INTISARI
Semakin majunya jaman ditandai dengan kemunculan produk-produk yang semakin bervariatif. Produk-produk tersebut dibuat sebagai alat pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen yang semakin bervariatif pula. Memahami konsumen adalah hal yang sangat mutlak.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menginvestigasi tingkat yang mana ekuitas merek mempengaruhi komunikasi pemasaran dan promosi harga.
Model diuji dalam konteks product relationship dengan satu setting produk telepon genggam Nokia. Penelitian ini dilakukan di Bandung dengan menggunakan survei pada 200 responden untuk pengguna telepon genggam Nokia. Regresi berganda digunakan untuk menguji pengaruh ekuitas merek pada komunikasi pemasaran dan promosi harga.
Penelitian ini menemukan bahwa komunikasi pemasaran berpengaruh sangat kuat dan positif pada ekuitas merek. Promosi harga berpengaruh positif pada ekuitas merek. Hasil penemuan tersebut memiliki implikasi penting bahwa perusahaan harus memfokuskan perhatiannya pada komunikasi pemasaran dan promosi harga sebagai alat yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek.
ABSTRACT
That there has been more and more progress in this era is indicated by the more and more varieties of products that emerge. Those products have been manufactured to fulfill the needs and wants of the consumers which are also becoming more varied.
The purpose of this research is to investigate the extent to which brand equity influence perceived advertising spending and price deals.
The model was examined in the context of a product relationship with one product setting—Nokia handphone. This research conducted at Bandung using survey to 200 respondents for Nokia handphone users. Multiple regression is used to examine the effect of brand equity on perceived advertising spending and price deals.
This research found that perceived advertising spending serve as a partial mediator of brand equity. Price deals was positively related to brand equity. These findings have important implication that organization have to focus attention on perceived advertising spending and price deals for increasing brand equity.
D A F T A R I S I
Halaman
KATA PENGANTAR...i
DAFTAR ISI ... ..iv
DAFTAR TABEL ... ..vi
DAFTAR GAMBAR ... .vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
INTISARI...ix
ABSTRACT...x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ... 7
2.1.1 Periklanan ... 8
2.1.2 Promosi Penjualan ... 9
2.1.3 Hubungan Masyarakat ... .9
2.1.4 Pemasaran Langsung ... 11
2.1.5 Penjualan pribadi (personal selling) ... 11
2.2 Memilih Senjata Komunikasi Pemasaran ... 14
2.3 Kekuatan Dan Kelemahan Teknik-Teknik Komunikasi Pemasaran...17
2.4 Promosi... ... 19
2.5 Strategi Promosi...22
2.6 Merek (Brand)……….………..25
2.7 Pemilihan Nama Merek……….28
2.8 Ekuitas Merek (Brand Equity)...29
2.9 Pengembangan Hipotesis………..…….37
2.9.1 Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek...……..37
2.9.2 Promosi Harga dan Ekuitas Merek...37
2.10 Model Penelitian……….………..39
3.5 Definisi Operasional Variabel dan Teknik
Pengukuran Instrumen...43
3.6 Uji Validitas dan Reliabilitas...44
3.7 Metode Analisis Data……….45
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Data... ... 46
4.2 Pengumpulan Data ... ... 46
4.3 Statistik Deskriptif ... ... 47
4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . …...47
4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... ... 47
4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...48
4.4 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... ... 49
4.4.1 Hasil Pengujian Validitas ... ... 49
4.4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... ... 51
4.5 Uji Asumsi Klasik... ... 53
4.5.1 Uji Multikolonieritas……….….53
4.5.2 Uji Normalitas... ... 54
4.6 Analisis Data dan Pembahasan ... 55
4.7 Pembahasan Hipotesis………57
4.7.1 Hipotesis 1………57
4.7.2 Hipotesis 2………58
BAB V SIMPULAN 5.1 Simpulan dan Implikasi Manajerial... ... 59
5.2 Keterbatasan Penelitian dan Saran... ... 60
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.1 Senjata dan Peluru Komunikasi Pemasara...14
2.2 Sasaran Tembak dan Teknik Komunikasi Pemasaran...16
2.3 Kekuatan dan Kelemahan Teknik-teknik Komunikasi Pemasaran...17
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………..….47
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………..48
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………..49
4.4 Analisis Faktor...50
4.5 Pengujian Reliabilitas...51
4.6 Koefisien Korelasi (Multikolonieritas) ... .53
4.7 Koefisien (Multikolonieritas) ... .54
4.8 Model Summary ... .56
4.9 ANOVA ... .56
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Dimensi Ekuitas Merek ... 34 2.2 Model Penelitian ... 39
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner 2. Deskriptif 3. Analisis Faktor 4. Analisis Reliabilitas 5. Uji asumsi Klasik
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pada zaman sekarang ini tidaklah mudah untuk memasarkan suatu produk ke suatu wilayah pemasaran di luar wilayah yang mana produk tersebut diproduksi (Kotler, 2005). Sebenarnya kesulitan pemasaran ini timbul apabila suatu produk memasuki pasar baru, meskipun masih dalam lingkup wilayah nasional. Kendala ini akan lebih kompleks lagi apabila suatu produk dengan desain kemasannya ingin dipasarkan ke manca negara, yang berarti ada komunikasi visual antar budaya yang bisa berpengaruh dalam pemasaran produk tersebut. Pada
kenyataannya tidak semua konsumen di suatu negara dapat menerima komunikasi visual yang disampaikan suatu produk melalui desain kemasannya.
Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar membuat produk yang baik, memberikan harga yang menarik, dan menyediakannya bagi pelanggan yang dituju. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan lama maupun calon pelanggan, dan apa yang mereka komunikasikan tidak boleh bersifat serampangan. Untuk kebanyakan perusahaan, pertanyaannya bukanlah berkomunikasi atau tidak, melainkan berapa banyak yang harus dikeluarkan untuk komunikasi, dan dengan cara apa (Kotler & Amstrong, 2001). Maka perusahaan harus dapat memilih dan menggunakan cara untuk melakukan komunikasi pemasaran dan promosi yang terbaik serta harus sesuai dengan tujuan perusahaan sepenuhnya.
Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Villarejo-Ramos dan Sanchez-Franco (2005), telah menganalisis pentingnya komunikasi pemasaran dan promosi harga terhadap ekuitas merek dari suatu barang tahan lama (durable), yaitu mesin cuci. Para pemakai mesin cuci diberikan kuesioner. Setelah itu, hasil dari kuesioner diuji reabilitas dan validitasnya kemudian hasilnya digunakan untuk membangun suatu model penelitian. Dan adapun hasil dari penelitian ini adalah komunikasi pemasaran memiliki pengaruh positif terhadap ekuitas merek dan promosi harga memiliki pengaruh negatif terhadap ekuitas merek.
Perkembangan teknologi komunikasi yang pesat merupakan suatu fenomena yang terjadi dalam masyarakat seiring dengan globalisasi dunia dan meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap teknologi. Adanya fasilitas dan kemudahan yang ditawarkan dalam setiap penggunaan media komunikasi untuk mendukung kegiatan sehari-hari menjadi daya tarik yang kuat bagi masyarakat dalam pengaplikasian teknologi ini. Sebagai sarana pendukung kegiatan, media komunikasi menjadi begitu penting dalam pelaksanaan suatu pekerjaan sehingga menjadi trend tersendiri. Hal tersebut mengakibatkan timbulnya kecenderungan yang dominan terhadap penggunaan media komunikasi dalam kehidupan masyarakat modern, salah satunya adalah penggunaan telepon genggam. Berdasarkan alasan-alasan tersebut di atas, maka penulis menggunakan telepon genggam sebagai objek yang akan digunakan dalam penelitian ini.
dari komunikasi pemasaran terhadap ekuitas merek. Komunikasi pemasaran terbukti memberikan kontribusi terhadap kesuksesan pembentukan ekuitas merek berdasarkan studi sebelumnya (Boulding et. al., 1994). Ketika konsumen melihat iklan yang mewah dan berbiaya tinggi, hal ini memberikan kontribusi terhadap persepsi konsumen terhadap tingkat kepercayaan diri yang dimiliki oleh manajer pemasaran terhadap produk yang diiklankan tersebut (Kirmani et. al., 1989). Perceived advertising spending tidak hanya memiliki pengaruh positif terhadap
ekuitas merek, tetapi memiliki pengaruh positif pula terhadap elemen-elemen ekuitas merek, yaitu loyalty, awareness, perceived quality, dan brand image (Cobb-Walgren et. al., 1995). Hal ini membuktikan bahwa komunikasi pemasaran dan ekuitas merek saling mempengaruhi satu sama lainnya.
Price deals memiliki pengaruh negatif terhadap ekuitas merek. Konsumen
Berdasarkan uraian tersebut di atas, perlu dibuat suatu penelitian mengenai
Pengaruh Komunikasi Pemasaran dan Promosi Harga Terhadap Ekuitas Merek.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah komunikasi pemasaran akan berpengaruh positif terhadap ekuitas merek?
2. Apakah promosi harga akan berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah: 1. Menguji pengaruh positif komunikasi pemasaran pada ekuitas merek. 2. Menguji pengaruh negatif promosi harga pada ekuitas merek.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Penulis
2. Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memperluas penelitian di bidang ekuitas merek, secara khusus mengenai komunikasi pemasaran dan promosi harga yang dapat mempengaruhi ekuitas merek.
3. Perusahaan
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini membahas mengenai kesimpulan yang merupakan temuan akhir pada
penelitian ini. Kesimpulan disajikan berdasarkan pada hasil analisis data. Pada bab ini
pula peneliti akan memaparkan implikasi manajerial, keterbatasan pada penelitian ini,
dan saran untuk penelitian akan datang.
5.1.
Simpulan dan Implikasi Manajerial
Penelitian ini menggunakan sampel konsumen yang menggunakan telepon
genggam Nokia di kota Bandung. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan
cara memberikan kuesioner. Responden yang layak untuk dianalisis adalah sebanyak
200 responden. Metode analisis data yang digunakan untuk menguji keakuratan dan
kekonsistenan instrumen penelitian ini adalah uji asumsi klasik (normalitas,
multikolonieritas) dan uji instrumen (validitas dan reabilitas). Analisis data yang
digunakan adalah regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran dan promosi
harga berpengaruh positif secara signifikan terhadap ekuitas merek. Hasil penelitian
ini mengkonfirmasi hasil penelitian Boulding
et. al.
(1994) dan Villarejo-Ramos dan
Sanchez-Franco (2005).
Penemuan penelitian ini dapat memberikan implikasi bagi perusahaan untuk
memfokuskan pada komunikasi pemasaran dan promosi harga sebagai alat bagi
perusahaan untuk meningkatkan ekuitas merek.
5.2.
Keterbatasan Penelitian dan Saran
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. 1991.
Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand
Name
. The Free Press, New York, NY.
Aaker, D. A. dan Jacobson, R. 1994. The Financial Information Content of Perceived
Quality.
Journal of Marketing Research
, 31 (May): 191-201.
Aaker, David A. 1996.
Building Strong Brand
. The Free Press, New York.
Alifahmi. 2005. Manajemen Pemasaran. PT. Indeks, Jakarta.
Alma, B. 2002. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta, Bandung.
Archibald, R. B., Haulman, C. A. dan Moody, C. E., Jr. 1983. Quality, Price,
Advertising and Published Quality Ratings.
Journal of Consumer Research
, 9
(March): 347-356.
Barwise, P. 1993. Brand Equity: Snark or Boojum?
International Journal of Research
in Marketing
, 10 (1): 93-105.
Boulding, W., Lee, E. dan Staelin, R. 1994. Mastering the Mix: Do Advertising,
Promotion, and Sales-Force Activities Lead to Differentiation?
Journal of
Marketing Research
, 31 (May): 159-172.
Brannan, T. 2004.
A Practical Guide To Integrated Marketing Communications
.
Chay, R. dan Tellis, G. 1991. Role of Communication and Service in Building and
Maintaining Brand Equity, in Maltz, E. (ed.), Managing Brand Equity,
Marketing Science Institute, Cambridge, UK, pp. 26-27.
Cobb-Walgren, C., J., Ruble, C. A. dan Donthu, N. 1995. Brand Equity, Brand
Preferences, and Purchase Intent.
Journal of Advertising
, 24 (3): 25-40.
Cravens, D. W. 2003.
Strategic Marketing
. 6
thEdition. The Mc Grow – Hill
Company, USA.
Farquhar, P. H. 1989. Managing Brand Equity.
Marketing Research
, 1 (September):
24-33.
Hair, J. R., Anderson, R. E., Tatham, R. L., dan Black, W. C. 1998.
Multivariate
Data Analysis
. 5
thed. Upper Saddle River. NJ: Prentice-Hall, Inc.
Kirmani, A. dan Wright, P. 1989. Money talks: Perceived advertising expense and
expected product quality,
Journal of Consumer Research
, 16 (December):
344-353.
Kotler, P. dan Armstrong, G. 1999.
Principles of Marketing
. Eight Edition.
New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. 2002.
Manajemen Pemasaran
. Andi, Yogyakarta.
Kotler, P. dan Armstrong, G. 2003. Marketing An Introduction, Sixth edition.
Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, P. 2003.
Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation.
And Control
. The Millenium Edition. Prentice Hall International Inc, A
Division of Simon & Scuster, Englewood Cliffs, Nj07632.
Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M. dan Tang, C. T. 2003.
Marketing Management
An Asian Perspective
. Third edition. Prentice Hall.
Lamb, Hair, McDaniel. 2001. Pemasaran. Ed.1. Salemba Empat, Jakarta.
Leuthesser, L. 1988.
Defining, Measuring and Managing Brand Equity: A
Conference Summary
. Marketing Science Institute Report. Cambridge, UK.
Maxwell, H. 1989. Serious Betting On Strong Brands.
Journal of Advertising
Research
, 29 (October-November): 11-13.
Milgrom, P. dan Roberts, J. 1986. Price and Advertising Signals of Product Quality.
Journal of Political Economy
, 55 (August): 10-25.
Purwanto, B. M. 2002. The Effect of Salesperson Stress Factors on Job Performance.
Journal of Indonesian Economy & Business
, 17 (2): 150-169.
Sekaran, U. 2000.
Research Methods for Business
. 2
nded. New York: John Willey &
Sons.
Simon, C. J. dan Sullivan, M. W. 1993. The Measurement and Determinants of Brand
Shimp, Terrrence A. 2000.
Promotion Management and Marketing Communications
.
3
rded. The Dryden Press, Florida, USA.
Shocker, A.D., Srivastava, R. K. dan Ruekert, R. W. 1994. Challenges and
Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special
Issue.
Journal of Marketing Research
, 31 (May): 149-158.
Tjiptono, F. 2004. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Penerbit
Andi, Yogyakarta.
Villarejo-Ramos, A. F. dan Sanchez-Franco, M. J. 2005. The Impact of Marketing
Communication and Price Promotion on Brand Equity.
Journal of Brand
Management
, 12 (6): 431-444.
Winer, R. S. 1986. A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently
Purchased Products.
Journal of Consumer Research
, 13 (September): 250
256.
Yoo, B., Donthu, N. dan Lee, S. 2000. An Examination of Selected Marketing Mix
Elements and Brand Equity.
Journal of the Academy of Marketing Science
, 28
