1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Manusia hidup dengan jalan berkomunikasi. Berhubungan satu dengan yang lainya guna saling melengkapi kebutuhan masing-masing. Peradaban manusia tidak lepas dari perkembangan dunia komunikasi yang bersifat dinamis. Di mana komunikasi :
“merupakan sebagai apa yang terjadi bila makna diberikan kepada suatu perilaku. Bila seseorang memperhatikan perilaku kita dan memberinya makna, komunikasi telah terjadi terlepas apakah kita menyadari perilaku kita atau menyengajanya atau tidak” (Mulyana & Rakhmat, 2010 : 12).
2
Sedikit pembahasan komunikasi tersebut, maka peneliti mencoba mengkaitkannya dengan periklanan. Kegiatan mempromosikan suatu produk/jasa bisa disebut dengan periklanan. Baik dalam bentuk visual, audio-visual, maupun audio saja. Dunia perikanan tak luput dari pengemasan konteks budaya yang ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild patut untuk ditinjau dari segi pengemasan aspek budayanya. Terkait dengan adanya hedonisme yang sekarang ini sedang berkembang, Clas Mild mengemas iklannya dengan konsep budaya ini. Hal ini dapat ditinjau dari pengkonsepan iklan yang mengemas gaya hidup metroseksual.
“….jeans sebagai pakaian muda di seluruh dunia, seragam untuk sekelompok orang tertentu seperti anak-anak sekolah atau polisi. Dalam subkultur militer, adat istiadat dan peraturan-peraturan menentukan pakaian harian, panjang rambut, perlengkapan yang dipakai, dan sebagainya” (Mulyana, Rakhmat, 2010:58).
3
Gambar 1.1. Potongan iklan Clas Mild versi Is Today
4
menggambarkan keadaan yang berlebihan ini cukup memberikan dampak buruk bagi khalayak. Dari beberapa kemungkinan atas dampak dari hedonisme di kalangan masyarakat ini yakni budaya konsumtif. Dimana seseorang menggunakan sesuatu entah barang atau jasa yang sebenarnya tidak terlalu ia butuhkan, dengan tujuan hanya untuk sekedar menunjukkan kelas sosial dalam suatu publik. Misalkan saja seseorang yang sedang makan di tempat mewah sedangkan sebenarnya kondisi keuangannya saja masih pas-pasan. Dalam kondisi ini ada indikasi orang tersebut ialah hedonis. Kebutuhan manusia akan makan adalah hal yang sudah bersifat mutlak, akan tetapi jika ditambah dengan “makan enak”, “makan di tempat mewah”,”makan makanan mahal”, dsb, maka hal
tersebut sudah bisa dikategorikan dalam kondisi hedon. Hal ini mengacu pada pembeda atas keinginan yakni a. Keinginan alamiah yang perlu (seperti makanan), b. Keinginan alamiah yang tidak perlu (seperti makanan yang enak), dan c. Keinginan yang sia-sia (seperti kekayaan) (Bertens,1993:237).
5
menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok, d. ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau gabungan keduanya, anak, atau remaja, atau wanita hamil, e. mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok, f. bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Dengan adanya peraturan tersebut maka setidaknya iklan-iklan rokok harusnya berpegang pada apa yang telah tercantum dalam poin-poin pasal tersebut, agar nantinya tidak begitu menimbulkan dampak yang buruk bagi masyarakat. Dengan adanya aturan-aturan yang berlaku bagi setiap iklan rokok, yang terkesan untuk menekan angka iklan rokok yang dapat berpengaruh buruk. Para pengiklan menyadari agar iklan rokok yang mereka buat agar tidak sepenuhnya melanggar apa yang telah tertuang dalam peraturan. Dengan begitu, maka pihak pmbuat iklan juga dituntut untuk lebih menggali ide dalam mengemas iklan rokok. Semakin ditekan, maka semakin kreatif dalam menciptakan iklan rokok tersebut.
Penelitian ini merupakan penelitian yang dilakukan dengan menggunakan pendekatan semiotika. “Sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat dan, dengan demikian, menjadi bagian dari disiplin psikologi sosial” (Budiman dalam Sobur, 2004:12) .Dengan demikian penelitian terdahulu
6
penelitian yang menggunakan pendekatan semiotika, diantaranya adalah penelitian dengan judul “Makna Iklan Sampoerna” (Analisis Semiotika Iklan Sampoerna A Mild di Televisi Versi Cartoon Japan Doing Karate). Penelitian tersebut dilakukan oleh Dewi Poespo Kusumoarjo pada tahun 2004, Universitas Negeri Sebelas Maret. Adapun Rumusan Masalah dalam penelitian tersebut ialah “Makna apa yang terkandung dalam simbol-simbol yang digunakan iklan A Mild
versi Cartoon Japan Doing Karate (Taekwondo) di Televisi?”. Kemudian metode yang digunakan Dewi dalam melakukan penelitian tersebut ialah dengan metode peneltian Kualitatif. Jenis penelitian tersebut adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan semiotika yang berusaha memaparkan peristiwa atau fenomena secara interpretatif kualitatif. Penelitian yang dilakukan pada tahun 2004 itu mendapatkan hasil bahwa iklan A Mild tergolong sebagai iklan yang memiliki keunikan dibandingkan dengan iklan-iklan rokok lain. Kereatifitas kampanye A Mild lebih menonjol pada kekuatan visual dan kata-kata, yang bisa dibilang itulah yang menjadi cirri khas iklan-iklan A Mild yang selalu mengkomunikasikan Atitude A Mild dengan nilai-nilai yang dianut, antara lain “kreatif”, “terdepan”, “cerdas”,dan “tidak mudah diterka”. Hasil yang diperoleh
7
8
menyimpulkan bahwa tanda juga bisa digunakan dalam simbol perubahan yakni dengan mitologi dan juga dalam menentukan wajah masyarakat masa depan.
Penelitian berikutnya yang dapat digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian dengan judul “Lokalitas Daerah Dalam Iklan” (Analisis semiotik iklan-iklan korporat suara merdeka tentang lokalitas jawa tengah yang direpresentasikan dalam majalah SWA selama 2009). Penelitian yang dilakukan oleh Fauzan Jamaludin, 2011, Universitas Muhammadiyah Surakarta ini memiliki tiga rumusan masalah, salah satunya yaitu, “Bagaimana representasi simbol-simbol sosial kebudayaan Jawa Tengah yang direpresentasikan dalam iklan korporat surat kabar suara merdeka dari sisi ide-ide selama tahun 2009 ?”. Pada akhirnya penelitian tersebut mendapatkan hasil dimana dari iklan korporat surat kabar suara merdeka selama tahun 2009, terdapat setidaknya tiga iklan yang merepresentasikan lokalitas budaya Jawa Tengah melelui kebudayaan, norma-norma, gagasan, dan peraturan. Diantaranya adalah versi Air Panas Guci dan versi Cerita Lebaran Orang Jawa Tengah.
9
karakteristik kuat dalam identitas individu maupun kelompok melalui barang konsumsi yang mereka miliki.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana konstruksi tanda hedonisme yang dibangun dalam iklan Clas Mild versi Is Today?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari peneltian yang hendak dilakukan ini adalah:
Untuk mengetahui konstruksi tanda hedonisme yang di bangun dalam iklan Clas Mild versi Is Today.
D. Manfaat Penelitian
Dalam kegiatan ini tentunya diharapkan agar nantinya dapat memberikan manfaat yang dapat digunakan sebagaimana mestinya. Peneliti memberikan batasan dalam menentukan manfaat yang akan hendak dihasilkan melalui penelitian ini, yang terbagi dalam aspek berikut:
1. Manfaat Praktis
10
masyarakat umum akan menyadari bahwa sebuah iklan akan dapat mempengaruhi pola tingkah perilaku mereka dalam kehidupan sosial.
2. Manfaat Teoritis
Pada bagian akademis tentunya peneliti hendak mencoba memberikan manfaat yang nantiya akan dapat digunakan sebagai acauan dalam berbagai aspek pendidikan ataupun akademis. Peneliti mengharapkan akan memberikan manfaat bagi para akademisi khususnya mereka yang belajar mengenai iklan, apapun bentuknya. Bahwa pengemasan sebuah konsep budaya juga merupakan hal penting serta perlu bagi meraka untuk memahami hal tersebut dengan baik, sehingga nantinya dapat memberikan pengaruh yang tentunya positif bagi konsumen.
E. Kajian Teori
Adapun teori-teori yang akan digunakan peneliti sebagai landasan dalam melakukan penelitiannya adalah sebagai berikut :
1.Definisi Komunikasi
Komunikasi merupakan landasan awal dalam melakukan penelitian ini. Setidaknya dalam pengemasan makna setiap hubungan antar manusia komunikasilah yang menjadi awal dari pertukaran pesan yang akan dimaknai kemudian. Adapun pengertian komunikasi adalah :
11
makna, komunikasi telah terjadi terlepas apakah kita menyadari perilaku kita atau menyengajanya atau tidak” (Mulyana & Rakhmat, 2010:12).
Hubungan antar manusia selalu membutuhkan komunikasi, artinya manusia tidak akan tidak berkomunikasi dalam proses memenuhi kebutuhan hidup mereka. Komunikasi menjadi kebutuhan pokok yang dilakukan secara sengaja ataupun tidak sengaja. Hal ini berkaitan erat dengan manusia sebagai makhluk individu maupun manusia sebagai makhluk sosial. Di mana dalam menjalin hubungan antar manusia, pengertian satu sama lain didapat melalui komunikasi yang terjalin dengan baik sesama manusia itu sendiri.
Ranah komunikasi begitu luas hingga batasan-batasannya tidak bisa dirumuskan dalam satu pernyataan saja. Tetapi setidaknya dari banyaknya definisi mengenai komunikasi, dapat secara sederhana diungkapkan sebagai proses penyampaian pesan dari pihak komunikator ke komunikan. Kegiatan komunikasi selalu menyertakan konteks dimana ia sedang berlangsung serta media yang dipergunakan dalam penyampaian pesannya. “Communikation is
the greatest single factor affecting a person’s health and relationship to others” (Satir dalam Gamble, 1984 : 7). Komunikasi membangun peran
12
Dalam kajian Ilmu Komunikasi terdapat beberapa level komunikasi. Deddi Mulyana (2009:83) menjelaskan beberapa level komunikasi:
1. Komunikasi Intrapribadi
Adalah komunikasi dengan diri sendiri. 2. Komunikasi Antarpribadi
Komunikasi antar orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secra langsung, baik secara verbal ataupun non verbal.
3. Komunikasi Kelompok
Merujuk pada komunikasi yang dilakukan kelmpok kecil (small group-communication), jadi bersifat tatap muka.
4. Komunikasi Publik
komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak), yang tidak bisa dikenali satu persatu.
5. Komunikasi Organisasi
Merupakan komunikasi yang terjadi dalam suatu orgnisasi, bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar dari pada komunikasi kelompok.
6. Kumunikasi Massa
13
dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen.
Sumber data dari penelitian adalah iklan TV yang mana termasuk dalam level komunikasi massa, maka di bawah ini adalah kajian teori mengenai komunikasi massa :
Komunikasi Massa
Kajian dalam penelitian ini masuk dalam ranah komunikasi massa, yang mana iklan-iklan TVC yang menjadi kajian penelitian. Komunikasi massa ialah “studi ilmiah tentang media massa beserta peran yang dihasilkan,
pembaca/pendengar/penonton yang akan coba diraihnya, dan efeknnya terhadap mereka” (Nurudin, 2009:2). Komunikasi masssa secara sederhana merupakan
proses komunikasi yang terjadi dengan menggunakan media massa (TV, Radio, Koran, Majalah, dll) dengan karakteristik khalayak yang heterogen serta anonim. Arinya komunikasi massa tidak merujuk pada perorangan, target dari komunikasi massa selalu bersifat besar dalam kuantitasnya atau bisa juga dikatakan segmented.
Iklan TV
14
pembeli media difokuskan pada performa berbagai acara dan bagaimana acara itu menarik pemirsa” (Wells, dkk, 2011:319).
Menurut Nurudin, komunikasi massa memiliki beberapa ciri, diantaranya adalah sebagai berikut (Nurudin, 2009:19-31):
a) Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga b)Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen c) Pesannya Bersifat Umum
d)Komunikasinya Berlangsung Satu Arah
e) Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan
f) Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis, dan
g)Komunikasi Massa Dikontrol oleh Gatekeeper
Dengan adanya beberapa ciri komunikasi massa yang diungkapkan Nurudin di atas, maka TV sebagai media massa dan tempat terjadinya komunikasi massa telah memainkan ciri tersebut. Komunikasi yang belangsung satu arah, serta komunikasi yang mengandalkan peralatan teknis adalah sifat Televisi pada umumnya.
2.Hedonisme
15
diteruskan oleh filsuf lain dari yunani Epikuros pada 341-270 S.M, seorang pemimpin sekolah filsafat di Athena. Pada masa Aristippos kesenangan atau kenikmatan yang diusung dalam hedonisme adalah hal yang bersifat badani saja, artinya kesenangan merupakan hal-hal yang dapat dirasakan oleh gerak tubuh tubuh manusia.
Pembagian gerak yang melambangkan kesenangan menurut Aristippos dalam hedonis (Bertens, 1993:236) :
a. Gerak yang kasar dan itulah ketidaksenangan, misalnya rasa sakit, b. Gerak yang halus dan itulah kesenangan,
c. Tiadanya gerak merupakan suatu keadaan yang netral, misalnya tidur. Aristippos juga menekankan bahwa kesenangan harusnya dipahami sebagai kesenangan yang aktual atau pada saat itu juga, artinnya kesenangan tidak diartikan kesenangan masa lalu maupun kesenangan pada masa yang akan datang. Kemudian Aristippos juga menjelaskan bahwa dalam mencari kesenangan juga harus ada batasnya serta memerlukan pengendalian diri atasnya.
“pengendalian diri tidak sama dengan meninggalkan kesenangan. Yang penting ialah mempergunakan kesenangan dengan baik dan tidak membiarkan diri terbawa olehnya,….” (Bertens, 1993:236).
16
kesenangan tidak berhenti pada yang bersifat badani saja, dan juga tidak hanya yang bersifat aktual. Artinya bahwa kesenangan juga merupakan keseluruhan dari rentang waktu yang dialami oleh manusia, dari masa kesenangan dimasa lalu hingga kesenangan dimasa yang akan datang. Dalam mengakui kesenangan yang melebihi pada tahap badani, Epikuros Menuliskan sepucuk surat kepada Monoikeus (Bertens, 1993:237) yang berisi :
“Bila kami mempertahankan bahwa kesenangan adalah tujuannya, kami tidak memaksudkan kesenangan inderawi, tapi kebebasan dari nyeri dalam tubuh kita dan kebebasan dari kekerasan dalam jiwa”
Pada tahapan ini Bertens mengungkapkan bahwa biarpun setiap kesenangan dapat dinilai baik, namun hal ini tidak berarti bahwa setiap kesenangan harus dipergunakan, dan hendak berbasis akan tingkat keinginan. Oleh karena itu Epikuros telah membagi tiga pembeda atas keinginan (Bertens,1993:237) :
a. Keinginan alamiah yang perlu (seperti makanan),
b. Keinginan alamiah yang tidak perlu (seperti makanan yang enak), dan c. Keinginan yang sia-sia (seperti kekayaan).
Hedonisme “merupakan gejala perkembangan kelas menengah baru biasanya ditandai dengan usaha mnegaskan identitas dirinya lewat barang-barang konsumsi” (Ibrahim, 2011:232 ). Budaya ini merepresentasikan adanya
17
khalayak jika dimuat dalam pengkonsepan sebuah iklan yang kebanyakan bersifat persuasif. Akan tidak bisa dipungkiri bahwa khalayak akan secara terus menerus menerima terpaan media yang memuat hedonisme yang mengajarkan penegasan identitas diri melalui barang konsumsi.
Hedonisme adalah filsafat yang menyatakan bahwa kenikmatan adalah hal yang paling utama, paling penting untuk dikejar atau diperjuangkan. Istilah ini berasal dari Yunani „hedone‟ yang artinya „kenikmatan‟ (Yuana,
2010: 51).
Budaya ini mempunyai banyak persepsi yang berbeda-beda pada tiap kalangannya. Akan tetapi pada intinya yang dibicarakan Hedonis ialah mengenai „Kenikmatan‟.
Hedonis (sering kali disebut Epicurianisme) sebagai suatu sistem pemikiran moral ateis mulai dengan filsuf Epicurus, yang hidup antara tahun 342 dan 720 SM. Nama itu berasal dari kata Yunani Hedone yang berarti „Kenikmatan‟ (Simon & Danes, 2000:11).
Meurut Simon & Danes hedonisme juga memiliki banyak pengikut yang bertahan selama beradab-abad. Namun demikian, budaya ini juga dianggap bermasalah dalam kehidupan kemanusiaan. Alasan-alasan tersebut ialah: a. Banyak filsuf tidak setuju dengan Epicurus bahwa semesta tidak memiliki
makna dan tujuan.
18
c. Epicurus mengejarkan bahwa manusia pada dasarnya adalah pencari kenikmatan. (Simon & Danes, 2000:11).
3. Semiotika
Semiotik dapat dikatakan ilmu yang mempelajari tentang tanda yang merepresentasikan akan suatu hal. Dalam definisi Sausure (Budiman dalam Sobur, 2004:12), semiotik atau semiologi adalah “Sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat dan, dengan demikian, menjadi bagian dari disiplin psikologi sosial”.
Kajian semiotika atau semiologi merupakan salah satu teori dalam kajian komunikasi yang kemudian digunakan untuk menelaah makna dari suatu atau beberapa tanda yang terdapat dalam media massa.
“…..Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan bersama manusia. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, Semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (Humanity) memaknai hal-hal (things)” (Sobur, 2004:15).
Semiotika pada dasarnya digunakan untuk membaca makna suatu tanda yang terdapat pada kehidupan sehari-hari manusia. Tanda-tanda tersebut berasal dari media massa yang tidak selalu bermakna satu atau tunggal. Artinya makna dari sebuah tanda dapat berubah-ubah sesuai dengan konteks serta kondisi ketika pesan disampaikan.
19
“yang menjadi dasar semiotika adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun - sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda kerena, jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas”.
Pierce juga membagi tanda menjadi tiga hal, berdasarka objeknya (Sobur, 2004:41-42). Hal tersebut adalah :
a. Icon (Ikon)
Merupakan tanda yang memliki hubungan alamiah antara penanda dan juga pertandanya. Ikon juga bisa dikatakan sebagai acuan antara tanda dan objek sebagai sebuah kemiripan.
b. Indeks
Indeks merupakan hubungan alamiah dan juga hubungan sebab akibat antara tanda dan petandanya.
c. Simbol
Simbol ialah tanda yang memiliki hubungan alamiah antara tanda dan petandanya, di mana hubungan keduanya bersifat semena dan sesuai dengan perjanjian yang terjadi pada masyarakat.
20
“Bahasa itu adalah sistem tanda, dan setiap tanda akan tersusun dari dua bagian, yakni signifier (penanda) dan signified (petanda). ………..Suara-suara, baik suara manusia, binatang, atau bunyi-bunyian, hanya bisa dikatakan sebagai bahasa bilamana suara atau bunyi tersebut mengekspresikan, menyatakan, atau menyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian tertentu”(Sobur, 2004:46).
Bagan 1.1 Model Semiotika Saussure
Sign
Composed of Signification External reality
Signifier signified or meaning
Elemen-elemen makna dari Saussure (Fiske, 2012:73)
͞Tanda merupakan sebuah objek fisik yang memiliki makna, atau menggunakan istilah petanda (signified) dan penanda (signifier). Signifier atau penanda adalah gambaran fisik nyata dari tanda ketika kita menerimanya-coretan pada kertas atau suara di udara. Signified atau petanda adalah konsep mental yang mengacu pada gagambaran fisik nyata dari tanda͟ (Fiske, 2012:73).
21
Menurut Roland Barthes, Pemaknaan akan konotasi membutuhkan kejelian serta keaktifan dari pembacanya. Di mana arti dari tanda-tanda tersebut juga akan terpengaruh akan adanya mitos dari kebudayaan yang menaungi sebuah masyarakat.
“………konotasi walaupun merupakan sifat asli tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. ……….Sistem ke-dua ini oleh Barthes disebut dengan Konotatif, yang dalam mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama” (Sobur, 2004:69).
Bagan 1.2 Peta Tanda Roland Barthes
1. Signifier
(Penanda)
2. Signified
(Penanda)
3. Denotative Sign (Tanda denotatif)
4. CONOTATIVE SIGNIFIER
(PENANDA KONOTATIF)
5. CONOTATIVE SIGNIFIED
(PETANDA KONOTATIF)
6. CONOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
22
Dari paparan di atas teori dari Barthes yang akan digunakan penulis dalam melakukan penelitian tentang Hedonis ini. Denagan menggunakan metode semiologi dari Bartes penelitian ini akan membahas mengenai konstruksi makna hedonis dalam tataran konotatif dan juga tataran denotatifnya.
Setelah pembacaan tanda melalui sistem konotasi dan juga denotasi, kemudian pada tatanan selanjutnya pembacaan akan sebuah tanda juga belranjut pada yahapan mitos. “Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam” (Fiske, 2010:121). Pada sistem mitos, pembacaan tanda
dimasukkan atau disisipkan dalam sistem nilai budaya. Yang berarti bahwa tanda juga merupakan produk dari sebuah budaya.
Bagan 1.3. Peta Tanda Tatanan Kedua Roland Barthes
23 4. Iklan
Iklan merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan sesuatu kepada khalayak dengan mengahrapkan respon dari khalayak itu sendiri. Dalam dunia periklanan ada empat aspek yang biasa disebut dengan AIDA yang terkandung dalam kegiatan periklanan. Keempat hal tersebut ialah, Awareness, di mana sebuah periklanan akan menimbulkan kesadaran aka keberadaan akan sebuah merek yang sedang beriklan. Interest, merupakan tahap di mana khalayak mulai tertarik dengan keberadaan merek tersebut. Ketertarikan akan produk/jasa yang sedang dikomunikasikan. Kemudian
Desire, yakni timbulnya rasa „ingin‟ dari khalayak. Keinganan mengenai produk/jasa tersebut. Khalayak mulai memiliki rasa ingin untuk sekedar mencoba atau bahkan memiliki produk/jasa tersebut. Lalu yang terkakir
Action, tahapan ketika khalayak sudah menunjukan perubahan perilakunya terhadap iklan yang muncul. Perilaku ini biasanya ditunjukkan dengan tindakan untuk membeli produk/jasa tersebut.
Menurut Madjadikara (2004:11-14) jenis iklan terbagi atas iklan media cetak, elektronik, dan juga media lainnya. Akan tetapi pada kajian ini peneliti hanya akan berfokus pada media elektronik saja, khususnya televisi. Maka media elektronik menurut Madjadikara adalah ;
24
Madjadikara juga mengkategorikan iklan sesuai jenisnya. Berikut jenis-jenis iklan tersebut :
a. Iklan Komersial dan Non Komersial
Iklan Komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media Audio (Radio) atau audio-visual (televisi) dalam bahasa inggris bisa disebut Commercial saja. sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowonga kerja, duka cita, mencari suami atau istri, dan sebagainya
(Madjadikara, 2004:17) b. Iklan Corporate
Iklan Corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) yang pada akhirnnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara,2004:18).
25 F. Metodologi Penelitian
a. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan semiotik. Yakni “semiotik yang memperhatikan sistem tanda yang dapat kita
alami sekarang, meskipun ada tanda yang sejak dulu tetapi seperti yang disajikan sekarang” (Bungin, 2010:169). Sehingga pada akhirnya peneliti
akan dapat memadukan keseluruhan interpretasi menjadi satu gambaran yang mencakup keseluruhan.
b. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode semiotik atau semiologi. Melalui penggambaran dalam iklan Clas Mild, yang menggambaran budaya hedonisme akan dijabarkan menggunakan kajian-kajian semiotik dari Roland Barthes. Kemudian simbol serta tandanya akan dilihat dari adegan atau penggambaran yang merujuk atau berkaitan dengan unsur-unsur dalam hedonisme.
26
Bagan 2.1 Tabel Kerja Analisis I
Dua tatanan prtandaan Barthes (Fiske, 2010:122). c. Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini adalah materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today Yang diambil atau di-download dari youtube. Sumber data penelitian ini adalah iklan Clas Mild dengan Campaign Clas Mild Is Today
yang terbagi menjadi empat versi, yakni : 1. IklanClas Mild Is Today versi balapan, 2. Iklan Clas Mild Is Today versi Club malam, 3. IklanClas Mild Is Today versi kumpul bersama, 4. Iklan Clas Mild Is Today versi modifikasi mobil. d. Teknik Perolehan Data
27
pengumpulan data yang biasanya terjadi dalam riset-riset historis, yang bertujuan untuk menggali data-data masa lampau secara sistematis dan objektif”(Kriyantono, 2007:116).
Sesuai dengan yang diungkapkan Kriyantono mengenai dokumentasi, penelitian ini merupakan penelitian yang akan menelusuri dokumen-dokumen atau arsip dari iklan-iklan Clas Mild versi lama hingga yang terbaru yakni pada versi Clas Mild is Today.
G. Teknik Analisis Data
28
Bagan 3.1 Tabel Kerja Analisis II
Dua tatanan pertandaan Barthes (Fiske, 2010:122)
Penelitian ini termasuk ke dalam kategori penelitian semiotik. Sehingga pada bagian akhir nanti setelah data-data yang diperlukan serta dapat mendukung penelitian, analisa yang akan digunakan merupakan analisa kualitatif. Data penelitian yang diambil adalah materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today,
Yang menunjukkan unsur-unsur hedonisme. Data tersebut mencakup konten dialog, setting, dan bahasa verbarl maupun nonverbal dari iklan-iklan tersebut.
Unit kajian dalam penelitian ini merupakan konten dari empat versi iklan-iklan Clas Mild, yang mencakup property, setting, dan juga type of shot. Properti merupakan keseluruhan alat-alat yang digunakan dalam mendukung jalannya cerita, misalnya kostum, kendaraan, kursi, dan lain-lain. Dalam istilah perfilm-an juga disebut dengan Production Property, yaitu “segala barang dan
perangkat kerja untuk keperluan produksi pembuatan film” (Widagdo, 2004:94).
29
bagaimana membuat suasana ruang pengambilan gambar mendukung dan mempertegas latar peristiwa….” (Widagdo, 2004:94). Pada analisis data, peneliti
juga menggunakan aspek videografi dalam mengkaji subjek-subjek penelitian. Aspek videografi dirasa juga mempengaruhi penonjolan sebuah pesan yang hendak disampaikan oleh pihak pengiklan kepada khalayaknya. Peneliti hanya akan berfokus pada bagian Type Of Shot saja, yakni ukuran frame yang akan menentukan seberapa besar dan kecil suatu objek pada suatu kamera. Widagdo dan Gora dalam bukunya, membagi tipe shot kamera atas beberapa bagian ( Widagdo dan Gora, 2004:55-62) yakni :
1. BCU (Big Close Up) atau ECU (Extreme Close Up)
Ukuran shot ini merupakan ukuran frame yang lebih memusat atau mendetail pada salah satu bagian tubuh saja. Misalkan mata.
2. CU (Close Up)
Ukuran Frame dimana objek akan tampak memenuhi ruang frame. Biasanya kamera akan berada lebih dekat pada objek yang akan diambil.
3. MCU (Medium Close Up)
Pengambilan gmbar dimana objek akan sedikit lebih jauh dari pada Close Up. 4. MS (Medium Shot)
30 5. Medium Full Shot (Knee Shot)
Suatu pengambilan dengan ukuran objek akan terlihat ¾. Atau jika ukuran tubuh manusia, ia akan terlihat hingga lutut saja.
6. FU (Full Shot)
Pengambilan gambar dengan objek yang terlihat tampak secara keseluruhan.
7. Medium Long Shot
Proses pengambilan gambar dengan mengikutsertakan setting agar turut
menggambarkan suasana cerita, pada ukuran sedang. Tidak terlalu jauh.
8. LS (Long Shot)
Ukuran gambar yang akan memberikan pemandangan yamg tampak lebih luas
dibandingkan dengan MLS.
9. ELS (Extreme Long Shot)
Pengambilan gambar yang menunjukkan objek tampak jauh hingga tidak terlihat
dengan menyertakan setting secara jelas agar mendukung suasana cerita.
H. Validitas Data
Validitas data digunakan untuk mengukur hasil penelitian, sejauh mana penelitian tersebut bisa dikatakan valid. “validitas berasal dari kata Validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya” (Azwar, 2011:5). Pada penelitian ini validitas data
31 a. Triangulasi Teori
Triangulasi teori merupakan Penjelasan yang mengikutsertakan usaha pencarian lain untuk mengorganisasikan data yang dilakukan dengan memikirkan kemungkinan-kemungkinan logis dengan melihat apakah kemungkinan-kemungkinan ini dapat ditunjang dengan data (Bardiansyah dalam Bungin, 2010:257). Maka pemaparan dalam penelitian ini akan ditunjang dengan data-data secara tekstual yang tertuang dalam sebuah buku non fiksi.
b. Triangulasi Sumber Data
Merupakan pengukuran keabsahan data yang dilakukan dengan membandingkan derajat kepercayaan informasi melalui waktu dan cara yang berbeda (Paton Dalam Bungin, 2010:256-257). Menururt Paton, Triangulasi Sumber Data ini dapat dilakukan dengan :
1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara,
2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi,
3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu,
32
5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.
33 KERANGKA BERPIKIR
IKLAN TV CLAS MILD
Versi CLAS MILD IS TODAY
TANDA DALAM IKLAN
DENOTASI
KONOTASI
MITOS
KONSTRUKSI TANDA HEDONISME DALAM IKLAN TV
CLAS MILD VERSI IS TODAY
A. PROPERTI
B. SETTING
