12
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 PENELITIAN TERDAHULU
Untuk mendukung penelitian ini, menggunakan lima penelitian terdahulu, yang dipetakan berdasarkan tujuan penelitian, teori dan konsep, metodologi, dan simpulan penelitian. Untuk itu, dipilih lima artikel jurnal sebagai acuan dalam penelitian terdahulu antara lain, pertama, penelitian berjudul “Pengaruh Sales Promotion Terhadap Keputusan Pengguna Kartu Kredit BNI” oleh Girang Razati yang dimuat pada Jurnal Pendidikan Manajemen Bisnis Vol. 8, No. 2 pada tahun 2008 (Razati, 2008). Kedua, penelitian berjudul “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Situs Jual Beli Online Elevenia” oleh Miftahur Rohmah yang dimuat pada Jurnal Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Riau Vol. 5: Edisi II, tahun 2018 (Rohmah, 2018). Ketiga, penelitian berjudul “Pengaruh Website Quality, Electronic Word-Of-Mouth, dan Sales Promotion Terhadap Impulse Buying pada Zalora” oleh YMN Sugianto. Dimuat pada Jurnal Strategi Pemasaran Vol 3, No. 2, tahun 2016 (Sugianto, 2016). Keempat, penelitian berjudul “Pengaruh Sales Promotion Shopee Indonesia Terhadap Impulsive Buying Konsumen Studi Kasus: Impulsive Buying Pada Mahasiswa STIKS Tarakanita oleh Patricia Felita dan Elsie Oktivera. Dimuat pada Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi Tarakanita, Vol 4, no 2, tahun 2019 (Felita &
13 Oktivera, 2019). Kelima, penelitian berjudul “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Warung Salse” oleh Deninna Rahmatia dan Rini Rinawati. Dimuat pada Jurnal Manajemen Komunikasi Volume 4, Nomor 1, tahun 2019, Universitas Islam Bandung (Rahmattia & Rinawati, 2019).
Apabila dikategorikan berdasarkan tujuan penelitian, kelima penelitian terdahulu terbagi menjadi dua tujuan berbeda. Tiga penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian. Dua penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh sales promotion terhadap impulse buying. Juga, ada dua penelitian yang tujuannya tidak hanya melihat pengaruh, namun juga ingin mengetahui besaran pengaruh tersebut. Pada penelitian ini, peneliti memilih untuk memiliki tujuan penelitian yang sama dengan dua penelitian lainnya, yaitu untuk mengetahui pengaruh dan besaran pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian.
Apabila dikategorikan berdasarkan teori dan konsep, semua penelitian menggunakan pengertian Sales Promotion secara umum sebagai acuan variabel X.
Sebagai acuan variabel Y, tiga penelitian menggunakan Tahapan Keputusan Pembelian dan dua lainnya menggunakan pengertian Impulse Buying. Pada penelitian ini, berbeda dengan penelitian terdahulu lainnya, peneliti memilih menggunakan pengertian Sales Promotion yang spesifik pada taktik yang digunakan, yaitu Bundling/package dan ditambah dengan Sales Promotion Indicator. Sedangkan, untuk acuan variabel Y, sama dengan tiga penelitian lainnya yaitu menggunakan konsep tahapan keputusan pembelian. Sebagai tambahan teori lainnya, penelitian terdahulu ada yang menggunakan Teori Stimulus dan Respon, Marketing Mix, dan Promotion Mix.
14 Sedangkan peneliti memilih untuk menggunakan Selling Concept sebagai tambahan teori lainnya untuk penelitian ini.
Apabila dikategorikan berdasarkan metodologi dan responden, semua penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Satu dari penelitian tersebut menggunakan jenis penelitian studi kasus, sama dengan yang peneliti lakukan. Tiga penelitian diantaranya bersifat deskriptif, namun agar lebih sesuai dengan kondisi penelitian, peneliti memilih menggunakan sifat penelitian eksplanatif. Metode dan teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh semua penelitian ini sama dengan yang dilakukan dengan peneliti, yaitu dengan metode survey dan kuesioner. Untuk jumlah responden, kelima penelitian itu ada pada kisaran angka 80 - 150 responden, namun untuk penelitian ini, peneliti mengumpulkan 412 responden sesuai dengan konsep Slovin yang dipilih oleh peneliti. Untuk teknik analisa data, kelima penelitian ini menggunakan teknik uji regresi linier, sama dengan teknik analisa data yang digunakan pada penelitian ini.
Apabila dikategorikan berdasarkan simpulan penelitian, kelima penelitian terdahulu memiliki kesimpulan yang sama, yaitu terdapat pengaruh variabel X (sales promotion) terhadap variabel Y (keputusan pembelian/impulse buying). Tidak ada hasil simpulan dari kelima penelitian ini yang mengatakan hal yang sebaliknya. Dikarenakan ada dua penelitian yang juga meneliti mengenai besaran pengaruhnya, untuk penelitian ke-1, terdapat besaran pengaruh sebesar 71,1%, sedangkan untuk penelitian ke-4, terdapat besaran pengaruh sebesar 52%. Besaran pengaruh yang tergolong besar.
15 Untuk mempermudah, berikut adalah pemetaan dari penelitian terdahulu dalam bentuk tabel:
Tabel 2. 1 Perbandingan Penelitian Terdahulu
N o
Peneliti Judul Penelitian Teori & Konsep Tujuan Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian
1. Girang Razati,
Jurnal Pendidikan Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia, Vol. 8, No. 2, tahun 2008
Pengaruh Sales Promotion Terhadap Keputusan Pengguna Kartu Kredit BNI
Sales promotion, marketing mix, proses keputusan pembelian, keputusan pembelian promotion mix.
Untuk mengetahui Pengaruh Sales Promotion terhadap Keputusan
Penggunaan Kartu Kredit BNI’46.
Deskriptif Verifikatif Responden: Dosen FPIPS UPI pengguna kartu kredit BNI’46 Wawancara kuesioner Menyusun data, Tabulasi data, Analisis jalur, Semantic Defferensial
Hasil dari penelitian ini menunjukan
pengaruh sales promotion terhadap keputusan penggunaan kartu kredit BNI’46 adalah sebesar 71,1%
dengan tingkat pengaruh positif.
2. Miftahur Rohmah
Jurnal Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Riau Vol. 5: Edisi II, tahun 2018
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Situs Jual Beli Online Elevenia
Teori S-R, promosi penjualan,
keputusan pembelian, komunikasi pemasaran
Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian konsumen Situs penjualan online Elevenia.
Penelitian ini
menggunakan metode penelitian kuantitatif, dengan teknik pengumpulan data yaitu melalui kuesioner. Sampel sebanyak
96 responden ditentukan melalui
Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada situs jual beli online Elevenia.
17
perhitungan populasi.
Teknik analisis data menggunakan penjelasan
teknik uji regresi linier.
3. Yonita Magdalena N Sugianto
Jurnal Strategi Pemasaran Universitas Petra
Vol 3, No. 2, tahun 2016
Pengaruh Website Quality, Electronic Word-Of- Mouth, Dan Sales Promotion Terhadap Impulse Buying Pada Zalora
Website quality, E- Wom, Impulse buying, Sales promotion
Untuk mengetahui pengaruh website quality, electronic wordof-mouth, dan sales promotion terhadap impulse buying pada Zalora.
Penelitian ini
menggunakan metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner ke 80 responden yang memenuhi persyaratan penelitian. 80
responden tersebut terdiri dari responden yang sedang
melakukan browsing pada website Zalora yang ditemui oleh peneliti. Teknik analisa data menggunakan uji regresi linier.
Terdapat pengaruh dari sales promotion terhadap impulse buying pada Zalora dengan hasil uji t sebesar 0,000.
Variabel paling berpengaruh secara dominan terhadap impulse buying pada Zalora adalah variabel sales promotion
4. Patricia Felita, Elsie Oktivera
Jurnal Ilmu Komunikasi dan Bisnis Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi
Tarakanita
Pengaruh Sales Promotion Shopee Indonesia Terhadap Impulse Buying Konsumen Studi Kasus:
Komunikasi Pemasaran, Bauran Promosi dan Impulse buying
Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran e- commerce yaitu Shopee Indonesia, situs ini
menggunakan strategi promosi
Metode Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif, menggunakan data primer berupa kuesioner kepada mahasiswa STIKS Tarakanita yang
Hasil penelitian ini menjunjukan terdapat pengaruh sales promotion Shopee terhadap impulsive buying pada Mahasiswa STIKS Tarakanita sebesar
18
Vol 4, no 2, tahun 2019
Impulsive Buying Pada Mahasiswa STIKS Tarakanita
penjualan dengan media online.
memiliki akun shopee yang berjumlah 130 mahasiswa.
Uji Validitas, Reabilitas, Regresi Sederhana
52% sisanya 48%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.
5. Deninna Rahmatia dan Rini Rinawati
Jurnal Manajemen Komunikasi Universitas Islam Bandung
Vol. 4, No. 1, tahun 2019
Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Warung Salse
- Teori Stimulus- Respons
- Promosi penjualan - Keputusan Pembelian - Sosial Media
(1) Untuk mengetahui promosi konsumen terhadap keputusan pembelian produk Warung Salse (2) Untuk mengetahui promosi perdagangan terhadap keputusan pembelian produk Warung Salse (3) Untuk mengetahui promosi bisnis terhadap keputusan pembelian produk Warung Salse
Penelitian kuantitatif dengan uji regresi linier sederhana
(1) Terdapat pengaruh promosi konsumen terhadap keputusan pembelian produk Warung Salse (2) Terdapat pengaruh promosi perdagangan terhadap keputusan pembelian produk Warung Salse
(3) Terdapat pengaruh promosi bisnis terhadap keputusan pembelian produk Warung Salse
Sumber: dokumentasi pribadi
Dapat disimpulkan berdasarkan kelima artikel jurnal di atas, semuanya memiliki variabel X yang sama, yaitu mengenai sales promotion, dan juga kelimanya memiliki tujuan yang sama, yaitu sama – sama ingin melihat pengaruh dari sales promotion. Dari penelitian ini juga mayoritas memiliki teori dan konsep yang sama dengan apa yang peneliti gunakan, juga metode yang digunakan pada setiap penelitian menggunakan pendekatan yang sama, yaitu pendekatan kuantitatif. Namun, meskipun banyak persamaannya, ada juga perbedaan pada penelitian ini. Mayoritas dari semua penelitian ini pembedanya ada pada subjek dan objek penelitian.
Maka dari itu, penelitian terdahulu ini berguna untuk memastikan bahwa penelitian yang akan dibuat ini tidak pernah dibuat oleh peneliti lainnya. Sekaligus persamaan dari penelitian ini bisa dijadikan acuan ataupun referensi peneliti dalam melakukan penelitian ini ke depan. Selain itu, karena peneliti melihat bahwasanya penelitian terdahulu ini cakupannya masih luas pada keseluruhan sales promotion, maka dari itu sebagai pembeda juga dengan penelitian lainnya, peneliti membuat variabel X nya menjadi lebih spesifik pada bundling voucher subscription.
2.2 TEORI DAN KONSEP
Sebagai pedoman dan pendukung untuk penelitian ini mengambil beberapa teori, konsep, dan juga definisi dari para ahli. Teori, konsep, model, ataupun definisi yang peneliti jadikan acuan antara lain: Selling Concept, Bundling/Package, Sales Promotion Indicator, dan Keputusan Pembelian. Berikut adalah penjabaran dari setiap teori atau konsep yang digunakan,
20 2.2.1 The Selling Concept
Menurut Kotler & Armstrong (2017) dalam buku yang berjudul Principles of Marketing: An Asian Perspective, selling concept merupakan sebuah gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi kecuali organisasi melakukan upaya penjualan dan promosi berskala besar (Kotler, Armstrong, Swee- Hoon, Siew-Meng, & Chin-Tiong, 2017).
Berdasarkan penjelasan dari konsep di atas, hubungannya dengan penelitian ini adalah sebagai referensi yang juga mendukung hipotesis, seharusnya, hipotesis dari penelitian ini adalah bundling voucher memengaruhi keputusan pembelian secara positif. Alasannya dikarenakan bundling voucher ini adalah salah satu alat yang digunakan oleh Grab dalam rangka mengupayakan penjualan dan promosi. Upaya ini juga dilakukan secara masif. Jadi, seharusnya, hasil dari penelitian ini nantinya adalah bahwa bundling voucher memengaruhi keputusan pembelian melalui aplikasi Grab.
2.2.3 Bundling/Package
Sales promotion merupakan salah satu alat promosi yang termasuk dalam bauran promosi. Menurut Peter dan Donelly, sales promotion adalah aktivitas ataupun materi yang menawarkan berbagai pihak dorongan motivasi untuk melakukan pembelian, Dorongan tersebut yang merupakan penambahan nilai maupun insentif akan produk tersebut (Peter & Donnelly, 2006). Bentuknya bisa bermacam-macam disesuaikan dengan produk. Masih menurut Peter dan Donelly , terdapat contoh-contoh bentuk dari sales promotion, yang antara lainnya adalah:
21 a. Sampling
b. Kupon
c. Rebates/Cashback
d. Bundling/Package/Bonus Pack e. Diskon/Potongan harga
Taktik – taktik tersebut juga masih dapat berubah seiring dengan perkembangan zaman beserta keadaan masyarakat. Menurut Reisinger menyatakan bahwa bundling adalah salah satu strategi dalam pemasaran yang merupakan strategi untuk menggabungkan penjualan beberapa produk menjadi satu paket penjualan dalam satu harga (Reisinger, 2004).
Terdapat dua jenis bundling ini disesuaikan dengan motivasi dari konsumen dalam melakukan pembelian atau penggunaan. Menurut Simon, Fassnacht dan Wubker jenis bundling dibagi menjadi dua jenis: (a) joint bundling, dimana dua produk dijual bersama-sama dalam satu paket dengan satu harga. (b) leader bundling, pemberian diskon jika ada pembeli yang membeli produk utama. Bentuk diskonnya adalah dengan memberikan harga yang lebih murah pada produk yang bukan produk utamanya (Simon, Fassnacht, Wubker, & Practice, 1995).
Berdasarkan penjabaran di atas, definisi ini merupakan penjabaran dari variabel X, yaitu bundling voucher subscription yang merupakan gabungan dari dua jenis sales promotion, yaitu bundling package dan diskon atau potongan harga, menjadi bundling voucher diskon.
22 2.2.4 Sales Promotion Indicator
Dalam penyusunan sebuah upaya, pastilah ada sebuah indikator yang dijadikan sebagai sebuah benchmark dalam menilai ataupun mengevaluasi. Pada kasus penelitian ini, upaya yang akan dinilai adalah sales promotion. Menurut Kotler dalam buku Marketing Management terdapat indikator untuk menilai sales promotion (Kottler &
Keller, 2006),
1. Frekuensi promosi
Jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu tertentu. Seperti, seberapa sering penawaran ini dilakukan, apakah seasonal promotion, one-time promotion, ataupun periode tertentu.
2. Kualitas promosi
Tolak ukur seberapa baik penawaran promosi penjualan yang dilakukan. Di dalamnya termasuk seberapa baik dan menariknya sebuah promosi penjualan sehingga dapat digolongkan menjadi sebuah promosi penjualan yang berkualitas.
3. Kuantitas promosi
Nilai atau jumlah promosi penjualan yang ditawarkan kepada konsumen.
Seperti seberapa banyak jumlah kupon yang diberikan, berapa banyak produk yang dibundling, dan semacamnya.
4. Waktu promosi
23 Lamanya promosi yang dilakukan oleh sebuah organisasi. Di dalamnya termasuk jangka waktu pengguna dapat menggunakan promosi penjualan yang ditawarkan.
5. Ketepatan atau kesesuaian promosi,
Faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan oleh perusahaan. Sebagaimana sebuah perusahaan melakukan promosi penjualan, maka tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan. Maka besar harapan, promosi penjualan ini dapat memenuhi kebutuhan konsumennya sehingga mendorong konsumennya untuk melakukan pembelian. Maka dari itu, promosi penjualan itu harus dipastikan bahwa penawaran yang diberikan sesuai dengan kebutuhan penggunanya agar dapat mencapai target yang diinginkan oleh merek.
2.2.5 Keputusan Pembelian
Sebelum melakukan pembelian, pastinya ada proses yang lebih dahulu terjadi sampai dengan akhirnya terjadinya aksi, yaitu pembelian. Setelah melakukan pembelian juga, ada proses lanjutannya. Keseluruhan proses tersebut dinamakan tahapan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller, keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk dari beberapa alternatif yang ada. Pada dasarnya, jarang sekali ada pasar monopoli di Indonesia ini, sehingga akan terjadi usaha dari setiap pemilik merek untuk mendorong audiennya memutuskan untuk membeli produk milik merek itu (Armstrong, Adam, Denize, &
24 Kotler, 2014). Sebelum melakukan keputusan pembelian, terhadap tahapan – tahapan yang juga menjadi indikator dari keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan,
Dimana audien disini memastikan bahwa produk atau jasa ini merupakan kebutuhan dari audien
2. Informasi,
Setelah mengetahui betul mengenai kebutuhan, maka dilakukanya pencarian informasi tambahan untuk memastikan
3. Keputusan pembelian,
Dimana setelah menyadari kebutuhan dan mendapatkan informasi, maka dilakukanlah keputusan pembelian
4. Evaluasi pembelian,
Tahapan ini adalah tahapan dimana audien yang sudah melakukan pembelian mengevaluasi pembeliannya
5. Pasca pembelian,
Tahapan terakhir, dimana pembeli berdasarkan evaluasi yang sudah dilakukan, memutuskan untuk mengulang pembelanjaannya ataupun tidak.
Berdasarkan penjabaran di atas, penjabatan dari definisi dan tahapan di atas merupakan penjabaran dari variabel Y. Bagaimana tahapan seseorang terhadap aksi melakukan keputusan pembelian. Melakukan keputusan pembelian tidak semata hanya berhenti pada suatu aksi, namun ada tahapan dari awal sampai akhir. Tahapan ini juga menjadi indikator dari variabel keputusan pembelian.
25 2.3 HIPOTESIS TEORITIS
Berdasarkan pertanyaan penelitian yang sudah dibuat, peneliti menyimpulkan hipotesis dari penelitian ini, antara lain,
Ho: Tidak terdapat pengaruh sales promotion berupa bundling voucher subscription
terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Grab pada generasi milenial di Jakarta Ha: Terdapat pengaruh sales promotion berupa bundling voucher subscription terhadap keputusan pembelian melalui aplikasi Grab pada generasi milenial di Jakarta
2.4 ALUR PENELITIAN
Berdasarkan teori, model, konsep, dan rumusan masalah yang sudah dibuat, dapat disimpulkan kerangka teoretis atau alur pemikiran dari penelitian ini antara lain,
Gambar 2. 1 Alur Penelitian
Sumber: dokumentasi pribadi
26 Berdasarkan kerangka teoretis di atas, penulis berangkat dari Selling Concept, yang mengatakan bahwa konsumen akan tertarik untuk membeli apabila merek melakukan upaya penjualan. Alat promosi yang paling efektif dilakukan oleh merek dalam rangka upaya penjualan adalah sales promotion. Salah satu contoh dari sales promotion adalah bundling yang dibuat dalam bentuk subscription. Maka dari itu, bundling voucher ini dijadikan sebagai variabel X. Untuk menilai variabel X ini, maka dibutuhkan indikator. Indikatornya diambil berdasarkan sales promotion indicator yang mana terdiri dari frekuensi promosi, kualitas promosi, kuantitas promosi, waktu prmosi, dan ketepatan/kesesuaian promosi. Sales promotion umumnya efektif untuk memengaruhi action yang mana berlanjut sampai dengan melakukan keputusan pembelian yang menjadi variabel Y pada penelitian ini. Untuk mengukur keputusan pembelian, maka ada tahapannya yang juga menjadi indikator dari variabel Y tersebut seperti yang sudah tertulis pada alur pemikiran di atas.
