READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran Jawa Pos ).

(1)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Jurusan Ilmu Komunikasi

Oleh :

ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY NPM : 0743010017

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

(2)

READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di Koran J awa Pos )

SKRIPSI

Oleh :

ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY NPM : 0743010017

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

SURABAYA 2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(3)

Penelitian ini didasari oleh media surat kabar yang membangun dan mempresentasikan suatu realitas kehidupan kedalam bentuk periklanan. Dalam kesahariannya suatu iklan kemungkinan hanya sekedar dilihat kemudian diabaikan begitu saja. Sebagian besar iklan hanya menggunakan gambar, warna dan ikon saja untuk menarik khalayak yang melihatnya tetapi tidak hanya itu, iklan juga memiliki isi pesan ( copywriting ) untuk lebih menarik khalayak maupun konsomen. Sehingga khalayak bisa di pengaruhi dan tertarik pada produk yang di iklankan. Penelitian ini tertuju pada khalayak yang suka membaca dan memperhatikan tentang bagaimana tanggapan suatu iklan yang dibacanya yaitu ( copywriting ). Isi pesan ( copywriting ) adalah penarik ataupun pemanis untuk menarik khalayak dengan menggunakan bahasa yang terkadang sulit untuk diartikan. Maka dari itu penelitian ini menggali tentang tingkat kesulitan atau kemudahan kalimat yang digunakan oleh pengiklan dalam mengartikan Iklan New Honda Blade 110R di surat kabar Jawa Pos.

Metode yang digunakan adalah Cloze Prosedure yang termasuk penelitian Kuantitatif dengan menggunakan rumus Yamane untuk menentukan responden. Dan Test Cloze Prosedure digunakan untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat kemudahan suatu pesan itu untuk dapat dipahami dan dimengerti oleh khalayak dengan menggunakan acuan Readability Analysis. Penelitian ini dilakukan di wilayah Surabaya dan diambil secara acak dari setiap kelurahan dari 4 kecamtan yang terpilih di wilayah Surabaya bagian Selatan dan Timur. Untuk kemudian disimpulkan agar dapat diketahui jenis isi pesan ini sukar atau mudah untuk dipahami oleh masyarakat

Hasil dari penelitian ini berdasarkan readability analysis test cloze prosedure dari 100 responden isi pesan ( copywriting ) termasuk kategori sukar karena bahasa iklan yang dgunakan sulit untuk di pahami dan terlalu panjang untuk diingat. Hasil tersebut juga dipengaruhi oleh tingkat pendidikan responden, kurang tertariknya responden dan beberapa kali membaca iklan dalam setiap penerbitan. Bahasa yang digunkan juga terdapat bahasa asing didalamnya sehingga responden tidak mengerti dengan bahasa yang digunakan oleh iklan tersebut.

(4)

xiv ABSTRAKSI

ZUNIFAR ANUGRAH ALFASANDY, READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DI SURAT KABAR ( Readability Analysis Iklan New Honda Blade 110R di koran J awa Pos )

The research was based on newspaper media to build and present a reality of life into forms of advertising. In an advertisement possibilities everyday just seen and then ignored. Most of the ads just using pictures, colors and icons just to attract audiences who see it but not only that, the ad also has a message content (copywriting) to further attract audiences and consumer. So the audience can be Analysis. The research was conducted in Surabaya area and taken randomly from each village of the 4 sub-district selected in the South and East Surabaya. To then summed in order to know the contents of the message type is difficult or easy to be understood by the public

The results of this study based test cloze readability analysis procedure of the 100 respondents message content (copywriting), including categories of advertising is difficult because of language dgunakan difficult to understand and too long to remember. These results are also influenced by education level of respondents, lack of interest of the respondent and several times to read the ads in each issue. Digunkan also contained language that the foreign language in it so that the respondents did not understand the language used by these ads.

Keywords : Readability Analysis Ad New Honda Blade 110R, Jawa Pos,Wimmer

(5)

serta Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan Skripsi yang berjudul “ READABILITY IKLAN NEW HONDA BLADE 110R DARI SURAT KABAR“ . Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah banyak membantu dalam memberikan petunjuk, koreksi, dan saran yang bersifat membangun pola pikir, daya kritis, dan memperluas ilmu pengetahuan serta wawasan untuk penulis.

Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada berbagai pihak yang telah membantu menyusun dan menyelesaikan proposal skripsi ini diantaranya:

1. Allah SWT dan Muhammad SAW yang selalu membantu, membimbing, serta menginspirasi penulis selama melaksanakan peunulisan skripsi dan sampai penulisan skripsi ini terselesaikan.

2. Keluarga penulis, terutama Ibu, Om dan Adik yang selalu memberikan doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

3. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, Msi. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembengunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Juwito, S.Sos, MSi, Ketua program studi Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

(6)

v

6. Semua dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu sehingga bisa menjadi masukan-masukan dalam pembuatan skripsi ini.

7. Untuk yang istimewa, Atik Nurhayati, makasih untuk support, doa dan bantuannya selama proses penulisan proposal skripsi ini. J

8. Sahabat dekat Panca, Saliphankz, Cuwi’, Bambang, Abi dan teman – teman Brutal Family dan spesial untuk teman – teman KPK.

9. Untuk semua teman dan semua pihak yang ikut andil dalam terselesaikannya skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dengan segala kerendahan, kekurangan, serta keterbatasan penulis tidak menutup kemungkinan terdapat kesalahan. Oleh karena itu penulis memohon maaf yang sebesar – besarnya. Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan demi kesempurnaan skripsi ini dan untuk langkah yang lebih lanjut.

Surabaya, 4 Januari 2012 Penulis

Zunifar A. Alfasandy

(7)

HALAMAN J UDUL ... i

HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

ABSTRAKSI ... xii

BABA I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 11

1.3. Tujuan Penelitian ... 12

1.4. Manfaat Penelitian ... 12

1.4.1. Manfaat teoritis ... 12

1.4.2. Manfaat Praktis ... 12

BAB II KAJ IAN PUSTAKA 2.1. Kajian Pustaka ... 13

2.2. Landasan Teori ... 13

(8)

vii

2.1.2. Readability Analisys ... 16

2.1.3. Cloze Prosedure ... 19

2.1.4. Periklanan ... 21

2.1.5 Media Cetak Surat kabar ... 23

2.1.6. Komunikan Sebagai Pembaca ... 25

2.3. Kerangka Berpikir ... 26

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional ... 27

3.1.1. Readability Level ... 27

3.1.2. Iklan New Honda Blade ... 28

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 29

3.2.1. Populasi ... 29

3.2.2. Sampel dan Teknik Penarikan Sampekl ... 29

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 34

3.4. Teknik Analysis Data ... 34

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 39

4.1.1. Honda Corporatee ... 39

4.1.2. PT. Astra Honda Motor ( AHM ) ... 39

4.1.3 Iklan New Honda Blade 110R... 42

4.2. Penyajian dan interpretasi Data ... 43

(9)

4.2.3.1. Frekuensi membaca dengan Rentang Waktu ... 57

4.2.3.2. Frekuensi Membaca Dengan Skor Test Cloze Prosedure ... 59

4.2.3.3. Latar Belakang Pendidikan terakhir dengan Rentang Waktu Test Cloze dan Frekuensi Membaca Iklan New Honda Blade 110R ... 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 68

5.2. Saran ... 69

DAFTAR PUSTAKA ... 70

(10)

1 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Media massa telah berubah menjadi satu alat yang penting dalam proses penyampaian pesan dan informasi kepada khalayak. Terlebih dalam media cetak, informasi pesan baik dalam sebuah teks, gambar ataupun gabungan dari keduanya dalam iklan dapat direpresentasikan secara aktual, jelas, dan terdokumentsai. Sebagai representatif dari media cetak dalah surat kabar yang telah menjangkau heterogenitas khalayak secara luas dan berfungsi sebagai social control terhadap kehidupan khalayak. Surat kabar tidak hanya bersifat informatif untuk saat ini tetapi sudah menjadi bentuk persuasif, yang dapat mempengaruhi dan mengajak khalayak untuk mengambil suatu sikap tertentu agar berbuat sesuatu tertentu atau sebaliknya untuk tidak melakukan sesuatu. ( Efendy, 2000 : 95 ). Sifat tersebut juga di alami oleh perkembangan iklan sebagai slah satu cara untuk mempromosikan suatu produk. Sebagai komunikan, jati diri khalayak juga tidak lepas sebagai konsumen yang selalu diterpa informasi dan iklan setiap saat.

Sedemikian pentingnya media surat kabar dalam membangun dan memrepresentasikan suatu realitas kehidupan kedalam bentuk perniagaan atau periklanan dituangkan oleh Marshall McLuhan dalam bukunya Understanding Media – The Extensions Of Man. Ia mengemukakan bahwa pesan media adalah medianya itu sendiri, media dapat menciptakan serta mempengaruhi cakupan serta bentuk dari hubungan – hubungan dan kegiatan – kegiatan manusia. ( Burhan

(11)

Bungin 2003 : 2 ). Sehinggan media dianggap sebagia pencipta dan pengatur dari seluruh informasi dan pesan yang dibutuhkan dapat mempengaruhi bentuk – bentuk hubungan atau kegiatan yang dilakukan oleh khalayak. Tetapi penyebaran pesan tersebut tidak lepas dari pesan pengiklan itu sendiri dan media iklannya. Karena media cetak sebagai salah satu bentuk media massa merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan - pesan visual menjadi media yang dipilih oleh para pengiklan dapat bebas memilih pasar mana ( dalam cakupan geografis ) yang akan diprioritaskan dan cocok untuk pemasangan iklannya ( Adhistia, 2005: 3).

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus dari proses komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, fungsi pemasaran merupakan bagian dari kegiatan promosi dalam bauran pemasaran ( Marketing Mix ). ( Frank, 1997 : 9 ). Sebagai sarana yang dianggap tepat dalam cara memasarkan suatu produk tertentu untuk mencapai semua sasaran atau target audience, iklan selalu berusaha untuk membujuk, meyakinkan dan membangun reputasi produk pengiklan itu sendiri. Yang lebih dapat mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencoba produk itu terlebih dahulu.

(12)

3

karena bahasa iklan yang tidak dipahami. Copywriting itu sendiri berisi rangkaian kalimat isi pesan dari objek yang ditampilkan atau dari keseluruhan iklan tersebut, biasanya mengikuti headline dari iklan itu. Copywriting dibuat oleh copywriter, sebutan oleh para pembuat copywriting. Menurut Frank Jefskins sebagai pakar periklanan, copywriting adalah :

“the word that make up the headline and message of the ad “

( kata – kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan ). ( Agustrijanto, 2002 : 27 )

Untuk pesan yang terdapat dalam iklan itu sendiri ( copywriting ) sebenarnya perlu dicermati atau dipahami untuk mengetahui maksud nyata atau bahkan yang tersembunyi dari pemunculan iklan tersebut dan semua itu dapat dan bisa untuk diteliti.

Keberhasilan iklan juga di tentukan oleh strategi periklanan yang kreatif dan strategi media yang akan digunakan. Dalam strategi periklanan, para copywriter memegang peranan yang penting dalam menyusun suatu naskah iklan untuk corywriting. Sehingga produk yang hendak di jelaskan menjadi lebih bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna menjadi efektif dan diterima dari pembaca ( target audience ). ( Agustrijanto 2002 : 23 )

Rangkaian kalimat yang disusun diharapkan mempunyai arti dan kealaman makna tersendiri yang akan membentuk penilaian positif, membentuk prilaku percaya dan membeli meskipun pembaca belum mengetahui benar terhadap produk yang

(13)

ditawarkan itu. Kedalamn makna copywriting, akan tercipta jika penyusunannya menggunakan strategi kreatif iklan yang dibuat untuk menjawab :

1. What ( apa yang hendak disampaikan),

2. Tho whom ( Kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan, target audience ), dan

3. How ( Bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan tersebut ).

Untuk mengetahui jawaban dari pertanyaan – pertanyaan itu, maka harus dilakukan proses pengumpulan data, penalaran, analisa, dan pengambilan keputusan atau disebut juga proses funneling ( upaya mempersempit masalah supaya lebih fokus ). ( Agustrijanto, 2002 : 25 )

Masih menurut Frank Jefkins sebuah copywriting juga harus memiliki unsur – unsur AIDCA, dimana pesan iklan itu harus dapat menarik perhatian ( attention ), mengandung ketertarikan ( interest ), menggugah keinginan ( desire ), memberi keyakinan ( conviction ), dan dapat membuat seseorang untuk mengambil tindakan ( action ), karena cpywriting dalah seni penulisan pesan penjualan yang persuasif dan kuat yang menjembatani antara calon konsumen dengan perbuatan membeli. ( Agustrijanto : 33 )

(14)

5

perwujudan ( layout ) dan naskah pesan ( copywriting ) dalam bentuk copy untuk iklan – iklan media cetak, tulisan untuk iklan radio, maupun storyboard untuk iklan – iklan di televisi. ( Kasali, 1995 :81 )

Sedangkan iklan yang efektif haruslah dirancang sesuai dengan kemampuan khalayak untuk memahami pesan iklan yang akan disampaikan dalam publikasi tersebut. Iklan yang tampilan dan isinya yang mudah dipahami akan lebih memberi ketertarikan tersendiri bagi khalayak untuk lebih memperhatikan dan selanjutnya mengarah kepada perilaku untuk membeli produk iklan tersebut. Tetapi jika iklan tersebut dipublikasikan dengan jelas dan tidak mudah dipahami akan menghambat khalayak dalam memahami iklan itu dan akan mengabaikan iklan itu sendiri. Karena dalam etika bisnis beriklan disebutkan bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus mengandung atau berisi tentang informasi yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang di tawarkan tersebut. ( Sumartono, dalam adhistia, 2005 : 2 )

PT Astra Honda Motor (AHM) selaku Agen Pemegang Merek (APM)

Honda di Indonesia mengakui bahwa di segmen motor bebek mid end, masih

kalah dengan kompetitornya. Secara head to head, di pasar Tanah Air lawan

Honda Blade adalah Yamaha Jupiter Z. Sepanjang Januari – Juni 2011, Honda

berhasil mempertahankan dominasi di segmen motor bebek setelah berhasil

menjual 895.819 unit. Dari hasil itu, pangsa pasar motor Honda naik dari 52.1 %

pada smester pertama 2010 menjadi 56,1 % pangsa pasar pada semester pertama

tahun ini.

(15)

Pencapaian ini, menurut Honda, semakin mengukuhkan predikatnya sebagai “raja

motor bebek” di segmen atas dan segmen bawah Honda masih memimpin

penjualan di pasar Indonesia melalui dua produknya, SupraX 125 dan Revo 110.

“Kami mengakui di segmen bebek menengah, kami masih kalah dari kompetitor,”

di sela-sela peluncuran New Honda Blade 110R.

“Karena itu, Honda menghadirkan New Honda Blade 110R dengan tampilan yang

benar-benar baru untuk memperkuat segmen itu dan merebutnya dari kompetitor,”

tambahnya. Untuk berhadapan dengan Yamaha Jupiter Z, selain dipersenjatai

dengan tampilan baru New Blade juga dibekali dengan beberapa fitur handal,

seperti rem cakram belakang dan depan, pijakan kaki pengendara yang fleksibel,

serta bagasi luas berkapasitas 7 liter yang mampu menampung barang bawaan

pengendara. Mesin 110 cc SOHC, 4 langkah dengan sistem pendinginan udara,

dibekali teknologi EFT ( Efficient & Low-Friction Technology ). Selain itu,

Honda juga telah menyempurnakan mesinnya dengan teknologi baru, HVIC (

Honda Variable Ignition Control technology ). Mesin ini, diklaim Honda mampu

memuntahkan tenaga hingga 8,4 PS pada 7,500 rpm. Sementara torsinya

mencapai 0.83 Kgf.m pada 5,500 rpm. “Pada dasarnya New Honda Blade telah

dikembangkan di Jepang. Tetapi pada pengembangan produk ini, Honda R&D

Southeast Asia Co., Ltd. juga turut membantu dalam mengembangkan desain

eksteriornya. Untuk itu, kami yakin bahwa model ini akan dapat memenuhi

harapan para pelanggan di pasar Indonesia”.(

http://tmcblog.com/2011/07/28/new-honda-blade-110r-yamaha-wajib-waspada/ )

(16)

7

Dalam iklannya, New Honda Blade 110R menampilkan layout ( perwujudan ) berupa motor terbarunya yang di desain mirip dengan motor honda yang ikut gelaran akbar balap motor yaitu New Honda Blade 110R dengan striping Repsol dan 1 bintang balap dunia yang membela honda di ajang balap MotoGP ( Casey Stoner ) yang juga mendapatkan gelar juara dunia di tahun ini sedangkan judul iklannya ( Headline ) dan sub headlinenya menggunakan bahasa asing : “Honda One Heart, The True RACING SPIRIT CATCH IT ! New WINNING WITH BLADE 110R, Honda Memang Juara” . Penjelasaan yang terdiri dari beberapa baris kalimat itu memuat keunggulan New Honda Blade terbaru tersebut dengan gaya bahasa dan istilah kata – kata asing, seperti dalam kalimat pertamanya : “ Honda Satu Hati, Semangat Pembalap Sejati Memahaminya, Baru Menang dengan New Honda Blade 110R, Honda Memang Juara” . Adapun saingan New Honda blade 110R yaitu dari pabrikan yamaha dengan Jupiter Z yang headlinenya menggunakan bahasa Indonesia “ Jupiter Z yang lain semakin jelas ketinggalan..! Desain Baru Inovasi baru Semakin Gaya! “.

Bahasa iklan digunakan untuk mengkomunikasikan suatu pesan atau informasi kepada komunikan ( receiver ) dengan maksud agar muncul suatu pemikiran, pemahaman dan tindakan dari pembaca. Dalam desain iklannya New Honda Blade 110R menceritakan tentang ketangguhan motor dengan kecepatan tinggi layaknya pembalap sejati seperti icon pembalap dunia tanpa diberi penjelasan dan artinya. Salah satu pendapat bahwa bahasa juga dapat membentuk suatu pemikiran seseorang, pernah disampaikan oleh Benjamin Lee Whorf dalam Hipotesis Whorfian yang kemudian disempurnakan oleh ahli linguistik Edwin

(17)

Sapir yang memandang bahasa sebagai alat primer dalam penelitian hipotesis Sapir – Whorf yang menyatkan bahwa :

“ The world is perceived differential by members of different linguistic comunities and that thus perception is transmitted and sustained by language”.

( Dunia ini dipersepsi berbeda oleh para anggota komunitas linguistik yang berlainan dan persepsi ini ditransmisikan serta dipertahankan oleh bahasa )

( Stewart, 2008 : 87 ).

Sehingga bahasa yang digunakan setidaknya dapat mempengaruhi pemikiran dari calon konsumen. Sedangkan pemahaman bacaan dari sebuah wacana dapat mempengaruhi pola tindakan dan pengalaman yang di dapat oleh calaon konsumen.

Karena karakteristik, kemampuan dan tingkat pendidikan setiap khalayak berbeda – beda pula. Sehingga tidak menutup kemungkinan dalam melihat copywriting dari iklan New Honda Blade 110R itu, akan muncul suatu tanda tanya dari komunikan atau anak muda karena tidak mengerti dan kurang memahami maksud yang diinginkan dari pengiklan.

Studi Readability atau studi untuk mengetahui tingkat keterbacaan pertama kali di publikasikan oleh Sherman dan Kitson ( 1921 ), dan dikembangkan oleh Klare ( 1963 ) yang mengungkapkan bahwa readability adalah :

(18)

9

( Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat ). ( Severin, 1992 : 110, diterjemahkan oleh peneliti )

Mengikuti konsep dari teori informasi untuk readability terdapat suatu konsep redundansi yang membantu akurasi decoding dan menyediakan pedoman untuk

mengidentifikasi kesalahan. Redudansi adalah hal yang bisa diramalkan ( predictable ) akibat dari prediktabilitas tinggi karena informasi yang berlebihan

( redundan ). Lawan dari redundasi adalah entropi sebagai prediktabilitas rendah yang dapat membuat satu pesan menjadi entropik karena sama sekali tidak diharapkan. ( Shannon dan Weaver dalam John, 2004 : 19 – 21 ). Berdasarkan konsep tersebut, diasumsikan iklan New Honda Blade 110R memiliki tingkat prediktabilitas yang tinggi karena bahasa dan istilah asing yang terdapat di dalam kalimat iklan tersebut.

Sedangkan untuk teknik pengukuran dari formula readability, Wilson L.Taylor ( 1953) mengenalkan teknik close procedure, dimana dari contoh kalimat penulisan yang menarik dan merusak, beberapa kata dari kalimat tersebut di ganti dengan titik - titik atau dikosongkan. Hal ini juga bisa dilakukan dengan cara yang berbeda, tetapi cara yang general atau umum hanya mengganti setiap kata ke-lima dengan titik atau di kosongkan dan di ujikan kepada responden untuk mengisi kata – kata yang kosong. Penilaian berdasarkan prosentase pengisian kata – kata yang termasuk dalam kategori sangat mudah, mudah, sukar dan sangat sukar, untuk kata yang mendekati sebenarnya bukan kata sinonimnya ( Taylor dalam Severin, 1992 : 123, terjemahan peneliti ).

(19)

Cloze producedure hanya menetapkan ranking dalam menginterpretasikan skor ( cloze score ) yang telah didapat dengan kategori standar yang berarti tidak mudah tetapi tidak juga sukar untuk dipahami.

Dalam penelitian ini, peneliti mengambil pesan iklan ( copywriting ) dari New Honda Blade 110R untuk mengetahui tingkat keterbacaan ( Readability ) dari beberapa responden anak muda yang tertarik pada produk tersebut, pernah melihat dan membaca iklannya di surat kabar. Sehingga di pilihya iklan ini di karenankan :

1. Penelitian dilakukan setelah iklan New Honda Blade 110R yang baru muncul di surat kabar.

2. Diantara pesan iklan motor bebek di surat kabar dari pesaing terberat New Honda 110R yaitu Yamaha Jupiter Z, hanya pada ikalan new Honda Blade yang memiliki prediktabilitas tinggi karena informasi yang berlebihan ( redundan ) dalam beberapa rangkaian kalimatnya utnuk dapat di teliti. 3. Iklan New Honda Blade 110R menampilkan icon pembalap dunia, iklan

itu menberikan penjelasan bahwa New Honda Blade 110R motor dengan kecepatan tinggi dan layaknya pembalap sejati, sehingga menurut peniliti, hal tersebut bertentangan dengan pendapat Frank Jefkins bahwa :

Orang tidak akan peduli dengan copywriting baik membacanya atau mendengarnya. Karena yang dibutuhkan adalah :

“Kata – katanya singkat, pesannya sesegera ”

(20)

11

Rekor ini sekaligus dicatatkan dalam MURI sebagai penjualan motor terbanyak dalam waktu sehari. ( http://proud2ride.wordpress.com )

Sehingga kepada target audience seharusnya jumlah kata yang diterapkan ringkas tapi efektif dan pesan penjualannya segera, tidak di ombang ambingkan oleh anak kalimat. ( Agus 2002 : 32 ).

Karena iklan adalah konsumsi umum, dengan asumsi bahwa setiap orang dapat melihat dan membaca suatu iklan tetapi tidak semua orang dapat langsung mengerti dan memahami tujuan atau nilai – nilai yang tersembunyi di dalam iklan tersebut, maka untuk mempermudah dalam menentukan kategori standar penelitian ini responden di tentukan kepada anak muda baik laki – laki atau perempuan yang tertarik pada New Honda Blade, pernah melihat atau membaca iklan ini di surat kabar. Tanpa menentukan apakah anak muda tersebut berlangganan ataupun yang tidak berlangganan membeli surat kabar.

1.2. Per umusan Masalah

Bedasarkan latar belakang masalah diatas dan beberapa alasan di pilihnya iklan New Honda Blade untuk diteliti tingkat keterbacaan pesannya, maka perumusan masalah yang dapat di tuangkan dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana tingkat keterbacaan ( readability ) anak muda Surabaya terhadap iklan New Honda Blade 110R di surat kabar Jawa Pos” ?

(21)

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tingkat keterbacaan ( readability ) anak muda Surabaya terhadap iklan New Honda Blade di surat

kabar Jawa Pos.

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1. Manfaat Teor itis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dan masukan pada perkembangan serta pendalaman studi ilmu komunikasi yang berkaitan dengan metode analisis tingkat keterbacaan ( Readability Analysis ).

1.4.2. Manfaat praktis

(22)

13 BAB II

KAJ IAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teor i

2.1.1. Teor i Infor masi

Arti pertama kata informasi ( information ) yang pernah ditulis oleh funk ( 1995 ) dalam kamusnya adalah “ pengetahuan yang dimiliki “ ( alex, 2003 : 22 ). Sedangkan teori informasi yang sering dikaitkan dengan teori mathematical komunikasi ( the matemathical communication ) yang digagas oleh Shannon and Weafer ( 1949 ). Dimana dalam proses komunikasi, informasi adalah bagian dari sebuah pesan ( message ) yang ingin disampaikan oleh komunikator sebagai sumber kepada komunikan sebagai penerima pesan. Agar suatu pesan dapat diterima oleh khalayak luas, maka komunikan memakai media sebagai pemancar. Pesan itu sendiri dapat berupa isi pesan secara verbal ( the content of the message ) dan lambang pesan secara non verbal ( simbol ). ( onong, 2000 : 28 ). Proses penyampaian informasi tidak berhenti dalam konsep itu, tetapi lebih dapat berarti dengan komunikasi yang efektif dan memperhatikan umpan balik dari komunikan sebagai pertanda telah mengkonstruksi pesan itu, sehingga tujuan telah tercapai dengan tidak mengesampingkan gangguan – gangguan yang dapat terjadi didalama proses tersebut.

Teori informasi itu sendiri telah berkembang dan memberi pengaruh besar terhadap kajian – kajian bidang ilmu yang lain sejak awal tahun 1950 an. Dalam

(23)

buku pengantar teori linguistik, John Lion ( 1955 ) meringkas asas – asas dasar teori tersebut, beberapa diantaranya adalah :

1 . Isi informasi secara terbalik berbeda dengan probabilitas. Jika sebuah satuan semakin dapat diramalkan, semakin kuranglah maknanya. Asas ini sesuai dengan pandangan yang umum dinyatakan oleh penulis – penulis tentang gaya, bahasa klise ( atau ungkapan yang sering diulang – ulang ) dan “ metafor yang sudah mati “, yaitu kuranf efektif jika dibandingkan dengan gaya ungkapan “ asli “.

2. Pemborosan dalam realisasi substansi satuan bahasa ( pengkodean- nya ) adalah perbedaan antara jumlah perbedaan substansi yang diperlukan untuk mengidentifikasikannya dan isi informasinya. Derajat tersebut penting sekali untuk melawan gangguan.

(24)

15

menginterpretasikannya, dan akhirnya tidak mengerti isi dan maksud pesan. ( onong , 2000:29 ). Situasi tersebut akan terjadi karena beberapa gangguan yang disebabkan baik dari media, suara ganda, kegaduhan atau dari kata – kata dan bahasa.

Keberhasilan proses komunikasi dalam iklan yang efektif ndapat dilihat dari umpan balik yang diberikan dari komunikan kepada komunikator, bila umpan baliknya positif maka komunikasi tersebut dapat dikatakan berhasil, tetapi bila umpan balik yang diberikan negatif maka komunikator harus memperbaiki cara berkomunikasinya sehingga informasi dapat dikatakan baik jika khalayak dapat memehaminya dengan baik pula. Erat kaitannhya dengan munculnya pesan yang tidak jelas atau pesan yang sama sekali tidak diharapkan. Menurut Mc.Quail dalam buku mass Communication Theory, bahwa :

“ Information should be objective in the scenes of being accurate, honest, sufficianly complete, true to reality, realible, and separating fact from opinion. Information should be balance, and fair ( impartial ) – reporting alternative perpectives in a nonsensational, unbiased way “.

Jadi menurut perspektif ini informasi dikatakan objectif bila akurat, jujur,lengkap sesuai dengan kenyataan, bisa diandalkan, dan memisahkan fakta dengan opini. Informasi juga harus seimbang dan adil dalam artian melaporkan perspective alternatif dalam sifat yang tidak sensasional dan tidak bias).

( Burhan, 2001:154 ).”

(25)

Karena khalayak memiliki kebebasan untuk memilih dan mengkonstruksi pesan ataupun iklan yang mereka lihat, maka jika terjadi yang tidak sempurna dan tidak jelas dalam pemaparannya ataupun mengandung kata – kata yang sulit untuk dipahami, khalayak dapat melihat secara sekilas dalam menginterpretasikan iklan tersebut, dan akan berhenti membaca pesan dari iklan itu. untuk mengatasinya, redundasi berfungsi memperbaiki pesan yang entropik karena beberapa gangguan. Dalam iklan display New Honda Blade ini khalayak dihadapkan pada sebuah teks display yang menggunakan bahasa asing. Dari penelitian ini teks display atau copywriting tersebut dapat dianggap sebagai pesan yang entropik jika hasil dari pengukuran tingkat atau level kemudahan pesan.

Redundasi membantu akurasi decoding dan menyediakan suatu pedoman ( a check ) yang memungkinkan kita untuk mengidentifikasikan kesalahan. Sehingga kita selalu mengecek setiap pesan yang akan kita terima ( john, 2004:20 ) untuk menghindari kesalahan dan salah persepsi yang dapat terjadi.

2.1.2. Readibility Analysis

Pengertian Readibility atau tingkat keterbacaan pernah diungkap oleh Wimmer, bahwa :

(26)

17

Digambarkan tingkat keterbacaan adalah keseluruhan dari semua unsur – unsur dan interaksi atau hubungannya yang dapat mempengaruhi keberhasilan dari suatu bacaan cetak. Keberhasilan ini diukur dari sejumlah mana pembaca dapat membacanya dengan kecepatan yang optimal dan tertarik dengan bacaan tersebut. ( Wimmer, 2003:281, terjemahan peneliti ).

Karena tingkat keterbacaan atau kemampuan setiap orang untuk membaca, menganalisa, memahami dan mengevaluasi suatu bacaan berbeda – beda, maka hal tersebut juga dapat menentukan bagaimana seseorang bisa dikatakan termasuk kelompok yang bisa dipengaruhi atau tidak. Secara umum orang yang jarang atau tidak terbiasa membaca atau menulis dengan seksama akan berpeluang besar menjadi korban kalimat – kalimat yang terangkum dalam sebuah iklan. Sebaliknya, kelompok masyarakat yang membiasakan diri membaca, menulis atau menganalisa suatu wacana yang cenderung menggunakan pikirannya dalam menilai sebuah iklan.

Sedangkan dalam bentuk buku comunication Theories : Origins, Method and Uses in the Mass Media, Saverin and Tankard Jr. Memberikan arti penggunaan readability yang dikembangkan oleh Klare ( 1963 ) bahwa readability adalah :

“ a method of estimating the probable succes a reader will have have in reading and understanding a piece of writing”.

Suatu metode yang akan dimiliki pembaca untuk memperkirakan kemungkinan terbaik dalam membaca dan memahami beberapa kata dari suatu kalimat.

(27)

Di dalam buku tersebut juga diberikan alasan – alasan pentingnya studi tingkat keterbacaan ( readability ) dalam memberikan kemudahan untuk dapat memahami suatu bacaan atau wacana.

Alasan pertama adalah :

“ it may give us a way to measure the readability of written material. Readability refers to ease of understanding or comprehension due to the style of writitng”.

Ini akan memberikan kita sebuah cara atau jalan untuk melakukan pengukuran tingkat keterbacaan dari bahaan bacaan. Tingkat keterbacaan diberikan untuk kemudahan, kesenangan dalam menegerti atau memberikan hak untuk memahami gaya penulisan

.

Alasan kedua, adalah :

“ the search for a formula could provide some information about the most important aspects of style influencing ease of understanding. This could lead to some helpfull advici for writers”.

(28)

19

2.1.3. Cloze Pr osedure

Dalam penilitian readability ini menggunakan teknik pengukuran Cloze Prosedure yang diperkenalakan oleh Wilson L.Taylor ( 1953 ). Cloze prosedure berasal dari kata closure, sebagai pendirian manusia karena kecenderungan untuk melengkapi yang sudah lazim tetapi polanya yang tidak lengkap. Metode ini hanya mengambil contoh kalimat penulisan dari wacana yang dianggap menarik atau merusak, kemudian mengganti setiap ke-lima dai wacana tersebut dengan titik-titik atau dikosongkan lalu diformat tekz ( test cloze ) untuk pengukuran tingkat/ level kemudahan (readability level ) tersebut diujikan kepada responden yang harus mengisi kata – kata yang kosong menurut persepsi dan pemahaman mereka sendiri. Penilaian berdasarkan presentase pengisian yang mendekati kata yang benar bukan kata sinonimnya. ( Taylor Saverin, 1992 ; 123 )

Dalam konsep informasi, pesan hilang atau tidak diharapkan adalah entropi. Karena entropi adalah konsep yang merupakan suatu masalah dalam komunikasi, sementara redundasi adalah suatu saranayang di gunakan untuk memperbaiki komunikasi. Namun, suatu entropi dapat dengan sangat baik dipahami sebagai unprediktabilitas maximum. ( John, 2004 : 22 ). Sehingga keseluruhan informasi sebenarnya dapat diprediksikan dan di hitung, seperti dalam teori informasi yang pernh dikembangkan oleh Shannon dan Weaver, mereka menganggap bahwa :

“ informasi sebagai suatu jumlah keidakpastian yang dapat diukur, menghilangkan ketidakpastian dari suatu jumlah terbatas, alternatif pilihan mereduksi jumlah

(29)

alternatif itu dengan separuhnya. Sehingga informasi yang memang dianggap sebagai kumpulan elemen – elemen yang tidak pasti, ternyata dapat diukur dengan menghilangkan beberapa elemen yang tidak pasti ersebut dengan beberapa cara untuk menghilangkan setengahnya untuk membantu suatu bit ( Binary Digit ) informasi sebagai kuantitas pereduksian pilihan yang dapat diukur dan tidak dimiliki semacam makan.” ( Alex 2003 : 23-24 )

Penelitian sebagai metode cloze prosedure ini digunakan untuk mengetahui pengujian level atau tingkat cloze score sehingga responden dihadapkan pada suatu test cloze wacana / copywriting iklan New Honda Blade yang sudah menjadi entropik karena beberapa kata – katanya sudah dihilangkan dan bisa saja kata – kata asing dalam copywriting tersebut jg termasuk dalam kata – kata yang telah diilangkan karena berada di suatu kelima atau kelipatannya dari satu kalimat. Pengisan redundasi itu akan menentukan mudah tidaknya pesan iklan New Honda Blade tersebut untuk dipahami yang dilihat berdasarkan jumlah skor atau jumlah kata – kata yang diisikan dengan benar. Semakin banyak kata – kata yang diisikan dengan benar semakin inggi skor yang didapat. Dan pada keseluruhan responden nantinya dapat diketahui kesimpulan readability analydid dari copywriting iklan New Honda Blade tersebut mudah dipahami oleh kalayak atau sebaliknya.

(30)

21

“ we can also think of cloze prosedur as a measure of redundancy. The more redundant a piece of writing is, the easier it will be for someone to fill in the blanks.”

Kita juga dapat berpikir bahwa cloze prpsedure adalah tindakan sebagai ukuran dari redundasi berlebihan utnuk bagian atau potongan dari suatu tulisan akan menjadi hal termudah untuk seseorang yang akan mengisi dalam kotak kosong. ( Saverin, 1992 : 123 )

2.1.4. Per iklanan

Menurut Wahy wibowo, iklan atau periklanan didefenisikan sebagai suatu kegiatan berpromosi ( barang atau jasa ) melalui media massa.(Adhistia, 2005 : 1 ) Definisi yang di ungkapkan oleh Tom Brannan dalam bukunya Intergrated Marketting Comunication, memberikan sedikit tambahan bahwa iklan adalah sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan ( Brannan, 2005 : 51 )

Periklanan itu sendiri merupakan bagian tahapan dari kegiataan pemasaran, dari proses produksi suatu barang hinga sampai barang tersebut kepada konsumen, periklanan memegang peran tersendiri dalam mengenalkan produk – produk yang dihasilkan kepada khalayak sebagai calon konsumen atau pengguna. Dalam bauran pemasaran terdapat konsep 4P yang pertama kali diperkenalkan oleh Philip Kotler. Elemen – elemen penting tersebut antara lain : product ( produk ), place ( tempat ), price ( harga ), dan promotion ( promosi ). Sedangkan periklanan sendiri termask dalam elemen promosi. ( Frank 1997 : 9 ).

(31)

Struktur iklan display ( bergambar, berwrna dengan ukuran yang lebih besar dari iklan baris ) di media cetak pasda umumnya memiliki layout secara visual tetapi dalam copywriting juga memiliki :

1. Headline

Bsgisn terpenting dalam iklan tidak selalu letaknya di awal tetapi selalu yang pertama kali dibaca orang

2. Subheadline

Kalimat yang mengikut headline

3. Amplikasi

Kalimat yang mengikuti headline, tetapi biasanya memuat informasiyang lebih detail. ( Andhika 2004 : 18 )

Dengan struktur yang lengkap, iklan diharapkan mampu mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tenp melihat atau mencobanya. Iklan bisa mencapai dan mempengaruhi target audience nya karena iklanmerupakan sarana ampuh utnuk membangun kesadaran konsumen. Tentunya iklan tersebut harus dapat membujuk, membangun reputasi produk dan kondisi serta menyakinkan kepada khalayak dalam membeli produk tersebut.

(32)

23

kelompok atau kepentingan tertentu. Tetapi iklan juga dihadapkan pada khalayak untuk menunjukkan sebuah hal baru ( inovasi ) yang harus diketahui, terlebih sesuai dengan kenginan produsen bahwa iklan itu untuk di konsumsi. Sebanding dengan kehidupan media cetak yang berasal dari pemasangan iklan, maka faktanya bahwa iklanjuga dibayar untuk sebuah publisitas. ( Tom, 2005 : 52 )

2.1.5. Media Cetak Surat Kabar

Promosi iklan memang bisa melalui media apa saja untuk mencapai target audience nya. Tetapi ada beberapa keunggulan media cetak surat kabar sebagai media cetak surat kabar sebagai media utnuk tempat beriklanan, yaitu :

1. Jangkauan distribusi surat kabar yang tidak dibatasi 2. Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran

Secara makro surat kabar dapat hadir diseluruh kota besar di indonesia dan menemui sasaran. Iklan secara general, yakni khalayak yang memiliki daya beli. ( Kasali, 1995 : 100 )

Karena beragamnya media massa, media cetak surat kabar sebagai media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan visual memiliki beberapa kelebihan yang dapat dipilih oleh khalayak sebagai tempat pemenuhan kebutuhan. Media cetak surat kabar adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan oleh orang lain dan rekaman peristiwa yang di tangkap oleh para jurnalis dan diubah dalam bentuk kata – kata, gambar, foto dan sebagainya dengan kata lain pesan pesan dalam media cetak adalah dokumenter. Pada umumnya surat kabar dibaca oleh lebih dari satu orang dalam waktu lebih lama. Dan yang lebih dapat dicermati dari

(33)

kebanyakan surat kabar bahwa surat kabar mengendalikan hidup dari sebuah iklan. ( Kasali, 1995 : 99 – 100 )

Selain surat kabar adalah media yang oaling tua dibandingkan dengan media lain, surat kabar memiliki paling banyak dan paling luas penyebarannya ddalam merekam kejadian sehari hari untuk menampilkan hal – hal baru. ( onong 2000 : 90 – 91 )

Adapun ciri surat kabar adalah :

1. Publisitas

Penyebaran kepada khalayak bersifat umum dengan isi surat kabar terdiri dari berbagai hal yang erat kaitannya dengan kepentingan dan kebutuhan umum.

2. Perioditas

Penerbitannya berlangsung secara periodik, tergantung kebijakan dari masing – masing surat kabar.

3. Universalitas

Bahwa isi surat kabar memuat segala realitas kehidupan dan dari seluruh dunia baik dari berita, informasi ataupun dari periklanan. 4. Aktualitas

(34)

25

2.1.6. Komunikan Sebagai Pembaca

Tujuan utama dalam proses komunikasi yang dilepaskan oleh kominkator ( source ) adalah komunikan ( receiver ). Komunikan dinilai sebagai individu yang penting dalam mencermati sebuah pesan iklan dengan mempresepsikan pada dirinya sendiri untuk dapat menerima suatu pesan atau informasi, masing – masing individu melakukan komunikasi pada dirinya sendiri ( interpersonal comunication ). Hal tersebut didefinisikan tersendiri oleh Ronald L Applbaum dalam bukunya Fundamental Concept in Human Comunication, Bahwa :

“Comunication that takes place within us ; it includes the act of observasign and the act of talking to ourselves and the act of observasing and attaching meaning ( intellectual and emotional ) to our environment”

komunikasi yang berlangsung di dalam diri kita; ia meliputi kegiatan berbicara kepada diri kita sendiri dan kegiatan – kegiatan mengamati dalam memberikan makna ( intelektual dan emosional ) kepada lingkungan kita. ( onong, 2000 : 58 )

Dalam penilitian ini, menggunakan test cloze dari copywriting iklan new Honda Blade untuk di ujikan kepada responden. Sehinggan proses interpersonal yang terjadi pada masing – masing individuallah yang akan menentukan redundancy dari pesan yang entropi dan keberhasilan readability level juga tergantung dari proses komunikasi interpersonal yang akan digunakan oleh responden.

(35)

2.1.7. Efektifitas Iklan

Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama (2001 : 159) menyatakan bahwa : “Tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut”.

Handoko (1998 : 103) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektivitas, yaitu :

a. Kegunaan,

b. Ketepatan dan Objektivitas, c. Ruang lingkup,

d. Efektivitas biaya,

e. Akuntabilitas, dan

f. Ketepatan waktu.

Agar berguna bagi perusahaan dalam pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, maka suatu periklanan harus fleksibel, stabil, berkesinambungan dan sederhana serta mudah untuk dipahami. Hal ini memerlukan analisa, peramalan dan pengembangan usaha periklanan dengan mempertimbangkan segala sesuatu pembuatan iklan sebagai proses yang berkesinambungan.

(36)

27

juga perlu memperhatikan prinsip-prinsip kelengkapan (comprehensiveness), kepaduan (unity) dan konsistensi.

Efektifitas biaya menyangkut masalah waktu, usaha dan aliran emosional dari pencapaian iklan tersebut. Kemudian periklanan juga harus memperhatikan aspek tanggungjawab atas pelaksanaan iklan tersebut dan tanggungjawab atas implementasi kegiatan periklanan tersebut. Sehingga segala kegiatan periklanan yang telah dilakukan akan tepat waktu sesuai dengan yang direncanakan. Apabila tujuan periklanan tersebut dapat tercapai, dengan terlebih dahulu mengadakan pemilihan media yang sesuai serta mengadakan penyusunan anggaran untuk kegiatan periklanan tersebut, maka suatu iklan dapat dikatakan efektif.

Selain itu efektivitas iklan menurut Subroto (2008:76) bisa diukur dengan mengetahui proses yang dilakukan oleh audience pada ketiga pertanyaan, yakni brand, communicator dan execution.

Communicator berbicara tentang figure yang digunakan utuk mengkomunikasikan produk dan ini tidak selalu orang tetapi bisa figure lain seperti binatang atau kartun. Dalam tahap inilah pilihan antara artis atau bukan artis muncul. Penggunaan artis memiliki kelebihan untuk familiarity-nya, sehingga produk produk baru mudah sekali mendapatkan tingkat awareness. Tetapi ada juga resiko menenggelamkan produknya karena communicatornya lebih menonjoI. Resiko lain adalah overused karena satu artis mengiklankan banyak merek sehingga akhirnya semua merek malahan tidak mendapatkan manfaatnya.

Berbicara tentang pemilihan gambar warna, huruf, perpindahan frame, jalan cerita, dan lain-lain. Eksekusi juga sangat menentukan keberhasilan iklan karena

(37)

akan diresponse langsung oleh audience. Sebaliknya pemilihan Communicator yang sangat baik dari produk yang sangat baik akan kurang baik hasilnya apabila eksekusi iklan dilakukan tidak baik. Iklan BRI yang menggunakan uang ratusan ribu sebagai pesawat kertas kemudian melayang-layang di berbagai fasilitas BRI sebenarnya bagus tetapi eksekusinya sangat tidak mendukung.

Yang ketiga adalah produk/merek itu sendiri. Ketika melihat sebuah iklan, kon-sumen memiliki pandangan tertentu terhadap produk yang dilklankan. Melihat iklan shampoo misalnya penonton akan dibawa pada suatu pemikiran bahwa shampoo tersebut bisa membuat rambut menjadi hitam sehingga kulit wajah yang sama menjadi lebih putih. Respon terhadap produk ini penting karena sebenarnya disinilah kunci keberhasilan iklan, yakni mengubah attitude audiencenya tentang produk yang diiklankan.

Ketiga jenis response di atas bermuara pada dua hal yakni ad-likability, yakni tingkat kesukaan pada iklan dan product likability, yakni tingkat kesukaan pada produknya sendiri. Dua likability ini akhirnya bermuara pada preferensi dan buying intention.

(38)

29

tetap saja jeblok. Kalimat ini tentu saja jangan diartikan bahwa iklan yang baik harus selalu mendorong penjualan, karena hal ini berarti bahwa pembuatan iklan kembali kepada advertising objective yang jelas dan terukur

2.2 Kerangka Ber pikir

Dikarenakan untuk memenuhi kebutuhan informasi dan iklan adalah salah satunya, khalayak akan mencari informasi tersebut dalam berbagai media. Penelitian ini terjadi karena sebuah publisitas dari sebuah iklan di surat kabar karena di presentasikan dengan perpaduan dua gaya bahasa yang dapat digunakan untuk mengetaui tingkat keterbacaan ( readability ) khalayak dalam membaca, memahami dan mengevaluasi sebuah pesan iklan ( copywriting ) menggunakan metode cloze prosedure. Kerangka berpikir yang terbentuk dari penilitian ini, sebagai berikut :

KHALAYAK

Tingkat keterbacaan ( readability Analysis ) dengan Cloze Prosedure

(39)

3.1. Definisi Operasional

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan analisis tingkat keterbacaan atau redability analysis dengan metode cloze prosedure. Sedangkan jenis penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian deskriptif, karena hanya menggambarkan suatu fenomena berdasarkan analisis tingkat keterbacaan. Sehingga tidak menjelaskan hubungan – hubungan yang terjadi antara dua variabel atau lebih.

3.1.1. Readability level

Readability level atau cloze score adalah sebuah penilaian dalam metode cloze prosedure yang digunakan untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat kemudahan suatu pesan itu untuk dapat dipahami dan dimengerti oleh responden. Hasil – hasil dari penilaian tersebut yang nantinya akan menjadi kesimpulan penelitian dengan readability analysis ini.

“ Cloze score are probably easiest to interpret when two or more samples of writing are being compared “.

score cloze adalah kemungkinan termudah untuk mengartikan atau

(40)

31

3.1.2. Iklan New Honda Blade

Pesan iklan dalam New Honda Blade disurat kabar memiliki 63 kata dalam 5 kalimatnya. Untuk dapat digunakan sebagai tezt close, setiap kata yang 3 dan 4 dalam kalimat tersebut setiap 5 kata dikosongkan dan diganti dengan titik – titik untuk diisi oleh responden, menyesuai dengan metode cloze prosedure yang digunakan.

New Honda Blade 110R itu sendiri adalah produk kedua yang dikeluarkan oleh PT. HONDA MOTOR setelah Honda Blade 100cc. Hal tersebut juga didukung oleh perkembangan pangsa motor yang membaik dari tahun ke tahun.

New Honda Blade 110R diluncurkan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang menginginkan kendaraan roda dua yang hemat energi, nyaman, sporty dan mewah sehingga bisa menjadi teman yang nyaman dijalan. Tetapi New Honda Blade 110R dibuat dengan desain layaknya kendaraan balap / sport dan memiliki tenaga yang lebih besar dari produk sebelumnya, yaitu Honda Blade 100 cc. Bisa dikatakan peluncuran New Honda Blade 110R ini diperuntukkan pada kalangan muda yang dinamis dan sportif. Icon dalam produk ini menggunakan 1 pembalap dunia dari moto GP yang juga Juara Dunia di ajang pembalap bergengsi, yaitu Casey Stoner. Banyak dianggap memiliki kesamaan dengan produk New Honda Blade 110R yang diluncurkan, yaitu Double Disc Brake, New

Sporty Muffler, New Front Winker Lamp, New 3D, dan Spacious U-Box. ( Jawa Pos , 13 Oktober 2011 )

(41)

3.2. Populasi, Sample, dan Tekhnik Penar ikan sampel 3.2.1. Populasi

Populasi pada penelitian ini adalah anak muda yang bertempat tinggal di wilayah Surabaya yang tertarik pada produk dan iklan New Honda Blade 110R, sehingga pernah melihat dan membaca iklannya di surat kabar Jawa Pos.

3.2.2. Sampel dan Teknik Penar ikan Sampel

Sampel dari penelitian ini adalah anak muda baik laki – laki ataupun perempuan yang bertempat tinggal di Surabya. Karena sesuai dengan segmentasi dari iklan New Honda Blade 110R itu sendiri yang diperuntukkan bagi kalangan remaja atau anak muda, sehingga pertimbangan umur yang digunakan adalah umur yang diperbolehkan untuk mengendarai motor atau telah memiliki Surat Izin Mengemudi ( SIM ) mulai umur 17 hingga umur 29 tahun sesuai dari klasifikasi anak muda dari badan Pusat Statistik ( BPS ) Surabaya.

(42)

33

dan Surabaya Barat. Kemudian akan dipilih secara acak dua wilayah yaitu, Surabaya Timur dan Surabya Selatan.

Surabaya Timur memiliki 7 kecamatan dan Surabaya Selatan memiliki 8 Kecamatan. Dari 7 kecamatan di Surabaya Timur terpilih secara acak Kecamatan Gubeng dan Kecamatan Gunung Anyar. Sedangkan dari Surabaya Selatan yang terdiri 8 Kecamatan terpilih secara acak Kecamatan Wonocolo dan Kecamatan Gayungan. Kemudian dari Kecamatan Gubeng, terpilih secara acak kelurahan Barata Jaya dan Airlangga. Dari kecamatan Gunung Anyar, terpilih secara acak kelurahan Gunung Anyar dan kelurahan Rungkut Menanggal. Selanjutnya dari Kecamatan Wonocolo, terpilih secara acak kelurahan Siwalankerto dan Kelurahan Margerejo. Dari Kecamatan Gayungan, terpilih secara acak kelurahan Menanggal dan Kelurahan Ketintang. Untuk memperjelas proses pengambilan cluster secara sistematis, berikut ini adalah bagan gambar dari tekhnik cluster sampling multitahap tersebut :

(43)

Gambar 2. Bagan Cluster Sampling

Sedangkan tabel jumlah anak muda di masing – masing Kelurahan adalah sebagai berikut :

Tabel 1

J umlah Penduduk Anak Muda di setiap kelur ahan

No. Kelurahan Jumlah anak

(44)

35

4 Rungkut Menanggal 6.646 6.448 13.094

5 Siwalankerto 7.950 7792 15.442

6 Margorejo 6.341 6.251 12.592

7 Menanggal 4.826 4.523 9.349

8 Ketintang 1.851 7.293 9.144

Jumlah 55.964 61.292 116.938

Agar dapat mewakili populasi penelitian yang akan dilakukan, jumlah sampel yang akan diambil sebanyak 100 responden. Jumlah tersebut di dapat dari

perhitungan Yamane dengan selang kepercayaan 90% dari presisi 10%. ( Rakhamat, 2000 : 82 )

n = N Nd2 + 1 n = 116.938 116.938 ( 0,01 ) + 1 n = 116.938

1700,38 n = 99,9 = 100

Keterangan :

n : Jumlah sampel penelitian

(45)

N : Jumlah Populasi

d : Presisi 10% derajat ketelitian ( 0,01 )

untuk menentukan sampel anak muda yang akan digunakan, maka dari jumlah populasi sampel penelitian untuk masing – masing kelurahan adalah sebagai berikut :

1.Kelurahan Barata Jaya : 18.235 x 100 = 15 116.938

2. Kelurahan Airlangga : 24.330 x 100 = 21 116.938

3. Kelurahan Gunung Anyar : 14.752 x 100 = 13 116.938

4. Kelurahan Rungkut Menanggal : 13.094 x 100 = 11 116.938

5. Kelurahan Siwalankerto : 15.442 x 100 = 13 116.938

6. Kelurahan Margerejo : 12.592 x 100 = 11 116.938

7. Kelurahan Menanggal : 9.349 x 100 = 8 116.938

(46)

37

R = ∑ C

3.3 Teknik Pengumpulan data

Data Primer diperoleh dari pengumpulan data dari responden yang dimita untuk menjawab pertanyaan pada kuesioner dan mengisi kata – kata yang kosong atau titik – titik dari sebuah test cloze yang berisi rangkaian kalimat dari pesan iklan ( copywriting ) New Honda Blade 110R di surar kabar Jawa Pos. Pesan iklan New Honda Blade 110R ini terdiri 63 kata dalam 9 kalimat, setiap kata kelima akan dihilangkan, kecuali kata sambung karena kata yang dihilangkan setidaknya memiliki makna tertentu terhadap kalimat tersebut, selain itu hal tersebut dilakukan karena konsep kosakata. Responden diharapkan dapat mengisi seluruh kata – kata yang kosong dengan jawaban kata sebenarnya bukan persamaan kata atau sinonimnya. Untuk membantu pedoman readability level atau cloze prosedure, waktu memulai pengisian kuesioner dan waktu selesai pengisian ditulis.

3.4 Teknik Analisis Data

Setelah seluruh data diperoleh, maka tekhnik analisi data akan dilakukan dengan langkah – langkah sebagai berikut :

Readability level atau cloze score didapatkan dengan menghitung jumlah jawaban yang benar dari pengisian test cloze tersebut. Sehingga rumus prhitungsn readability level adalah :

(47)

Keterangan :

R = skor total readability level ∑C = jumlah jawaban yang benar

Contoh :

(48)

39

Pada lembar diatas, angka 0 dan 1 menunjukkan nilai yang diberikan. Nilai 1 diberikan bila jawaban yang diisikan adalah benar, dalam artian sama dengan kata – kata sebenarnya yang dihilangkan. Sedangkan nilai diberikan apabila jawabannya salah. Misalnya, kata nomor dari 10 nomer kata yang diberikan yang dihilangkan adalah produk. Responden kesatu mengisi titik – titik dengan jawaban objek, maka dia diberi nilai 0, karena tidak sesuai. Responden kedua mengisi dengan jawaban produk, maka diberi nilai 1, karena jawabannya sesuai dengan kata yang dihilangkan. Dan begitu seterusnya hingga dari keseluruhan jawaban – jawaban pada lembar test cloze tersebut dikelompokkan beberapa jumlah jawaban yang benar ( ∑C ). Jumlah tersebut adalah sama besar dengan besarnya skor readability level atau cloze score.

Metode cloze prosedure dalam penelitian sebenarnya tidak memberikan kategori sangat mudah, mudah atau sukar untuk mengintrepretasikan cloze score yang telah di dapat, melainkan hanya menetapkan melalui ranking. Tetapi pada penelitian ini akan ditambah beberapa kategori utnuk memudahkan dalam melengkapi analisis data, seperti kategori sangat mudah, mudah, sukar dan sangat sukar. Kemudian berdasarkan skor tertinggi dan skor terendah akan dicar intervalnya unutk menentukan kategori kemudahan mambaca tersebut ( Q1 = sangat mudah, Q2 = mudah, Q3 = standar, Q4 = sukar, Q5 = Sangat sukar ). Rumus mencari intervalnya adalah sebagai berikut :

k = ∑ skor jawaban tertinggi - ∑ skor jawaban terendah jenjang yang diinginkan

(49)

pada penelitian ini, jumlah kata yang dihilangkan adalah adalah 11 kata dengan jumlah responden 100 orang. Sehingga jawaban tertinggi skornya 11 x 100 = 1100. Sedangkan skor jawaban terendah adalah 0 x 100 = 0,

sehingga intervalnya adalah :

Dengan lembar interval 220, maka dapat dikategorikan readability level :

Tabel 2

Readability Level Cloze Prosedure Iklan New Honda Blade 110R

SKOR READABILITY LEVEL KATEGORI

0 - 220 Sangat sukar

221 – 441 Sukar

442 - 662 Standar

662 – 889 Mudah

890 - 1100 Sangat mudah

k = 1100 – 0

5

(50)

41

Data – data yang akjan diperolehkan tersebut kemudian diklasifikasikan menurut identitas masing – masing dan diiisikan kedalam tabel frekuensi agar lebih mudah terbaca. Selanjutnya, tabel yang telah tersusun digunakan sebagai kerangka analisis data yang akan dideskripsikan dengan tekhnik analisis kuantitatif.

Analisis dilakukan dengan menyusun kategori – kategori agar pengumpulan data terarah dan terperinci, dengan jawaban –jawaban yang nantinya diklasifikasikan menggunkan presentase utnuk menentukan setiap kategori – kategorinya.

(51)

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1. Honda Cor porate

Honda Motor. Co. Ltd didirikan pada tanggal 24-09-1948. Produksi utama yang mereka hasilkan adalah sepeda motor, mobil, dan power product. Honda Motor. Co. Ltd sendiri berada di 2-1-1 minami aoyama, minato-ku Tokyo 107-8556, Jepang. Sebagai pemimpinnya sekaligus Chief Executive Officer (CEO) adalah Taxeo Fukui. (www. Honda-Indonesia.com/history. )

4.1.2. PT. Astra Honda Motor ( AHM )

PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD ( completely knock down ).

(52)

43

Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.

Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.

Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus pabrik paling mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.

Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 4.3 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi

(53)

yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 20 juta pada tahun 2007. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. Secara dunia pencapaian produksi sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga, setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India.

Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600 showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) dengan kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.

(54)

45

4.1.3. Iklan New Honda Blade 110R

PT Astra Honda Motor (AHM) selaku Agen Pemegang Merek (APM)

Honda di Indonesia mengakui bahwa di segmen motor bebek mid end, masih

kalah dengan kompetitornya. Secara head to head, di pasar Tanah Air lawan

Honda Blade adalah Yamaha Jupiter Z. Sepanjang Januari – Juni 2011, Honda

berhasil mempertahankan dominasi di segmen motor bebek setelah berhasil

menjual 895.819 unit. Dari hasil itu, pangsa pasar motor Honda naik dari 52.1 %

pada smester pertama 2010 menjadi 56,1 % pangsa pasar pada semester pertama

tahun ini.

Pencapaian ini, menurut Honda, semakin mengukuhkan predikatnya

sebagai “raja motor bebek” di segmen atas dan segmen bawah Honda masih

memimpin penjualan di pasar Indonesia melalui dua produknya, SupraX 125 dan

Revo 110. “Kami mengakui di segmen bebek menengah, kami masih kalah dari

kompetitor,” di sela-sela peluncuran New Honda Blade 110R.

“Karena itu, Honda menghadirkan New Honda Blade 110R dengan

tampilan yang benar-benar baru untuk memperkuat segmen itu dan merebutnya

dari kompetitor,” tambahnya. Untuk berhadapan dengan Yamaha Jupiter Z, selain

dipersenjatai dengan tampilan baru New Blade juga dibekali dengan beberapa

fitur handal, seperti rem cakram belakang dan depan, pijakan kaki pengendara

yang fleksibel, serta bagasi luas berkapasitas 7 liter yang mampu menampung

barang bawaan pengendara. Mesin 110 cc SOHC, 4 langkah dengan sistem

pendinginan udara, dibekali teknologi EFT ( Efficient & Low-Friction Technology

). Selain itu, Honda juga telah menyempurnakan mesinnya dengan teknologi baru,

(55)

HVIC ( Honda Variable Ignition Control technology ). Mesin ini, diklaim Honda

mampu memuntahkan tenaga hingga 8,4 PS pada 7,500 rpm. Sementara torsinya

mencapai 0.83 Kgf.m pada 5,500 rpm. “Pada dasarnya New Honda Blade telah

dikembangkan di Jepang. Tetapi pada pengembangan produk ini, Honda R&D

Southeast Asia Co., Ltd. juga turut membantu dalam mengembangkan desain

eksteriornya. Untuk itu, kami yakin bahwa model ini akan dapat memenuhi

harapan para pelanggan di pasar Indonesia”.( http://tmcblog.com/2011/07/28/new-honda-blade-110r-yamaha-wajib-waspada/ )

4.2. Penyajian Dan Interpretasi Data

(56)

47

4.2.1. Identitas Responden

Responden dari penelitian ini adalah ank muda di Surabaya yang meliputi laki-laki maupun perempuan, dengan umur rata-rata 17-29 tahun, mempunyai latar pendidikan terakhir ataupun sudah bekerja dan penilaian intrapersonal terhadap iklan New Honda Blade 110R yang menjadi test cloze penelitian ini. Berdasarkan data dari kuisoner, didapat jumlah dan prosentase klasifikasi usia responden sebagai berikut :

Tabel. 1

Usia Responden (n=100)

Sumber : kuisoner no.2

Berdasarkan Tabel 1 di atas, dapat diketahui bahwa usia responden terbanyak pada penelitian ini adalah 23-29 tahun, sebanyak 72 responden atau 72%. Dan usia 17-22 tahun sebanyak 28 responden atau 28%. Karena usia rsponden antara usia 23-29 adalah usia yang terbilang matang untuk mengetahui sebuah isi pesan yang akan di telitikan. Sedangkan usia 17-22 rata – rata tidak terlalu peduli dengan isi pesan yang ada dalam suatu iklan di media, hanya cukup sekedar tahu.

No. Usia F %

1 17-22 28 28

2 23-29 72 72

Total 100 100

(57)

Untuk jumlah jenis kelamin dari 100 orang responden tersebut, dapat deketahui dari tabel sebagai berikut :

Tabel. 2

J enis Kelamin ( n=100 )

Sumber : Kuisoner No.3

Berdasarkan Tabel.2 tersebut, diketahui bahwa dari 100 orang responden, 76 orang diantaranya adalah laki-laki atau sebanya 76% dan sisanya 24 orang adalah sebanyak 24%. Sehingga dalam penelitian ini, responden yang lebih dominan untuk tertarik pada iklan kendaraan roda dua ini adalah laki-laki. Karean hanya sedikit perempuan yang tidak suka dengan sepeda motor yang terlalu jantan dan tidak pantas dengan perempuan, perempuan lebih memilih sepeda motor yang lebih femenim menurutnya

No. J enis Kelamin F %

1 Laki-laki 76 76

2 Perempuan 24 24

(58)

49

Sebagai latar belakang pendidikan terakhir atau pekerjaan yang dijalani oleh responden, dapat diketahui dari tabel frekuensi di bawah ini :

Tabel. 3

Pendidikan Ter akhir Responden( n=100 )

No. Pendidikan F %

1 SMU 32 32

2 Diploma 31 31

3 S1 37 37

Total 100 100%

Berdasarkan Tabel. 3 diketahui bahwa latar belakang pendidikan terbanyak yang ditempuh oleh responden adalah Sekolah Menengah Atas ( SMA ) sebanyak 32 orang responden atau 32%, kemudian yang menempuh pendidikan Diploma sebanyak 31 orang atau 31%, dan yang sisanya sebanyak 37 orang atau 37% adalah Lulusan Strata 1 ( S1 ). Dari data itu nantinya dapat digunakan untuk menarik kesimpulan bahwa sejauh mana pemahaman seseorang dan tingkat keterbacaannya terhadap sebuah pesan iklan, dilihat dari latar belakang pendidikan yang berbeda-beda tersebut.

Selanjutnya, karena ketertarikannya akan iklan tersebut responden pasti akan membacanya dan tingkat keseringan responden membaca iklan New Honda

(59)

Blade 110R dalam 1 kali penerbitan di surat kabar disajikan pada tabel frekuensi dibawah ini :

Tabel. 4

Fr ekuensi Membaca Iklan New Honda Blade 110R (n=100)

Fr ekuensi Membaca Iklan

New Honda Blade 110R dalam 1x pener bitan

No. Fr ekuensi Membaca

F %

1 1x 27 27%

2 2x 43 43%

3 3x 30 30%

Total 100 100%