SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan oleh :
Liestya Bima Wiratama 0912010101 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
PENGARUH PESAN IKLAN MELALUI SIKAP KONSUMEN DAN DAMPAKNYA PADA MINAT BELI KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK MIZONE
(Studi Pada Giant Hypermar ket Diponegor o Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan oleh :
Liestya Bima Wiratama 0912010101 / FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
Disusun Oleh : Liestya Bima Wiratama
0912010101/FE/EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 31 Mei 2013
Pembimbing : Tim Penguji : Pembimbing Utama Ketua
Dra.EC. Nuruni Ika K.W, MM Dr. Ali Maskun, MS Sekretaris
Drs. Ec. R.A Suwaidi, MS Anggota
Dra.EC. Nuruni Ika K.W, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Dekan Fakultas Ekonomi
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “ Pengar uh pesan iklan melalui sikap konsumen da n dampa knya pada minat beli minuma n isotonik mer ek Mizone di Gia nt Hyper ma r ket Diponegoro Sur abaya”. Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM , Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 4. Ibu Dra. Ec, Nuruni Ika Kusuma Wardhani MM Selaku Dosen Pembimbing
yang dengan segala perhatian, bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan hingga selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.
6. Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.
Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan, berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amin.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.
Surabaya, Mei 2013
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR………...……….... i
DAFTAR ISI... iii
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR... viii
DAFTAR LAMPIRAN... ix
ABTRAKSI... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang...1
1.2 Rumusan Masalah...8
1.3 Tujuan Penelitian...8
1.4 Manfaat Penelitian...8
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Hasil-hasil Penelitian Terdahulu...9
2.2 Landasan teori...11
2.2.1 Pemasaran...11
2.2.2 Konsep Pemasaran...12
2.2.3 Marketing Mix...14
2.3 Periklanan...15
2.5 Sikap Konsumen Serta Indikatornya...22
2.6 Minat Beli ...23
2.7 Hubungan Antar Variabel………..………...25
2.7.1 Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Sikap Konsumen.…………...25
2.7.2 Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli...26
2.8 Kerangka Konseptual...27
2.9 Hipotesis...27
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel...28
3.1.1 Definisi Operasional...28
3.1.2 Pengukuran Variabel...29
3.2 Tehnik Penentuan Sampel...31
3.2.1 Populasi...31
3.2.2 Sampel...31
3.3 Teknik Pengumpulan Data………....……...……...32
3.3.1 Jenis Data...…………..……...…...32
3.3.2 Teknik Pengumpulan Data………...32
3.4 Teknik Analisis dan Penguji Hipotesis…...………....33
3.4.2. Confirmation Factor Analysis...…...33
3.4.3. Asumsi Model (Partial Laest Square)...…………...36
3.4.4. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal...37
3.4.5. Evaluasi Model...40
3.4.6. Kriteria Penilaian PLS...41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian………….………...43
4.1.1 Gambaran Umum...43
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian……….……….…...45
4.2.1 Gambaran Umum Subyek Penelitian…………...45
4.2.2 Keadaan Responden...………...45
4.2.2.1 Jenis Kelamin …………...45
4.2.2.2 Usia Responden ………...…...46
4.2.2.3 Pekerjaan Responden...47
4.2.2.4 Frekuensi Melihat Iklan...48
4.2.3 Deskripsi Variabel Pesan Iklan...………..…...48
4.2.4 Deskripsi Variabel Sikap Konsumen……...51
4.2.5 Deskripsi Variabel Minat Beli...53
4.3 Diskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis...55
4.3.1 Uji Validitas dan Reabilitas Konstruk ...55
4.3.2. Uji Inner Model...……….……...…58
Beli (H2) ...62 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ……….………...64 5.2 Saran……….………...64 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
1.1 Belanja Iklan Minuman Isotonik 2010-2012...4
1.2 Top Brand Index Minuman Isotonik Tahun 2010-2012...4
1.3 Penjualan Minuman Isotonik Mizone...5
3.1 Keuntungan dan Kelemahan Media Periklanan...20
3.1 Kriteria Penilaian PLS...41
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...45
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...46
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...47
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi melihat iklan...48
4.5 Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Pesan Iklan... 49
4.6 Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Sikap Konsumen... 51
4.7 Hasil Jawaban Responden Untuk Variabel Minat Beli... 53
4.8 Hasil Uji Convergen Validity...55
4.9 Hasil Uji Variance Extracted (AVE)...56
4.10 Hasil Uji Composite Relability...57
4.11 Hasil Uji Outer Weight...58
4.12 Hasil Pengujian Inner Model...59
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Liestya Bima Wira tama ABSTRAKSI
Pesan iklan mempunyai sumbangan besar berupa pengetahuan untuk membentuk sikap konsumen guna meningkatkan minat beli konsumen suatu produk. Oleh sebab itu penyampaian pesan iklan harus mampu membentuk respon baik konsumen sehingga memunculkan minat beli konsumen. Pesan iklan yang tepat dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan. Namun pada tahun 2012 belanja iklan Mizone relatif lebih besar dibanding minuman isotonik merek lain sedangkan Top Brand Index Mizone berada di urutan ke dua dibawah Pocari sweat dan penjualan Mizone pada Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya cenderung menurun. Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk memembuktikan adanya pengaruh pesan iklan (advertising information) terhadap sikap konsumen (attitude) dan untuk membuktikan adanya pengaruh sikap konsumen (attitude) terhadap minat beli konsumen (purchase intention).
Penelitian ini dilakukan di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya dan pengambilan sample dilakukan secara purposive sampling dengan sampel konsumen yang membeli minuman isotonik Mizone dan pernah menyaksikan iklan minuman isotonik Mizone, data dikumpulkan melalui kuesioner jawaban responden sebanyak 90. Teknik analisis menggunakan Partial Least Square (PLS)
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Pesan iklan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen dapat diterima. Dimana pesan iklan yang baik mampu memberikan kontribusi terhadap sikap konsumen dan Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli dapat diterima. Dimana sikap konsumen yang tinggi mampu meningkatkan minat beli konsumen.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perusahaan dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat dan dinamis memerlukan pengelolaan bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah diperoleh oleh pelanggan yang membutuhkan, perusahaan juga perlu mengembangkan program promosi (komunikasi) pemasaran yang efektif untuk stakeholder (Permasalahan yang sedang diangkat), terutama kepada para pelanggan sasarannya Kotler 2003 dalam (Albari:2007).
Di antara alat promosi pemasaran, periklanan dipercaya sebagai pilihan yang tepat bagi produsen yang menghasilkan con-sumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi. Hal ini karena periklanan tidak hanya berpengaruh pada preferensi dan perilaku pembelian konsumen terhadap produk serta meningkatkan citra perusahaan Lilien dan Rangaswamy 2003 dalam (Albari:2007).
suatu konsumen terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan diperluka suatu media iklan, untuk menarik mminat konsumen. Untuk dapat tercapainya tujuan tersebut, maka salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan adalah mengektifkan saluran distribusi dan iklan yang ada sehingga dapat meningkatkan volume penjualan.
Pada umumnya produsen mengiklankan produk atau mereknya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, penguat keputusan konsumen Kotler 2003 ,serta untuk meralat informasi sebelumnya Schiffman and Kanuk 1994 dalam (Albari:2007).
Braun-La Tour dan La Tour 2004 dalam (Albari:2007) menyatakan bahwa penyampaian iklan yang dilakukan secara terus-menerus dapat mempengaruhi perasaan dan sikap konsumen terhadap merek. Hertzendorf 1993 dalam (Albari:2007) iklan mungkin mengalami kegagalan ketika konsumen tidak melakukan cukup peng-amatan komersial; karena itu, untuk sampai pada pengiriman sinyal iklan yang dapat dipercaya konsumen, perusahaan perlu mempertahankan iklan dengan periode yang lebih lama, sehingga sinyal yang merugikan dapat diminimalkan.
3
Stout dan Burda 1989 dalam (Albari:2007) juga menyatakan dominasi merek dalam kehidupan sehari-hari berpengaruh pada kekuatan sikap terhadp iklan, keyakinan merek dan minat beli konsumen. Terutama jika iklan tersebut menggunakan aktor yang menarik Till dan Busher 2000 dalam (Albari:2007) , serta dengan aktor dan karakteristik iklan yang sama Takeuchi dan Nishio 2000 dalam (Albari:2007).
Umumnya pengiklan mengukur pengaruh komunikasi dengan menilai potensi pengaruhnya terhadap kesadaran, pengetahuan, preferensi, keyakinan, selain pengaruhnya terhadap penjualan Kotler 2003 dalam (Albari:2007). Mengukur sebuah iklan haruslah dilakukan secara berkala dan kontinyu, karena efektifitas iklan dapat diketahui dengan melakukan riset.
Karena iklan merupakan salahsatu sarana pemasaran dan sarana penerangan yang memang penting dan merupakan bagian penting media komunikasi yang vital bagi pengembangan dunia usaha, maka dalam memilih media iklan, perusahaan harus jeli dan mempertimbangkan sarana media yang akan dijadikan sarana yang efektif bagi perusahaan.
meroket. Produk ini berhasil menambah akselerasi pertumbuhan industri di kategori minuman isotonik yang kala itu mulai bergerak stagnan.
Tabel 1.1 Belanja Iklan Minuman Isotonik 2010 – 2012
Merek 2010 2011 2012
Mizone 143,58 249,62 266,63
Pocari sweat 44,08 71,23 126,31
Vitazone 35,18 57,70 38,84
Sumber: Nielsen dalam Swa 08/XXVIII/12-15 april 2012 (Rp miliar) Data di atas menunjukkan belanja iklan Mizone relatif lebih besar dibanding minuman isotonik merek lain. Sedangkan pangsa pasar minuman isotonik tahun 2012 Pocari sweat sebagai leader sebesar 49% sementara Mizone 44%, dan vitazone 4% ( Majalah SWA 08/XXVIII/april 2012).
Tabel 1.2 Top Brand Index Minuman Isotonik Tahun 2010 – 2012
Sumber: www.topbrand-award.com
Berdasar tabel 1.2 menunjukkan penurunan nilai Top Brand Index
(TBI) merek Mizone sepanjang tahun 2010-2012. Penurunan TBI merek
Mizone menggambarkan bentuk penurunan total penjualan. Keputusan membeli dari konsumen bentuk dari niat beli konsumen. Dan berikut adalah data penjualan minuman isotonik Mizone yang mengalami
TOP BRAND INDEX
TAHUN 2010 2011 2012
Pocari sweat 59,4% 48,8% 50,1%
Mizone 32,4% 42,7% 41,7%
5
penurunan penjualan pada Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya pada tahun 2012.
Tabel 1.3 penjualan minuman isotonik Mizone pada tahun 2012
Sumber : Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya
Dari data penjualan diatas menunjukan penurunan minat beli minuman isotonik Mizone di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya pada tahun 2012. Giant Diponegoro Surabaya menjadi pilihan dalam penelitian ini karena giant memiliki strategi penjualan ritel langsung ke konsumen akhir dan pembelian
Banyaknya Mizone yang terjual dalam gerai ini dapat dijadikan indikasi penentuan populasi penelitian ini.
Kurangnya minat beli konsumen terhadap minuman isotonik Mizone dikarenakan iklan yang kurang edukatif dan kurang variatif sehingga minat beli konsumen terhadap minuman isotonik Mizone kurang begitu ada (http://www.majalahtrust.com).
Adanya indikasikan dari hasil sejumlah riset yang menyatakan bahwa Mizone mengandung bahan pengawet Na benzoat dan K sorbat (107,28 mg/l dan 91,20 mg/l). Meski kandungan bahan pengawet rata-rata tidak terlalu besar, akan tetapi jika dikonsumsi terus menerus dan berakumulasi, akan menimbulkan efek terhadap kesehatan, hal ini membuat sikap konsumen terhadap Mizone menurun (Bio Farmaka Research Center IPB Bogor).
7
Peter dan Olson 1999:20 dalam (Artaya :2008) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Sikap dapat dikatakan sebagai respon evaluativ, dimana sikap hanya dapat timbul bila individu diharapkan pada suatu rangsangan yang mengherarki adanya reaksi individu.
Laroche dan Howard 1980 dalam (Albari:2007) minat beli konsumen sebagai suatu bentuk kogniktif yang berupa rencana konsumen untuk membeli merek tertentuselama jangka waktu tertentu.
1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah pesan iklan (advertising information) berpangaruh terhadap sikap konsumen (attitude)?
2. Apakah sikap konsumen (attitude) berpengaruh terhadap minat beli konsumen (purchase intention) ?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk memembuktikan adanya pengaruh pesan iklan (advertising
information) terhadap sikap konsumen (attitude).
2. Untuk membuktikan adanya pengaruh sikap konsumen (attitude) terhadap minat beli konsumen (purchase intention).
1.4 Manfaat penelitian
Manfaat-manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari penelitian ini antara lain :
1. Sebagai masukan dan bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya berhubungan dengan pesan iklan, keyakinan, sikap konsumen dan minat beli.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Hasil Penelitian Ter dahulu
1 Wardani (Jurnal NeO-Bis Vol. 6 No. 2, Desember 2012) dengan judul ”Beberapa Variabel yang Mempengaruhi Minat Beli Produk Shampo Di Surabaya”. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah pesan iklan, sikap konsumen, keyakinan konsumen, dan minat beli. Dari hasil uji kausalitas diketahui hanya pesan iklan terhadap keyakinan dan pesan iklan terhadap sikap serta keyakinan terhadap minat beli yang dapat diterima. 2 Albari (Jurnal Sinergi Vol. 9 No.1, Januari 2007) dengan judul ‘Efektifitas
Iklan Televisi Sabun Pembersih Muka Di kota Yogyakarta (Pendekatan Consumer Decision Model)” Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, keyakinan konsumen, minat beli, dan pembelian aktual. Berdasar hasil analisis data tentang efektifitas iklan sabun pembersih adalah sebagai berikut : untuk variabel pesan iklan terhadap sikap konsumen berpengaruh positif, pesan iklan terhadap keyakinan konsumen berpengaruh positif, sikap konsumen terhadap minat beli berpengaruh positif dan keyakinan terhadap minat beli konsumen berpengaruh positif.
yang digunakan dalam penelitian adalah pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, keyakinan konsumen, minat beli, dan pembelian nyata. berdasar hasil analisis data tentang efektifitas iklan Softener Soft & Fresh adalah sebagai berikut : variabel pesan iklan berpengaruh signifikan terhadap pengenalan merek, variabel pesan iklan berpengaruh signifikan terhadap keyakinan konsumen, variabel pesan iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen, variabel pengenalan merek berpengaruh signifikan terhadap keyakinan konsumen, variabel pengenalan merek berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen, variabel keyakinan konsumen mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli, variabel sikap konsumen berpengaruh signifikan terhadap niat beli, variabel pesan iklan berpengaruh langsung terhadap niat beli, variabel pengenalan merek memperkuat pengaruh antara variabel pesan iklan dan keyakinan konsumen.
4 Ishak (Jurnal Siasat Bisnis Vol. 12 No. 2, Agustus 2008) dengan judul “pengaruh penggunaan selebriti dalam iklan terhadap minat beli konsumen”. Variabel yang digunakan dalam penelitian adalah
attractiveness, trustworthiness, expertise, sikap terhadap iklan, dan minat
beli. Dari hasil analisa penelitian ini diketahui hanya trustworthiness,
expertise berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap terhadap iklan.
11
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran
Banyak orang yang memiliki pengertian yang berbeda mengenai pemasaran. Sebagian mengenal pemasaran sebagai kegiatan menjual atau proses menciptakan penjualan. Sebenarnya pengertian pemasaran memilki arti yang sangat luas.
(Kotler 2000:9) dengan bukunya yang berjudul “ Manajemen Pemasaran” mengemukakan definisi pemasaran bahwa “is a societal proces by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering and freely exchanging products and service of value with others” jadi pemasaran adalah proses social dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dengan kelompok lainnya.
2.2.2 Konsep Pemasaran
Para usahawan sudah mengenal bahwa pemasran merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya. (Kotler 2000:24) dasar pemikiran yang terkandung didalam konsep pemasaran dapat digolongkan menjadi 3 unsur pokok yaitu:
a. Orientasi pada konsumen
Dalam upaya memasarkan hasil produksinya, produsen hendaknya mempehatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan lebih banyak berhubungan dengan konsumen sebagai penggunanya.
Bagi peruasahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen, harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
2. Menetukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan
3. Menentukan produk dan program-program pemasaran
4. Melakukan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka
13
Dari pendapat diatas, dapat disimpulakan bahwa produsen harus mempelajari situasi pasar terlebih dahulu dalam upaya menempatkan produk yang dihasilkan ditengah konsumen yang membutuhkannya.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintergrasian kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan berusaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
c. Kepuasan konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut dan ini merupakan jaminan bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih besar dikemudian hari.
2.2.3 Marketing Mix
Marketing mix merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. (Swastha dan Irawan 1990 : 78 ) marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yang terdiri dari :
A.Produk — dalam pengelolaan perlu adanya perencanaan dan pengembangan produk atau jasa untuk dipasarkan, selain itu keputusan-keputusan yang perlu diambil menyangkut masalah pemberian merk, pembungkusan, warna, dan bentuk produk lainnya.
B.Harga — dalam kebijaksanaan manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang berhubungan dengan harga.
C.Promosi — dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan yang termasuk kegiatannya adalah periklanan,
personal selling, promosi penjualan dan publisitas.
D.Distribusi — tugasnya adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta pengembangan sistem distribusi secara fisik mengenai dan mengangkut pruduk supaya dapat dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.
Marketing Mix merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan
15
mempengaruhi agar perusahaan tersebut dapat melaksanakan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan tersebut tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja. Tetapi juga harus mengkoordnir berbagai macam variabel dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif
2.3 Periklanan
2.3.1. Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Irawan 1983 :245).
(Kotler 2001:578) “A advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, goods,or sevices by an identificd sponsor” periklanan adalah segala bentukpenyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2.3.2. Tujuan dan Fungsi Perilklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. (Swastha dan Irawan 1983: 252) tujuan lain dari periklanan adalahTujuan dilakukannya periklanan:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain. 2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga
penjualan ata salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubunupungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru. 5. Memperkenalkan produk baru.
6. Menambah penjualan industri.
7. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
17
media yang tersedia seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain sebagainya.
2.3.3. Pemilihan Media Perilklanan
Tercapainya tujuan periklanan sangat dipengaruhi kebijakan dalam pemilihan media yang digunakan, sebab masing-masing media tersebut mempunyai kesanggupan media sendiri dalam mencapai tujuan dan media tersebut mempunyai kesanggupan mencapai konsumen.
Pemilihan media periklanan merupakan masalah yang harus dihadapi oleh manajemen perusahaan. Masalah yang penting karena tidak semua yang ada selalu cocok di gunakan untuk periklanan (Swastha dan Irawan 1990:253) dalam bukunya azas-azas marketing adalah :
1. Tujuan periklanan
Dari beberapa tujuan periklanan yang ada misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada masyarakat atau pasar, untuk mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan menggunakan radio atau surat kabar bagi media periklanan.
2. Sirkulasi media
dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan.
3. Keperluan berita
Ada beberapa produk yang dalam periklanannya disertai pula dengan gambar, tidak hanya tulisan, jadi berita yang harus disampaikan dirangkai dengan gambar, misalnya iklan mobil, rumah, lemari es, dan sebagainya. Untuk maksud tersebut manajemen dapat memilih media seperti surat kabar, majalah, televisi dan internet.
4. Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat
Waktu dan alokasi dimana keputusan membeli dibuat sangat berpengaruh dalam pemilihan media iklan karena kemungkinan keputusan pembelian konsumen tidak selalu terjadi dirumah. Bahkan bisa jadi konsumen yang sudah merencanakan keputusan pembelian dari rumah akan berubah ketika melihat sebuah iklan.
5. Biaya advertising
19
6. Kerjasama dan bauran promosi
Media iklan memang banyak tersedia, mereka berlomba menawarkan pelayanan yang berbeda-beda. Dalam memilih media iklan yang perlu diperhatikan salah satu diantaranya adalah kerja sama dan bantuan yang mereka tawarkan. Dan sebagai pihak yang memasang iklan sudah pasti akan memilih media yang menawarkan kerjasama yang baik dan bantuan promosi yang lebih besar.
7. Karakteristik media
Karakteristik media perlu dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pemilihan media. Karekteristik media yang dipilih baiknya disesuaikan dengan jenis produk yang akan diklankan. Jika produk yang akan diklankan sudah cukup digambarkan dengan tulisan, pilih saja media cetak sebagai media iklanya. Jika produk yang ditawarkan bisa digambarkan melalui suara, pilih saja radio sebagai media iklannya.
Tabel 2.1 Keuntungan dan kelemahan periklanan
Media Keuntungan Kelemahan
Surat kabar Fleksibel, tepat waktu, diterima luas,
Televisi Informasi dapat dilihat dan didengar,
21
2.4 Pesan iklan ser ta indikator nya
Informasi dapat diberikan dengan menggunakan brosur, surat kabar, radio, televisi, dan pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli.
Pesan iklan menurut Christopher 1996 dalam (Albari: 2007) pesan iklan merupakan fakta yang diperoleh konsumen dan penafsirannya tentang produk; penafsiran tersebut ditunjukkan oleh keterkaitan konsumen sesudah melihat informasi. Standart pengukurannya adalah ingatan rangsangan informasi.
Pesan iklan yang ideal Kotler 2000:212 dalam (Durianto :2004) pesan iklan harus menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakan tindakan. Memformulasi pesan iklan harus memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakan secara simbolis (format iklan) dan siapa yang seharusnya mengatakan (sumber pesan).
(Howard 1994:35) pesan iklan dapat berupa angka, huruf, dan kalimat yang dapat menjelaskansuatu sistem. Pesan iklan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli.
Kotler 1998: 137 dalam (Wardani: 2012). Indikator pesan iklan dalam jurnal (Wardani: 2012) antara lain :
1. Musik merupakan latar belakang dan pengiring penyampaian iklan tersebut.
2. Fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan imajinasi penonton yang menyaksikan tampilan iklan di televisi.
3. Rasa takut merupakan gaya penyampaian maksud dari pesan iklan yang menggambarkan suatu konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diandalkan.
2.5 Sikap konsumen serta indikatornya
Kotler 2000: 167 dalam (Durianto :2004) sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
Peter dan Olson 1999:30 dalam (Durianto : 2004) sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang, maka dapat dikatakan sikap adalah sebagai suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
23
sikap dapat berubah. Artinya sikap dapat dibentuk seperti yang dinyatakan oleh (Sciffman dan Leslie :1994) : Direct experience, personal of family, of friends, Direct marketing, Expresure to mass media.
(Sutisna :2001) Indikator sikap konsumen mengungkapkan ada 3 komponen pembentuk sikap, antara lain :
1. Komponen afektif, proses evaluasi, yaitu komponen emosional yang merefleksikan perasaan seseorang.
2. Komponen kognitif, kepercayaan, yaitu komponen emosional yang mampu meyakinkan perasaan seseorang.
3. Komponen konatif, maksud untuk membeli, yaitu komponen emosional yang telah merasa ada niat untuk membeli
Berdasar divinisi di atas dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan strategi promosi dan suatu konsep yang paling penting digunakan pemasar untuk memahami konsumen.
2.6 Minat Beli ser ta indikator nya
Laroche dan Howard 1980 dalam (Albari:2007) minat beli konsumen sebagai suatu bentuk kognitif yang berupa rencana konsumen untuk membeli merek tertentu selama jangka waktu tertentu.
(Hadipranata :1999 ) Minat beli diartikan sebagai suatu dorongan yang berasal dari dalam diri individu yang mampu membuat individu melakukan tindakan pembelian, minat beli timbul karena adanya kebutuhan pribadi, keinginan, tuntutan masyarakat, prngaruh-pengaruh dari iklan serta pikiran dan perasaannya terhadap produk tersebut.
Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah pikiran seseorang yang merupakan dorongan yang bersifat intrinsik yang mampu membuat seseorang secara sadar menaruh perhatian terhadap suatu barang atau jasa karena dia merasa bahwa barang atau jasa tersebut mempunyai sangkut paut dengan dirinya. Dengan kata lain, minat beli ini dapat timbul dari kebutuhan-kebutuhan pribadi dan tuntutan masyarakat serta dari pikiran dan perasaan terhadap barang atau jasa yang diinginkan (timbul dari dalam diri individu tersebut atau dapat juga berasal dari luar dirinya).
(Wardani :2012) Indikator minat beli antara lain : 1. Intensitas pencarian informasi
Adalah keinginan untuk selalu mencari informasi mengenai suatu produk.
2. Keinginan segera membeli
25
3. Keinginan preferensial
Adalah keinginan terhadap suatu produk dengan bersedia mengabaikan pilihan lain.
2.7 Hubungan Antar Variabel
2.7.1 Pengaruh Pesan iklan Ter hadap Sikap Konsumen
Sebuah iklan cenderung menciptakan sikap yang baik terhadap suatu produk dengan menjelaskan ciri-ciri positif serta konsekuensinya. Sikap sangat penting bagi pemasaran karena sikap merupakan kunci pemahaman mengapa seseorang berprilaku sedemikian rupa atas suatu objek. Karena pada dasarnya sikap adalah bagaimana perasaan seseorang atas suatu objek yang dapat mempengaruhi reaksi atau perilaku individu atas objek tersebut. Jika iklan yang ditampilkan mampu menciptakan kepercayaan positif pada merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mempunyai sikap positif dan membeli produk itu (Sutisna 2001 :107)
Pesan iklan yang kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan ketimbang jumlah uang yang dikeluarkan, Pengulanagn pesan suatu iklan mempunyai efek yang ikut mempengaruhi sikap konsumen. Menurut Kotler 1998: 137 (Wardani :2012).
terhadap keberadaan produk tersebut dan nilai produk akan menjadi lebih tinggi sehingga mampu mewujudkan sikap konsumen (Wardani :2012).
2.7.2 Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Minat Beli
Difinisi sikap yang paling klasik dikemukakan oleh Gordon Allport yang termuat dalam buku (Sutisna 2001 :99). Allport mendefinisikan sikap adalah melayani kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten.
Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku dalam hal ini pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan produk atau merek yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan langganan, konsumen secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu merek atau produk dievaluasi secara paling menguntungkan. Sebagai akibatnya peningkatan sikap ini dapat menjadi sasaran pemasaran yang penting bagi perusahaan. (Swastha dan Irawan 1990 : 114) mendefinisikan sikap sehingga “suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik maupun kurang baik secara konsisten”.
27
yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan memutuskan membeli atau tidak).
Jadi dalam hal penyampaian informasi dalam tayangan iklan adalah hal yang sangat biasa, tetapi peranan penting strategi penyampaian iklan tersebut sangat utama. Ini dinilai akan membawa kesadaran konsumen akan suatu produk, jadi semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk maka akan berdampak pada penurunan sikap konsumen akan produk tersebut, sehingga menyebabkan menurunnya minat beli konsumen (Wardani :2012).
2.8 Kerangka konseptual
Gambar 2.1
H1 H2
2.9 Hipotesis
§ Diduga pesan iklan Mizone berpengaruh positif terhadap sikap.
3.1 Definisi Oper asional Var iabel dan Pengukur an Var iabel
3.1.1 Definisi Oper asional Var iabel
Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
A. Pesan Iklan (X)
Pesan iklan sama seperti pendorong, yaitu suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan dari calon pembeli. Indikator pesan iklan dalam jurnal (Wardani :2012) antara lain :
X1 Musik : merupakan latar belakang dan pengiring penyampaian iklan tersebut.
X2 Fantasi : merupakan salah satu cara untuk menimbulkan imajinasi penonton yang menyaksikan tampilan iklan di televisi.
X3 Rasa takut : merupakan gaya penyampaian maksud dari pesan iklan yang menggambarkan suatu konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diandalkan.
B. Sikap (Z)
29
(Sutisna :2001) Indikator sikap konsumen mengungkapkan ada 3 komponen sikap, antara lain :
Z1 Komponen afektif (evaluasi) : Sejauh mana iklan minuman isotonik Mizone disukai calon konsumen
Z2 Komponen kognitif (kepercayaan) : Sejauh mana iklan minuman isotonik Mizone mampu meyakinkan perasaan seseorang.
Z3 Komponen konatif (maksud untuk membeli) : Sejauh mana iklan minuman isotonik Mizone menimbulkan ketertarikan membeli
C. Minat Beli (Y)
Minat beli adalah pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli produk tertentu. Indikator sikap konsumen dalam jurnal (Wardani :2012) antara lain :
Y1 Intensitas pencarian informasi : Adalah keinginan untuk selalu mencari informasi mengenai suatu produk.
Y2 Keinginan segera membeli : Adalah keinginan segera membeli/memilki suatu produk.
Y3 Keinginan preferensial : Adalah keinginan terhadap suatu produk dengan bersedia mengabaikan pilihan lain.
3.1.2 Pengukuran Variabel
kejenjang yang sangat positif (Sugiyono: 2002). Skala Likert digunakan untuk mendapatkan data tentang dimensi dari variabel-variabel yang disesuaikan dengan penelitian ini. Jawaban atas pertanyaan dan pernyataan akan diberi skor penilaian dari 1 sampai dengan 5, karena skala tersebut dipandang sebagai penilaian yang mudah dipahami dan dilakukan oleh masyarakat khususnya masyarakat Indonesia. Jawaban yang sangat setuju (maksimal) diberi nilai paling besar atau 5 dan jawaban yang sangat tidak setuju (minimal) diberi angka yang paling kecil atau 1.
Sangat tidak setuju 1 5 Sangat setuju
Keterangan:
• Angka 1 sangat tidak setuju
• Angka 2 tidak setuju
• Angka 3 ragu-ragu
• Angka 4 setuju
31
3.2 Populasi dan Penentuan Sampel
3.2.1. Populasi
Populasi adalah seluruh obyek yang ingin diketahui besaran karakteristiknya (Kustituanto 1995: 5). Yang menjadi populasi penelitian ini adalah semua orang yang pernah melihat iklan dan membeli minuman isotonik Mizone di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya.
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu sampel yang dipilih berdasarkan atas ciri-ciri yang sudah ditetapkan. Sampel dalam penelitian ini adalah calon responden yang dipilih atas ciri-ciri dalam kuesioner antara lain jenis kelamin, usia, pekerjaan dan yang membeli minuman isotonik merek Mizone serta yang pernah melihat iklan Mizone di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya. Banyaknya sampel yang diperlukan dengan menggunakan PLS adalah 10 kali skala dengan jumlah terbesar dari indikator (kausal) formatif (catatan skala untuk konstruk yang didesain dengan refleksif indikator dapat diabaikan, atau 10 kali dari jumlah terbesar struktural
path yang diarahkan pada konstruk tertentu dengan model struktural
(Ghozali :2011). Maka jumlah sampel yang dipergunakan adalah dari 9 indikator x 10 parameter = 90 responden
3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 J enis data
Untuk menganalisa data yang baik, maka diperlukan data yang valid agar dapat mendukung tingkat kebenarannya. Dalam penelitian ini digunakan dua jenis data, yaitu:
a. Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya.
b. Data Sekunder.
Data sekunder bersumber dari Buku-buku, literatur-literatur dan data dari internet yang mendukung penelitian.
3.3.2 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa cara berikut:
a. Wawancara
33
b. Kuesioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada calon responden.
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Partial Least Square (PLS). PLS dikembangkan pertama kali oleh Wolf sebagai metode umum untuk mengistemasi parth model yang menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator yang dianalisis menggunakan program PLS (Ghozali:2011).
3.4.2 Confirmation factor Analysis
Langkah – langkah dalam analisis PLS model pengukuran dengan contoh variabel informasi dilakukan sebagai berikut :
Persamaan dimensi faktor informasi :
X1 = λ1 informasi + er_1 X2 = λ2 informasi + er_2 X3 = λ3 informasi + er_3
Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk di uji unidimensionalitasnya melalui Confirmation factor Analysis, maka model pengukuran dengan contoh faktor informasi akan nampak sebagai berikut:
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran faktor Pesan Iklan Keterangan :
X1.1 = pertanyaan tentang musik, X1.2 = pernyataan tentang fantasi, X1.3 = pernyataan tentang rasa takut er_j = error term X1j
35
Gambar 3.2. Analisis Full Model
Keterangan :
X = Pesan Iklan X1.1 = Musik X1.2 = Fantasi X1.3 = Rasa Takut Z = Sikap
Z1.1 = Komponen afektif (evaluasi) Z1.2. = Komponen kognitif (kepercayaan)
Z1.3. = Komponen konatif (maksud untuk membeli) Y = Minat Beli
Y1 = Intensitas pencarian informasi Y2 = Keinginan segera membeli Y3 = Keinginan preferensial
Pesan iklan
(X) Sikap (Z)
Minat Beli (Y)
Z1.1 Z1.2 Z1.3
X1.2
X1.3 X1.1
3.4.3 Asumsi Model ( Partial Least Square )
PLS merupakan factor identerminacy metode analisis yang powerfull oleh karena tidak mengasumsikan data dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sampel kecil.
Dengan pendekatan PLS diasumsikan bahwa semua ukuran
variance adalah variance yang berguna untuk dijelaskan. Oleh karena
pendekatan untuk mengistemasi veriabel laten dianggap sebagai kombinasi linier dari indikator maka menghindarkan masalah identerminabcy dan memberikan definisi yang pasti dari komponen skor Wold :1982 dalam (Ghozali :2011).
37
3.4.4 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Model analisis jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari tiga set hubungan: (1) inner model yang menspesifikasikan hubungan antara variabel laten (struktural model), (2) outer model yang menspesifikasikan hubungan antara variabel laten dengan indikator atau variabel manifestnya (measurement model), dan (3) weight relation dalam mana nilai kasus dari variabel laten dapat diestimasi. Tanpa kehilangan generalisasinya, dapat diasumsikan bahwa variabel laten dan indikator atau manifest variabel diskala zero means dan unit variance (nilai
standardized) sehingga parameter lokasi (parameter konstanta) dapat
dihilangkan dalam model.
1. Inner Model
Inner model yang kadang juga disebut dengan (inner
relation, struktural model dan subtantive theory ) menggambarkan
hubungan antara veriabel laten berdasarkan pada substantive
theory. Model persamaannya dapat ditulis seperti dibawah ini.
η = βo + βµ+ Γξ + ζ (1)
veriabel laten dependen η, atau sering disebut causal chain system dari variabel laten dapat dispesifikasikan sebagai berikut.
ηj = Σi βji ηi + Σi γjb ξb + ζj (2)
Dimana βji dan γjb adalah koefisien jalur yang menghubungkan predikator endogen dengan variabel laten exogen ξ dan η sepanjang range indeks i dan b dan ζj adalah inner residual variable.
2. Outher model
Outher model sering juga disebut (outler relation, atau
measurement model) mendefinisikan bagaimana setiap blok
indikator berhubungan dengan variabel latennya. Blok dengan indikator reflektif dapat ditulis dengan persamaannya sebagai berikut.
X = xξ + Ɛ x
Y = y η + Ɛ y (3)
39
Blok dengan indikator formatif dapat ditulis persamaannya sebagai berikut.
ξ = Πξ x + δξ
ηi = Πη y + δη (4)
Dimana ξ, η, x dan y sama dengan yang digunakan pada persamaan (3). Πx dan Πy adalah koefisiensi regresi berganda dari variabel laten dan blok indikator dan δx dan δy adalah residual dari regresi.
3. Weight Relation
Inner dan outler model memberikan spesifikasi yang diikuti
dalam estimasi alogaritma PLS, kita memerlukan definisi weight
relation. Nilai kasus untuk setiap variabel laten diestimasi dalam
PLS berikut.
ξb = Σkb wkb xkb
ηi = Σki Wki yki (5)
Dimana wkb dan Wki adalah k weight yang digunakan untuk membentuk estimasi variabel laten ξb dan ηi. estimasi variabel laten adalah linier agregat dari indikator yang dinilai weightnya didapat dengan prosedur estimasi PLS seperti dispesifikasi oleh
inner dan outer model dimana η adalah vektor variabel laten
(independen), ζ merupakan vektor residual dan β serta Γ adalah matrik koefisien jalur (path coefficient).
3.4.5 Evaluasi Model
Oleh karena PLS tidak mengasumsikan adanya distribusi tertentu untuk estimasi parameter, maka teknik perametrik untuk menguji signifikansi parameter tidak diperlukan Chin :1998 dalam (Ghozali :2011). Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non-parametrik. Model pengukuran atau outer model dengan indikator refleksif dievaluasi dengan convergent dan discriminant
validity dari indikatornya dan composite reliability untuk block indikator.
Sedangkan outer model dengan formatif indikator dievaluasi berdasarkan pada substantive contentnya yaitu dengan membandingkan besarnya relatif
weight dan melihat signifikansi dari ukuran weight tersebut Chin :1998
dalam (Ghozali :2011). Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat presentase variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R2 untuk kontruk laten dependen dengan menggunakan ukuran
stone-Geisser Q square test Stone :1974 dalam (Ghozali :2011) dan juga melihat
besarnya koefisien jalur strukturalnya. Stabilitas dari estimasi ini dievaluasi dengan menggunakan uji t-statistik yang didapat lewat prosedur
41
3.4.6 Kriter ia Penilaian PLS
Berikut ini merupakan kriteria penilaian model Partial Least Square yang diajukan oleh Chin :1998 dalam (Ghozali Imam :2011).
Tabel 3.1.
Hasil R sebesar 0.67, 0.33 dan 0.19 untuk variabel laten endogen dalam model struktural mengidentifikasikan bahwa model “baik”, “moderat” dan “lemah”
Estimasi koefisien jalur Nilai estimasi untuk hubungan jalur dalam model struktural harus signifikan. Nilai signifikansi ini dapat diperoleh dengan prosedur bootstrapping.
f untuk effect sice Nilai f sebesar 0.02, 0.15 dan 0.35 dapat diinterpresentasikan apakah predikator variabel laten mempunyai pengaruh yang lemah, madium ataukah besar pada tingkat struktural.
Relevansi prediksi (Q dan q )
Prosedur blindfolding digunakan untuk menghitung Q = ΣDΕD
ΣDΟD
D adala emission distance, E adalah sum of squares of
prediction errors, dan O adalah sum of squares of observation. Nilai Q diatas nol memberikan bukti
bahwa model memiliki predictive relevance (Q dibawah nol mengidentifikasikan model kurang memiliki predictive relevance. Dalam kaitannya denga f . dampak relatif model struktural terhadap pengukuran variabel dependen laten dapat dinilai dengan
q - Q2included – Q2excluded 1 – Q2included
Evaluasi model Pengukuran Refleksif
Loading factor Nilai loading faktor harus diatas 0.70
Composite Reability Composite reability mengukur internal consistency dan nilainya harus diatas 0.60
Average Variance Extracted
Nilai Average Variance Extracted (AVE) harus diatas 0.50
Cross Loading Merupakan ukuran lain dari validasi diskriminan. Diharapkan setiap blok indikator memiliki loading lebih tinggi untuk setiap variabel laten yang diukut dibandingkan dengan indikator untuk laten variabel lainnya.
Evaluasi Model Pengukuran Formatif
Signifikansi nilai weight Nilai estimasi untuk model pengukuran formatif harus signifikan. Tingkat signifikansi ini dinilai dengan prosedur bootstrapping
BAB IV PEMBAHASAN
4.1. Deskr ipsi Obyek Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Minuman Isotonik Mizone
PT. AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada dibawah naungan PT. Tirta Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan terbesar di dunia.
Strategi yang digunakan oleh Mizone untuk mencuri perhatian pasar ialah dengan menawarkan harga yang lebih murah dibanding pesaingnya, yaitu sebesar Rp 2500/botol. Dengan harga sebesar itu,
value Mizone menjadi lebih tinggi. Selain itu Mizone menggunakan
volume botol yang lebih besar dibandingkan dengan produk pesaingnya, bentuk botol yang fleksibel untuk dibawa kemana-mana, kemasan botol berwarna biru untuk membidik segmen konsumen yang lebih luas menawarkan varian rasa flavor fruit yang kaya akan vitamin, menggunakan jalur distribusi Aqua yang sudah menasional, berusaha menjadi leading brand yang tidak hanya memperbesar pasar isotonik, tapi juga menjadi inovative
brand dan tidak hanya membatasi diri dalam kategori isotonik, serta
45
4.2. Deskr ipsi Hasil Penelitian
4.2.1 Gambar an Umum Subyek Penelitian
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah menyaksikan iklan produk minuman isotonik Mizone dan membeli minuman isotonik Mizone di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya.
4.2.2 Keadaan Responden
1. Deskr ipsi Karakteristik Responden Berdasar kan J enis Kelamin Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 90 orang responden diperoleh gambaran responden berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut:
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasar J enis Kelamin
No Jenis
Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-laki 28 31%
2 Wanita 62 69%
Total 90 100%
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner (diolah peneliti)
2. Deskr ipsi Karakteristik Responden Berdasar kan Usia
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 90 orang responden diperoleh gambaran responden berdasar usia adalah sebagai berikut:
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasar Usia
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner (diolah peneliti)
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berusia antara 26 sampai 35 tahun yaitu sebanyak 54 orang atau sebesar 60% sisa responden berusia lebih antara 17 – 25 tahun sebanyak 22 orang atau sebesar 24% dan responden berusia antara 36 sampai 49 tahun sebanyak 14 orang atau sebesar 16 %.
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 17-25 Tahun 22 24%
2 26-35 Tahun 54 60%
3 36-49 Tahun 14 16%
4 ≥ 50 Tahun - -
47
3. Deskr ipsi Karakteristik Responden Berdasar kan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 90 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan Pekerjaan responden adalah sebagai berikut:
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner (diolah peneliti)
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini bekerja sebagaiwira swastai berjumlah 33 orang atau sebesar 37%, yang berstatus sebagai mahasiswa sebanyak 11 orang atau 12%, dan responden yang bekerja sebagai pegawai negri sebanyak 13 orang atau sebesar 14%. Selain itu juga terdapat responden yang bekerja sebagai pegawai swasta sejumlah 28 orang atau sebanyak 31% serta yang memiliki pekerjaan selain yang disebutkan diatas terdapat sebanyak 5 orang responden atau sebesar 6%.
No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
1 Mahasiswa 11 12%
2 Pegawai Negri 13 14%
3 Wiraswasta 33 37%
4 Pegawai Swasta 28 31%
5 Lain-lain 5 6%
4. Deskr ipsi Karakteristik Responden Berdasar kan Fr ekuensi melihat iklan Minuman Isotonik Mizone
Dari 90 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jumlah responden berdasarkan frekuensi responden yang pernah melihat iklan minuman isotonik Mizone.
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi melihat iklan Minuman Isotonik Mizone
No
Frekuensi Melihat
Jumlah Prosentase (%) Iklan Honda Vario
1 Pernah 90 100%
2 Tidak - -
Total 90 100%
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner (diolah peneliti)
Dari tabel 4.4 dapat diketahui bahwa semua responden (100%) pernah melihat iklan minuman isotonik Mizone.
4.2.3 Deskr ipsi Variabel Pesan Iklan
49
memperhatikan apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakan secara simbolis (format iklan) dan siapa yang seharusnya mengatakan (sumber pesan).
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 90 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :
Tabel 4.5
Hasil J awaban Responden Untuk Var iabel Pesan Iklan (X)
NO Pertanyaan Skor Jawaban ∑ daya tarik tampilan pada iklan minuman isotonik Mizone.
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner (diolah peneliti)
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
atau 61%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 22 atau 25 %. Dan terbanyak ketiga pada skor 3 dengan jumlah 13 responden atau 14%. Hal ini berarti responden menyetujui bahwa Musik yang melatar belakangi pesan iklan minuman isotonik Mizone membantu menghidupkan pesan iklan di televisi.
2. Indikator kedua dari Pesan iklan, yaitu fantasi, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 56 responden atau 62%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 20 atau 22%. Dan kemudian terbayak ketiga ada pada skor 3 dengan 16 responden atau 14%. Hal ini berarti responden menyetujui bahwa penggunaan fantasi sebagai daya tarik tampilan pada iklan minuman isotonik Mizone.
51
4.2.4 Deskr ipsi Variabel Sikap
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Konsumen memiliki sikap terhadap beberapa kategori produk, merek, tenaga penjual, toko, iklan dan lain-lain. Sikap bukanlah sebuah elemen psikologis yang statis, tapi bersifat dinamis dalam arti bahwa sikap dapat berubah. Artinya sikap dapat dibentuk melalui Direct experience, personal of family, of friends, Direct marketing, Expresure to mass media.
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 90 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :
Tabel 4.6
Hasil J awaban Responden Untuk Var iabel Sikap Konsumen (Z)
NO Per tanyaan Skor J awaban ∑
1 2 3 4 5
1
Iklan minuman isotonik Mizone dinilai baik oleh
para 0 0 16 35 39 90
Prosentase % 0% 0% 17% 40% 43% 100%
2
Pesan iklan yang
disampaikan dalam iklan minuman isotonik Mizone
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
1. Indikator pertama dari Sikap konsumen, yaitu komponen afektif atau proses evaluasi, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 39 responden atau 443%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 35 atau 40 %. Dan terbanyak ketiga pada skor 3 dengan jumlah 16 responden atau 17%. Hal ini berarti responden menyetujui bahwa Iklan minuman isotonik Mizone dinilai baik oleh para konsumen.
2. Indikator kedua dari Sikap konsumen, yaitu Komponen kognitif atau kepercayaan, mendapat respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden sebanyak 39 responden atau 43%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 31 atau 35%. Dan kemudian terbayak ketiga ada pada skor 3 dengan 20 responden atau 22%. Hal ini berarti responden menyetujui bahwa Pesan iklan yang disampaikan dalam iklan minuman isotonik Mizone dapat menimbulkan kepercayaan konsumen.
53
4.2.5 Deskr ipsi Variabel Minat beli
Minat beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata.
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 90 orang, diperoleh jawaban dan dapat dijabarkan sebagai berikut :
Tabel 4.7
Hasil J awaban Responden Untuk Var iabel Minat beli (Y)
NO Pertanyaan Skor Jawaban ∑
1 2 3 4 5
1
Anda termasuk seseorang yang aktif dalam mencari informasi lebih jauh mengenai produk yang telah diiklankan
0 0 14 25 51 90
Prosentase % 0% 0% 15% 28% 57% 100%
2
Anda merupakan seseorang yang
mempunyai keinginan segera
membeli setelah anda
mendapatkan banyak informasi mengenai Mizone
0 0 16 36 38 90
Prosentase % 0% 0% 18% 40% 42% 100%
3
Anda merupakan seseorang yang
selalu menggunakan produk
Mizone dan mengabaikan produk lain.
0 0 14 37 39 90
Prosentase % 0% 0% 16% 41% 43% 100%
Sumber : Hasil penyebaran kuesioner (diolah peneliti)
Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :
kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 25 atau 28 %. Kemusian terbanyak ketiga pada skor 3 dengan jumlah 14 responden atau 15%. Artinya, sebagian besar responden menjawab setuju termasuk seseorang yang aktif dalam mencari informasi lebih jauh mengenai produk yang telah diiklankan yaitu sebanyak 76 responden atau 82%, kemudian yang menjawab ragu-ragu sebanyak 14 responden atau 15%.
2. Indikator kedua dari Minat beli, yaitu keinginan segera membeli, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 38 responden atau 42%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 36 atau 40%. Kemudian terbayak ketiga ada pada skor 3 dengan 15 responden atau 18%. Artinya, sebagian besar responden setuju merupakan seseorang mempunyai keinginan segera membeli setelah anda mendapatkan banyak informasi mengenai Mizone yaitu sebanyak 74 responden atau 82%, kemudian yang menjawab ragu-ragu sebanyak 16 responden atau 18 %.
55
seseorang yang selalu menggunakan produk Mizone dan mengabaikan produk lain yaitu sebanyak 76 responden atau 84%, kemudian yang menjawab ragu-ragu sebanyak 14 responden atau 16%.
4.3. Deskr ipsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis 4.3.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Konstruk
Factor Loading merupakan korelasi antara indikator dengan
variabel, jika lebih besar dari 0,5 maka korelasi disebut valid dan jika nilai T-Statistic lebih besar dari 1,645 maka korelasinya disebut signifikan. Berikut adalah hasil pengujian validitas konstruk dengan menggunakan
Berdasarkan pada tabel outer loading di atas, maka pada variabel dengan indikator reflektif Yaitu , Pesan Iklan dan Sikap Konsumen dimana seluruh indikator kedua variabel tersebut memiliki loading factor (original sample estimate) lebih besar dari 0,50 dan atau signifikan (Nilai T-Statistic lebih dari nilai Z α = 0,05 (5%) = 1,96 ), sehingga indikator – indikator tersebut adalah menjadi pengukur/indikator variabelnya. Secara keseluruahn hasil estimasi telah memenuhi Convergen vailidity dan validitas baik
Tabel 4.9
Hasil Uji Average variance extracted (AVE)
Model Pengukuran berikutnya adalah nilai Avarage Variance
Extracted (AVE) , yaitu nilai menunjukkan besarnya varian indikator yang
57
Sikap Konsumen dan Minat Beli memiliki nilai lebih besar dari 0,5, sehingga kedua variabel tersebut memiliki validitas yang baik.
Tabel 4.10
Reliabilitas konstruk yang diukur dengan nilai composite
reliability, konstruk reliabel jika nilai composite reliability di atas 0,70
maka indikator disebut konsisten dalam mengukur variabel latennya. Hasil pengujian menunjukkan bahwa konstruk (variabel) Pesan Iklan, Sikap Konsumen Dan Minat Beli memiliki nilai composite reliability lebih besar darin 0,7. Sehingga ketiga varaibel tersebut reliabel.
Tabel 4.11
Hasil pengujian pada tabel outer weight menunjukkann bahwa indikator X1.2 dan Z1.3 adalah signifikan karena nilain t statistiknya di atas 1,645 (pada Z α = 0,05 (5%)). Jadi dapat disimpulkan bahwa indikator –indikator tersebut adalah indikator yang paling dominan dibanding dengan indikator lainnya untuk mengukur variabel Pesan Iklan Dan Sikap Konsumen.
4.3.2. Uji Inner Model
59
latent. Nilai R2 menjelaskan seberapa besar variabel eksogen (independen/bebas) pada model mampu menerangkan variabel endogen (dependen/terikat) diinterpretasikan bahwa model baik, yaitu mampu menjelaskan fenomena Minat Beli sebesar 81,8 %. Sedangkan sisanya ( 18,2%) dijelaskan oleh variabel lain (selain pesan iklan ) yang belum masuk ke dalam model dan
error. Artinya Sikap Konsumen dipengaruhi oleh Minat Beli sebesar 81,8
% sedang sebesar 18,2% dipengaruhi oleh variabel selain Pesan Iklan Selanjutnya dalat dilihat koefisien path pada inner model.
1. Pesan Iklan berpengaruh terhadap Sikap Konsumen dengan koefisien path sebesar 0,203, dapat diterima dimana nilai T-Statistic = 5,547 lebih besar dari nilai Z α = 0,05 (5%) = 1,96 , maka Signifikan (Positif)
2. Sikap Konsumen berpengaruh terhadap Minat Beli dengan koefisien path sebesar 0,383, dapat diterima dimana nilai T-Statistic = 8,456 lebih besar dari nilai Z α = 0,05 (5%) = 1,96 , maka Signifikan (Positif)
Dari keseluruhan uji yang telah dilakukan, maka diperoleh diagr am Partial Least Square sebagai berikut :
Gambar 4.1
61
4.4. Pembahasan
4.4.1. Pengaruh Variabel Pesan Iklan Ter hadap Var iabel Sikap konsumen (H1)
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel pesan iklan mempunyai pengaruh positif dan dapat diterima (Signifikan) terhadap variabel sikap konsumen.
Hal tersebut menunjukan bahwa semakin baik penyampaian pesan iklan yang dilakukan oleh PT Tirta Investama selaku produsen Mizone maka akan semakin besar juga sikap yang ditimbulkan oleh konsumen. Dimana sikap yang ditimbulkan oleh konsumen merupakan bentuk respon ketertarikan konsumen atas iklan Mizone. Respon tinggi yang ditimbulkan oleh konsumen dapat dibentuk melalui musik yang menjadikan penyampaian iklan tersebut lebih menarik dan mudah diingat, fantasi merupakan salah satu cara untuk menimbulkan imajinasi penonton yang menyaksikan tampilan iklan di televisi, rasa takut menambah gaya penyampaian maksud dari pesan iklan. Pesan iklan walaupun secara tidak langsung akan menghasilkan tindakan pembelian, namun bisa memberikan pembelajaran pasif dalam membentuk sikap konsumen, sehingga mampu menimbulkan minat beli konsumen.
konsumen. Berarti semakin bermutu pesan iklan yang disampaikan kepada para konsumen maka akan timbul keyakinan konsumen yang kuat terhadap keberadaan produk tersebut dan nilai produk akan menjadi lebih tinggi sehingga mampu mewujudkan sikap konsumen (Wardani : 2012).
4.4.2. Pengaruh Variabel Sikap konsumen Ter hadap Variabel Minat beli (H2)
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel sikap konsumen mempunyai pengaruh positif dan dapat diterima (Signifikan) terhadap variabel minat beli.
Hal tersebut menunjukan bahwa sikap yang ditimbulkan oleh konsumen merupakan bentuk respon ketertarikan konsumen atas iklan Mizone. Jadi respon ketertarikan konsumen yang tinggi mampu meningkatkan minat beli konsumen, berarti dalam penelitian ini sikap konsumen yang terbentuk dari respon terhadap pesan iklan mampu menumbuhkan keyakinan konsumen akan minuman isotonik Mizone sehingga kesadaran produk minuman isotonik Mizone mampu merubah sikap konsumen dan akan berdampak pada mampunya produk Mizone dalam memberikan kontribusi peningkatan terhadap minat beli konsumen minuman isotonik merek Mizone di Giant Hypermarket Diponegoro Surabaya.
63
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Pesan iklan berpengaruh positif terhadap sikap konsumen dapat diterima. Dimana pesan iklan yang baik mampu memberikan kontribusi terhadap sikap konsumen.
2. Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli dapat diterima. Dimana sikap konsumen yang tinggi mampu meningkatkan minat beli konsumen.
5.2. Sar an
Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan yaitu adalah sebagai berikut :
65
