2. LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Brand (Merek)
Pengertian merek aalah nama dan / atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu yang membedakannya dari persaingan yang disertai dengan janji dalam bentuk features, benefits dan service kepada konsumen.
Merek adalah pengait ingatan terhadap suatu merek yang mewakili citra tertentu dalam benak konsumen tentang suatu merek. Secara umum, terdapat 2 hal yang akan dicapai dengan pemberian merek. Pertama adalah pengukuran identitas layaknya seorang manusia, produk perlu diberi nama dan kepribadian. Kepribadian ini dibangun melalui upaya komunikasi pemasaran maupun kegiatan Public Relation. Kedua, dengan adanya nama, suatu produk dapat memiliki posisi yang tegas dalam persaingan. (Susanto, 1977, p.107-108)
Brand dapat diartikan sebagai asal atau sumber dari suatu produk atau sebuah pembeda sebuah produk dari produk lainnya. Karenanya pengertian brand berbeda dengan produk. Produk meliputi benda-benda fisik, jasa layanan, toko eceran, bisnis online, organisasi, tempat maupun ide. Sedangkan brand, ada untuk sebuah produk, namun pada brand dapat ditambahkan dimensi yang menjadi pembeda dari produk-produk lain yang didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. (Keller, 2003).
Saat ini terdapat berbagai definisi ”Brand”. Salah satu contoh, American Marketing Association (AMA), mendefinisikan brand sebagai:
“A name, term, sign, symbol, or any orter feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of the sellers” (Bennet, 1995, p.1)
(Sebuah nama, istilah, tanda, symbol atau ciri-ciri lain yang memperkenalkan barang atau jasa milik suatu penjual sebagai pembeda dari milik penjual-penjual lainnya)
Menurut definisi AMA, kunci penciptaan sebuah brand adalah kemampuan memilih nama, logo, symbol, desain kemasan,atau atribut-atribut lain yang mebedakan sebuah produk dari produk lainnya. Komponen-komponen berbeda dari brand yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan istilah brand element. Jadi secara teknis, ketika seseorang menciptakan nama baru, logo, atau symbol untuk sebuah produk baru, ia telah menciptakan sebuah brand.
Sedangkan, kamus kosakata interbrand-konsultan branding terkemuka di dunia yang berpusat di New York mendefinisikan brand secara lebih spesifik, yakni:
“MA mixure of attribute, tangible and intangible, symbolized in a trade mark, which if managed properly, creates Values and influence”. (Interbrand Glossary, 2003)
Sebuah perpaduan dari atribut , nyata dan abstrak, yang disimbolkan melalui sebuah nama dagang, yang apabila dikelola dengan tepat, dpat menghasilkan nilai dan pengaruh)
Kata “Value” atau “nilai” memiliki interpretasi yang berbeda-beda. Dari sudut pandnag marketing berarti “ sebuah jani dan perwujudan suatu experience”.
Dari sudut pandang bisnis berarti ”pengaman penghasilan masa depan”. Dari sudut pandang hukum berarti ” sebuah bagian terpisah dari hak milik intelektual”.
Brand menawarkan pada pelanggan untuk memilih dan memungkinkan pengakuan diantara pasar yang sudah penuh (cluttered market). (Interbrand Glossary, 2003)
Sedangkan ”branding” didefinisikan sebagai:
”Selecting and blending tangible and intangible attributes to differentiatie the product, service or corporation in an attractive, meaningableand compelling wa “ (Interbrand Glossary, 2003)
(Pemilihan dan pencampuran atribut-atribut nyata dan abstrak untuk membedakan produk, jasa atau perusahaan dengan cara yang menarik, penuh arti dan memaksa).
2.2 Pengertian brand equity (ekuitas merek)
Ekuitas merek aadalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simboknya, yang menambah dan mengurangi nilai yang di berikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan /atau para pelanggan perusahaan. (Aaker, 1997).
Kekompleksan antara merek dan plihan komunikasi pemasaran telah meningkat seiring berkembangnya jaman. Secara umum, ekuitas merek memperkenalan sebbagai suatu alat untuk menafsirkan efek-efek potensial beragam brand strategy. Munculnya konsep ekuitas merek meningkatkan pentingnya brand dalam strategi pemasaran, disertai dengan terbentuknya fokus manajerial dan aktivitas penelitian. Namun, konsep ini telah didefinisikan dengan cara yang berbeda untuk tujuan yang berbeda oleh berbagai pihak. (Keller, 2003).
Walaupun demikian, pada dasarnya branding adalah mengenai membantu produk dan jasa dengan kekuatan ekuitas merek. Ekuitas merek berhubungan dengan fakta bahwa dicapai hasil (outcome) yang berbeda dari pemasaran suatu produk dan jasa dengan brand, dibandingkan dengan pemasaran suatu produk atau jasa yang sama tanpa brand. Ekuitas merek dapat dibangun melalui pemilihan brand element, perancangan program pemasara, mengintegrasikan komunikasi pemasaran. (Keller, 2003). Aset ekuitas merek pada umunya menambahkan dan mengurangi nilai bagi konsumen. Ekuitas merek juga bisa menambah rasa percaya konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Commodity Brand adalah brand yang tidak teridentifikasikan baik secara rasional maupun emosional. Biasanya dimiliki oleh produk-produk kebutuhan pokok.
Functional Brand adalah pada pokok yang terdiferensiasi dengan baik secara fungsional, namun kurang teridentifikasikan secara emosional.
Kotler membedakan produk dalam lima tingkatan:
• Tingkat keuntungan inti (core benefit level)
Kebutuhan potensial konsumen terpuaskan dengan mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
• Tingkat produk umum (Generic product level)
Produk dengan atribut atau karakteristik yang mutlak dibutuhkan secara fungsional, namun tidak memiliki keistimewaan khusus.
• Tingkat produk yang diharapkan (Expected product level)
Produk memeiliki seperangkat atribut atau karakteristik yang dapat diterima dan disetujui oleh konsumen ketika membeli produk.
• Tingkat produk dengan tambahan (Augmented product level)
Produk memiliki tambahan berupa atribut, keuntungan atau layanan yang membedakan dari produk kompetitornya.
• Tingkat produk potensial (Potential product level)
Produk memiliki tambahan-tambahan dan perubahan-perubahan yang dapat berjalan baik di masa depan.
Sebuah brand sangat bergantung pada kualitas produk dan brand tidak seharusnya menjadi pengganti kualitas yang rendah atau penampilan yang buruk. Dengan demikian, mem- branding-kan sebuah produk berarti mengajarkan konsumen mengenai siapa produk tersebut dan apa makna sebenarnya produk tersebut bagi konsumen. Selanjutnya, brand mampu menjalankan fungsi-fungsinya dan memberikan keuntungan bagi produsen dan konsumen. Sesuai dengan definisi Philp Kotler mengenai produk, maka segala produk yang membuat konsumen harus memilih diantara alternative, dapat di branding-kan, termasuk tempat atau lokasi geografis.
2.3 Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand Awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa sutau merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. (Aaker, 1997)
“Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada satu merek untuk menjadikanya bagian konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus menerus berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi unware (saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merek tersebut). Beranjak ke aware, yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses pencarian dan upaya mencoba. Bila informasi ini sesuai dengan yang
dibutuhkannya, akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya proses adopsi terjadi”. (“Pengenalan Merek”, Swasembada, Agustus, 1997)
Tingkat yang paling rendah, pengakuan merek didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada responden, diberi sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereja dengar sebelumnya. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
Tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (Brand Recall).
Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk, ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan” (unasided recall) karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dari pada pengenalan, dan ini memiliki asosiasi yang berkaitan dengan posisi suatu merek yang lebih kuat. Namun tugas pengenalan brand yang paling sulit adalah unrecognized brand.
Tingkatan dalam brand Awareness ini oleh Davis A. Aker digambarkan melalui suatu piramida
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Sumber: (Kartajaya, 1996)
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti lebih meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind Awareness), suatu posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Hal-hal yang dapat meningkatkan kesadaran, diantaranya: berbagai kegiatan yang di sponsori, publisitas, penampakan, symbol, dan penggunaan perluasan merek. (Aaker, 1997).
2. 4 Brand Essence
The brand’s promise expressed in the simplest, most single-minded terms. (Interbrand Glossary, 2003). Brand essence merupakan sebuah pernyataan bagaimana sebuah brand didefinisikan oleh benak konsumen, baik berupa secara rasional maupun emosional. Brand essence yang paing kuat berakar pada sebuah kebutuhan fundamental konsumen. Contoh yang paling tepat adalah Volvo = safety. Brand Volvo menawarkan keuntungan tangible utama berupa ’keamanan mengemudi’ dan keuntungan intangible berupa ‘rasa aman’, yang merupakan salah satu kebutuhan setiap manusia. Anatomi brand essence adalah core Values, brand personality, brand elements. Keseluruhan brand essence dipengaruhi dua aspek dominan, yaitu aspek rasional dan emosional. Yang dimaksud dengan aspek rasional berhubungan dengan keuntungan tangible yang ditawarkan sebuah brand, sedangkan aspek emosional berhubungan dengan keuntungan intangible yang ditawarkan sebuah brand.
Untuk mencapai core Value yang diinginkan perlu diwujudkan brand personality. Brand personality sebaiknya didukung oleh brand elements. Brand personality dan brand elements harus sesuai dengan core Value-nya. Core Values, brand personality dan brand elements merupakan brand secara holistic. Jadi, sebuah brand essence dapat muncul melalui penerapan holistic branding.
1. Core Values
Bagian utama core Values sebuah brand adalah vision yang didefinisikan sebagai :
The brand’s guiding insight into it’s world. (Interbrand Glossary, New York, 2003).
Brand vision yang kuat adalah yang memiliki tiga komponen berhubungan, yaitu :
‐ Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand.
‐ Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang.
‐ Nilai yang akan menjadi karakter brand.
Sebagai contoh, perusahaan Nesle memiliki brand vision ‘nutrion’, yang menkadi pedoman dan diwujudkan dalam setiap katoegori produk yang telah dan akan dihasilkannya.
2. Brand Personality
Brand Personality adalah:
The attribution of human personality traits to a brand as a way to achieve differentiation. (Interbrand Glossary, 2003).
(Pemakaian atribut kepribadian manusia pada sebuha brand sebagai suatu cara untuk mencapai diferensiasi.)
3. Brand Identities
Brand Identities adalah:
The outward expression of a brand, including its name and visual appearance. (Interbrand Glossary, 2003).
(Ekspresi kasat mata dari sebuah brand, termasuk nama dan tampilan visual.)
Brand Identities merupakan makna fundamental bagi pengenalan dan pengakuan konsumen akan suatu brand. Brand Identities juga menyimbolkan diferensiasi sebuah brand dari competitor-kompetitornya.
Terdapat enam criteria utama dalam memilih brand Identities:
a. Kemampuan untuk diingat (Memorability)
Brand Identities harus mudah dikenali dan diingat kembali, sehingga mampu mencapai brand Awareness.
b. Arti atauMakna (Meaningfulness)
Brand Identities harus bersifat deskriptif dan persuasive, sesuai dengan produk yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand associations.
c. Kemampuan untuk disukai (Likability)
Asosiasi yang dibentuk oleh brand Identities tidak selalu berhubungan dengan produk. Karenanya, brand Identities yang dipilih seharusnya ‘kaya’ secara image verbal dan visual, menyenangkan baik secara emosional maupun estetis, dan menarik.
Ini adalah criteria likability.
d. Kemampuan untuk dioper (Transferbility)
Kriteria transferability diperuntukkan bagi pengoperan produk kategori maupun pengoperan secara geografis. Brand Identities
yang baik mampu diaplikasikan pada berbagai produk kategori, selain itu juga harus mampu melintas batasan geografis dan budaya.
e. Kemampuan untuk disesuaikan (Adaptbility)
Brand Identities harus bersifat fleksibel dan terus diperbaharui (updateable), sehingga mampu bertahan melewati waktu. Salah satu caranya adalah dengan redesain.
f. Kemampuan untuk dilindungi (Protectability)
Brand Identities harus protectable, baik dari sisi hokum maupun sisi kompetitif.
2.5 Brand Image
Adalah wujud brand yang sebenarnya apa yang terletak di benak konsumen yang disebut dengan brand image.
Brand image tercipta melalui brand association,yaitu saat konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka tangkap dari sebuah brand dengan struktur mental pribadi mereka, naik yang menguntungkan. (Schultz & Barnes, 1999) Bagi para pelanggan brand image terbentuk berdasarkan pengalaman praktis terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, bagaimana brand memenuhi harapan mereka. Karena itu brand strategy harus diatur secara tepat, sehingga mampu membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak calon konsumen. Jika tidak akan terbentuk perception gap yaitu perbedaan antara image dibenak konsumen dengan identitas atau kepribadian perusahaan. Apabila terjadi perception gap, perusahaan harus siap mengubah brand imagenya, bukan brand personalitynya. Cara efektif mengubah brand image yaitu dengan melalui brand experience.
2.6 Brand Activation
Brand Activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya. Dalam konsep Connected Marketing seperti yang
dikemukakan penulisnya, Justin Kirby dan Paul Marsden, event atau Brand Activation merupakan salah hub dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan public
Para pemasar menggunakan Brand Activation atau event marketing untuk membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran.
Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal Brand Activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut.
Dalam perspektif membangun merek, Brand Activation mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan pemilik merek.
Peluang tersebut akan semakin besar bila terdapat kepercayaan diantara para pelakunya. Barangkali karena itulah, bila dicermati, saat ini trend di Brand Activation mengarah pada community event. Dari sisi membangun brand equity, ada beberapa hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam konteks komunitas. Event merupakan aktivitas mengumpulkan marketing target dalam waktu tertentu di suatu tempat. Disitu suatu pengalaman yang memorable berusaha diciptakan dan pesan disampaikan.
Barangkali karena itulah, para pengelola merek merasa sayang kalau
“kumpulan” pelanggannya itu dilepas begitu saja. Mereka biasanya lalu diikat dalam suatu emosi tertentu ke dalam wadah komunitas. Komunitas adalah sekelompok orang yang saling berinteraksi dan memiliki suatu persamaan dalam satu wadah dan dalam waktu tertentu. Suatu komunitas merupakan suatu third place bagi anggotanya karena selain mereka beraktifitas di rumah dan di kantor, mereka juga menghabiskan waktu di komunitasnya.
Banyak marketer ingin mengubah cara komunikasi brand mereka dengan sebuah komunikasi yang kompleks. Salah satunya adalah dengan melengkapi cara komunikasi satu arah (one way marketing) dengan komunikasi dua arah (two ways marketing). Hal ini dilakukan untuk menciptakan sebuah hubungan atau interaksi dengan konsumen, sekaligus memberikan pengalaman menarik bagi konsumen.
Menurut Hermawan Kertajaya, pada bukunya “MarkPlus Strategy”, mengungkapakan bahwa ada dua macam cara untuk menjaga konsistensi brand, yaitu dengan melalui Brand Visualization dan Brand Activation.
Brand Visualization adalah suatu bentuk komunikasi brand melalui bentuk visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat.
Brand Visualization termasuk dalam komunikasi brand satu arah (one way marketing). Contoh dari Brand Visualization adalah advertising.
Sedangkan Brand Activation adalah suatu bentuk promosi brand yang dapat mendekatkan konsumen dengan brand tersebut, serta menimbulkan interaksi antara brand dengan konsumen, dalam satu kegiatan tertentu. Brand Activation ini termasuk dalam komunikasi brand dua arah (two ways marketing).
Contoh Brand Activation adalah event.
“More consumers are judging brands not by what they say, but by how they behave, so it’s about behavior beyond the promise.”
Dari kutipan dari majalah Mix diatas, dapat disimpulkan bahwa ide Brand Activation ini muncul karena saat ini konsumen menilai sebuah brand bukan saja melalui apa yang mereka janjikan atau katakan, seperti melalui iklan atau advertising, akan tetapi lebih kepada apa yang mereka rasakan dan alami dengan brand tersebut. Jadi, pengalaman konsumen terhadap suatu brand lebih penting daripada janji-janji yang diberikan dalam advertising.
Dengan begitu, saat ini konsumen ingin merasakan adanya sebuah pengalaman atau interaksi terhadap sebuah brand tertentu, dan setelah mereka mempunyai relasi yang baik dengan brand tersebut, barulah mereka dapat bertumbuh menjadi konsumen yang loyal.
Brand Activation – a brand to life
Banyak marketer yang merasa bahwa advertising merupakan senjata utama mereka dalam membangun brand. Karena itu, seringkali persepsi
orang mengatakan bahwa marketing sama dengan iklan. Anggapan ini adalah hal yang biasa, mengingat bahwa iklan masih menjadi andalan utama untuk mendongkrak penjualan.
Akan tetapi pada kenyataannya, pengkomunikasian seperti ini banyak berakhir dengan “over communication”, dan banyak konsumen sekarang sudah tidak lagi percaya pada iklan. Salah satu alasannya adalah meningkatnya pengetahuan konsumen akan brand, sehingga konsumen tidak akan mudah tertipu dan terpedaya oleh janji-janji yang diberikan pada iklan.
Oleh karena itu, marketer berupaya mencari cara lain untuk membangun brand mereka serta meningkatkan penjualan. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan Brand Activation. Brand Activation ini dapat didefinisikan sebagai proses marketing untuk membangun a brand to life melalui suatu brand experience.
Dalam beberapa tahun terakhir, porsi budget untuk Brand Activation semakin meningkat, walau mungkin memang masih tidak sebesar porsi untuk iklan. Indofood misalnya, tahun 2009 ini malah telah memutuskan pembagian budget marketingnya sebesar 30% untuk iklan, dan 70% untuk Brand Activation. Hal serupa juga dilakukan Sampoerna di bawah pimpinan Philip Morris. Paska pengambil-alihan tersebut, Sampoerna terus menggenjot Brand Activation-nya.
Dalam melakukan Brand Activation harus memperhatikan kesesuaian antara brand, event, dan target konsumen. Jika keempat hal tersebut tidak dapat dilakukan dengan baik, maka Brand Activation juga tidak akan berjalan dengan efektif. Selain itu, dalam melakukan Brand Activation, para marketer perlu mencari tahu apa key message yang harus dikomunikasikan pada target konsumen. Yang perlu diingat bahwa Brand Activation akan lebih efektif jika yang dikomunikasikan adalah brand Values atau fitur utama, dan bukannya setiap detail brand tersebut.
Trend Brand Activation – community event
Dalam tujuannya membangun brand, Brand Activation mempunyai peluang besar untuk mencapai keberhasilan. Hal ini dikarenakan event pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai dan
bahagia. Pada saat itulah, biasanya orang lebih mudah menerima pesan persuasi yang disampaikan brand tersebut. Peluang untuk meningkatkan penjualan juga akan menjadi semakin besar bila terdapat kepercayaan konsumen terhadap brand tersebut.
Karena itulah, saat ini trend Brand Activation lebih mengarah pada community event. Dari sisi untuk membangun brand equity, adalah hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam level komunitas.
Event merupakan aktivitas mengumpulkan target konsumen dalam waktu tertentu di suatu tempat. Disitu, target konsumen akan diberikan suatu pengalaman yang menarik dan menyenangkan, sehingga penyampaian pesan akan menjadi lebih mudah. Dengan begitu, akan ada ikatan emosi dan interaksi antara brand dan target konsumen (baik yang sudah menjadi konsumen atau yang masih menjadi calon konsumen). Ketika terjadi interaksi itulah, maka diharapkan tercipta suatu pengalaman positif tentang brand sehingga semakin memperkuat brand image dan brand Awareness di mata konsumen. Selanjutnya, akan mendorong terciptanya prilaku untuk membeli brand tersebut.
Meski demikian, harus diakui bahwa efek Brand Activation, khususnya dalam hal peningkatan penjualan tidak akan datang seketika. Perusahaan harus belajar untuk bersabar dan tidak langsung menghitung-hitung efek dari Brand Activation. Sebab, memang tidak semua event harus berujung pada kenaikan penjualan secara langsung. Seperti Brand Activation yang dilakukan Unilever dengan Rumah Cantik Citra. Event ini sudah dilakukan beberapa kali selama beberapa tahun dari kota ke kota. Awalnya memang kurang greget, namun akhir- akhir ini, Rumah Cantik Citra mulai ditunggu para pelanggannya.
Tampilan Brand Activation 1. Konsep Event
2. Susunan Event 3. Dekorasi
4. Elektronik melip[uti sistem audio visual.
5. Sistem tata cahaya 6. Staging
7. Tenting
Beberapa Kategori Brand Activation
• Roadshow Event
- Merupakan event yang diadakan secara roadshow atau dari kota ke kota.
1. The Anlene Movement
- Rangkaian acara dimulai dengan pemeriksaan tulang gratis dan mini walkathon, edukasi mengenai osteoporosis dari para dokter ahli, event berjalan kaki 10.000 langkah, hiburan atraksi/music, serta penarikan hadiah. Pada puncak acara digelar seminar edukasi osteoporosis.
2. Indomie JingleDare
- Adalah kompetisi yang dilakukan Indomie untuk meningkatkan dan memberi wadah bagi kekreatifitasan anak muda Indonesia, dengan mengaransemen ulang dan menciptakan jingle bebas untuk Indomie.
Kompetisi ini ditujukan bagi siswa SMA di seluruh Indonesia.
• One Day Occasion Event
- Merupakan event yang hanya diadakan dalam satu hari saja.
1. Honda Tiger Wing Day
- Event yang dinamakan roadventure ini adalah sebuah touring Honda Tiger yang berisikan kegiatan-kegiatan unik dan memorable seperti orchestra suara motor yang masuk MURI dan games di setiap titik perhentian seperti peternakan sapi, bibir tebing pantai selatan dan rumah hantu.
2. Sunsilk “ 100 Become 2 Walk”
- Event ini melibatkan lebih dari 2.000 remaja SMA di Jakarta untuk berjalan kaki sepanjang 5,8 km di kawasan pondok indah. Acara ini juga dimeriahkan dengan game yang berhubungan dengan kekuatan rambut yang sesuai dengan produk baru yang memang diusung saat itu yaitu shampoo dan conditioner Sunsilk Hair Fall Solution.
• Public Relations Event
- Merupakan event yang diadakan oleh Public Relations perusahaan untuk memperkenalkan suatu produk baru.
1. Launch Celebration Coca-Cola Zero
- Event ini disebut oleh Robert Foye, Managing Director PT Coca-Cola sebagai event launching terbesar brand Coca-Cola dalam 25 tahun terakhir. Acara ini berisikan dance show, count down, product reveal, floating oleh magician, dan midnight party.
2. Yaris One Groovy Day
- Event ini berupa kegiatan travelling dengan menggunakan new Yaris dengan target audience wartawan. Event ini diselenggarakan dalam rangka memperkenalkan produk New Yaris dengan fitur-fitur terbarunya.
• Festival or Exhibition
1. Pepsodent 60.000 Smiles Photo Exhibition
- Ajang ini bertujuan untuk mempererat Brand Image Pepsodent sebagai pemimpin di kategori pasta gigi. Sebanyak 60.000 foto senyum yang kemudian meraih rekor Muri ini, terkumpul dari Februari sampai Juli 2008. Konsep “Lets Smile So That Others Smile Too” ini disertai dental checkups, penampilan band, dan mengundang Pepsodent Smile Representatives dari berbagai kota besar di Indonesia.
2. A Mild Soundrenaline
- AMLS merupakan ajang festival music terbesar di Indonesia. Ajang ini digelar di 5 kota dan besar menggaet 350.000 musicmaniacs. Selain menampilkan penyanyi papan atas, juga dimeriahkan acara games, voices your tone (membuat music untuk ringtone), photocorner, hingga pembagian stiker bergambar ekspresi bebas dari para penonton dan penyanyi.
The Power of Brand Activation
1. Menyampaikan pesan komunikasi sebuah brand secara langsung.
- Lewat Brand Activation, key message atau brand Value yang ingin disampaikan dapat langsung dikomunikasikan kepada target konsumen.
2. Pengenalan dan pemahaman brand.
- Tujuan Brand Activation tentu saja agar konsumen dan masyarakat tahu dengan jelas mengenai brand tersebut. Pengenalan ini dikemas secara menarik akan lebih mudah melekat di benak target konsumen.
3. Menciptakan komunikasi dua arah.
- Hal ini sejalan dengan prinsip two ways marketing, dimana ada interaksi antara brand dengan konsumen sehingga terjadi komunikasi dua arah, dimana konsumen dapat memberikan feed back secara langsung.
4. Memberikan experience bagi konsumen.
- Salah satu kunci keberhasilan dari Brand Activation adalah dengan memberikan brand experience. Dengan adanya pengalaman yang secara langsung dialami oleh konsumen tersebut, maka diharapkan konsumen akan lebih percaya dan loyal terhadap brand tersebut.
5. Menciptakan penjualan.
- Ketika konsumen berada lebih dekat dengan aktivitas merek dan ikut serta dalam suatu pengalaman yang menarik, maka kecenderungan konsumen untuk membeli produk tersebut akan semakin besar, bahkan seringkali terjadi aktivitas pembelian.
6. Meningkatkan loyalitas.
- Ketika konsumen mendapat pengalaman yang positif dan menarik, maka secara tidak langsung persepsi konsumen terhadap suatu merek menjadi positif, sehingga akan meningkatkan loyalitas terhadap sebuah merek.
7. Dapat diukur.
- Marketer juga bisa mengukur, apakah key message yang diberikan bisa ditangkap dengan baik oleh konsumen. Salah satunya adalah dengan cara mengukur feedback konsumen melalui penyebaran angket yang diedarkan secara langsung ketika aktivitas dilakukan.
Kelemahan Brand Activation
Kelemahan Brand Activation yang pertama adalah biayanya yang besar, khususnya apabila dilakukan dalam bentuk yang kompleks dan mengundang massa yang banyak. Biasanya, event yang seperti ini hanya dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan yang besar, bermodal banyak, dan jangkauan distribusi produk yang besar.
Akan tetapi, bukan berarti Brand Activation tidak dapat dilakukan oleh perusahaan dengan skala yang lebih kecil. Masih banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan kecil dan menengah, tentu saja dengan skala event yang lebih kecil. Sebagai contoh, event bedah buku, yang tentu saja temanya berkaitan erat dengan brand. Event perusahaan kecil menengah juga tidak perlu memerlukan waktu yang panjang. Cukup sehari saja, akan tetapi yang diundang adalah mereka yang benar-benar masuk dalam kategori target konsumen.
Kelemahan yang kedua adalah seringkali marketer salah fokus dalam melakukan Brand Activation. Kadangkali mereka hanya berfokus pada kemeriahan acara dan banyaknya penonton yang datang, dan seringkali melupakan key message yang harus disampaikan dalam event tersebut. Sehingga, tak jarang pesan yang disampaikan tidak dapat ditangkap jelas oleh konsumen, dan konsumen hanya menganggap event tersebut sebagai suatu acara atau tontonan semata.
Dalam konteks tujuan Brand Activation, penyelenggaraan yang seperti ini jelas meleset. Sebab, disini event diadakan untuk membangun aktivasi merk.
Karena itulah, event tidak boleh hanya meriah, namun key message dan brand itu sendiri tidak boleh terabaikan. Dengan begitu, target konsumen juga akan teredukasi dan akan selalu mengingat brand tersebut.
Menurut Majalah Mix edisi Agustus 2009, Parameter Keberhasilan Brand Activation antara lain :
1. Cost Per Head
- Hal ini didasarkan pada berapa jangkauan audience yang bisa dicapai dengan event. Semakin banyak jangkauannya, artinya event tersebut semakin efektif dan semakin baik. Jangkauan disini tidak harus selalu berarti product sampling atau product experience tetapi sekadar informasi mengenai event dan tahu bahwa event diselenggarakan oleh perusahaan penyelenggara event pun sudah cukup. Ini biasanya dilakukan oleh perusahaan consumer goods.
-
2. Sales Target
- Ini adalah metode yang paling banyak digunakan oleh perusahaan tradisional, event selalu dikaitkan dengan target penjualan produk.
Yang utama disini adalah pencapaian volume sesuai target awal.
3. Brand Switch
- Hampir sama dengan sales target tetapi yang diutamakan adalah seberapa audience melakukan branf switch dari produk sebelumnya yang merupakan competitor terhadap brand penyelenggara event.
4. Media Value Event
- Event yang efektif didasarkan berapa banyak tulisan atau editorial yang didapatkan dari teman-teman media. Semakin banyak tulisan positif yang didapat tentunya semakin efektif event tersebut. Biasanya formula yang digunakan adalah dengan menggunakan advertising Value equivalent (AVE).
2.7 Customer Value 2.7.1 Customer cost
Ada beban yang ditanggung oleh konsumen ketika konsumen memutuskan untuk menghadiri suatu event (Allen, 2002, p.181), yaitu :
1. Cash
• Uang yang dikorbankan untuk merasakan pengalaman didalam suatu event.
2. Time
• Opportunity Cost pada waktu yang dihabiskan untuk menikmati suatu event dibanding dengan waktu yang digunakan untuk menikmati event lain.
3. Physical Efforts
• Energi dan perjalanan yang dihabiskan untuk menikmati pengalaman dalam suatu event.
4. Physics Costs
• Beban mental yang terjadi ketika adanya interaksi secara sosial pada suatu event.
5. Sensory Costs
• Ketidaknyamanan secara fisik yang dirasakan ketika menghadiri suatu event.
2.8 Pengertian Periklanan
Pengertian periklanan menurut Jorl. R. Evans dan Barrr Berman (1995) adalah suatu pembayaran, bukan komunikasi pribadi mengenai barang, jasa, organisasi, orang, tempat, dan ide-ide dikirimkan melalui berbagai media pada perusahaan bisnis, pemerintah dan organisasi non laba yang lain.
Periklanan menurut J. Thomas Russel dan W. Ronald Lane (1996), periklanan adalah pesan yang dibayar oleh sponsor dan dikirimkan melalui suatu media pada mass komunikasi, sehingga iklan adalah suatu bentuk komukasi yang persuasive.
Dari ke-2 definisi mengenai periklanan diatas dapar disimpulkan bahwa periklanan adalah suatu pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada masyarakat mengenai barangdan jasa yang dihasilkan. Penyampaian pesan tersebut dapat melalui suatu media pada mass komunikasi sesuai dengan kebijaksanaan perusahaan.
2.8.1. Strategi Iklan
Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik, selain harus memperhatikan struktur iklan (headline, subheadline), penting juga menggunakan elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA yang terdiri dari Attention (perhatian), Interest(minat), Desire (kebutuhan/keinginan), Conviction (rasa percaya), Action (Tindakan). Dlaam bukunya yang berjudul Manajemen Periklanan, Hermawan Kartajaya, ang dimaksud dengan AIDCA adalah:
a. Attention. Iklan yang harus memiliki perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon pembeli.
b. Interest. Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu
lebih jauh. Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci didalam calon pembeli.
c. Desire, Kebutuhan atau keinginan mereka untuk membeli, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
d. Conviction. Sejumlah calon pembeli mulai goyah dan emosinya tersentuh.
Tahap ini adalah untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli.
e. Action. Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu.
Bujukan yang diajukan berupa harapan.
2.8.2 Tujuan Periklanan
Menurut Philip Kotler adalah menjuak atau dapat meningkatkan penjualan barang dan jasa. Biasanya dengan iklan, akan terjadi penjualan yang diharapkan. Tujuan iklan yang lain:
a. Mendukung kegiatan promosi lainnya
b. Mencapai orang-orang yang tidak daoat dicapai pada jarak dan waktu tertentu
c. Memasuki segmen pasar yang baru d. Memperkenalkan produk baru.
Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya yang berjudul Manajemen Periklanan bahwa tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi . Iklan informatif adalah memberikan informasi tentang objek yang dapat disampaikan dalam pesan iklan. Iklan tersebut menanamkan informasi tentang keunggulan objek. Periklanan yang bersifat membujuk atau persuasi berperan penting dalam persaingan yang tinggi.
2.8.3 Memilih Media Periklanan
Menurut Rhenald Kasali, faktor-faktor yang mempengaruhi dalam memilih media yang hendak dipakai antara lain:
a. Biaya iklan: harus dipertimbangkan sesuai atau tidak dengan dana yang tersedia dan sirkulasi media yang hendak digunakan, karena makin luas sirkulasinya, makin tinggi biaya pemasangannya.
b. Keperluan berita: apakah disertai gambar atau tidak, dan media yang digunakan harus cocok dan sesuai dengan berita yan disampaikan, untuk iklan seperti rumah, mobil, sebaiknya disertai dengan gambar.
c. Sirkulasi Media: harus cocok dengan pola distribusi produk baik segmen pasar yang dituju maupun secara geografis. Apabila distribusi hanya daerah local saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut.
d. Tujuan dari Iklan: Pemilihan juga ditentukan oleh tujuan lain yang bersangkutan, misalnya perusahaan mengutamakan kecepatannya sampainya berita pada calon pembeli, maka sebaiknya mengutamaakan televisi, radio atau surat kabar.
2.8.4 Fungsi Periklanan
a. Membantu produk baru dan menerangkan dimana barang tersebut dapat diperoleh.
b. Mempermudah penjualan yang dilakukan.
c. Membantu ekspansi pasar.
d. Mempermudah wiraniaga (penjual dalam) memperkenalkan dan menjual produk.
2.8.5 Manfaat Periklanan
a. Mencapai sasaran yang dimaksud.
b. Mengingatkan pada pembeli atau calon pembeli akan produk tersebut.
c. Penghematan biaya karena dapat menjangkau konsumen serentak dalam suatu waktu.
d. Dengan adanya iklan, orang akan diberi alasan untuk membeli produk tertentu.
e. Iklan dapat member kesempatan pada konsumen untuk memilih dan dapat menimbulkan kepercayaan konsumen.
2.9 Logo
Logo merupakan bentuk ekspresi dan bentuk visual secara konsep sebuah perusahaan, produk, organisasi maupun institusi. Logo merupakan lambang secara visual, yang berasal dari filosofi organisasi. Logo sebagai tanda pengenal sebuah produk. (Keller, 2003)
Seiring dengan perkembangan dunia periklanan, peran logo menjadi sangat penting dalam pembentukkan branding sebuah produk. Dengan mengingatkan logo, seseorang akan menjadi ingat, tertarik dan kemudian membeli. Hal ini dapat menjadi tolak ukur sebuah citra, baik citra sebuah produk, perusahaan maupun organisasi.
2.10 Penelitian Terdahulu
Brand Activation adalah bukan teori melainkan sebuah langkah dalam evolusi merek. Dalam penelitian lama ini, Pul Morel lebih melihat ke dalam kemungkinan-kemungkinan dalam sebuah merek, dengan strategi dan posisi untuk menemukan suatu aset yang lebih relevan, beradaptasi dan menguntungkan bagi seluruh perusahaan. Paul Morel, Peter Anders Nyström Preisler sebagai strategi brand pada suatu agency yang bernama Starsky. Para penulis telah mengumpulkan pengalaman dan pengetahuan tentang lingkungan brand pada saat ini baik di dalam dan di luar perusahaan. Jadi Brand Activation adalah sebuah ekspresi dari bagaimana pendekatan merek manajemen dalam sebuah organisasi.
Sebagai masyarakat bergerak ke post modernisme, perusahaan baru berkembang dan yang lebih tua telah direformasi usaha mereka untuk memenuhi perubahan kebutuhan orang dan perusahaan. Perusahaan-perusahaan ini telah mendengarkan mereka pelanggan, dan mereka telah belajar bahwa, baik sebagai perusahaan dan sebagai orang, kita merasakan diri kita sebagai individu dengan kebutuhan khusus.
Brand Activation adalah bukan sebuah teori, melainkan langkah alami dalam evolusi suatu merek.Mereka percaya bahwa ketika semua merek memerlukan strategi yang dapat diimplementasikan.
Pada brand yang aktif dapat menawarkan produk dan layanan yang memenuhi posisi pada merek tersebut. Memenuhi pelanggan secara pribadi erat
hubungannya dengan posisi. Juga memiliki penampilan yang sama independen dari antarmuka. Dengan kata lain, pelanggan akan memandang merek sebagai"satu koheren perusahaan "apakah ia atau dia bertemu dalam media digital atau analog, melalui produk, muka dengan muka atau di telepon. Namun aktivasi merek juga mengkomunikasikan posisi melalui iklan.
Pada akhirnya mengapa kita sangat butuh brand activation?
Paling mendasar adalah, brand activation berkontribusi dalam menciptakan kepercayaan antara pelanggan, masyarakat dan merek. Dan kepercayaan adalah salah satu faktor kunci untuk menciptakan kesetiaan antara konsumen dan merek. Sebagai imbalannya, perusahaan dapat menggunakan kesetiaan untuk menciptakan perilaku pembelian ulang atau rekomendasi perilaku pelanggan. Mereka tidak melihat lebih dalam ke dalam strategi-strategi ini dalam jurnal mereka, tetapi mereka menyebutkan bahwa ketika sebuah perusahaan bergantung pada kesetiaan pelanggan untuk memperluas; tantangan utama adalah selalu mempertahankan hubungan yang ada kepercayaan antara pelanggan dan merek.
Branding adalah lebih dari sekedar iklan. Sudah saatnya bagi perusahaan untuk meningkatkan aset mereka. Postmodern tuntutan individu bahwa merek menghayati janji-janji mereka dalam setiap interaksi apakah itu adalah melalui produk dan layanan, karyawan, identitas atau komunikasi. Conherent Brand di daerah keempat akan memperoleh kepercayaan dan loyalitas dengan pelanggan yang menguntungkan memungkinkan hubungan antara merek dan orang-orang.
2.11 Kerangka Berpikir
Exhibition Goals Exhibition Creativity Customer
Costs
Customer Benefit
Customer Value
Brand Activation pada event Hipsta.co.id
“Uniquely Me”
Creative implementation Latar Belakang:
‐ Semakin banyaknya anak muda pecinta Hip-Hop yang butuh referensi untuk style mereka.
‐ Peminat Hip-Hop di indonesia yang semakin banyak.
‐ Target Market dari Hipsta ini sudah sangat jelas dan spesifik Rumusan Masalah:
Apakah brand activation yang dilakukan oleh Hipsta.co.id sudah sesuai dan efektif dalam meningkatkan Brand Awareness dari Hipsta.co.id?
Metodologi Penelitian
‐ Jenis penelitian: desain penelitian descriptive, yang menggambarkan karakteristik dari elemen-elemen persepsi konsumen terhadap website Hipsta dan komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
‐ Populasi &Sampel: pria dan wanita, berusia 18-22 tahun, suka Hip-Hop, fashion update, dan suka online.
‐ Metode Sampling: purposive sampling, dimana para responden telah dipilih oleh peneliti sesuai dengan karakteristik sampel dari populasi tersebut.
‐ Metode Analisis: Penulis menggunakan teknik penelitian in-depth interview.
Analisa & Pembahasan
Kesimpulan & Saran
Gambar 2. 2Kerangka Berpikir Sumber : Olahan Penulis
2.12 Hubungan Antar Konsep
Gambar 2.3 Event Creating Process Sumber : Bowdin, G.,2003, p.131
Sebuah brand yang telah terbentuk mempunyai faktor-faktor yang mendukungnya. Meaning dari sebuah brand mempengaruhi faktor brand image, brand awareness, brand activation, brand equity, dan brand essence yang ada, karena meaning sebuah brand menjadi pemicu utama adanya tujuan masing- masing faktor didalam pembentukan sebuah brand. Pada Hipsta, meaning dari brand Hipsta diterjemahkan pada karakteristiknya, yaitu trendy, unik, muda, terbaru. Lebih lanjut, karakteristik sebuah brand menentukan tujuan utama yang ingin dicapai dalam melakukan sebuah brand activation. Untuk merancang sebuah brand activation dari Hipsta yang benar-benar fokus, maka penulis
Brand Activation Brand Equity
Brand Awareness Brand Essence
Brand Image
Brand
Brand Awareness Advantages Brand Awareness
Disadvantages
Brand Awareness Parameter
Brand Awareness Power
Brand Activation Creative Customer
Costs
Customer Benefit
Customer Value
menggunakan karakteristik dari Hipsta itu sendiri, sehingga brand activation yang dibuat Hipsta dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen Hipsta.
Untuk menyampaikan tujuan dari brand activation dengan baik pada event yang diselenggarakan oleh Hipsta, maka diperlukan sinergi dari dua sisi, yaitu yaitu brand activation power yang mencakup sisi konseptual sebuah brand activation dan brand activation creativity yang mencakup sisi tampilan sebuah brand activation. Oleh karena itu, haruslah diadakan penelitian akan tingkat keefektivitasan sebuah brand activation yang mencakup brand activation power dan brand activation creative. Setelah itu, pengukuran tingkat keberhasilan suatu brand activation adalah seberapa besarnya penyampaian message tersampaikan dengan benar kedalam benak konsumen, jadi dampak brand activation kepada konsumen harus diukur untuk menentukan tingkat penerimaan konsumen terhadap brand activation yang dibuat oleh Hipsta, oleh karena itu, untuk memahami tingkat penerimaan konsumen ini, diadakan pengukuran terhadap customer value, yaitu customer cost dan benefitnya terhadap event “Uniquely Me” ini.
.
