KAKO REPUTACIJA UTJEČE NA IZBOR FAKULTETA NA PRIMJERU EKONOMSKOG FAKULTETA U SPLITU : završni rad

SVEU

Č

_{ILIŠTE U SPLITU}

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

ZAVRŠNI RAD

KAKO REPUTACIJA UTJE

Č

_{E NA IZBOR}

FAKULTETA NA PRIMJERU EKONOMSKOG

FAKULTETA U SPLITU

Mentor: Student:

Doc.dr.sc. Ivana Bilić _{Dario Milanovi}ć _5130387

2

SADRŽAJ

1. UVOD ... 4 1.1. Problem istraživanja ... 4 1.2. Predmet istraživanja ... 5 1.3. Istraživač_{ke hipoteze ... 6} 1.4. Ciljevi istraživanja ... 6 1.5. Metode istraživanja ... 7 1.6. Doprinos istraživanja ... 8

1.7. Struktura završnog rada... 9

2. STVARANJE REPUTACIJE ... 10 2.1. Opć_{enito o reputaciji ... 10} 2.1.1. Važnost reputacije ... 10 2.1.2. Ciljevi reputacije ... 14 2.1.3. Što je u imenu? ... 15 2.1.4. Reputacijski kapital ... 16 2.2. Reputacija i obrazovanje ... 20 2.3. Mjerenje reputacije... 21 2.4. Odnosi s javnošć_{u ... 22}

2.4.1. Razvoj odnosa s javnošć_{u ... 22}

2.4.2. Razvoj odnosa s javnošć_{u u SAD-u ... 23}

2.4.3. Razvoj odnosa s javnošć_{u u Hrvatskoj ... 23}

2.4.4. Nedostatak verbalnog identiteta odnosa s javnošć_{u ... 24}

2.4.5. Funkcije odnosa s javnošć_{u ... 24}

2.4.6. Ciljana javnost ... 25

3. REPUTACIJA FAKULTETA I DRUŠTVENE MREŽE ... 27

3.1. Društvene mreže kao kanali komuniciranja ... 27

3 3.1.2. Prepoznavanje poslovnih ciljeva i pravilno usmjeravanje na strategiju

društvenih mreža ... 28

3.1.3. Odrediti kojoj se ciljnoj skupini treba obratiti na društvenim mrežama ... 28

3.1.4. Istražiti konkurenciju i nać_{i svoje mjesto u online svijetu ... 28}

3.1.5. Odabiranje kanala i taktike preko kojih postoji moguć_{nost približavanja ciljanoj} publici na društvenim mrežama ... 29

3.1.6. Planiranje sadržaja koji se objavljuje ... 29

3.1.7. Podjela zadatke i uloga u community menadžment timu ... 30

3.2. Pozitivne i negativne strane komuniciranja preko društvenih mreža... 30

3.2.1. Prednosti komunikacije preko društvenih mreža ... 30

3.2.2. Nedostaci komunikacije preko društvenih mreža ... 31

3.3. Vrijednost društvenih mreža ... 31

3.4. Utjecaj društvenih mreža na reputaciju fakulteta ... 31

4. ISTRAŽIVANJE ... 34

4.1. Rezultati provedene ankete ... 34

4.2. Nalazi istraživanja ... 53 4.2.1. Hipoteza 1 ... 53 4.2.2. Hipoteza 2 ... 54 5. ZAKLJUČ_{AK ... 57} SAŽETAK ... 59 SUMMARY ... 60 LITERATURA ... 61 POPIS GRAFIKONA ... 64 POPIS SLIKA ... 65 POPIS TABLICA ... 66 POPIS PRILOGA ... 67 PRILOZI ... 68

4

1.

UVOD

1.1. Problem istraživanja

U ovom radu želi se obraditi tematika na koji nač_{in reputacija utje}č_{e na izbor fakulteta}

na primjeru Ekonomskog fakulteta u Splitu. U današnje vrijeme ugled ili reputacija su jako bitna stavka kako za pojedinca kao fizič_{ku osobu tako i za organizacije kao što su poduze}ć_a,

obrazovne institucije, javne ustanove i sl. Reputacija je mišljenje o poduzeć_{u koju javnost}

stječ_{e tijekom vremena a razvija se kroz kompleksnu komunikaciju izme}đ_{u organizacije i}

njenih interesnih grupa U tom poslovnom svijetu moglo bi se reć_{i da predstavlja dio}

nematerijalne imovine organizacije odnosno njenu vrijednost koja javnosti pruža sliku o kakvom se poduzeć_{u radi. Kako poduze}ć_{e kroz odre}đ_{eni vremenski period zadovoljava}

potrebe interesnih grupa njegova održivost reputacije raste, a smanjuje se rizik od njezinog gubitka. Izgradnja i održavanje pozitivne reputacije od velike su važnosti za sva poduzeć_a.

Ovaj završni rad ć_{e biti napisan uz pomo}ć _{standardnog na}č_{ina korištenjem metoda}

anketiranja i istraživanja sadašnjih studenata Ekonomskog fakulteta u Splitu koji ć_{e biti baza}

za drugi dio rada koji slijedi nakon teorijskog dijela. Moguć_{e postojanje subjektivnosti}

ispitanika ć_{e se nastojati eliminirati.}

Reputacija je viđ_{enje Ekonomskog fakulteta u cijelosti, tj. slike koja se o njemu širi u}

javnosti. Kroz anketiranje studenata ć_{e se mo}ć_{i vidjeti i iš}č_{itati mišljenje o pojedinim bitnim}

faktorima koji imaju utjecaja na zadovoljstvo sadašnjih studenata ali isto tako i svih onih koji

ć_{e tek to postati.}

Mišljenje o određ_{enoj javnoj ustanovi je veoma bitno u današnje vrijeme te se}

reflektira kroz različ_{ite sfere u poslovnom i podru}č_{ju obrazovanja. Ugled i reputacija su}

pojmovi koji znač_{e puno te je jako bitno da oni budu u što ve}ć_{oj mjeri pozitivni prema}

javnosti jer se na taj nač_{in osigurava i ulaže u budu}ć_{nost djelovanja na odre}đ_{eni na}č_in.

Sigurno je kako se u određ_{enoj populaciji nadalje pove}ć_{ava zainteresiranost za nekoga ili}

nešto ako su do tada č_{uli samo pozitivne stvari koje se povezuju uz odre}đ_{eni pojam o kojem}

se raspravlja i stvorili već _{unaprijed sliku o tome koliko se oni vide na tom mjestu u svojoj}

5 1.2. Predmet istraživanja

Predmet istraživanja ć_{e biti baziran na tome kako pojedinci tj. budu}ć_{i studenti vide}

Ekonomski fakultet u Splitu kao obrazovnu instituciju za moguć_{i nastavak svog daljnjeg}

obrazovanja, ali i na koji nač_{in sadašnji studenti doživljavaju Ekonomski fakultet kao dio}

sastavnice Sveuč_{ilišta u Splitu na kojem studiraju te koliko su zadovoljni kvalitetom}

programa, izvođ_{enjem nastave od strane profesora i asistenata. Kada se govori o}

Ekonomskom fakultetu u Splitu koji je sastavnica Sveuč_{ilišta u Splitu vrlo je bitno za}

potencijalne studente slika koju fakultet šalje prema javnosti, koja bi ih privukla i uvjerila kako je njihov izbor, u ovom sluč_{aju Ekonomski fakultet, pravi izbor za njih koji pruža}

kvalitetno obrazovanje koje ć_{e u skorijoj budu}ć_{nosti omogu}ć_{iti lakši pronalazak posla i}

moguć_{nost zaposlenja u struci što je danas postala prava rijetkost.}

Ekonomski fakultet u Splitu pruža moguć_{nost odabira mnogo studijskih smjerova}

kako na preddiplomskom sveuč_{ilišnom studiju tako i na stru}č_{nom studiju, gdje se nakon}

završene tri godine pruža moguć_{nost nastavka na diplomske studije. Širokom paletom}

studijskih smjerova omoguć_{ava se bolja konkurentnost na tržištu rada pogotovo kod onih}

studenata koji se nakon završene tri godine upisom na diplomske studije odluč_{e nastaviti na}

novom smjeru č_{ime dobivaju znanje iz još jednog smjera s kojim se nisu imali prilike susresti}

prije u tako velikom opsegu, jedino možda kroz jedan od opć_{ih kolegija koji se slušaju na}

nižim godinama. Studenti izlaze s fakulteta sa znanjem i diplomom mnogih smjerova što je dobar pokazatelj opsega kojeg pruža Ekonomski fakultet (u daljnjem tekstu ć_{e se koristi samo}

riječ _{fakultet jer je Ekonomski fakultet ujedno jedini fakultet koji je predmet ovog}

istraživanja) i njegovi profesori te se tada već _{bivši studenti mogu prijavljivati na mnoge}

poslove u različ_{itim branšama.}

U svemu što se radi u bilo kojoj sferi postoje oni koji su više ali i manje uspješni od ostalih koji se bave istim poslom, dakle njihova konkurencija. Na takav nač_{in djeluju i}

fakulteti koji se trude privuć_{i studente da baš oni budu odabir za nastavak školovanja i tako}

istaknuti međ_{u drugim fakultetima koji mogu biti izbor studenata pri toj odluci. Kojim se to}

nač_{inima dolazi to takvih rezultata vidljivo je i upisanim brojem studenata u budu}ć_e

akademske godine. Izgradnja u prvom planu ali i održavanje dobre reputacije koja je steč_ena

je jako bitna stavka u svemu i o njoj ovisi buduć_{nost u svakom pogledu. Zadovoljstvo}

studenta odabranim fakultetom je od presudne važnosti i na tome se treba mnogo raditi i ulagati jer je fakultet tu prvenstveno radi studenata te na svaki nač_{in treba opravdati ukazano}

6 1.3. Istraživač_{ke hipoteze}

Prije samog istraživanja potrebno je prethodno definirati određ_{ene hipoteze koje se u}

radu žele provjeriti. Hipoteza (grĉ_{. hypothesis, pretpostavka) se definira kao prihva}ć_anje

pretpostavke na kojoj se temelji neki zaključ_{ak, koja služi napretku istraživanja i}

objašnjavanja, a da nije dokazana iz drugih nač_{ela te da nije potvr}đ_{ena iskustvom.}

a) H1: Pozitivna reputacija Ekonomskog fakulteta i širenje pozitivne slike o fakultetu u javnosti osigurati ć_{e upis novih studenata}

b) H2: Pozitivna reputacija i pozitivna slika fakulteta u javnosti je uvjetovana zadovoljstvom studenata

H21:Dodatni sadržaji u obliku prakse i inozemne prakse ć_{e pove}ć_{ati zadovoljstvo}

studenata

H22:Zadovoljavajuć_{a infrastruktura fakulteta i mjesta studiranja pove}ć_ati ć_e

zadovoljstvo studenata

Gore navedene hipoteze biti ć_{e prihva}ć_{ene ili odba}č_{ene na temelju istraživanja koje} ć_e

biti provedeno kroz ovaj rad. Znanstveno istraživanje je specifič_{na intelektualna djelatnost}

kojoj je temeljna svrha otkrivanje i dokazivanje znanstvenih istina pomoć_{u znanstvenih}

metoda. Rezultati istraživanja trebaju biti znanstveno utemeljeni, oni trebaju predstaviti nešto novo ili bar inovirano, oni bi trebali poveć_{ati svjetsku riznicu znanja.}

Dvije su vrste znanstvenog istraživanja, a to su: fundamentalna i aplikativna. U ovom sluč_{aju radi se o aplikativnom istraživanju, odnosno teorijski ili eksperimentalni rad koji se}

poduzima radi stjecanja novih znanja, ali koji je prije svega, usmjeren na rješavanje nekog praktič_{nog zadatka, odnosno ostvarivanje odre}đ_{enog prakti}č_{nog cilja (Zelenika, 1998).}

1.4. Ciljevi istraživanja

Cilj je potvrditi jednu od prethodno navedenih hipoteza te utvrditi - na koji nač_in

reputacija zaista utječ_{e na odabir potencijalnih studenata pri njihovom odabiru fakulteta na}

kojem ć_{e nastaviti svoje obrazovanje te koliko je ta reputacija dobra u odnosu na ostale}

fakultete koji se javljaju kao moguć_{nost odabira.}

Koji su to faktori koji ć_{e u}č_{initi možda presudnim njihovu odluku da se odlu}č_{e za}

Ekonomski fakultet i njemu ukažu povjerenje koje je veoma bitno jer se time odluč_{uje na}

duge staze u kojem smjeru ć_{e se u budu}ć_{nosti kretati život studenata nakon završetka studija i}

7 Rezultati koji ć_{e proiza}ć_{i iz ovoga mogu se koristiti za unaprje}đ_{ivanje odre}đ_enih

stavki koji mogu pripomoć_{i još boljoj promociji i reputaciji fakulteta, ali i da drugi vide kako}

stvari funkcioniraju kad je konkretno riječ _{o Ekonomskom fakultetu u Splitu. Isto tako i ostali}

fakulteti mogu vidjeti u č_{emu možda griješe, koje faktore ne uklju}č_{uju kada je rije}č _o

promociji i predstavljanju prema vani što je jako bitno za ugled i reputaciju fakulteta.

1.5. Metode istraživanja

Prvi dio rada ć_{e biti baziran na teorijskom dijelu koji} ć_{e biti sastavljen od podataka}

dobivenih iz raznih vrsta literature koji sadrži podatke o već _odrađ_{enim istraživanjima koja su}

provedena u različ_{ite svrhe.}

Na taj nač_in ć_{e se objasniti važnost i temelj samog istraživanja koji je iznimno važan u}

svrhu provedbe koji u konač_{nici predstavlja bit samog rada.}

U izradi rada koristiti ć_{e se sljede}ć_{e znanstveno istraživa}č_{ke metode}1_:

• INDUKTIVNA METODA je sustavna primjena induktivnog nač_{ina zaklju}č_ivanja

kojim se na temelju analize pojedinač_nih č_{injenica dolazi do zaklju}č_{ka o op}ć_{em sudu,}

od zapažanja konkretnih pojedinač_{nih slu}č_{ajeva dolazi do op}ć_{ih zaklju}č_aka.

• DEDUKTIVNA METODA Deduktivna metoda je sustavna primjena deduktivnog

nač_{ina zaklju}č_{ivanja u kojemu se iz op}ć_{ih sudova izvode posebni i pojedina}č_ni

zaključ_ci.

• METODA ANALIZE je postupak znanstvenog istraživanja rašč_{lanjivanjem složenih}

pojmova, sudova i zaključ_{aka na njihove jednostavnije sastavne dijelove i elemente.} • METODA SINTEZE je postupak znanstvenog istraživanja i objašnjavanja stvarnosti

putem sinteze jednostavnih sudova u složenije.

• METODA SPECIJALIZACIJE Metoda specijalizacije je postupak kojim se od

opć_{eg pojma dolazi do novog pojma, manjeg opsega a ve}ć_{eg sadržaja. Specijalizacija}

se temelji na analitič_ko-sintetič_{koj metodi.}

• METODA DOKAZIVANJA Dokazivanje je jedna od najvažnijih znanstvenih

metoda u kojoj su inkorporirane skoro sve metode i svi posebni metodič_{ki postupci:}

analiza i sinteza, generalizacije i specijalizacija, indukcija i dedukcija. Svrha metode je utvrditi toč_{nost neke spoznaje.}

1_{Sveučilište u Zadru, Interni materijali.}

http://www.unizd.hr/portals/4/nastavni_mat/1_godina/metodologija/METODE_ZNANSTVENIH_ISTRAZIVA NJA.pdf. (pristupljeno 12.04.2016.)

8

• METODA OPOVRGAVANJA Suprotan postupak u odnosu na postupak

dokazivanja je opovrgavanje ili falsifikacija. Ono se sastoji u dokazivanju pogrešnosti teze. Izravno ili direktno opovrgavanje sastoji se u pobijanju teze ili argumentacije.

• METODA DESKRIPCIJE Metoda deskripcije je postupak jednostavnog opisivanja

ili oč_itavanja č_{injenica, procesa i predmeta u prirodi i društvu te njihovih empirijskih}

potvrđ_{ivanja odnosa i veza, ali bez znanstvenog tuma}č_{enja i objašnjavanja.}

• STATISTIČ_{KA METODA Statisti}č_{ka metoda je induktivno generalizatorska jer se}

na temelju obilježja određ_{enog broja elemenata neke skupine ili serije pojava, izvodi}

opć_{i zaklju}č_{ak o prosje}č_{noj vrijednosti obilježja, devijaciji od srednje vrijednosti.} • METODA KOMPILACIJE Je postupka preuzimanja tuđ_{ih rezultata znanstveno}

istraživač_{kog rada, odnosno tu}đ_{ih opažanja, stavova, zaklju}č_{aka i spoznaja.}

• METODA UZORAKA Metoda u kojoj se relevantne statistič_{ke informacije o nekoj}

pojavi mogu odrediti pomoć_{u malog uzorka.}

1.6. Doprinos istraživanja

Ono što se nameć_{e kao glavni doprinos ovog završnog rada je zaklju}č_{ak o tom koji su}

to faktori presudni u toj mjeri da mogu utjecati na odluku pojedinca tj. buduć_{eg studenta da se}

zapravo odluč_{i za studiranje na Ekonomskom fakultetu u Splitu. On je zasigurno odli}č_an

odabir za nastavak srednjoškolskog obrazovanja, ali i za one koji se odluč_{e za studiranje u još}

zrelijim godinama života jer zbog njima određ_{enih i poznatih razloga to nisu bili u}

moguć_{nosti prije uraditi,} č_{ime i svjedo}č_{i odre}đ_{eni broj studenta koji su po godina bliži nekim}

asistentima i profesorima nego mlađ_{im kolegama studentima.}

Fakultet ć_{e pružiti široko znanje kako u teoriji tako i u praksi na} č_{emu se radi}

posljednje vrijeme i studenti ć_{e do}ć_{i što je bolje mogu}ć_{e spremniji na budu}ć_{e mjesto rada sa}

dobrim temeljima i podlogom na koju ć_{e pomalo nadogra}đ_{ivati ono što slijedi u praksi jer se}

osim onih obveznih i potrebnih kolegija moraju položiti i neki opć_{i što je svojevrsna}

nadogradnja i upotpunjuje studente znanjem iz onoga što nije usko njihova struka.

Dobar glas je ono što je jako bitno, reputacija, mišljenje koje se stvara i gradi kroz određ_{eni vremenski period i od iznimne je važnosti da je on pozitivan jer je to veliki korak}

9 naprijed u ostvarivanju zacrtanih ciljeva koji ć_{e omogu}ć_{iti daljnje funkcioniranje i rad samog}

fakulteta.

Rezultati ć_{e pokazati koliko je fakultet uspješan u na}č_{inu na koji se predstavlja i}

promovira javnosti i što se može poboljšati kako bi bili još bolji i ugled podigli na jednu višu razinu jer uvijek ima prostora za napredak i boljitak č_{ime se razvija i stalno unapre}đ_uje

postojeć_{e stanje.}

1.7. Struktura završnog rada

U prvom dijelu završnog rada koji uvodi u sam rad i problematiku biti ć_{e osnovne}

stvari o radu i istraživanju. Tu ć_{e biti razra}đ_{en problem istraživanja, hipoteze koje} ć_{e se}

testirati u istraživanju, ciljevi i metode samog istraživanja i doprinos koji ć_{e to istraživanje}

pružiti te na kraju sadržaj samog završnog rada.

U drugom dijelu ć_{e biti pobliže prikazane stvari na kojima} ć_{e se temeljiti samo}

istraživanje. Tu se već _{ulazi u sferu stvaranja i održavanja reputacije i odnosa s javnoš}ć_{u gdje} ć_{e se pružiti informacije o reputaciji i odnosima s javnoš}ć_{u te analizirati kako društvene}

mreže imaju utjecaja kao kanali preko kojih se komunicira. Kroz navedena potpoglavlja ć_{e se}

detaljnije opisati što je to zapravo reputacija i PR.

U treć_{em dijelu} ć_{e se prikazati odnos koji imaju tj. u kojem se nalaze sama reputacija}

fakulteta i društvene mreže kao kanali komuniciranja. U potpoglavljima ć_{e se pobliže}

objasniti kako društvene mreže utječ_{u i u kojoj mjeri na reputaciju ukoliko uop}ć_{e imaju}

utjecaja. Komunikacija preko društvenih mreža može imati prednosti i nedostatke o kojima ć_e

takođ_{er biti rije}č_{i te} ć_{e se pokušati do}ć_{i do zaklju}č_{ka ima li više pozitivnih ili negativnih}

faktora u takvoj vrsti komunikacije.

Č_{etvrto poglavlje dati} ć_{e uvid u to kako} ć_{e se provesti samo istraživanje kroz}

postavljene hipoteze i na kraju predstaviti sami rezultati istraživanja. Ovo poglavlje je ujedno i najviše znač_{ajno u svemu jer} ć_{e u njemu biti predstavljeno cijelo istraživanje i prikazati}

rezultati provedenog istraživanja.

U petom poglavlju - ć_{e se pažnja dati zaklju}č_{nom razmatranju, te} ć_{e se dati osvrt na}

rezultate istraživanja. Na kraju ovog djela Završnog rada nalazi se sažetak na hrvatskom i engleskom jeziku , popis korištene literature, popis slika, grafikona i tablica te prilog anketni upitnik koji je korišten za prikupljanje podataka.

10

2.

STVARANJE REPUTACIJE

2.1. Opć_{enito o reputaciji}

Reputacija predstavlja ukupnost identiteta i imidža poduzeć_{a, na}č_{in na koji stakeholderi}

percipiraju/vide/doživljavaju poduzeć_{e (Argenti i Forman, 2002, Fombrun, 1996). Prema}

Fombrunu (1996) reputacija je viđ_{enje cijelog poduze}ć_{a od strane svih stakeholdera. To je}

strateška ocjena koja pomaže poduzeć_{u upravljati i formirati svoju budu}ć_{nost (Klein, 1999).}

Argenti (2005) istič_{e vezu izme}đ_{u reputacije i organizacijskih performansi, naglašavaju}ć_i

kako je kredibilitet poduzeć_{a iznimno važan, a baziran je na percepciji (Argenti 1998a). Osim}

utjecaja na organizacijske performanse poduzeć_{a, solidna reputacija doprinosi ve}ć_oj

vjerojatnosti privlač_{enja i zadržavanja boljih talenata u poduze}ć_{u i olakšava prevladavanje}

kriznih situacija. Stoga, kao indirektnu mjeru efikasnosti i napora funkcije korporativnih komunikacija, moguć_{e je istaknuti baš reputaciju koju poduze}ć_{e ostvaruje kod svojih klju}č_nih

stakeholdera. Deumes (2008) naglašava ulogu korporativnih komunikacija kao sredstva za smanjenje nesigurnosti ključ_{nih stakeholdera i o}č_{uvanja reputacije poduze}ć_{a. Helm (2007) u}

svom istraživanju o postojanju jedne ili više reputacija poduzeć_{a iznosi dva vrlo bitna}

zaključ_{ka: kriteriji koji su bitni za procjenu reputacije kod razli}č_{itih stakeholdera su isti, ali}

razlike postoje u tome kako različ_{iti stakeholderi percipiraju razli}č_{ite aspekte reputacije.}

2.1.1. Važnost reputacije

Sigurno se svi sjeć_{aju zadnjeg puta kada su angažirali izvo}đ_ač_{a radova za radove na}

kuć_{i ili stanu, ili posljednji put kada su nazvali turisti}č_{ku agenciju za savjet i pomo}ć _u

planiranju putovanja? Isto tako manje sretna vremena kada je potreban savjet od odvjetnika, rač_unovođ_{e, stomatologa ili lije}č_{nika? Ako se razmisli malo o tom, pitanje je kako su došli do}

upravo tih određ_{enih izvo}đ_ač_{a radova, turisti}č_{kih agenata, odvjetnika, ra}č_unovođ_a,

stomatologa ili liječ_{nika? Ako su poput ve}ć_{ine ljudi, šanse da su uzeli telefonski imenik ili}

potražili na internetu i pronašli njihova imena su jako male. Vrlo vjerojatno su otišli po savjet i na konzultacije s njima zato što su im bili preporuč_{eni od strane obitelji, prijatelja ili nekoga}

drugog u koga imaju povjerenja. Ako je tako, angažirali su ih na temelju njihove reputacije (Fombrun, 1996).

Prema Fombrunu (1996) proces građ_{enja reputacije je o}č_{igledno središnje mjesto u}

marketingu u svakodnevnim proizvodima koji se mogu nać_{i na tržištu kao što su sapun,}

11 Procter & Gamble, su struč_{njaci u pretvaranju obi}č_{nih proizvoda u prepoznatljive „brendove“}

kroz oglašavanje i promociju. Razlikovanjem proizvoda, oni stvaraju ono što marketinški struč_{njaci zovu „brend“ – skrivenu imovinu za poduze}ć_{e koja uglavnom ide nezabilježena u}

bilanci poduzeć_{a. Tada se podrazumijeva da reputacija poduze}ć_{e utjelovljuje skriveno}

bogatstvo u svom portfelju brendova.

Zapravo, reputacija je korisna ne samo za pojedinca i proizvod već _{i za velika}

poduzeć_{a. Korporativna reputacija utje}č_{e na proizvod koji je potencijalni izbor za kupnju,}

odluku o ulaganju u vrijednosne papire, odluku o prihvać_{anju posla u odre}đ_{enom poduze}ć_{u i}

brojne druge odluke koje se donose svakodnevno. Djelomič_{no, to je zato jer je slava opojni}

zov; privlač_{i ljude da idu prema onima koji su je ostvarili i ve}ć _{iskusili. To je razlog zašto su}

mnogi od njih spremni izdvojiti i poveć_{e svote novca da bi jeli u francuskim restoranima,}

odsjedali u Marriott top hotelima, vozili BMW, nosili dizajnersku odjeć_{u, posjedovali}

American Express Platinum karticu i živjeli u Parizu ili New Yorku. Dobra reputacija je stvar koja svakako privlač_{i pažnju. Djeluje kako na kupce tako i na investitore; zahtijeva}

poštovanje.

Pojam korporativno komuniciranje samo po sebi ne predstavlja konač_{ni cilj. Kao}

rezultati korporativnog komuniciranja nastaju brend, identitet, imidž i kao konač_{ni output}

reputacija koju poduzeć_{e uživa u svijesti svojih ciljnih stakeholdera. Reputacija ukazuje na}

poštovanje koje jedno poduzeć_{e uživa u percepciji svojih eksternih stakeholdera, a temelji se}

na kombinaciji evaluacije zasebnih imidža koji se pripisuju poduzeć_{u u njegovim podru}č_jima

djelovanja koja uključ_{uju financije, ljudska prava, društvenu odgovornost i kvalitetu}

proizvoda (van Riel, 1997). Goodman (2006) smatra kako je reputacija neopipljiva i vrijedna imovina poduzeć_{a te kako je iznimno teško dose}ć_{i pozitivnu reputaciju, a na još teži na}č_{in ju}

je održavati. Na temelju argumenata do kojih je kroz istraživanje došao Rao (a prema, Barneys i Zajac, 1994) reputacija poduzeć_{a može biti neopipljiva imovina poduze}ć_{a i kao}

takva predstavlja važan izvor konkurentske prednosti poduzeć_{a. Prema Fombrunu (1996:5-6)}

u poduzeć_{ima koja respektiraju reputaciju kao vrijednost menadžeri ulažu velike napore kako}

bi izgradili, održali i obranili reputaciju kroz sljedeć_{e procese: 1) oblikovanje unikatnog}

identiteta i 2) projiciranje koherentnog i konzistentnog imidža prema publici. Kao osnova za pojednostavljivanje kupovnog iskustva snažna reputacija poduzeć_{a olakšava kup}č_{ev izbor,}

posebno ako je u pitanju kupovina složenih proizvoda, u situacijama kada je prisutan nedostatak informacija ili kada kupac djeluje u uvjetima vremenskog ogranič_enja.

12 Reputacija se može definirati kao funkcija od dvije osnovne komponente, a prema tome kako ih je definirao Yalumba, 2008:

Reputacija = ƒ (identitet; imidž)

Č_{vrsta reputacija osigurava poduze}ć_{u status 'prvi izbor' kod investitora, kupaca,}

zaposlenika i drugih stakeholdera (Cornelissen, 2008:64). Reputacija jednog poduzeć_{a nije}

rezultat trenutnog stanja nego se gradi kroz vrijeme i rezultat je prethodno iznesenih atributa, stakeholderovog iskustava s poduzeć_{em, 'word of mouth-a' (usmena predaja, a u novije}

vrijeme se sve više govori i o usmenoj predaji putem društvenih mreža) koji predstavlja medij visokog kredibiliteta te informacije prikupljenih kroz druge medije. Važno je napomenuti kako stakeholderi poduzeć_{a obi}č_{no imaju kratkoro}č_{nu memoriju kada su u pitanju dobri}

postupci poduzeć_{a i nepopravljivu dugoro}č_{nu memoriju ukoliko je rije}č _{o lošim postupcima}

poduzeć_a.

Prema Walker Information's-u (Saxton, 1998), reputacija je reakcija na jedno poduzeć_{e kroz vrijeme, kako je vi}đ_{eno u o}č_{ima njegovih stakeholdera i izražena kroz njihove}

misli i riječ_{i. Stakeholderi uzimaju u razmatranje sve ono što su vidjeli,} č_{uli ili mislili o}

poduzeć_{u u prošlosti kako bi kreirali o}č_{ekivano budu}ć_{e ponašanje poduze}ć_{a. Osim loše}

reputacije, najgori propust koji menadžment poduzeć_{a može napraviti je nepostojanje svijesti}

o lošoj reputaciji od strane menadžmenta i nepoznavanje spornih pitanja i segmenata narušene reputacije. Dugoroč_{no nepoznavanje i neistraživanje razine reputacije poduze}ć_{a može biti}

kamen spoticanja posebno u teškim vremenima. Kako po pitanju drugih važnih odrednica strategije poduzeć_{a poput vizije, misije strategije i ciljeva i po pitanju reputacije poduze}ć_{e bi}

moralo postaviti mjerljive ciljeve.

Definicija reputacije nije ista s različ_{itih aspekata, promatrana sa stanovišta razli}č_itih

društvenih disciplina, tako on razlikuje sljedeć_{e definicije reputacije (Fombrum et al., 2000):} • Gospodarstvo – reputacija je znač_{ajka ili signal koji opisuje vjerojatno ponašanje}

poduzeć_{a u specifi}č_{nim situacijama,}

• Strategija – reputacija je neopipljiva imovina poduzeć_{a koja se može teško}

oponašati, preuzeti ili zamijeniti od strane drugih poduzeć_{a i tako stvara mobilnu}

barijeru koja osigurava poduzeć_{u kontinuiranu (održivu) konkurentsku prednost,} • Rač_{unovodstvo – reputacija je jedna od mnogih tipova neopipljive imovine koju je}

13

• Marketing – reputacija opisuje asocijacije poduzeć_{a koje su formirane s imenom}

poduzeć_a,

• Komunikacije – reputacija je znač_{ajka koja je razvijena iz odnosa koji je poduze}ć_e

uspostavilo sa svojim različ_{itim stakeholderima,}

• Organizacijska teorija – reputacija je spoznajna reprezentacija poduzeć_{a koja je}

razvijena sa stakeholderima kako bi dala smisao aktivnostima poduzeć_a,

• Sociologija – reputacijsko rangiranje je društvena konstrukcija koja potječ_{e od}

odnosa koji je poduzeć_{e uspostavilo sa stakeholderima u njihovom zajedni}č_kom

institucionalnom okruženju.

Prema Fombrunu, vodeć_{em znanstveniku u podru}č_{ju izu}č_{avanja reputacije, reputacija}

predstavlja povezanost izmeđ_{u identiteta, imidža i reputacije što je prikazano slikom 1.}

Slika 1. Povezanost izmeđ_{u identiteta, imidža i reputacije poduze}ć_a

Izvor: prilagođeno prema Fombrun (1996:37)

Za poduzeć_{a s poželjnom reputacijom kod financijske publike više je vjerojatno kako} ć_{e imati bolje perspektive svojih financijskih performansi na dugi rok, a menadžeri poduze}ć_a

mogu strateški koristiti reputaciju takvog poduzeć_{a (Fombrun, 1996). Snažna reputacija bi}

trebala omoguć_{iti poduze}ć_{u postavljanje viših cijena, niže troškove marketinga, privla}č_enje

najboljih talenata, stvarati takvu usmenu predaju koji ć_{e privla}č_{iti potrebite stakeholdere}

poduzeć_{u i u kona}č_{nici funkcionirati kao barijera protiv imitiranja (Fombrun i Garderberg,}

14 je izvjesno kako bi se trebalo uzeti u obzir tri povezana principa (Kitchen u Oliver, ed., 2004:268):

• Moderno poduzeć_{e mora pokazati odgovornost prema svim stakeholderima,} • Poduzeć_{e bi trebalo prihvatiti percepciju rasta udjela predsjednika Uprave kao}

utjelovljenja ideala i svrhe poduzeć_a,

• Poduzeć_{e bi trebalo koristiti Internet kao medij masovnog komuniciranja.}

Za razliku od drugih, tradicionalnijih medija, informacije mogu obuhvatiti Internet gotovo trenutač_{no i gotovo bez napora (Kitchen u Oliver, ed., 2004:270) Poiesz-u (1998; u}

van Riel i Fombrun, 2007:49) podsjeć_{a kako je reputacija posebno korisna kada:}

• Vrsta informacija koje stakeholderi trebaju kako bi donijeli odluku je kompleksna, konfliktna ili nekompletna,

• Količ_{ina informacija koje su dostupne stakeholderima pri donošenju odluke je}

nedovoljna ili preobilna kako bi donijeli valjanu odluku,

• Ljudi imaju prenizak stupanj uključ_{enosti s proizvodima poduze}ć_{a kako bi išli}

kroz kompleksan proces analize informacija,

• Postoje eksterni uvjeti koji vrše pritisak na stakeholdere i primoravaju ih na donošenje brze odluke.

Poznavanje prirode korporativne reputacije postala je nužnost u kreiranju strateške konkurentske prednosti (van Riel, 1997), a što se analogno ulozi obrazovnih institucija, na tržištu i u tržišnoj utakmici privlač_{enja najboljih studenata prenosi i u tu sferu poslovanja.}

Iako je iz svega prethodno iznesenog evidentno kako reputacija ne predstavlja, vidljivu, opipljivu imovinu poduzeć_{a razmatranja citiranih autora ukazuju na konsenzus u}

prihvać_{anju reputacije kao bitne imovine poduze}ć_{a, koja predstavlja konkurentsku prednost}

ukoliko poduzeć_{e uživa pozitivnu reputaciju. Nadalje, pozitivna reputacija koja proizlazi iz}

pozitivne percepcije poduzeć_a č_{ak i u uvjetima turbulentnog i dinami}č_{nog okruženja, može}

osigurati poduzeć_{u prednost u pristupu resursima, što je posebno važno u teškim vremenima}

za poduzeć_e.

2.1.2. Ciljevi reputacije

Koncept reputacije i imidža predstavlja relativno novi i dodatni objektiv kroz koji rukovodstvo može pregledati i adresirati strateška pitanja s kojima se suoč_{ava društvo. Takva}

15 Dobra reputacija se ponekad uspoređ_{uje s „Midasovim dodirom“ legendarnog kralja}

Midasa of Frigije č_{iji je dodir sve pretvarao u zlato. (Grunig, 1992; Fombrun 1996.). Na sli}č_an

nač_{in poduze}ć_{a koje uživaju dobar ugled imaju tu} č_{udnu sposobnost: uspjet} ć_{e u svemu što}

rade od zapošljavanja do ostvarivanja visoke razine profita. No postavlja se pitanje je li taj Midasov dodir prikladan i u sluč_{aju organizacija javnog sektora. Iako je razvoj dao doprinos}

organizaciji javnog sektora i na sve više nač_{ina po}č_{inje li}č_{iti kao korporativni ipak postoje}

neke bitne razlike: organizacije javnog sektora služe zakonodavcima, službenicima, regulatorima, razvoju istraživač_{kih centara a kao takav ne može uvijek zadovoljiti sve}

zainteresirane strane. Javni sektor je tradicionalno pokazao vrstu oklijevanja kada je riječ _o

primjeni i mjerenju nematerijalnih koncepata (Cinca et all., 2003).

Poanta je ta da je reputacija dragocjena zato što na jedan svojstven nač_{in informira o}

tome koji proizvod kupiti, za koje poduzeć_{e raditi, u koje dionice treba ulagati, koji fakultet}

odabrati i time se dalje akademski razvijati. Istovremeno, reputacija je od iznimne strateške vrijednosti zato jer upozorava na poduzeć_{e i njegove atraktivne zna}č_{ajke i proširuje}

moguć_{nosti koje stoje na raspolaganju svojim menadžerima, na primjer, ho}ć_{e li naplatiti više}

ili niže cijene za proizvode i usluge ili ć_{e provoditi inovativne programe.}

2.1.3. Što je u imenu?

Ime označ_{ava pravni status i razlikuje jedne od drugih. S vremenom neka imena stje}č_u

već_{u vidljivost i prestiž. U Sjedinjenim Ameri}č_{kim Državama, Kennedy ili Rockefeller}

dobivaju odmah status prepoznatljivosti kao i Churchill ili Thatcher u Ujedinjenom Kraljevstvu. Oglašivač_{i troše bogatstvo energije u mjerenju stvaranja slike mo}ć_{i pojedinaca}

kao i naziva proizvoda i korporativnih imena. Temeljeno na „American Heritage Dictionary“ opis riječ_{i „reputacija“ oni definiraju korporativnu reputaciju kao ukupnu procjenu u kojoj se}

poduzeć_{e drži svojih sastavnih dijelova. Korporativna reputacija predstavlja „mrežu“}

djelotvornih ili emocionalnih reakcija – bile one dobre ili loše, slabe ili snažne – kupaca, investitora, zaposlenika i generalno javnosti vezano za ime poduzeć_{a (Fombrun 1996).}

Nazivi proizvoda

Prema (Fombrun 1996) kao pojedinač_{ni, nazivi proizvoda imaju pravni zna}č_{aj. U}

SAD-u, zaštitni znak i patenti osiguravaju njihovim vlasnicima virtualnu monopolsku zaštitu za nekih 17 godina. Kada proizvodi nisu više patentirani oni postaju „generič_{ki“, u tom}

16 uspijevaju upravljati na stabilan nač_{in zaštitnim znakom, posebice u industriji potroša}č_kih

dobara, kemijskoj i farmaceutskoj industriji.

Tablica 1. Imena koje označ_{avaju prodaju}

Izvor: Karen August, The Licensing Letter, Brooklyn, New York

Ime je bitno

Kako pojašnjava Fombrun (1996) ime prenosi suštinu poduzeć_{a ka promatra}č_{ima, tj.}

onima koji stoje po strani – njen ugled. Zauzvrat, slatki okus dobre reputacije je ono što povezujemo s njenim imenom. Kao što su mnoga poduzeć_{a ve}ć _{napravila do sada, na lagan i}

jednostavan nač_{in se može promijeniti svoje ime, ali identitet poduze}ć_{a te isto tako njegova}

reputacija je ono što generalno ostaje.

Ime je bitno zato što ono prenosi informacije međ_{u ljudima koje se nalaze unutar}

samog poduzeć_{a ali isto tako i onima koji su vani. Pametni menadžeri znaju na koji na}č_in

iskoristiti ime njihovog proizvoda i poduzeć_{a za izgradnju trajne konkurentske prednosti}

naspram svojih konkurenata. Kada su upitani već_{ina menadžera} ć_{e priznati važnost dobro}

imena. Oni smatraju kako na najbolji nač_{in stvoriti i zadržati povoljnu ocjenu njihovih}

poduzeć_{a; žele znati kako bolje iskoristiti tu nematerijalnu imovinu. Iako su ekonomske}

koristi imena č_{esto implicitne i teško ih je kvantificirati, dobro ime daje suštinu reputaciji}

samog poduzeć_{a. Zauzvrat, reputacija ima na odre}đ_{eni na}č_{in ekonomsku vrijednost zato što}

utječ_{e na funkcionalan na}č_in.

2.1.4. Reputacijski kapital

Prema Fombrunu (1996) korporativni ugled ima više uč_{inaka koji djeluju po principu}

više efekata. Dobar ugled poveć_{ava profitabilnost zato što privla}č_{i potroša}č_{e da kupuju}

17 radnih mjesta. Zauzvrat, poštovanje poveć_{ava cijenu vrijednosnih papira poduze}ć_{a na tržištu}

kapitala.

Struč_{njaci za podru}č_{je marketinga su predložili razli}č_{ite metode za procjenu}

vrijednosti brenda poduzeć_{a - njegovu tržišnu vrijednost marke. Jedna od najistaknutijih}

metoda za procjenu vrijednosti brenda uključ_{uje pitanje koliko bi tre}ć_{a strana trebala platiti da}

zadrži pravo da koristi ime. Reputacijski kapital je višak njegove tržišne vrijednosti dionica – iznos za koji je tržišna vrijednost poduzeć_{a ve}ć_{a od likvidacijske vrijednosti imovine.}

Valja razlikovati kratkoroč_{ni i dugoro}č_{ni ugled kapitala. Kratkoro}č_{ni ugled kapitala,}

ugled poduzeć_{a je izra}č_{unat na bazi i temelju svoje trenutne tržišne vrijednosti. Dugoro}č_ni

ugled kapitala, je ugled poduzeć_{a, izra}č_{unat na bazi prosje}č_{ne tržišne i knjigovodstvene}

vrijednosti kroz mnogo godina.

Osobine identiteta

U knjizi „100 najboljih poduzeć_{a za posao u Sjedinjenim Ameri}č_{kim Državama“ u}

njenom treć_{em izdanju (Levering i Moskowitz, 1993) u velikoj se mjeri oslanjaju na usmenu}

predaju da bi generirali listu poduzeć_{a koja se smatraju odli}č_{nim mjestom za rad. Poslije}

opsežnog razgovora i diskusije sa zaposlenicima donijeli su zaključ_{ak, „Bez obzira na}

različ_{itosti, skoro svako od 100 najboljih ima nešto prepoznatljivo za ponuditi svojim}

zaposlenicima“. Iako je „svako poduzeć_{e posebno i jedinstveno na svoj na}č_{in . . . pojavljuju}

se neke određ_{ene teme koje smo} č_{uli više puta iznova.“ Tada su ocjenjivali svako poduze}ć_e

temeljem pet osnovnih znač_{ajki koje su se pokazale bitne u izgradnji zaposlenikovog}

zadovoljstva i morala: relativna razina plać_{e, prednosti razli}č_{itih vrsta programa unutar}

poduzeć_{a, sigurnost radnog mjesta, jednake prilike za svakog zaposlenika i radna okolina.}

Ako se predoč_{e njihovi komentari, ono što zaposlenici favoriziraju su poduze}ć_{a s tri}

dominantne osobine (Levering i Moskowitz, 1993):

• promicanje povjerenja

• osposobljavanje zaposlenika

• potič_{u ponos}

Prednosti reputacije

Prema Gaines-Ross (2008) reputacija je bitna, ona označ_{ava kako su pozitivno ili}

negativno poduzeć_{a, javne institucije ili sli}č_{ne organizacije percipirane odnosno spoznane od}

18 uspjeha. Gubitak reputacije može pogoditi bilo koju poduzeć_{e. Što je poduze}ć_{e ve}ć_{e kod}

ukaljanog ugleda gubitci su već_{i i povjerenje se gubi i kod onih najve}ć_{ih u slu}č_{aju izgubljenog}

povjerenja. Već_{ina izvrših direktora smatra da je reputacija jako bitna i više zna}č_{i danas nego}

je to bio sluč_{aj do nekoliko godina prije. Procjena reputacije kao mjere bogatstva poduze}ć_a

nadmašuje č_{esto financijske performanse i kvalitetu proizvoda.}

Gaines-Ross (2008) istič_{e nova pravila kod reputacije: tri klju}č_{na faktora koja su temelj za}

poveć_{anje ranjivosti reputacije: 1. Informacijska revolucija, 2. Utjecaj mikrojedinice, 3.}

Povjerenje javnosti.

Ad.1 Informacijska revolucija – od svih promjena koje su promijenile reputacijsku sliku, informacijska revolucija je vjerojatno najznač_{ajnija. Prednosti tehnologije su pove}ć_{ale brzinu}

prijenosa informacija, proširile velič_{inu javnosti koja prima te iste informacije te uveli}

nekonvencionalnu grupu oblikovatelja mišljenja koji č_{esto igraju po svojim pravilima.}

Ad.2 Utjecaj mikrojedinice – mali ali snažan uspon javnosti je zauvijek promijenio globalnu ekonomiju, društvo i politič_{ku sliku uklju}č_ujuć_{i ugled menadžmenta. Dok je veli}č_ina

samog poduzeć_{a bila jedino što je bitno, utjecaj javnosti može smanjiti ili djelovati na sliku}

poduzeć_{a ili pojedina}č_{ne reputacije. Nove mikrojedinice su zapo}č_{ele s malobrojnim}

sredstvima na svakodnevnoj bazi i oblikuju kako poduzeć_{a posluju, tretiraju zaposlenike,}

upravljaju s okolišem, što s vanjskih izvorima pomoć_{u kojih se financiraju i kako doprinose}

društvu u cjelini.

Ad.3 Povjerenje javnosti - je li važno za poduzeć_{e da dobije odobrenje javnosti i}

povjerenje? Naravno da jest. Kako je Arthur W. Page inač_{e imenjak jedne od cijenjenih}

organizacija za odnose s javnošć_{u i korporativnih komunikacija rekao prije mnogo godina:}

„Svi poslovi poč_{inju i postoje s odobrenjem javnosti i oštrim govorom, što više odobrenja}

imaš bolje živiš.“ Javnost je sada prava ekonomska sila, naviknuta na izražavanje svojih želja i onoga što ne želi kroz individualna ili grupna djelovanja.

Informacijska revolucija je od svih promjena koje su zahvatile reputacijski krajolik najvjerojatnije najznač_{ajnija. Putem Interneta poduze}ć_{ima se daje mogu}ć_{nost prilike da se}

sreže problem u samom korijenu prije nego li poprimi širi znač_{aj i obuhvati ve}ć_{u površinu i}

pripremiti sudionike prije nego li je bilo kakva šteta uč_{injena. Ghosn i Ries (2005) isti}č_{u da su}

jedine bitke koje ć_{ete sigurno izgubiti su one u kojima se uop}ć_{e ne borite.}

Komunikacija u teškim vremenima mora kombinirati redoviti i pravodobni face to face kontakt, elektronič_{ke razmjene i kopiranje poruka. Osobni sastanci u malim ili velikim}

grupama mogu uč_{initi više za okupljanje snaga u obnovi ugleda poduze}ć_{a nego dezinfekcija i}

19 ranoj fazi reputacijskog oporavka osobne veze promič_{u osje}ć_{aj zajedni}č_{ke svrhe i odražavaju}

zaposlenike da rade produktivno imajuć_{i interes poduze}ć_{a na umu. Bez osobne povezanosti}

poduzeć_{u je teže prona}ć_{i na}č_{in kako da se oporavi (Gainess-Ross 2008).}

Vođ_{e prilikom upravljanja poduze}ć_{em za vrijeme krize moraju shvatiti važnost}

priznavanja onoga što ne znaju. Mogu se javnosti ponuditi i prenijeti one informacije za koje su potpuno sigurni da su toč_{ne (Herkovits, 2005). Za vrijeme prvih sati kada kriza nastane i}

pogodi, vođ_{e se bore da saznaju pravu istinu o tome što se zaista dogodilo, ali moraju biti}

spremi priznati da mogu jedino otkriti za ono što sa sigurnošć_{u znaju da je istina.}

Vizija i misija: Duša korporativne reputacije

U svakoj poduzeć_{u zaposlenici imaju viziju, koja je jedan ideal koji predstavlja one}

vrijednosti kojima poduzeć_{e teži (House i Shamir, 1993). Vizija bi trebala imati ton i svrhu za}

„dobar osjeć_{aj“. Primjerice, Merck, veliko ameri}č_{ko poduze}ć_{e za zdravstvenu zaštitu sažima}

svoju viziju na sljedeć_{i na}č_{in: „Naš posao je o}č_{uvanje i unapre}đ_{enje ljudskih života. Sve naše}

aktivnosti se moraju mjeriti u tome koliki uspjeh ć_{emo posti}ć_{i u postizanju cilja“.}

Misija, s druge strane je posebnija u odnosu na viziju. Collins i Porras (1944) ukazuju na to da dobra korporativna misija ima tri elementa: a) treba imati ciljnu crtu tako da znate kada ste postigli cilj, b) to bi trebalo biti rizič_{no – dostižno, ali samo uz trud i c) pomaže ukoliko}

postoji vremensko ogranič_{enje, koje bi trebalo biti dovoljno kratko da bude unutar dosega od}

strane prisutnih zaposlenika. Ciljevi misije su č_{esto eksterno fokusirani ponekad i na}

konkurenciju. Kao nač_{in komuniciranja važne stavke u misiji neke tvrtke razvijaju interni}

slogan. Na primjer, misija Pepsija je odavno bila jednostavno „pobijediti Coca-Colu“ (Dowling, 2001).

Neka poduzeć_{a može se re}ć_{i zauzimaju stav vezan uz viziju i misiju u jednom formatu}

dokumenta. On može biti nazvan Izjava o viziji, Izjava o svrsi, Izjava o misiji, Kredo ili Povelja. Izbor naziva nije toliko bitan – materija je ono što je bitno i u ponekim sluč_ajevima

nasljeđ_e č_{ini bitnu stavku. Mnogi menadžeri ipak vjeruju da su prednosti ve}ć_{e i daleko}

nadmašuju napore koji su uključ_{eni u ostvarivanje vizije i misije poduze}ć_{a. Te prednosti se}

odnose na ulogu da formalni iskaz vizije/misije može imati stratešku važnost u formaciji i evaluaciji, ocjeni rada i postavljanje oč_{ekivanja unutarnjih i vanjskih dionika (Germain i}

20 Komunikacijske strategije za odgovor na krizu

Menadžeri koji su bili uključ_{eni u industrijske krize mogu na jako brz i jednostavan na}č_in

ukazati na to da je svaka kriza drugač_{ija. Krizno komuniciranje bi se trebalo odnositi na dvije}

vrste potreba, kako onih kognitivnih tako i onih emocionalnih pogođ_{enih interesnih skupina.}

Takođ_{er bi trebalo oja}č_{ati organizacijsku kulturu i protokol pomo}ć_{u kojih tvrtke posluju}

(Kanter, 1998). Unutar tog okvira reagiranje na krizu zahtijeva tri uzastopne akcije: 1. Neposredan komunikacijski odgovor, 2. Odgovaranje na tri osnovna pitanja medija i 3. Pokazivanje kajanja.

Struč_{njaci za odnose s javnoš}ć_{u mogu igrati važnu ulogu za vrijeme u toj fazi dok}

kompanija da neki konkretan odgovor medijima. Njihovo razumijevanje za poštivanje rokova kod medija, temperament određ_{enih novinara i vještine koje posjeduju vezano za izradu}

medijske izjave može dati važan doprinos jasnom izvještavanju o akcijama koje provodi poduzeć_{e za rješavanje krize. Ako se kriza manifestira dugoro}č_{no, grupa PR-ovaca može}

pratiti svu medijsku pokrivenost i sastaviti odgovore na eventualna nagađ_{anja vezana za}

neosnovane optužbe.

2.2. Reputacija i obrazovanje

Bitno je naglasiti kako uvijek ispred kompetencije ide reputacija obrazovne institucije. Za sve studente po završetku visokog obrazovanja kapital koji nose sa sobom su njihova struč_na

znanja i sposobnosti tj. kompetencije, ali uvijek trebaju biti svjesni da reputacija obrazovne institucije tj. fakulteta na kojem studiraju ide ispred svega.

U posljednjih nekoliko godina vidno je sve već_{i broj sveu}č_{ilišta koji koriste društvene i}

medijske usluge kao što su Twitter, Facebook i YouTube da bi bili u moguć_{nosti komunicirati}

s prijašnjim, sadašnjim ali i buduć_{im studentima. U novije vrijeme velik broj sveu}č_ilišta

objavljuje pravila ili smjernice vezane za korištenje društvenih medija o nizu faktora koji se odnose na sveuč_{ilište kao što su u}č_{enje, pou}č_{avanje i ocjenjivanje. Studija slu}č_{aja koja je}

provedena u Ujedinjenom Kraljevstvu razmatra društvene i medijske politike na 14 sveuč_ilišta

koji su u javnoj domeni. Odnosi se na nač_{in na koji sveu}č_{ilišta reagiraju kada je u pitanju}

pozitivni potencijal društvenih medija ali i njegove moguć_{e prijetnje.}

Studija sluč_{aja se osvr}ć_{e na to kako je proces oglašavanja glavni pokreta}č _{politike koja}

uključ_{uje aktivno sudjelovanje društvenih medija koji se razvijaju u tom smjeru kako bi}

21 provedba politike društvenih medija igraju važnu ulogu u pomaganju sveuč_{ilištima kada je}

riječ _{o upravljanju rizicima ali isto tako i prednostima društvenih mreža u kontekstu}

oglašavanja u područ_{ju visokog obrazovanja u kojoj je zaštita institucionalnog ugleda postala}

prioritet.

Poč_{evši oko 2009. godine, brojna sveu}č_{ilišta su razvila društvene politike medija,}

pružajuć_{i neke smjernice koje se ve}ć_{inom odnose na pove}ć_{anje brenda i zaštiti}

institucionalnog ugleda. Iako su mnoge politike društvenih medija prikladne za potrebe korporativnih komunikacija, one su u najboljem sluč_{aju problemati}č_{ne kada se primjenjuju u}

vidu uč_{enja, podu}č_{avanja i ocjenjivanja. U najgorem slu}č_{aju primjenom nekih od politika}

društvenih medija su došli do zaključ_{aka koja se odnose na postavljanje ozbiljnih ograni}č_enja

kada je u pitanju akademska autonomija, moguć_{nosti inovacija, otvorenosti i dijeljenja.}

Nameć_{e se mišljenje da je izrada politike društvenih medija u visokom obrazovanju}

odgovor na potencijalne prijetnje reputacijske štete obrazovnim ustanovama uzrokovane nereguliranim i bez nadzora korištenim društvenim medijima od strane osoblja i studenata.

2.3. Mjerenje reputacije

Kod mjerenja reputacije primjenjuju se kvalitativne i kvantitativne metodologije, kroz tehnike poput intervjua, fokus grupa ili upitnika (vidjeti više u Cornelissen; 2008:77; Fombrun i Rindova, 1998; Gardberg, 2006; Gardberg i Fombrun, 2002 i mnogi drugi). Fombrun i Rindova (1998) provode studiju o reputaciji poduzeć_{a na uzorku vode}ć_ih

američ_{kih i britanskih poduze}ć_{a adresiranu na predsjednike Uprava ili najviši menadžment,}

kao osobama odgovornim za reputaciju poduzeć_a.

Mjerenje reputacije može se usredotoč_{iti na prikupljanje informacija, ili opise imidža u}

percepciji pojedinih eksternih stakeholdera poduzeć_{a o poduze}ć_{u i vrednovanje posljedica}

koje tako stvoreni imidži imaju u percepciji pojedinaca na agregatnoj razini. Nadalje van Riel smatra kako svaka metoda ima svoje prednosti i mane, ovisno o specifič_{nim potrebama}

poduzeć_{a (van Riel, 1997).}

Kada je riječ _{o reputaciji poduze}ć_{a tu se najviše isti}č_{e rad profesora Charlesa Fombuna i}

Cees B.M. van Riel koji su kao rezultat zajednič_{kih napora 1999. godine utemeljili Reputation}

Institute sa sjedištem u New Yorku. Jedan od njihovih proizvoda je i instrument za mjerenje reputacije poduzeć_{a, Reputation Quotient}SM. _{Reputation Quotient je stvaran u razdoblju od}

1999. do 2005. i sastoji se od šest osnovnih dimenzija, koje uključ_{uju ukupno 20 indikatora,}

22 odgovornost okoliša i kao posljednja skupina su istaknute financijske performanse poduzeć_a

(Fombrun et al., 2000 ili Fombrun i Garderberg, 2000).

RepTrak™ je novija unapređ_{ena verzija RQ-a (vidjeti više u van Riel i Fombrun, 2007;}

248 – 259). Razrađ_{en je na temelju 23 indikatora, grupiranih u sedam osnovnih dimenzija}

kroz koje mjeri reputaciju poduzeć_{a za razli}č_{ite stakeholdere, države i industrije (slika 2).}

Slika 2. RepTrak™

Izvor: http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak(pristupljeno 15.06.2016.)

Kao što je vidljivo na slici, sedam osnovnih dimenzija Rep Traka su: proizvodi i servis, inovacije, radno okruženje, upravljanje, odnos prema gradu/državi, vodstvo i performanse.

2.4. Odnosi s javnošć_u

Prema (Grunig, et al. 1984) odnosi s javnošć_{u (eng. public relations) upravljane su}

komunikacijama organizacije s njezinim javnostima. Cilj odnosa s javnošć_{u je njegovanje}

odnosa s dionicima (stakeholder) koje č_{ine okruženje organizacije radi pridobivanje potpore}

njenim ciljevima te izgradnje povjerenja i ugleda (reputacije). Odnosi s javnošć_{u su disciplina}

komunikologije (komunikacijskih znanosti), a č_{esto su i potporna funkcija u marketingu.}

Odnosi s javnošć_{u primjenjuje informativne i persuazivne oblike komunikacije.}

2.4.1. Razvoj odnosa s javnošć_u

Istražujuć_{i nastanak odnosa s javnoš}ć_{u neki se autori vra}ć_{aju duboko u prošlost. Prema}

23 Muhamed. M. Kunczik citira Klausa Mertena koji smatra da su odnosi s javnošć_{u po}č_{eli ve}ć _u

raju u trenutku kad je Eva pomoć_{u tehnike uvjeravanja uspjela pridobiti Adama da jedu}

jabuke (Merten et al. 1994). M. Kunczik, s obzirom na razvoj, razlikuje politič_{ke i ekonomske}

odnose s javnošć_u.

Prema (Barry, 2002) smatra da je Aleksandar Veliki shvatio kako nije bilo dovoljno samo pobijediti u bitkama. Ljudi trebaju znati o njima. Tako bi on slao glasnike neka šire vijesti o njegovim pobjedama. U 17. stoljeć_{u, to}č_{nije 1622. godine, u vrijeme pape Grgura}

XV., crkva je osnovala svoj Congregatio de propaganda fide – akt propagiranja i širenja vjere te uč_vršć_{enja položaja crkve i stvaranja povoljnog javnog mišljenja. Rije}č _propaganda

preuzeta je kasnije kao pojam za širenje drugih ideja. Može se reć_{i da su se moderni odnosi s}

javnošć_{u razvili upravo iz te ideje.}

2.4.2. Razvoj odnosa s javnošć_{u u SAD-u}

Odnosi s javnošć_{u pojavili su se u Americi tijekom Ameri}č_{ke revolucije, odnosno}

borbe za vlast izmeđ_{u aristokracije i trgovaca. Od davnina promocija se koristi za prikupljanje}

novca, unapređ_{enje ideja, stimuliranje trgova}č_{kih poduhvata, prodavanje zemlje i stvaranje}

popularnih osoba. Prva institucija koja je na tom kontinentu sistematski potraživala novč_ana

sredstva bio je Harvard College.

Američ_{ki predsjednik Andrew Jackson je još 1829. godine izabrao prvog}

predsjednič_{kog savjetnika za medije u osobi Amosa Kendalla. Prema (Melton - Mckinon, et}

al. 2001) bivši novinar i urednik Kendall obavljao je gotovo sve poslove u Bijeloj kuć_{i vezane}

za odnose s javnošć_{u, uklju}č_ujuć_{i pisanje govora,ure}đ_{ivanje državnih papira, slanje službenih}

poruka i propusnica za novinare i dr. Utemeljio je i novine The Globe, kako bi predstavio administraciju.

Prvo američ_{ko poduze}ć_{e za promociju koja se smatra današnjom prete}č_{om poduze}ć_a

koja se bave djelatnošć_{u odnosa s javnoš}ć_{u osnovana je po}č_{etkom 20.stolje}ć_{a u Bostonu.}

Prema (Cutlip et al. 1971) skup mladih osoba utemeljilo je ured za publicitet kako bi "obavljali posao koji obič_{no rade novinarski agenti za najve}ć_{i mogu}ć_{i broj klijenata, te}

najveć_{u cijenu koje tržište može podnijeti". Prvi klijent ureda je bilo Sveu}č_{ilište Hardward.}

2.4.3. Razvoj odnosa s javnošć_{u u Hrvatskoj}

Korijene razvoja odnosa s javnošć_{u u Hrvatskoj mogu}ć_{e je na}ć_{i ve}ć _{šezdesetih godina}

24 kojem je rukovoditelj tog odjela svjesno obavljao određ_{ene zadatke kako bi se potaknuli}

odnosi izmeđ_{u hotela i okruženja te utjecalo na okolinu. Godine 1968. u Podravki bila je u}

Sektoru za prodaju zaposlena posebno zadužena osoba za odnose s javnošć_{u. S razvojem}

turizma na Jadranu, razvija se i radno mjesto za odnose s javnošć_{u u hotelijerstvu.}

Gospodarstvo, a ni politika još nisu osjeć_{ali potrebu za stru}č_{njacima za odnose s javnoš}ć_u

(Tomašević_{, 2000).}

Tek godine 1990. u sklopu prve Vlade Republike Hrvatske utemeljeno je Ministarstvo informiranja koji je bio preteč_{a današnjih ureda za odnose s javnoš}ć_{u ili glasnogovornika u}

pojedinim ministarstvima.

2.4.4. Nedostatak verbalnog identiteta odnosa s javnošć_u

Nesporazumi oko tumač_{enja pojma i sadržaja odnosa s javnoš}ć_{u nastaju i zbog toga što}

u međ_{unarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovom podru}č_{ju. Danas se na}

popisu nalazi više od 5.500 različ_{itih naziva za odjeljenja za odnose s javnoš}ć_{u u poduze}ć_ima,

državnim institucijama, organizacijama, udruženjima i dr. Istraživanja pokazuju da tek 30% njih koristi naziv odnosi s javnošć_u.

Korporativne komunikacije ili komunikacije nazivi su koje koristi 20% organizacija. Desetak posto koristi naziv javni poslovi. Pored navedenih postoje i nazivi korporativni odnosi, ured za informiranje, i dr., navedene poteškoć_{e, prema (Cutlipu et al, 1971)}

predstavljaju osnovne uzroke č_{estog neslaganja me}đ_{u autorima u njihovim pokušajima da}

objasne sadržaj i ulogu odnosa s javnošć_{u i da daju jedinstvenu definiciju ove djelatnosti.}

Korporativne komunikacije ili komunikacije

2.4.5. Funkcije odnosa s javnošć_u

Analizom brojnih definicija odnosa s javnošć_{u, teoreti}č_{ari danas dolaze do osnovnih}

funkcija odnosa s javnošć_{u. Prema (Grunig i Hunt, 1984.) odnose s javnoš}ć_{u shva}ć_{aju kao}

upravljanje podsustavom i navode pet funkcija. Unapređ_{enje prodaje promocijom proizvoda i}

drugim uslužnim djelatnostima, unapređ_{enje osobne uprave komunikacijskim aktivnostima}

prema zaposlenima, unapređ_{enje odjeljenja i razvoj planiranja unošenjem društvenih kretanja}

i prenošenjem interesa poduzeć_{a u javnosti, unapre}đ_{enje proizvodnog sustava te unapre}đ_enje

25 2.4.6. Ciljana javnost

U teoriji i u praksi odnosa s javnošć_{u susre}ć_{emo se s pojmom ciljana javnost. Smatra}

se da određ_{ivanje ciljanih grupa vrši sredinom devedesetih godina prošlog stolje}ć_a

(Kinebrock, 2000). Prema njemu, taj zadatak nije lak. Struč_{njaci ulažu ogroman napor kako bi}

formulirali ciljanu javnost i potom komunikacijskim kanalima "pogodili metu". Prema (Kotleru 1994.) „ciljana ć_{e javnost presudno utjecati na odluke komunikatora o tome – što}

reć_{i, kako re}ć_{i, kada re}ć_{i, gdje re}ć_{i i kome to re}ć_i“.

U europskom izdanju knjige Marketing (Dibb et al. 1995.) pišu da je ciljana javnost pojednostavljeno određ_{ena kao zajednica individualaca zainteresiranih za neku organizaciju,}

proizvodili društvenu ideju.

Odnosi s javnošć_{u nisu sve što poduze}ć_{e, institucija, ili radna organizacija} č_{ini. Prije}

svega oni su rezultat onoga što je ostvareno, jer odnosi s javnošć_{u predstavljaju sve ono što se}

događ_{a u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedina}č_{na ili grupna, nalazi na}č_{ina da utje}č_{e na}

javno mišljenje,bilo ono povoljno ili nepovoljno.

Svijet visokog obrazovanja evidentno je ušao u period mnogih promjena. Svakim novim danom se napreduje u sve više segmenata koji omoguć_{avaju što kvalitetnije}

obrazovanje za studente koji su buduć_{nost društva. Unatrag nekoliko godina se nije ni moglo}

zamisliti da ć_{e neki od segmenata koji su dio današnjeg sustava obrazovanja biti prisutni što je}

zacijelo veliki pomak i ono što treba izdvojiti kao pozitivnu stavku.

Kad je riječ _{o reputaciji kod obrazovnih institucija treba naglasiti da ona igra jako}

bitnu ulogu i na svojstven nač_{in je temelj za ostvarivanje planova sveu}č_{ilišta u pogledu}

privlač_{enja potencijalnih studenata i njihove odluke da baš njima daju svoje povjerenje i}

odluč_{e se akademski razvijati u odre}đ_{enom pravcu koji je dio nastavnog programa koje ono}

nudi kroz odabir fakulteta.

Obrazovne institucije su motor pokretač _{cjelokupnog društva jer stvaraju novu}

generaciju mladih ljudi koji ć_{e iza}ć_{i na tržište rada i pokušati doprinijeti op}ć_{em gospodarskom}

boljitku uz steč_{ena znanja i kompetencije koje su usvojili za vrijeme studiranja. Da bi ta}

diploma č_{ije su vlasnici bila cijenjena u društvu potrebno je imati dobru pozadinu, tj. da se}

zna koliko je kvalitetan i prestižan fakultet na kojem su diplomirali. Zbog toga je bitna sama reputacija fakulteta jer pruža jednu opć_{u sliku o kakvoj se obrazovnoj instituciji radi i koliko}

je kvalitetan nastavni program pomoć_{u kojega pripremaju studente za budu}ć_{e tržište rada} č_ijim ć_{e dijelom postati po završetku studiranja.}

Reputacija ima jako bitnu ulogu u mnogim sferama u današnjem životu, a posebno je bitna kod obrazovnih institucija. Ona je svojevrsno ogledalo onoga što se zaista zbiva i na koji

26 nač_{in se fakulteti djeluju prema unutra i vani. Uz mnoštvo drugih bitnih faktora koji utje}č_{u na}

to kako ć_{e fakultet biti percipiran od strane vanjskih promatra}č_{a ono što je prvo i na što treba}

usmjeriti pažnju da pruži već _{i sami po}č_{etni interes jest reputacija jer se na njoj temelji svaki}

daljnji korak koji ć_{e biti poduzet ka ostvarivanju cilja, a on je redovito upisivanje novih}

generacija studenata kojima ć_{e biti pruženi odli}č_{ni uvjeti i sve što je potrebno da se opravda}

27

3.

REPUTACIJA FAKULTETA I DRUŠTVENE MREŽE

3.1. Društvene mreže kao kanali komuniciranja

Društvene mreže postale su sve važniji i nezaobilazni kanal komunikacije izmeđ_u

poduzeć_{a, branda ili pojedinca s korisnicima, konzumentima ili obožavateljima. Tako}đ_er,

društvene mreže otvorile su novi prostor na kojem tvrtke provode svoje marketinške i PR aktivnosti, prostor na kojem vladaju nove zakonitosti. Poduzeć_{e, brend ili pojedinac više si ne}

postavljaju pitanje trebaju li nastupiti na društvenim mrežama, već _{razmišljaju o tome kako to}

napraviti i koje društvene mreže pritom odabrati. Primjerice, Facebook i Google danas pokrivaju dvije treć_{ine svojega mobilnog oglašavanja u svijetu.}

Neka od glavnih pitanja koje se postavljaju jesu ona vezano za to na kojim je društveno-mrežnim kanalima poželjno nastupiti, kako to napraviti i zašto, kako definirati ciljeve nastupa pojedinca, poduzeć_{a ili branda te kako do}ć_{i do fanova.}

3.1.1. Pojam društvenih mreža

Razvojem interneta, razvile su se i društvene mreže, besplatni online servisi koje omoguć_{uju komunikaciju i povezivanje korisnika}2_{. Prva moderna društvena mreža bila je Six}

Degrees, a pokrenuta je 1997. godine. Stranica je pružala moguć_{nost kreiranja profila i}

sklapanja prijateljstava, ali danas više nije funkcionalna. Društvene mreže (Facebook, Instagram, Twitter, GooglePlus+, Youtube i dr.) danas koriste stotine milijuna ljudi. Komunikacijski proces strategije na društvenim mrežama prikazan je na slici 3.

Slika 3. Proces primjene komunikacijske strategije na društvenim mrežama

Izvor:http://www.inpublic.hr/kako-napraviti-kvalitetnu-komunikacijsku-strategiju-na-drustvenim-mrezama%E2%80%8F/ (pristupljeno 10.07.2016.)

2

http://www.inpublic.hr/kako-napraviti-kvalitetnu-komunikacijsku-strategiju-na-drustvenim-mrezama%E2%80%8F/ /( Kako napraviti kvalitetnu komunikacijsku strategiju na društvenim mrežama? , Daniel Škarek , 2015.) (pristupljeno 10.07.2016.)