ANALISIS STRATEGI PEMASARAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN AYAM GORENG TULANG LUNAK

(1)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN AYAM GORENG TULANG LUNAK

(Studi Kasus di Rumah Makan King’s Fried Chicken, Surakarta)

Jurusan/Program Studi Peternakan

Oleh :

ANANG FEBRI PRASETYO H 0506030

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

(2)

commit to user

ii

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Peternakan

di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Oleh :

Anang Febri Prasetyo H 0506030

FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011

(3)

commit to user

iii

yang dipersiapkan dan disusun oleh Anang Febri Prasetyo

H 0506030

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : 7 April 2011

dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Tim Penguji

Ketua

Ir. Ginda Sihombing NIP. 19471111 198003 1 001

Anggota I

Ayu Intan Sari S.Pt, M.Sc NIP. 19821103 200501 2 001

Anggota II

Ir. Pudjomartatmo, MP NIP. 19480110 198003 1 001

Surakarta, April 2011

Mengetahui

Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian

Dekan

(4)

commit to user

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Motto :

Ͼ “Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai dari suatu urusan, kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain

dan hanya kepada Tuhanlah hendaknya kamu berharap” (Q.S. Al Insyiroh : 6-8).

Ͼ “Hidup Itu Harus Diperjuangkan“ (Anang Febri Prasetyo)

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

1. Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan

hidayah-Nya kepadaku.

2. Bapak dan Ibu tercinta yang telah memberikan

pendidikan terbaik dalam hidupku.

3. Adikku Bayu,dan Candra yang sangat aku sayangi.

4. Kru King’s Fried Chicken, yang telah banyak

membantuku.

5. Agustin Dewi I, terimakasih atas semua bantuanya.

6. KOPMA UNS ; Rohmad, Bias, Fendi, Mbak. Sari,

Arif W, Bilqis dan lainya.

7. Temen-temen Peternakan UNS angkatan 2006 ;

Korti, Irham, Putra, Azis, Andri,Alfi, Suci H, Ratna,

Fibri, Alfa, dan yang lainya.

5. Temen-temen Liqo’ ; Efendi, Susilo, Hakim,

(5)

commit to user

v

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan

hidayahNya, hingga menghantarkan saya pada sebuah hasil perjuangan panjang

yaitu sebuah karya yang tak terlupakan dalam hidupku untuk mencapai gelar

Sarjana Peternakan. Karena itu, saya sampaikan ucapan terimakasih yang

sebesar-besarnya kepada :

1. Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Jurusan Peternakan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Ir. Ginda Sihombing sebagai dosen pembimbing utama dan penguji utama,

sekaligus pembimbing akademik.

4. Ayu Intan Sari S.Pt, M.Sc sebagai dosen pembimbing pendamping dan

penguji I.

5. Ir. Pudjomartatmo, MP sebagai dosen penguji II.

6. Ayahanda Suharno dan Ibunda Tri Sunarni S.Pd yang telah memberikan kasih

sayangnya, serta adikku Bayu dan Candra yang telah membantu melenyapkan

kepenatanku dalam penyusunan skripsi ini.

7. Teman-teman mahasiswa peternakan angkatan 2006 yang banyak memberi

motivasi, doa serta dukunganya.

8. Seluruh Kru King’s Fried Chicken terutama Alm. Arief W yang berperan

besar diawal berdirinya KFC, semoga tenang disisinNya.

Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna, karenanya kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan dan

semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca.

Surakarta, April 2011

(6)

HALAMAN PENGESAHAN... iii

(7)

commit to user

vii

D. Jenis dan Sumber Data ... 25

E. Teknik Pengumpulan Data ... 26

F. Definisi Operasional Variabel ... 27

G. Metode Analisis Data ... 28

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 32

A. Gambaran Umum Kota Surakarta ... 32

B. Gambaran Umum Rumah Makan King’s Fried Chicken... 33

C. Manajemen Pemasaran King’s Fried Chicken ... 34

D. Diskripsi Responden ... 36

E. Diskripsi Variabel Penelitian ... 41

F. Pengujian Instrumen Penelitian ... 47

G. Analisis Data ... 49

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 55

A. Kesimpulan ... 55

B. Saran... 55

DAFTAR PUSTAKA ... 56

(8)

commit to user

viii

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin ... 33

2.Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Umur ... 36

3.Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 37

4.Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 38

5.Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku atau Pendapatan ... 39

6.Distribusi Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 40

7.Distribusi Responden Berdasarkan Model Kunjungan ... 40

8.Hasil Pengujian Reliabilitas ... 48

9.Hasil Analisa Regresi Berganda ... 49

10. Anova Hasil Analisis Data ... 51

(9)

commit to user

ix

DAFTAR GAMBAR

1.Empat P dalam Bauran Pemasaran ... 7

2.Ilustrasi Model Perilaku Konsumen... 14

3.Hirarki Kebutuhan Menurut Moslow... 17

4.Proses Keputusan Pembelian ... 19

5.Model Penelitian ... 24

6.Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden TerhadapProduk ... 42

7.Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Harga ... 43

8.Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Tempat ... 45

9.Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden Terhadap Promosi ... 46

(10)

commit to user

x

DAFTAR LAMPIRAN

1. Kuesioner Penelitian ... 59

2. Bentuk Iklan ... 63

3. Identitas Responden ... 64

4. Bobot Jawaban Kuuesioner ”Skala Linkert” ... 69

5. Uji Validitas dan Realibilitas ... 73

(11)

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN AYAM GORENG TULANG LUNAK (Studi Kasus di Rumah Makan King’s Fried Chicken, Surakarta)

Anang Febri Prasetyo1)

Ir. Ginda Sihombing.2) , Ayu Intan Sari, S.Pt., MSc.3)

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak. Penelitian ini dilaksanakan mulai tanggal 20 September sampai dengan 20 Oktober 2010, di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta.

Metode penelitian yang digunakan adalah diskriptif dan penentuan lokasi secara ”Purposive Sampling” berdasarkan beberapa kriteria, yaitu rumah makan King’s Fried Chicken merupakan salah satu rumah makan yang menyediakan produk ayam goreng tulang lunak, memiliki lokasi yang strategis, dan memiliki tingkat penjualan yang baik. Metode penentuan sampel menggunakan teknik ”conveniance sampling” yaitu dengan mengambil responden sebanyak 120 orang. Data primer diperoleh dari responden dengan cara wawancara dan pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder dari instansi maupun lembaga terkait. Data yang diperoleh kemudian ditabulasikan dan dianalisis regresi linear berganda kemudian diuji dengan uji ”t”, dan uji F.

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. Analisis regresi serempak diperoleh Fhitung

18,705 > Ftabel 2,63 yang berarti bahwa variabel marketing mix secara serempak

mempengaruhi perilaku konsumen. Koefisien R square (R2_{) = 0,394 artinya besarnya}

kontribusi efektifitas pelaksanaan marketig mix yang mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 39,4 %, sedangkan sisanya sebesar 60,6% dipengaruhi oleh variabel-variabel diluar yang diteliti. Analisis regresi parsial untuk (X1) diperoleh thitung sebesar 4,342 > ttabel 2,021

; (X2) thitung 2,200 > ttabel 2,021 ; (X3) thitung (-0,198) < ttabel 2,021 ; (X4) thitung 2,396 > ttabel

2,021, ini berati secara parsial efektivitas kebijakan distribusi tidak berpengaruh pada perilaku konsumen. Hasil pengujian tersebut menyatakan bahwa perilaku konsumen lebih banyak dipengaruhi oleh produk.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap perilaku konsumen dengan variabel produk berpengaruh lebih dominan terhadap perilaku konsumen.

(12)

MARKETING STRATEGY ANALYSIS OF FRIED PRESS COOKED CHICKEN CUSTOMER’S BEHAVIOR

(Case Study at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta)

Anang Febri Prasetyo1)

Ir. Ginda Sihombing.2) , Ayu Intan Sari, S.Pt., MSc.3)

ABSTRAK

The aim of the research is to observe the influence of marketing strategy variable toward customer and to determine the most influencing variable for customer in choosing fried press cooked chicken. The research was conducted on September 20-October 20, 2010 at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta.

The research used descriptive method and the research location is decided through Purposive Sampling based on few conditions, they are: King’s Fried Chicken is a restaurant that serve fried press cooked chicken, has strategic location and good sale. The samples of research are determined by Convenience Sampling technique, by choosing 120 respondents. The primary data is collected from respondent by interview and questionnaire, while the secondary data is collected from related institution. The data are then tabulated and explored through double linear regression analysis, and tested through “t” and “F” test.

The double linear regression analysis generates formula Y= 6,939 + 0,401X1 +

0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. The simultaneous regression analysis results in Fcount 18,705

> Ftable 2, 63 which shows that marketing mix variable simultaneously influences customer

behavior. Coefficient R square (R2) = 0,394 shows that marketing mix efficiency contribution in influencing customer’s decision is 39, 4%, while the remaining 60, 6% is influenced by other irrelevant variables. Partial regression analysis of (X1) results in tcount

4,342 > ttable 2,021; (X2) tcount 2,200 > ttable 2,021; (X3) tcount (-0,198) < ttable 2,021 ;

(X4) tcount 2,396 > ttable 2,021, it means, partially, distribution policy efficiency doesn’t

influence customer’s behavior. The test result shows that customer’s behavior is mostly influenced by product.

The research concludes that the application of marketing strategy consisted of Product, Price, Distribution, and Promotion simultaniously influences customer’s behavior and that product is the most dominant variable to influence customer’s behavior.

(13)

commit to user

NASKAH PUBLIKASI

Jurusan/Program Studi Peternakan

Oleh :

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

(14)

commit to user

PERNYATAAN

Dengan ini kami selaku Tim Pembimbing skripsi mahasiswa program Sarjana :

Nama : ANANG FEBRI PRASETYO

NIM : H 0506030

Jurusan/Program Studi : Peternakan

Menyetujui Naskah Publikasi Ilmiah yang disusun oleh yang bersangkutan

dipublikasikan dengan mencantumkan Tim Pembimbing sebagai co author.

Pembimbing Utama

Ir. Ginda Sihombing NIP. 19471111 198003 1 001

Pembimbing Pendamping

Ayu Intan Sari S.Pt, M.Sc NIP. 19821103 200501 2 001

(15)

commit to user

RINGKASAN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dan variabel yang berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak.

Penelitian ini dilaksanakan mulai tanggal 20 September sampai dengan 20 Oktober 2010, di rumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta.

Metode penelitian yang digunakan adalah diskriptif dan penentuan lokasi secara ”Purposive Sampling” berdasarkan beberapa kriteria, yaitu rumah makan King’s Fried Chicken merupakan salah satu rumah makan yang menyediakan produk ayam goreng tulang lunak, memiliki lokasi yang strategis, dan memiliki tingkat penjualan yang baik. Metode penentuan sampel menggunakan teknik

”conveniance sampling” yaitu dengan mengambil responden sebanyak 120 orang. Data primer diperoleh dari responden dengan cara wawancara dan pengisian kuesioner, sedangkan data sekunder dari instansi maupun lembaga terkait. Data yang diperoleh kemudian ditabulasikan dan dianalisis regresi linear berganda kemudian diuji dengan uji ”t”, dan uji F.

Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda diperoleh persamaan Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. Analisis regresi serempak

diperoleh Fhitung 18,705 > Ftabel 2,63 yang berarti bahwa variabel marketing mix

secara serempak mempengaruhi perilaku konsumen. Koefisien R square (R2) = 0,394 artinya besarnya kontribusi efektifitas pelaksanaan marketig mix

yang mempengaruhi keputusan konsumen sebesar 39,4 %, sedangkan sisanya sebesar 60,6% dipengaruhi oleh variabel-variabel diluar yang diteliti. Analisis regresi parsial untuk (X1) diperoleh thitung sebesar 4,342 > ttabel 2,021 ; (X2) thitung

2,200 > ttabel 2,021 ; (X3) thitung (-0,198) < ttabel 2,021 ; (X4) thitung 2,396 > ttabel

2,021, ini berati secara parsial efektivitas kebijakan distribusi tidak berpengaruh pada perilaku konsumen. Hasil pengujian tersebut menyatakan bahwa perilaku konsumen lebih banyak dipengaruhi oleh produk.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap perilaku konsumen dengan variabel produk berpengaruh lebih dominan terhadap perilaku konsumen.

Kata Kunci : Ayam Goreng Tulang Lunak, Strategi Pemasaran, Marketing Mix,

Perilaku Konsumen

(16)

commit to user

MARKETING STRATEGY ANALYSIS OF FRIED PRESS COOKED CHICKEN CUSTOMER’S BEHAVIOR

(Case Study at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta)

SUMMARY

The aim of the research is to observe the influence of marketing strategy variable toward customer and to determine the most influencing variable for customer in choosing fried press cooked chicken. The research was conducted on September 20-October 20, 2010 at King’s Fried Chicken Restaurant, Surakarta.

The research used descriptive method and the research location is decided through Purposive Sampling based on few conditions, they are: King’s Fried Chicken is a restaurant that serve fried press cooked chicken, has strategic location and good sale. The samples of research are determined by Convenience Sampling technique, by choosing 120 respondents. The primary data is collected from respondent by interview and questionnaire, while the secondary data is collected from related institution. The data are then tabulated and explored through double linear regression analysis, and tested through “t” and “F” test.

The double linear regression analysis generates formula Y= 6,939 + 0,401X1 + 0,261X2 - 0,016X3 + 0,174X4. The simultaneous regression analysis

results in Fcount 18,705 > Ftable 2, 63 which shows that marketing mix variable

simultaneously influences customer behavior. Coefficient R square (R2) = 0,394 shows that marketing mix efficiency contribution in influencing customer’s decision is 39, 4%, while the remaining 60, 6% is influenced by other irrelevant variables. Partial regression analysis of (X1) results in tcount 4,342 > ttable 2,021;

(X2) tcount 2,200 > ttable 2,021; (X3) tcount (-0,198) < ttable 2,021 ; (X4) tcount 2,396 >

ttable 2,021, it means, partially, distribution policy efficiency doesn’t influence

customer’s behavior. The test result shows that customer’s behavior is mostly influenced by product.

The research concludes that the application of marketing strategy consisted of Product, Price, Distribution, and Promotion simultaniously influences customer’s behavior and that product is the most dominant variable to influence customer’s behavior.

Keywords: Soft-Bone Fried Chicken, Marketing Strategy, Marketing Mix, Customer’s behavior

(17)

commit to user

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pertambahan jumlah penduduk Indonesia menyebabkan peningkatan

permintaan bahan pangan, dan permintaan produk hasil peternakan antara lain

daging ayam. Kebutuhan daging ayam broiler di Indonesia diperkirakan mencapai

tiga juta sampai lima juta kg perhari dengan konsumsi rata-rata mencapai

3,80 kg/per tahun (BPS, 2008). Konsumsi daging ayam di Indonesia lebih tinggi

dibanding ternak lain, diantaranya karena harga daging ayam relatif murah,

mudah diperoleh dan mudah diolah menjadi berbagai jenis masakan. Seiring

dengan perkembangan teknologi pengolahan pangan, daging ayam dapat diolah

menggunakan pressure cooker yaitu dengan cara dipresto sehingga daging dan

tulang ayam menjadi lunak.

Perusahaan dalam memperluas usahanya menghadapi persaingan,

sehingga perlu memandang pemasaran sebagai kunci utama dalam mencapai

tujuanya. Pemasaran diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen kemudian

memuaskannya. Strategi pemasaran diterapkan oleh produsen untuk mendapatkan

konsumen agar usaha yang dijalankan dapat berkembang. Produsen dalam

memasarkan produknya sering mendapatkan kendala seperti kualitas produk,

harga dan promosi, sehingga harus memiliki tujuan dan strategi pemasaran yang

tepat untuk diterapkan pada konsumen sasaran dalam memperebutkan pasar.

Pemasaran merupakan suatu proses menciptakan, menawarkan barang dan

jasa dengan tujuan untuk melakukan penjualan, mengetahui dan memahami selera

konsumen. Salah satu cara yang diterapkan perusahaan dalam memasarkan

produk adalah dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari empat

variabel yang disebut 4“P” yaitu : produk (product), harga (price), distribusi

(place), dan promosi (promotion). Marketing mix dapat digunakan untuk

menyusun strategi pemasaran jangka panjang dan merancang program taktis

jangka pendek. Variabel pemasaran dapat digunakan oleh perusahaan untuk

mengetahui tanggapan konsumen, sehingga mampu meningkatkan penjualan.

(18)

commit to user

Strategi pemasaran merupakan himpunan variabel yang secara tepat,

konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai pasar sasaran

yang dituju (target market). Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu

adalah bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan

untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen menurut

Engel et al., (1995) merupakan suatu tindakan langsung dalam mendapatkan,

mengkonsumsi serta menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan

yang mendahului tindakan tersebut. Keputusan konsumen dalam memilih produk

sering dipengaruhi oleh perilaku konsumen, strategi pemasaran suatu produk,

kondisi pribadi dan situasi lingkunganya.

Strategi pemasaran yang diterapkan oleh King’s Fried Chicken penting

untuk mengetahui keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, disamping

untuk meningkatkan penjualan. Salah satu strategi pemasaran yang diterapkan

oleh King’s Fried Chicken adalah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri

dari harga, produk, promosi, distribusi. Strategi pemasaran diterapkan produsen

agar konsumen bersedia membeli.

B. Rumusan Masalah

Ayam goreng tulang lunak merupakan salah satu hasil olahan daging ayam

yang ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Produk bagi

perusahaan merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk diminta,

dicari, dibeli, dan digunakan sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar.

King’s Fried Chicken melakukan pemasaran untuk menyampaikan produk kepada

konsumen, meningkatkan penjualan, dan memenangkan persaingan pasar.

Pemasaran merupakan serangkaian kegiatan untuk memilih pasar sasaran

(target market), mengidentifikasi kebutuhan konsumen, menciptakan barang dan

jasa, memberikan kepuasan kepada konsumen dan laba bagi perusahaan.

Perusahaan dalam melakukan pemasaran memerlukan strategi pemasaran yang

terdiri 4 faktor yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan

promosi (promotion). Strategi pemasaran digunakan produsen untuk

(19)

commit to user

King’s Fried Chicken merupakan rumah makan dengan produk utama

ayam goreng tulang lunak. Rumah makan ini dalam melakukan pemasaran

menerapkan marketing mix untuk menghadapi persaingan. Banyaknya produk

olahan daging ayam dipasaran memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk

memilih, oleh karena itu penting bagi produsen untuk menganalisis perilaku

konsumen agar mengetahui pola pembeliannya.

Dari uraian diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Terdapat pengaruh antara faktor strategi pemasaran terhadap perilaku

konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak.

2. Salah satu strategi pemasaran King’s Fried Chicken dengan marketing mix

yang terdiri dari 4 variabel yaitu : produk (product), harga (price), distribusi

(place), dan promosi (promotion), faktor manakah yang berpengaruh lebih

dominan terhadap perilaku konsumen.

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini untuk :

1. Mengetahui pengaruh antara variabel strategi pemasaran terhadap perilaku

konsumen dalam membeli produk ayam goreng tulang lunak.

2. Mengetahui variabel strategi pemasaran manakah yang berpengaruh

dominan terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk ayam goreng

tulang lunak.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat :

1. Bagi perusahaan sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam

menyusun strategi pemasaran yang efektif untuk menarik minat konsumen.

2. Bagi peneliti dan pembaca pada umumnya dapat memberikan tambahan

pengetahuan mengenai strategi pemasaran dan sebagai referensi untuk

penelitian selanjutnya.

(20)

commit to user

HIPOTESIS

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, dan tujuan penelitian maka

dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga bahwa faktor strategi pemasaran berpengaruh terhadap perilaku

konsumen dalam memilih produk ayam goreng tulang lunak di rumah makan

King’s Fried Chicken, Surakarta.

2. Diduga faktor harga (Price) berpengaruh dominan terhadap perilaku

konsumen dalam pembelian ayam goreng tulang lunak di rumah makan

King’s Fried Chicken, Surakarta.

(21)

commit to user

II. METODE PENELITIAN

A. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini telah dilaksanakan selama satu bulan yaitu mulai

20 September sampai 20 Oktober 2010. Pelaksanaan penelitian dilakukan

pada hari Senin sampai Sabtu, pukul 11.00 sampai 21.00 WIB, di rumah

makan King’s Fried Chicken, Surakarta yang dipilih karena menyediakan

produk ayam goreng tulang lunak, merupakan rumah makan baru yang sudah

memiliki penjualan yang baik, dan memiliki konsumen tetap. Penetapan

lokasi dalam penelitian ini diambil secara sengaja (purposive) yaitu

berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan

penelitian (Singarimbun dan Effendi, 1995).

B. Desain Penelitian

Fokus penelitian ini pada bidang pemasaran yaitu tentang pengaruh

strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli produk ayam

goreng tulang lunak dirumah makan King’s Fried Chicken, Surakarta, yang

dapat digambarkan sebagai berikut :

C. Teknik Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen King’s Fried

Chicken yang datang dan membeli produk ayam goreng tulang lunak di

rumah makan tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang Gambar 1. Model penelitian

(22)

commit to user

datanya sebagai perwakilan dari populasi. Dalam Penelitian ini telah

ditentukan jumlah sampel oleh peneliti yaitu sebesar 120 orang dengan

pertimbangan terbatasnya waktu, dana dan tenaga. Teknik pengambilan

sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik ”conveniance

sampling”.

D. Jenis dan Sumber Data

a) Data primer

Data primer diperoleh dari jawaban atau pendapat responden yang

diukur menggunakan angket atau kuesioner. Pengukuran jawaban

kuesioner menggunakan skala Likert yang memungkinkan responden

menjawab dalam tingkatan jawaban yang berbeda.

b) Data Sekunder

Data Sekunder adalah data yang diperoleh dari lembaga atau instansi

yang ada hubungannya dengan penelitian yang dilakukan.

c) Teknik Pengumpulan Data

Agar diperoleh data yang baik maka dipilih dengan menggunakan

metode wawancara, kuesioner, dan dokumentasi.

E. Definisi Operasional Variabel

a) Variabel bebas atau independen dalam penelitian ini adalah:

1) Faktor Produk (Product) (X 1)

Produk merupakan hasil produksi yang dapat digunakan maupun

dikonsumsi oleh konsumen. Penilaian terhadap produk melalui kualitas

atau mutu produk. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu

produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk

memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat bagi konsumen,

oleh karena itu mutu atau kualitas produk sangat penting untuk

diperhatikan oleh perusahaan atau produsen dalam rangka memenuhi

satisfaction customer. Idikatornya (1) rasa makanan enak, (2) tampilan

produk, (3) bentuk produk, (4) aroma masakan dalam meningkatkan selera

makan, (5) bentuk penyajian.

(23)

commit to user

2) Faktor Harga (Price) (X2)

Harga adalah, jumlah uang yang diberikan untuk mendapatkan

produk yang diinginkan. Indikatornya (1) harga produk yang ditawarkan,

(2) keesuaian harga dengan kualitas produk, (3) kesesuaian harga dengan

kemampuan beli konsumen. (4) harga paket hemat yang ditawarkan

menarik, (5) harga yang ditawarkan dapat digunakan untuk menentukan

pilihan.

3) Faktor Distribusi (Place) (X3)

Saluran distribusi adalah perpindahan produk dari tempat produsen

ke tempat konsumen. Indikatornya (1) lokasi mudah dijangkau, (2)

kedekatan lokasi dengan tempat tinggal atau kos, (3) lokasi strategis, (4)

desain ruang yang menarik, (5) lokasi nyaman.

4) Faktor promosi (Promotion) (X 4)

Promosi adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan guna

meningkatkan penjualan. Indikatornya (1) pengetahuan konsumen melalui

iklan maupun leafleat, (2) promosi penjualan menarik minat konsumen, (3)

kesesuaian promosi dengan produk yang ditawarkan, (4) konsumen dalam

mengetahui produk ayam goreng tulang lunak dari orang lain.

b) Variabel tetap atau dependent dalam penelitian ini adalah: Keputusan konsumen (Y)

Keputusan konsumen adalah tindakan nyata yang dilakukan oleh

konsumen untuk melakukan pembelian. Indikatornya (1) kebutuhan

terhadap produk, (2) kesesuaian harga, (3) saluran distribusi yang

terjangkau, (4) informasi yang disampaikan jelas.

F. Metode Analisis Data

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas

data penelitian. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kehandalan

alat pengukur data (Kuesionar).

(24)

commit to user

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a) Uji Validitas

Validitas digunakan untuk memastikan kemampuan sebuah skala

untuk mengukur konsep yang dimaksud. Cara yang digunakan adalah

dengan analisa item, dimana setiap nilai yang ada pada setiap butir

pertanyaan dikorelasikan dengan total nilai seluruh butir pertanyaan

untuk suatu variabel dengan menggunakan rumus korelasi product

moment (Sugiyono, 2004). Syarat minimum untuk dianggap valid adalah

nilai rhitung > dari nilai rtabel. Adapun perhitungan korelasi product

moment, menggunakan program SPSS for windows.

b)Uji Reliabilitas

Reliabilitas instrumen adalah ketelitian alat pengumpul data,

artinya jika digunakan berulang-ulang oleh orang yang sama pada objek

yang sama akan menghasilkan hasil yang sama (Mardikanto, 2001).

Menurut Arikunto (1998) untuk uji reliabilitas digunakan teknik Alpha

Cronbach, dimana suatu instrumen dapat dikatakan handal (reliabel) bila

memiliki koefisien keandalan atau alpha sebesar 0,6 atau lebih. Pada

penelitian ini perhitungan reliabilitas menggunakan program SPSS for

windows.

2. Teknik Analisis Data

Data yang diperoleh dianalisi menggunakan aplikasi pengolah data

SPSS for windows.

a. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh

yang positif dari variabel independen (X1, X2, X3, X4, X5) terhadap

variabel dependen (y) dengan model regresi sebagai berikut :

Y = a + b1X1 + b2 X 2 + b3 X 3 + b4 X 4 + e,

dimana :

Y = Dependent variabel (keputusan konsumen)

a = Konstanta

(25)

commit to user

b1, b2, b3,b4 = Koefisien regresi

X = Independen variabel

X1 = Produk

X2 = Harga

X3 = Saluran distribusi

X4 = Promosi………..(Hasan, 2003)

b. Uji Hipotesis I (Uji F)

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas

yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara

bersama-sama terhadap variabel terikat (Mudrajad Kuncoro, 2004). Uji F

digunkakan untuk menguji kebenaran hipotesis pertama yaitu untuk

menguji keberartian/signifikansi regresi secara keseluruhan. Pengujian

dengan uji F variansnya adalah dengan membandingkan Fhitung (Fh)

dengan Ftabel (Ft) pada a = 0,05 apabila hasil perhitungannya

menunjukkan:

Fh > Ft, maka H0 ditolak dan Ha diterima

Fh < Ft, maka H0 diterima dan Ha ditolak

c. Uji Hipotesis II (Uji t)

Dalam pengujian kebenaran hipotesis kedua, langkah pertama

yang dilakukan adalah pengujian secara parsial melalui uji t. Pengujian

dilakukan melalui uji t dengan membandingkan thitung (th) dengan

ttabel (tt) pada a = 0,05. Apabila hasil perhitungan menunjukkan:

th ≥ tt maka H0 ditolak dan Ha diterima

th < tt maka H0 diterima dan Ha ditolak

Untuk mengetahui besarnya pengaruh secara keseluruhan dihitung

koefisien determinasi multiplenya (R2). Jika R2 yang diperoleh dari hasil

perhitungan mendekati 1 (satu), maka semakin kuat model tersebut dapat

menerangkan variabel tergantungnya. Hipotesis diterima apabila thitung

lebih besar dari ttabel (th > tt) atau diperoleh harga p < 0,05.

(26)

commit to user

III. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Rumah Makan King’s Fried Chicken

Populasi penduduk Indonesia pada tahun 2010 mencapai 237 juta jiwa

(BPS, 2010). Meningkatnya jumlah penduduk, merupakan sebuah peluang

usaha untuk memenuhi kebutuhan pangan, termasuk pangan olahan daging

ayam. King’s Fried Chicken merupakan salah satu rumah makan yang produk

utamanya ayam goreng presto atau sering disebut ayam goreng tulang lunak.

Rumah makan ini didirikan sejak Oktober 2009 di Surakarta untuk memenuhi

kebutuhan konsumen.

King’s Fried Chicken didirikan untuk menjawab tantangan konsumen

akan kebutuhan makanan terutama produk ayam goreng tulang lunak. Pada

awal berdirinya King’s Fried Chicken, produk utama ayam goreng tulang

lunak belum banyak diminati oleh konsumen. Sejalan dengan

perkembangannya banyak bermunculan usaha dengan produk sejenis,

diantaranya Mesam-Mesem, The Mesem, dan Bengawan sehingga persaingan

diantara produk sejenis meningkat. King’s Fried Chicken menerapkan

berbagai strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan.

Ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken merupakan produk

cepat saji, dimana konsumen tidak perlu menunggu lama untuk

mendapatkannya. Strategi ini dijalankan untuk memenuhi tuntutan konsumen.

Segmentasi pasar King’s Fried Chicken adalah masyarakat kampus dan

sekitarnya. Menurut Kotler (2002) segmen pasar terdiri dari sekelompok besar

konsumen yang dapat diidentifikasi berdasarkan keinginan, daya beli, lokasi

geografis, dan perilaku pembelian. Segmentasi tersebut menjadi sasaran pasar

utama, karena lokasi King’s Fried Chicken yang berada dekat dengan kampus.

B. Manajemen Pemasaran King’s Fried Chicken

Pemasaran ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken melalui

beberapa proses kegiatan, yaitu identifikasi kebutuhan konsumen, penentuan

produk, penetapan harga, pelayanan, serta kegiatan promosi yang efektif

(27)

commit to user

untuk menarik minat konsumen. Kegiatan tersebut sesuai dengan pendapat

Kotler (2000) bahwa manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang

dan jasa untuk menarik minat konsumen.

Pemasaran yang dilakukan oleh King’s Fried Chicken bertujuan untuk

meningkatkan penjualan agar optimal dan memenangkan persaingan pasar,

Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (2001) bahwa tujuan pemasaran

yaitu mencapai penjualan yang optimal dengan mengembangkan keunggulan

produk. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh manajemen King’s Fried

Chicken dengan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi variabel produk,

harga, distribusi, dan promosi, Hal ini sesuai dengan pendapat McCarthy cit.

Kotler (2004) yang mengklasifikasikan variabel bauran pemasaran

(marketing mix) menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P

yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi

(promotion).

Produk utama King’s Fried Chicken adalah ayam goreng tulang lunak,

yang ditawarkan kepada konsumen untuk memperoleh keuntungan

perusahaan. Menurut Tjiptono (2001) produk merupakan segala sesuatu yang

dapat ditawarkan produsen untuk diminta, dicari, dibeli, digunakan atau

dikosumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan. Produk ayam goreng tulang lunak merupakan produk yang

berbeda dengan produk olahan ayam yang lain, produk ini merupakan produk

olahan daging ayam yang inovatif yaitu memiliki karakteristik tulang yang

lunak sehingga produk ini diharapkan memiliki penjualan yang tinggi dan

diminati konsumen. Hal ini sesuai pendapat Kotler (2001) konsep produk

menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang

menawarkan diri paling bermutu, berkinerja, dan inovatif.

Harga ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken disesuaikan

dengan kemampuan beli pangsa pasar untuk memperoleh penjualan yang

tinggi. Harga ayam goreng tulang lunak ditetapkan oleh King’s Fried Chicken

(28)

commit to user

biaya lain untuk memperoleh laba yang maksimal. Hal tersebut sesuai dengan

pendapat Tjiptono (2001) harga merupakan komponen yang berpengaruh

langsung terhadap laba perusahaan Kotler (2002) menambahkan harga

merupakan jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa.

Saluran pemasaran menurut Kotler (2002) adalah serangkaian

organisasi yang saling terlibat dalam proses menjadikan produk siap untuk di

konsumsi. King’s Fried Chicken menggunakan saluran pemasaran langsung,

yaitu dengan tatap muka di lokasi penjualan. Kegiatan penjualan yang

dilakukan oleh King’s Fried Chicken melibatkan pelayan untuk menyajikan

produknya. Tujuan dari penggunaan pelayan ialah memanfaatkan tingkat

kontak atau hubungan, spesialisasi, dan menyajikan produk (Tiptono, 2001).

King’s Fried Chicken menerapkan layanan pesan antar dengan harga yang

sama, bertujuan untuk mempermudah konsumen dalam mendapatkan ayam

goreng tulang lunak. Layanan pesan antar menjadi efektif bagi konsumen

karena konsumen tidak perlu keluar rumah dalam mendapatkan produk

tersebut.

Menurut Swasta (1997) promosi adalah semua jenis kegiatan

pemasaran yang ditujukan untuk meningkatkan permintaan, promosi

merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang dilaksanakan oleh

King’s Fried Chicken dalam memasarkan ayam goreng tulang lunak. Promosi

yang dilakukan oleh king’s Fried Chicken diantaranya dilakukan dengan

periklanan yaitu penyebaran pamflet dan leaflet, serta personal selling yang

dilakukan pramuniaga dalam melayani konsumen yang datang.

C. Deskripsi Responden

Dari kuesioner yang diambil diperoleh diskripsi karakteristik dan latar

belakang konsumen responden di King’s Fried Chicken dapat dilihat pada

tabel 1.

(29)

commit to user Tabel 1. Diskripsi karakteristik responden

Keterangan Persentase (%)

Jenis Kelamin Laki-laki 20

Perempuan 80

Sumber: Data primer terolah (2010)

Dari tabel 1 diperoleh karakteristik responden menurut beberapa

kategori, yaitu jenis kelamin didominasi perempuan, berdasarkan usia

didominasi konsumen berusia 20-22 tahun, berdasarkan pekerjaan didominasi

oleh mahasiswa, berdasarkan tingkat pendidikan terakhir lebih banyak SMU,

(30)

commit to user

Rp.1.000.000, berdasarkan frekuensi pembelian konsumen lebih banyak

membeli 1 kali dalam satu bulan, dan berdasarkan model kunjungan lebih

banyak bersama teman.

D. Pengujian Instrumen Penelitian (Uji Validitas dan Realibilitas)

1. Uji validitas

Hasil uji validitas terhadap 28 butir item pertanyaan dengan 120

responden diketahui bahwa semua butir pertanyaan dapat dikatakan valid.

Hasil perhitugan sesuai dengan Arikunto (1998) bahwa apabila rhitung >

rtabel, maka dapat dikatakan bahwa suatu instrumen adalah valid. Dari hasil

pengujian validitas keseluruhan item variabel penelitian mempunyai rhitung

> rtabel yaitu pada taraf signifikan 95% ( a=0,05) dan n = 120 diperoleh

rtabel = 0,5, maka dapat diketahui r hasil tiap-tiap item > 0,5 sehingga dapat

dikatakan bahwa keseluruhan item variabel penelitian adalah valid untuk

digunakan sebagai instrument dalam penelitian atau

pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat digunakan untuk mengukur variabel yang

diteliti.

2. Uji Reliabilitas

Tabel 2. Hasil Pengujian Reliabilitas

No Butir Dalam Kuesioner Nilai Alpha Status

1. X1 0,880 Reliabel

5. Y 0,746 Reliabel

Sumber: Data primer terolah (2010)

Dari tabel 2 diketahui hasil pengujian item dalam kuesioner tersebut dapat

dikatakan seluruhnya realibel, karena nilai alpha > 0,6. Berdasarkan hasil

pengujian tersebut, maka item pertanyaan yang digunakan akan mampu

memperoleh data yang konsisten dalam arti jika pertanyaan tersebut

diajukan lagi akan diperoleh jawaban yang relatif sama dengan jawaban

pertama.

(31)

commit to user

E. Analisis Data

a. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis data yang digunakan untuk mengetahui hubungan antara

faktor strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen dalam membeli

produk digunakan analisis regresi linier berganda. Analisis ini digunakan

untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap

perilaku pembelian. Berdasarkan hasil analisis data dengan menggunakan

program komputer SPSS 16.0 for Windows, diperoleh hasil seperti pada

Tabel 3 dengan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:

Y = 6,939 + 0,401 X1 + 0,261 X2 - 0,016 X3 + 0,174 X4

Tabel 3. Hasil Analisa Regresi Berganda

Variabel Koefisien

Variabel terikat = Y (Keputusan Pembelian produk)

Sumber: Data primer olahan (2010)

Dari persamaan regresi tersebut nilai konstanta sebesar 6,939 yang

berarti bahwa jika variabel bebas yang terdiri atas Produk (X1), Harga (X2),

Distribusi (X3), dan Promosi (X4) sama dengan nol, maka nilai keputusan

konsumen dalam melakukan pembelian ayam goreng tulang lunak (Y) akan

terjadi peningkatan sebesar 6,939.

1) Koefisien Produk (X1)

Variabel Produk (X1) mempunyai pengaruh yang positif terhadap

keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak (Y)

dengan koefisien regresi sebesar 0,401 yang artinya apabila variabel

(32)

dengan koefisien regresi sebesar 0,261 yang artinya apabila variabel harga

meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli ayam

goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan meningkat sebesar

0,261 satuan dengan asumsi variabel Produk (X1), Distribusi (X3), dan

Promosi (X4) tetap.

3) Koefisien Distribusi (X3)

Variabel Distribusi (X3) mempunyai pengaruh yang negatif

terhadap keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak

(Y) dengan koefisien regresi sebesar - 0,016 yang artinya apabila variabel

distribusi meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli

ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan menurun sebesar

-0,16 satuan dengan asumsi variabel Produk (X1), Harga (X2), dan Promosi

(X4) tetap.

4) Koefisien Promosi (X4)

Variabel Promosi (X4) mempunyai pengaruh yang positif terhadap

keputusan konsumen untuk membelian ayam goreng tulang lunak (Y)

dengan koefisien regresi sebesar 0,174 yang artinya apabila variabel

promosi meningkat 1 satuan, maka keputusan konsumen untuk membeli

ayam goreng tulang lunak di King’s Fried Chicken akan meningkat

sebesar 0,174 satuan dengan asumsi variabel Produk (X1), Harga (X2),

dan Distribusi (X3) tetap.

b. Uji F (Pengujian Hipotesis I)

Uji F adalah uji simultan yang digunakan untuk mengetahui pengaruh

(33)

commit to user

Hasil analisis data yang diolah menggunakan program SPSS 16.0 for

Windows yang disajikan dalam Tabel 4. Dari Tabel 4 didapatkan hasil Fhitung

sebesar 18,705 dengan tingkat signifikan 0.000, serta df penyebut 4 dan df

pembilang sebesar 115.

Pengujian hipotesis pertama yaitu diduga bahwa faktor produk, harga,

distribusi dan promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap

keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak digunakan uji F.

Uji F dilakukan dengan membandingkan Fhitung dengan Ftabel pada taraf nyata

a_{= 0,05.}

Tabel 4. Anova Hasil Analisis Data

Model Sum of

a Predictors: (Constant), X4, X2, X3, X1 b Dependent Variable: Y

Berdasarkan Tabel 4 dapat disimpulkan bahwa Fhitung sebesar 18,705 >

dari Ftabel 2,63 yang berarti bahwa pada taraf nyata a = 0,05 variabel faktor

produk (X1), harga (X2), distribusi (X3) dan promosi (X4) secara

bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam

goreng tulang lunak (Y) dapat diterima atau teruji pada taraf nyata a_{= 0,05.}

Selain itu untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel terikat

terhadap variabel bebas secara bersama-sama dengan membandingkan

antara probabilitas signifikan 0,001 dengan a_{= 0,05. Dimana, jika}

probabilitas < a maka variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh

signifikan terhadap variabel terikat, dengan demikian hipotesis I teruji secara

statistik.

c. Uji t (Pengujian Hipotesis II)

Pengujian hipotesis kedua yang menyatakan bahwa diduga variabel

harga (X2) mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan

(34)

commit to user

pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y), maka dalam penelitian ini

melihat besarnya masing-masing nilai thitung dari variabel bebas. Adapun

signifikasi dari masing-masing koefisien diuji dengan menggunakan uji

parsial t-test tampak pada Tabel 5.

Dari Tabel 5 dapat diketahui hasil koefisien thitung menunjukkan bahwa

variabel produk (X1) mempunyai nilai thitung sebesar 4,342 lebih besar

dibandingkan dengan nilai ttabel pada taraf nyata sebesar 2,021, atau dapat

dikatakan produk (X1) berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian

produk ayam goreng tulang lunak (Y).

Tabel 5. Perbandingan thitungdengan Taraf Signifikan (α = 5%)

Variabel Nilai

Sumber: Data primer olahan, 2010.

Hasil koefisien thitung menunjukkan bahwa variabel harga

(X2) mempunyai nilai thitung sebesar 2,200 lebih besar dibandingkan dengan

nilai ttabel pada taraf nyata sebesar 2,021, namun lebih kecil dibanding nilai

thitung variabel produk (X1) atau dapat dikatakan variabel harga (X2)

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang

lunak (Y).

Hasil koefisien thitung variabel distribusi (X3) mempunyai nilai

thitung sebesar (-0,198) lebih kecil dibandingkan dengan nilai ttabel pada taraf

nyata sebesar 2,021, atau dapat dikatakan variabel distribusi (X3) tidak

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang

lunak (Y). Hasil analisis didapatkan thitung variabel distribusi (X3) tidak

signifikan artinya adanya variabel ini menunjukkan adanya penurunan

keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat disebabkan faktor dalam

distribusi yang cenderung tidak disukai oleh konsumen, sehingga

(35)

commit to user

Faktor distribusi yang kurang disukai oleh konsumen dapat berupa desain

interior yang kurang mendukung. Selain desain interior pelayanan juga dapat

mempengaruhi penurunan keputusan pembelian. Pelayanan yang buruk

dapat menyebabkan konsumen tidak kembali membeli.

Hasil koefisien thitung variabel promosi (X4) mempunyai nilai

thitung sebesar 2,396 lebih besar dibandingkan dengan nilai ttabel pada taraf

nyata sebesar 2,021, atau dapat dikatakan variabel promosi (X4) berpengaruh

terhadap keputusan pembelian produk ayam goreng tulang lunak (Y).

Tabel 5 dapat menjelaskan bahwa variabel harga (X2) dan (X4)

mempunyai nilai thitung yang lebih besar dibanding dengan ttabel, jika

dibandingkan dengan nilai thitung variabel lainnya ternyata variabel produk

(X1) yang paling besar. Variabel produk (X1) berpengaruh dominan terhadap

keputusan konsumen, sehingga hipotesis kedua yang menyatakan bahwa

variabel harga (X2) berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian

produk ayam goreng tulang lunak tidak teruji secara statistik.

Hasil pengujian tersebut menyatakan bahwa keputusan konsumen lebih

banyak dipengaruhi oleh produk ayam goreng tulang lunak terutama kualitas

produk. Hal ini menunjukkan bahwa ayam goreng tulang lunak merupakan

produk yang disukai oleh konsumen, selain produk yang unik, rasa menjadi

pilihan utama konsumen dalam memutuskan pembelian, sehingga konsumen

lebih mementingkan kualitas produk dalam memutuskan pilihan dari pada

harga.

d. R square (R2)

Hasil analisis diperoleh nilai R square (R2) sebesar 0,394 yang berarti

lebih dari 0, hal ini menunjukkan bahwa variabel bebas (X1, X2, X3, dan X4)

secara bersama-sama memberikan kontribusi terhadap variabel terikat Y.

Nilai R square (R2) menunjukkan variabel bebas hanya mempengaruhi

sebesar 39,4 % terhadap variabel terikat. Hal ini berarti variabel-variabel

(36)

commit to user

keputusan konsumen, sedangkan sisanya sebesar 60,6% dipengaruhi oleh

variabel-variabel diluar yang diteliti.

Variabel luar yang tidak diteliti diantaranya adalah tiga P yaitu: People

(orang), Physical Avidence (bukti fisik), dan Procces (proses). Ketiga

variabel tersebut merupakan perkembangan dari variabel 4”P” yaitu variabel

yang diteliti. Selain ketiga faktor tersebut masih banyak lagi faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen, yang memiliki kontribusi yang berbeda-

beda dalam melakukan pembelian.

(37)

commit to user

IV. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan :

1. Konsumen King’s Fried Chicken didominasi oleh perempuan berumur

antara 20-25 tahun, berprofesi sebagai mahasiswa, tingkat pendidikan

terakhir SMU dengan uang saku > Rp 500.000- Rp. 1.000.000. Konsumen

paling banyak melakukan pembelian sekali dalam satu bulan bersama

teman.

2. Faktor produk, harga, distribusi, dan promosi bersama-sama berpengaruh

terhadap perilaku konsumen. Sedangkan faktor produk mempunyai

pengaruh dominan, dan faktor distribusi berpengaruh negatif terhadap

perilaku konsumen.

B. Saran

Diharapkan produsen dapat meningkatan tampilan produk, perbaikan desain

interior, dan meningkatan pelayanan untuk menarik minat konsumen.

(38)