BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Hotel konvensional sering dihubungkan dengan isu terkait menurunnya kualitas lingkungan (Han et al., 2011) karena dampak negatif yang dihasilkan dari konstruksi dan operasi hotel (Manaktola dan Jauhari, 2007). Kegiatan perhotelan mempunyai sebuah efek signifikan pada sumber daya global jika dampak dari semua operasi kecil di hotel diakumulasi bersama-sama. Ada sejumlah emisi yang tidak diinginkan, termasuk CO2, CFCs, kebisingan, asap, dan bau (Kirk, 1996).
Berdasarkan laporan dari UNWTO, UNEP, dan WMO tahun 2007 yang dikutip dalam Han et al. (2011), industri perhotelan bertanggung jawab atas 21% dari total emisi CO2 yang terkait dengan pariwisata.
Atas dasar tersebut di atas, pelaku bisnis perhotelan sejak tahun 1990-an kemudian mulai berusaha untuk mengubah struktur/budaya perusahaan menjadi lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan. Pelaku bisnis perhotelan memodifikasi produk menjadi lebih ramah lingkungan, sehingga terbentuklah hotel dengan konsep green hotel. Menurut Green Hotels Association (2008), green hotel
adalah properti ramah lingkungan yang mana manajer sangat ingin melembagakan program hemat air, hemat energi, dan mengurangi limbah padat—sambil
konvensional, pendirian green hotel secara aktif mengikuti pedoman ramah lingkungan dan praktik manajemen lingkungan; melakukan sendiri usaha perbaikan lingkungan, membuktikan komitmen tersebut melalui logo eco-labels
atau the green globe, dan memperoleh teknik-teknik terkait praktik terbaik manajemen lingkungan dari bantuan ahli (International Hotels Environmental
Initiative dalam Han et al., 2011).
Hotel yang memutuskan untuk menerapkan konsep green hotel dapat membantu keberlanjutan lingkungan di masa depan dan manfaat yang paling dirasakan hotel seperti yang dilansir dari berbagai literatur adalah penghematan biaya. Green hotel juga dianggap sebagai sebuah diferensiasi karena hotel menerapkan kebijakan-kebijakan lingkungan dalam praktik perhotelan. Kebijakan-kebijakan lingkungan ini seperti penggunaan lampu hemat energi, penggunaan ulang linen, sistem pancuran aliran rendah, sistem pendinginan terpusat, penggunaan produk lokal, dan instalasi teknologi untuk pengelolaan air, yang seluruhnya membantu untuk hemat energi, air, dan meminimalisasi limbah.
Jika diteruskan kepada pengunjung sebagai konsumen, ada dua kemungkinan yaitu konsumen juga menganggap produk green hotel sebagai sebuah diferensiasi atau konsumen hanya menganggap sebagai sebuah aspek tambahan dari keseluruhan kinerja dan kepuasan konsumen (Robinot dan Giannelloni, 2010). Konsumen justru cenderung lebih mengenal praktik ramah lingkungan ini pada budget hotel yang dikenal dengan efisiensi dan penghematannya. Dengan demikian, apabila hotel ingin diferensiasi tersebut
berkontribusi dalam meningkatkan profit, hotel harus menciptakan nilai untuk konsumen.
Berdasarkan hasil wawancara dari tiga orang responden yang terdiri atas dua orang karyawan swasta dan seorang mahasiswa S2, ada tiga pertimbangan utama dalam memilih hotel yaitu harga, fasilitas, dan lokasi hotel terkait dengan aksesibilitas. Dua diantaranya mengenal konsep green hotel, tetapi tidak berniat untuk memilih green hotel karena pertimbangan harga dan nama “green hotel”
sendiri belum memliki reputasi yang menonjol, serta praktik “green” sebenarnya
secara tidak langsung telah banyak dilakukan oleh hotel-hotel konvensional. Sementara itu, seorang lainnya tidak mengenal konsep green hotel, tetapi berniat memilih green hotel untuk mengetahui bagaimana bentuk dari green hotel tersebut.
Konsumen berpikir bahwa perlindungan lingkungan adalah tanggung jawab pemerintah dan/atau bisnis-bisnis besar (Maibach dalam Jiang dan Kim, 2015). Konsumen juga menganggap bahwa ada trade-off antara keuntungan sosial jangka panjang dan kebutuhan individual jangka pendek (McCarty dan Shrum dalam Jiang dan Kim, 2015). Oleh karena itu, tamu hotel memikirkan “praktik ramah lingkungan membantu hotel menghemat biaya operasional, tetapi apa yang kami dapatkan?” (Manaktola dan Jauhari, 2007). Pertanyaan ini pun yang timbul di benak peneliti dan beberapa teman yang pernah merasakan bermalam di hotel yang berkonsep green hotel.
Oak Tree Emerald Hotel di Semarang dan Greenhost Boutique Hotel di
bangunan setengah jadi dan bentuk hotel vertikal dengan koridor terbuka, sehingga tidak membutuhkan pendingin ruangan di koridor karena mengandalkan udara bebas. Lantai kamar juga terbuat dari kayu. Perbedaan lainnya, Greenhost Hotel
melakukan penanaman sayuran organik dengan sistem hidroponik di lantai paling atas dan di sepanjang dinding pembatas koridor. Namun selebihnya apabila dilihat secara kasat mata, maka tidak ada fasilitas berbeda dengan hotel konvensional, seperti penggunaan kartu sebagai kunci/detektor lampu dan AC di kamar, ada tempat sampah, pancuran yang dapat disesuaikan tekanannya, dan penggunaan handuk atau sprei yang diganti sesuai dengan permintaan. Semua fasilitas kamar tersebut tidak ada bedanya dengan fasilitas kamar di hotel konvensional, tidak ada keuntungan berbeda yang dapat secara langsung dirasakan oleh konsumen.
Berdasarkan perspektif konsumen, produk perhotelan terdiri atas atribut inti mencakup kinerja fungsional dari produk tersebut dan atribut non-esensial yang memberikan manfaat sekunder mencakup kinerja lingkungan dari produk tersebut (Manaktola dan jauhari, 2007). Jika produk dapat menguntungkan konsumen atau membantu konsumen untuk mencapai tujuan individu, maka rasa keterlibatan yang kuat akan tercapai dan evaluasi terhadap produk menjadi lebih positif. Dengan kata lain, ada perceived green value yang diyakini mengarahkan perilaku konsumen (Jiang dan Kim, 2015) terkait niat untuk memilih green hotel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat untuk memilih green hotel secara positif dipengaruhi oleh kepedulian lingkungan (environmental concern) (Han et al., 2011; Kang et al., 2012; Watkins, 1994). Di sisi lain, mengacu pada penelitian Jiang dan Kim (2015), terdapat mediator yang memengaruhi kepedulian
lingkungan konsumen pada niat untuk memilih green hotel, yaitu perceived green
benefits dan perceived green costs. Tidak mengherankan jika banyak ditemukan
bahwakonsumen yang memiliki niat untuk memilih green hotel ada yang bersedia untuk membayar dan ada yang tidak bersedia membayar ketika dihadapkan pada biaya yang harus dikeluarkan untuk tarif bermalam di green hotel (Kang et al., 2012; Manaktola dan Jauhari, 2007; Watkins, 1994). Kondisi tersebut mengindikasikan bahwa ada personal values yang memengaruhi proses pembuatan keputusan konsumsi dan faktor situasional atau kontekstual akan memengaruhi formasi perceived green value (Zeithaml dalam Jiang dan Kim, 2015).
Pelaku bisnis perhotelan yang ingin meningkatkan daya saing melalui promosi konsep green hotel harus mengerti profil sikap ramah lingkungan dari konsumen. Profil ini mencakup bagaimana sikap ekologis memengaruhi perilaku pembelian dan apa yang merangsang green demands dan mengubahnya menjadi tindakan nyata, serta apakah green purchase intentions akan terhambat oleh faktor-faktor tertentu. Data terkait tingkat kepedulian lingkungan masyarakat di Indonesia masih terbatas. Sama halnya dengan belum banyak penelitian yang dapat menggambarkan seberapa besar potensi konsumen yang peduli lingkungan mencari hotel yang ramah lingkungan atau bahkan seberapa banyak masyarakat yang mengetahui adanya green hotel. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Jiang dan Kim (2015) mengenai pengaruh
1.2 Rumusan Masalah
Pelaku bisnis perhotelan mulai menerapkan konsep green hotel sebagai bentuk tanggung jawab terhadap lingkungan. Selain membantu keberlanjutan lingkungan di masa depan, penerapan green hotel membantu hotel melakukan penghematan biaya. Konsep green hotel dengan kebijakan-kebijakan lingkungan yang diterapkan dalam praktik perhotelan menjadikan konsep ini sebagai strategi diferensiasi dari hotel konvensional. Namun, belum ada jaminan bahwa konsumen pun sepakat dengan “diferensiasi” yang ditawarkan oleh green hotel. Ketika hotel
memperoleh manfaat dari segi penghematan biaya, konsumen pun
mempertanyakan “apa yang akan konsumen dapatkan saat bermalam di green
hotel?” karena konsumen beranggapan bahwa kebutuhan pribadi jangka pendek
akan lebih utama dibanding dengan keberlanjutan lingkungan jangka panjang. Ini mengindikasikan bahwa ada perceived green value, seperti perceived green
benefits dan perceived green cost, yang diyakini mengarahkan perilaku konsumen
terkait niat untuk memilih green hotel. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan guna menggali lebih lanjut pengaruh kepedulian lingkungan konsumen Indonesia pada niat untuk memilih green hotel dengan mediator perceived green benefits dan
perceived green cost.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
2. Apakah perceived green benefits berpengaruh pada niat memilih green hotel? 3. Apakah perceived green cost berpengaruh pada niat memilih green hotel? 4. Apakah kepedulian lingkungan berpengaruh pada perceived green benefits? 5. Apakah kepedulian lingkungan berpengaruh pada perceived green costs?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk melakukan verifikasi teori dan hasil penelitian dari Jiang dan Kim (2015) pada sampel konsumen dan objek green hotel di Indonesia. Adapun tujuan khusus dari penelitian ini berdasarkan penelitian dari Jiang dan Kim (2015), yaitu:
1. Untuk mengidentifikasi pengaruh kepedulian lingkungan, perceived green
benefits, dan perceived green costs pada niat memilih green hotel.
2. Untuk mengidentifikasi pengaruhkepedulian lingkungan pada perceived green
benefits dan perceived green costs.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat bagi:
1. Perusahaan yang bergerak dalam bisnis perhotelan untuk bahan pertimbangan jika ingin menerapkan konsep green hotel sebagai bentuk produk dari strategi
2. Mahasiswa Magister Manajemen UGM untuk menambah pengetahuan terkait perilaku konsumen terhadap isu lingkungan dalam memilih produk yang berbasis green marketing.
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
Sebuah penelitian membutuhkan batasan-batasan yang jelas agar penelitian berjalan lebih fokus dan terarah. Berikut ini beberapa batasan dalam penelitian ini: 1. Model penelitian dari Jiang dan Kim (2015) dengan judul penelitian
“Developing Multi-Dimensional Green Value: Extending Social Exchange
Theory to Explore Customers’ Purchase Intention in Green Hotels – Evidence
from Korea”. Ada empat variabel yang membentuk model penelitian, yaitu
environmental concern, perceived green benefits, perceived green costs, dan
behavioral intention.
2. Objek penelitian adalah hotel dengan konsep “green” atau green hotel.
3. Responden adalah individu yang pernah menginap di hotel minimal pada satu tahun terakhir. Pertimbangan ini dipilih untuk memastikan bahwa responden memiliki pengalaman menginap di hotel, sehingga pengetahuan terhadap fasilitas hotel lebih terjamin.
1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan tesis ini dibagi menjadi lima bab untuk memudahkan pembaca dalam memahami penelitian yang telah dilakukan. Kelima bab tersebut terdiri atas:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan awal mula penelitian yang diuraikan secara terperinci dalam bentuk latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menjelaskan teori-teori dari berbagai sumber, seperti buku dan jurnal ilmiah, yang mendukung gagasan penelitian dalam menjawab permasalahan dan pertanyaan penelitian. Bab ini juga memuat hipotesis dan model penelitian yang dirumuskan dari landasan teori penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metode yang digunakan saat menjalankan penelitian dan memberikan gambaran tentang langkah-langkah dalam penelitian. Bab ini mencakup desain penelitian, penentuan karakteristik populasi, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, definisi operasional variabel, pengujian instrument penelitian, metode analisis data, dan metode pengujian hipotesis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan temuan-temuan dan hasil olah data yang diuraikan secara terperinci dalam beberapa analisis, seperti analisis statistik deskriptif, analisis jalur, dan analisis untuk uji hipotesis. Bab
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN IMPLIKASI
Bab ini merupakan bab terakhir berisi kesimpulan dari temuan-temuan dan hasil olah data yang menjawab seluruh tujuan penelitian. Keterbatasan selama melakukan penelitian dan implikasi manajerial yang berhubungan dengan hasil penelitian juga dijelaskan pada bab ini. Bab ini juga memuat saran-saran untuk penelitian selanjutnya.
