BAB II KAJIAN PUSTAKA A.

(1)

7 BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Peneliti menggunakan beberapa landasan penelitian yang berasal dari skripsi maupun jurnal. Penelitian terdahulu yang digunakan acuan dalam penelitian ini dijelaskan pada tabel 2.1 Sebagai berikut:

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu

No

Pengarang /Tahun

Variabel Penelitian

Metodologi Penelitian

Hasil 1. Annisa, A.

Suharto &

Nursaidah (2022)

Variabel Independen:

Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi Variabel Dependen :

Keputusan pembelian

- Populasi :konsumen Toko Adam Jaya - Sampel: teknik

nonprobability sampling

- Teknik Analisa Linier Regresi Berganda

Kualitas pelayanan, hargadan lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

2. Denny Aditya Rachman (2017)

Kualitas Pelayanan dan Harga

Variabel Dependen Keputusan

pembelian

- Populasi:konsumen RM Wajan Mas Kudus

- Sampel: explanatory research

- Teknik Analisa Regresi Linier Berganda

Kualitas pelayanan dan hargaberpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

(2)

Lanjutan Tabel 2.1

No

Hasil 3. Ferryal

Abadi &

Herwin (2018)

Kualitas Pelayanan, produk dan Harga Variabel

Dependen Keputusan pembelian

- Populasi:Konsumen yang dipilih secara acak

- Sampel: teknik Structural Equation Modelling (SEM) - Teknik Analisa

Regresi Berganda

Kualitas pelayanan, hargadan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian

4. Jacson R.S WEENAS (2013)

Kualitas

pelayanan, harga, kualitas produk dan Promosi Variabel Dependen : Keputusan pembelian

- Populasi: konsumen Spring Bed

- Sampel:Teknik purposive sampling - Analisis Regresi

Linier Berganda

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa secara simultan variabel kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian 5. Bayu

Sutrisna, Yahya (2016)

Variabel Independen :Kualitas

pelayanan, harga dan Kualitas produk Variabel Dependen : Keputusan pembelian

- Populasi: Starbucks Coffe Cabang Galaxy Mall.

- Sampel : non probability sampling dengan metode accidental sampling - Teknik analisa :

Analisis Regresi Linier Berganda

Secara parsial variabel kualitas produk, kualitas pelayanan, dan harga memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

(3)

No

Hasil 6. Abdul

Mukti &

Kartin Aprianti (2021)

Kualitas Pelayanan dan Harga

Variabel Dependen : Keputusan pembelian

- Populasi : konsumen yang berkunjung di Kedai Kirana Coffe - Sampel:Teknik

purposive sampling - Analisis Regresi

Linier Berganda

Secara simultan variabel kualitas pelayanan dan harga berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian 7. Alfredo

Dwitama Soenawan

& Edward Stephen Malonda (2015)

Variabel X:Kualitas Pelayanan, Harga dan kualitas produk Variabel Y:

Keputusan pembelian

- Populasi:

Masyarakat surabaya - Sampel:Teknik

purposive sampling - Analisis Regresi

Linier Berganda

Secara simultan variabel kualitas pelayanan dan harga berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian 8. Christina

Sagala, et al (2014)

Harga dan bauran promosi

- Populasi:

Konsumen fast food

- Sampel:Teknik explanatory research

- Analisis Regresi Linier Berganda

Hargadan bauran promosi berpengaruh positifdan signifikan terhadap keputusan pembelian

(4)

No

Hasil 9. Rizza

Anggita &

Hapzi Ali (2017)

Kualitas Pelayanan, Harga dan kualitas produk Variabel Dependen : Keputusan pembelian

- Populasi:

Masyarakat kabupaten tanggerang - Sampel:Teknik

non probability sampling dengan metode

accidental sampling - Analisis Regresi

Linier Berganda

Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel kualitas

pelayanan, hargadan produk berpengaruh positifdan signifikan terhadap keputusan pembelian 10. Nuriyanti

Fajrin &

Drs.

Muhammad Edwar, M.Si (2017)

Kualitas Pelayanan dan Harga

- Populasi:

Konsumen ikan bakar cianjur - Sampel:Teknik

non probability sampling dengan metode

purposive sampling

- Analisis Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel kualitas pelayanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

11. Dedhy Pradana, Syarifah Hudayah &

Rahmawati (2017)

Variabel X:

Harga dan citra merek

Variabel Y : Keputusan pembelian

- Populasi:

Masyarakat kota samarinda

- Sampel:Teknik Insidental Sampling

Hargadan citra merek berpengaruh positifdan signifikan terhadap keputusan pembelian

B. Landasan Teori 1. Pemasaran

Proses pertukaran memerlukan banyak tenaga dan keterampilan pemasaran terjadi bila setidaknya satu pihak dalam pertukaran potensial memikirkan sasaran dan cara mendapatkan respon yang diharapkan dari pihak lain.Pemasaran menurut American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menguntungkan organisasi

(5)

dan pemegang sahamnya, Kotler (2009). Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan merek apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai (products of value) dengan orang atau kelompok lain.

2. Konsep Inti Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah bahwa perusahaan harus lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih, Kotler (2009

).

Konsep pemasaran merupakan filosofi manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.Terdapat 6 konsep dasar yang merupakan inti dari suatu pemasaran keenam konsep tersebut antara lain:

a. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan b. Produk

c. Nilai, biaya, dan kepuasan

d. Pertukaran, transaksi, dan hubungan e. Pasar

f. Pemasar dan pemasaran 3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang terlibat langsung dalam pengadaan dan penggunaan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan untuk mempersiapkan dan menentukan kegiatan tersebut. Secara

(6)

garis besar, model perilaku konsumen menurut Kotler (2009) dapat digambarkan melalui 5 faktor penting meliputi:

Gambar 2. 1Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler, (2009)

a. Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen 1) Motivasi

Motivasi merupakan suatu keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motivasi manusia dalam melakukan pembelian dibagi menjadi 2 yaitu:

a). Motif pembelian primer dan selektif : (1) Motif pembelian primer

Motivasi yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori kategori umum pada suatu produk.

(2) Motif pembelian selektif

Motif yang mempengaruhi konsumen tentang model, merk, dan kelas-kelas produk. Motif rasional dan emosional, yaitu :

(a) Motif rasional

Motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan suat produk kepada konsumen. Faktor yang menjadi perhitungan dalam pembelian rasional ini adalah faktor ekonomi, seperti : faktor penawaran

(7)

permintaan, harga dan kualitas pelayanan, ketersediaan barang, ukuran efisien, keawetan.

(b) Motif emosional

Merupakan motif pembelian ysng berkaitan dengan perasaan dan emosi individu, seperti mengungkapkan rasa cinta, kebanggan, kenyamanan, kesehatan, keamanan. Motivasi pembelian bersifat subjektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara pembelian dengan produk yang dibeli.

1) Persepsi

Menurut Setiadi (2003) persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda, oleh karena itu persepsi mempunyai sifat yang subyektif.

Proses pengamatan meliputi seluruh variabel-variabel pemasaran perusahaan, konsumen akan mempunyai persepsi produk, harga, periklanan dan persepsi penjualan dari kegiatan pemasaran perusahaan.

2) Belajar

Belajar adalah perubahan-perubahan yang terjadi sebagai hasil akibat adanya.

Perubahan tersebut bersifat tetap/permanen yang bersifat fleksibel, sedangkan menurut Setiadi (2003) belajar adalah penjelasan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi antara manusia yang dasarnya bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.

(8)

3. Keputusan Pembelian

Menurut Tjiptono (2009) keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merk tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Sikap kognitif merefleksikan sikap-sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan sikap tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada setiap individu yang disebut behavior, dimana merujuk pada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh orang lain. Merk memegang perana yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen, demikian dapat diketahui adanya ikatan emosi yang tercipta antara konsumen dan perusahaan melalui merk.

a. Terdapat indikator dari proses keputusan pembelian, yaitu (Kotler,2008) : 1) Kemantapan membeli setelah mengatahui informasi produk.

2) Memutuskan membeli karena merek yang paling disukai.

3) Membeli karena sesuai dengan keinginan dan kebutuhan.

4) Membeli karena dapat rekomendasi dari orang lain.

b. Tahap-tahap dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen Proses keputusan pembelian, para konsumen melewati lima tahap:

Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.

(9)

Gambar 2. 2Tahapan Pengambilan Keputusan

Sumber : Kotler, (2008)

Ada banyak model perilaku pembeli yang diutarakan oleh beberapa pakar marketing manajemen. Pada dasarnya model yang mereka kemukakan kurang lebih adalah sama.

Salah satu model yang terkenal adalah Model Of Buyer Behaviour oleh Kotler (2009).

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut akan dibahas berikut ini dalam kaitannya dengan pembelian sebuah produk misalnya adalah produk elektronik berupa radio:

1.Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2. Keputusan Tentang Bentuk Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu.

Keputusan tersebut menyangkut pola ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya.

Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang diinginkan agar dapat maksimum daya tarik mererknya.

Pengenalan kebutuhan

Perilaku pasca pembelian Keputusan

pembelian Evaluasi

alternatif Pencarian

informasi

(10)

3. Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

4. Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli. apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain, dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit, dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para membeli.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.

Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian, demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebutakanmempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya.

(11)

Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

4. Kualitas Pelayanan

Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan, menurut Fandy Tjiptono (2012) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelangaan, maka kualitas pelayanan di persepsikan sebagai kualitas yang ideal, sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa dipersepsikan buruk. Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL terdapat lima dimensi yang dapat disimpulkan menurut Parasuraman, et al(1988):

1. Reliabilitas (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.

3. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopaanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff ; bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.

4. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.

5. Bukti fisik (tangibles),meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

(12)

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan riset pemasaran adalah SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, et al (1985), disimpulkan bahwa terdapat sepuluh dimensi SERVQUAL yaitu : competence, access, courtesy, communication, credibility, tangibles, reliability ,responsiveness, assurance dan empathy,Penggunaan kesepuluh unsur (dimensi) tersebut dalam perkembangan selanjutnya dimensi yang ada dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok dan dalam penelitian ini dapat dilihat dari indikator sebagai berikut :

a. Bukti langsung (tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, dan pegawai, indikator untuk dimensi ini adalah :

1) tentang bangunan yang digunakan 2) tentang desain interior

3) tentang peralatan yang digunakan

4) tentang kapasitas lahan parkir yang digunakan 5) tentang lokasi

6) tentang petugas dalam memberikan informasi 7) tentang petugas dalam memberikan solusi

b. Keandalan (reliability) yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat, dan memuaskan, indikator untuk dimensi reliability adalah :

1) tentang kepercayaan terhadap jasa yang diberikan

2) tentang tingkat ketepatan dan kesesuaian antara informasi dengan layanan yang dilaksanakan

3) tentang pemenuhan janji

(13)

c. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap, indikator untuk dimensi ini adalah :

1) tentang kesiapan dalam rangka melayani pelanggan 2) tentang pelayanan yang diberikan

3) tentang pelayanan yang diberikan apabila menghadapi suatu kendala d. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan

sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, indikator untukdimensi ini adalah :

1) tentang keramahan pada saat memberikan pelayanan 2) tentang penampilan karyawan ketika melayani pelanggan 3) tentang penggunaan busana saat melayani pelanggan 4) tentang perlakuan khusus terhadap pelanggan

5) tentang kemampuan petugas dalam bidang analisa 6) tentang reputasi tempat bekerja

e. Empati (empathy) meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan, indicator untuk dimensi ini adalah :

1) tentang petugas dalam memberikan informasi mengenai produk jasa 2) tentang petugas dalam memberikan solusi

5. Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk dijual untuk menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Seperti yang dinyatakan Swastha (2002) harga adalah sejumlah uang ditambah, jika mungkin, sebagian dari apa yang diperlukan untuk memperoleh serangkaian kombinasi barang dan jasa. Hal ini terjadi ketika perusahaan

(14)

mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika ia mengenalkan produk lamanya ke saluran distribusi baru atau kedaerah geografis baru dan ketika ia melakukan tender memasuki suatu tawaran kontrak kerja yang baru. Konsumen dalam melakukan pembelian, faktor harga merupakan faktor yang lebih dulu diperhatikan, kemudian disesuaikan dengan kemampuannya sendiri.

Harga dapat diklasifikasikan menjadi tiga yaitu, mahal, sedang, dan murah.

Penetapan harga suatu masalah ketika perusahaan harus menentukan harga untuk pertama kali. Harga adalah suatu nilai tukar yang dapat disamakan dengan uang atau barang lain, atas manfaat yang diterima seseorang atau kelompok dari suatu barang atau jasa pada waktu dan tempat tertentu. Dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat.

1. Tujuan Penetapan Harga

Dalam penetapan harga, perusahaan harus mengetahui tujuan penetapan harga.

Semakin jelas tujuan semakin mudah menetapkan harga. Tujuan penetapan harga menurut Lupiyoadi (2013) yaitu:

a) Bertahan

Merupakan usaha untuk tidak mengambil tindakan peningkatan laba ketika perusahaan berada dalam kondisi pasar yang buruk. Upaya ini biasanya dilakukan untuk bertahan hidup, untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan.

b) Memaksimalkan laba

Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.

c) Memaksimalkan penjualan

Penetapan harga bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar dengan menjual pada harga awal yang tidak menguntungkan.

(15)

2. Indikator Harga

a) Keterjangkauan harga

b) Harga yang terjangkau adalah harapan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian. Konsumen akan mencari produk-produk yang harganya dapat mereka jangkau.

c) Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Untuk produk tertentu, biasanya konsumen tidak keberatan apabila harus membeli dengan harga yang relatif mahal asalkan kualitas produknya baik.

d) Daya saing harga

Perusahaan menetapkan harga jual suatu produk dengan mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaing agar produknya dapat bersaing di pasar.

e) Kesesuaian harga dengan manfaat

Konsumen kadang mengabaikan harga suatu produk namun lebih mementingkan manfaat dari produk tersebut.

C. Kerangka Berpikir

Dalam persaingan yang semakin tajam diantara sesama perusahaan sejenis UD.Barokah, menerapkan strategi pemasaran untuk merebut sasaran pasar sebanyak mungkin sehingga meningkatkan minat atau keinginan konsumen untuk membeli buah, sehingga produsen harus memahami perilaku konsumen.Menurut Sutisna (2002) pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan keinginanya tersebut maka konsumen kemudian akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginanya tersebut.

Dalam paradigma penelitian terdapat strategi pemasaran antara variabel kualitas pelayanan dan harga dengan keputusan pembelian. Kerangka konseptual yang digunakan dalam

(16)

penelitian ini, yang dibangun di atas dua penelitian sebelumnya, dibentuk sesuai dengan penjelasan tentang pengaruh kualitas pelayanan jasa dan harga buah lokal terhadap keputusan pembelian yang dijelaskan di atas.

Kerangka konseptualnya adalah sebagai berikut:

Gambar 2. 3Kerangka Berpikir

D. Perumusan Hipotesis

1..Hipotesis 1 : Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Weenas, JR(2013) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, yaitu dari perilaku dan bagaimana pemasar mampu memberikan perhatian terhadap produk yang telah dibeli oleh konsumen. Hasil penelitian Soenawan dan Malonda (2015) menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian tersebut, dapat dihipotesiskan :

H1 : Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian, semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan UD.Barokah, maka semakin cepat keputusan pembelian

2. Hipotesis 2 : Harga menjadi perhatian para konsumen di era ekonomi. Harga menjadi pertimbangan penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Penetapan harga harus memenuhi harapan dan kesesuaian manfaat yang diterima oleh Kualitas Pelayanan

(X1)

hgfff

(X1) Harga

(X2)

Keputusan Pembelian

(Y)

(17)

konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sagala et al (2014), dalam hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Anggita dan Ali (2017) menyatakan bahwa semakin terjangkau harga yang diberikan berdasarkan nilai yang dirasakan dan penetapan harga sesuai dengan harga saat ini, maka keputusan pembelian akan meningkat. Begitu juga dengan harga yang lebih mahal maka keputusan pembelian akan semakin berkurang.

H2 :Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, semakin sesuai harga yang ditetapkan UD.Barokah, maka semakin cepat keputusan pembelian.