1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring berkembangnya industri pangan, maka meningkat pula jumlah makanan dan minuman ringan siap saji, baik di pasar nasional maupun pasar internasional. Perkembangan industri pangan, tidak hanya berdampak pada kondisi ekonomi, tetapi juga menimbulkan perubahan budaya pada masyarakat, khususnya dalam hal konsumsi makanan.
Mengkonsumsi makanan dan minuman ringan siap saji kemasan sudah menjadi suatu kebiasaan yang tidak terelakkan dalam kehidupan sehari – hari. Konsumsi berlebih pada makanan dan minuman ringan siap saji yang mengandung zat kimia ini telah menimbulkan keprihatinan baru bagi pemerhati kesehatan.
Oleh karena berkembangnya teknologi komunikasi yang menghilangkan batas – batas negara – atau lebih dikenal dengan terminologi Global Village (Marshall McLuhan and Bruce R. Powers, dalam Argenti, 2007 : 6), maka isu kelayakan konsumsi makanan dan minuman ringan banyak menarik perhatian dunia. Sebuah isu lokal dapat menjadi sebuah perbincangan dunia dalam hitungan detik. Hal ini
2 memberikan tantangan sendiri bagi perusahaan untuk menjaga citra dan reputasinya di seluruh dunia. Dengan latar belakang tersebut, semakin banyak perusahaan yang menghargai reputasi perusahaan yang positif.
Reputation is a derivative of other actions and behaviors of the firm: It is difficult to isolate one variable that influences perceptions to a greater degree than others across all stakeholders (Schultz, et. al, 2006). Reputation is the collective representations shared in the minds of multiple publics about an organization over time (Grunig and Hung, 2002 ; Yang and Grunig, 2005 ), and is developed through a complex interchange between an organization and its stakeholders (Rindova and Fombrun, 1999).
Penilaian apakah suatu perusahaan memiliki reputasi yang baik atau tidak, ada di mata individu yang menilai perusahaan tersebut.
Keseluruhan tindakan perusahaan yang dipersepsi oleh publik dalam jangka waktu tertentu membentuk image yang berbeda di publik yang berbeda pula. Kompleksitas ini memerlukan kemampuan untuk mengelola reputasi perusahaan.
Berdasarkan survey yang dilakukan Cone/Roper terhadap konsumen di Amerika, satu dari lima konsumen akan membayar lebih untuk produk yang memiliki “label” sosial, etis atau lingkungan (Cone/Roper Study, 2000). Pada tahun 2002, 30% warga Amerika menyatakan bahwa mereka cenderung akan berpindah dari satu brand ke brand lainnya jika brand tersebut diasosiasikan dengan tujuan yang baik (Cone’s 2002 Corporate Citizenship Study). Survey lain yang dilakukan pada tahun 1993/1994 menunjukkan bahwa 84% konsumen mengatakan
3 bahwa mereka memiliki citra yang positif terhadap perusahaan yang melakukan sesuatu untuk membuat dunia lebih baik. Riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide menunjukkan 75% responden memberikan nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberikan kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan bahwa mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif. Hal ini membuktikan terjadinya perluasan minat konsumen dari produk menjadi korporat atau perusahaan.
Dalam dunia bisnis yang semakin kompetitif dan pasar bisnis yang terus berubah, Corporate Social Responsibility bisa menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan dalam meningkatkan reputasi (Karna, Hansen and Juslin, 2003). Secara spesifik, persepsi konsumen terhadap perusahaan yang menjalankan Corporate Social Responsibility memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen (Brown and Dacin, 1997; Madrigal, 2000), khususnya ketika dihadapkan terhadap keputusan pemilihan produk dan pembelian (Barone, Miyazaki and Taylor, 2000; Bennett and Gabriel, 2000; Sen and Bhattacharya, 2001). Terdapat bukti nyata yang mengindikasikan bahwa tingkat Corporate Social Responsibility sebuah perusahaan dapat menarik perhatian konsumen. Sebuah survey yang dilakukan oleh Smith and Alcorn (1991) menemukan bahwa 45,6%
responden mengatakan kalau mereka akan berpindah merek kepada merek milik perusahaan yang mendukung atau mendonasi kegiatan sosial.
4 The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), lembaga internasional yang berdiri tahun 1995 dan beranggotakan lebih dari 120 multinasional company yang berasal lebih dari 30 negara, dalam publikasinya Making Good Business Sense mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai “Continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development, while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large.” Artinya, komitmen dunia usaha (perusahaan) untuk terus menerus bertindak secara etis dan berkontribusi pada peningkatan ekonomi, bersamaan dengan meningkatkan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus komunitas lokal dan masyarakat secara luas (Wibisono, 2007:7).
Corporate Social Responsibility telah mengalami evolusi yang cukup signifikan sejak awal kemunculannya. Dewasa ini, bentuk Corporate Social Responsibility telah berkembang dari yang bersifat filantropi menjadi sebuah konsep yang juga mencakup Community Relations dan Community Development. Community Relations adalah upaya terus memelihara hubungan baik dengan publik organisasi atau perusahaan. Community Development adalah usaha perusahaan untuk memberdayakan masyarakat. Dengan demikian, perusahaan tidak maju sendiri, tetapi berkembang bersama – sama dengan masyarakat.
Corporate Social Responsibility merupakan tanggung jawab moral perusahaan. Kegiatannya dilakukan secara sukarela, meskipun perusahaan
5 tidak diharuskan melakukannya. Selain itu, Corporate Social Responsibility diterapkan kepada masyarakat atau komunitas diluar komunitas tempat perusahaan itu berada secara berkelanjutan.
Sustainability (keberlanjutan) kegiatan menggambarkan komitmen perusahaan untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat yang tidak bisa dilakuan secara situasional. Inilah esensi kegiatan Corporate Social Responsibility – moral responsibility, discretionary, sustainability, dan beyond community.
Kegiatan Corporate Social Responsibility memang menunjukkan kecenderungan yang meningkat secara signifikan, baik di Indonesia maupun di berbagai negara. Pada laporan global PricewaterhouseCoopers (PwC) tahun 2010, disimpulkan bahwa jumlah perusahaan yang membuat laporan Corporate Social Responsibility –sebagai indikasi perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility- meningkat.
Penelitian PwC dilakukan terhadap 75 perusahaan; 25 perusahaan dari Kanada, 25 perusahaan dari Amerika dan 25 perusahaan dari Eropa, Asia, dan Jepang. Hasilnya adalah Eropa memimpin dengan 81%, meningkat 15% dari tahun sebelumnya. Sedangkan Amerika dan Kanada hanya berada di angka 40%. Penelitian lain pada tahun 2011 menunjukkan bahwa 57% dari 500 perusahaan yang disebutkan di majalah Fortune telah menerbitkan laporan Corporate Social Responsibility.
Corporate Social Responsibility yang sebelumnya merupakan isu marginal, kini telah berkembang menjadi isu krusial dalam sebuah
6 perusahaan. Semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa komitmen untuk bertanggung jawab secara sosial memberikan benefit untuk keberlangsungan suatu entitas usaha secara jangka panjang yang hanya bisa didapatkan dengan adanya kesejahteraan masyarakat.
Di Indonesia, pemahaman mengenai Corporate Social Responsibility masih belum merata. Hal ini diperkuat oleh penelitian Chambers dan kawan-kawan (Wibisono, 2007: 72) terhadap pelaksanaan Corporate Social Responsibility di tujuh Negara Asia, yaitu India, Korea Selatan, Thailand, Singapura, Malaysia, Filipina, dan Indonesia. Dari masing - masing negara diambil 50 perusahaan yang berada pada peringkat atas berdasarkan pendapatan operasional untuk tahun 2002, lalu dikaji implementasi kegiatan Corporate Social Responsibility-nya.
Hasilnya, Indonesia tercatat sebagai negara yang paling rendah penetrasi pelaksanaan Corporate Social Responsibility dan derajat keterlibatan komunitasnya.
Meskipun demikian, banyak perusahaan besar di Indonesia yang sudah menjalankan kegiatan Corporate Social Responsibility, sebagai contoh Citibank Indonesia dengan program Citi Peka dan PT Kraft Foods Indonesia dengan program penguatan posyandu. Selain itu, Teh SariWangi juga mengusung program pembinaan dan pemberdayaan perempuan petani pemetik teh sebagai kegiatan yang mereka sebut Corporate Social Responsibility.
7 Secara global, panduan mengenai penerapan Corporate Social Responsibility distandarisasi dalam ISO 26000 Guidence on Social Responsibility. ISO 26000 dikeluarkan pada 1 November 2010 dan isinya adalah adalah suatu standar yang memuat panduan perilaku bertanggung jawab sosial bagi organisasi guna berkontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan. ISO 26000 telah diratifikasi oleh 157 negara, salah satunya adalah Indonesia.
Corporate Social Responsibility di Indonesia diatur dalam UU No.
40 / 2007 tentang Perseroan Terbatas Pasal 74.
Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan
1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan.
2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran.
3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
8 4) Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial
dan Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah.
Penetapan hukum mengenai Corporate Social Responsibility bertentangan dengan konsep dasar Corporate Social Responsibility itu sendiri. Corporate Social Responsibility sebagai tanggung jawab moral perusahaan, memiliki sifat dasar sukarela. Dengan hadirnya UU No. 40 / 2007 tentang Perseroan Terbatas Pasal 74 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan, penerapan Corporate Social Responsibility bukan lagi tanggung jawab moral, tetapi telah menjadi tanggung jawab legal perusahaan. Jika perusahaan diwajibkan melakukan Corporate Social Responsibility, maka sifat discretionary (sukarela) dalam kegiatan Corporate Social Responsibility menjadi mandatory (kewajiban). Dengan demikian, konsep Corporate Social Responsibility, khususnya di Indonesia menjadi berbeda bila dibandingkan dengan negara – negara lain.
Konsep triple bottom line dalam Corporate Social Responsibility pertama kali dicetuskan oleh John Elkington (Wibisono, 2007: 6). Ketiga aspek itu meliputi kesejahteraan atau kemakmuran ekonomi (economic prosperity), peningkatan kualitas lingkungan (environmental quality) dan keadilan sosial (social justice). Lebih lanjut, konsep ini dikenal dengan konsep “3P” (profit, people, dan planet) yang dituangkan dalam bukunya
“Cannibals with Forks, the Triple Bottom Line of Twentith Century Business” yang dirilis pada tahun 1997. Ia berpendapat, jika perusahaan
9 ingin sustain, maka ia perlu memperhatikan 3P, yakni bukan cuma profit yang diburu, namun juga harus memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (people), dan ikut aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet).
PT Amerta Indah Otsuka sebagai produsen minuman ringan Pocari Sweat dan makanan ringan Soy Joy merupakan salah satu perusahaan yang telah menjalankan program Corporate Social Responsibility secara berkesinambungan dan telah bekerja sama dengan berbagai macam pihak.
Berbagai macam program yang dianggap perusahaan sebagai Corporate Social Responsibility telah dijalankan, sebagai contoh kegiatan perbaikan jalan desa Pacarkeling, penanaman seribu pohon trembesi di area tangkapan air (catchment area) Winongan, program Satu Hati Cerdaskan Bangsa yang bekerja sama dengan program TV Kick Andy dan program Satu Hati Peduli Lingkungan yang mengkhususkan pada kegiatan pembersihan pantai dari sampah.
Program Satu Hati Peduli Lingkungan “Bersih Pantai”
mencerminkan keprihatinan Pocari Sweat, sebagai salah satu produsen minuman ringan yang juga memiliki andil dalam terciptanya sampah non organik (botol plastik), terhadap pentingnya menjaga lingkungan pantai, sebagai aset Indonesia yang merupakan negara kepulauan yang memiliki banyak sekali wilayah pantai. Kegiatan ini diadakan di tiga titik pantai di tiga kota, yaitu pertama dilaksanakan di pantai Ampenan Lombok, 29 April 2012, kedua pantai Citepus Sukabumi, 13 Mei 2012, dan ketiga
10 pantai Depok Yogyakarta, 27 Mei 2012. Pocari Sweat mengajak semua target masyarakat untuk bersama-sama melakukan Gerakan Bersih Pantai untuk mengumpulkan sampah non-organik di daerah sekitar pantai.
Sampah ini kemudian dikumpulkan dan diarahkan kepada para pengolah sampah bekas untuk di daur ulang menjadi barang yang fungsional sehingga dapat digunakan kembali dan menjadi barang yang bernilai.
Kegiatan yang digolongkan dalam kegiatan Corporate Social Responsibility oleh PT Amerta Indah Otsuka ini memiliki keunikan dalam hal pelaksanannya. Kegiatan ini merupakan kegiatan perdana dan baru diadakan satu kali dalam memperingati hari bumi. Selain itu, program ini juga belum memiliki rencana untuk keberlanjutannya. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai implementasi kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan “Bersih Pantai” yang dilakukan Pocari Sweat dan kontribusi kegiatan tersebut terhadap reputasi Pocari Sweat. Penulis mengajukan skripsi dengan judul “Studi Kasus Implementasi Kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan Bersih Pantai periode April – Mei 2012 dan kontribusinya terhadap Reputasi Pocari Sweat pada Partisipan”.
1.2 Perumusan Masalah
Pocari Sweat merupakan pelopor minuman ringan sehat berbasis isotonik di Indonesia. Sebagai perusahaan yang memiliki visi “menjadi perusahaan yang brilian, dengan memberikan kontribusi yang signifikan
11 dan terpercaya bagi konsumen serta masyarakat”, maka Pocari Sweat mewujudkan visi tersebut dalam berbagai kegiatan, salah satunya Program Satu Hati Peduli Lingkungan “Bersih Pantai” periode April – Mei 2012.
Perusahaan menyadari pentingnya mengelola reputasi dalam menghadapi perubahan persepsi konsumen yang telah bergeser dari produk yang bernilai ekonomis menjadi produk yang dihasilkan dari perusahaan yang bertanggung jawab. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk tidak hanya memperhatikan profit, tetapi juga memperhatikan lingkungan. Pemilihan pantai sebagai fokus program ini dikarenakan wilayah Indonesia yang merupakan negara kepulauan, sehingga memiliki banyak sekali pantai. Pantai – pantai ini banyak sekali yang belum dikembangkan menjadi daerah wisata atau tidak berkembang menjadi daerah wisata karena tidak terawat atau kotor. Oleh sebab itu, Pocari Sweat memilih pantai, khususnya pantai – pantai yang belum banyak dieksplorasi untuk lokasi kegiatan ini.
Kegiatan roadshow Bersih Pantai ini diadakan satu kali pada masing - masing pantai. Periode kegiatan adalah dua bulan, yaitu dari April 2012 sampai dengan Mei 2012. Kegiatan ini memiliki serangkaian acara, dimulai dari pemilihan Sahabat Peduli Lingkungan, edukasi tentang pentingnya kebersihan pantai ke beberapa sekolah lokal, kegiatan membersihkan pantai, dan penyerahan hasil sampah kepada pengumpul sampah setempat untuk di daur ulang.
12 Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, penulis mengangkat pokok permasalah sebagai berikut :
1. Bagaimana peran Public Relations dalam implementasi program Satu Hati Peduli Lingkungan Bersih Pantai periode April – Mei 2012?
2. Bagaimana kontribusi kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan program Bersih Pantai periode April – Mei 2012 terhadap reputasi Pocari Sweat yang terbentuk di partisipan kegiatan tersebut?
3. Apakah Kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan program Bersih Pantai layak disebut sebagai kegiatan Corporate Social Responsibility?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalah yang telah dipaparkan diatas, maka penulis merumuskan tujuan penulisan sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui peran Public Relations dalam implementasi program Satu Hati Peduli Lingkungan “Bersih Pantai” periode April – Mei 2012.
2. Untuk mengetahui kontribusi kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan “Bersih Pantai” periode April – Mei 2012 terhadap reputasi Pocari Sweat pada partisipan kegiatan.
13 3. Untuk mengetahui kelayakan kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan program Bersih Pantai sebagai sebuah kegiatan Corporate Social Responsibility.
1.4 Kegunaan Penelitian
Dengan dilakukannya penulisan ini diharapkan dapat memberikan manfaat – manfaat sebagai berikut :
1.4.1 Kegunaan Akademis
1. Diharapkan tulisan ini dapat bermanfaat untuk melihat konsep dan penerapan Corporate Social Responsibility di Indonesia.
2. Penelitian ini dapat dijadikan referensi penelitian dalam membuktikan banyak permasalahan yang dihadapi perusahaan di Indonesia dalam penerapan Corporate Social Responsibility dari sisi teoritis, konsep, maupun praktis.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Dengan melakukan penelitian ini, penulis dan pembaca diharapkan dapat mengetahui kekurangan dan kelemahan penerapan konsep Corporate Social Responsibility di Indonesia.
2. Hasil penelitian dalam penulisan ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi tentang bagaimana seharusnya
14 konsep Corporate Social Responsibility dilaksanakan secara proposional oleh perusahaan.
3. Bagi PT Amerta Indah Otsuka, diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi kegiatan Satu Hati Peduli Lingkungan program Bersih Pantai (periode April – Mei 2012) dan kemudian dapat menjadi bahan masukan dalam perencanaan program Corporate Social Responsibility selanjutnya.
