SKRIPSI
PENGARUH BRAND IMAGE DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH (STUDI PADA
MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
OLEH:
DEBRINA PUSPITA 130502152
PROGRAM STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2017
ABSTRAK
PENGARUH BRAND IMAGE DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH (STUDI PADA
MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image dan celebrity endorserterhadap keputusan pembelian kosmetikWardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan juga untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 73 mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara stambuk 2014-2016, dengan menggunakan teknik nonprobabilitas dengan pengambilan accidental sampling. Metodeanalisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisisregresi berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yangdigunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studidokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skalalikert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, uji f, dan koefisien determinan (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan brand image dan celebrity endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusanpembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Secara parsial, masing-masing variabel brand image dan celebrity endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Celebrity endorsermerupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusanpembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi FakultasEkonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,165 yang berarti variabilitas variabelterikat yang dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu brand image dan celebrity endorseradalah sebesar 16,5% sedangkan sisanya sebesar 83,5% dapat dijelaskan oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci : brand image, celebrity endorser dan keputusan pembelian.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE AND CELEBRITY ENDORSEROFTHE PURCHASING DECISION OF WARDAH
COSMETIC
(RESEARCH ON FEMALE STUDENTS OF ECONOMY AND BUSINESS FACULTYOF UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
The purposes of this research are to examine and analyze the effect of and celebrity endorser toward Wardah cosmetic buying decision (research on female students of economy and business faculty of Universitas Sumatera Utara, and to examine and analyze the most dominant factor that effect buying decision. This research is tested on female students of economy and business faculty of Universitas Sumatera Utara. The total sample of this research was 73 female students class 2014 to 2016 of economy and business faculty of Universitas Sumatera Utara, using nonprobability and accidental sampling technique.
Analysis method used are descriptive analysis and multiple regression analysis.
This is an associative research, and the data used for this research are primary and secondary data that were taken from documentary and Likert scale question lists.
The data were processed statistically using SPSS programs for Windows, which are t model test, f test, and determinant coefficient (R2). The results of this research shows that simultaneously brand image and celebrity endorser have positive and significant effects toward Wardah buying decision on female students of economy and business faculty of Universitas Sumatera Utara. Partially both brand image and celebrity endorser have positive and significant effects toward Wardah buying decision on female students of economy and business faculty of Universitas Sumatera Utara. Celebrity endorser was the most dominant variable that effects Wardah buying decision on female students of economy and business faculty of Universitas Sumatera Utara. Adjusted R square was 0,165 which means variability of dependent variable can be explained by independent variables by 16,5%. And the rest 83,5% can be explained by the variables which are not included in this research.
Keywords: Brand Image, Celebrity Endorser, Buying Decision
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini, dengan judul “PENGARUH BRAND IMAGE DAN CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH (STUDI PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua saya yakni, Ayah saya Irawadi, BA, dan Ibu sayaDra.Sri Supriyantini, M.Si yang tidak henti-hentinya memberikan dukungan moral dan materil, bimbingan, nasehat, serta do’a yang tulus dan tidak pernah putus untuk penulis. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Muslich Lufti, MBA., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, M.Si., selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, SE, MSi., selaku Dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Bapak Liasta Ginting, S.E, M.Si., selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
6. Kepada abang saya Ivan Saputra, SE dan Ryan Rahmadi yang telah menjadi penyemangat dan penghibur disaat susah.
7. Terima Kasih kepada sahabat-sahabat saya yang terbaik, Aslam Rayuda, Deby Octavia, Fadhil Muhammad, Fickry Yusuf, Irwan Julian, Lian Pratama Hsb, Muhana Sari Lbs, Noni Maindayanti, Pebrianto Kornelius, Rizky Fadilah, Suci Damayanti, dan Shevira Iskandar. Terima kasih untuk bantuan semangat, dukungan, tenaga, waktu, dan do’a yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Terima Kasih kepada Ade Wicaksono, untuk dukungan, do’a dan semangat yang diberikan kepada penulis.
9. Terima Kasih kepada senior yang selalu membantu penulis yaitu Prana Ugiani Gio, Rizki Redhika, dan Syahroni Zulan Lubis, atas bantuan dan dukungannya.
Semoga Allah SWT dapat memberikan balasan atas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan kepada penulis baik di dunia maupun di akhirat kelak.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritikan yang membangun dari pembaca untuk perbaikan-perbaikan dimasa yang akan datang.
Medan, 23 Maret 2017
Penulis, Debrina Puspita
DAFTAR ISI
HALAMAN
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 11
2.1.1 Pemasaran ... 11
2.1.2 Pengertian Produk ... 11
2.1.3 Brand Image ... 12
2.1.3.1 Pengertian Brand Image ... 12
2.1.3.2 Manfaat Brand Image... 12
2.1.4 Celebrity Endorser ... 15
2.1.4.1 Pengertian Celebrity Endorser ... 15
2.1.4.2 Atribut Celebrity Endorser ... 15
2.1.5 Keputusan Pembelian ... 17
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 17
2.1.5.2 Peranan dalam Keputusan Pembelian ... 18
2.1.5.3 Proses Keputusan Pembelian ... 18
2.2 Penelitian Terdahulu ... 22
2.3 Kerangka Konseptual ... 24
2.3.1 Pengaruh brand image terhadap keputusan Pembelian……… 24
2.3.2 Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan Pembelian……… 25
2.3.3 Pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian………... 25
2.4 Hipotesis ... 26
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ... 27
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 27
3.3 Batasan Operasional ... 27
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 27
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 29
3.6 Populasi dan Sampel ... 30
3.6.1 Populasi ... 30
3.6.2 Sampel ... 30
3.7 Jenis Data dan Sumber Data ... 33
3.7.1 Data Primer ... 33
3.7.2 Data Sekunder ... 33
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 33
3.8.1 Kuesioner ... 33
3.8.2 Wawancara ... 34
3.8.3 Studi Dokumentasi ... 34
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34
3.9.1 Uji Validitas ... 34
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 36
3.10 Uji Asumsi Klasik ... 37
3.11 Teknik Analisis Data ... 38
3.11.1 Analisis Deskriptif ... 38
3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 38
3.12 Uji Hipotesis ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 41
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 41
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 43
4.1.3 Logo Wardah Cosmetic... 44
4.2 Analisis Statistik Deskriptif ... 44
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 45
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 46
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 50
4.3.1 Uji Normalitas ... 50
4.3.2 Uji Multikolinearitas ... 52
4.3.3 Uji Heteroskedasisitas ... 53
4.4 Analisis Koefisien Determinasi ... 54
4.5 Uji Hipotesis ... 55
4.5.1 Uji Hipotesis Berdasarkan Analisis Regresi Linear Bergandadan Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji t)... 55
4.5.2 Uji Signifikansi Pengaruh Simultan (Uji 𝐹𝐹)... 56
4.5.3 Pengujian Koefisien Determinasi (𝑅𝑅2)... 57
4.6 Pembahasan... 59
4.6.1 Pembahasan Hasil Statistik Deskriptif... 59
4.6.2 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis... 61
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 64
5.2 Saran ... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 67
LAMPIRAN ... 70
DAFTAR TABEL
NO. JUDUL TABELHALAMAN
1.1 Perkembangan Pasar Industri Kosmetik
di Indonesia 2010-2015 ... 1
1.2 Top Brand Index Kategori Produk Bedak Muka Padat... 3
1.3 Top Brand Index Kategori Maskara ... 4
1.4 Tabel Wawancara... 7
2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu ... 22
3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 30
3.2 Instrumen Skala Likert ... 31
3.3 Uji Validitas ... 35
3.4 Uji Reliabilitas ... 36
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 45
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 45
4.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image ... 46
4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Celebrity Endorser ... 47
4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 49
4.6 Uji Normalitas ... 51
4.7 Uji Multikolinearitas ... 52
4.8 Uji Glejser ... 54
4.9 Koefisien Determinasi ... 54
4.10 Uji Pengaruh Simultan dengan Uji 𝐹𝐹 ... 55
4.11 Uji Signifikansi Pengaruh Parsial (Uji 𝑡𝑡) ... 55
4.12 Koefesien Determinasi (𝑅𝑅2)... 59
4.13 Hasil Pengujian Hipotesis... 63
DAFTAR GAMBAR
NOJUDUL GAMBAR HALAMAN
2.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 19
2.2 Kerangka Konseptual ... 26
4.1 Logo Wardah Cosmetic ... 44
4.2 P-Plot dan Histogram Uji Normalitas……….. 51
4.3 Perhitungan Nilai t Tabel dengan Excel……… 56
DAFTAR LAMPIRAN
NO. JUDULLAMPIRANHALAMAN
1 Kuesioner Penelitian... 68
2 Distribusi Jawaban Kuesioner Penelitian ... 72
3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... ... 78
4 Hasil Regresi Linier Berganda... 79
5 Grafik Histogram uji Normalitas... 79
6 P-Plot Uji Normalitas... 80
7 Uji Kolmogorov Smirnov... 80
8 Scatterplot Uji Heterokesdastisitas... 81
9 Uji Glejser... 81
10 Uji Nilai Tolerance VIF... 82
11 Uji Simultan (Uji-F)... 82
12 Uji Parsial (Uji-t)... 83
13 Uji Koefisien Determinasi... 83.
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetik produksi dalam negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya produk kosmetik di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetik bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetik adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini.
Berikut adalah tabel perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia.
Tabel 1.1
Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, 2010 – 2015 Tahun Market (Milyar) Kenaikan (%)
2010 8,900 -
2011 8.500 -4,49
2012 9,760 14,82
2013 11,200 14,75
2014 12,874 14,95
2015 13,943 8,30
Kenaikan Rata-rata, %/tahun 9,67 Sumber : cci-indonesia.com
Berdasarkan Tabel 1.1 oleh pengamatan BIZTEKA, pada tahun 2015 pasar kosmetik nasional diperkirakan tumbuh 8,3% dengan nilai mencapai Rp. 13,9 triliun, meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp. 12,8 triliun. Sepanjang periode 2010-2015 pasar industri kosmetik nasional
meningkat rata-rata mencapai 9,67% per tahunnya. Termasuk di dalamnya kosmetik Wardah sendiri.
Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya tarik bagi calon konsumen, maka diperlukannya dukungan dari bintang iklan (celebrity endorser) sebagai penyampai pesan atau iklan. Celebrity endorsermerupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk.
Kredibilitas endorser positif dapat mengembangkan sikap positif terhadap iklan yang mengarah untuk membangun sikap terhadap merek yang akan menyebabkan keinginan lebih besar untuk membangun niat beli yang positif (Joghee dan Kabiraj, 2013). Sebuah penelitian menunjukkan bahwa dibandingkan dengan penggunaan non celebrity endorser, penggunaan celebrity endorser mendapatkan respon yanglebih positif dan intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi. Penjualan akan meningkat dengan adanya penggunaan celebrity endorser yang menarik konsumen (Byrne & Breen 2011).
Brand image halal yang diusung Wardah membuat ruang geraknyamenjadi semakin terbatas. Wardah seolah dibelenggu oleh berbagai opini dan persepsi konsumen yang memosisikannya sebagai kosmetik untuk wanita muslim.
Kehadiran Wardah sebagai kosmetik dengan label halal saja tidaklah cukup karena hal itu tidak akan bisa diterima dengan baik oleh masyarakat. Oleh karena itu, Wardah terus melakukan inovasi dengan brand imagenya untuk memunculkan persepsi bahwa memilih kosmetik halal adalah suatu kebutuhan dan Wardah dapat digunakan bukan hanya untuk konsumen muslim saja, tetapi untuk semua wanita yang menginginkan tampil cantik. Menurut Kotler dan
Keller (2009:260), brand image merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:281) merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Brand Image berasal dari nilai-nilai yang diberikan oleh produsen maupun merupakan suatu akumulasi persepsi konsumen yang membentuk suatu opini atas kesamaan tingkat kepuasannya, apabila konsumen merasa puas dan merasa sesuai nilai yang dirasakan konsumen dengan produk tersebut maka akan menimbulkan suatu keputusan pembelian.
Produk Wardah merupakan pelopor pertama produk kecantikan yang mengutamakan kehalalan dalam pembuatan produknya dan memperoleh sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) serta memperoleh penghargaan “International Halal Award” dari World Halal Council sebagai pelopor kosmetik halal di dunia. Kosmetik Wardah juga merupakan market leader dalam pasar Indonesia.
Top Brand Index ini disajikan dalam situs online yaitu topbrand- award.com. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang tergolong sebagai merek teratas (www.topbrand-award.com
Tabel 1.2
).
Top Brand Index Kategori Produk Bedak Muka Padat
BEDAK MUKA PADAT Merek TBI (2017) TOP
Wardah 26.9 % TOP
Maybelline 15.7 % TOP
Sumber: topbrand-award.com (2016- 2017)
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan penjualan kosmetik Wardah yang sedang menguasai pangsa pasar. Hal ini terbukti dari meningkatnya Top Brand Index Wardah dari tahun 2016 sebesar 25,0% menjadi 26,9% pada tahun 2017 untuk kategori produk bedak muka padat. Dibandingkan dengan merek kosmetik lainnya. Kosmetik Wardah termasuk sukses di pangsa pasar kosmetik Indonesia, karena kesadaran masyarakat dalam menggunakan kosmetik ini terus meningkat.
Tabel 1.3
Top Brand Index Kategori Maskara
Sumber: topbrand-award.com (2016-2017)
Namun dalam kategori maskara, kosmetik Wardah menempati posisi keempat dengan persentase 9,3% pada tahun 2016, dapat dilihat dari tabel diatas. Hal ini membuktikan bahwa tidak semua produk yang dipasarkan oleh
Sariayu 8.0 % La Tulipe 7.8 %
Viva 6.4 %
Oriflame 5.3 % BEDAK MUKA PADAT
Merek TBI (2016) TOP
Wardah 25.0 % TOP
Pixy 14.9 % TOP
Sariayu 7.5 %
Viva 7.1 %
La Tulipe 6.9 % Maybelline 5.8 %
MASKARA
Merek TBI (2016) TOP Maybelline 25.3 % TOP Oriflame 13.6 % TOP
Revlon 10.0 % Wardah 9.3 %
Pixy 6.6 %
Sariayu 6.2 %
MASKARA
Merek TBI (2017) TOP Maybelline 26.8 % TOP
Wardah 12.2 % TOP
Oriflame 9.9 %
Pixy 9.0 %
Revlon 9.0 % Sariayu 7.3 %
kosmetik Wardah menempati posisi pertama. Akan tetapi kosmetik Wardah menempatkan posisi kedua pada tahun2017dengan persentase 26,8%. Ada beberapa produk dari Wardah sendiri mengalami kalah saing dengan merek lainHal tersebut dapat terjadi disebabkan oleh faktor-faktorpendukung seperti brand image dan celebrity endorser.
PT. Paragon Technology Innovation ini mulai memproduksi kosmetik sejak tahun 1985. Wardah yang termasuk kosmetik yang segmennya sangat sempit karena berlabel halal. Wardah Signature Beauty adalah komitmen puluhan tahun untuk selalu mengedepankan kualitas dalam mendukung wanita tampil cantik sesuai karakternya masing-masing. Pure and Safe, Beauty Expert, dan Inspriring Beauty merupakan tiga prinsip yang dijadikan landasan kosmetik Wardah. Ketiga prinsip tersebut berhasil dikenalkan kepada konsumen dengan penyampaian yang berbeda dari penyampaian kosmetik lain.
Dalam pemasarannya tetap santun tanpa menghilangkan nilai budaya timur (Wardah Beauty Concept,2011).
Wardah berhasil memperoleh banyak penghargaan sejak tahun 2011.
Karena pengawasan Badan POM di seluruh Indonesia menemukan banyak sekali kosmetik membahayakan. Kosmetik tersebut mengandung merkuri atau raksa dan pewarna yang dilarang. Untuk itu Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus dan dilakukannya secara bertahap. Mula-mula menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah
selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.
Dalam Penelitian ini beberapa faktor yang akan dianalisis dan sekiranya penting dalam keputusan pembelian pelanggan Wardah diantaranya yaitu celebrity endorse. Memilih celebrity endorser yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk dapat meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut Wijaya (2012) citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Atau dengan kata lain, citra merek merupakan bentuk atau gambaran tertentu dari suatu jejak makna yang tertinggal dipikiran para konsumen, yang kemudian menuntun konsumen untuk bersikap terhadap brand tersebut.
. Menggunakan celebrityendorser bertujuan untuk meningkatkan keyakinan konsumen serta untukmendukung citra dari suatu produk yang dipromosikannya sehingga dapat memengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian.
Perusahaan-perusahaan kosmetik diharapkan mempunyai strategi-strategi untuk dapat menarik konsumen dengan keputusan pembelian. Menurut Kotler (2007:223), keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Untuk membentuk citra yang baik dan keputusan pembelian pada konsumen produsen dapat menggunakan bauran promosi. Beberapa bauran promosi yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan saat ini adalah iklan. Menurut Tjiptono (2008:226) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Menurut Tjiptono (2008:226), Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative),mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (enternainment). Untuk mendukung penyampaian iklan dan juga pembentukan citra produk, maka digunakan seorang endorser dalam iklan.
Kosmetik Wardah menjadi populer dikalangan wanita pada saat ini begitu pula dalam kalangan mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Peneliti telah melakukan wawancara pada bulan Januari kepada 30 orang mengenai penggunaan kosmetik berdasarkan brand yang mereka gunakan. Hal tersebut dapat terlihat pada Tabel 1.4 berikut ini.
Tabel 1.4 Tabel Wawancara
Merek Responden
Wardah 22 orang
Maybelline 4 orang
Revlon 2 orang
Merek Lainnya 2 orang
Total 30 orang
Sumber : Hasil Wawancara (2017)
Dari Tabel 1.4 terdapat 22 orang yang menggunakan kosmetik Wardah dan selebihnya menggunakan merek lain. Selain halal, harga yang ditawarkan oleh Wardah juga terjangkau di kalangan mahasiswi. Tetapi beberapa responden juga
menyatakan bahwa kosmetikWardah kurang memiliki keunggulan daripada merek lain.
Penelitian Evelina dkk (2012) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini membuktikan bahwa citra merek mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap keputusan pembelian, dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya keputusan, sehingga semakin baik citra merek yang ada di benak konsumen, maka akan semakin meningkat keputusan pembelian atau sebaliknya. Akan tetapi hasil penelitian Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa brand image dan celebrityendorsement secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian dan brand image secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian adalah penggunaan celebrity endorser. Hasil penelitian yang dilakukan Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian shampoo Head and Shoulders. Namun, penelitian Nurani dan Haryanto (2010) menunjukkan bahwa celebrityendorser tidak berpengaruh secara signifikan terhadap intensi pembelian KukuBima Ener-G Rosa. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen tidak terpengaruh oleh celebrity endorser yang digunakan oleh pemasar.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ‘Pengaruh Brand Image dan Celebrity
EndorserTerhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah (Studi Pada Mahasiswi FEB USU)”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka perumusanmasalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
3. Apakah brand image dancelebrity endorser berpengaruh simultan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image dan celebrity endorser secara simulan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
1.4Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan, informasi dan pengetahuan kepada PT. Paragon Technology and Innovationuntuk mengetahui seberapabesar pengaruh brand imagedan celebrity endorserterhadap keputusan pembelian produk mereka.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dari dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Bagi Pihak Lain
Sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi peneliti lainnya yang ingin melakukan penelitian sejenis di masa yang akan datang.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:9) pemasaran adalah Suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
2.1.2 Pengertian Produk
Kotler (2008: 231) mendefinisikan bahwa produk adalah suatu sifat yang kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa suatu benda (object), rasa (service), kegiatan (acting), orang (person), tempat (place), organisasi dan gagasan dimana suatu
produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis.
Kotler dan Amstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,diminta,dicari,dibeli dan digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono(2008:95).
2.1.3Brand Image
2.1.3.1 Pengertian Brand Image
Brand image merupakan kesan dari suatu produk yang diterimadan dipahami oleh pelanggan yang menggambarkan produk yang akan dipilihnya.
Menurut Henslowe (2009: 45) brand image yaitu kesan yang didapat menurut tingkatan daripengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk. . Dengan menciptakanbrand image yang tepat,maka akan dapat mempengaruhi penilaian konsumen bukan hanya untuk memenuhi kebutuhannya, tetapi juga dapat memberikan kepuasan yang maksimal.
Menurut Tjiptono (2011:21), brand image yakni deskripsi tentang asosiasi merek tertentu. Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidaklah mudah membedakannya dengan produk dan market offering. Salah satunya interpretasi merek adalah sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
2.1.3.2 ManfaatBrand Image
Brand image merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan adanya brand image yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya. Brand image juga dapat digunakan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan sudah tepat atau belum. Manfaat brand image atau citra merek menurut Hasan (2013:215) terdiri dari:
1. Manfaat bagi Pelanggan
Ada tiga alasan sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah merek yang memiliki citra positif:
a. Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua rincian nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman, garansi. Merek dengan image yang kuat adalah sintesis bagi pembeli dari segala sesuatu yang ditawarkan oleh pemasok, mengurangi resiko keputusan pembelian yang rumit.
b. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri dalam pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari. Branding yang kuat mampu menciptakan hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan, rasa aman dan kenyamanan.
c. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas dengan pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional.
2. Manfaat bagi Perusahaan
a. Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan menciptakan margin yang lebih besar walaupun ada tekanan untuk menjual dengan harga rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif tidak atau kurang rentan terhadap kekuatan kompetitif.
b. Klaim produk. Sebuah merek yang dengan citra yang kuat akan menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang akan mencari merek yang diinginkan.
c. Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak sebagai penghalang untuk beralih keproduk pesaing. Brand adalah pertahanan yang berlangsung secara parmanen.
d. Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif tentang suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim baru terhadap kinerja produk.
e. Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi platform untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa aspek dari citra positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran produk baru.
f. Kepuasan pelanggan. Sebuah citra positif akan memberikan tingkat kepuasan pelanggan ketika menggunakan produk.
g. Jaringan distribusi. Sebuah merek yang kuat lebih mudah dijual ke pedagang grosir dan distributor yang sangat responsif terhadap apa yang diinginkan pelanggannya.
h. Perizinan dan peluang. Dapat mendukung transaksi usaha patungan atau mengizinkan merek dilisensikan untuk digunakan dalam aplikasi baru atau negara lain.
i. Nilai harga jual lebih tinggi. Sebuah perusahaan dengan nama merek goodwill yang baik akan mendapat premi yang lebih tinggi jika akan dijual.
2.1.4 Celebrity Endorser
2.1.4.1 Pengertian Celebrity Endorse
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produkyang berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra sebuah merek.Belch
& Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yangkuat.
. Menurut Kotler dan Keller (2009) celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan.
2.1.4.2Atribut Celebrity Endorser
Mula-mula menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara keseluruhan.
Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.
Shimp (2003) mengatakan bahwa lima atribut khusus celebrityendorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi dijelaskan denganakronim TEARS.
TEARS tersebut terdiri dari Trustworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise (keahlian) yang merupakan dua dimensi dari credibility, physical attractiveness, respect (kualitas dihargai) dan similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) merupakankomponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik). Menurut Shimp (2003) TEARS dijelaskan sebagai berikut:
1)Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
Truthworthiness mengacu pada kejujuran, integritas, dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Artinya kemampuan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan dari suatu produk bergantung pada kepercayaan diri, integritas, dan persepsi penerima pesan atas motivasi atau dorongan dari dalam diri celebrity endorser tersebut untuk tampil secara obyektif.
2) Expertise (Keahlian)
Expertise mengacu pada pengetahuan, pengalaman ataukeahlian yang dimiliki endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser dapat lebih diterima jika menguasai atau ahli mengenai produk yang akan didukungnya. Sehingga endorser tersebut akan lebih persuasif menyampaikan pesan.
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)
Attractiveness mengacu pada diri yang dianggap sebagaihal yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Daya tarik fisik merupakan hal pertama yang ditangkap oleh audience ketika endorser melakukan tugasnya. Kemudian audience akanmengidentifikasi untuk menentukan perilaku atau keputusan pemilihan produk.
4)Respect (Kualitas Dihargai)
Respect adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Endorser dipilih karena mampu mewakili dari suatu produk yang didukungnya. Sehingga akan cenderung mempengaruhi minat konsumen terhadap suatu produk.
5) Similarity (Kesamaan dengan Audience yang Dituju)
Similarity mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial, dansebagainya.
2.1.5 Keputusan Pembelian
2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:157), “Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households that buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) menyatakan bahwa, “Keputusan pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.”
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.
2.1.5.2Peranan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007), peranan dalam keputusan pembelian, yaitu :
1.Pencetus (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2.Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
3.Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya atau dimana membelinya.
4.Pembeli (Buyer)
Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian.
5.Pemakai (User)
Orang yang mengonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.
6.Pemberi persetujuan (Approvers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk memberikan persetujuan terhadap aktivitas penjualan.
7.Penjaga gerbang (Gate Keepers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
2.1.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar diatas merupakan tahapan proses keputusan pembelian konsumen yang terdiri dari:
1) Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan internal berasal dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya, sedangkan rangsangan eksternal lebih dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya.
2)Pencarian informasi Pengenalan
Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Konsumen yang terangsang akan mencari informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada tahap awal konsumen mencari informasi yang lebih ringan, yaitu dengan menguatkan perhatian terhadap informasi produk. Tahap selanjutnya konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi dari berbagai sumber yang didapatkannya. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan menganalisis berbagai produk dengan kekurangan dan keunggulannya, sehingga didapatkan produk yang sesuai dengan kriteria kebutuhannya.
3) Evaluasi alternatif
Konsumen melakukan berbagai proses evaluasi pada beragam situasi pembelian yang berorientasi kognitif. Proses tersebut berasumsi bahwa konsumen melakukan penilaian terhadap suatu produk dengan kesadaran dan rasional.
Dalam proses itu konsumen melakukan evaluasi berdasarkan kebutuhan, manfaat, dan atribut yang terdapat dalam produk untuk mendapatkan kepuasan tertinggi.
4) Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Sikap orang lain mempunyai pengaruh untuk mengurangi alternatif pemilihan oleh konsumen. Hal tersebut dipengaruhi oleh dua faktor pertama intensitas sikap negatif orang lain terhadap konsumen, kedua motivasi konsumen mengikuti keinginan orang lain. Intensitas orang lain untuk memberikan stigma negatif akan membuat konsumen mengubah kesan dari suatu produk sehingga konsumen beralih pada produk lain. Keadaan sebaliknya jika konsumen mendapat stigma positif dari orang lain, maka konsumen akan cenderung memperkuat kesan
positifnya terhadap suatu produk. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi sehingga dapat mengubah keputusan pembelian. Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh aspek risiko yang telah dipertimbangkan oleh konsumen.
Tingkat risiko yang telah dipertimbangkan konsumen bergantung pada besarnya ketidakpastian manfaat atau kelebihan yang didapatkan, besarnya kesan negatif terhadap suatu produk, dan biaya yang harus dikeluarkan. Sehingga konsumen akan mengumpulan informasi dari berbagai sumber untuk mengurangi ketidakpastian yang mungkin akan didapat jika memilih suatu produk.
5) Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Puas atau tidaknya konsumen akan sangat berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung mempunyai peluang yang lebih besar untuk melakukan pembelian ulang serta merekomendasikan kepuasannya kepada orang lain. Apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan mempunyai kesan negatif dan cenderung mencari produk lain yang dapat memberinya kepuasan.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
NO Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Metode Analisis
Hasil Penelitian 1. Juliana
/2016
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik Etude House pada Mahasiswa
Politeknik IT&B Medan
Celebrity Endorser, Brand
Image, dan Purchase Intention
Analisis Regresi Linier Berganda
Menunjukan bahwa celebrity endorser
memberikan
pengaruh yang signifikan
terhadap purchase intention, brand image
memberikan pengaruh signifikan terhadap
purchaseintention ,celebrity endorse dan brand image secara bersamaan memberikan
pengaruh yang positif pada purchase
intention
2. Fransisca dan Yohanes/
2014
Analisa Pengaruh Visibility,
Credibility,
Attraction, dan Power Celebrity Endorser terhadap Brand Image Bedak Marcks Venus
Visibility, Credibility, Attraction, Power, dan Brand
Image
Analisis Regresi Linier Berganda
Dari uji f terdapat pengaruh yang signifikan antara visibility,
credibility,
attraction dan power terhadap brand image bedak Marcks Venus.
Dari uji t, dari empat variabel yang
mempengaruhi brand image, hanya ada dua LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu NO Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Metode Analisis
Hasil Penelitian yang berpengaruh signifikan, yaitu visibility dan attraction
sedangkan
credibility dan power kurang berpengaruh signifikan 3. Dama
Yanti /2014
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Citra Merek terhadap Keputusan
Pembelian pada Konsumen Produk Oriflame (Studi Kasus pada Konsumen
Pengguna Produk Oriflame)
Kualitas Produk, Harga, Citra Merek, dan
Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linier Berganda
Menunjukan
bahwa variabel kualitas produk (0,374),
sedangkan harga (0,203) dan citra merek (0,212) berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian
4. Zakiya Sabdosih/
2013
Pengaruh Variabel Celebrity Endorser terhadap Citra Merek L’oreal (Studi Produk L’oreal Paris Total Repair di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya)
Celebrity Endorser Trustwort hiness, Expertise, Attracttive ness, Respect, Similarity dan Citra Merek
Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel celebrity endorser yang
terdiri dari trustworthiness,
respect, dan similarity secara simultan
berpengaruh
signifikan positif terhadap cira merek L’oreal
LanjutanTabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu NO Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Metode Analisis
Hasil Penelitian 5. Ikanita
Novirina Sulistyari/
2012
Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Minat Beli Produk Oriflame (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen
Universitas Diponegoro Semarang
Citra Merek, Kualitas Produk, Pengaruh Harga, dan Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linier Berganda
Dari hasil analisis Regresi Berganda menunjukkan bahwa tidak terjadi
korelasi di antara variabel bebas dalam model regresi yang digunakan pada penelitian ini.
Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa konsep variabel Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Minat Beli layak digunakan sebagai alat ukur.
2.3 Kerangka Konseptual
2.3.1 Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian
Brand image merupakan seperangkat keyakinan konsumen yangdidapat melalui pengetahuan serta pengalamannya ketika menggunakan suatu produk. Menurut Kotler dan Keller (2009), brand image merupakan gambaran mental atau konsep tentang sesuatu. Image terhadap suatu produk berasal dari nilai-nilai yang diberikan oleh produsen maupun merupakan suatu akumulasi persepsi konsumen yang membentuk suatu opini atas kesamaan tingkat kepuasannya. Penelitian Parengkuan (2014) menunjukkan brand image secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun, hasil penelitian Nuraini (2015) menyebutkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Berdasarkan penjelasan diatas maka brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.3.2 Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produk yangberperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra suatu merek. Memilih celebrity endorser yang tepat dan sesuai dengan karakteristik produk dapat meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009) celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan. Penelitian Parengkuan (2014) menunjukkan
celebrity endorsement berpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian konsumen. Berdasarkan penjelasan diatas, maka celebrityendorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
2.3.3 Pengaruh brand image dan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merekakan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003). Citra yang melekat pada suatu produk dapat diingat dengan baik oleh konsumen ketika mereka memutuskan untuk memilih suatu produk yang dibutuhkannya. Selanjutnya, celebrity endorser adalah setiap individu yang menikmati pengakuan ini atas nama barang-barang konsumsi dengan tampil bersamanya dalam suatu iklan (Carrol, 2009). Sehingga penggunaan bintang iklan diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk untuk membuat keputusan pembelian. Hasil penelitian Parengkuan dkk (2014) menyebutkan bahwa brand image dan celebrity endorser berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Brand Image (X1)
Celebrity Endorser (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Celebrity endorserberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Brand image dan celebrity endorsersecara bersama-sama berpengaruh secara positif dan signifikanterhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2012:10), penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih untuk mempelajari, mendeskripsikan, dan melihat pengaruh antar variabel yang terumus pada hipotesis penelitian.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Jl. Prof T.M Hanafiah, Kampus USU, Medan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret2017 sampai dengan bulan Mei 2017.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
a) Variabel Independen (X) terdiri dariBrand Image(X1) dan Celebrity Endorser (X2).
b) Variabel Dependen (Y) yaitu Keputusan pembelian (Y) 3.4. Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional yaitu suatu definisi yang diberikan pada suatu variabel dengan memberikan arti dari membenarkan kegiatan atau suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional variabel dalam penelitian ini antara lain :
1. Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, terdiri dari :
a) Brand Image (X1)
Brand image yaitu kesan yang didapat menurut tingkatan daripengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk, situasi (image can defined as being: the impression gained accordingto the level of knowledge and understanding of facts, about people, products, situations). Dengan menciptakan brand image yang tepat,maka akan dapat mempengaruhi penilaian konsumen bukan hanya untuk memenuhi kebutuhannya, tetapi juga dapat memberikan kepuasan yang maksimal.
b) Celebrity Endorser (X2)
Celebrity endorser merupakan pendukung dari suatu produkyang berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra sebuah merek, merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer dalam iklan, sehingga dapat memperkuat citra dari suatu merek dalam pikiran pelanggan.
2. Variabel terikat yaitu variabel yang terpengaruhi oleh variabel lain, yaitu keputusan pembelian lipstick Wardah. Keputusan pembelian adalah merupakan serangkaian proses yang dilewati oleh konsumen dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu produk.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Variabel Definisi Operasional Indikator Skala Brand Image
(X1)
Kesan yang didapat menurut tingkatan daripengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai produk Wardah
1. Merek Wardah mudah diingat 2. Merek Wardah
mudah diucapkan 3. Wardah memiliki
produk dengan kualitas baik 4. Produk Wardah
bervariasi
Likert
Celebrity Endorser (X2)
Pendukung produk Wardahyang berperan sebagai penyampai pesan untuk memperkuat citra merek Wardah
1. Trustworthiness (Dapat dipercaya) 2. Expertise (Keahlian) 3. Attractiveness (Daya
tarik fisik)
4. Respect (Kualitas dihargai)
5. Similarity
(Kesamaan dengan audience yang dituju)
Likert
Keputusan Pembelian (Y)
Serangkaian proses yang dilewati oleh konsumen dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli suatu produk
1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Tahap Pembelian
Likert
3.5 Skala Pengukuran Variabel
Sistem pengolahan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Situmorang & Lufti, 2012:6). Pada penelitian ini responden diharuskan memilih salah satu jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing diberi skor tertentu.
Total skor dihitung untuk kemudian menjadi ukuran posisi responden dalam Skala Likert. Kriteria pengukuran untuk variabel X dan Y adalah sebagai berikut :
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Skala Pengukuran Bobot
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Stuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Situmorang & Lutfi (2012:6)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:80). Penelitian ini populasinya adalah semua mahasiswi aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang pernah melakukan pembelian kosmetik Wardah.
3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010:81). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel
.
Kriteria pemilihan sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. MahasiswiFakultas Ekonomi dan Bisnis USU angkatan 2014-2016 yang masih aktif kuliah.
b. Mahasiswi pernah membeli dan menggunakan kosmetik Wardah.
Menurut Supramono dan Haryanto (2006:63) untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang tidak diketahui dapat menggunakan rumus:
𝒏𝒏 = 𝒁𝒁𝒁𝒁𝟐𝟐 (𝒑𝒑)(𝒒𝒒) (𝒅𝒅)𝟐𝟐 Keterangan :
n = jumlah sampel
Zα= nilai standar normal yang besarnya tergantung α Bila α= 0,05Z= 1,96
Bila α= 0,01Z= 1,67
p = estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel q = estimator proporsi populasi yang sesuai kriteria sampel (1-p) d = penyimpangan yang ditolerir 10%
Berdasarkan pra survei yang dilakukan oleh peneliti secara acak pada 30 mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara pada bulan Januari 2017 ditemukan bahwa 22 orang pernah melakukan pembelian dan menggunakan kosmetik Wardah (73%) p = 0,73, dan 8 orang lainnya (27%) q = 0,27 belum pernahmelakukan pembelian lipstick Wardah. Dengan menggunakan rumus tersebut maka dapat menghasilkan jumlah sampel sebagai berikut:
𝑛𝑛 =1,962(0,73)(0,26) 0,012 = 72.913568 = 73 orang
3.7 Jenis Data dan Sumber Data 3.7.1 Data Primer
Data primer adalah data yang dihimpun secara langsung dari sumbernya dan diolah sendiri oleh yang bersangkutan untuk dimanfaatkan. Data primer biasanya diperoleh dari survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data orisinil (Kuncoro:2009). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada responden mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis di lokasi kampus yang sesuai dengan kriteria yang ditentukan.
3.7.2 Data Sekunder
Menurut Situmorang dan Lufti (2012:3), data sekunder adalah data yang diperoleh/dikumpulkanan disatukan oleh studi-studi sebelumnya atau yang diterbitkan oleh berbagai instantsi lain. Biasanya sumber tidak langsung berupa data dokumentasi dan arsip-arsip resmi.
3.8 Metode Pengumpulan Data 3.8.1 Kuesioner
Kuesioner merupakan pengumpalan data-data dengan mengajukan pertanyaan kepada responden melalui daftar pertanyaan. Kuesioner menggunakan sistem tertutup, yaitu bentuk pertanyaan yang disertai alternatif jawaban dan responden tinggal memilih salah satu alternatif jawaban tersebut.
3.8.2 Wawancara
Wawancara dilakukan secara langsung kepada responden dan pihak-pihak terkait.
3.8.3 Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi didapatkan dengan memperoleh data-data melalui buku, jurnal, internet, dan literatur yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Menurut Situmorang dan Lufti (2012:79) validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti ingin mengukur kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Setelah kuesioner tersebut tersusun dan teruji validitasnya, dalam praktek belum tentu data yang terkumpulkan adalah data yang valid. Banyak hal-hal lain yang akan mengurangi validitas data; misalnya apakah si pewawancara yang mengumpulkan data betul- betul mengikuti petunjuk yang telah ditetapkan dalam kuesioner.
Untuk melihat validitas maka nilai Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r, misalkan untuk jumlah sampel 30, maka nilai r tabel sebesar 0,361. Untuk itu nilai rhitung pada Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r (0,361), jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0,361, maka butir dinyatakan valid. Begitu juga sebaliknya (Situmorang & Lufti, 2012:79). Uji validitas dilakukan sebagai ukuran apakah
data yang telah di dapat setelah penelitian merupakan data yang valid (data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian) dengan alat ukur yang telah disediakan (kuesioner). Uji validitas dilakukan kepada 30 orang mahasiswi di luar responden penelitian pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.Berikut hasil dari uji validitas terhadap butir-butir pertanyaan.
Tabel 3.3
Uji Validitas untuk Setiap Butir Pertanyaan
Item-Total Statistics Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item- Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item
Deleted
p1 53.0000 109.517 .655 .966
p2 52.1333 103.154 .791 .964
p3 52.6667 106.920 .848 .963
p4 52.7000 106.493 .773 .964
p5 51.9333 100.754 .973 .960
p6 52.4000 105.421 .619 .968
p7 52.5667 105.151 .762 .964
p8 52.2667 103.582 .855 .962
p9 52.4000 104.317 .863 .962
p10 52.5667 105.151 .733 .965
p11 52.4000 104.317 .863 .962
p12 52.5000 105.155 .869 .962
p13 52.4333 104.461 .871 .962
p14 52.5333 105.292 .883 .962
Sumber : Hasil Penelitian (Data Diolah, 2017)
Nilai patokan untuk uji validitas adalah koefisien korelasi (Corrected Item- Total Correlation) yang mendapat nilai lebih besar dari 0,3 (Sekaran dalam Augustine dan Kristaung, 2013:70). Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel 3.3, diketahui seluruh pertanyaan bersifat valid.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Situmorang dan Lufti (2012:82) Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali –untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel.
SPSS merupakan alat yang memiliki fungsi untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha (α) suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha> 0,60 Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
1. Jika nilai Cronbach Alpha> 0,80 maka dinyatakan reliabel.
2. Jika nilai Cronbach Alpha< 0,80 maka dinyatakan tidak reliabel
Uji reliabilitas dilakukan kepada 30 orang di luar responden penelitian pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.Berikut hasil dari uji reliabilitas terhadap butir-butir pertanyaan yang valid.
Tabel 3.4 Uji Reliabilitas
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items
.966 14
Sumber : Hasil Penelitian (Data Diolah, 2017)
Dari Tabel 3.4 dapat diketahui bahwa nilai Cronbach`s Alpha sebesar 0,966. Dari hasil pengujian di atas maka nilai Cronbach Alpha> 0,80. Diketahui
bahwa kuesioner bersifat reliabel, karena nilai Alpha Cronbach lebih besar dari 0,80.
3.10 Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi berganda, agar dapat perkiraan yang tidak biasa maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Adapun kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu sebagai berikut :
a) Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yaitu data dengan bentuk lonceng, data tidak melenceng ke kiri dan ke kanan (Situmorang & Lufti, 2012:160).
b) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas juga pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup tersebut. Jika varians sama, dan ini yang seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastisitas.
Sedangkan jika varians tidak sama dikatakan terjadi heteroskedastisitas (Situmorang & Lufti, 2012:161).
c) Uji Multikolinearitas
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan Variance Inflation Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut :
VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas
Tolerance > 0,1 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas Tolerance < 0,1 maka tidak terdapat multikolinearitas
(Situmorang & Lufti, 2012:162).
3.11 Teknik Analisis Data
3.11.1 Analisis Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif menurut Erlina (2008 : 92) adalah “statistik yang menggambarkan fenomena atau karakteristik data. Dalam suatu penelitian, analisis deskriptif perlu dilakukan karena karakteristik dari suatu data akan menggambarkan fenomena dari data”. Pada metode analisis deskriptif inidata yang diperoleh, disusun, dikelompokkan, dan dianalisis untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai objek penelitan. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.
Adapun analisis statistika deskriptif ini memiliki tujuan untuk memberikan gambaran (deskripsi) mengenai suatu data agar data yang tersaji menjadi mudah dipahami dan informatif bagiorang yang membacanya. Statistika deskriptif menjelaskan berbagai karakteristik data seperti rata-rata (mean),simpangan baku (standard deviation),nilai minimum, nilai maximum, modus, dan distribusi frekuensi.
3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda
Regresi Linear Berganda ditujukan untuk menentukan hubungan linear antar beberapa variabel bebas yang biasa disebut X1, X2, X3, dan seterusnya dengan variabel terikat yang disebut Y. Hubungan fungsional antara variabel terikat dan variabel bebas dibuat sebagai berikut (Situmorang & Lufti, 2012:151) :
Y = a + b1X1 + b2X2 + e Dimana:
Y = Keputusan pembelian a = Konstanta
b1,2 = Koefisien Regresi Variabel X X1 = Brand Image
X2 = Celebrity Endorser
e = Kesalahan pengganggu (Standard error) 3.12 Uji Hipotesis
Jika sebuah model regresi sudah memenuhi syarat asumsi klasik maka akan digunakan untuk menganalisis, melalui pengujian hipotesis yaitu:
1. Uji Signifikasi Simultan (Uji Statistik-F)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui signifikasi dari seluruh variabel bebas secara bersama-sama atau secara simultan terhadap variabel terikat.
Bentuk pengujiannya adalah:
H0 : b1 = b2 = 0, artinya tidak ada pengaruh yang signifikandan positif secara bersama-sama dari variabel bebas brand imagedan celebrity endorser terhadap variabel terikat keputusan pembelian.
H0 : b1 ≠ b2 ≠ 0, artinya terdapat pengaruh yang signifikan dan positif secara bersama-sama dari variabel keputusan pembelian. Kriteria penilaian hipotesis pada uji-F ini adalah:
Terima H0 bila Fhitung ≤ Ftabel pada α = 5%
Tolak H0 (terima Ha) bila Fhitung > Ftabel pada α = 5%
2. Uji Parsial ( Uji - t )
Uji Statistik-t dilakukan untuk melihat secara parsial bagaimana pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam Uji Statistik-t ini adalah:
H0 : b1, b2 = 0, artinya variabel brand image dan celebrity endorser secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
H0 : b1, b2 ≠ 0, artinya variabel brand imagedan celebrity endorser secaraparsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
3. Koefisien Determinasi (𝑅𝑅2)
Koefisien Determinasi (𝑅𝑅2) mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika semakin besar nilainya (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (brand image dan celebrity endorser) adalah kuat terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel brand image dancelebrity endorseryang diteliti terhadap variabel keputusan pembelian.
