BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma
postkolonialisme. Arie Setyaningrum (Kristeva,1986) menyebutkan bahwa
Paradigma postkolonialisme memposisikan pengetahuan bukan sebagai suatu
kebenaran obyektif, melainkan sebagai suatu produk kita mengkategorisasikan
dunia melalui pengertian yang dibangun secara diskursif. Dalam memperoleh
pengetahuan, peneliti mengkategorikan elemen iklan Walls Magnum Gold dalam
konteks masyarakat di Indonesia. Tujuannya adalah membahas bagaimana
elemeniklan dalam merepresentasikan gaya hidup pleasure seekers memperoleh
kekuasaan dan menggunakannya sebagai alat. Memperoleh kekuasaan dan
menggunakannya sebagai alat bukanlah kenyataan empiris yang objektif tetapi
subjektifberkaitan dengan gaya hidup yang direpresentasikan sebagai pleasure
seekers. Dalam penelitian ini, pendeketan postkolonialisme digunakan karena
peneliti ingin memahami kekuasaan sebagai cara untuk mengkategorikan pleasure
seekers ke dalam kategori dikotomi seperti aspek yang ditonjolkan dan aspek
yang dimarginalisasi dalam iklan Walls Magnum Gold.
3.2 Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pendekatan Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini merupakan
penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bersifat
interpretatif (menggunakan penafsiran) yang melibatkan banyak metode, dalam
menelaah masalah penelitiannya (Mulyana,2007:5).
Pendekatan Konstruksionis menurut Stuart Hall dalam penelitian ini
digunakan karena peneliti ingin menyimpulkan bahwa representasi adalah
memproduksi makna melalui bahasa. Dengan menggunakan dasar Theories of
Representation dengan pendekatan konstruksionis (constructionist approach)
tersebut dapat dianalisis, sehingga makna yang terkandung dalam iklan tersebut
dapat terungkap.
Penelitian kualitatif mencakup penggunaan subjek yang dikaji dan
kumpulan berbagai data empiris – studi kasus, pengalaman pribadi, instrospeksi,
perjalanan hidup, wawancara, teks-teks hasil pengamatan, historis, interaksional,
dan visual yang menggambarkan saat-saat dan makna keseharian dan problematik
dalam kehidupan seseorang (Denzin & Lincoln, 2009:6).
Jenis penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif. Penelitian
deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia,
suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa pada
masa sekarang (Nasir,1999:63).
Jenis penelitian ini memberi peluang yang besar bagi interpretasi -
interpretasi alternatif. Selain itu metode ini lebih mampu mendekatkan peneliti
pada objek yang dikaji, sebab peneliti langsung mengamati objek yang dikaji.
3.3 Objek Penelitian
Objek penelitian kualitatif yang menjadi fokus penelitian yaitu apa yang
menjadi sasaran penelitian (Bungin, 2007:78). Pada penelitian ini, objek yang
akan diteliti adalah elemen Iklan Walls Magnum Gold yang dibintangi aktor
Benicio Del Toro.
3.4 Unit Analisis dan Unit Amatan
Unit analisis/satuan analisis adalah hakekat dari populasi yang tentangnya
hasil penelitian akan berlaku (Ihalauw, 2003:174). Unit analisa dalam penelitian
ini adalah representasi gaya hidup pleasure seekersyang terkandung dalam elemen
iklan Walls Magnum Gold.
Unit amatan adalah/satuan amatan adalah sesuatu yang dijadikan sumber
untuk memperoleh data dalam rangka menggambarkan atau menjelaskan tentang
satuan analisis (Ihalauw, 2003:174). Unit amatan dalam penelitian ini adalah
3.5 Metode Pengumpulan Data
3.5.1. Sumber Data Primer
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan data primer berupa video Iklan
Magnum Gold. Dalam penelitian ini peneliti juga melihat, mendengarkan, dan
memahami video Iklan Magnum Gold sehingga dapat diketahui Representasi
pleasure seekers dari elemen iklan tersebut, setelah itu mengolah data yang
diperoleh dari biografi dan berita seputar aktor Benicio Del Toro dan Caroline
Correa sesuai dengan keperluan penelitian.
3.5.2. Sumber Data Sekunder
Sumber Data Sekunder menggunakan studi pustaka, yaitu buku-buku yang
mendukung penelitian ini serta data-data yang sudah tersedia dan dapat diperoleh
peneliti dengan cara membaca, melihat dan mendengarkan, yang termasuk dalam
data bentuk teks, gambar, dan sebagainya.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
melalui Studi pustaka dan dokumentasi
3.6.1. Studi Pustaka
Studi pustaka dilakukan dengan pengumpulan data melalui pengamatan
dan mempelajari data - data penelitian dari buku-buku literatur, artikel, dan
sumber bacaan lain yang dianggap relevan. Dalam proses studi pustaka ini, dapat
diperoleh data - data yang terkait dengan penelitian maupun definisi - definisi
berbagai hal yang berkaitan. Studi pustaka juga merupakan suatu langkah dalam
proses penguatan pemahaman dan internalisasi makna akan berbagai hal yang
terkait dalam proses penelitian.
3.6.2. Dokumentasi
Dalam penelitian ini, peneliti mempunyai dokumentasi iklan Magnum
Gold yang di dapat dari hasil mengunduh di internet yang kemudian ditransfer ke
VCD.
Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data elemen musik yang
didengar menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program Manager
radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35
WIB.
3.7 Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini, objek yang diteliti berupa iklan Magnum Gold
disutradarai Bryan Singer. Teknik analisis data pada dasarnya dikembangkan
dengan maksud hendak memberikan makna (making sense of) terhadap data,
menafsirkan (interpretating) dan mentransformasikan (transforming) data ke
dalam bentuk narasi (Pawito, 2007:101). Dalam penelitian ini teknik analisis
dilakukan dengan langkah.
Penulis memperhatikan iklan
Iklan yang diperhatikan adalah iklan Walls Magnum Gold. Mengumpulkan data pustaka
Mengumpulkan data - data penelitian dari buku-buku literatur,
artikel, dan sumber bacaan seputar Walls Magnum Gold, pleasure
seekers, elemen iklan televisi, dan teori Representasi Stuart Hall. Mengamati elemen-elemen iklan
Yang diamati di sini adalah elemen iklan(audio, video, talent,
props, seenword, colour)Walls Magnum Gold dengan cara
menontonnya kemudian mengcapture setiap adegan dari video
iklan Magnum Gold.
Menganalisis dan intrepretasi elemen-elemen iklan
Menggunakan proses representasi Stuart Hall yang dibagi menjadi
proses mental dan bahasa.
Pembahasan dan penarikan kesimpulan
Menganalisa setiap adegan pada iklan tersebut berdasarkan elemen
iklan yang berkaitan dengan proses representasi Stuart hall.
iklanWalls Magnum Gold yang masih berbentuk abstrak ini,
peneliti menggunakan data interpretasi elemen – elemen iklan
Walls Magnum Gold, profil aktor dan aktris yang berperan dalam
iklan Walls Magnum Gold.
Proses bahasa: Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita
diterjemahkan dalam bahasa/simbol yakni verbal dan non verbal.
Bahasa/simbol verbal yang mencakup bahasa tulisan dan bahasa
lisan serta bahasa/simbol Nonverbal yang mencakup warna,
gambar, dan pakaian kemudian mengambil kesimpulan dari
penelitian yang telah dilakukan.
Tulisan ini mencoba untuk mengkaji secara kritis bagaimana elemen iklan
Walls Magnum Gold merepresentasikan gaya hidup pleasure seekers dengan
menggunakan Teori Representasi Stuart Hall yang memperlihatkan suatu proses
di mana makna diproduksi dengan menggunakan bahasa(language) dan
dipertukarkan oleh antaranggota kelompok dalam sebuahkebudayaan (culture).
Hal tersebut dapat terjawab melalui keseluruhan script iklan Walls Magnum Gold
dengan mengkaji elemen – elemen iklan tersebut menggunakan analisis
representasi Stuart Hall di mana fokus perhatian Stuart Hall adalah makna itu
timbul dari proses pertarungan sosial, di mana masing-masing pihak atau
kelompok saling mengajukan klaim kebenarannya sendiri yang diartikulasikan
lewat bahasa dan bagaimana praktik sosial dalam membentuk makna, mengontrol,
dan menentukan makna.Maka dari sinilah akan tergambarkan bagaimana gaya
hidupPleasure seekers dikenal dan diakui keberadaannya oleh masyarakat lewat
iklan ini. Penelitian ini bertujuan untuk menemukan gaya hidup apa saja yang
disajikan iklan Walls Magnum Gold bagi Pleasure seekers target pasar Magnum.
3.8 Teknik Keabsahan Data
Dalam pengembangan keabsahan data dalam iklan Walls Magnum Gold di
media youtube, peneliti menggunakan metode triangulasi yang akan dapat
Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang
memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data untuk keperluan pengecekan atau
sebagai pembanding terhadap data tersebut. Triangulasi dibedakan menjadi 4
macam sebagai pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber data,
metode, peneliti, dan teori (Bungin, 2007:264).
Agar suatu penelitian tersebut dapat dipertanggungjawabkan dengan baik,
maka hasil penelitian yang diperoleh harus melalui teknik keabsahan data. Pada
penelitian ini penulis menggunakan penelitian triangulasi sumber data yaitu
triangulasi yang membandingkan pendapat dari pihak luar penulis dengan
pendapat atau hasil analisis penulis yaitu dalam penelitian ini, membandingkan
hasil survei Lowe Indonesia (SWA, Maret 2005:31) tentang pleasure seekers di
mana Lowe Indonesia, Advertising Agency yang memiliki klien Magnum dari PT
Unilever Indonesia, Tbk. serta sumber data dalam menganalisis elemen iklan
Walls Magnum Gold dari buku literatur yang sesuai dengan konteks sosial,
ekonomi, budaya masyarakat di Indonesia.
3.9 Kelemahan Penelitian
Adapun yang menjadi kelemahan penelitian ini yaitu peneliti tidak
berhasil mewawancarai langsung bagian creative department Lowe&Partners
Indonesia yang memiliki konsep iklan Magnum Gold. Kesulitan menemui
informan dikarenakan tidak ada balasan diperbolehkan atau tidak untuk
wawancara. Hal ini mengakibatkan peneliti tidak bisa mendapatkan konsep iklan
Magnum Gold yang sesungguhnya, sehingga hasil penelitian yang diperoleh harus
melalui teknik keabsahan data. Pada penelitian ini penulis menggunakan
