BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
Suatu perusahaan yang bergerak dalam sebuah industri hampir tidak ada yang bisa terhindar dari persaingan. Setiap perusahaan harus memiliki suatu keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan dari tekanan pesaing lain maupun ancaman lain yang berpotensi mempengaruhi perusahaan. Perlu strategi yang tepat untuk menghadapi pesaing dan memasarkan perusahaan agar dapat bertahan dalam pasar.
1. Strategi Bersaing
Menurut Porter (1996) strategi bersaing merupakan suatu bidang yang sangat tergantung pada pemahaman mendalam tentang dua hal yaitu industri dan para pesaing. Pemahaman tentang industri dan pesaing akan membantu dalam mengembangkan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan bersaing, apa tujuan yang diharuskan, dan kebijakan apa yang diperlukan untuk mencapai kebijakan-kebijakan tersebut.
Strategi bersaing bertujuan untuk menemukan posisi dalam industri dimana perusahaan dapat melindungi diri dengan sebaik-baiknya terhadap tekanan persaingan. Kunci untuk mengembangkan strategi adalah menganalisis sumber-sumber dari masing-masing tekanan. Pengetahuan tentang sumber-sumber yang mendasari adanya tekanan persaingan ini
akan memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan serta menyoroti bidang-bidang yang menjanjikan adanya peluang dan ancaman yang terbesar.
2. Analisis Kompetitif (Model Lima Kekuatan Porter)
Model Lima Kekuatan Porter digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Menurut Porter (1996) hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar pembeli.
Gambar II.1 Bagan Lima Kekuatan Porter Sumber : Porter (1996)
Pendatang baru potensial
Pembeli Pemasok
Produk Pengganti Para pesaing
a. Persaingan di antara perusahaan sejenis
Persaingan yang terjadi antar perusahaan sejenis merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Sebuah perusahaan harus memiliki strategi keunggulan kompetitif untuk dapat menyaingi perusahaan pesaing. Terjadinya persaingan dikarenakan satu atau lebih pesaing merasakan tekanan atau justru melihat adanya peluang untuk memperbaiki posisi mereka di pasar.
Persaingan antar perusahaan sejenis dapat berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan cara-cara seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau menawarkan jaminan kepada pelanggan. Gerakan persaingan yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan berpengaruh pada pesaing lain, akibatnya akan muncul serangan balasan guna menandingi gerakan persaingan tersebut.
b. Kemungkinan masuknya pesaing baru
Pendatang baru pada suatu industri memiliki kemampuan baru, keinginan untuk merebut sebagian pasar yang ada, serta seringkali memiliki sumberdaya yang besar. Ketika pendatang baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu, maka persaingan antarperusahaan sudah pasti meningkat.
Pendatang baru biasanya akan menghadapi hambatan-hambatan untuk masuk ke dalam pasar. Hambatan tersebut seperti kurangnya
pengalaman, kebutuhan akan pengetahuan khusus, kebutuhan teknologi, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek, besarnya kebutuhan modal, kurangnya jalur distribusi, kurangnya akses terhadap bahan mentah dan lain sebagainya.
Selain hambatan yang dimiliki, pendatang baru kadang-kadang memiliki kekuatan memasuki bisnis dengan produk berkualitas tinggi, strategi pemasaran yang benar, ataupun harga yang lebih murah. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpeluang memasuki pasar.
c. Potensi pengembangan produk substitusi
Mengenali produk-produk substitusi adalah tentang mencari produk lain yang memiliki kemampuan menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Perusahaan dalam industri bersaing dekat dengan produsen produk substitusi dalam industri yang berbeda. Tekanan kompetisi yang ditimbulkan oleh adanya produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun.
d. Kekuatan tawar-menawar pemasok
Kekuatan tawar-menawar pemasok berpengaruh pada intensitas persaingan yang terjadi dalam suatu industri. Terlebih ketika hanya ada sedikit barang substitusi yang bagus atau ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal, maka pemasok akan memiliki
kekuatan untuk melakukan tawar-menawar. Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli.
e. Kekuatan tawar menawar pembeli
Kekuatan tawar-menawar pembeli menjadi kekuatan utama yang dapat mempengaruhi intensitas persaingan apabila terdapat pembeli dalam jumlah besar atau membeli dalam jumlah yang besar. Jika demikian maka perusahaan pesaing mungkin akan menawarkan berbagai pelayanan ataupun garansi dalam jangka panjang ataupun khusus demin mendapatkan loyalitas pelanggan. Ketika pembeli memiliki kekuatan tawar-menawar yang besar maka pembeli seringkali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi, dan jaminan lainnya.
3. Analisis SWOT
SWOT merupakan singkatan untuk kekuatan (Strenghts), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threats) dari lingkungan eksternal perusahaan. Menurut David (2006) semua perusahaan ataupun organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing dalam peranan bisnis. Setiap perusahaan pasti memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda satu dengan yang lain. Kekuatan dan kelemahan di sektor internal akan digabungkan dengan peluang dan ancaman dari
sektor eksternal perusahaan. Hal itu dilakukan untuk dapat menentukan tujuan dan strategi yang tepat bagi perusahaan.
Menurut Rangkuti (2001) analisis SWOT adalah suatu kegiatan identifikasi terhadap berbagai faktor untuk merumuskan strategi perusahaan yang disusun secara sistematis. Analisis SWOT terdiri dari empat faktor penting yaitu kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman.
a. Kekuatan (Strenghts)
Kekuatan merupakan keungulan-keungulan yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan. Kekuatan memberi perusahaan keunggulan yang kompetitif di pasar.
b. Kelemahan (Weakness)
Kelemahan adalah keterbatasan yang dimiliki perusahaan yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan secara optimal. Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat menjadi sumber kelemahan perusahaan.
c. Peluang (Opportunity)
Peluang adalah situasi atau kondisi penting dimana hal tersebut dapat menguntungkan perusahaan. Salah satu sumber peluang seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok.
d. Ancaman (Threats)
Ancaman adalah situasi atau kondisi penting yang tidak menguntungkan bagi perusahaan bahkan dapat merugikan perusahaan. Ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi yang miliki perusahaan sekarang atau pun posisi masa depan perusahaan. Salah satu yang merupakan ancaman bagi perusahaan adalah adanya peraturan-peraturan pemerintah yang baru atau yang direvisi.
4. Matriks SWOT
Menurut David (2006) matriks SWOT merupakan alat untuk mencocokkan yang penting yang dapat membantu perusahaan mengembangkan empat tipe strategi bersaing. Matrik SWOT menggambarkan bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
Tabel II.1 Matrik SWOT
Internal
Eksternal KEKUATAN (S) KELEMAHAN (W)
PELUANG (O) STRATEGI SO
Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI WO Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang ANCAMAN (T) STRATEGI ST Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman STRATEGI WT Minimalkan kelemahan untuk menghindari ancaman Sumber : David (2006)
a. Strategi SO (Strength and Opportunity).
Strategi SO yaitu menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal yang ada. Perusahaan akan lebih diuntungkan apabila berada pada posisi dimana kekuatan internal perusahaan dapat dimanfaatkan peristiwa eksternal.
b. Strategi ST (Strength and Threats).
Strategi ST berkonsentrasi untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal perusahaan dengan menggunakan kekuatan internal yang dimiliki perusahaan. Hal ini juga berarti bahwa perusahaan yang kuat tidak harus secara langsung menghadapi ancaman yang ada.
c. Strategi WO (Weakness and Oppurtunity).
Strategi WO ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. bisa juga memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
d. Strategi WT (Weakness and Threats).
Strategi ini berdasarkan kegiatan yang cenderung bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman perusahaan. Perusahaan yang memiliki kelemahan internal dan menghadapi ancaman eksternal maka akan berada pada posisi yang tidak aman.
B. Kerangka Pikiran
Gambar II.2
Kerangka Pemikiran
Keterangan :
1. Menemukan dan menjelaskan pemasalahan yang terjadi di PT Pan Brothers Tbk, Boyolali.
2. Menganalisis unsur-unsur persaingan pada PT Pan Brothers Tbk Boyolali berdasarkan model lima kekuatan Potter.
Alternatif dan Rekomendasi Strategi
Identifikasi Masalah
Analisis Kompetitif
Matrik SWOT Analisis SWOT
3. Menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki PT Pan Brothers Tbk Boyolali.
4. Memasukkan hasil analisis SWOT ke dalam matrik SWOT dan menemukan strategi-strategi alternatif.
5. Merumuskan strategi bersaing yang paling tepat bagi PT Pan Brothers Tbk, Boyolali.
