5.1 Kesimpulan
Berikut ini beberapa kesimpulan dari hasil proyek di Binus Business School (BBS) berdasarkan hasil pengolahan data, antara lain:
SWOT
a. Kekuatan (Strength)
• BBS memiliki tim penyusun case study yang berfokus pada case study perusahaan-perusahaan lokal dan telah dipergunakan langsung
dalam proses kegiatan belajar-mengajar.
• BBS memiliki infrastruktur dan pengalaman yang sudah diakui dalam bidang IT yang dapat dipadukan dengan kurikulum bisnis sehingga para mahasiswa dapat menerapkan teknologi informasi yang berkembang dalam aspek bisnis.
• Lokasi kampus yang strategis di mana kampus BBS terletak di daerah segitiga emas yang dapat dengan mudah dijangkau.
• Dosen yang memiliki latar belakang praktisi yang memungkinkan mahasiswa untuk mengetahui lebih baik mengenai lingkungan kerja.
• Cukup terjangkaunya investasi yang harus dikeluarkan untuk mengikuti program MM di BBS dibandingkan dengan pesaingnya.
b. Kelemahan (Weakness)
• Kekuatan jaringan alumni yang masih belum terbentuk serta masih belum dikelola dengan baik.
• Kurangnya jumlah dosen tetap dan dosen yang menjadi referensi baik dari dunia usaha maupun dunia pendidikan.
• Positioning yang tidak memiliki uniqueness yang memenuhi kebutuhan konsumen dan berbeda dengan kompetitornya.
• Masih sedikitnya kerjasama dengan pihak industri maupun kompetisi yang dimenangkan oleh BBS.
• Masih kurangnya intensitas promosi dan masih generiknya konten dari promosi yang dikomunikasikan ke masyarakat.
c. Peluang (Opportunity)
• Jumlah alumni S-1 yang semakin besar dari tahun ke tahun.
• Infrastuktur IT Binus yang sangat baik mendukung sistem kuliah online yang semakin diminati dan berkembang di Indonesia.
• Lokasi yang strategis di kawasan segitiga emas merupakan target pasar yang tepat bagi konsumen yang ingin bekerja sambil kuliah.
d. Hambatan (Threat)
• Brand image BBS sebagai sekolah bisnis yang masih belum kuat di masyarakat.
• Masih banyaknya lulusan Strata-1 yang masih belum merasakan nilai tambah dari pendidikan Strata-2.
STP
a. Segmenting
BBS sebagai penyelenggara program magister manajemen memiliki segmen yang secara umum ditujukan untuk konsumen yang telah menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-1 dari berbagai jurusan.
b. Targeting
Target dari program-program yang ditawarkan adalah lulusan S-1 dengan tingkat ekonomi menengah ke atas (upper-middle), baik yang telah maupun belum memiliki pengalaman kerja. Target mahasiswa BBS terbagi menjadi 3 (tiga), yaitu:
• MM Young Profesional
Target program ini adalah calon mahasiswa yang baru menyelesaikan jenjang pendidikan S-1 dan memiliki pengalaman kerja 0-2 tahun.
• MM Profesional
Target program ini adalah calon mahasiswa yang telah memiliki pengalaman kerja 2-5 tahun dan ingin memperdalam pengetahuannya di bidang keuangan terapan (Applied Finance) atau strategi pemasaran (Strategic Marketing).
• MM Executive
Target program ini adalah calon mahasiswa yang memiliki pengalaman kerja minimal 5 tahun pada level managerial.
c. Positioning
Dalam menunjukkan kualitas dan mengedepankan aspek bisnis dalam kurikulumnya, BBS memiliki tagline “Where Business Is Real”. Namun, tagline tersebut masih umum dibandingkan dengan
kompetitor yang juga menawarkan keunggulan mendapatkan pengalaman yang serupa dengan yang terjadi di lingkungan bisnis sesungguhnya, contohnya:
• PPM: “A Place to Learn and Grow”
• Prasetiya Mulia: "We are part of Global Community"
• IPMI: "The Choice of Professionals"
• MMUI: "Veritas, Probitas, Iustitia" (kebenaran, kejujuran, keadilan)
• SBM ITB: "Creating new business leaders and entrepreneurs"
Marketing mix
1. Faktor-faktor yang menjadi prioritas konsumen dalam memilih suatu program MM dari sekolah bisnis dengan hasil personal interview dengan Manager Marketing BBS ditunjukkan pada Tabel 5.1 berikut:
Tabel 5.1 Rangkuman Prioritas antara BBS dan Konsumen Faktor
Yang Sedang Berjalan di
BBS
Prioritas Konsumen Pendekatan antara Akademik dan Praktik 1 7.50%
Dosen 2 1.50%
Network 3 3.00%
Kualitas lulusan 4 15.50%
Reputasi 5 55.00%
Lokasi 6 5.50%
Alumni 7 1.00%
Kerja sama dengan MM luar negeri 8 3.00%
Waktu Kuliah 9 5.50%
Biaya Kuliah 10 2.00%
Lain-lain - 0.50%
Reputasi oleh yang positif dari institusi pendidikan dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam pengambilan keputusan untuk ikut serta dalam sebuah institusi pendidikan (Gutman and Miaoulis, 2003). Dari hasil survei, reputasi merupakan faktor prioritas yang paling banyak dipilih oleh responden dan terdapat perbedaan dalam urutan prioritas responden dan BBS. Hal ini dapat dijelaskan bahwa reputasi dibangun dari sumber-sumber daya yang ada di dalam kampus itu sendiri. Berdasarkan literatur yang diperoleh, dalam memilih sekolah bisnis, dapat diukur dengan kualitas dan pengalaman dari dosen (Soutar and Turner, 2002), keseimbangan materi kuliah antara teori dan studi kasus, kualitas lulusan (Riset SWA, 2009), reputasi akademik dan research dari para dosen (Cubillo, 2006; Ho, 2008), lokasi kampus, faculty, kurikulum, reputasi akademik dan alumni), dan biaya pendidikan (Ho, 2008). Dalam hal ini, BBS telah
berusaha untuk memperkuat fondasi untuk mencapai reputasi BBS yang positif.
Berikut ini adalah rangkuman hasil survei:
a. Faktor-faktor yang menjadi prioritas konsumen dalam memilih program MM dari sekolah bisnis berdasarkan tingkat pendidikannya responden adalah sebagai berikut:
Tabel 5.2 Rangkuman Prioritas Konsumen berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden
Faktor S-1 S-2
Reputasi 56.92% 51.43%
Dosen 1.54% 1.43%
Pendekatan antara akademik dan praktik 6.92% 8.57%
Kerja sama dengan MM luar negeri 2.31% 4.29%
Kualitas lulusan 19.23% 8.57%
Network 4.62% 0.00%
Alumni 0.00% 2.86%
Waktu Kuliah 1.54% 12.86%
Lain-lain 0.00% 1.43%
Biaya 3.08% 0.00%
Lokasi 3.85% 8.57%
b. Faktor-faktor yang menjadi prioritas konsumen dalam memilih program MM dari sekolah bisnis berdasarkan kelompok tahun kelulusannya S-1 adalah sebagai berikut:
Tabel 5.3 Rangkuman Prioritas Konsumen berdasarkan Tahun Kelulusan S-1 Responden
Faktor
Prioritas Konsumen
2007-2010 2001-2006 >2001
Reputasi 54.24% 64.10% 53.13%
Dosen 1.69% 2.56% 6.25%
Pendekatan antara akademik dan praktik 6.78% 2.56% 15.63%
Kerja sama dengan MM luar negeri 3.39% 2.56% 3.13%
Kualitas lulusan 23.73% 15.38% 15.63%
Network 3.39% 5.13% 6.25%
Alumni 0.00% 0.00% 0.00%
Waktu Kuliah 1.69% 2.56% 3.13%
Lain-lain 0.00% 0.00% 0.00%
Biaya 1.69% 5.13% 6.25%
Lokasi 3.39% 0.00% 9.38%
2. Terdapat faktor-faktor prioritas yang harus diperhatikan lebih mendalam, dikarenakan adanya hubungan antara faktor-faktor prioritas tersebut dengan tingkat pendidikan dan kelompok tahun kelulusan S-1 responden. Faktor kualitas lulusan, waktu kuliah, MM luar negeri, alumni, dan biaya kuliah terdapat hubungan atau dengan kata lain terdapat perbedaan perspektif responden lulusan S-1 dan S-2 sebagai faktor-faktor prioritas pemilihan program MM. Begitu juga dengan kualitas lulusan, memiliki perbedaan perspektif antara kualitas lulusan dengan kelompok tahun kelulusan S-1 responden (tahun kelulusan S-1 2007-2010, 2001-2006, dan < 2001).
3. Beberapa hal dari marketing mix BBS belum memenuhi keinginan konsumen berdasarkan hasil observasi dan survei. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 5.4 di bawah ini:
Tabel 5.4 Rangkuman Prioritas BBS Marketing
Mix Faktor
Existing Marketing Mix Below Meet Product 1. Reputasi
Konsumen mengharapkan sebuah sekolah bisnis yang menjadi referensi dalam dunia bisnis
√ 2. Pendekatan akademik dan praktik
Pendekatan kurikulum yang digunakan adalah dengan metode Harvard case study
√ 3. Kerja sama dengan MM luar negeri
Kerja sama yang diharapkan adalah walaupun MM luar negeri tidak terkenal, namun memiliki
spesialisasi pada bidang tertentu yang diminati konsumen.
√
4. Kualitas Lulusan
Kualitas lulusan yang memiliki kemampuan dalam memahami fungsi-fungsi bisnis
√ 5. Network
Memiliki kelas yang anggota-anggotanya berlatar belakang pekerjaan yang berbeda-beda
√ 6. Waktu Kuliah
Waktu kuliah yang dilaksanakan setelah jam kerja √ People 7. Dosen
Dosen-dosen yang mengajar sekolah bisnis merupakan dosen yang banyak menjadi referensi bagi dunia bisnis
√
8. Alumni
Memiliki alumni yang memiliki jiwa entrepreneur √ Price 9. Biaya
Biaya yang cukup terjangkau √
Place 10. Lokasi
Lokasi kampus yang dekat dengan tempat kerja √
Promotion 11. Teman √
12. Perusahaan √
13. Alumni √
14. Media Massa √
15. Media Elektronik √
16. Lain-lain √
5.2 Saran
Dari hasil kuisioner diketahui bahwa reputasi memiliki pengaruh yang besar terhadap pemilihan program Magister Manajemen (MM). Reputasi yang positif dari institusi pendidikan dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam pengambilan keputusan untuk ikut serta dalam sebuah institusi pendidikan (Gutman and Miaoulis, 2003). Di sisi lain, Binus Business School hars lebih fokus pada peningkatan reputasi baik untuk program MM, para dosen, maupun profil alumninya. Untuk itu, beberapa saran untuk BBS adalah sebagai berikut:
STP
• Targeting
Dari hasil survei, lokasi konsumen yang dekat dengan perkantoran dan dekat dengan tempat tinggal juga merupakan target pasar yang cukup potensial. Untuk itu, BBS disarankan untuk lebih fokus mengembangkan jangkauan marketing khususnya kepada calon mahasiswa yang bekerja di sekitar segitiga emas dan bertempat tinggal di sekitar Jakarta Selatan dengan cara mengundang karyawan dari salah satu perusahaan di daerah segitiga emas pada acara CEO Speak, Case Launch, maupun Book Launch.
Marketing mix
1. Saran dari sisi marketing mix adalah sebagai berikut:
Tabel 5.5 Rekomendasi berdasarkan Marketing Mix Marketing
Mix Factor
Product Reputasi
Meningkatkan reputasi baik melalui kerjasama dengan pihak industri atau dunia usaha, membuat seminar Nasional, sekaligus mempublikasikan di media seperti website Binus, majalah, SWA, Kompas, atau Kontan People Dosen
Mempublikasikan karya maupun kontribusi dosen sehingga mampu dilihat oleh dunia usaha dan masyarakat sehingga dapat menjadi referensi dari dunia usaha, baik melalui media massa maupun dengan cara event
“Research Exhibition” di BBS bagi dosen-dosen yang telah mempublikasikan riset-risetnya.
Alumni
BBS harus terus meningkatan kurikulum yang dapat menghasilkan kurikulum yang dapat menciptakan lulusan yang mampu menjadi
entrepreneur sekaligus mempublikasikan profil alumni-alumni, baik yang telah menjadi entrepreneur maupun yang sukses di bidangnya di website maupun media massa.
Promotion Alumni
Promosi dengan kekuatan word-of-mouth saat open days dari alumni dapat dijadikan opsi event, selain untuk mengakrabkan para alumni, juga
menarik perhatian calon mahasiswa untuk mendengarkan pengalaman alumni di BBS.
2. Ranking sebuah organisasi dapat mengukur tingkat keefektifan sekolah bisnis dan meningkatkan reputasi sekaligus brand image (Thomas, 2007). Hal ini dapat dicapai dengan peringkat dari media massa (SWA, Business Week) ataupun organisasi eksternal (BAN, EQUIS). BBS diharapkan fokus untuk menjaga kualitas yang dapat digunakan untuk lolos dalam standar akreditasi yang diinginkan.
3. Develop Educational Materials, Courses, and Programmes
• Bekerja sama dengan universitas luar negeri dengan mengundang dosen dari universitas luar negeri untuk dapat memberikan
perkuliahan selama 1 minggu kepada mahasiswa BBS. Dengan mengundang dosen tersebut diharapkan memberikan pengalaman tersendiri bagi mahasiswa dan dapat merasakan langsung bagaimana pembelajaran dari dosen luar negeri.
• Tidak hanya memperbanyak penggunaan case study baik lokal maupun internasional, namun perlunya disusun format untuk penggunaan case study di dalam perkuliahan sebagai bahan pendukung dosen sehingga mengedukasi dosen untuk standar kualitas yang ditentukan oleh BBS, misalnya standar Harvard.
• Bekerja sama dengan pihak perusahaan dalam membuat sebuah case study, penelitian, serta karya tulis yang nantinya dapat dipergunakan dalam proses perkuliahan. Kerjasama ini diusahakan merupakan kerjasama eksklusif di mana hanya BBS yang boleh mengembangkan karya tulis ataupun case study yang berguna bagi dunia edukasi untuk perusahaan tersebut (kontrak ekslusif ini untuk meningkatkan kredibilitas BBS di mana kontrak ini dapat memperlihatkan kemampuan BBS dalam menciptakan suatu standart di mana hanya BBS yang dapat melakukan hal tersebut).
4. Provide Educational Services Logistics
• Mewajibkan para dosen untuk mengikuti workshop penggunaan case study di dalam perkuliahan disesuaikan dengan format yang telah disusun BBS sebelumnya.
• Mewajibkan mahasiswa hadir minimal 1 (satu) kali setiap term dalam kegiatan case study workshop. Mahasiswa diberikan informasi tentang konten yang baik dalam pembuatan studi kasus dan juga membahas salah satu studi kasus yang telah dibuat dengan format yang digunakan oleh BBS.
5. Provide Educational Services
• Membuat majalah sendiri yang bekerja sama dengan Binus University atau divisi-divisi dari Marketing Communication dan School of Design sebagai media untuk mempublikasikan kolom- kolon tentang kampusnya sendiri, cerita-cerita kesuksesan dosen, profil alumni, analisis pasar, cerita pendek, karya-karya tulis, event yang telah diadakan. Contohnya seperti majalah Campus yang banyak membahas banyak program dan dosen di UPH.
• Membuat milis untuk setiap angkatan yang merupakan bagian dari tanggung jawab divisi Student and Alumni Relation (SAR). Dari milis tersebut, setiap mahasiswa diharapkan dapat bertukar informasi sekaligus mengetahui event-event terbaru maupun prestasi-prestasi terbaru dari BBS.
6. Further Research
STP
Dibutuhkan penelitian lebih lanjut mengenai keunikan positioning dari BBS yang memenuhi kebutuhan konsumen namun berbeda
dengan kompetitor, sehingga BBS bisa lebih unggul dengan keunikannya. Memperkuat positioning juga merupakan salah satu cara membangun reputasi BBS. Pengembangan penelitiannya dapat dihubungkan dengan SWOT.
Marketing mix
Dibutuhkan penelitian lebih lanjut mengenai alasan seseorang untuk memilih program Magister Manajemen dihubungkan dengan strategi marketing mix 7Ps yang lebih relevan dengan strategi marketing mix baru untuk sekolah bisnis saat ini (Ivy, 2008).
