Referensi
• Kushadi Suhandang, (hal. 107-118)
• M. Suyanto (hal. 91 – 110
Atensi Persuasif
Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik komunikasi yaitu; informatif, instruktif, persuasif dan human relations.
Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi sikap, sifat, pendapat dan perilaku seseorang atau orang banyak. Kegiatan persuasi menggunakan cara komunikasi yang berdasar pada argumentasi dan alasan-alasan psikologis.
Dalam usaha mempersuasi orang dengan iklan maka perlu terlebih dahulu mempertimbangkan dan memperhitungkan faktor kebutuhan, dorongan jiwa, keinginan dan motivasi masyarakat yang akan dituju.
Ada tiga jenis atensi ( attention) yaitu : 1. Involuntary attention;
Atensi yang membutuhkan hanya sedikit usaha atau tanpa usaha sama sekali dari pihak penerima pesan.
Contoh. Suara yang keras atau cahaya yang sangat terang.
2. Nonvoluntary attention;
Iklan selalu berusaha mendapatkan nonvoluntary attention dari seorang audince, karena dalam sebagian besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan. Karenanya iklan harus menarik dan mempertahankan attensi dengan atraktif dan seringkali menghibur.
3. Voluntary Attention:
JR Kantor, (Kusnadi Suhandang) menyatakan bahwa usaha-usaha menumbuhkan perhatian dapat dilakukan dengan 2 cara :
(1) Memanfaatkan pengaruh stimulus dengan menggunakan:
a. Obyek yang berubah-ubah dan bergerak; b. Intensitas Obyek ;
c. Pengulangan;
d. Bentuk dan Ukuran Obyek;
e. Hal yang baru dan aneh (Novelty);
f. Hubungan sekoyong-konyong dengan obyek ( shock technique);
2. Memanfaatkan kondisi khalayak sasaran berupa: a. Familiar dengan obyek:
b. Kepentingan:
c. Adanya hubungan langsung:
d. Kondisi rohaniah dan jasmaniah khalayak: e. Feeling;
f. Kegiatan khalayak.
Cara lain untuk menumbuhkan perhatian dalam iklan adalah menggunakan ; Concretizing dan Imagery.
Contoh : Pasta gigi Aqua Fresh diiklankan sebagai pasta gigi dengan triple action-memutihkan gigi, mencegah lubang pada gigi dan menyegarkan nafas. Pada umumnya pasta gigi mempunyai satu warna putih, namun untuk mengkonkretkan karakteristik triple action, Aqua Fresh memiliki tiga warna berlapis.
Imagery : adalah sebuah representasi dari pengalaman sensorik memori jangka pendek termasuk visual dan pengalaman sensorik lainnya.
Apa yang dilakukan komunikator pemasaran untuk memunculkan imagery?. Ada tiga pilihan strategi yaitu (1) menggunakan stimulus visual, (2). Memberikan stimulus verbal yang nyata dan (3) Memberikan instruksi imagery.
Karena gambar khususnya dapat membangkitkan imagery. Bahwa gambar direpresentasikan didalam memori baik dalam bentuk verbal maupun visual, sedangkan kata-kata kurang memiliki representasi visual.
Riset membuktikan bahwa bahwa informasi mengenai sifat produk akan diingat lebih baik ketika informasi tersebut dilengkapi dengan gambar dibandingkan jika ditampilkan hanya dalam bentuk prosa.
Bukan hanya visual, Imagery juga diketengahkan sebagai hasil dari daya tarik indera lainnya, pendengaran, penciuman, peraba. Dimana komunikator dapat menciptakan citra yang membangkitkan emosi, mempengaruhi kognitif, dan meningkatkan memorability terhadap pesan pemasaran.
Teknik Membangun Daya Tarik Pesan iklan
Selanjutnya dalam membangun suatu daya tarik pesan iklan dapat dipertimbangkan menggunakan teknik-teknik sebagai berikut :
1. Daya Tarik Selebriti Pendukung Iklan
Tidak bisa dipungkiri lagi pengguaan orang terkenal (selebriti) juga menjadi cara ampuh yang digunakan pengiklan untuk menciptakan iklan yang efektif dalam mempersuasi audience. Penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan perlu memenuhi berbagai persyaratan dan pertimbangan sebagai berikut :
1. Kredibilitas selebriti ; ( dapat dipercaya + keahlian) 2. Kecocokan selebriti dengan khalayak;
3. Kecocokan selebriti dengan merek;
4. Daya tarik selebriti ( keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan)
5. Pertimbangan lainnya;
a. Biaya yang tersedia untuk menyewa selebriti b. Tingkat resiko selebriti bermasalah
c. Sulit atau mudahnya dia bekerja sama
Pendukung dari orang khusus:
2. Daya tarik humor
Pemakaian humor menghasilkan dampak efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil kesimpulan survei menyatakan :
1. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian pada iklan.
2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan.
3. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk.
4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan.
5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber.
6.Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga layak
Secara menyeluruh humor memang memberikan dampak positif dalam iklan namun harus pula berjhati-hati karena ; 1. Pengaruh humor dapat berbeda sesuai karakteristik
khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu belum tentu lucu bagi yang lainnya.
2. Pengertian lucu disuatu wilayah negara belum tentu sama dengan wilayah/negara lain.
3. Daya tarik rasa takut.
Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.
Daya tarik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik, misalnya obat kumur, deodorant menggunakan daya tarik rasa takut bila menekankan pada celaan sosial yang akan diderita bila nafas tidak segar, atau ketiak kita lembab dan bau.
Daya tarik yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik.
4. Daya tarik rasa bersalah
Seperti rasa takut rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Orang merasa bersalah bila melanggar peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka sendiri atau berprilaku yang tidak bertanggung jawab.
Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat bersalah.
Pengiklan menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah akan bisa dihapuskan jika menggunakan produk yang dipromosikan.
5. Daya tarik unsur seks
Daya tarik seksual dalam periklanan ada 2 bentuk yaitu; nuditas (tubuh yang telanjang) dan kata-kata yang tidak senonoh.
Peran daya tarik seksual dalam iklan;
1) materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama.
2) Untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan iklan. Daya tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila pelaksaan periklanan mempunyai hubungan yang tepat dengan produk yang diiklankan.
6. Daya tarik Musik
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
7. Daya tarik Komparatif
Praktek dimana pemasang iklan secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk mereka dengan tawaran produk lainnya, merupakan ciri khas bahwa produk yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau beberapa pertimbangan penting dalam pembelian. Hal inilah disebut periklanan komparatif.
Berdasarkan penelitian berkaitan dengan periklanan komparatif versus iklan nonkomparatif menghasilkan;
1. Periklanan komparatif adalah lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek.
2. Periklanan komparatif mendorong ingatan yang lebih baik akan butir-butir pesan.
4. Periklanan komparatif berperanan dalam menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap merek yang
disponsori khususnya bila mereknya baru.
5. Periklanan komparatif menghasilkan niat yang lebih kuat untuk membeli merek yang disponsori.
6. Periklanan komparatif menghasilkan lebih banyak pembelian dari pada iklan nonkomparatif.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbankan dalam pemakaian periklanan komperatif :
1. Faktor Situasi ;
2. Manfaat jelas;
Periklanan komparatif sangat efektif untuk mempromosikan merek-merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan dengan merek-merek pesaing.
3. Kredibilitas pesan :
Efektivitas pesan akan meningkat jika pernyataan komparatif dibuat dapat dipercaya. Ada beberapa cara untuk mencapai ini : • Memiliki organisasi riset yang indipenden untuk mendukung
pesan yang diunggulkan.
• Sajikan hasil tes yang mengesankan untuk mendukung pernyataan tentang produk.
• Gunakan pendukung yang dipercaya sebagai pembicara. 4. Menafsirkan efektivitas,
komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan dengan cara berbeda pula. Artinya untuk kepekaan maksimal, konteks pertanyaan atau susunan kata-kata harus sesuai dengan pikiran yang diterima konsumen.
8. Daya tarik Positif/Rasional:
Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis.
9. Daya tarik Emosional:
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut.
10. Daya tarik kombinasi :
