BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Gambar 1. 1 Logo Sariayu Martha Tilaar Sumber: Sariayu (2020)
Martha Tilaar Group merupakan perusahaan legendaris terkemuka yang menyediakan dan memproduksi produk-produk kecantikan yang inovatif serta mempunyai kualitas tinggi. Perusahaan Martha Tilaar menawarkan beberapa rangkaian produk kecantikan wajah untuk setiap wanita Indonesia. Produk-produk tersebut tentunya memanfaatkan ramuan herbal serta ekstrak tumbuhan alami Indonesia. Selain itu juga, Martha Tilaar memproduksi produk perawatan wajah, tubuh, rambut serta kosmetik.
Bermula pada tahun 1970 Martha Tilaar mendirikan salon di garasi rumah milik ayahnya dikawasan Menteng, Jakarta Pusat. Dua tahun setelahnya, Martha
2
perawatan kecantikan berbahan dasar herbal dan memulai bisnis kecantikannya. Pada tahun 1977 Martha Tilaar bersama rekannya Theresia Harsini yang merupakan pendiri Kalbe Group dan (Alm) Bernard Pranata mendirikan PT Martina Berto meluncurkan brand Sariayu sebagai produk kecantikan.
Sariayu Martha Tilaar memiliki komitmen untuk mengenalkan bahwa kecantikan berbasis pada alam (back to nature). Sampai dengan saat ini, perusahaan telah berkembang pesat menjadi perusahaan kelas dunia yang mempunyai integrasi nilai yang baik dan mengekspor berbagai macam produknya ke mancanegara. Sariayu Marta Tilaar pun telah berhasil memperoleh penghargaan bergengsi, sehingga Sariayu sukses sebagai trendsetter tata rias wanita Indonesia.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini kosmetik merupakan kebutuhan sehari-hari yang dibutuhkan oleh para kaum wanita untuk berpenampilan cantik dan menarik. Dari hal tersebut menyebabkan banyaknya produk kosmetik yang terus berkembang demi untuk memenuhi kebutuhan yang semakin meningkat setiap tahunnya. Sehingga Indonesia dijadikan pasar yang berpotensi dalam pengembangan kosmetik.
Pertumbuhan industri kosmetik saat ini semakin pesat, Kementerian Perindustrian mencatat bahwa pada tahun 2017, industri kosmetik Indonesia mencapai 760 perusahaan. Secara keseluruhan 95% industri kosmetik nasional berada pada sektor industri kecil dan menengah. Dari industri skala menengah dan besar, beberapa industri kosmetik lokal telah mengekspor produknya ke luar negeri. Pada tahun 2017, nilai ekspor kosmetik nasional sebesar USD516,99 juta, meningkat 16% dari USD 470,30 juta pada 2016. Hingga 2019, pemerintah mencatat ada 797 industri kosmetik besar dan menengah (IKM) di Indonesia. Terdapat 294 diantaranya terdaftar di Baclan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) (Kemenperin, 2019).
Indonesia ialah negara yang mempunyai potensi pasar kosmetik terbesar sehingga prospek bisnisnya sangat luas dan menjanjikan. Potensi pasar dalam negeri ini antara lain semakin banyaknya generasi muda atau milenial. Saat ini kosmetik telah menjadi incaran utama industri kosmetik dan menjadi kebutuhan utama wanita. Selain itu, industri kosmetik juga terus berkembang dan meningkat di kalangan pria maupun anak-anak (Kemenperin, 2019).
Besarnya potensi pertumbuhan pasar industri kosmetik menjadi tanda yang positif untuk perkembangan bisnis kosmetik. Berdasarkan data dari Asosiasi Digital Marketing Indonesia (DIGIMIND), pengguna produk kecantikan pada tahun 2020 sejumlah 22,2 juta pengguna yang dilihat berdasarkan hasil data
4
pembelian produk kecantikan melalui tiga e-commerce di Indonesia, seperti pada Gambar 1.2 berikut.
Gambar 1. 2 Data Pembelian Produk Kecantikan Sumber: Data digimind diakses 11 Februari 2020
Pertumbuhan produk kecantikan yang meningkat menimbulkan adanya persaingan antara produsen kosmetik di Indonesia. Seperti yang dilakukan oleh tiga brand legendaris Indonesia yaitu, Sariayu, Viva, dan Wardah. Ketiga brand tersebut bersaing untuk mendapatkan popularitas tertinggi guna untuk meraih pangsa pasar sebesar-besarnya. Dilihat melalui Top Brand Index, ketiga brand ini memiliki persentase Top Brand Index untuk kategori kosmetik bedak tabur sebagai berikut seperti pada Gambar 1.3.
Gambar 1. 3 Grafik Top Brand Index Sumber: Data yang telah diolah
Pada grafik tersebut menjelaskan bahwa pada tahun 2017 produk Sariayu Martha Tilaar selalu mengalami penurunan dalam Top Brand Index, walaupun sempat naik pada tahun 2018 dari tahun sebelumnya. Penilaian top brand index ini diukur dengan tiga penilaian, yaitu top of mind, last usage, dan future intention (topbrand-award, 2019). Dari indikator penilaian tersebut, penurunan ini terjadi karena menurunnya minat beli masyarakat karena sudah semakin banyak brand lokal yang muncul dengan strategi marketing yang baik dan menarik sehingga membuat Sariayu kalah pamor. Dari ketiga brand legendaris, Sariayu merupakan merek terlama yang ada di Indonesia, dengan eksistensi yang tinggi seharusnya Sariayu dapat memperoleh hasil yang baik. Penurunan Top Index Brand pada Sariayu Martha Tilaar di perkuat dengan data trend pada Gambar 1.4 yang memperlihatkan menurunnya penjualan pada Sariayu Martha Tilaar.
6
Gambar 1. 4 Trend Line Pendapatan Penjualan PT. Martina Beto Tbk Sumber: Annual Report PT. Martina Beto Tbk (2019)
Pada grafik gambar 1.2 dapat disimpulkan bahwa pendapatan penjualan Martha Tilaar secara garis besar mengalami penurunan, walaupun sedikit mengalami kenaikan di tahun 2019. Pada grafik pendapatan penjualan produk Martha Tilaar yang menurun memperlihatkan bahwa terjadi permasalahan dalam minat beli (purchase intention) konsumen pada produk Martha Tilaar. Menurunnya pendapatan penjualan mengindikasikan menurunnya minat beli konsumen (Amanda dan Mudiantono, 2015). Menurut Kusumawati & Sinaga (2018) minat beli mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 57,50%.
Seo dan Park (2018) menyatakan bahwa citra merek akan membentuk struktur fisik di benak konsumen dan mampu menjadi elemen utama pemasaran. Ketika merek sudah dikenal atau memiliki citra yang positif, maka akan memberi pengaruh yang besar terhadap minat beli konsumen (Kapferer, 2008). Jika brand image telah tertanam dalam benak konsumen, selanjutnya mereka memiliki ekspektasi tertentu terhadap produk tersebut. Ketika produk tersebut mampu memenuhi ekspektasi mereka, maka kepercayaan terhadap merek dibangun (Takaya, 2019). Menurut Salses dan Gabriel dalam Farrinadewi (2008)
mengungkapkan bahwa adanya kepercayaan merek (brand trust) ini dapat menciptakan rasa aman ketika menggunakan produk tersebut serta mengurangi persepsi tentang risiko produk tersebut.
Di era industri 4.0 penggunaan teknologi dan kecerdasan digital memberikan peluang baru bagi para marketer untuk memasarkan produk guna mendapat meningkatkan minat beli konsumen. Pada kondisi pandemi Covid-19 saat ini, Martha Tilaar terus melakukan kegiatan pemasaran dan promosi dengan memanfaatkan media digital dan sosial media untuk tetap bertahan di tengah pandemi (Martha Tilaar, 2020). Diungkapkan oleh Managing Direktur perusahaan, Sariayu Martha Tilaar melakukan fokus campaign melalui beberapa saluran digital salah satunya media sosial (Bisnis, 2020).
.
Gambar 1. 5 Pengguna Media Sosial Indonesia Sumber: Data e-portal diakses 18 Februari 2020
Berdasarkan data yang dihasilkan oleh Hootsuite We Are Social pada Januari 2020, di Indonesia memiliki pengguna aktif sosial media sebanyak 160 juta orang, hal ini meningkat 8,1% dari pengguna aktif media sosial tahun
8
diantaranya merupakan pengguna media sosial. Pengguna media sosial ini rata-rata menghabiskan waktunya sebanyak 3 jam 26 menit dalam sehari dalam meggunakan sosial media. Pengguna ini didominasi oleh orang dengan usia 25 sampai 34 tahun (Hootsuite, 2020).
Gambar 1. 6 Media Sosial Paling aktif di Indonesia Sumber: Data e-portal diakses 18 Februari 2020
Hasil survey yang dilakukan oleh Hootsuite We Are Social terhadap pengguna internet umur 14 - 64 tahun tentang platform media sosial paling aktif digunakan di Indonesia menyatakan bahwa terdapat 88% dari pengguna aktif media sosial di Indonesia mengakses Youtube. Diurutan selanjutnya sebanyak 84% menggunakan aplikasi Whatsapp sebagai media untuk melakukan pengiriman pesan. Pada urutan ketiga terdapat Facebook dengan presentase 82% dari total pengguna aktif sosial media. Selanjutnya diurutan keempat terdapat aplikasi Instagram dengan pengguna aktif sebanyak 79% dari total pengguna aktif sosial media di Indonesia (Hootsuite, 2020).
Gambar 1. 7 Audiens Iklan Media Sosial di Indonesia Sumber: Data e-portal diakses 18 Februari 2020
Perkembangan media sosial pada era digital 4.0 ini banyak digunakan sebagai media promosi oleh para pelaku usaha. Hal dapat dibuktikan dari hasil survey yang dilakukan oleh Hootsuite We Are Social. Dari hasil tersebut audience profil yang di sertakan merupakan total dari platform Facebook, Instagram, dan FB Messenger. Dari data tersebut diketahui bahwa pengguna paling banyak berkisar umur 25 – 34 tahun, dengan persentase 14,8% pengguna wanita dan 20,6% pengguna pria (Hootsuite, 2020).
10
Gambar 1. 8 Audiens Instagram di Indonesia Sumber: Data e-portal diakses 18 Februari 2020
Dari ketiga platform tersebut hasil survey yang dilakukan oleh Hootsuite We Are Social Instagram merupakan media sosial dengan 63 juta pengguna aktif yang melihat iklan promosi dengan total audiens perempuan terbanyak yaitu sebesar 50,8% dan pria 49,2% serta jangkauan promosi pada Instagram sebesar 30% dari total pengguna aktif instagram (Hootsuite, 2020).
Penggunaan media sosial dalam suatu bisnis diyakini sebagai salah satu alat pemasaran yang menarik, mereka akan mampu melakukan komunikasi dua arah, review, penawaran kampanye dan konten lain yang relevan untuk dilampirkan, berinteraksi, melibatkan mereka, memperkuat hubungan, dan menciptakan nilai bagi pelanggan (Tatar & Erdogmuş, 2016).
Hal ini tentunya dapat dimanfaatkan Sariayu Martha Tilaar untuk memasarkan produknya melalui sosial media Instagram agar dapat membentuk brand image dan meningkatkan brand trust. Dengan sasaran market yang sesuai tentunya perusahaan dapat memikat minat beli pelanggan melalui pemasaran yang disajikan.
Melihat betapa pentingnya sebuah perusahaan menerapkan strategi pemasaran, salah satunya dengan melakukan promosi penjualan pada sosial media untuk membangun citra merek dan meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek sehingga meningkatkan minat konsumen untuk membeli produk Sariayu Martha Tilaar. Maka penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Social Media Marketing Pada Brand Image dan Brand Trust Terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik Sariayu Martha Tilaar”. 1.3 Perumusan Masalah
Pengguna media sosial Instagram saat ini menduduki peringkat keempat terbanyak di Indonesia dengan total 63 juta pengguna (Hootsuite, 2020). Tingginya tingkat penggunaan Instagram membuat timbul fenomena baru, yaitu pemanfaatan Instagram untuk media promosi. Untuk membangun kepercayaan atau hubungan terhadap konsumen dapat memanfaatkan sosial media. Apabila konsumen telah memiliki ketertarikan dengan produk suatu perusahaan, maka hal tersebut akan membuat konsumen cinta dan setia terhadap suatu produk pada perusahaan tersebut (Kuspriyanto et al., 2018). Penggunaan media sosial dalam suatu bisnis diyakini sebagai salah satu alat pemasaran yang menarik, mereka akan mampu melakukan komunikasi dua arah, review, penawaran kampanye dan konten lain yang relevan untuk dilampirkan, berinteraksi, melibatkan mereka, memperkuat hubungan, dan menciptakan nilai bagi pelanggan (Tatar & Erdogmuş, 2016).
Seo dan Park (2018) menyatakan bahwa citra merek akan membentuk struktur fisik di benak konsumen dan mampu menjadi elemen utama pemasaran. Ketika merek sudah dikenal atau memiliki citra yang baik, maka akan memberi pengaruh terhadap minat beli konsumen menjadi lebih besar (Kapferer, 2008). Jika brand image telah tertanam dalam benak konsumen, selanjutnya mereka memiliki ekspektasi tertentu terhadap produk tersebut. Ketika produk tersebut
12
dibangun (Takaya, 2019). Menurut Salses dan Gabriel dalam Farrinadewi (2008) mengungkapkan bahwa adanya kepercayaan merek (brand trust) akan memberi rasa aman dan meyakinkan yang mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko dalam pertukaran.
Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dampak yang dapat diberikan oleh social media marketing pada Instagram memberi dampak pada brand image dan brand trust terhadap purchase intention kepada followers dari akun Instagram Sariayu Martha Tilaar. Sehingga kesimpulan dari permasalahan ini ialah bagaimana pengaruh atau dampak aktivita social media marketing pada brand image serta brand trust terhadap purchase intention kepada followers dari akun Instagram Sariayu Martha Tilaar.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan diteliti dalam beberapa pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh positif antara social media marketing pada Instagram terhadap brand image produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar?
2. Apakah terdapat pengaruh positif antara social media marketing pada Instagram terhadap brand trust pada produk Sariayu Martha Tilaar? 3. Apakah terdapat pengaruh positif antara brand image terhadap purchase
intention produk Sariayu Martha Tilaar?
4. Apakah terdapat pengaruh positif antara brand trust terhadap purchase intention produk Sariayu Martha Tilaar?
5. Apakah terdapat pengaruh positif antara social media marketing pada Instagram terhadap purchase intention produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar?
6. Bagaimana tanggapan responden pada masing-masing variabel?
1.5 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang ingin dicapai yaitu:
1. Mengetahui pengaruh positif antara social media marketing pada Instagram terhadap brand image produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar.
2. Mengetahui pengaruh positif antara social media marketing pada Instagram terhadap brand trust pada produk Sariayu Martha Tilaar. 3. Mengetahui pengaruh positif antara brand image terhadap purchase
intention produk Sariayu Martha Tilaar.
4. Mengetahui pengaruh positif antara brand trust terhadap purchase intention produk Sariayu Martha Tilaar.
5. Mengetahui pengaruh positif antara social media marketing pada Instagram terhadap purchase intention produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar.
6. Menjelaskan tanggapan responden pada masing-masing variabel
1.6 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti, dapat menambah wawasan dalam ilmu manajemen dan bisa menerapkan ilmu yang sudah dipelajari selama masa perkuliahan. 2. Bagi Perusahaan, dapat menjadi evaluasi dalam memasarkan produk.
1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan pada penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
14
masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian serta ruang lingkup penelitian.
BAB II PENDAHULUAN
Bab kedua menjelaskan dan menguraikan tentang teori-teori terkait penelitian, deskripsi penelitian terdahulu, kerangka berpikir yang berdasarkan dengan landasan teori di dalam penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ketiga menjelaskan tentang metode dan teknik analisis data yang dilakukan dalam penelitian untuk menjawab masalah penelitian yang akan dilakukan.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab keempat menjelaskan tentang pembahasan dari hasil penelitian yang dilakukan disajikan dengan sistematis sesuai dengan tujuan dan ruang lingkup penelitian. Dalam bab ini akan tampak lebih jelas sistematika dari penelitian yang dilakukan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab kelima ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hasil dan
pembahasan penelitian serta saran yang direkomendasikan terhadap pihak yang terkait dan juga terhadap peneliti berikutnya yang memiliki cakupan yang sama.
