37
PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY
ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh :
ANGGA PRIANTORO 0712010031 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAWA TIMUR
39
SKRIPSI
PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY
ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE
DI SURABAYA
Yang diajukan
ANGGA PRIANTORO 0712010031 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Tanggal………
Mengetahui
Wakil Dekan I
40
SKRIPSI
PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY
ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE
DI SURABAYA
Disusun Oleh: ANGGA PRIANTORO0712010031 / EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 9 Desember 2011
Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua
`
Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM Dr. Prasetyohadi, MM
Sekretaris
Dra. Ec. Dwi Widajati, MM Anggota
Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY ENDORSER
TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE DI SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4.
Ibu Dra. Ec. Nuruni Ika K. MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
5.
Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6.
Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, November 2011
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1.
Latar Belakang Masalah ... 1
1.2.
Rumusan Masalah ... 6
1.3.
Tujuan Penelitian ... 6
1.4.
Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1.
Penelitian Terdahulu ... 7
2.2 Landasan Teori ... 8
2.2.1. Pengertian Pemasaran... 9
2.2.2. Konsep Pemasaran... 9
2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran... 10
2.2.4. Pengertian Periklanan ... 11
2.2.5. Pengertian Public figure ... 14
2.2.6. Pengertian Endorser ... 14
2.2.7. Peran Endorser... 14
2.2.9. Merek... 16
2.2.10. Brand image... 20
2.2.11. Pengaruh Selebrity endorser tehadap Brand Image... 22
2.3 Kerangka Model Penelitian ... 29
2.4. Hipotesis ... 24
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi
Operasional
dan Pengukuran Variabel ...
25
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...
27
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...
26
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...
30
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ...
36
4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan...
36
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ...
36
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ...
36
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ...
40
4.2.3. Uji Reliabilitas
...
41
4.2.4. Uji Validitas
...
42
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ...
43
4.2.6. Uji Normalitas
...
45
4.2.8. Uji Kausalitas
...
49
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian...
50
4.4 Pembahasan
...
50
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 53
5.1. Kesimpulan ... 53
5.2. Saran ... 53
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ...35
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...39
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...39
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...40
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...41
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...43
Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...44
Tabel 4.7. Assessment of Normality ...45
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...47
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...48
Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...49
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...48
PENGARUH PUBLIC FIGURE SEBAGAI SELEBRITY
ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE VITAZONE
DI SURABAYA
Oleh :
Angga Priantoro
ABSTRAK
Penggunaan seorang selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui
beberapa pertimbangan, diantaranya adalah pilihan akan dijatuhkan pada selebriti
yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang
dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankanTetapi terdapat
permasalahan bahwa vitazone mengalami penurunan. Berdasarkan latar belakang
tersebut, dilakukannyalah penelitian ini untuk menelusuri apakah ada pengaruh
public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Vitazone.
Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability
sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan
cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan Vitazone pada saat mereka
mebeli produk Vitazone. Sampel pada penelitian ini 105 pelanggan. Model yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif
terhadap Faktor Brand Image. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan Agnes
sebagai selebrity endorser sudah sangat positif dalam mengangkat citra minuman
isotonic Vitazone. Karena strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami
perubahan, kini Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu remaja.
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.
2
dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
3
atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu
Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat
konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi
Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.
Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
4
Penelitian ini akan mengambil obyek salah satu produk minuman isotonik yaitu Vitazone salah satu produk PT Mayora indah, dikarenakan melihat keberadaan minuman isotonik termasuk yang cukup cepat pertumbuhan pasarnya. Sebagai salah satu produk yang memiliki nama di indonesia ini tidak ingin para pelanggannya untuk beralih ke produk lain. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik harus menjadi komitmen organisasi agar para konsumen masih tetap setia memakai produk minuman isotonik Vitazone. Selain itu, Vitazone juga berhasil memperoleh ISO 22000, standar keamanan pangan Internasional yang semakin meyakinkan konsumen bahwa Vitazone layak untuk dikonsumsi. Bahkan kini menggandeng penyanyi Agnes Monica, untuk menjadi bintang iklan terbaru Vitazone
Tetapi tiga tahun belakangan ini minuman isotonik Vitazone mengalami penurunan nilai Top Brand Index minuman isotonik Vitazone pada tahun 2008-2010.
Tabel 1.1.
TBI Produk Minuman Isotonik Vitazone Tahun 2008 – 2010
Tahun 2008 Tahun 2009 Tahun 2010 Merk TBI Merk TBI Merk TBI
Pocari S 53,4% Pocari S 49,6% Pocari S 59,4%
5
Tabel 1.1 menunjukkan Posisi yang dicapai oleh beberapa produk minuman isotonik yaitu Pocari sweat, Mizone dan Vitazone. Dilihat dari tabel 1.1 merek Vitazone menduduki peringkat ketiga. TBI merek Vitazone mengalami penurunan di tahun 2010 sebesar 2,5%, sedangkan ditahun 2009 posisi Vitazone meningkat sebesar 7,0%. Walaupun merek Vitazone ditahun 2009 mengalami kenaikan tetapi tetap saja merek Vitazonemenduduki peringkat ketiga selama 3 tahun berturut-turut. Untuk pesaing merek Vitazone yaitu Pocari sweat dan Mizone menduduki peringkat pertama dan kedua dengan bersaing sangat dekat.
6
Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukannyalah penelitian ini untuk menelusuri apakah ada pengaruh public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Vitazone tersebut.
1.2. Perumusan masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Apakah public figure sebagai selebrity endorser berpengaruh terhadap brand image Vitazone ?
1.3. Tujuan penelitian
Tujuan yang diinginkan dari penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh public figure sebagai selebrity endorser terhadap brand image Vitazone.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.
2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu diambil Ajeng Peni Hapsari (2008) dengan judul “Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Berdasarkan hasil deskripsi penelitian, Penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan televisi Pond’s dapat disimpulkan mempengaruhi
Brand Image.
8
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (1997:8), pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut Stanton (1991:3), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
2.2.2. Konsep Pemasaran
9
Menurut Tjiptono (2005:3), konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.
2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
10
2.2.4. Pengertian Periklanan
Menurut Kotler (1997:235), mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Kasali (1992:9), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Menurut Jefkins (1997:3), pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Menurut Sigit (1982:50), advertising atau periklanan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat.
2.2.4.1. Tujuan periklanan
Menurut Kotler (1997:237), tujuan iklan ada 3 yaitu: 1. Untuk menyampaikan informasi :
a. Memberitahu pasar tentang produk baru.
b. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru. c. Memberitahu tentang perubahan baru.
11
2. Untuk membujuk :
a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang. b. Memilih merek tertentu.
c. Menganjurkan memilih merek tertentu.
d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan :
a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi.
b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.
2.2.4.2. Fungsi Periklanan
Menurut Kotler (1997:225), periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:
1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan atau produk.
12
3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual. 4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
2.2.5. Pengertian Public figure
Menurut Shimp (2003:460), public figure adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen sebagai selebrity endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai selebrity endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public
figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure
13
Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi, Model,dll.
2.2.6. Pengertian Endorser
Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.
2.2.7. Peran Endorser
Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya.
2.2.8. Public figure sebagai Selebrity endorser
Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai selebrity endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara
14
Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan public figure sebagai selebrity endorser dalam periklanan akan sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai selebrity endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro
iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai selebrity endorser, yaitu:
1. Celebrity Credibility
Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan atau
percaya diri pada konsumen suatu produk). 2. Celebrity Likeability
Yaitu tingkat disukai selebritis oleh audience. Apabila seorang selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang diiklankan oleh si selebriti.
3. Celebrity Attractiveness
15
4. Celebrity Meaningfulness
Ini menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk.
2.2.9. Merek
Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
16
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)
17
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
18
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
19
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.10. Brand image
Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller (2006:268), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”.
Dolak (2004), yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your
brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163), yaitu ” A brand image is
a mental image that reflects the way consumers perceive the brand,
including all the identification elements, the product personality, and the
emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker ( 1996 :
20
tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. (iii) Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. (iv) Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. (v) Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk
dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. (vi) Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
21
Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun
status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik. (3). Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. (4). Domain, merupakan differensiasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.
2.2.10. Pengaruh Selebrity endorser tehadap Brand Image
22
baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Dari uraian dan teori diatas maka dapat disimpulkan bahwa selebrity endorser berpengaruh tehadap Brand Image. Dan hal ini
didukung oleh teori Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) bajwa tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu
2.3. Kerangka Konseptual
Selebriti Endorser
(X)
23
2.4. Hipotesis
24
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Selebrity endorser (X)
Selebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure yaitu : a. Credibility (X1)
Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 246) diindikatori oleh:
1. Keahlian : kemampuan selebriti dalam menarik simpati penonton. 2. Trustworthiness : objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan
25
b. Likeability (X2)
Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :
1. Berjiwa muda : semangat yang dimiliki Agnes Monica yang menggelora seperti anak muda.
2. Ramah : kesopanan dan keramahan Agnes Monica dalam menanggapi fans.
3. Banyak dikenal : Agnes Monica tersebut sudah sering tampil di televisi.
c. Attractiveness (X3)
Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai endorser (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :
1. Tampilan : cara berdandan dan berpakaian Agnes Monica dalam membintangi iklan
2. Elegan : kesan yang menampilkan mewah dari Agnes Monica. 3. Seksi : gerakan dan gaya berpakaian dari Agnes Monica yang
terkesan menggoda.
4. Enak dilihat : proporsi penampilan Agnes Monica dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut
26
d. Meaningfulness (X4)
Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :
1. Agnes Monica Disukai konsumen saat menonton iklan. 2. Image Agnes Monica cocok dengan image produk 3. Agnes Monica Sukses dan sedang naik daun 4. Agnes Monica Menjadi Insparasi
2. Brand image (Y)
Merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen, (Pratiwi, 2009 : 246) dengan indikator :
a. Corporate image : citra suatu perusahaan setelah memakain Agnes Monica.
b. User Image : citra pengguna produk setelah menggunakan produk tersebut.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.
1 7
27
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
3.2. Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah membeli dan menyaksikan iklan Vitazone di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan Vitazone pada saat mereka mebeli produk Vitazone.
28
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 120 responden. Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 20 indikator maka jumlah sampelnya 15 x 7 =105.
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
a. Data primer
Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. b. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh dari Vitazone yang meliputi data penjualan dan data sejarah perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.
3.3.3. Pengumpulan Data
29
1. Wawancara
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.
2. Kuesioner
Yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan (angket) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung. 3. Dokumentasi
Metode didasarkan kepada hasil dokumentasi yang berhubungan dengan peneliti ini, yakni dokumentasi dari Sampel Vitazone.
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Struktural Equation Modelling [SEM]. Model pengukuran faktor kredibilitas, kecocokan dengan khalayak, kecocokan dengan merek, daya tarik, Public figure sebagai endorser, brand image menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran masing-masing variabel bebas
30
3.4.2. Pengujian Hipotesis
a. Uji Normalitas Sebaran dan Linearitas
1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuju dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut dengan Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]
4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan lihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.
b. Evaluasi atas Outlier
1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara + 3,0 non outlier
2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p< 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.
Outlier adalah obsevasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
31
dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair, 1998].
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant matrix covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell, 1998].
d. Uji Validitas dan reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya oengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajad sampai dimana masing-masing indikator itu mengidentifikasi sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari
hubungan antara setiap observard variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan varience-extracted. Construct reliability dan varience-evtracted dihitung denagn rumus
berikut:
32
Variance Extracted = [∑ Standardize Loading] [ [∑ Standardize Loading] + ∑εj]
Sementara εj dapat dihitung denagn formula εj = 1 – [standardize loading]. Secara umum, nilai constuct reliability yang dapat diterima
adalah ≥ 0,7 dan varience axtracted ≥ 0,5 [Hair et.al., 1998]. Standardize
Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai
estimasi setiap constuct regression weights terhadap setiap butir sebagai indkatornya.
3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p [Probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.
3.4.4. Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach to structural equation modelling [SEM]
digunakan untuk menguji model yang diajukan pada gambar 3.2. Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang
33
3.4.5. Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatori” menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modelling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan
data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices
GOODNESS
OF FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2 Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan
matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada sample besar. ≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sample
yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90
CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00
TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap baseline model. ≥ 0,95 CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya
sample dan kerumitan model
≥ 0,94
34
Gambar 3.2 : Struktural Equation Modelling Two Step Approach
er_1 d_kr
CX2
d_kk er_2
Likeability
Attractiveness
d_km
Seleb. Endors.
Brand Image
CY
er_6 er_5
CX1 Credibility
CX3
er_3
CX4 Meaning
fulness
35
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan
Vitazone
adalah minuman isotonik bervitamin produksi PT.
MAYORA INDAH, tbk; yang merupakan salah satu perusahaan
Consumer Goods terkemuka dan terbesar di Indonesia.
PT Mayora Indah Tbk; pertama kali berdiri pada tahun 1977 dan
sejak itu terus berkembang menjadi salah satu pelaku terbesar dalam
industri makanan di Indonesia. Mayora kini dikenal sebagai sebuah
kelompok usaha yang memproduksi dan memasarkan makanan dalam
kemasan di beberapa negara di Asia Tengara dengan sasaran pangsa pasar
global.
Saat ini, produk Mayora dijual di lebih dari 50 negara termasuk
Indonesia, Polandia, Jerman, Australia, Timur Tengah, Jepang, Cina dan
Singapura. Di Indonesia sendiri, PT Mayora Indah Tbk. mengalami
kemajuan pesat dalam industri makanan dalam kemasan dengan
produk-produk yang dikenal luas di masyarakat Indonesia
Demi memenuhi permintaan pasar yang terus meningkat, PT
Mayora Indah Tbk; menjual saham perusahaan kepada masyarakat atau
sering dikenal dengan istilah
go public
melalui pasar perdana (IPO) pada
36
pabrik di Tangerang, Bekasi dan Surabaya, dengan sekitar 5,300 tenaga
kerja.
Dengan dukungan jaringan distribusi yang kuat dan luas,
produk-produk PT Mayora Indah Tbk. dapat diperoleh di seluruh Indonesia dan
sejumlah negara lain seperti Malaysia, Thailand, Philippina, Vietnam,
Singapura, Hong Kong, Arab Saudi, Australia, Afrika, Amerika Serikat
dan Italia.
PT Mayora Indah Tbk. juga membuktikan diri sebagai produsen
produk-produk berkwalitas dengan memperoleh beberapa pengakuan dan
penghargaan di antaranya adalah sebagai ”peringkat lima besar dalam
jajaran perusahaan dengan manajemen terbaik di Indonesia (top five best
managed companies in Indonesia)” oleh asiamoney, peringkat pertama
dalam sektor produk makanan dan minuman (food and beverages) oleh
Investor Indonesia 2003 dan produsen produk halal terbaik 2004 dari
Majelis Ulama Indonesia.
Vitazone
pertama kali diproduksi dan dipasarkan di Indonesia
pada tahun 2006 dan saat ini Vitazone telah berada di hampir seluruh
wilayah bagian Indonesia dan menjadi salah satu pilihan terbaik bagi
konsumen di Indonesia dan dunia.
Baru saja menginjak tahun keempat, Vitazone telah berhasil meraih
sertifikat Superbrands dari Nielsen yang kian mengukuhkan minuman
isotonik bervitamin ini sebagai merek yang diterima dengan baik oleh
37
penghargaan yang diberikan kepada merek tertentu berdasarkan riset
kuantitatif yang dilakukan oleh The Nielsen Company. Riset ini dilakukan
secara independen terhadap sejumlah merek, dan hanya merek yang
disetujui oleh Dewan Superbrands Independen sajalah yang dapat
dimasukkan ke dalam setiap proyek Superbrands. Merek yang bisa
mendapatkan “Superbrands“ harus memenuhi pedoman kriteria: pasar
dominasi, panjang umur, goodwill, loyalitas pelanggan, dan penerimaan
pasar secara keseluruhan. Setelah mendapatkan sertifikat ISO 22000 Food
Safety Management, lalu kini Sertifikat Superbrands, Vitazone makin
membuktikan diri sebagai produk minuman isotonik yang bukan saja
teruji kualitasnya tetapi juga unggul dalam posisi pasar.
Vitazone telah mengeluarkan Variant baru; yaitu Vitazone
Grapeberry. Rasakan rasa terbaru dari Vitazone tersebut dengan
kenikmatan rasa buah yang menyegarkan juga dengan manfaat yang sama
besarnya dengan rasa lainnya.
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.2.1.
Analisis Statistik Deskriptif
Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran
jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap
38
a.
Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.
Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 105 responden 70 responden (678%)
adalah laki-laki, 35 responden (33%) perempuan.
Tabel 4.1
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah
Persentase
Laki-Laki 70
67
Perempuan 35
33
Total 105 100
Sumber : Lampiran.
b.
Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai
mahasiswa sebanyak 71% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 24% dan
pegawai negeri sipil sebanyak 10%.
Tabel 4.2
Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan
No
Jenis Pekerjaan
Jumlah (orang)
Persentase
(%)
1. Mahasiswa
75 71
2. Pegawai
Swasta
25
24
3. PNS
5
10
Total
105
100
39
4.2.2. Uji Outlier Multivariate
Outlier
adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap
outlier
multivariate
(antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang
dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan
menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji
terhadap
outliers multivariate
dilakukan dengan menggunakan jarak
Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan
menggunakan
χ
² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N
Predicted Value 0.587 96.762 53.000 22.415 105
Std. Predicted Value -2.338 1.952 0.000 1.000 105
Standard Error of Predicted
Value 4.646 12.580 8.871 1.635 105
Adjusted Predicted Value -7.422 95.402 53.151 22.739 105
Residual -52.171 58.037 0.000 20.617 105
Std. Residual -2.328 2.589 0.000 0.920 105
Stud. Residual -2.588 2.841 -0.003 1.007 105
Deleted Residual -64.503 69.879 -0.151 24.760 105
Stud. Deleted Residual -2.677 2.964 -0.001 1.020 105
Mahalanobis Distance [MD] 3.479 3 1 .7 7 1 15.848 6.048 105
Cook's Distance 0.000 0.097 0.012 0.019 105
Centered Leverage Value 0.033 0.305 0.152 0.058 105
40
Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan
bahwa Terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum
32,817 < 37,697
4.2.3. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s
Alpha
ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel
atau observasi indikator). Sementara itu
item to total correlation
digunakan
untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang
kehadirannya akan memperkecil koefisien
Cronbach’s Alpha
yang
dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel
berikut :
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation
Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.780
Credibility
X12 0.953 0.606 X21 0.649 X22 0.616 Likeability X23 0.586 0.174 X31 0.764 X32 0.790 X33 0.826 X34 0.445 Attractiveness X35 0.367 0.723 X41 0.457 X42 0.589 X43 0.508 Meaningfulness X44 0.651 0.254 Y1 0.586 Brand Image
Y2 0.834 0.074
41
Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi
reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan
untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang
kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena
nilai item to total correlation indikator seluruhnya
≥
0,5. Indikator yang
tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.
Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi..
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha
yang diperoleh seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan
yaitu
≥
0,7 [Hair et.al.,1998].
4.2.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
setiap
latent variable
/
construct
akan diuji dengan melihat
loading factor
dari hubungan antara setiap
observed variable
dan
latent variable
. Hasil
42
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas
Faktor Loading Konstrak Indikator
1 2 3 4 X11 0.726
Credibility
X12 0.761
X21 0.278
X22 0.118
Likeability
X23 0.572
X31 0.837
X32 0.923
X33 0.907
Attractiveness
X34 0.073
X41 0.372
X42 0.215
X43 0.092
Meaningfulness
X44 0.183
Y1 0.330
Brand Image
Y2 0.125
Sumber : Lampiran
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa
factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap
construct belum seluruhnya
≥
0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap
konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik..
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal
Cronbach’s
Alpha,
perlu juga dilakukan pengujian
construct reliability
dan
variance
extracted.
Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi
internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar
bahwa indikator – indikator individual mengukur suatu pengukuran yang
sama (Purwanto, 2002). Dan
variance extracted
direkomendasikan pada
tingkat 0,50. Hasil perhitungan
construct reliability
dan
variance extracted
43
Tabel 4.9. Construct Reliability & Variance Extrated
Konstrak Indikator Standardize
Factor Loading
SFL
Kuadrat Error [εj]
Construct Reliability
Variance Extrated
X11 0.726 0.527 0.473
Credibility
X12 0.761 0.579 0.421 0.712 0.553
X21 0.278 0.077 0.923
X22 0.118 0.014 0.986
Likeability
X23 0.572 0.327 0.673
0.266 0.139
X31 0.837 0.701 0.299
X32 0.923 0.852 0.148
X33 0.907 0.823 0.177
Attractiveness
X34 0.073 0.005 0.995
0.823 0.595
X41 0.372 0.138 0.862
X42 0.215 0.046 0.954
X43 0.092 0.008 0.992
Meaningfulness
X44 0.183 0.033 0.967
0.165 0.057
Y1 0.330 0.109 0.891
Brand Image
Y2 0.125 0.016 0.984 0.099 0.062
Sumber : Lampiran
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s
Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance
extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal
yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa
indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability
dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang
ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya
≥
0,7.
Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya
bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70
pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang
terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan
44
4.2.6. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan
Skewness Value
dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut
z-value
. Bila nilai-z lebih besar
dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
(1%) yaitu sebesar
2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara
2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk
digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel
berikut :
Tabel 4.10. Assessment of Normality
Variable min max kurtosis c.r.
X11 5 7 -0.228 -0.477
X12 1 6 0.114 0.238
X21 1 7 1.766 3.694
X22 1 7 0.187 0.392
X23 1 7 1.221 2.553
X31 1 7 0.366 0.765
X32 2 7 -0.266 -0.556
X33 2 6 0.551 1.153
X34 2 7 -1.140 -2.384
X41 2 7 1.138 2.380
X42 2 7 -0.269 -0.562
X43 2 7 0.016 0.033
X44 3 7 -0.912 -1.907
Y1 3 7 1.067 2.232
Y2 1 7 0.820 1.715
M u lt iv a r ia t e 10.554 2 .3 9 4
Ba t a s N or m a l ± 2 ,5 8
Sumber : Lampiran
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
45
besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
[1%] yaitu sebesar ± 2,58.
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ±
2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak
menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa
jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood
estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat
menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam
estimasi selanjutnya.
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan
structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach
to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori
46
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image
Model Specification : One Step Approach - Base Model
Credibility Likeability 1 Celebrity Endoser d_cr 1 0,005 d_li 1 X21 er_1 1 1
X22 er_2 1 Meaningfulness d_me X41 er_4 1 1 1 Attractiveness d_at X31 er_12 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 1 1 1 Y2 er_9 1 X11 er_10 1 1
X12 1 er_11
X23 er_3 1
X32 1er_13
X42 er_5 1 X43 er_6 1 X44 er_7 1
X33 1er_14
X34 1er_15
X35 1er_16
Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model
Cmin/DF 1.400 ≤ 2,00 baik Probability 0.005 ≥ 0,05 kurang baik
RMSEA 0.062 ≤ 0,08 baik GFI 0.844 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.788 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.865 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.888 ≥ 0,94 kurang baik
Sumber : Lampiran
Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata
dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya
menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai
dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi
47
Reliability Consistency Internal terdapat indikator tereliminasi sehingga
model berubah sebagaimana terdapat di bawah ini.
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image
Model Specification : One Step Approach - Elimination Model
Credibility Likeability 1 Celebrity Endoser d_cr 1 0,005 d_li 1 X21 er_1 1 1
X22 er_2 1 Meaningfulness d_me X41 er_4 1 1 1 Attractiveness d_at X31 er_12 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 1 1 1 Y2 er_9 1 X11 er_10 1 1
X12 1 er_11
X23 er_3 1
X32 1er_13
X42 er_5 1 X43 er_6 1 X44 er_7 1
X33 1er_14
X34 1er_15
Tabel 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model
Cmin/DF 1.401 ≤ 2,00 baik Probability 0.008 ≥ 0,05 kurang baik
RMSEA 0.062 ≤ 0,08 baik GFI 0.861 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.806 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.880 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.902 ≥ 0,94 kurang baik
Sumber : Lampiran
Dari hasil evaluasi terhadap model one step elimination model
ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum
seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model
belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan
48
demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah
ini.
Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Celebrity Endoser, & Brand Image
Model Specification : One Step Approach - Elimination Modification Model
Credibility Likeability 1 Celebrity Endoser d_cr 1 0,005 d_li 1 X21 er_1 1 1
X22 er_2 1 Meaningfulness d_me X41 er_4 1 1 1 Attractiveness 0,005 d_at X31 er_12 1 1 1 Brand Image d_bi Y1 er_8 1 1 1 Y2 er_9 1 X11 er_10 1 1
X12 1 er_11
X23 er_3 1
X32 1er_13
X42 er_5 1 X43 er_6 1 X44 er_7 1
X33 1er_14
X34 1er_15
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 0.930 ≤ 2,00 baik Probability 0.660 ≥ 0,05 baik RMSEA 0.040 ≤ 0,08 baik GFI 0.910 ≥ 0,90 baik AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik TLI 1.021 ≥ 0,95 baik CFI 1.000 ≥ 0,94 baik
Sumber : Lampiran
4.2.8. Uji Kausalitas
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :
2.514.205.493 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau
49
besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya
sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.
Tabel 4.14. Data Uji Kausalitas
Ustd Std
Faktor Faktor Estimate Estimate Prob.
Brand_Image Celebrity_Endoser 0.168 0.645 0.029
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Lampiran
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian
Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang
menyatakan bahwa :
Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image,
dapat diterima [Prob. kausalnya 0,029
≤
0,10 [signifikan [positif].
4.4 Pembahasan
Dilihat dari tingkat probabilitasnya arah hubungan kausal, maka
hipotesis yang menyatakan bahwa :
Faktor
product endorser
berpengaruh positif terhadap Faktor Brand Image
dapat diterima (probabilitas kausalnya
≤
0,10 signifikan positif). Hal ini
menunjukkan bahwa penggunaan Agnes sebagai selebrity endorser sudah
sangat positif dalam mengangkat citra minuman isotonic Vitazone.
Strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami perubahan. Kini
Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu remaja. Langkah
lain yang juga dilakukan adalah dengan lebih banyak masuk ke
50
tersebut diharapkan mampu menggembungkan penjualan Vitazone sebesar
20 persen di tahun 2011. Pada 2010 pangsa pasar Vitazone secara nasional
mengalami pertumbuhan 20% dibandingkan 2009. Target pertumbuhan
2011 sebesar 25-30%, mengingat masyarakat Indonesia semakin
memahami dan mengerti mana minuman isotonik bervitamin tanpa bahan
pengawat.
Hal ini mendukung teori dari Shimp (2003) yang menyatakan
Brand image
dapat dipengaruhi oleh iklan
(advertising).
Seperti yang
diungkapkan oleh Mc Cracken (1986) bahwa periklanan
(advertising)
dapat digunakan untuk memindahkan jenis khusus arti kebudayaan dari
dunia luar ke sebuah merek. Periklanan membuat konsumen sadar
(aware)
akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan
manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek
(brand image)
yang positif. Penggunaan
endorser
diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan
endorser
. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik
merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,
karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu
51
yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam
proses keputusan pembelian. Dan hasil ini sesuai dengan penelitian yang
dilakukan Pratiwi (2009) yang diperoleh hasil
Celebrity Credibility
,
Celebrity Likeability, Celebrity Attractiveness
dan
Celebrity
Meaningfulness
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
Brand
52
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :
Dari hasil uji kausalitas Faktor Celebrity Endoser berpengaruh positif terhadap
Faktor Brand Image. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan Agnes sebagai
selebrity endorser sudah sangat positif dalam mengangkat citra minuman
isotonic Vitazone. Karena strategi pemasaran Vitazone yang juga mengalami
perubahan, kini Vitazone lebih membidik konsumen peminum baru yaitu
remaja
5.2. Saran
Sehubungan dengan permasalahan dan hasil analisa data yang telah
disajikan dimuka, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat
bagi perusahaan, adapun saran-saran tersebut sebagai berikut :
a.
Selebrity endorser
memiliki karakteristik dan kekurangan serta kelebihan
masing-masing di dalam mempengaruhi konsumen. Hal ini dapat menjadi
pertimbangan Vitazone dan biro iklan untuk mengadakan riset lebih lanjut
untuk meningkatkan efektivitas iklan dalam hubungannya dengan
brand
53
b.
Diharapkan agar pihak produsen dapat mempergunakan
public figure
yang
sedang naik daun dan mempunyai kredibilitas yang baik.
c.
Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang
celebrity endorser
dan
brand image
karena terdapat banyak hal yang dapat
digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan
bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan
35
DAFTAR PUSTAKA
Ajeng Peni Hapsari, 2008, Celebrity Endoser, Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Brand Image Produk (Studi Kasus Pada Pond’s Age Miracle). Jurnal Bisnis dan Manajemen FE UNPAD.
Anisa Pratiwi, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 5 No.3, Mei 2009
Anderson, J.C and D.W. Gerbing, 1998, “Structural Equation Modelling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach.”, Psycological Bulletin, May, Vol.103, Iss 3, Pg. 411-23.
Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1998, “Practical Issue in Structural Equation Modelling”, Sociological Methods and Research. 16 (1). 78-117.
Darmawan, Didit dan Erna Ferrinadewi, 2003, Dampak Public figure sebagai Selebrity endorser Terhadap Brand image, Penerbit Mahardika, Vol. 2, No. 1, hal 27-33.
Engel, Blackeweel dan Minrard, 1994, Perilaku Konsumen. Jilid I, Binarupa Aksara, Jakarta.
Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen, Penerbit BP Undip, Semarang.
