commit to user
i
PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA
SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI
KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Skripsi
Disusun untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk
Mancapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Disusun oleh :
Nia Budi Utami
F 1208542
PROGRAM S1 MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
commit to user
ii
ABSTRAK
“PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT
BELI KONSUMEN”
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Nia Budi Utami F. 1208542
Penelitian ini bertujuan untuk menguji permasalahan citra selebriti endorser iklan sampo ZINC yang terdiri dari attractiveness, trustworthiness, dan expertise berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, merek, dan minat beli konsumen. Manfaat yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah bagi penulis untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, bagi perusahaan diharapkan mampu memberikan masukan kepada perusahaan dalam pengambilan keputusan dalam penggunaan selebriti sebagai model iklan, dan bagi peneliti lebih lanjut, dharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan peneliti selanjutnya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Pemecahan masalah dalam penelitian ini dilakukan dengan alat analisis yaitu Stuctural Equation Modelling (SEM).
Analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program AMOS hasil analisis SEM menunjukan ada pengaruh yang signifikan antara karakteristik
(Attractiveness, Trustworthiness dan Expertise) terhadap sikap kepada iklan (0,000 < 0,05) dan sikap kepada merek nilai probabilitasnya adalah (0,008 < 0,05) akan tetapi tidak berpengaruh signifikan (0,105 > 0,05) terhadap minat beli konsumen sampo ZINC. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05. Penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek tidak berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,472 > 0,05.
Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah sebaiknya perusahaan tidak hanya memfokuskan strategi pemasarannya dengan menggunakan selebriti endorser saja tapi juga harus memperhatikan faktor lain yang jauh lebih besar mempengaruhi minat beli konsumen.
commit to user
iii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi Dengan Judul :
PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC
PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT
BELI KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta).
Surakarta, Desember 2010 Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
Drs. Djoko Purwanto, MBA
commit to user
iv
HALAMAN PENGESAHAN
Telah Disetujui dan Diterima dengan Baik oleh Tim Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Guna Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Surakrata, Januari 2011
Tim Penguji Skripsi
1. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Sebagai Ketua (…………...) NIP. 19550801 198103 1 006
2. Drs. Djoko Purwanto, M.B.A. Sebagai Pembimbing (……...….) NIP. 19590116 1985031 1 004
commit to user
v
MOTTO dan PERSEMBAHAN
Dia memberikan hikmah (ilmu yang berguna) kepada siapa yang dikehendaki-Nya. Barang siapa mendapat hikmah itu, sesungguhnya ia telah mendapat kebajikan yang banyak, dan tiadalah orang-orang yang menerima
peringatan melainkan orang-orang yang berakal. (Al Baqoroh:269)
Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan (Qs. Al-Insyirah:6)
Orang-orang yang berhasil didunia ini adalah orang-orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan dan jika tidak menemukannya mereka
akan membuatnya sendiri (George Bernard Shaw)
Skripsi ini ku persembahkan untuk:
© Bapak dan ibuku tercinta
© Kakak dan adik ku tersayang
© Keponakan ku de’ Adzka
© Pacarku terkasih
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahi robbil alamin, segala puji milik Allah SWT, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa, akhirnya penulis mampu menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH CITRA SELEBRITI
ENDORSER IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN,
SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus
pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakakarta)” dengan baik.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas akhir dan syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi Univesritas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis ini dapat menyelesaikan skripsi ini dengan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu hingga terselesaikannya skripsi ini kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi UNS.
2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Drs. Wiyono, MM selaku sekertaris Program Manajemen Non-Regular Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
commit to user
vii
pengarahan serta motivasi dengan sabar, bijaksana, dan teliti dalam menyusun skripsi ini.
4. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuah-petuah.
5. Bapak dan ibu dosen serta seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
7. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu kelancaran penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Semoga amal kebaikan yang telah diberikan kepada penulis akan memperoleh balasan dari Allah SWT.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih jauh dari kesempurnaan, adanya kekurangan maupun kesalahan dalam skripsi ini. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati penulis akan menerima kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan dari semua pihak demi kesempurnaan skripsi ini. Penulisan berharap semoga ini bermanfaat bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Surakarta, November 2010
commit to user
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN... iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v
KATA PENGANTAR ... vi
BAB II LANDASAN TEORI A. Perilaku Konsumen ... 8
1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 8
2. Minat Beli Konsumen ... 9
B. Sikap Konsumen ... 12
1. Sikap Terhadap Iklan ... 16
2. Sikap Terhadap Merek ... 17
C. Komunikasi Pemasaran ... 18
1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ... 18
2. Periklanan ... 19
3. Bintang Iklan (celebrity endorser) ... 21
4. Karakteristik Bintang Idola Iklan ... 25
D. Penelitian Sebelumnya ... 27
commit to user
ix
F. Hipotesis ... 31
BAB III METODE PENELITIAN A. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 33
B. Desain Penelitian ... 34
1. Desain Penelitian ... 34
2. Definisi Operasional, Instrumen dan Pengukuran Variabel ... 35
3. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian ... 39
4. Sumber Data ... 40
5. Teknik Pengumpulan Data ... 39
C. Metode Analisis Data ... 41
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data Responden ... 51
B. Deskripsi Iklan Sampo ZINC ... 53
C. Karakteristik Tanggapan Responden ... 55
D. Uji Kualitas Data ... 64
E. Uji Kecakupan Sampel ... 68
F. Penilaian Model Fit ... 71
G. Modifikasi Model Struktural ... 74
H. Uji Hipotesis ... 76
I. Pembahasan ... 77
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan... 82
B. Keterbatasan Penelitian ... 83
C. Saran ... 83 DAFTAR PUSTAKA
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Proses Keputusan Beli Konsumen ... 10
Gambar 2.2 Hubungan Antar Tiga Komponen Sikap ... 13
Gambar 2.3 Transfer Arti dari Selebriti ke Produk dan Konsumen... 22
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ... 30
Gambar 4.1Model Struktural (SEM) ... 73
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden ... 51
Tabel 4.2 Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 52
Tabel 4.3 Distribusi Jurusan Responden ... 52
Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Melihat Iklan Responden ... 53
Tabel 4.5 Deskripsi Tanggapan Attractiveness ... 55
Tabel 4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Trustworthiness ... 57
Tabel 4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Expertise ... 59
Tabel 4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the add ... 61
Tabel 4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Attitude the Brand ... 62
Tabel 4.10 Deskripsi Tanggapan Responden Purchase Intention ... 63
Tabel 4.11 Hasil Pengujian Validitas Konstruk ... 65
Tabel 4.12 Hasil Faktor Analisis Setelah Item Tidak Valid Didrop ... 66
Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 67
Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas ... 69
Tabel 4.15 Hasil Uji Outlier ... 71
Tabel 4.16 Evaluasi Goodness of Fit Indices ... 73
Tabel 4.17 Evaluasi Goodness of Fit Indices Setelah Modifikasi ... 75
commit to user
xii
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner
2. Skor Item Pertanyaan
3. Uji Validitas
4. Uji Reliabilitas
5. Analisis Deskriptif
6. Structural Equation Modelling
7. Structural Equation Modelling With Modification
8. Uji Normalitas
9. Evaluasi Outliers
10. Model Fit Summary
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
Pada bab ini merupakan pendahuluan yang akan diuraikan tentang latar
belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan
manfaat penelitian.
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Pada masa sekarang ini, persaingan bisnis semakin ketat. Perusahaan
harus memperhatikan dengan cermat situasi persaingan dan mencari peluang
untuk menang dalam persaingan mendapatkan pasar dan mempertahankan
pasar. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk menarik perhatian calon
konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Dalam bidang
pemasaran, iklan merupakan sarana bantu pemasaran yang efektif, iklan
sangat efektif dalam melakukan terobosan-terobosan pasar, meluaskan
jangkauan pemasaran produk dan menolong produsen dalam menghadapi
pesaing. Fungsi iklan dalam kegiatan pemasaran adalah menyampaikan pesan
untuk mendukung aktivitas pemasaran agar volume penjualan meningkat.
Perusahaan selalu berusaha memberikan informasi tentang produk
yang di tawarkan. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya
tetap diminati oleh konsumen, salah satu caranya adalah dengan beriklan
dengan menggunakan celebrity endorser. Bintang iklan (celebrity endorser)
berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan
commit to user
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada produk
yang didukungnya (Shimp, 1999:460). Sikap dan persepsi konsumen
bertambah ketika bintang idola iklan mendukung produk tersebut (Shimp,
1999:460).
Perusahaan harus memilih bintang iklan (celebrity endorsers) yang
tepat dan dianggap dapat mewakili citra produk yang diinginkan oleh
perusahaan. Adapun karakteristik bintang iklan tersebut mencakup, keahlian
(expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang
dimiliki seorang pendukung yang berhubugan dengan topik iklannya.
Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat
dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya
daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh,
dan sebagainya (Shimp, 1999:470).
Pemilihan celebrity endorser yang tepat diharapkan mampu menarik
perhatian konsumen dan meningkatkan pembelian. Para pengiklan dan para
biro iklan bersedia membayar tinggi selebriti yang disukai oleh khalayak
umum untuk menjadi endorser yang diharapkan akan mempengaruhi sikap
dan perilaku konsumen terhadap produk yang didukung, tetapi dalam
penggunaan selebriti ada suatu kelemahan, yaitu jika selebriti dalam kontrak
iklan melakukan tindak kejahatan atau citra menjadi buruk. (Shimp, 1999:
457-460). Oleh kerena itu manajer harus mempertimbangkan resiko yang akan
commit to user
kemudian melakukan pendekatan yang sistematis untuk memilih celebrity
endorsers secara tepat.
PT. Lindojaya yang sejak tahun 2004 berganti nama menjadi PT. Lion
Wings, memproduksi beberapa produk perawatan pribadi salah satunya adalah
sampo ZINC. Dalam pemasarannya, sampo ZINC menggunakan bintang iklan
ternama seperti Agnes Monica.
Pada iklan sampo ZINC versi terbaru, Agnes Monica ditunjuk oleh PT
Lion Wings untuk menjadi endorsernya. Ada keunikan dalam iklan versi ini,
yaitu sampo ZINC menggambarkan kekuatan rambut tidak dengan
menggunakan sisir sebagai alat untuk membuktikan rambut kuat dan tidak
mudah rontok, dan tiupan angin untuk membuktikan rambut lembut terurai
tatapi sampo ZINC menggunakan Agnes Monica yang bergerak lincah dan
dengan bantuan animasi pohon yang ditiup untuk membuktikan kekuatan
rambut dan kelembutan rambut serta rambut yang terbebas dari ketombe.
Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan
produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah konsumen
untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan. Melihat fenomena
semakin banyaknya iklan sampo yang menggunakan selebriti sebagai daya
tarik utama dalam iklannya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai pengaruh selebriti sebagai model iklan (celebrity endorser) terhadap
merek dan minat beli konsumen.
Penelitian ini akan menguji pengaruh kredibilitas selebriti endorser
commit to user
hasil studi yang dilakukan oleh La Ferle dan Choi (2005) yang menguji
dimensi celebrity endorser (expertise, attractiveness, dan trustworthiness)
terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen.
Penelitian La Ferle dan Choi (2005) dan penelitian ini terdapat perbedaan
yaitu terletak pada subjek dan objeknya, penelitian La Ferle dan Choi(2005)
membandingkan pengaruh selebriti endorser dan non selebriti terhadap minat
beli konsumen, sedangkan dalam penelitian ini hanya meneliti pengaruh
selebriti endorser produk sampo ZINC (Agnes Monica) terhadap minat beli.
Dengan latar belakang permasalahan diatas maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian ini dalam menyusun proposal metode penelitian
dengan mengambil judul: “PENGARUH CITRA SELEBRITI ENDORSER
IKLAN SAMPO ZINC PADA SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA
MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi Kasus pada Mahasiswa
S1 Fakultas Ekonomi UNS).
B. BATASAN PENELITIAN
1. Subyek penelitian ini adalah mahasiswa Program S1 Fakultas Ekonomi
UNS yang pernah melihat tayangan iklan sampo ZINC di televisi yang
dibintangi oleh Agnes Monica.
2. Karakteristik model iklan yang mempengaruhi konsumen terhadap minat
beli sampo ZINC: keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan,
commit to user
berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthness)
mengacu pada kejujuran, intergritas, dan dapat dipercayainya seorang
sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya
tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak
dalam diri pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup,
keatletisan tubuh, dsb (Shimp,1999:460).
3. Obyek penelitian ini adalah iklan sampo ZINC yang dibintangi oleh Agnes
Monica.
C. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian diatas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada iklan?
2. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada sikap kepada produk?
3. Apakah citra selebriti endorser berpengaruh pada minat pembelian?
4. Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap kepada produk?
5. Apakah sikap terhadap produk berpengaruh pada minat pembelian?
D. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan dari Penilitian ini sesuai dengan permasalahan yang
telah dikemukakan adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada
commit to user
2. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada sikap kepada
produk atau merek.
3. Untuk mengetahui pengaruh citra selebriti endorser pada minat beli
konsumen.
4. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada iklan pada sikap kepada produk
atau merek.
5. Untuk mengetahui pengaruh sikap kepada produk atau merek pada minat
pembelian.
E. MANFAAT PENELITIAN
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain :
1. Bagi penulis
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat
untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh,
terutama dalam proses promosi dengan menggunakan endorser dalam
pengenalan produk yang dapat berpengaruh pada merek dan minat beli
konsumen.
2. Bagi perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan
kepada perusahaan, khususnya PT. Lindojaya sebagai dasar pengambilan
commit to user
endorser). Hal ini perlu diperhatikan untuk menjaga merek dan citra
perusahaan.
3. Bagi penelitian lebih lanjut
Diharapakan dengan adanya penelitian ini dapat digunakan sebagai
sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian
selanjutnya mengenai topik-topik yang berkaitan, baik yang bersifat
melanjutkan meupun melengkapi.
Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai pengaruh citra
selebriti endorser terhadap merek dan minat beli konsumen, serta
commit to user
BAB II
LANDASAN TEORI
Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan
mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini,
uraian penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini.
A. PERILAKU KONSUMEN
1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit
pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta
ide-ide (Mowen dan Minor, 2001; 8).
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
ini.(Nugroho J. Setiadi, 2003 :3)
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku
konsumen adalah “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara
afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka”.
commit to user
Definisi diatas mengandung tiga ide penting yaitu: (1) perilaku
konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara
afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, (3) hal tersebut
melibatkan pertukaran.
Analisa perilaku konsumen dapat membantu manajer untuk
mengambil keputusan, memeberikan para peneliti pemasaran pengetahuan
dasar ketika menganalisis konsumen, membantu legislatif serta pembuat
peraturan menciptakan hukum dan peraturan yang berhubungan dengan
pembelian dan penjualan barang dan jasa, dan membantu konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian. Kemudian perusahaan dapat
membuat, mengembangkan dan memperbarui produk dan jasa yang
ditawarkan kepada konsumen, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk atau jasa secara lebih baik.
2. MINAT BELI KONSUMEN (PURCHASE INTENTION)
Minat dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai ingin atau
keinginan. Keinginan adalah keadaan ketika seseorang mempunyai
kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk
atau jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu saja yang akan
memuaskannya (Limb, Hair, McDaniel, 2000:188)
Minat beli konsumen (purchase intention) didefinisikan sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
commit to user tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Metha, 1994
dalam Sukmawati dan Suyono, 2005). Minat beli konsumen atau
purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai sikap konsumen
terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk
tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang
positif menghasilkan purchase intention yang positif pula (Belch, and
Belch, 2001 dalam Ward et. al., 2006). Dapat disimpulkan dari beberapa
definisi diatas bahwa minat beli adalah keinginan atau niat yang muncul
untuk melakukan pembelian ketika konsumen harus memenuhi
kebutuhannya.
Proses keputusan beli konsumen akan dijelaskan dalam gambar
berikut. (Kotler, 2000:251)
Proses Keputusan Beli Konsumen
Gambar 2.1
a. Pengenalan Masalah
Proses ini dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau
kebutuhan pribadi konsumen.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau
tidak dapat mencari informasi. Sumber informasi tersebut antara lain
commit to user c. Evaluasi Alternatif
Hal tersebut berkaitan dengan bobot yang diberikan terhadap produk
dengan membandingkan antara satu produk dengan produk yang lain.
d. Keputusan Membeli
Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor seperti
pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Sesudah Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam
tindakan sesudah pembelian pada pemasar.
Setelah melalui tahapan tersebut maka tahapan terakhir dalam Model
Terperinci Perilaku Pembeli adalah tanggapan konsumen. Konsumen
akan memberikan pilihan terhadap produk, merek, desain, waktu
pembelian dan jumlah pembelian.
Peran konsumen bagi suatu perusahaan sangatlah penting, sehingga
perusahaan harus memelihara hubungan yang baik dengan konsumen
yang sudah ada, disamping itu juga berusaha untuk mendapatkan
konsumen baru bagi usahanya. Oleh karena itu, sudah menjadi kewajiban
bagi perusahaan untuk selalu mengikuti perkembangan dari perilaku
konsumen itu sendiri. Informasi yang didapat dari perilaku konsumen
akan menjadi bahan pertimbangan perusahaan khususnya manajer
commit to user
produk yang diciptakan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh
konsumen sehingga konsumen merasa puas.
B. SIKAP KONSUMEN
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat
dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah
satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami
konsumen.
Sikap didefinisakan oleh L. L. Thurstone (dalam Mowen dan Minor,
2001:319), yaitu salah satu pencetus teori pengukuran sikap modern, sebagai
afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Gordon Allport
(dalam Mowen dan Minor, 2001:319) mendefinisikan sikap sebagai suatu
mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,
diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan
dan atau dinamis terhadap perilaku.
Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan
seseorang menanggapi rangsangan dan memberi tindakan terhadap suatu
objek tertentu, baik disukai atau tidak disukai.
Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis tanggapan
(pikiran, perasaan dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap
(Triepartite Model of Attitude). Sikap dipandang mengandung tiga komponen
commit to user 1. Kognitif
Kognitif , berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan obyek
beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah
iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan
dengan pengaktivan indera.
2. Afektif
Afektif , memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek
dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi
terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek
dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri.
3. Konasi
Dalam konasi seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah
perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki
keputusan akan suara obyek.
Hubungan Antar 3 (Tiga) Komponen Sikap
Gambar 2.2
Sumber: Setiadi, J. Nugroho, 2003:217 Komponen kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif Evaluasi merek
commit to user
Hubungan antar tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh
keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi
maksud untuk membeli.
Komponen afektif atau evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap
karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan
konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.
Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu
kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak
disegani.
Beberapa faktor yang mempengruhi pembentukan sikap antara lain
(Sciffman dan Kanuk; 262):
1. Pengalaman Langsung
Sikap konsumen terhadap sebuah produk dapat terbentuk melalui
pengalaman langsung konsumen dalam mencoba, dan mengevaluasi
produk tersebut. Begitu pentingnya pengelaman langsung tersebut dalam
pembentukan sikap konsumen, banyak perusahaan dalam
memperkenalkan produk baru mereka menerapkan strategi pemberian
produk secara cuma-cuma sebagai sampel kepada konsumen untuk
commit to user 2. Pengaruh Keluarga
Keluarga merupakan sumber pengaruh yang sangat penting
terhadap pembentukan sikap seseorang. Terdapat hubungan yang sangat
erat antara orang tua dan anaknya.
3. Pemasaran Langsung
Banyak pemasar yang menggunakan penggunaan program,
pemasaran langsung untuk mencapai target konsumen dengan
menawarkan produk yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka
(Schiffman dan Kanuk, 200; 262). Pemasar sangat hati-hati dalam
melakukan targeting berdasarkan psikografis, demografis, atau
geodemografis. Program pemasaran langsung manggunakan iklan-iklan
dan pesan-pesan promosi lainya untuk membentuk sikap konsumen
yang mendukung produknya sehingga dapat lebih cepat mencapai
segmen pasarnya.
4. Keberadaan Media Massa
Banyak media massa yang secara terus-menerus mengeluarkan
ide-ide, pendapat, produk baru, dan iklan-iklan tentang suatu roduk.
Komunikasi media massa ini memberikan informasi yang penting dalam
commit to user
Sikap seseorang terhadap iklan dan produk sebagai obyek sikap akan
mempengaruhi minatnya dalam melakukan pembelian produk yang
diiklankan. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap
negative akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
1. Sikap Terhadap Iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang positif terhadap
suatu produk mungkin sering bergantung pada sikap konsumen terhadap
iklan itu sendiri. Iklan yang disukai secara menguntungkan dapat
menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Assael (2001:368)
mendefinisikan sikap terhadap iklan sebagai berikut: “Attitude toward the
ad is the consumer’s predisposition to respond favorably or unfavorably to
a particular ad.” artinya sikap terhadap iklan adalah kecenderungan
konsumen menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu.
Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu
pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut (Mowen dan
Minor, 2001;378).
Respon kognitif yang positif (support arguments dan source
bolstering) umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap
iklan; respon kognitif yang negatif (counterarguments dan source
commit to user
yang dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima
pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak
menarik, kreatif -tidak kreatif, informatif-tidak informatif.
Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah factor: (1) isi iklan
dan khayalan yang bersemangat, (2) suasana hati konsumen, (3) emosi
iklan yang didapatkan konsumen, (4) kesukaan konsumen atas program
TV dimana iklan disisipkan (Mowen dan Minor, 2001;378).
Beberapa peneliti menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan
mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian juga mempengaruhi
pilihan merek. Penelitian lain menyebutkan bahwa iklan-iklan yang
mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap iklan. Khayalan (imagery) disini merujuk pada sejauh
mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk
mereka sendiri dimasa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan
perasaan serta kepercayaannya sendiri.
2. Sikap Terhadap Merek
Sikap terhadap merek menurut Assael (2001 : 282) adalah
kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek
dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara
konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari
sangat jelek sampai sangat bagus . sikap terhadap merek didasarkan pada
commit to user
Keyakinan ini timbul setelah konsumen sasaran mengkorfirmasikan
memori dengan informasi yang ditawarkan.
Pembentukan sikap terhadap merek menurut Mackenzie, Lutz dan
Belch (1986) dipengaruhi secara langsung oleh perspsi mengenai model
iklan baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang tidak.
Sikap terhadap merek ini diawali oleh proses kognitif yang bekerja
terhadap rangsangan. Sikap ini dipengaruhi oleh persepsi konsumen
mengenai produk dan persepsi konsumen mengenai sumber atau model.
Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk
yang diiklankan.
C. KOMUNIKASI PEMASARAN
1. Komunikasi Pemasaran
Pada pemasaran modern, sebuah perusahaan disamping dituntut
untuk mengembangkan produk yang baik, menerapkan harga yang bersaing, memungkinkan dijangkaunya pelanggan sasaran, juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun
yang potensial (Kotler, 2000). Agar dapat berkomunikasi secara efektif, perusahaan harus menggunakan biro iklan untuk mengembangkan iklan yang efektif, spesialis promosi penjualan untuk mendesain program
commit to user
2. Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari bauran promosi, sedangkan
bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan
tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Untuk menarik konsumen dan
calon konsumen, salah satu cara yang perlu dilakukan adalah memberi
nilai positif pada iklan yang diluncurkan.
Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris
oleh Jefkins (1996;5) adalah “periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan
biaya semurah-murahnya”. Menurut Peter (1996;181) iklan adalah
penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan,
atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Dalam membuat
program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang
disebut 5 M ( Kotler 1994: 814) Sebagai berikut:
1) Mission (misi), apakah tujuan periklanan?
2) Money (uang), berapa dana yang akan digunakan?
3) Message (pesan), apakah pesan yang ingin disampaikan?
4) Media (media), apakah media yang akan digunakan?
commit to user
Tujuan periklanan menurut Kotler (1994:817) sebagai berikut:
1) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Penting dilakukan
dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan
selektif untuk suatu merk tertentu.
3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Iklan pengingat
sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (inforcement
advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang
bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.
4) Iklan bertujuan menambah nilai. Iklan dapat menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas
dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan lebih
commit to user
3. Bintang Iklan(CelebrityEndorser)
Kesukaan audience pada sebuah iklan tidak lepas dari pendukung
iklan itu sendiri yaitu model (endorser). Dua teknik yang digunakan
pembuat iklan (advertising agency) yaitu menggunakan selebritis dan
menggunakan non-selebritis sebagai endorser.
Kita dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam
periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figur
masyarakat seperti aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis
adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk.
Selebritis merupakan juru bicara produk (Suyanto, 2005:92)
Shimp (2003) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi
(aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Metha, 1994
(dalam Yulistiano dan Suryandari, 2003) mengemukakan bahwa selebriti
mempunyai kekuatan yang dijadikan sebagai alat untuk membujuk,
merayu, dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu ketenaran. Meskipun
tidak selalu, ketenaran yang dimiliki selebriti lebih efektif daya bujuknya
daripada sebuah produk yang didukung dari kalangan non-selebritis.
Selebriti merupakan simbol budaya. Ketika selebriti mengiklankan
sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti
budaya yag ditransfer selebriti terhadap produk. Akhirnya, pada fase
konsumsi arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen. Jadi,
commit to user
simbolik menanamkan ciri-ciri bintang iklan tersebut pada diri mereka
(Mowen dan Minor, 2001; 408).
Gambar 2.3
Transfer arti dari selebriti ke produk dan konsumen
Arker (1987) dalam” Building Strong Brand” membenarkan
bahwa produk lebih mudah diterima oleh konsumen jika penyampaian
pesan iklan dilakukan oleh tokoh selebritis.
Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam Journal of
Advertising Research yang berjudul ”The impact of celebrity spokes
person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya
menyatakan bahwa “hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian
dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk
membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi
tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain:
adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dapat
dipercaya dan adanya keahlian(expertise) endorser.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan
commit to user
mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen, yaitu :
1) Sumber Kredibilitas (source credibility), menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang
relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang
diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk
memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas
memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Keahlian (expertise), merupakan
pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser
berkaitandengan produk yang diiklankan. (b). Kepercayaan
(trustworthiness), mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat
dipercayainya seorang sumber.
2) Sumber Daya Tarik (source attractiveness), endorser dengan tampilan
fisik yang baik dan karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang
iklan dan dapat menimbulkan minat penonton (audiens) untuk
menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Kesamaan
(similarity), merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa
karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang
dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya.
(b). Familiar (familiarity), adalah pengenalan terhadap nara sumber
commit to user
dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan
penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban
dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan
sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara
sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik,
atau karakter personal lainnya.
3) Sumber Kekuatan (source power), adalah karisma yang dipancarkan
oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau
tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti.
Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan
lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan
kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience
untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka
untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan,
dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat
membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan
menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan
mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang
commit to user
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan
asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan
sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan
dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen. Iklan
merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam
menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik
dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal &
Lee, 2001:39).
4. Karakteristik Bintang Idola Iklan
Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung, ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun
daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung
seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti
endorser antara lain:
a. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting,
commit to user
daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai memiliki karakteristik yang sama.
b. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan
dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung
(endorser) dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam
bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung
kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang
iklan memanfaatkannilai kepercayaandengan memilih para
pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan
dapat diandalkan (Shimp,2003;470)
c. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya pada daya tarik
fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat
khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian,
gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003; 464).
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika
dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan
audience terhadap selebriti (likeability), yang kedua adalah tingkat
kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk
(similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu
commit to user
D. PENELITIAN SEBELUMNYA
Beberapa penelitian terdahulu yang pernal dilakukan dan relevan
dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh:
Ohanian (1990), dengan judul “Construction and Validation of a
Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise,
Trustworthiness, And Attractiveness”. Dikemukakan bahwa hanya
selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara
signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan
cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa
mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik (attractiveness),
dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Hasilnya efek
daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya, sedangkan
efek expertise adalah yang paling signifikan.
Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact
Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase”,
mengemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian
di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk
membeli suatu produk. Ohanian membagi tiga faktor yang ada dalam
selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli
yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthness) dan
keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan trustworthiness
commit to user
McCracken (1989), hasil penelitiannya tentang celebrity endorser
yang dipercayai mempunyai kredibillitas tinggi dalam menyampaikan
pesan produk. Ini merupakan proses budaya dan dasar yang kuat bahwa
suatu pesan terletak pada efektifitas sumber pesan yang dalam hal ini
adalah selebriti sebagai endorser produk, memiliki keahlian dibidangnya
dan dianggap sebagai sumber yang dapat dipercaya. Dua kekuatan utama
yang dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kekuatan daya tarik celebrity
endorser dikatagorikan dalam dua komponen, yaitu daya tarik fisik dan
daya tarik kesesuian produk.
Lafferty, B; Goldsmith, R and Newell, S (2002), dalam
penelitiannya yang berjudul “The Dual Celebrity Model: The Influence Of
Corporate And Endorser Credibility On Attitudes And Purchase
Intentions”, dilakukan dengan eksperimen pada mahasiswa undergraduate
yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika
Serikat. Sampel diambil secara random sampling sebanyak 315 orang
mahasiswa. Variabel dan pengukuran: kredibilitas model iklan, kredibilitas
perusahaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk, minat pemeblian,
pengukuran terhadap masing-masing dilakukan dengan menggunakan
skala likert. Hasilnya (1)Kredibilitas model iklan berpengaruh signifikan
dan langsung pada sikap terhadap produk, dan berpengaruh signifikan
tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembelian.
commit to user
sikap terhadap iklan, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada
sikap terhadap produk dan minat pembalian. (3)Sikap terhadap iklan
berpengaruh signifikan pada sikap terhadap produk. (4)Sikap terhadap
produk berpengaruh signifikan pada minat pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) berjudul
“Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Sabun Mandi LUX
Terhadap Pembentukan Brand Image”. Hasil penelitian tersebut, dapat
dikatakan bahwa penggunaan celebrity endorser cukup efektif digunakan
pada iklan sabun mandi LUX yang dapat mempengaruhi dalam
pembentukan brand image. Oleh karena itu, selain memperhatikan
penggunaan celebrity endorser sebagai pembentuk brand image, juga
perlu disarankan adanya peningkatan dan perhatian terhadap performa
produk sabun mandi LUX sebab celebrity endorser hanya memiliki
pengaruh yang sedikit. Faktor kepercayaan harus menjadi perhatian khusus
karena kepercayaan merupakan faktor yang paling dominan
mempengaruhi dalam pembentukan brand image, yakni citra sabun mandi
LUX sebagai sabun kecantikan.
Penelitian yang dilakukan oleh Nugroho Aries Prayudi berjudul
“Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan Terhadap Minat Beli
Konsumen”. Penelitian ini menguji permasalahan, apakah karakteristik
bintang idola berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen sabun
mandi Lux. Hasil penelitian tersebut yang telah diuji dengan menggunakan
commit to user
antara karakteristik bintang idola terhadap minat beli konsumen. Dalam
penelitian ini, data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang
mahasiswa S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS.
E. KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber: The importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi
Minat pembelian terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi
secara langsung oleh sikap konsumen terhadap produk dan kredibilitas
selebriti endorser yang memiliki karakteristik attractiveness,
trustworthiness, expertise. Sikap konsumen kepada produk dipengaruhi
oleh sikap konsumen kepada iklan produk dan kredibilitas selebriti
endorser. Sedangkan sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh
commit to user
F. HIPOTESIS
Pengaruh dari endorser sebagai sumber kredibilitas terhadap
efektivitas iklan telah banyak dibahas dalam literatur marketing dan
psikologi sosial. Sesuai dengan pernyataan dari Fishbein dan Ajzen (1975,
dalam Lafferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas
penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan
oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan
disukai oleh pemirsa, dan mampumelakukan perubahan sikap (Lafferty,
2002). Dengan demikian dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1a: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada iklan (attitude
toward the ad)
H1b: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada produk atau
merek (attitude toward the brand)
H1c: Endorser selebriti berpengaruh terhadap minat beli konsumen
(purchase intention).
Penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam
Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap
kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Sikap kepada
iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dengan demikian dapat
dihipotesiskan:
H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif
commit to user
Selanjutnya Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7)
menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat
pembelian. Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada dasarnya penelitian adalah kegiatan penyelidikan, pengumpulan,
pengolahan, analisis dan penyajian data yang dilakukan secara sistematis dan
obyektif untuk memecahkan suatu persoalan atau untuk menguji suatu
hipotesis dalam mengembangkan prinsip-prinsip umum. Bertujuan untuk
menemukan ilmu pengetahuan baru, mengembangkan ilmu pengetahuan yang
sudah ada, mencari tahu tentang suatu persoalan yang layak diteliti,
memperoleh jawaban tentang suatu persoalan yang ingin diketahui dan
kemudian mencari solusinya.
1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah sekumpulan dari orang, kejadian atau sesuatu yang
menjadi perhatian peneliti untuk diteliti (Sekaran, 2003).
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan yang pernah
menyaksikan iklan Sampo ZINC versi Agnes Monica.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa
anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2003).
commit to user
Syarat utama dalam pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa
sampel harus mewakili populasi, dan sampel harus merupakan dalam
bentuk kecil (miniature population).
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang sudah pernah melihat
paparan iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di televisi lebih dari
1(satu) kali.
Penelitian ini mengambil sampel 150 responden yang diambil dari
mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling yang digunakan dalam pengembilan sampel
adalah purposive sampling. Sampel diambil dengan menggunakan
kriteria tertentu, yaitu sampel diambil dari mahasiswa S1 Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan sudah pernah melihat paparan
iklan sampo ZINC versi Agnes Monica di Televisi. Hal ini dilakukan
untuk menegtahui seberapa jauh image bintang iklan sampo ZINC
mempengaruhi merek dan minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam
pengisian kuesioner.
2. Desain Penelitian
a. Desain Penelitian.
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas
commit to user
pada kedekatan dengan tempat tinggal peneliti, sehingga akan
menghemat biaya dan waktu pelaksanaan. Subyek penelitian ini adalah
mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melihat tayangan
iklan sampo ZINC di televisi yang dibintangi oleh Agnes Monica.
Ditinjau dari tujuan, penelitian ini dikategorikan ke dalam
penelitian pengujian hipotesis yaitu penelitian yang menjelaskan
fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Dilihat dari
hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal,
yaitu penelitian diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel,
variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang
lain (Ghozali, 2005). Penelitian ini menggunakan desain survey yaitu,
penelitian mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan
kuisioner sebagai alat pengumpulan data pokok.
b. Definisi Operasional, Instrumen Penelitian dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional adalah suatu definisi yang dilakukan
kepada suatu variabel atau konstruk dengan cara memberikan arti, atau
menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional
yang diperlukan untuk mengukur konstruk atau variabel tersebut
(Nazir,2003). Definisi ini akan memberikan batasan, ciri atau indikator
suatu variabel tersebut, sehingga, dalam definisi operasional ini harus
dirinci ciri-ciri atau indikator yang akan diteliti dan bagaimana
mengamatinya. Berikut adalah penjelasan mengenai variabel-variabel
commit to user 1) Variabel Independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi
variabel dependen (Sekaran, 2000). Variabel independen dalam
penelitian ini adalah celebrity endorser. Celebrity endorser
merupakan sumber pesan. Ketika bintang idola dalam iklan
dipersepsi kredibel, maka dapat mengubah sikap melalui psikologi
yang disebut internalisasi. Internalisasi dapat terjadi ketika
konsumen menerima posisi bintang iklan pada informasi yang
mereka miliki. Hal penting yang dimiliki dari kredibilitas bintang
idola dalam iklan adalah daya tarik, kepercayaan dan keahlian.
a) Daya Tarik (Attractiveness)
Attractiveness adalah daya tarik yang bisa dikategorikan
dalam dua komponen: daya tarik fisik dan daya tarik
kesesuaian produk. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):
1. Kesan yang ditampilkan oleh bintang iklan.
2. Kesesuaian karakteristik bintang iklan dengan kesesuaian
produk yang diiklankan.
b) Kepercayaan (Trustworthiness)
Trustworthiness adalah sebagai sumber yang dapat
commit to user
Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):
1. Reputasi objektif bintang iklan dalam penyampaian pesan
iklan.
2. Kehandalan bintang iklan dalam penyampaian pesan iklan.
c) Keahlaian (Expertise)
Expertise adalah keahlian merujuk pada pengetahuan,
pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan.
Indikatornya adalah(La Ferle and Choi, 2005):
1. Tingkat pengetahuan, pengalaman atau keterampilan
bintang iklan yang berhubungan dan sesuai dengan tema
komunikasi iklan atau topiknya.
2. Pandangan khalayak sasaran terhadap bintang iklan sebagai
pendukung iklan.
2) Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh
variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah:
a) Minat Pembelian
Minat pembelian adalah tahap dimana konsumen
membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang
tergabung dalam perangkat pilihan kemudian pada akhirnya
commit to user
disukai atau proses yang dilalui oleh konsumen untuk membeli
suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam
pertimbangan. Indikatornya (La Ferle and Choi, 2005):
1. Minat untuk mencari informasi tentang produk tersebut.
2. Minat untuk selalu mencari informasi tentang produk
sampo ZINC untuk mendukung sifat-sifat positif dari
produk yang digunakan tersebut.
b) Sikap Terhadap Merek (Brand Attitude)
Sikap terhadap merek atau brand attitude didefinisikan
sebagai kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk
mengevaluasi merek tertentu yang dimulai sangat jelek sampai
sangat bagus (Assel, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi,
2005):
1. Produk yang diiklankan merupakan produk yang
berkualitas
2. Produk yang diiklankan merupakan produk yang memenuhi
kebutuhan serta memuaskan pelanggan
3. Produk yang diiklankan merupakan produk yang disukai
oleh konsumen.
c) Sikap Terhadap Iklan (AtittudeTheAdd)
Sikap terhdap iklan atau attitude the add mengacu pada
commit to user
rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut
(Mowen dan Minor, 2001). Indikatornya (La Ferle and Choi,
2005):
1. Kemampuan memberikan informasi tentang manfaat produk.
2. Kemampuan memberikan informasi tentang kualitas produk
3. Kemampuan memberikan informasi tentang keunggulan
produk.
c. Instrumen Penelitian dan Skala Penelitian
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam
penelitian ini adalah kuesioner, yaitu suatu angket pertanyaan yang
disebarkan kepada responden untuk mendapatkan jawaban mereka
(Sekaran, 2000). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah
skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 1999). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban
sebagai berikut:
commit to user d. Sumber Data
Sumber data penelitian merupakan faktor penting yang menjadi
pertimbangan dalam penentuan metode pengumpulan data. Sumebr
data penelitian ada 2 (dua), yaitu:
1. Data Primer
Sumber data primer adalah sumber data yang didapat langsung
dari responden oleh peneliti (Indriantoro, 1999 : 146). Dalam
penelitian data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data
kuesioner atau hasil wawancara dengan responden. Data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari
penyebaran koesioner yang dilakukan di Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang
diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara
(diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). (Indriantoro, 1999 :147) .
e. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa
commit to user 1. Kuesioner
Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada
responden dan responden memilih alternatif jawaban yang sudah
tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut, bersifat tertutup,
maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah
disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang
lain di luar jawaban yang telah disediakan.
2. Wawancara
Wawancara merupakan bentuk komunikasi langsung antara
peneliti dengan responden. Metode ini digunakan untuk
memperoleh data-data tentang gambaran umum perusahaan dan
memperoleh gambaran secara langsung sehingga lebih
memudahkan bagi peneliti dalam memahami permasalahan yang
ada.
3. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
Structural Equatioan Modelling (SEM). SEM merupakan teknik
multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis
faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara
commit to user
menggunakan program AMOS versi 4.01 untuk menganalisis hubungan
kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
a. Pengujian Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau
tidaknya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila
pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang
akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghazali, 2005). Pengukuran
dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar,
serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang
memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto,
2004).
Confirmatory factor analysis (CFA) akan dilakukan peneliti
terhadap sembilan faktor atau konstruk dalam penelitian ini dengan
bantuan program SPSS for windows versi 15. Menurut Heir et al,
(1998), factor loding lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level
minimal, factor loding ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai
dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor
loading ≥ 0.50 diangggap signifikan. Jadi semakin besar nilai
absolut factor loading, semakin penting loading tersebut
menginterprestasikan konstruknya. Pada penelitian ini
commit to user 2. Reliabilitas
Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang
dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau
konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji
reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for
windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach
Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya,
tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:
jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik, (2)
0,60-0,79= Reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,60= Reliabilitas
kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat
memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan
untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik
yang lain.
3. Analisis Deskriptif
Sebelum data diproses, dianalisis dan diinterprestasikan
sesuai dengan kategorinya masing masing, maka terlebih dahulu
penulis akan mendeskripsikan responden berdasarkan karakteristik
commit to user b. Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan Stuctural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan
teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda
dan analisis faktor untu mengestimasi serangkaian hubungan
ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:711). Pengujian
hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 4.01
untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang
diusulkan.
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan
pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:
1. Uji Kecakupan Sampel
Model estimasi Maximum Likelihood (ML) minimum
diperlukan sampel 100. ketika sampel dinaikan diatas nilai 100,
metode ML meningkat sensitivitasnya untuk menditeksi perbedaan
antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400-500), maka
metode ML menjadi sangat sensitif dan selalu menghasilkan
perbedaan secara signifikan sehingga ukuran Goodness of fit
menjadi jelek. Jadi dapat direkomendasikan bahwa ukuran sampel
antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML
(Ghozali 2005:21). Menurut Hair et al., (1998:742) ukuran sampel
minimum adalah sebanyak 5 responden untuk setiap estimated
