i
di Global TV di Yogyakarta.
S k r i p s i
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Sarjana Ekonomi (S1) pada program studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Disusun oleh : Surya Atmaja NIM : 032214111
FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
ii
PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acaraLet’s Dance di Global TV di Yogyakarta
Yang diajukan oleh Surya Atmaja NIM : 032114111
Telah disetujui oleh
Pembimbing I
Drs. A. Triwanggono, M.S. Tanggal : 1 November 2008
Pembimbing II
iii
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acaraLet’s Dance di Global TV di Yogyakarta
Oleh : Surya Atmaja NIM : 032114111
Telah dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Susunan Panitia Penguji
Nama Lengkap Tanda Tangan
Ketua M.T. Ernawati, S.E, M.A ……….
Sekretaris Drs. Th. Sutadi, M.B.A ……….
Anggota Drs. A. Triwanggono, M.S ……….
Anggota M.T. Ernawati, S.E, M.A ……….
Anggota Drs. Marianus Modesir M. M ……….
iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menandatangani dengan sesungguhnya bahwa yang telah saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan atau daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Penulis
v
Sponsorship produk Gatsby pada program acaraLet’s Dancedi Global TV di Yogyakarta.
Surya Atmaja Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan brand awareness pada produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton acara let’s dance. Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan brand image pada produk Gatsby. Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan sarana promosi yang tepat dalam peningkatan brand image perusahaan. Penelitian dilakukan di 14 kecamatan yang berada di Yogyakarta selama 1 minggu pada bulan September 2008.
Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat umum di Kota Yogyakarta yang diberi batasan umur 15-29 tahun.Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang yang tinggal di Kota Yogyakarta dan di bagi menjadi dua bagian yaitu 50 orang untuk penonton yang jarang dan 50 orang yang sering menonton acaralet’s dance.Teknik pengambilan sampel menggunakan metodeconvenience sampling.Teknik analisis yang digunakan adalah Independent sample T test dan regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan brand awareness bagi penonton yang jarang dan sering menonton acara let’s dance terhadap produk Gatsby. Dari hasil analisis regresi berganda diperoleh hasil bahwa secara simultan variabel attitude yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata) berpengaruh terhadap pembentukan brand image produk Gatsby. Akan tetapi, dari hasil analisis secara parsial ternyata hanya variabel attention dan interest yang berpengaruh secara positif sedangkan variabel desire dan action tidak berpengaruh terhadap pembentukanbrand imageproduk Gatsby.
vi
ANALYSIS OF THE EFFECTIVNESS OF
LET’S DANCE
SHOW
IN CREATING BRAND IMAGE OF ONE PRODUCT
Case Study:
Sponsorship of Gatsby product inLet’s Danceshow on Global TV at Yogyakarta
Surya Atmaja Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
This research is conducted to know differences of brand awareness of Gatsby product between audience who often and rarely watch a Gatsby-sponsored TV program, that is Let’s Dance, Influence of attitude on brand image of Gatsby product. Results of the research will contribute to the company’s promotion strategies. The research was conducted at 14 areas in Yogyakarta in September 2008.
The population of the research is people living in those areas, were of 15 – 29 years of age. The samples of the research were 100 people separated into 50 people who rarely watched the show and 50 people who often watched the show. The sampling technique was Convenience Sampling. The analysis methods were Independent Sample T test and Multiple Linear Regression.
Results of the research showed that there was no difference in brand awarenes of Gatsby product between the audience who rarely watch and often watch the show. The result of Multiple Regression Analysis showed that attitude influenced brand image of Gatsby product. But, partially, only attention and interest positively influenced brand image of Gatsby product.
vii
Secara khusus, skripsi ini dipersembahkan untuk :
-
Pelindung dan kekuatanku
, SANGHANG ADI BUDDHAYA-
Papa dan Mama Tercinta
-
Cie Mei Sien dan Koh Cien Yong, kakakku tersayang
viii
It cost nothing, but creates much.
It enriches those who receive, without
impoverishing those who give.
It happens in a flash and the memory of it last
forever.
none are so rich they can get along without it
and none so poor but are richer for its
benefits.
It creates happiness in the home, fasters good
will in a business, and is the countersign of
friends.
It
is rest to the weary, daylight to the
discouraged, sunshine to the sad and nature's
best antidote for trouble.
yet it cannot be bought, begged, borrowed or
stolen, for it is something that is no earthly
good to anybody till it is given away!
if someone is too tired to give you a smile,
leave one of yours.
For, nobody needs a smile so much as those who
have none to give .
ix Nomor Mahasiswa : 032114111
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA LET’S DANCE DALAM
PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU PRODUK DENGAN
MENGGUNAKAN MODEL AIDA
Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acara Let’s Dance di Global TV di Yogyakarta
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 26 Maret 2009
Yang menyatakan
x
Untuk mencapai suatu hasil yang dicari, terkadang harus melalui proses yang panjang dan kemauan yang keras. Dengan segala kerendahan hati saya ucapkan puji dan syukur kepada SANGHYANG ADI BUDDHAYA yang telah memberikan kekuatan dan pengharapan sehingga terselesaikan penelitian atau skripsi yang berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS PROGRAM ACARA
LET’S DANCE DALAM PEMBENTUKAN BRAND IMAGE SUATU
PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA” yang disusun sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar sarjana di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Saya sadar bahwa saya tidak sendirian dalam proses menyelesaikan penelitian ini. Begitu banyak pihak yang turut andil, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, sudah sepantasnya kusampaikan rasa terima kasih sedalam-dalamnya kepada :
xi
3. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menuntut ilmu selama saya berada di perguruan tinggi ini.
4. Keluarga tercinta yang saya sayangi, hormati, kasihi dan kangeni. Papa Cipto S.Hdan mamaKadijahyang di medan, CieMei siendi Jepang dan Ko Cien Yong di Jakarta, yang selalu berada di garis depan untuk memberi motivasi, dukungan dan doa. Skripsi ini saya persembahkan untuk mereka semua.
5. Keluarga keduaku di Yogyakarta: - Wijaya’s family: Ko Awi, cik Dewi, kedua jagoanku Vincent dan kenzi Ongko Wijaya – Utomo’s family: Suk Pogung, Ai Wei Cen, Rong-Rong , ko Akwe dan Ko Afuk. Dan tidak terlupakan , Nyun-Nyun mei mei ^_^, mereka semua sungguh orang-orang yang teramat berjasa dalam kehidupanku selama di Yogyakarta.
xii
masukan tentang kehidupan, 3 cewek cantik yang memberikan banyak inspirasi karena masih muda dan mepunyai sangat banyak prestasi di dunia akademik, musik dan bidang-bidang lainnya (Shinta, Niken dan Rani), serta tidak terlupakan my bro, Roy yang banyak membantu terutama dalam penyebaran kuesioner. Lumayan juga, selain mendapatkan data, kita juga mendapatkan no hp ce. ^0^
8. Pada para sahabat seperjuangan: Janu Setiawan, Aryo. SE , Evi. SE ,Henny. SE, Rusyati. SE , Fandi. SE, Sandi. SE , terima kasih telah memberikan masukan dalam penyelesaian skripsi ini.
9. Banyak terima kasih untuk model Majalah Aneka Yogya, kenalan pada waktu road show aneka, yang tetap menjadi sahabat sampai sekarang. Terutama Angga, yang mengenalkan jalan untuk menjadi model yang lebih professional dan Copie, makasih banget atas motivasinya untuk menyelesaikan skripsi ini dan atas tumpangannya sewaktu saya kehilangan arah di Jakarta buat pemotretan dan Casting di MD. Hahaha… ( that’s a great experience )
10.Kepada redaksi majalah aneka, Mba Vivid, Mak Ning (kangen) , mba Upy, mba Mini, kak Angga, mba Ika, serta semua crew aneka dari cepron, editor sampe
fotographer. Thanks alot for giving me a fabulous experience to meet many
people from another city in Indonesia and China.
xiii di word maupun excel.
14. Terima kasih kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan-kekurangan dan jauh dari kesempurnaan oleh karena keterbatasan pengetahuan, kemampuan, dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karena itu penulis dengan senang hati akan menerima saran dan kritik yang berguna bagi penulis.
Akhir kata, penulis berharap agar hasil pemikiran yang telah tertuang di dalam penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkompeten.
Yogyakarta, November 2008 Penulis
xiv
Halaman Judul... i
Lembar Persetujuan Dosen Pembimbing ... ii
Lembar Pengesahan Dosen Pembimbing... iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya... iv
Abstrak ... v
Abstract... vi
Halaman Persembahan ... vii
Halaman Motto... viii
Lembar Pernyataan Persetujuan Publikasi ... ix
Kata Pengantar ... x
Daftar Isi... xiv
Daftar Tabel ... xvii
Daftar Diagram... xviii
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah... 4
C. Batasan Masalah ... 4
D. Tujuan Penelitian... 5
E. Manfaat Penelitian ... 5
F. Sistematika Penulisan ... 7
xv
D.Marketing Mix... 12
E.Promotional Mix... 13
F.Brand... 24
G. Efektivitas... 30
H. Mengukur Efektivitas Program Periklanan ... . 30
I. Hipotesis ... 36
BAB III METODE PENELITIAN... 38
A. Jenis Penelitian ... 38
B. Lokasi dan Waktu Penelitian... 38
C. Subyek dan Obyek Penelitian... 38
D. Variabel Penelitian ... 39
E. Populasi dan Sampel... 44
F. Sumber Data... 47
G. Teknik Pengumpulan Data ... 47
H. Teknik Pengujian Instrumen ... 48
I. Teknik Analisis Data... 50
J. Pengujian Hipotesis ... 53
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 58
A. PT. Mandom Indonesia Tbk... 58
xvi
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 65
A. Data untuk Analisis ... 65
B. Karakteristik Responden... 67
C. Uji Instrumen... 70
D. Analisis Data ... 73
E. Pembahasan ... 85
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 90
A. Kesimpulan... 90
B. Saran ... 91
C. Keterbatasan Penelitian ... 92
xvii
Tabel 5.1 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 68
Tabel 5.2 Klasifikasi Responden Berdasarkan Tingkatan Usia ... 68
Tabel 5.3 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 69
Tabel 5.4 Hasil Uji Validitas VariabelBrand Awarenessdan Variabel Attitude... 71
Tabel 5.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 72
Tabel 5.6 Uji Normalitas... 73
Tabel 5.7 Analisis Perbedaan Brand Awareness Produk Gatsby Bagi Penonton Yang Jarang dan Sering Menonton Acara Let’s Dancedi Global TV ... 74
Tabel 5.8 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda... 76
Tabel 5.9 Ringkasan Hasil Uji F dengan Regresi Linier Berganda ... 78
Tabel 5.10 Hasil Uji t dengan Regresi Linier Berganda ... 80
xviii
xix
Lampiran III Print OutFrekuensi Responden ... 114 Lampiran IV Print OutHasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 116 Lampiran V Print OutHasil Analisis Independent Sample t Test dan
1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan bisnis yang semakin ketat dan pesat dewasa ini, menuntut
perusahaan harus semakin cerdas dalam menghadapi segala permasalahan di
dalam dunia bisnis. Hal ini dapat terjadi baik dalam bidang keuangan, produksi,
sumber daya maupun pemasaran.
Di dalam pemasaran, faktor promosi mendapat sorotan cukup tajam
semenjak aspek informasi menjadi wacana penting dalam dunia bisnis. Kegiatan
promosi yang efektif dipandang mampu memicu terjadinya brand awarenessdan
mempengaruhi brand image suatu produk. Promosi yang efektif dapat membuat
publik mengenal merek dan mengubah pengetahuan mengenai ketersediaan dan
karakteristik produk yang bersangkutan. Mengambil pemikiran dari David Ogilvy
dari Ogilvy & Mather pada decade 1960, David Ogilvy mengemukakan
pendapatnya “Every advertisement should be thougt of as a contribution to the
complex symbol which is the brand image. If you take that long view, a great
many day-to-day problems solve themselves…” (Batra, 1996: 440). Brand
Knowledge(pengetahuan tentang Brand)dapat dijabarkan secara singkat sebagai
1. Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori merek tertentu.
2. Brand Images dapat diartikan sebagai seluruh definisi konsumen terhadap
suatu merek. Brand image yang baik dan buruk dapat dinilai dari tanggapan
konsumen terhadap suatu produk.
Strategi promosi yang berorientasi pada brand image merupakan suatu
cara promosi yang cukup efektif dalam memberikan atau menempelkan suatu
kepribadian (personality) pada suatu produk. Hal ini disebabkan
perusahaan-perusahaan semakin lama semakin sulit untuk membuat fitur produk yang bersifat
marginal, lebih baik dipikirkan untuk “menciptakan” suatu brand image atau
personalitytertentu.
Salah satu model yang dapat digunakan adalah model AIDA yaitu
Attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat) dan action (tindakan
pembelian nyata)
Jika bisnis suatu produk termasuk parity product (produk yang tidak
memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing), maka sangat sulit
menonjolkan benefit atau faktor lainnya dari produk tersebut. Biasanya
perusahaan akan menjumpai kesulitan bila menjualbenefitcelana jeans atau baju,
maka perusahaan tersebut perlu untuk melihat kepribadian merek mereka yang
Akhir-akhir ini, penulis melihat ada kecenderungan para pelaku bisnis
lebih kreatif lagi dalam memilih sarana promosi dalam memperkenalkan merek
produk dan pembentukan brand image produk mereka. Misalnya dengan
langsung turun ke jalan dalam memperkenalkan produk baru perusahaan dengan
cara parade dan membagikan produk baru mereka. Cara ini telah dilakukan oleh
produk MIZONE atau dengan cara mempekerjakan orang untuk bertingkah laku
semenarik mungkin di jalan raya sehingga para pengguna jalan tertarik untuk
melihat apa yang sedang dilakukan. Cara ini telah diterapkan oleh produsen rokok
A MILD dan XL. Namun, salah satu sarana yang cukup mendapatkan sorotan
adalah penggunaan modern dance dalam pembentukan brand image produk
mereka. Hal ini dilihat dari seringnya penggunaan jasa modern dance dalam
setiap acarasoft opening mallmaupunlaunchingproduk-produk baru.
Sering dijumpai adanya acara dance competition yang diadakan di mall,
dimana para pelaku bisnis mensponsori acara tersebut sebagai ajang promosi bagi
produk mereka. Hal ini menjadi tanda tanya, mengapa para pelaku bisnis mau
mensponsori acara tersebut. Apakah ada benefit yang mereka dapatkan dengan
mensponsori acara tersebut. Dan yang sedang marak-maraknya sekarang ini
adalah program acaraLet’s Dance yang ditayangkan di Global TV. Dimana untuk
saat ini, Let’s Dance merupakan barometer dalam dunia modern dance di
Indonesia. Di acara inilah, Gatsby menjadi salah satu produk yang mensponsori
Paralel dengan kecenderungan pasar yang lebih mencari brandketimbang
produk itu sendiri, produsen dan praktisi bisnis pun banting stir. Jika hanya
memproduksi, mempromosikan dan mengiklankan produk, setiap saat produk
tersebut dapat digantikan dengan cepat oleh produk sejenis buatan pabrik lain
yang barangkali kualitasnya sedikit lebih baik atau promosinya lebih gencar. Itu
sebabnya para pelaku bisnis disarankan menggunakan strategi promosi yang
berorientasi pada peningkatanbrand image.
Mengingat sulitnya membangun image suatu produk dengan pemilihan
sarana yang tepat, penulis melihat pelaku bisnis yang menggunakan modern
dancesebagai sarana pembentukanimageproduk mereka. Maka berdasarkan latar
belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul :
“Analisis Efektivitas Penggunaan Program acara let’s dance dalam Pembentukan Brand Image Suatu Produk dengan menggunakan model AIDA”. Studi kasus : Sponsorship produk Gatsby pada program acaraLet’s Dancedi Global TV .
B. Rumusan Masalah
Bertolak dari latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis
merumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah ada perbedaan Brand Awareness bagi penonton yang jarang dan
2. Apakah ada pengaruh attitude penonton let’s dance terhadap pembentukan
brand imagepada produk Gatsby secara simultan?
3. Apakah ada pengaruh positif dan signifikan attitude penonton let’s dance
terhadap pembentukanbrand imagepada produk Gatsby secara parsial?
C. Batasan masalah
Masalah yang dibahas dalam penelitian ini agar tidak meluas maka diberi
batasan masalah, yaitu:
1. Responden yang dipilih adalah masyarakat umum yang ditemui di kota
Yogyakarta yang diberi batasan umur antara 15 – 29 tahun ( remaja 15-19
tahun dan dewasa 20 – 29 tahun) dan pernah melihat tayangan acara let’s
dancedi Global TV.
2. Penelitian ini fokus pada sponsorship produk Gatsby karena Gatsby
merupakan sponsor utama dalam program acaralet’s dance.
3. Untuk meneliti attitude,pertanyaan dalam kuesioner diarahkan pada
variabel-variabel AIDA, yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire
(keinginan),action(tindakan pembelian nyata)
4. Responden adalah penonton yang menonton acara let’s dance selama tahun
D. Tujuan
Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah:
1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan Brand Awareness pada produk
Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton program acara let’s
dance.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh positif dan signifikan attitude
penonton let’s dance terhadap pembentukan Brand Image pada produk
Gatsby.
E. Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini penulis berharap dapat memberikan manfaat sebagai
berikut:
1. Manfaat bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sumber informasi
dan masukan mengenai efektivitas penggunaan acara modern dance sebagai
media promosi dalam pembentukan brand image produk yang dipasarkan
oleh perusahaan, sehingga perusahaan bisa mempertimbangkan alternatif ini
dalam mempromosikan produk mereka secara efektif.
2. Manfaat bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya referensi dan sebagai acuan dalam penulisan karya ilmiah lanjutan.
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman dan menerapkan
pengetahuan penulis dalam ilmu manajemen sehingga bisa diterapkan di
dalam dunia bisnis.
4. Manfaat bagi paradancer
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan motivasi para dancer untuk
selalu berkreasi dan selalu eksis dalam mengembangkan dunia modern dance,
karena selain dapat bermanfaat untuk kesehatan dan menghilangkan stress,
modern danceternyata dapat bermanfaat juga bagi bidang-bidang lain seperti
dunia usaha.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah , rumusan
masalah , batasan masalah dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori
Bab ini berisikan teori-teori tentang manajemen pemasaran, promosi,
brand image sebagai dasar penentuan diadakannya penelitian ini
BAB III : Metodologi Penelitian
Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian, subjek
dan objek penelitian, lokasi dan tempat penelitian, jenis data, teknik
pengumpulan data, variabel penelitian, jenis data, teknik
pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini berisi tentang gambaran serta informasi tentang perusahaan
yang menjadi tempat dilakukannya penelitian .
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini menguraikan tentang hasil pengolahan data, analisis data,
pembahasan dan jawaban dari masalah yang diajukan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian.
Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari hasil
penelitian dan saran yang dapat diberikan berdasarkan rangkuman
9
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Manajemen
Manajemen menurut Stoner, adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan (Handoko, 2003:3). Sedangkan Hodgetts dan Kuratno mendefinisikan manajemen sebagai “the process of setting and coordinating the effort of the personal in order to attain them”
(dalam Kartika, 2006:8).
Dapat disimpulkan bahwa manajemen merupakan suatu proses sangat penting yang dilaksanakan oleh individu dan organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Manajemen mengkoordinasikan berbagai usaha yang dilakukan organisasi dalam rangka pencapaian tujuan. Dengan manajemen yang baik, organisasi akan dapat berjalan dengan baik pula.
B. Pengertian Pemasaran
1. Menurut Kotler (2001:7)
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
2. Menurut Boyd (2000: 4)
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari dua pengertian di atas maka pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses untuk mempertemukan dua pihak atau lebih sehingga apa yang dibutuhkan dan diinginkan dapat terjadi.
melalui pemasaran akan mendapatkan produk yang diinginkan untuk memenuhi kebutuhannya.
C. Manajemen Pemasaran
Apabila manajemen pemasaran dapat melakukan pekerjaannya dengan baik dalam hal mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga secara tepat, mendistribusikan dan mempromosikan secara efektif maka akan sangat mudah bagi mereka untuk menjual barang-barang hasil produksi perusahaannya. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik agar mencapai penjualan yang optimal. Beberapa pengertian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Menurut Kotler (2001:13)
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasional.
2. Menurut Boyd (2000:18)
pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Jadi, manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
D. Marketing Mix
Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2003:18). Alat-alat tersebut diklasifikasi menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran, yaitu:
1. Produk (Product) meliputi keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
2. Harga (Price) meliputi daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
3. Tempat (Place) meliputi saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi.
4. Promosi (Promotion)
pasarnya. Pemasar mengembangkan promosi untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk membelinya.
Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, hal ini dikarenakan promosi dapat berdampak ke rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.
E. Promotional Mix
Promotional Mix merupakan strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Ada beberapa jenis promosi diantaranya :
1. Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Darmadi, 2003):
a. Tujuan Periklanan
Tujuan iklan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut (Kotler, 2003):
1) Iklan untuk memberi informasi (Informative)
sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi, dapat diperjelas lewat iklan.
2) Iklan untuk membujuk (persuasive)
Hal ini dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.
3) Iklan untuk mengingatkan (reminding)
Hal ini dilakukan untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek.
b. Fungsi Periklanan
1) Memberikan informasi
Periklanan menambah nilai pada suatu barang dengan memberi informasi pada konsumen.
2) Membujuk atau mempengaruhi
Periklanan yang sifatnya membujuk terutama ditujukan pada pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dan lebih ekonomis daripada produk lain.
3) Menciptakan kesan /image
Periklanan dapat menciptakan kesan tertentu tentang apa yang diiklankan, melalui warna, ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.
4) Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.
5) Periklanan merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli.
c. Fungsi Iklan untuk membangunBrand
yang dihasilkannya di mata masyarakat dengan cara mengiklankan produknya. Macam-macam citra yang ingin dibangun oleh perusahaan adalah sebagai berikut (Sutojo,1988:42):
a) Brand exclusive
Brand exclusive adalah kemampuan menyajikan berbagai macam manfaat terbaik keapada konsumen dan pelanggan. b) Brand Innovation
Brand innovationadalah kemampuan menyajikan produk baru, menyajikan produk dan model atau desainnya tidak sama dengan produk sejenis yang beredar di pasaran dan juga dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggan dengan latar belakang berlainan.
c) Citra murah meriah
Citra murah meriah adalah kemampuan menyajikan produk dengan mutu tidak jelek, namun harganya dapat dicapai pelanggan yang kantongnya tidak tebal.
2) Citra produk dibangun melalui simbol, tulisan dan media audio/visual, situasi/suasana, danevent
Perusahaan dapat menggunakan simbol berupa objek. Perusahaan juga dapat membangun brand melalui orang terkenal.
b) Tulisan dan mediaaudio/visual
Simbol-simbol tersebut harus menjadi alat promosi yang menjadi ciri khas perusahaan. Pesan yang disampaikan harus dipublikasikan, seperti dalam laporan tahunan, brosur dan katalog.
c) Suasana
Suasana yang dibuat oleh perusahaan harus mampu menunjukkan citra yang ingin dibangun oleh perusahaan. d) Event
Perusahaan dapat membangun citranya melalui beberapa event yang disponsorinya, misalnya seperti contoh kasus penelitian ini, Gatsby mensponsori acaraLet’s Dance.
3) Proses pembangunan citra melalui beberapa tahap yaitu (Sutojo,1988:54):
a) Pembentukan persepsi segmen sasaran
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah menciptakan brand yang akan dipopulerkan kemudian menyampaikan citra tersebut ke segmen sasaran.
Upaya untuk mempertahankan persepsi di masyarakat adalah dengan mempertahankan pelaksanaan program periklanan atau kegiatan humas sesuai dengan rencana perusahaan (Corporate plan) jangka menengah yang telah disusun perusahaan.
c) Merubah persepsi segmen sasaran yang kurang menguntungkan Ada kemungkinan brand yang disampaikan ke masyarakat tidak atau kurang mengena, untuk itu perusahaan perlu meneliti sebab terjadinya hal tersebut.
2. Sponsor
Sponsor adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara, subyek, kegiatan, lembaga, atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya (Anggoro, 2005: 197-208)
a. Jenis-jenis sponsor
Dewasa ini ada tiga jenis sponsor yang masing-masing dibedakan berdasarkan tujuannya, yakni:
1) Penyediaan sponsor untuk iklan 2) Untuk pemasaran
3) Untuk tujuan humas
Sponsor untuk mendukung usaha secara umum hampir sama dengan sponsor untuk mendukung penjualan, hanya saja wujudnya lebih halus. Tentu saja, sebagai imbalannya, hanya pemberi sponsor tunggal itulah yang berhak memasang pesan-pesannya di sepanjang acara.
Jenis sponsor ketiga, yakni penyediaan dana untuk menunjang usaha-usaha humas, pada dasarnya merupakan bentuk modern dari patronage yang disajikan oleh pihak-pihak yang makmur dan kuat (khususnya dalam soal finansial). Yang menerima sponsor ini bukan hanya media massa, akan tetapi juga panitia penyelenggara acara olah raga, eksebisi seni, pertunjukan teater, acara penghargaan di bidang sastra, ekspedisi baru, penyelenggara pendidikan, hingga ke individu-individu tertentu. Semuanya diizinkan menerima sponsor. Sedangkan imbalannya adalah peliputan media secara tunggal seperti yang sering kita saksikan pada acara pertandingan balap motor Grand Prix yang sering kali disponsori oleh perusahaan-perusahaan multinasional raksasa seperti Canon, Marlboro, atau Goodyear.
b. Manfaat dan Alasan Sponsor
Terdapat begitu banyak alasan sponsor, namun pada dasarnya semua alasan itu pasti mengandung tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman positif dikalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor. Adapun alasan-alasan pokok bagi penyediaan sponsor-sponsor secara umum dapat dirangkum sebagai berikut :
1) Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan, melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliput jalannya peristiwa atau acara yang disponsori tersebut.
2) Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran. Jika sebuah perusahaan menyajikan sponsor berupa dukungan keuangan terhadap suatu acara atau hal yang menyangkut kepentingan para calon konsumen maka sosok perusahaan itu atau produk-produknya akan dikaitkan dengan kesehatan, kenyamanan atau keindahan yang didambakan oleh para calon konsumen tersebut. Jika asosiasi semacam ini sudah terbentuk maka akan mudah bagi perusahaan itu untuk menjual produk-produknya.
perpustakaan, acara-acara teater, festival dan orkestra, maka perusahaan akan memperoleh reputasi yang baik.
Nilai-nilai humas atas penyediaan sponsor terwujud berupa terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan atau produk-produknya. Jadi, manfaat humas dari sponsor adalah terciptanya suatu proses pengakraban melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang. Sosok atau reputasi perusahaan di mata khalayak pun positif karena ia telah membuktikan kesediaannya turut memikul tanggung jawab sosial. Bertolak dari reputasi ini maka sikap dan pandangan khalayak terhadapnya akan terjadi lebih baik dan lebih hormat. Kalau reputasi perusahaannya baik, dengan sendirinya reputasi produk-produknya juga akan sama baiknya.
c. Cakupan Bidang sponsor
Berikut ini adalah sejumlah bidang atau kegiatan yang cocok dijadikan objek sponsor. Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas. Beberapa bidang atau kegiatan sponsor yang populer adalah sebagai berikut :
1) Acara-acara olah raga 2) Acara-acara kebudayaan 3) Penerbitan atau publikasi 4) Ekshibisi atau pameran 5) Pendidikan
7) Acara penghargaan profesional 8) Acara-acara lokal
d. Beberapa Pertimbangan dalam Pemberian Sponsor
Sebelum memberikan sponsor berupa dana tunai, perusahaan atau pihak-pihak penyedia sponsor perlu memperhatikan hal berikut : 1) Memastikan tujuan diselenggarakannya acara yang akan diberinya
dana atau fasilitas tertentu dalam rangka sponsor itu.
2) Memilih aspek atau kegiatan yang sekiranya paling sesuai dengan tujuan-tujuan acara itu maupun kepentingan-kepentingan pihak penyedia sponsor itu sendiri.
3) Memastikan bahwa total biaya atau dana yang harus ditanggungnya sesuai dengan tujuan yang hendak ia raih. Sponsor biasanya melibatkan sejumlah besar uang, karena yang harus dibiayai begitu banyak. Sponsor tim balap mobil, misalnya, harus menyediakan dana untuk aneka pos pengeluaran yang terkadang tidak punya hubungan langsung dengan mobil atau pembalapnya.
e. Tujuan-tujuan Humas dari Sponsor
Berikut ini adalah beberapa tujuan humas yang hendak dicapai melalui pensposoran.
2) Membangun citra perusahaan. Sejalan dengan nama baik yang telah dibahas di atas, karakteristik, misi atau sifat-sifat positif dari perusahaan perlu juga diperkenalkan kepada masyarakat. Nama barangkali akan tinggal sekedar nama, kalau orang tidak paham apa maknanya dan apa yang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan.
3) Identitas perusahaan. Pensposoran bisa membantu suatu perusahaan untuk memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat, yakni dengan mengakrabkan logo atau warna khas perusahaan itu diketahui dan dikenal oleh khalayak. Hal ini telah dijalankan dengan baik oleh perusahaan-perusahaan besar seperti Coca-cola, yang mensponsori pertandingan atletik dan renang tingkat dunia.
4) Mengakrabkan nama perusahaan. Dalam suatu pensponsoran biasanya nama perusahaan disebut berulang-ulang, apalagi dalam liputan media. Misalnya dalam olahraga, saat reporter atau komentator melaporkan jalannya pertandingan, disaat pemberian hadiah, dan juga saat mereka menyebutkan nama-nama peserta maka momentum itu perlu pula dimanfaatkan untuk mengakrabkan nama perusahaan di telinga khalayak.
pensponsoran, keramahtamahan dapat membuka banyak peluang untuk memasyarakatkan nama perusahaan.
6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. Cara yang sangat populer selama ini adalah dengan menyediakan hadiah-hadiah untuk para wartawan yang menulis, dengan kemampuan dan pengetahuannya secara maksimal, tentang bidang usaha atau industri yang digeluti pihak sponsor.
F. Brand
Brand menurut kaca mata perusahaan: simbol, nama, logo, gambar, bentuk yang menjadi trade mark (merek dagang) suatu perusahaan .“Technically speaking, then, whenever a marketer creates a new name, logo, or symbol for a product, he or she has created a brand”(Keller, 2003,27).
Brand menurut kaca mata konsumen: image yang muncul di benak konsumen. Seringkali brand lebih kuat dari produknya sendiri dan yang membedakan satu produk dengan lainnya adalah brand. Branding adalah suatu proses untuk mengembangkan image produk di benak konsumen (Durianto, 2001:2)
Brandmenjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyakbrand associationyang terbentuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Pengetahuan tentang merek (Brand Knowledge) meliputi (Rangkuti, 2004; 22):
1. Brand Awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu (Batra, 1996, 20).
Kesadaran merek meliputi tahapan berantai yang dimulai dari ketidaktahuan akan adanya merek sampai yakin bahwa merek tersebut adalah satu-satunya produk di kelasnya
Top o f Mind
Brand Rec all (Pengingatan kembali
Merek)
Bra nd Rec o gnition (Pengenalan Merek)
Bra nd Unwa re (Tidak menyadari Merek)
Sumber: The Power of Brands(Rangkuti, 2004; 40) 2. Brand Image
Brand image dapat diartikan sebagai seluruh definisi konsumen akan pengertian tentang merek, dimana brand image juga memiliki tiga komponen yaitu (Howard, 1989:34):
a. Karakteristik fisik: dimana konsumen mengenali sebuah merek.
b. Kekuatan sebuah merek dalam skala suka atau tidak suka dari seorang konsumen.
c. Kekuatan kemampuan konsumen untuk menentukan kualitas sebuah merek.
terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Penilaian dapat diberikan oleh konsumen terhadap produk yang dipasang melalui iklan atau dilihat oleh konsumen. Jadi tanggapan dapat diberikan baik oleh konsumen yang tidak membeli produk maupun setelah membeli produk.
Tanggapan konsumen terhadap produk mempunyai arah atau kecenderungan arah dari tanggapan bisa berupa ungkapan tidak puas dan puas jika hasil dari pembeliannya sesuai dengan harapan pada waktu dia membeli dan tidak puas apabila terjadi sebaliknya. Tingkatan dari puas dan tidak puas dapat diketahui melalui ekspresi tanggapan yang diberikan oleh kosumen. Kuat tidaknya tanggapan, puas atau tidak puas itu sangat relatif, artinya seberapa besarnya perasaan puas dan tidak puas, tidak dapat diketahui secara pasti. Kita hanya mengetahui kecenderungan yang lebih besar dari perasaan puas atau tidak puas ke arah mana. Bila kecenderungan lebih besar ke arah tidak puas maka konsumen memberikan penilaian yang kurang terhadap citra produk dan sebaliknya jika kecenderungan lebih besar kearah puas maka konsumen memberikan penilaian yang lebih terhadap citra produk.
Akibat daribrand Imageyaitu:
a. Brandakan ikut menentukan keputusan pembelian b. Brandakan ikut menentukan harga
c. Brandakan ikut menentukan janji dan persepsi konsumen
Keuntungan yang dihasilkan dari citra merek yang positif dikelompokkan dalam 3 kategori, yaitu:
a. Keuntungan yang berhubungan dengan performa dan profitabilitas dimana kemampuan citra produk meningkatkanmarginatauvolume.
1) Keuntungan yang berhubungan dengan laba jangka panjang seperti loyalitas merek.
2) Keuntungan yang berhubungan dengan pertumbuhan potensial seperti word of mouth yang positif dan kemampuan citra merek untuk memperkenalkan produk baru sebagai bagian dari perluasan merek(brand extension).
3. Brand Assosiation
Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pelanggan, yaitu (Durianto, 2001; 69):
a. Membantu proses Penyusunan Informasi
Suatu asosiasi bisa menciptakan informasi bagi pelanggan. Asosiasi juga bisa menerjemahkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses akan diakses para pelanggan.
b. Membedakan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan. Asosiasi merek akhirnya memainkan suatu peran penting dalam memisahkan suatu merek dengan merek lainnya.
c. Alasan Pembelian
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
d. Menciptakan Sikap atau Perasaan Positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang bisa berpengaruh terhadap merek yang bersangkutan.
e. Landasan untuk Memperluas Merek
G. Efektivitas
Efektivitas menurut T.Hani Handoko (2003:7) merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat dengan menggunakan instrument yang tepat dalam mencapai tujuan yang ditetapkan.
Efektivitas berasal dari kata efektif, yang menurut Stone dan Leong (1994:10) adalah melaksanakan pekerjaan yag benar dan mengarahkannya pada tujuan yang tepat. Efektivitas dikatakan berhasil bila tujuan yang direncanakan dapat tercapai dengan baik.
Efektivitas sering dinyatakan dengan angka (kuantitatif), akan tetapi suatu keluaran dan sasaran sering sulit dikuantitatifkan sehingga sering kali tingkat efektivitas dinyatakan dalam besaran kualitatif seperti baik atau tidak baik saja.
H.
Mengukur Efektivitas Program Periklanan.
Karena periklanan merupakan komunikasi massa maka respon konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Secara umum, ada 2 model yang dapat digunakan untuk membantu melihat tanggapan yang dihasilkan oleh program periklanan dalam rangka menentukan keefektivitas program dari program tersebut, yaitu (Poerwanto, 1999: 75) :
1. Sales effect of Advertising Model
Dengan kata lain, model ini melihat jenis tanggapan konsumen terhadap suatu program priklanan dari sudut pandang kepentingan riil, yaitu penjualan.
2. Hierarchy of Effects Model.
Pada model ini tekanannya lebih pada bagaimana konsumen mengalami proses pengambilan keputusan pembelian dan bukan semata-mata berorientasi pada hasil akhir yang berupa tanggapan pembelian.
Model hirarki pengaruh menggunakan 2 asumsi dasar, yaitu : a. Asumsi pertama, bahwa proses seorang konsumen mengambil
keputusan membeli atau tidak membeli produk terdiri dari rangkaian tahapan yang bertingkat-tingkat.
b. Asumsi kedua, bahwa tujuan periklanan adalah untuk menggerakkan atau mendorong rangkaian tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, mulai dari tahap awal hingga sampai pada tahap akhir proses yang akan menghasilkan penjualan.
Diagram 2.2.Consumer Decision Model (CDM)
Sumber: Invansi pasar dengan iklan yang efektif (Durianto, 2003 ; 105) a. Pesan iklan (Information)
Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepadaaudiensyang dituju. Pada tahap ini perusahaan harus mampu memberikan informasi kepada konsumennya tentang apa yang dijual.
b. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek.
c. Sikap Konsumen (Attitude)
Menurut Peter (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon yang evaluatif.
F B
C
A
Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Sedangkan menurut Umar (2003: 13), sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka terhadap sesuatu. Dalam tahap ini berarti konsumen mempelajari kecenderungan yang ditimbulkan melalui tahap pengenalan merek untuk mengevaluasi merek itu, baik untuk merek yang disenangi maupun yang tidak disenangi. Secara konsisten konsumen mengevaluasi secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Pada umumnya ada tiga komponen dasar yang mendukung sikap seseorang yaitu:
1) Kognitif, yaitu kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek 2) Afektif, yaitu perasaan seseorang mengenai suka atau tidak suka
terhadap suatu obyek.
3) Konatif, yaitu kecenderungan seseorang untuk melakukan kegiatan.
1) Attention (perhatian), suatu kegiatan yang bertujuan untuk menarik perhatian khalayak sasarannya terhadap produk tertentu.
2) Interest (minat), setelah perhatian direbut pelanggan sasaran dirangsang untuk berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk.
3) Desire (hasrat), selanjutnya akan bertujuan untuk menggerakkan keinginan orang untuk memiliki dan memakai.
4) Action (tindakan pembelian nyata), tahap ini bertujuan untuk membujuk calon pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian
Diagram 2.3. Model AIDA
Sumber : Perilaku Konsumen (Prasetiyo, 2005)
Model AIDA dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam memilih maupun menggunakan suatu produk. Adapun hubungan antara tahap-tahap tersebut yaitu mendapatkan perhatian adalah diperlukan lebih dulu jika pembeli potensial sudah mulai menyadari terhadap penawaran perusahaan. Kemudian, dengan adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. Menimbulkan keinginan akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi. Dan memperoleh
perlakuan terjadi dari tahap percobaan, keputusan dan konfirmasi. (Swastha:1985,118)
Seorang penjual pertama kali harus mampu mendapatkan perhatian pelanggan dan kemudian menggerakkan minat pembeli tersebut terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaannya. Petunjuk model AIDA meliputi mempengaruhi pelanggan untuk membuat komitmen terhadap pembelian atau untuk menimbulkan niat beli dan menutupnya dengan pembelian nyata.
d. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas. Tahap ini menggambarkan hasil dari keputusan yang diambil. (Poerwanto, 1999 ; 77)
e. Niat beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan.
f. Pembelian Nyata (Purchase)
Model hirarki pengaruh ini merupakan suatu model yang lebih banyak diterima di kalangan praktisi periklanan (“psychogalvanometer testing ‘Most Predictive’“, Marketing News, June 1996;11), dan merupakan dasar bagi sebagian besar teknik pengukuran efektivitas periklanan yang digunakan secara umum di berbagai bidang periklanan, baik itu periklanan komersial, periklanan sosial, atau bahkan periklanan politik (Honomichl, 1991; 2)
I. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan jawaban yang dibuat oleh peneliti bagi problematika yang diajukan dalam penelitian. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian (Arikunto, 2000:71).
Berdasarkan rumusan masalah yang ada, penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan brand awareness terhadap produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton acara Let’s Dance di Global TV di Yogyakarta.
2. Terdapat pengaruh secara simultan attitude penonton acara let’s dance terhadap pembentukanbrand imageproduk Gatsby.
3. Terdapat pengaruh positif dan signifikan secara parsial attitude penonton acaralet’s danceterhadap pembentukanbrand imageproduk Gatsby.
1. Brand awareness produk Gatsby tinggi bagi penonton acara let’s dance. Brand awarenessyang tinggi merupakan dasar untuk menganalisaattitude penonton acaralet’s dance.
38 Jenis penelitian
Jenis penelitian yang dipilih adalah penelitian deskriptif karena penelitian ini menilai sikap responden terhadap masalah yang dirumuskan yaitu analisis efektivitas program acaralet’s danceuntuk membangunbrand imagesuatu produk.
Lokasi dan waktu penelitian lokasi
Penelitian ini dilakukan di Kota Yogyakarta pada bulan September 2008.
Subyek dan Objek Penelitian 1. Subyek penelitian
Subyek penelitian yang dipilih adalah masyarakat umum di kota Yogyakarta yang diberi batasan umur 15 – 29 tahun dan pernah menonton acaraLet’s Dancedi Global TV minimal 1 kali selama tahun 2008.
2. Obyek penelitian.
Variabel Penelitian
1. Variabel pertama dalam penelitian ini adalah : a. VariabelBrand Awareness.
Variabel ini memberikan informasi tingkat kemampuan responden dalam mengenali dan mengingat nama merek. Variabel ini dibagi menjadi sub variabel yang urutannya sebagai berikut:
1) Top of Mind(Puncak Pikiran),Top of mindmenggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. 2) Brand Recall (Mengingat Merek), Brand Recall atau pengingatan
kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa bantuan (unaided question).
4) Unaware of Brand ( Tidak Mengenal Merek), yaitu konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
b. Variabel control
Variabel control yang digunakan dalam penelitian ini adalah frekuensi menonton .Variabel control dalam penelitian ini dibedakan dalam dua bagian yaitu :
1) Jarang menonton adalah penonton yang sudah menonton acaraLet’s
danceantara 1 – 3 kali.
2) Sering menonton adalah penonton yang sudah menonton acara Let’s dancelebih dari 3 kali.
VariabelBrand Awareness masih bersifat kualitatif, maka data tersebut perlu dikuantitatifkan agar dapat dianalisis secara statistik dan demi menjaga ketelitian. Untuk itu kuantifikasi atas jawaban pertanyaan dilakukan dengan menggunakan ‘Skala Likert’ yaitu sebagai berikut: Jawaban: Sangat setuju (SS) diberi bobot nilai 5
Setuju (S) diberi bobot nilai 4 Netral (N) diberi bobot nilai 3 Tidak setuju (TS) diberi bobot nilai 2 Sangat tidak setuju (STS) diberi bobot nilai 1 2. Variabel kedua dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel bebas (Independent Variable)
konsumen (attitude) adalah mempelajari kecenderungan orang memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Sikap konsumen diwujudkan oleh penilaian penonton Let’s Dancedi Global TV dan diukur melalui teori AIDA (Kasali,1992:83) yaitu :
1) Attention(perhatian)
Attention adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk menarik perhatian khalayak sasarannya terhadap produk Gatsby. Aspek-aspek yang diteliti adalah :
a) Slogan acaralet’s dancemengesankan dan mudah diingat. b) Desain panggung dan pencahayaan (lighting) menarik
perhatian.
c) Kostum para dancer, host, DJ serta semua pendukung acara menarik.
d) Berdasarkan ketiga hal tersebut dapat melihat logo Gatsby berkali-kali.
2) Interest(minat)
Setelah perhatian direbut, pelanggan sasaran dirangsang untuk berminat dan ingin tahu lebih jauh akan merek produk. Aspek-aspek yang diteliti adalah :
b) Para dancer menampilkan jenis tarian yang keren, menarik, atraktif energik dan dinamis.
c) Para dancer, host, DJ dan semua pendukung acara tampil penuh percaya diri.
d) Banyaknyaaudienceyang menonton acaralet’s dance. 3) Desire(kebutuhan/keinginan)
Desire adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk menggerakkan keinginan orang untuk memiliki dan memakai jasa atau produk. Aspek-aspek yang diteliti adalah :
a) Slogan produk Gatsby “gaya semau gue”
b) Para dancer, host, DJ serta pendukung acara berpenampilan keren, gaya dan menarik.
4) Action(tindakan)
Tahapan action bertujuan untuk membujuk calon pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian.
a) Rangkaian acara menarik membuat akan menyisihkan anggaran untuk membeli produk Gatsby.
b) Rangkaian acara menarik membuat akan segera membeli produk Gatsby.
b. Variabel terikat (Dependent Variable)
berupa pernyataan responden terhadap image produk secara keseluruhan. Brand image adalah seluruh definisi konsumen akan pengertian merek, dimana brand image memiliki empat komponen yaitu:
1) Merek sebagai produk
Merek merupakan bagian penting karena merupakan penghubung dalam keputusan pemilihan merek dan pengalaman dalam menggunakan merek tersebut.
2) Merek sebagai organisasi
Sudut pandang ini difokuskan pada atribut dari orang dan bukan pada produk maupun jasa yang dihasilkan. Atribut dari orang tersebut dapat berupa inovasi, peningkatan kualitas, dan perhatian pada lingkungan yang tercipta dari masyarakat, budaya, nilai dan program dari perusahaan.
3) Merek sebagai pribadi
Seperti halnya manusia, suatu merek juga dapat dilihat sebagai suatu pribadi yang mempunyai sifat-sifat tertentu, seperti dapat dipercaya, fun, aktif, berjiwa muda, dinamis, gaya dan intelek.
4) Merek sebagai simbol
Variabel pengetahuan konsumen masih bersifat kualitatif, maka data tersebut perlu dikuantitatifkan agar dapat dianalisis secara statistik dan demi menjaga penelitian. Untuk itu kuantifikasi atas jawaban pertanyaan dilakukan dengan menggunakan ‘Skala Likert’ sebagai berikut:
Jawaban: Sangat suka (SS) diberi bobot nilai 5
Suka (S) diberi bobot nilai 4
Netral (N) diberi bobot nilai 3 Tidak suka (TS) diberi bobot nilai 2 Sangat tidak suka (STS) diberi bobot nilai 1
Populasi dan Sampel 1. Populasi
Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro,2001)
2. Sampel
Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi. Dalam penelitian, sampel berfungsi mewakili keseluruhan populasi. Besarnya sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang yang ditemui di kota Yogyakarta dan di bagi menjadi dua bagian yaitu 50 orang untuk penonton yang jarang menonton acara Let’s Dance di Global TV dan 50 orang untuk penonton yang sering menonton acara Let’s Dance di Global TV. Penentuan sampel tersebut diperkirakan cukup representative mengingat keterbatasan sumber yang dimiliki peneliti dan tidak diketahuinya secara pasti besarnya populasi. Selain itu jumlah sampel di atas dianggap telah memenuhi kriteria maksimal “ rules of tumb “ suatu data yaitu berjumlah sekitar 30 responden, dan juga sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Roscoe dalam Sekaran (2000), yaitu :
a. Jumlah sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 300 sudah cukup dalam penelitian.
b. Sampel yang terbagi dalam beberapa subsampel ( pria-wanita, senior-yunior ) jumlah minimumnya 30 untuk tiap kategori.
c. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana dengan kontrol yang ketat akan sukses jika sampelnya sekecil 10 sampai 20 pengukuran.
Adapun sisa sampel akan dibagikan khusus untuk Kecamatan Gondokusuman dan Umbulharjo dengan alasan kedua wilayah tersebut mempunyai jumlah penduduk yang paling banyak, Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 3.1
Jumlah Sampel Penelitian Tiap Kecamatan di Yogyakarta Berdasarkan Usia Masa Produktif
No Nama Kecamatan Jumlah Sampel
1 Kec. Tegalrejo 6
2 Kec. Jetis 6
3 Kec. Gedongtengen 6
4 Kec. Ngampilan 6
5 Kec. Danurejan 6
6 Kec. Pakualam 6
7 Kec. Gondokusuman 8
8 Kec.Wirobrajan 6
9 Kec. Mantrijeron 6
10 Kec. Kraton 6
11 Kec. Gondomanan 6
12 Kec. Margansan 6
13 Kec. Umbulharjo 8
14 Kec. Kotagede 6
Jumlah 100
Sumber : Data Primer Diolah
responden, jika mereka bersedia maka mereka dijadikan sampel dan diberi daftar pertanyaan untuk dijawab dengan jelas dan lengkap.
Sumber Data
Sumber data yang dibutuhkan terdiri dari : 1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari penelitian dan merupakan data utama dari subyek penelitian (Bawono, 2006 ; 29). Adapun data primer dalam penelitian ini adalah hasil pengisian kuesioner oleh responden.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data-data pendukung penelitian yang diperoleh secara tidak langsung atas obyek penelitian (Bawono, 2006 ; 30). Data sekunder ini diperoleh peneliti dari buku-buku literature, jurnal ekonomi dan bisnis, artikel serta data-data lain yang mendukung penelitian.
Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner
yang diberi batasan umur antara 15 – 29 tahun dan pernah menonton acara Let’s Dancedi Global TV minimal 1 kali selama tahun 2008.
2. Wawancara
Wawancara adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mengadakan tanya jawab secara langsung kepada responden.
Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas Kuesioner
Uji Validitas digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kuesioner tersebut sahih atau tidak. Untuk mendapatkan koefisien validitas dilakukan dengan mengkorelasikan skor item dengan skor total dari masing-masing atribut. Teknik yang digunakan dalam pengujian ini menggunakan teknik korelasi “product moment”’ yang rumusnya sebagai berikut : ( Bawono, 2006: 69)
2 2 2 2
. .
.
( ( ) )( ) )
N Y X Y X
Ry x
N Y Y N X X
Dimana :
Ry.x = Korelasi antara nilai total item dengan nilai item Y = Nilai total item
X = Nilai item
N = Jumlah responden
a. Jika rhitung rtabel dengan tingkat kepercayaan 95% maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur data dikatakan valid.
b. Jika rhitung < rtabel dengan tingkat kepercayaan 95% maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas kuesioner
Reliabilitas adalah indek yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau diandalkan. Suatu alat ukur dikatakan handal apabila dapat memberikan hasil yang relatif tidak berbeda, pada saat dipakai untuk mengukur ulang obyek yang sama. Instrumen yangreliable adalah instrumen yang digunakan beberapa kali untuk mengukur hal yang sama akan menghasilkan data yang sama. Teknik pengujian reliabilitas yang digunakan adalah pengukuran sekali saja atau one shot. Pengukuran hanya sekali dan kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain atau mengukur korelasi antar jawaban pertanyaan. (Ghozali, 2005:42).
Pengujian reliabilitas menggunakan teknik Alpha dari Cronbach yaitu: t x V V 1 1 Keterangan :
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha> 0,60 (Ghozali, 2005:42).
3. Uji Normalitas
Tujuan dilakukan uji normalitas adalah untuk mengetahui kondisi variabel penelitian apakah variabel tersebut mempunyai skor yang berdistribusi normal. Teknik yang digunakan dalam uji normalitas ini adalah uji One Sample Kolmogorov-Smirnov Test. Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat harga Asymp. Sig. (2-tailed), jika lebih besar atau sama dengan taraf signifikansi 0.05, maka data bedistribusi normal, sedangkan apabila harga Asymp. Sig. (2-tailed)lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05 berarti data tidak berdistribusi normal
Teknik Analisis Data
1. Permasalahan pertama
Permasalahan pertama diuji dengan menggunakan uji t-test dua sampel independent (tidak berkorelasi) untuk membandingkan tingkat brand awarenessterhadap produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton acara Let’s Dance di Global TV. Adapun langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut :
HO :1 2 artinya tidak ada perbedaan brand awareness produk Gatsby bagi penonton yang jarang dan sering menonton acaralet’s dancedi Global TV
Ha: 1 2 artinya ada perbedaan brand awareness produk Gatsby bagi penonton yang jarang dan sering menonton acaralet’s dancedi Global TV
b. Menentukan ttabel
Untuk menentukan t tabel dengan analisa dua sisi dengan menggunakan tingkat α = 5% (α=2,5% untuk 2 sisi) dan derajat kebebasan (dk) = n1 + n2 – 2 atau dk = n1-1 atau n2-2, dimana n adalah jumlah sampel
c. Mencari thitung Rumus :
1 2
2 2
1 2 1 2
1 2 1 2
2
X X
t
S S S S
r
n n n n
Keterangan: 1
X = rata-rata statistikbrand awarenessdari penonton yang jarang menonton
2
X = rata-rata statistikbrand awarenessdari penonton yang sering menonton
1
2
n = jumlah sampel dari penonton yang sering menonton
1
S = standar deviasibrand awarenessdari penonton yang jarang menonton.
2
S = standar deviasibrand awarenessdari penonton yang sering menonton
2 1
S = varianbrand awarenessdari penonton yang jarang menonton 2
2
S = varianbrand awarenessdari penonton yang sering menonton r = korelasi antara dua sampel
t = t-test
d. Pengambilan Keputusan
Jika thitung≤t tabel atau – thitung≥-ttabel,maka Ho diterima Jika thitung> ttabelatau – thitung< -ttabel , maka Ho ditolak
Setelah membandingkan tingkat brand awareness terhadap produk Gatsby bagi penonton yang sering dan jarang menonton acaralet’s dance di Global TV, maka langkah selanjutnya adalah menghitung tingkat brand awarenessdengan kategori sebagai berikut:
a) Bobot 4-12 diketagorikan mempunyaibrand awarenessrendah b) Bobot 13-20 dikategorikan mempunyaibrand awarenesstinggi 2. Permasalahan kedua dan ketiga
yang lebih dari 1 variabel (Bawono, 2006: 85). Persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut :
Y =βo+β1X1 +β2X2 +β3X3 +β4X4+ε Dimana :
Y =Brand Image
βo = Konstanta dari persamaan regresi X1 = Attention
X2 = Interest X3 = Desire X4= Action ε = Residual
Pengujian Hipotesis
1. Uji F (uji secara simultan)
Uji ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh semua variabel independen (X1,2,3,4) secara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel dependen (Y). Adapun langkah pengujian adalah sebagai berikut:
a. Menentukan Hipotesis
Ha:at least oneis not zero artinya variabel independen meliputi (minimal salah satu 0) attention(X1),interest(X2),desire
(X3), action (X4) secara simultan berpengaruh terhadap variabel dependen yaitubrand image(Y).
b. Menentukan Ftabel
Untuk menentukan F tabel dengan menggunakan tingkat α = 5% dan derajat kebebasan (dk) = n - k, dimana n adalah jumlah sampel dan k adalah banyaknya variabel independen yang digunakan.
c. Mencari Fhitung
Fhitung =
k n R k R / 1 1 / 2 2 Keterangan :R2 = koefisien determinasi
K = banyaknya variabel independent n = jumlah sampel
d. Pengambilan Keputusan
H0diterima jika : Fhitung≤Ftabel. Ha ditolak jika : Fhitung> Ftabel
interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata) secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap pembentukan brand image produk Gatsby.Jika Fhitung≤F tabeL,maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini dapat diartikan bahwa keempat variabel attitude yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (keinginan), action (tindakan pembelian nyata) secara simultan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap pembentukan brand imageproduk Gatsby.
2. Uji t (uji secara individual)
Uji t digunakan untuk melihat tingkat signifikansi pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau sendiri-sendiri (Bawono, 2006:86). Langkah-langkah pengujian :
a. Menentukan Hipotesis
HO:βi≤0 artinya variabel independen attention (X1), interest (X2), desire (X3),action (X4) secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand image (Y)
b. Menentukan ttabel
Untuk menentukan t tabel dengan menggunakan tingkat α = 5% dan derajat kebebasan (dk) = n-1 – k, dimana n adalah jumlah sampel dan k adalah banyaknya variabel independen yang digunakan.
c. Mencari thitung Rumus:
b
t
Sb
Dimana:
t = distribusi t dengan derajat kebebasan sebesar n-k b = koefisien regresi sampel
β = koefisien regresi populasi
Sb=standar errorkoefisien regresi sampel d. Pengambilan Keputusan
Hoditerima jika : t hitung≤ttabel Haditolak jika : thitung> ttabel
Hal ini dapat diartikan bahwa keempat Variabel attitude yaitu attention (perhatian), interest (minat), desire (keinginan
