Atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektifitas pendukung, ialah daya tarik. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Beberapa karakteristik bintang iklan atau selebriti
endorser antara lain:
a. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian seorang pendukung tidaklah penting, tetapi yang terpenting adalah bagaimana khalayak sasaran memandang pendukung. Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan dengan bidang keahliannya
commit to user
daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai memiliki karakteristik yang sama.
b. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber. Seringkali seorang pendukung (endorser) dapat dipercaya padahal dia bukan seorang yang ahli dalam bidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkannilai kepercayaandengan memilih para pendukungyang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp,2003;470)
c. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya pada daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatlestisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003; 464). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti endorser jika dihubungkan dengan dya tarik, pertama adalah tingkat kesukaan
audience terhadap selebriti (likeability), yang kedua adalah tingkat kesamaan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan selalu berdampingan (Royan, 2004; 18).
commit to user
D. PENELITIAN SEBELUMNYA
Beberapa penelitian terdahulu yang pernal dilakukan dan relevan dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh:
Ohanian (1990), dengan judul “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness”. Dikemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk, dengan cara membagi tiga faktor yang ada pada selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Hasilnya efek daya tarik fisik dan trustworthiness sangat kecil pengaruhnya, sedangkan efek expertise adalah yang paling signifikan.
Ohanian (1991) dalam penelitiannya yang berjudul “The Impact Spokeperson’s Perceive Impact on Intention to Purchase”,
mengemukakan bahwa hanya selebriti yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk membeli suatu produk. Ohanian membagi tiga faktor yang ada dalam selebriti bintang iklan yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthness) dan keahlian (expertise). Hasilnya, efek daya tarik fisik dan trustworthiness
commit to user
McCracken (1989), hasil penelitiannya tentang celebrity endorser
yang dipercayai mempunyai kredibillitas tinggi dalam menyampaikan pesan produk. Ini merupakan proses budaya dan dasar yang kuat bahwa suatu pesan terletak pada efektifitas sumber pesan yang dalam hal ini adalah selebriti sebagai endorser produk, memiliki keahlian dibidangnya dan dianggap sebagai sumber yang dapat dipercaya. Dua kekuatan utama yang dimiliki oleh selebriti sebagai endorser produk, yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kekuatan daya tarik celebrity endorser dikatagorikan dalam dua komponen, yaitu daya tarik fisik dan daya tarik kesesuian produk.
Lafferty, B; Goldsmith, R and Newell, S (2002), dalam penelitiannya yang berjudul “The Dual Celebrity Model: The Influence Of Corporate And Endorser Credibility On Attitudes And Purchase Intentions”, dilakukan dengan eksperimen pada mahasiswa undergraduate
yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika Serikat. Sampel diambil secara random sampling sebanyak 315 orang mahasiswa. Variabel dan pengukuran: kredibilitas model iklan, kredibilitas perusahaan, sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk, minat pemeblian, pengukuran terhadap masing-masing dilakukan dengan menggunakan skala likert. Hasilnya (1)Kredibilitas model iklan berpengaruh signifikan dan langsung pada sikap terhadap produk, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembelian. (2)Kredibilitas perusahaan berpengaruh signifikan dan langsung pada
commit to user
sikap terhadap iklan, dan berpengaruh signifikan tidak langsung pada sikap terhadap produk dan minat pembalian. (3)Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap produk. (4)Sikap terhadap produk berpengaruh signifikan pada minat pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh Qomariah Ariq Nur (2009) berjudul “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Sabun Mandi LUX Terhadap Pembentukan Brand Image”. Hasil penelitian tersebut, dapat dikatakan bahwa penggunaan celebrity endorser cukup efektif digunakan pada iklan sabun mandi LUX yang dapat mempengaruhi dalam pembentukan brand image. Oleh karena itu, selain memperhatikan penggunaan celebrity endorser sebagai pembentuk brand image, juga perlu disarankan adanya peningkatan dan perhatian terhadap performa produk sabun mandi LUX sebab celebrity endorser hanya memiliki pengaruh yang sedikit. Faktor kepercayaan harus menjadi perhatian khusus karena kepercayaan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi dalam pembentukan brand image, yakni citra sabun mandi LUX sebagai sabun kecantikan.
Penelitian yang dilakukan oleh Nugroho Aries Prayudi berjudul “Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen”. Penelitian ini menguji permasalahan, apakah karakteristik bintang idola berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen sabun mandi Lux. Hasil penelitian tersebut yang telah diuji dengan menggunakan metode regresi beganda menunjukan adanya pengaruh yang signifikan
commit to user
antara karakteristik bintang idola terhadap minat beli konsumen. Dalam penelitian ini, data diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang mahasiswa S1 Non-Reguler Fakultas Ekonomi UNS.
E. KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran
Sumber: The importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi
Minat pembelian terhadap produk yang diiklankan dipengaruhi secara langsung oleh sikap konsumen terhadap produk dan kredibilitas selebriti endorser yang memiliki karakteristik attractiveness, trustworthiness, expertise. Sikap konsumen kepada produk dipengaruhi oleh sikap konsumen kepada iklan produk dan kredibilitas selebriti
endorser. Sedangkan sikap konsumen terhadap iklan dipengaruhi oleh kredibiltas selebriti endorser.
H1b H1c H2 H3 H1a Endorser Celebrity Attractiveness, Trustworthiness, Expertise Attitude toward the ad Attitude toward the Brand Purchase Intention
commit to user
F. HIPOTESIS
Pengaruh dari endorser sebagai sumber kredibilitas terhadap efektivitas iklan telah banyak dibahas dalam literatur marketing dan psikologi sosial. Sesuai dengan pernyataan dari Fishbein dan Ajzen (1975, dalam Lafferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa, dan mampumelakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002). Dengan demikian dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1a: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad)
H1b: Endorser selebriti berpengaruh terhadap sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand)
H1c: Endorser selebriti berpengaruh terhadap minat beli konsumen (purchase intention).
Penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian. Sikap kepada iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dengan demikian dapat dihipotesiskan:
H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)
commit to user
Selanjutnya Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian. Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (Purchase Intention).
commit to user
BAB III
