ABSTRAK
Perusahaan PT LEA SANENT merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang pembuatan jeans, perusahaan mempunyai masalah tidak pernah tercapainya target di daerah pemasaran Bandung, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya yaitu target pasar di Bandung yang keliru, kompetisi yang tinggi di segmen mahasiswa dalam hal jeans, perceived quality yang tidak mengena di segmen mahasiswa, harga jual yang terlalu tinggi di Bandung dan banyaknya jeans tiruan. Tetapi karena keterbatasan waktu dan teori yang digunakan maka penulis memilih untuk membahas mengenai target pasar yang keliru saja, sedangkan faktor-faktor lainya belum dibahas.
Penulis membagi pembeli LEA ke dalam beberapa segmen, yaitu, berdasarkan Usia, Pendapatan/Uang Saku, Profesi dan Gaya Hidup. Kuesioner yang digunakan diambil dari teori VALS (Value and Lifestyle), kuesioner disebarkan ke pembeli produk LEA yang membeli produk di LEA Original Store yang berada di lima tempat, yaitu di di Bandung Indah Plaza, Bandung Supermall, LEA Original Store cabang Dewi Sartika, Cihampelas, dan Simpang Lima sebanyak 280 kuesioner, teknik penyebaran sampling menggunakan sampling jenuh convenience.
Kuesioner yang telah disebarkan dan masih berupa data mentah diolah dengan memasukkan jawaban-jawaban responden ke www.future.sri.com dan akan memberikan tipe gaya hidup seseorang. Dari hasil pembagian segmen didalam kuesioner, penulis melakukan perhitungan frekuensi Usia, Pendapatan/Uang Saku, Profesi dan Gaya Hidup. Dari perhitungan frekuensi ternyata diketahui bahwa usia mayoritas pembeli produk LEA adalah berkisar 23 th-26 th, pendapatan rata-rata Rp 1.400.000,00-Rp 1.500.000,00, profesi Non Mahasiswa, dan kelompok orang dengan gaya hidup Striver, yaitu orang yang trendi, memperhitungkan pendapatan serta pendapat orang lain dalam membeli produk.
Dari hasil perhitungan frekuensi tersebut ternyata dapat diketahui bahwa pembeli aktual LEA di Bandung bukan mahasiswa, dengan begitu pasar LEA meleset tidak sesuai dengan target. Hal ini disebabkan karena bauran pemasaran LEA kurang sesuai dengan apa yang diinginkan oleh mahasiswa di Bandung. Setelah melakukan analisis terhadap daya tarik antara dua segmen yaitu mahasiswa dan non mahasiswa maka penulis memberikan 2 alternatif kepada perusahaan. Alternatif pertama yaitu tetap pada target pasar sebelumnya yaitu mahasiswa tetapi perusahaan merancang strategi pemasaran yang baru, sedangkan alternatif yang kedua adalah perusahaan mengganti target pasar menjadi Eksekutif Striver tetapi cukup dengan mengembangkan strategi pemasaran yang sekarang digunakan untuk dapat mengajak lebih banyak lagi pembeli Eksekutif Striver.
Usulan yang diberikan penulis adalah strategi pemasaran untuk alternatif pertama maupun untuk alternatif kedua..
KUESIONER VALS
Sangat tdk Tidak Sangat
No Pernyataan setuju setuju setuju Setuju
1 Saya TIDAK SUKA dengan TEORI,saya lebih suka hal-hal PRAKTIS
2 Saya suka orang-orang dan benda-benda yang UNIK, DILUAR KEBIASAAN
3 Saya tidak suka aktivitas yang MONOTON dengan rutinitas yang tinggi
4 Saya suka membuat benda yang saya pakai SEHARI-HARI
5 Saya mengikuti trend MODE PAKAIAN terkini
6 Seperti yang dikatakan dalam kitab suci,bumi diciptakan dalam 6 hari
7 Saya senang BERTANGGUNG JAW AB atas HASIL suatu kelompok
8 Saya MENYUKAI bidang seni, budaya dan sejarah
9 Saya SELALU mengharapkan KEGEMBIRAAN
10 Saya tertarik pada berbagai bidang SEKALIGUS
11 Saya lebih suka membeli sesuatu DARIPADA membuatnya
12 Dalam berpakaian saya LEBIH TRENDY dari kebanyakan orang
13 Seharusnya pemerintah mendorong lebih banyak kegiatan BERDOA di sekolah-sekolah
14 Saya MEMILIKI KEMAMPUAN lebih baik daripada kebanyakan orang
15 Saya menganggap diri saya INTELEKTUAL
16 Saya harus AKUI bahwa saya kurang suka terlihat MENONJOL dihadapan umum
17 Saya suka MENCOBA kegiatan atau benda-benda baru
18 Saya tertarik dengan CARA KERJA BENDA-BENDA MEKANIK,misalnya mesin
19 Saya suka MENGGUNAKAN pakaian model terkini
20 Program acara TV saat ini TERLALU BANYAK mengandung unsur seksual
21 Saya suka MEMIMPIN orang lain
22 Saya SUKA tinggal LAMA diluar negri sekurang-kurangnya setahun
23 Saya menyukai BANYAK kegairahan dalam hidup saya
24 Saya KURANG SUKA mencoba hal-hal baru
25 Saya suka MEMBUAT SENDIRI benda-benda,baik benda terbuat dari kayu,
logam atau material lain
26 Saya TIDAK PEDULI jika orang menganggap saya tidak modis
27 Kehidupan wanita BERMAKNA JIKA mampu menyediakan kehidupan yang
bahagia bagi keluarganya
28 Saya suka tantangan untuk melakukan sesuatu yang BELUM PERNAH saya
lakukan SEBELUMNYA
Sangat tdk Tidak Sangat
No Pernyataan setuju setuju setuju Setuju
30 Saya TIDAK SUKA membuat benda-benda dengan tangan saya sendiri 31 Saya TIDAK MENYUKAI kejutan dalam aktivitas saya
32 Saya menyukai aktivitas-aktivitas yang baru, BERBEDA dari apa yang BIASA saya lakukan sehari-hari
33 Saya menikmati JALAN-JALAN ketoko otomotif atau perangkat keras dengan TEKHNOLOGI MUTAKHIR
34 Saya ingin lebih memahami CARA KERJA alam semesta
35 Saya TIDAK SUKA kehidupan yang mapan, tenang dan rutin dari MINGGU KE MINGGU
• Jenis Kelamin
a. Wanita b. Pria
• Pengeluaran
Berapa kira-kira pendapatan pribadi anda dalam satu bulan
………..
• Usia
Berapa usia anda saat ini
………...
• Profesi anda saat ini
a. Mahasiswa b. Non Mahasiswa
• Seberapa sering anda membeli Jeans LEA a. Selalu
b. Mayoritas tapi memiliki jeans lain
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
PT LEA SANENT adalah perusahaan yang memproduksi celana, baju dan
jaket dari bahan jeans yang bermerk LEA. PT LEA SANENT merupakan perusahaan
yang berpusat di Jakarta tepatnya di Jl. Tomang Raya No.56 Jakarta 11430. Dengan
kata lain LEA jeans merupakan produk orang Indonesia atau produk lokal, namun
dalam hal ini LEA memilih untuk memiliki citra merek Western, yaitu dengan motor Harley Davidson dan mobil container LEA serta menggunakan model-model Barat atau Amerika dalam iklannya. Selain melalui iklan, LEA juga memberikan citra
merek western dengan meletakkan motor Harley Davidson dan setting Barat pada setiap LEA Original Store yang dimilikinya. LEA menancapkan citra merek seperti itu dengan tujuan agar dapat menembus pasaran Internasional, dan LEA bisa di
katakan cukup berhasil dalam menembus pasar Internasional. Seperti dikatakan
sendiri oleh National Sales Manager LEA, di dalam negeri pun LEA tidak kalah bersaing. LEA merupakan produk jeans yang cukup diminati dan termasuk ke dalam
lima besar produk jeans di Indonesia. Hal ini juga didukung oleh hasil survei yang
sempat dilakukan penulis mengenai Citra Merek pada 30 orang responden mahasiswa
di Universitas Kristen Maranatha, Widyatama, Unversitas Katolik Parahyangan,
UNPAS dan UNISBA. Tetapi hasil penelitian mengenai citra merek ini
menunjukkan bahwa LEA tidak mengalami masalah. LEA termasuk salah satu merek
yang merupakan Brand Recall, yang maksudnya adalah produk yang terlintas di benak konsumen setelah Top of Mind.
Setelah dilakukan penelitian awal, berupa wawancara langsung dengan
National Sales Manager PT LEA SANENT, target pembeli jeans LEA adalah mahasiswa yang berumur antara 19–23 tahun. LEA memilih segmen mahasiswa
karena 98 % mahasiswa menggunakan jeans dalam kegiatan sehari-harinya. Masalah
1 - 2
yang dihadapi adalah bahwa LEA cabang Bandung diharapkan dapat mencapai 8 %
dari penjualan nasional, tetapi kenyataannya hanya mencapai 6 % - 7 % saja. Tidak
dapat mencapai atau melebihi target yang diberikan oleh Pusat.
1.2Identifikasi Masalah
PT LEA SANENT yang menghasilkan produk jeans ini menghadapi beberapa
masalah dalam pemasaran produknya yaitu tidak pernah tercapainya target penjualan
LEA cabang Bandung. Hasil wawancara penulis dengan National Sales Manager
LEA menunjukkan terdapat beberapa masalah yang diduga menyebabkan penjualan
LEA DI Bandung tidak tercapai, yaitu :
1. Target Pasar di Bandung keliru
Pada dasarnya LEA memilih mahasiswa sebagai target pasar
utamanya, namun daya beli mahasiswa Bandung tidak sama dengan daya
beli mahasiswa di Jakarta.
2. Kompetisi yang tinggi di segmen mahasiswa dalam hal jeans
Karena mahasiswa merupakan target pasar yang paling besar saat ini
untuk penjualan jeans, diketahui ada beberapa merek yang merupakan
kompetitor LEA dalam merebut pasar mahasiswa yaitu Levis, Lee
Cooper, Wrangler, dan TIRA.
3. Perceived Quality yang tidak mengena di segmen mahasiswa
Pada saat ini target pasar yang diharapkan dengan target pasar aktual
melenceng, hal ini ada kemungkinan disebabkan karena perceived quality
yang kurang sesuai dengan target market mahasiswa. Contohnya saja
dalam hal desain, LEA masih terlalu kaku dan kurang mengikuti mode
atau trend terbaru saat ini. sedangkan mahasiswa rata-rata membutuhkan
jeans yang trendy, funky serta memiliki model yang terbaru yang
merupakan trend saat ini.
1 - 3
4. Harga Jual yang Terlalu Tinggi di Bandung
Karena kualitas yang ditawarkan oleh LEA adalah kualitas jeans yang
baik, sehingga harganya cukup tinggi. LEA menawarkan harga rata-rata
Rp180.000,00 per celana jeans. Sedangkan mahasiswa yang masih
mengandalkan kiriman atau uang saku dari orang tua masih berpikir
banyak untuk membeli jeans dengan harga yang cukup mahal.
5. Banyaknya Jeans Tiruan
Bandung merupakan kota fashion di Indonesia, hal ini menyebabkan
banyaknya alternatif orang untuk membeli jeans. Karena jeans merupakan
produk yang penjualannya selalu tinggi, banyak oknum tidak
bertanggung jawab yang mencoba membajak atau memalsukan produk
jeans dari merek-merek tertentu. Salah satunya ada yang membajak
produk jeans LEA dengan harga jual yang jauh lebih murah. Orang–orang
yang tidak mementingkan kualitas besar kemungkinan membeli LEA
bajakan. Selain itu juga banyaknya Factory Outlet di Bandung juga mempengaruhi penjualan jeans LEA.
1.3Pembatasan Masalah
Mengingat luasnya bidang permasalahan ini, keterbatasan literatur yang
tersedia, dan terbatasnya waktu, maka penulis hanya akan membahas dugaan tentang
Target Pasar yang meleset. Yaitu dengan melakukan riset ulang tentang pasar aktual
LEA di Bandung, yang dibatasi pada :
- Usia
- Gaya Hidup
- Profesi Mahasiswa dan Non mahasiswa
- Pendapatan / uang saku per bulan
- Loyalitas Konsumen
Masalah Kompetisi yang tinggi di segmen mahasiswa, Perceived Quality yang tidak sesuai, harga jual, serta banyaknya jeans tiruan belum dibahas dalam penelitian ini.
1 - 4
1.4Perumusan Masalah
Berdasarkan Latar Belakang Permasalahan, Identifikasi Masalah, dan
Pembatasan Masalah, maka Perumusan Masalah di dalam skripsi ini adalah :
1. Bagaimanakah segmen aktual pembeli jeans LEA di Bandung?
2. Bagaimanakah daya tarik tiap segmen aktual pembeli jeans LEA di Bandung ?
3. Bagaimanakah strategi pemasaran yang sesuai untuk target pasar yang paling
potensial di Bandung?
1.5Tujuan Penelitian
Maksud dan tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengetahui segmen aktual yang membeli jeans LEA
2. Mengetahui daya tarik tiap segmen aktual pembeli jeans LEA di Bandung
3. Untuk dapat mengetahui strategi pemasaran yang sesuai untuk target pasar
potensial di Bandung.
1.6Sistematika Penelitian
Adapun sistematika penulisan Skripsi ini setelah BAB 1 di bagi menjadi bab-bab
sebagai berikut :
Bab 2 Landasan Teori
Bab ini membahas teori dasar para ahli yang berhubungan dengan pokok
permasalahan, dan menjadi landasan dalam pemecahan masalah , serta teori- teori
yang berkaitan dengan judul yang diambil oleh penulis.
Bab 3 Metodologi Penelitian
Bab ini menguraikan tentang urutan pengerjaan beserta juga dengan
metode-metode yang digunakan dan pembahasan masalah mulai dari penentuan obyek
penelitian sampai kepada kesimpulan dan saran.
1 - 5
Bab 4 Pengumpulan Data
Bab ini berisi data – data mentah yang dibutuhkan untuk digunakan pada bab
selanjutnya yaitu pengolahan data.
Bab 5 Pengolahan Data dan Analisis
Bab ini berisi pengolahan datayang diperoleh dari bab sebelumnya yaitu
pengumpulan data, kemudian diinterpretasikan melalui analisis yang dikaitkan
dengan pemecahan masalah yang di hadapi LEA cabang Bandung.
Bab 6 Penutup
Bab ini menguraikan rangkuman hasil – hasil pengolahan data dan analisis, dan
saran dari hasil analisis untuk memecahkan masalah yang dihadapi LEA cabang
Bandung.
BAB 6
PENUTUP
6.1 Kesimpulan
6.1.1 Segmen Konsumen Aktual Pembeli Jeans LEA
Untuk dapat mencapai target penjualan, berdasarkan hasil penelitian yang
dilakukan penulis, ternyata pembeli aktual LEA di Bandung adalah sebagai berikut :
Usia 23 tahun–26 tahun
Rata–rata responden yang membeli produk ke LEA Original Store BIP, BSM, Cabang Dewi Sartika, Cihampelas, dan Simpang Lima di bandung
adalah kelompok orang yang berusia antara 23 th–26 th.
Pendapatan Rp1.400.000,00–Rp1.500.000,00/bulan
Dari 280 orang responden yang merupakan pembeli LEA 81 orang
responden merupakan responden dengan pendapatan Rp1.400.000,00–
Rp1.500.000,00 per bulan.
Profesi Non Mahasiswa
Sebanyak 202 orang responden dari 280 responden yang diberikan
kuesioner merupakan responden yang Non Mahasiswa.
Gaya Hidup Striver
Berdasarkan kuesioner VALS tentang gaya hidup responden LEA,
ternyata 70 % responden memiliki sifat atau Gaya Hidup Striver, yang berarti kelompok orang yang trendi dan memperhatikan keuangan serta persetujuan
orang lain dalam menentukan pilihan.
6 - 2
6.1.2 Daya Tarik tiap Segmen Aktual pembeli jeans LEA di Bandung
6.1.2.1 Daya Tarik Pasar Mahasiswa
- Jumlah Mahasiswa Besar
Pasar mahasiswa memiliki jumlah yang sangat besar, terbukti dengan
banyaknya jumlah perguruan tinggi di Bandung.
- Mayoritas Mahasiswa adalah Pemakai Jeans
Hampir 98 % mahasiswa menggunakan jeans dalam kegiatannya
sehari-hari.
6.1.2.2 Daya Tarik Pasar Non Mahasiswa
- Tingkat Loyalitas
Pasar Non Mahasiswa ini walaupun jumlahnya kalah dengan jumlah
mahasiswa, tetapi pasar ini memiliki tingkat loyalitas yang tinggi terhadap
produk yang dipakainya, salah satunya ialah jeans.
- Pasar Aktual
Pasar Non Mahasiswa merupakan pasar aktual pembeli LEA saat ini,
dengan kata lain strategi pemasaran LEA yang sekarang tidak perlu
dirubah lagi untuk pasar Non Mahasiswa.
- Harga Tidak terlalu berpengaruh
Karena rata-rata pasar ini terdiri dari orang-orang yang sudah memiliki
penghasilan sendiri, sehingga lebih gampang dalam membeli produk.
6.2 Saran
Strategi Pemasaran yang sesuai untuk Target Pasar Mahasiswa
Untuk dapat mencapai target tersebut,maka yang harus dilakukan oleh LEA
adalah :
6 - 3
Produk
- Kualitas (Quality)
Dalam hal kualitas sudah dipastikan harus memiliki kualitas yang baik
,karena siapapun targetingnya pasti akan menuntut kualitas yang baik
- Ciri–ciri sifat (Features)
Digunakan untuk melakukan kegiatan sehari-hari.
- Pilihan (Option)
Pilihan kalau bisa ditambah lagi sesuai Trend yang diinginkan
mahasiswa.
- Gaya (Style)
Disesuaikan dengan keinginan/trend mahasiswa.
- Merk Dagang
Sudah ada.
- Ukuran (Sizes)
Pertahankan yang sudah ada
- Jaminan (Warranties)
Sebaiknya perusahaan memberikan jaminan kepada konsumen.
Harga
- Daftar Harga
Sedikit menurunkan harga..
- Potongan (Discount)
Pertahankan yang sudah ada
- Imbalan Khusus (Allowances) Pertahankan yang sudah ada .
Promosi
- Promosi Penjualan (Sales Promotion) sudah cukup baik.
6 - 4
- Periklanan (Advertising)
Menggunakan model-model Barat yang lebih menonjolkan sisi keren,
modis, seksi, cuek, dan funky.
- Publikasi
Road Show campus to campus.
Tempat
- Saluran (Chanels)
Dekat kawasan kampus.
- Persediaan (Inventory)
Jangan sampai ada artikel yang kehabisan.
Strategi Pemasaran yang sesuai untuk Target Pasar Non Mahasiswa
Pembeli aktual LEA saat ini mayoritas adalah non mahasiswa, maka untuk
target pasar non mahasiswa, strategi pemasaran yang akan digunakan tidak terlalu
banyak berubah dari strategi pemasaran yang LEA gunakan saat ini.
Produk
- Kualitas (Quality) Kualitas Tetap.
- Ciri-ciri sifat (Features)
Sebagai kebutuhan diluar rutinitas, digunakan untuk bersantai.
- Pilihan (Option)
Model celana jeans yang lurus (Straight) menjadi pilihan utama eksekutif
striver. - Gaya (Style)
Gaya yang lebih santai.
- Merk Dagang
Sudah ada.
6 - 5
- Ukuran (Sizes)
Perusahaan memberikan ukuran celana dalam bentuk Long dan Waist. Jaminan (Warranties)
Perusahaan sampai saat ini masih belum terlalu menerapkan system
jaminan.
Harga
- Potongan (Discount) Sudah cukup baik.
- Daftar Harga
produk disertakan label harga dan bar code sehingga di counter
manapun harga produk sama untuk artikel yang sama.
- Imbalan Khusus (Allowances)
Pada waktu–waktu tertentu yaitu pada saat awal tahun perusahaan
menjual jeans nya dengan memberikan souvenir berupa kalender.
Promosi
- Promosi Penjualan (Sales Promotion)
SPG memberikan tanggapan terhadap produk yang di coba..
- Periklanan (Advertising)
Tetap pada image LEA yang di miliki saat ini.. - Publikasi
Memasang Billboard atau spanduk di café-café tempat Eksekutif
Striver berkumpul.
Tempat
- Saluran (Chanels)
Tetap seperti sekarang, di pusat pertokoan.
- Persediaan (Inventory)
Jangan sampai ada artikel yang kehabisan.
6 - 6
6.2.1 Saran Penelitian Lebih Lanjut
Adapun saran-saran yang diajukan untuk penelitian lebih lanjut :
Dalam penelitian ini, strategi pemasaran hanya memperhitungkan segmentasi
dan targeting. Sebaiknya strategi pemasaran dilengkapi dengan analisis persaingan (Positioning) LEA relative terhadap pesaing-pesaingnya.
Masalah-masalah di Pembatasan masalah belum di teliti, Perceived Quality
nya, Harga, kompetisi dengan pesaing, dan banyaknya bajakan atau outlet-outlet.
