ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
G. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)
Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara endorser celebrity, attitude toward the ad, attitude toward the brand, dan purchase intention.
Tabel 4.18
Hasil Pengujian Kausalitas
Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P
Attitude_toward the ad <--- Endorser_Celebrity .704 .161 4.374 *** Attitude toward_the Brand <--- Attitude_toward the ad .586 .294 1.992 .046 Attitude
toward_the Brand <--- Endorser_Celebrity .795 .300 2.649 .008 Purchase_Intention <--- Attitude toward_the
Brand .088 .122 .720 .472
Purchase_Intention <--- Endorser_Celebrity .357 .220 1.622 .105 Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel di atas diperoleh hasil bahwa menggambarkan hubungan
endorser celebrity berpengaruh signifikan positif terhadap sikap kepada iklan dengan perolehan nilai C.R sebesar 4,374, nilai estimate sebesar 0,704, dan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (1%).
Hubungan sikap kepada iklan terhadap sikap kepada merek berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,992, nilai estimate sebesar 0,586, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,046 < 0,05 (5%).
Hubungan endorser celebrity terhadap sikap kepada merek berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,649, nilai
commit to user
estimate sebesar 0,795, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,008 < 0,01 (1%).
Hubungan sikap kepada merek dengan purchase intention tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 0,720, nilai estimate sebesar 0,088, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,472 > 0,05 (5%).
Hubungan endorser celebrity dengan purchase intention tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,622, nilai estimate sebesar 0,357, dan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,105 > 0,05 (5%).
H. Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 diperoleh hasil:
H1a: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada iklan (attitude toward the ad)
Hipotesis H1a tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap konsumen kepada iklan berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,704, nilai S.E sebesar 0,161, nilai C.R sebesar 4,374, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan maka akan berpengaruh dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap iklan yang digunakan.
commit to user
Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lafferty, Goldsmith dan Newell (2002) bahwa endorser yang mempunyai kredibilitas tinggi dapat menghasilkan sikap yang menguntungkan terhadap iklan.
H1b: Endorser selebriti berpengaruh pada sikap kepada produk atau merek (attitude toward the brand)
Hipotesis H1b tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan sikap konsumen kepada merek berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,795, nilai S.E sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 2,649, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,008<0,05 (bahkan pada level signifikansi 1%), yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai endorser maka akan berpengaruh pada peningkatan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.
Hasil tersebut sejalan dengan pendapat Fishbein dan Ajzen (1975, Laferty, 2002:3) kredibilitas sumber meningkatkan probabilitas penerimaan klaim oleh pemirsa. Secara umum iklan yang disampaikan oleh sumber yang dimiliki kredibilitas tinggi akan lebih cepat diterima dan disukai oleh pemirsa, dan mampu melakukan perubahan sikap (Lafferty, 2002).
H1c: Endorser selebriti berpengaruh pada minat beli konsumen (purchase intention).
Hipotesis H1c tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada hasil hubungan bintang iklan (endorser celebrity) dengan
purchase intention (minat beli konsumen) berdasarkan perolehan nilai estimate sebesar 0,357, nilai S.E sebesar 0,220, nilai C.R sebesar 1,622,
commit to user
dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,105 > 0,05, yang berarti semakin terkenal bintang iklan yang dipakai sebagai bintang iklan belum tentu akan berpengaruh terhadap peningkatan minat beli konsumen produk yang diiklankan.
Penelitian ini menyatakan bahwa kredibilitas selebriti endorser mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hal ini terjadi karena sampo ZINC menggunakan Agnes Monica sebagai selebriti endorser. Agnes Monica terlihat sangat energik dan memberikan informasi yang baik terhadap produk yang diiklankan, dan menarik konsumen untuk melihat iklan sampo ZINC. Konsumen dapat terpenuhi kebutuhan informasi tentang produk sampo ZINC dengan menonton iklan sampo ZINC yang diiklankan oleh Agnes Monica.
Penggunaan Agnes Monica sebagai selebriti endorser sampo ZINC terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek sampo ZINC. Hal ini terjadi mungkin karena Agnes Monica merupakan salah satu selebriti terkenal dan termahal yang mempunyai kesan elegan, seksi dan energik, sehingga dapat menggambarkan bahwa pengguna sampo ZINC adalah konsumen sekelas Agnes Monica. Tetapi penggunaan Agnes Monica sebagai endorser sampo ZINC tidak terbukti mempengaruhi konsumen untuk membeli sampo ZINC. Hal ini dimungkinkan oleh adanya produk pesaing yang lebih dahulu terjun ke konsumen seperti Sunslik dan Pantene sehingga sulit mengubah persepsi konsumen terhadap produk sampo ZINC karena sudah tercipta loyalitas terhadap produk pesaing.
commit to user
H2: sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh positif pada sikap kepada merek (attitude toward the brand)
Hipotesis yang diajukan tersebut terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,586, nilai S.E sebesar 0,294, nilai C.R sebesar 1,992, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,046 < 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.
Hasil tersebut sejalan atau mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menunjukan adanya akibat berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada produk, dan minat pembelian.
Penelitian ini membuktikan bahwa sikap kepada iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen kepada merek. Hal ini dimungkinkan oleh iklan yang menarik dari segi gambar, musik, endorser, dan lain-lain sehingga mendapatkan nilai positif konsumen terhadap iklan dan merek.
H3: sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif pada minat beli konsumen (Purchase Intention).
Hipotesis yang diajukan tersebut tidak terbukti dalam penelitian ini, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai estimate sebesar 0,720, nilai SE sebesar 0,122, nilai C.R sebesar 0,720, dengan nilai probabilitas (p) sebesar 0,472 > 0,05. Semakin tinggi sikap konsumen pada merek belum tentu akan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan.
commit to user
Hasil tersebut tidak mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002;7) menjelaskan bahwa sikap kepada produk berpengaruh terhadap minat pembelian.
Penelitian ini membuktikan bahwa tidak adanya pengaruh positif antara sikap kepada merek pada minat beli konsumen. Hal ini dikarenakan tidak semua konsumen melihat merek sebagai acuan untuk membeli tetapi kosumen mungkin lebih memilih seperti: fungsi, manfaat dan harga dari sebuah produk itu sendiri, sehingga sikap kepada merek tidak dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
commit to user
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil hipotesis pertama dalam penelitian ini:
a. H1a dan H1b terbukti bahwa bintang iklan (endorser celebrity) berpengaruh signifikan pada sikap konsumen pada iklan dan sikap konsumen pada merek, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05;
b. H1c tidak terbukti bahasa bahwa bintang iklan (endorser celebrity) berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.
2. Hipotesis kedua dalam penelitian ini terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada iklan akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,046 < 0,05.
3. Hipotesis ketiga dalam penelitian ini tidak terbukti bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada merek akan berpengaruh signifikan dalam meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang diiklankan, hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05.
