TEORI DAN MODEL PRILAKU KONSUMEN
Oleh :
Hasan Basri : 07540023 Riszki Octaviani : 07540022 Ria Indrawati : 07540009 Nur Hidayati : 075400 Hoeroestijati : 07540016
PROGRAM STUDI ILMU PERPUSTAKAAN DAN INFORMASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS WIJAYA KUSUMA SURABAYA
Berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka motor bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara pasar Rebo di Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan orang manado berbeda. Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku konsumen.
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapa definisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan
menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut yaitu;
Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak sepanjang waktu. Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN
Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer dalam:
a. menyusun bauran pemasaran. b. segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning. d. menyediakan dasar analisisi lingkungan e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik. 3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu :
1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga.
2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu.
3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan. Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya.
158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasional pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti perilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.
Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan Ernett, 1996).
Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari. Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang murah.
atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin memilih merek yang
berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi.
Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang karekteristik situasi konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 : 530), Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumen yaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan sebelumnya.
Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: (1) kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individu sebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya mempunyai lima tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan); (2) pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4) mengambil keputusan atau memilih alternatif (melakukan pembelian); (5) evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta, 1993:37).
D. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN
Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam menentukan program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan pembelian, perlu dipelajari teori perilaku konsumen.
penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
1. TEORI EKONOMI MIKRO
Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan keinginannya dan harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi pembelian.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuan finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanya dengan marginal utility dengan barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai variabel pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.
2. TEORIPSIKOLOGIS.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut:
Kesimpulan
Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh karenanya sering disebut sebagai black box.
a. Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yang dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan), (4)
reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang bersifat fisiologis seperti; lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya; takut, senang dan sebagainya.
Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan bgm tanggapan subyek.
reinforcement positif dan tidak terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari pagi tadi belum makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho “Ayam Goreng Suharti” (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat lezat (reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir ke rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali kalau mau makan di rumah makan itu lagi.
Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar konsumen adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)
Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekor anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan respon yang benar sesuai yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberi hukuman yaitu dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd behavior).
Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif, dan tidak ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori kesadaran proses belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
2. keyakinan
3. pengalaman masa lalu
4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.
Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat menentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.
Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teory
mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang nampak antara individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup. Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn lingkungan psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya. Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam iklan obat aktor iklan berpakaian putih
(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan bahwa aktornya adalah seorang dokter.
3. Teori Psikoanalitis
Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan.
keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm “id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.
4. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan sebagainya.
5. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan pernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.
E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN
Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :
Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. identifikasi variabel-variabel yang relevan 2. menunjukkan karakteristik masing-masing
3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut.
Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:
1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut
Variabel yang mendorongMerek(a) Kualitas(b) Harga(c) Kekhususan(d) Service(e) KeterlibatanSosial(a) Keluarga(b) referent group(c) Kelas sosialMencarikejelasanKedwiartianyg mendorongPerhatianPrasangkamenurutpandanganPentingnyamembeliKebudayaanKelas
sosialKepribadianPengaruhorganisasi
&masyarakatTekananwaktuStatuskeuanganKeyakinanMotifPemahamanMerekTujuanSikapKepu asanMembeliTujuanSikapPemahamanmerekPerhatianKrieriapemilihanPengaruh-pengaruh eksogenGaris penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruh balik
Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen
Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun 1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal dengan model Howard-Sheth..
Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
1. input (ransangan/stimuli)
dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian.
2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)
Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:
a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap, bias pengamatan dan penyelidikan konsumen.
b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek, criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan
3. Output (respon variables)
Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan adl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilai konsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah informasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan thd informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan.
4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah:
- pentingnya pembelian
- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)
- faktor sosial dan organisasi
- kebudayaan
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:
a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan.
b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaik
c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.
Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana.
2. Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah: (1) motivasi, (2) pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.
3. Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
Sub bidang satuatribut-atributperusahaanSub bidang duaatribut-atributkonsumen(khususnya: predisposisiPenyampaianmisiperusahaanSikapPencarianpenilaianMengkonsumsiMenyimpanKep utusan(action)Bidang dua:Pencariandan Penilaiandari:Hubungankeinginandan tujuanakhir (bidangsebelumkegiatan)MotivasiBidangtiga:kegiatanpembelianPerilakupembelianPengalamanB idang empatumpan balik
Model Perilaku Konsumen dari Nicosia
Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk) yang diterima dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu; (1) meliputi atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik media, sasaran yang dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan, karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data internal dan eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga maupun keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.
4. Model Andarieasen
Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi perusahaan.
E. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu,dsb
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:
(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.
(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.
Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.
F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :
1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya
2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan sebagainya.
4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.
5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri, pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
G. Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.
Pembelian merek pada waktu t + 1
A B C
A B C
Pij adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa:
Σ Pij = 1 untuk = A, B, C
J=A.B.C
Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk mempertahankan merek tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek j untuk merebut pelanggan dari merek i.
H. Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :
(a) identifikasi wewenang dalam pembelian (b) penyusunan kriteria keputusan
(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan melakukan pembelian komputer, sebagai berikut:
MajalahPenga-lamanInformasiTeknisKepala seksipenghitunganMencatatsupplier C yglebih
disukaiKepalabagianSaransupplierMembahas ideuntuk bagianpabrikPersonaliaperusahaanTindakanyg diambil Pengaruh dari luarKeputusan untuk Membeli sebuah Komputer
gambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya kepala seksi perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen pembelian diberi tahu untuk melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen Pembelian kemudian meminta tiga pemasok untuk melakukan pembicaraan dan hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan. Kepala seksi perhitungan berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saran suplier mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C. Keputusan tersebut kemudian dipertimbangkan oleh Kepala bagian, Dewan Peneliti, Kepala Bagian Keuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan direktur Pembelian. Akhirnya Direktur Pembelian menyetujui dan meminta agen
pembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan waktu yang cukup lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.
Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti gambar berikut : Salesma Pamerandagan Surat po Berita per Majala Beritaperdagangan�Kata-kata ngsshn
ataupemilihanmerekKeputusanbersamaPemecahan konflik1. Penyelesain masalah2. Persuasi3. Penawaran4. KebijaksanaanPenyimpanganpendanganFaktor-faktorkhususPerusahaanfaktor khususRisikopengamananJenispembelianOrientasiorganisasiLuasorganisasiTingkatpemusatanTe kananwaktuSUMBERINFORMASIModel Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian Industri Model Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli teknik, dan pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model Howard-Sheth untuk perilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
(a) pendidikan mereka (b) corak kehidupan mereka (c) orientasi mereka
(d) keputusan terhadap pembelian sebelumnya
sumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog, pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi
keadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat pembayaran dan sebagainya.
PENUTUP Rangkuman
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu; faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian
Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori ekonomi mikro, teori psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori antopologis.
Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan pembelian industri.
Buku Acuan Bab I
A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 , Hal 3 –7
B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999, hal. 2-15
D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork, 1990, hal 2-26
E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54
Tes Mandiri
1. Jelaskan pengertian perilaku konsumen !
2. Mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari?
3. Buatlah kerangka analisis perilaku konsumen!
4. Jelaskan teori-teori perilaku konsumen berikut ini !
a. Teori ekonomi mikro
b. Teori psikologis
c. Teori psikoanalistis
d. Teori sosiologis
e. Teori antropologis
5. Jelaskan model-model perilaku konsumen berikut ini!
b. Model Nicosia
c. Model Clawson
d. Model Markov
e. Model Andarieasen
f. Model Engel, Kollat dan Blackwell
