Buku Referensi
Teori dan Variable di Bidang Manajemen Pemasaran
Dr. Muslichah Erma Widiana, MM.
Editor:
Buku Referensi:
Teori dan Variable di Bidang Manajemen PemasaranPenulis : Dr. Muslichah Erma Widiana, MM
Penerbit : UBHARA Manajemen Press
Pemasaran : Universitas Bhayangkara
Jl. Ahmad Yani no 114
Surabaya, Jawa Timur
Cetakan Pertama : Agustus 2013
ISBN : 978-602-14601-2-2
n
g
a
n
t
a
r
T
e
o
r
i
E
k
o
n
o
m
i
M
ik
r
o
Buku Pemenang
Penerima Hibah Doktor Tahun 2011 Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Sesuai dengan Surat Perjanjian Pelaksanaan Hibah Penelitian Mahasiswa
Program Doktor
n
Adalah buku referensi yang menceritakan teori dari beberapa variabel dalam penelitian pemasaran.
Ada beberapa keunggulan dan topik yang dapat ditemukan dalam buku ini antara lain:
Customer Relationship Management
Technology Acceptance Model
Satisfaction
Usage Intention
Barangkali belum banyak buku referensi yang mengupas mengenai kegiatan pemasaran yang dilakukan secara modern. Tujuan penulis hanyalah untuk menyajikan sebuah buku referensi yang kiranya dapat menjadi ranah pembelajaran dan stimulator beraneka gagasan kepada pembaca terhadap pemikiran, praktek dan penelitian pemasaran.
Penulis menyadari buku ini tidak luput dari segala kekurangan. Karena itu sangat mengharapkan serta menghargai segala kritik dan saran yang bermanfaat guna menyempurnakannya.
Sidoarjo
Ucapan Terimakasih
Kalaupun semua ini bisa terwujud bukan karena kehebatan dan
kekuatanku tetapi semua ini karena CINTA.
Cinta terhadap yang menciptakan dan Cinta terhadap sesama,
maka kiranya tak berlebihan bila penulis menyampaikan ucapan terima
kasih kepada berbagai pihak yang telah memungkinkan terbitnya buku
ini:
Allah SWT atas rahmat dan karuniaNYA.
Promotor dan Co-Promotor semasa pendidikan program Doktor: Prof. V. Henky Supit, Drs. Ec. Ak. Guru besar Ilmu Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan bisnis Universitas Airlangga Surabaya, dan Dr. Hj. Sri Hartini, SE., M.Si dengan penuh kesabaran, kearifan dan ketulusan hati memberikan masukan dan selalu memotivasi.
Pemerintah Republik Indonesia c.q. Menteri Pendidikan Nasional, Prof. Dr.H.Mohammad Nuh, Ir., DEA,. Direktorat Penelitian Dan Pengabdian Kepada Masyarakat Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Bapak Agus Subekti terimaksih atas kesempatannya sebagai penerima hibah Doktor 2011 Unair.
Prof. Dr. Fasich, Apt., Selaku Rektor yang telah memberikan kesempatan pada penulis untuk mengikuti program Doktor dalam bidang Ilmu Ekonomi pada Program Pasca Sarjana Universitas Airlangga Surabaya.
Direktur Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya Prof. Dr. Hj. Sri Hajati, S.H., M.S., Wakil Direktur I, Prof. Dr. Suhariningsih, Ir., Wakil Direktur II, Dr. I Made Narsa, Drs. Ec., M.Si., Ak., mantan Wakil Direktur I, Prof. Dr. H. Eddy Rahardjo dr. Sp. Ank.Ic., Ph.D., dan mantan Wakil Direktur II Prof. H. Tjiptohadi Sawarjuwono, Drs. Ak., M.Ec., Ph.D., beserta seluruh staf dan karyawan pada Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya yang telah memberikan fasilitas dan bantuan kepada penulis selama menjalani masa studi S-3 pada Program Studi Ilmu Ekonomi Program Pascasarjana Universitas Airlangga.
Mantan Ketua Program Studi Pasca Sarjana Universitas Airlangga Surabaya Prof. Dr. Effendie, S.E., dan Dr. Rudi Purwono, SE. MSE. Semangat, kedisiplinan tinggi, kearifan, ketulusan dan kesabaran selalu menyediakan waktu untuk mengarahkan penulis sejak dimulai hingga selesainya Pendidikan Doktor pada Program Pasca Sarjana Universitas Airlangga Surabaya.
Dosen-dosen Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya Prof. V. Henky Supit, Drs. Ec. Ak., Prof. Dr. Effendie, S.E., Prof. Dr.
Sri Wahyuni Astuti, M.S., Prof. Budiman Christiananta, Drs., M.A., S.E., M.Si., staff pengajar pada Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya yang telah meletakkan dasar-dasar teoritik yang dapat dijadikan bekal sehingga penulis semakin menyadari arti kesabaran dan ketangguhan hidup.
Bapak dan Ibu, Staf Perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya yang telah banyak membantu dan melayani peneliti dalam mencari bahan pustaka. Staf dan Karyawan Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya yang telah membantu dan melayani dalam mencari bahan pustaka.
Pemilik UKM Boss Batik Malang H. Sugeng Waluyo, S.Sos, MM., UKM Sekar Jati Star Jombang Ibu Hj.Maniati, UKM Sari Kenongo Sidoarjo Ibu Hartono, UKM Azizah Sidoarjo Bapak. H. Nur Wahyudi, UKM Kusuma Share Sidoarjo Ibu Anita Kusumawati, UKM Kenongo Sidoarjo Ibu Watie, UKM Djoeragan Batik Surabaya Ibu Santi, UKM Moya Zham Shop Hj Dihliza Basya, S.S, M.Pd., UKM Pramudya Surabaya Bapak Riyono, Omah Batik Surabaya Ibu Utamiyah, UKM Mutiara Pamekasan Bapak Ilzahmudin, UKM Mandora Pamekasan Estu Anas W.A, Pesona Batik Madura Ibu Siti Maimuna, beserta staf dan karyawannya yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, atas bantuannya selama proses penelitian dan yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.
Rektor Universitas Bhayangkara Surabaya Dr. Suharto, Drs., M.Hum., yang telah memberikan kesempatan pada saya untuk mengikuti program Doktor dalam bidang Ilmu Ekonomi Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya.
Dekan Fakultas Ekonomi Dra.Ec. Cholifah, MM. Mantan Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bhayangkara Surabaya Drs.Ec. Achmad Usman, MM saya menghargai pembelajaran selama bekerja sama dalam kepemimpinannya. Kusni Hidayati Dra., M.Si, Ak., Juliani Pudjowati, SE., M.Si, Widya Susanty, SE., M.Si, Ak., Siti Rosyafah, Dra. Ec., MM., Anggraeni Rahmasari, SE., MM., Agus Susetyohadi, SE., Ana Yuli Batubara, Sunarto, Elis Hendra, SE., dan rekan-rekan sesama pengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Bhayangkara Surabaya yang
telah memberikan dukungan. Beserta adik-adik mahasiswa FE Prodi manajemen Ubhara Surabaya.
Dr. H. R.B. Fattah Jasin, Ir. MS., selaku Kepala Dinas Koperasi dan UMKM Jawa Timur yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian.
Penerbit Lubuk Agung Drs Asril dan Mbak Veby.
Teman-teman kuliah program S-3 angkatan 2008-2009 pada Program Doktor Ilmu Ekonomi Universitas Airlangga Surabaya: Abdul Aziz Jahfar Ir., M.T., Agus Setiawan B., Drs., Ir., M.T., H. Arief Widijatmoko, Drs. Ak., M.T., Diana Zuhroh, Dra. Ec., M.Si. Ak., Dr.H. M. Miqdad Drs.Ak., MM., Dr.Hj.Sri Langgeng Ratnasari, S.E., MM., Dr.Hj. M. Enny Widyaningrum, Dra. Ec., M.Si., Dr.M.Munir Rachman, Drs. Ec., M.Si., Dr.Murpin Josua Sembiring, S.E., M.Si., Hj. Pawana Manossoh, SE., M.Si., Dr.Supriyono, SE., MM., serta teman-teman lain seperjuangan di Program Pascasarjana Universitas Airlangga Surabaya semoga ilmu kita bermanfaat dan kita didekatkan dari perilaku rendah hati.
Ucapan terima kasih saya yang terbesar tentu saya tujukan untuk suamiku tercinta, Ir. Haryo Indrayono, yang telah menyediakan waktu, dukungan, inspirasi dan cinta kasih yang dibutuhkan. Dan anandaku Bagus dan Brahma yang telah membuat semuanya menjadi bernilai.
Ayahanda Syahlan Dirdjosoeprapto (Alm.) dan ibunda Muslimah (Alm.) yang penuh tanggung jawab telah mendidik, perannya sebagai teladan yang positif, membesarkan, memberi semangat, mendoakan dan selalu memberikan arti tersendiri, serta keteguhan hati bagi penulis dalam menjalani hidup, menapak masa depan sehingga penulis mampu mewujudkan harapan beliau walaupun beliau tak sempat menyaksikan setiap tahap dari penyelesaian proses pendidikan. (alm) Ibu adalah sumber inspirasi bagi penulis. Serta ayah mertua H. Soemardijono yang selalu memberikan restu serta doa dan Ibu Mertua Hj. Misbaidah (Alm).
SpP (K), dan keluarga, H.M.N. Wijaya, Drs, SH., M.Hum, dan keluarga, H. A.A. Wibowo, Drs., dan keluarga, Hj. F.A. Widjayati, Dra. M.Si., dan keluarga, Hj. R.F. Widyastuti, Dra. Dan keluarga, Hj. Dr. M.E. Widyaningrum, Dra. Ec. M.Si., dan keluarga, H. F.A. Wiwoho, Drs. Ak., dan keluarga, Hj. L.M. Wirianti, Dra.Ec, dan keluarga, Hj. S.Y. Widowati, Dra.Ec. Ak. dan keluarga.
Kepada semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu atas segala bantuan dan doanya, semoga menjadi amal sholeh yang diridhoi oleh Allah SWT dan diberikan pahala yang berlipat ganda serta kebaikan yang berlimpah, amin.
Sebagai akhir kata dalam kesempatan ini saya memohon maaf yang sebesar-besarnya atas segala kesalahan yang tidak disengaja. Terima kasih.
DAFTAR ISI
B. Lingkup Kajian Customer Relationship Management 19
C. Usaha Kecil dan Menengah 25
D. Kedudukan serta Peranan Usaha Kecil dan Menengah 26
E. Technology Acceptance Model 26
F. Satisfaction 31
A. Populasi, Besar Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel 49
A. Deskripsi Umum Responden Penelitian 70
B. Deskripsi Penelitian Responden 80
C. Analisis Hasil Usaha 104
D. Hasil Pengujian Hipotesis 106
E. Pembahasan Hasil Studi 110
Bagian Kelima
Kesimpulan dan Saran A. Kesimpulan 121
B. Saran 123
PENDAHULUAN
Secara menyeluruh buku ini menjelaskan kaitan antara latar
belakang masalah, rumusan masalah, maksud dan tujuan dari penelitian
ini. Selain itu dibahas pula metode penelitian, yang merupakan metode
ilmiah untuk mendapatkan jawaban-jawaban atas permasalahan yang ada.
Untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut perlu dikemukakan bahwa
penelitian ini dilakukan dengan melakukan kajian terhadap teori-teori dan
karya-karya atau penelitian sebelumnya dengan harapan dapat
membedakan dan menghasilkan orisinalitas.
A. Latar Belakang Masalah
Internet telah membuka peluang yang begitu lebar. Hal ini
disebabkan oleh kemampuannya memberi ruang gerak dalam
menjalankan bisnis pasar siber (cybermarket), atau menghubungkan
manusia di muka bumi ini dengan tanpa limitasi geografis dan waktu.
Konsumen dapat memesan barang dan jasa dari mana saja dan kapan
saja 24 jam sehari, 7 hari seminggu tanpa kerisauan tentang jam buka
toko, zona waktu, dan bahkan kemacetan lalu lintas. Inilah yang
dimaksudkan dengan era digital. Generasi era “e” telah tiba. Hampir
segala aktivitas dapat ditawarkan solusinya dengan sarana elektronik.
Misalnya e-Commerce, e-Business, e-Supply Chain, e-Market Place,
e-Payment, e-Entertainment, e-Ticketing, e-Learning, e-Citizen dan
e-Government.
Pemimpin bisnis akan mengambil keuntungan dari cara
berbisnis yang baru, cara yang didasarkan pada meningkatnya
kecepatan informasi. Cara baru itu bukan hanya sekadar disebabkan
B
penggunaannya membentuk kembali kiprah perusahaan. Untuk
mendapatkan manfaat teknologi, para pemimpin bisnis harus
memodernisasikan proses-proses teknologi informatika dalam
organisasi mereka.
Ma’ruf (2004) menyampaikan bahwa pertumbuhan pengguna
internet begitu pesat. Pengguna internet dunia dari tahun 2000 sampai
tahun 2006 sebanyak 506.700.000 orang menjadi 1.086.250.903 orang
terjadi peningkatan 100%. Begitu juga pengguna internet di Asia
meningkat dari 114.303.000 orang tahun 2.000 menjadi 394.872.213
orang pada tahun 2006 atau terjadi peningkatan 245% dalam enam
tahun. Hal yang sama juga terjadi di Indonesia, dimana hanya
2.000.000 orang pengguna internet pada tahun 2.000 menjadi
18.000.000 orang tahun 2006, atau dengan kata lain meningkat 6 kali
lipat selama enam tahun. Penggunaan internet untuk bisnis secara
online telah tumbuh dengan pesatnya. Total nilai perdagangan barang
dan jasa dunia melalui e-Commerce mencapai $4,3 trilliun pada tahun
2004. Tingkat pertumbuhan perdagangan via internet dari tahun 2001
hingga 2005 mencapai 68% di Amerika Serikat, Eropa 91% dan Asia
109%. Menariknya lagi bahwa 85% dari perusahaan yang melibatkan
perdagangan online tersebut adalah usaha berskala kecil dan
menengah.
Dalam proses jual beli online pelangganlah yang memulai dan
mengontrol hubungan. Orang-orang aktif memilih situs yang akan
mereka kunjungi, informasi yang didapat, mengenai barang apa dan
dalam kondisi seperti apa. Sebagai contoh pembeli mengunjungi
website perusahaan penjual, melihat deskripsi produk, memilih
B
kemudian berhubungan dengan staff dari perusahaan penjual. Sistem
penjualan online membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan.
Philip Kotler (2001: 445) internet memberikan jalan yang begitu
luas bagi pemasar untuk membangun hubungan dengan pelanggan.
Sekarang banyak perusahaan yang dulunya memasarkan produk
secara tradisional, kini menggunakan internet. Sulit ditemui
perusahaan yang tidak memiliki situs internet untuk mengenalkan
produk mereka pada pasar. Penjualan barang dan jasa secara online
kepada konsumen akhir, konsumen bisa membeli barang dan jasa apa
saja melalui internet. Sebanyak 65% pengguna internet di Amerika
berbelanja secara online. Internet mempengaruhi 50% penjualan
retail. Pemasar yang pintar tentunya akan menggunakan strategi ini
untuk memasarkan produk.
Usaha bisnis secara online tidak dapat dipisahkan dari aspek
Customer Relationship Management (CRM) untuk menciptakan
hubungan melalui teknologi yang mengacu pada hubungan yang
sifatnya jangka panjang. Hal ini didasarkan pada pemahaman bahwa
antara produsen dan konsumen semakin sadar bahwa mereka saling
tergantung satu dengan yang lain. Di satu sisi konsumen memerlukan
produk dalam usaha memenuhi kebutuhannya, sementara di lain pihak
produsen perlu menjual produknya untuk kelangsungan hidupnya.
Kesadaran akan adanya saling ketergantungan inilah yang akan
membawa setiap pihak yang berinteraksi dalam internet bisnis akan
berperilaku sedemikian rupa sehingga proses interaksi dan transaksi
dapat berlangsung secara sehat dan dapat dipertanggungjawabkan.
Berdasarkan perspektif teknologi, CRM mencerminkan proses
B
dalam aktivitas-aktivitas yang memberikan hasil terbesar dan
berdampak pada relasi dengan pelanggan yang menguntungkan
(Harris, 1999). Karena itu CRM merupakan strategi yang difasilitasi
teknologi untuk mengubah keputusan berbasis data menjadi tindakan
bisnis dalam rangka merespons dan mengantisipasi perilaku
pelanggan aktual.
Strategi bisnis dengan menggunakan CRM banyak terkait
dengan strategi bisnis yang lain seperti teknologi. Technology
Acceptance Model (TAM) memberikan informasi atau hasil tentang
minat dan perilaku pemakai sistem dalam menerima sistem teknologi
informasi. TAM hanya menjelaskan alasan mengapa pemakai
menggunakan sistem yaitu percaya bahwa sistem mudah digunakan
(perceived ease of use) dan berguna (perceived usefulness).
Davis et al. (1989) mendefinisikan perceived ease of use sebagai
keyakinan akan kemudahan penggunaanyaitu tingkatan di mana user
percaya bahwa teknologi/sistem tersebut dapat digunakan dengan
mudah dan bebas dari masalah. Kemudahan penggunaan website tidak
selalu disediakan oleh perusahan bagi konsumen supaya mudah
melakukan pembelanjaan secara online. Masih banyak perusahaan
yang melakukan bisnis online sekedar melakukan penawaran di
facebook atau menggunakan blog di wordpress, tanpa memperhatikan
kaidah-kaidah bisnis online secara professional yaitu menyediakan
menu-menu khusus untuk melakukan pesanan, pembayaran dan
penawaran-penawaran produk secara khusus.
Teknologi informasi tidak hanya memberikan kemudahan
penggunaan bagi para penggunanya, menurut Davis et al. (1989)
B
penggunaan teknologi/sistem akan meningkatkan performa mereka
dalam bekerja. Kemanfaatan yang dapat diperoleh konsumen dalam
melakukan pembelanjaan online tidak begitu banyak dimengerti,
terutama pada manfaat bahwa konsumen dapat membandingkan harga
produk yang hampir sama antara satu toko online dengan toko online
yang lainnya dalam waktu yang bersamaan, sehingga konsumen dapat
memperoleh produk yang diinginkan dengan harga yang sesuai
dengan harapan.
Investasi teknologi merupakan kunci CRM memberikan
sejumlah manfaat, di antaranya pemahaman yang lebih baik mengenai
pelanggan, meningkatnya akses atas pelanggan dan interaksi
pelanggan yang lebih efektif (Buttle, 2004: 120). Manfaat relasional
sangatlah sesuai dengan lingkungan online. Hubungan dengan
komputer berbeda hubungan dengan orang-orang. Manfaat relasional
memegang peranan penting dalam transaksi lewat internet.
Teknologi yang mudah dan berguna akan meningkatkan
marketing outcome yaitu antara lain: satisfaction dan usage intention.
Satisfaction merupakan perbedaan antara harapan konsumen dengan
kinerja aktual yang dirasakan sebagai evaluasi purnabeli yang
dilakukan oleh konsumen pada perusahaan. Karena itu perusahaan
yang bergerak di bidang penjualan online harus memenuhi apa yang
diharapkan oleh konsumen supaya konsumen dapat melakukan
pembelian berulang (usage intention). Kenyataan yang dilakukan oleh
perusahaan online belum dapat memuaskan konsumen. Hal ini dapat
diketahui dari beberapa testimoni yang diberikan oleh konsumen pada
B
dipesan dengan barang yang dikirimkan. Ketidakpuasan yang
dirasakan oleh konsumen karena ketidaksesuaian kenyataan yang
diterima dengan harapan konsumen akan menghambat pembelian
berulang pada perusahaan tersebut, atau konsumen akan berpindah
mencari perusahaan lain yang menjual produk yang sama.
Usage intention merupakan kecenderungan perilaku untuk tetap
menggunakan suatu teknologi dalam melakukan pembelian secara
online melalui internet dan merekomendasikan pembelian online
kepada orang lain (Davis, 1989). Karena itu perusahaan bisnis online
harus mendesain websitenya mulai dari tampilan produk yang akan
ditawarkan, pemilihan produk sampai pada cara pembelian dan
pembayaran yang kesemuanya itu dapat memberikan dorongan pada
konsumen untuk melakukan pembelian berulang atau
merekomendasikan produk tertentu untuk membeli di website
tersebut. Pada kenyatannya, sebagian besar perusahaan online hanya
mendesain website supaya konsumen dapat melakukan pembelian
produk di perusahaan tersebut tanpa memperhitungkan bagaimana
caranya konsumen tersebut dapat melakukan pembelian berulang
kembali.
Untuk mendapatkan kepercayaan konsumen melakukan
transaksi online tidaklah mudah, karena itu perusahaan online harus
benar-benar memberikan pengamanan dengan prosedur tertentu pada
saat konsumen melakukan transaksi online dan mengirimkan bukti
pembayaran produk pesanannya melalui email. Kenyataannya masih
banyak konsumen yang masih merasa cemas ketika melakukan
B
setelah melakukan pembayaran dikirim sesuai dengan pesanan dan
waktu yang dijanjikan.
Kemudahan menggunakan (perceived ease of use) internet
mempengaruhi kesenangan konsumen dan menjadikannya puas
(satisfaction). Perceived ease of use mempengaruhi penggunanya
untuk lebih kontinyu dan lebih meningkatkan penggunaan internet di
masa mendatang (usage intention) (Joon Hong and James Thong,
2006). Masih banyak perusahaan yang belum memanfaatkan
kemudahan penjualan secara online untuk meningkatkan kepuasan
konsumen dan pembelian berulang di masa mendatang. Hal ini dapat
dilihat pada beberapa perusahaan online yang masih menggunakan
website hanya sebatas untuk menampilkan produknya namun tidak
disediakan bagaimana prosedur pembelanjaan dan pembayarannya.
Perceived usefulness internet bagi kehidupan para penggunanya
dapat mempengaruhi satisfaction (Joon Hong and James Thong, 2006;
Grace T.R Lin and Sun, 2009) dan perceived usefulness juga
berpengaruh pada usage intention (Janelle Rose and Fogarty, 2006;
Joon Hong and Thong, 2006). Kepuasan konsumen dapat
mempengaruhi usage intention (Thorsten et al., 2002). Konsumen
dapat memperoleh kepuasan dan melakukan pembelian berulang
karena memperoleh kegunaan yaitu dapat mengontrol harga ketika
melakukan pembelian berulang. Hal ini tidak banyak dilakukan oleh
perusahaan online dengan menawarkan beberapa variasi produk
dengan harga yang bervariasi pula.
Hasil penelitian Changki Kim (2007) dan Jiun Sheng (2007)
menunjukkan bahwa kesuksesan teknologi informasi ditentukan oleh
B
kontribusi kepuasan kepada para pengguna teknologi secara individu
maupun organisasi, sehingga dengan memberikan kontribusi positif
kepada para peggunanya dapat mempengaruhi intensitas penggunaan
teknologi tersebut yang ditunjukkan oleh semakin sering dan semakin
lamanya menggunakan teknologi informasi. Namun pada
kenyataannya, perusahaan online belum memberikan kesesuaian harga
produk batik yang ditawarkan secara online dibanding kualitas,
sehingga konsumen merasa tidak puas dan tidak akan melakukan
pembelian berulang.
Strategi bisnis penting untuk pengembangan ekonomi,
khususnya pengembangan industri termasuk industri batik. Indonesia
mulai melihat bahwa berbagai subsektor dalam industri berpotensi
untuk dikembangkan, karena bangsa Indonesia memiliki sumberdaya
insani kreatif dan warisan budaya yang kaya (Karya
Indonesia-Kementrian Perindustrian, 2010).
Warisan budaya yang dimiliki Indonesia antara lain produk
batik. Namun, batik Indonesia beberapa tahun terakhir menghadapi
persaingan ketat dengan produksi dari sejumlah negara seperti
Malaysia, Thailand, Singapura, Afrika Selatan dan Polandia. Apalagi
mereka menggunakan teknologi yang lebih canggih hingga mampu
memproduksi batik dengan cepat dan harganya pun lebih murah.
Menurut Ketua Yayasan Batik Indonesia Jultin Ginandjar
Kartasasmita selama ini Batik Indonesia digarap maksimal oleh Usaha
Kecil dan Menengah sebagai andalan diantara komoditi tekstil
nasional yang meningkatkan pendapatan masyarakat.
Usaha kerajinan Batik Indonesia mencapai 48.287 unit dengan
B
sebagai basis produksi, agar generasi muda lebih mencintai batik asal
negeri sendiri, maka harus diupayakan agar Batik menjadi salah satu
kebanggaan. Batik harus dijadikan high fashion dunia, trend dan yang
digandrungi kaum muda, Jultin Ginandjar Kartasasmita
(bisnisukm.com, 2010).
Kementerian Perdagangan (Kemendag) meminta kepada
Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI) untuk
mempromosikan penggunaan batik kepada para pengusaha. Hal ini
karena batik dinilai sebagai salah satu potensi usaha perekonomian.
Karena dengan menggunakan batik selain mempertahankan warisan
budaya juga dapat menjadi salah satu peluang bagi dunia usaha yang
cukup potensial untuk dikembangkan. Kementerian Perdagangan akan
melakukan koordinasi dengan Kementerian Perindustrian, agar
Kemenperin dapat langsung menerapkan pemakaian batik ke
sektor-sektor industri (okezone.com, 2010).
Untuk mewujudkan pengembangan industri batik Indonesia,
serta meningkatkan ekspor batik ke mancanegara, pemanfaatan
teknologi khususnya e-commerce sangat diperlukan oleh Usaha Kecil
dan Menengah (UKM) untuk mempromosikan produknya secara
global. Usaha Kecil Menengah batik dapat menggunakan teknologi
informasi untuk mempromosikan seluruh produknya melintasi batasan
geografis. Tidak hanya dapat mempromosikan saja namun dapat
melakukan transaksi melalui pembelanjaan online. Karena itu,
penerapan strategi CRM dengan menggunakan fasilitas teknologi
B
produknya melalui internet. Enam kabupaten yang memasarkan
produk batik dengan menggunakan teknologi informasi adalah:
Surabaya, Bangkalan, Pamekasan, Sidoarjo, Malang, dan Jombang.
Berdasarkan data dari Dinas Koperasi yang diambil dari 24 sentra
UKM batik di Jawa Timur dapat disajikan data omset penjualan batik
mulai tahun 2005-2010.
Tabel 1
OMSET PENJUALAN BATIK DI UKM JAWA TIMUR TAHUN 2005-2010
No. Tahun Omset Penjualan (Milyar)
1 2005 15,6
Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa selama tahun
2005-2008 omset penjualan UKM batik di Jawa Timur mengalami
penurunan. Adanya pengakuan batik sebagai warisan budaya
Indonesia dari Unesco PBB di bulan Oktober 2009 berdampak pada
peningkatan omset penjualan batik.
Secara umum kelemahan utama dari UKM Jawa Timur adalah
dalam hal pemasaran dan permodalan. Customer Relationship
B
digunakan oleh perusahaan besar. Customer Relationship
Management akan lebih efektif jika menggunakan teknologi (Harris,
1999). Berdasarkan tantangan pengembangan ekonomi dan semakin
tingginya persaingan disisi lain batik merupakan warisan budaya
bangsa Indonesia, maka penelitian ini menguji dan menganalisa
teknologi informasi sebagai fasilitas penerapan strategi CRM untuk
mengoptimalkan sumberdaya organisasional yang dimiliki oleh UKM
batik di Jawa Timur pada bidang pemasaran yang dapat memberikan
manfaat bagi relasi agar konsumen puas dan melakukan pembelian
lagi sehingga meningkatkan omset penjualan dan laba usaha.
Fenomena yang ada menunjukkan Indonesia memiliki produk
yang khas yaitu batik yang merupakan budaya asli Indonesia. Namun
keberadaannya belum mendapat perhatian, beberapa tahun
menghadapi persaingan sangat ketat dengan negara lain. Selama ini
batik digarap maksimal oleh UKM sebagai andalan yang dapat
meningkatkan pendapatan mereka. Maka batik harus dijadikan
kebanggaan, high fashion, trend, dan disenangi oleh masyarakat
Indonesia. Karena dengan menggunakan batik merupakan wujud
untuk mempertahankan budaya bahkan peluang bagi dunia usaha.
Untuk usaha pengembangan dan peningkatan ekspor maka teknologi
sangat diperlukan UKM sesuai dengan strategi CRM.
Berdasarkan permasalahan maka hal itu perlu diuji dengan
judul E-Commerce Meningkatkan Kepuasan Dan Pembelian Berulang
Produk Batik di Usaha Kecil Dan Menengah Jawa Timur. Batik
merupakan warisan budaya Indonesia yang disyahkan oleh UNESCO
pada tanggal 2 Oktober 2009, dan di Indonesia tanggal 2 Oktober
B
sebagai suatu bentuk keikut sertaan peneliti untuk ikut partisipasi
melestarikan dan mencintai batik. Batik memberikan kontribusi yang
tinggi terhadap peningkatan keberadaan UKM, dengan menggunakan
teknologi Informasi sebagai media pemasaran dengan menjalin
hubungan secara jangka panjang dengan konsumen agar diperoleh
kesesuain antara pemasar dengan konsumen sehingga konsumen
merasakan puas dan pemasar mendapatkan implikasinya yaitu usage
intention.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, rumusan masalah yang
diajukan sebagai berikut:
1). Apakah perceived ease of use berpengaruh terhadap perceived
usefulness konsumen yang melakukan pembelian produk batik
secara online di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur ?
2). Apakah perceived ease of use berpengaruh terhadap satisfaction
konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online
pada di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur ?
3). Apakah perceived ease of use berpengaruh terhadap usage
intention konsumen yang melakukan pembelian produk batik
secara online di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur ?
4). Apakah perceived usefulness berpengaruh terhadap satisfaction
konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online
pada di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur ?
5). Apakah perceived usefulness berpengaruh terhadap usage intention
konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online
B
6). Apakah satisfaction berpengaruh terhadap usage intention
konsumen yang melakukan pembelian produk batik secara online
di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka tujuan
penelitian ini adalah untuk mengkaji dan memproleh bukti empiris,
yaitu:
1). Menguji dan menganalisis pengaruh perceived ease of use
terhadap perceived usefulness konsumen yang melakukan
pembelian produk batik secara online di Usaha Kecil dan
Menengah Jawa Timur.
2). Menguji dan menganalisis pengaruh perceived ease of use terhadap
satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik
secara online di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur.
3). Menguji dan menganalisis pengaruh perceived ease of use
terhadap usage intention konsumen yang melakukan pembelian
produk batik secara online di Usaha Kecil dan Menengah Jawa
Timur.
4). Menguji dan menganalisis pengaruh perceived usefulness terhadap
satisfaction konsumen yang melakukan pembelian produk batik
secara online di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur.
5). Menguji dan menganalisis Pengaruh perceived usefulness terhadap
usage intention konsumen yang melakukan pembelian produk
batik secara online di Usaha Kecil dan Menengah Jawa Timur.
6). Menguji dan menganalisis Pengaruh satisfaction terhadap usage
intention konsumen yang melakukan pembelian produk batik
B
1). Diharapkan penelitian ini memberikan kontribusi terhadap
landasan pemasaran yang menekankan bahwa melaksanakan
strategi pemasaran dapat dilakukan dengan investasi
teknologi dengan pengalokasian sumber daya organisasional
ke dalam aktivitas pemasaran sehingga dapat memberikan
manfaat pada hubungan jangka panjang pada konsumen
aktual dan potensial, terutama dalam mengidentifikasi faktor
yang mempengaruhi kepuasan dan pembelian berulang,
khususnya bagi Usaha Kecil dan Menengah untuk produk
batik.
2). Diharapkan penelitian ini memberikan kontribusi yang lebih
komprehensif, terutama menyajikan bukti empiris tentang
teknologi terhadap kepuasan dan pembelian berulang.
3). Diharapkan penelitian ini memberikan kontribusi kepada
Usaha Kecil dan Menengah, organisasi atau perusahaan baik
pada bidang produk secara online maupun yang lain akan
pentingnya kepuasan konsumen yang akan berdampak
terhadap pembelian ulang.
(b). Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat menegaskan peranan teknologi terhadap
sistem pembelanjaan online, sehingga aktivitas pemasaran dapat
memberikan manfaat pada hubungan jangka panjang pada
konsumen aktual dan potensial, terutama dalam mengidentifikasi
faktor yang mempengaruhi kepuasan dan pembelian berulang
KONSEP DAN TEORI
Untuk mencapai keberhasilan penelitian, maka terdapat beberapa
konsep dan teori sebagai analisis dalam menjelaskan hubungan atau
fakta-fakta lapangan yang relevan dengan teori-teori yang relevan.
A. Customer Relationship Management
Customer Relationship Management adalah proses
mengidentifikasi pelanggan, menciptakan customer knowledge,
membangun customer relationships, dan membentuk persepsi
pelanggan terhadap organisasi dan solusinya (Srivastava, Shervani
Fahey, 1999). Customer Relationship Management merupakan strategi
yang difasilitasi teknologi untuk mengubah keputusan berbasis data
menjadi tindakan bisnis dalam rangka merespons dan mengantisipasi
perilaku pelanggan aktual. Berdasarkan perspektif teknologi, Customer
Relationship Management mencerminkan proses untuk mengukur dan
mengalokasikan sumber daya organisasional ke dalam
aktivitas-aktivitas yang memberikan hasil (return) terbesar dan berdampak pada
relasi dengan profitable customers (Harris, 1999).
Customer Relationship Management bukan sekadar konsep
melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami,
mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan organisasi, baik
pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. Customer Relationship
Management merupakan dinamika perubahan strategis, proses,
organisasional, dan teknis yang dilakukan organisasi dalam rangka
mengelola perusahaannya secara lebih baik dan selaras dengan perilaku
B
Customer Relationship Management adalah proses mendapatkan,
mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang
menguntungkan (profitable customers). Customer Relationship
Management membutuhkan fokus yang jelas atas atribut layanan yang
bernilai tambah bagi para pelanggan dan menciptakan loyalitas
pelanggan. Customer Relationship Management terdiri atas lima
elemen utama, yakni strategi, segmentasi, teknologi, proses, dan
organisasi (Handen, 2000).
Customer Relationship Management merupakan enterprise-wide
business strategy yang dirancang untuk mengoptimalkan profitabilitas,
pendapatan dan kepuasan pelanggan dengan cara mengorganisasikan
perusahaan berdasarkan segmen pelanggan, memperkokoh perilaku
pemuasan pelanggan, dan mengaitkan proses-proses dari pelanggan
sampai pemasok. Investasi teknologi kunci CRM memberikan
sejumlah manfaat, di antaranya pemahaman yang lebih baik mengenai
pelanggan, meningkatnya akses atas pelanggan, interaksi pelanggan
yang lebih efektif, dan integrasi antara fungsi-fungsi customer channels
dan back-office. Bidang aplikasi CRM meliputi technology-enabled
selling, layanan dan dukungan pelanggan, dan technology-enabled
marketing. Customer Relationship Management adalah strategi bisnis
inti yang mengintegrasikan proses dan fungsi internal serta jaringan
eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai bagi pelanggan
sasaran dalam rangka mendapatkan laba. Customer Melationship
management ditunjang dengan data pelanggan berkualitas tinggi dan
difasilitasi teknologi informasi (Buttle, 2004).
Customer Relationship Management proses membangun dan
B
jalan memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan
berdasarkan pengetahuan yang didapatkan mengenai pelanggan, dalam
rangka meningkatkan efektivitas, efisiensi, dan profitabilitas organisasi
(Plessis and Boone, 2004).
Dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management
lebih mengarah ke strategi bisnis yang difasilitasi oleh teknologi yang
mengalokasikan sumber daya organisasional untuk memahami,
mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan organisasi, baik
pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial, menciptakan dan
menyampaikan nilai bagi pelanggan sasaran dalam rangka
mendapatkan laba.
B. Lingkup Kajian Customer Relationship Management
Tiga lingkupCcustomer Relationship Management menurut
Buttle (2004) (1)strategis, (2)operasional, (3)analitis. Masing-masing
dapat dijelaskan sebagai berikut:
(1). Strategis
Customer Relationship Management strategis terfokus pada
upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada
pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditujukan untuk
merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan
menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang
meng-ungguli para pesaing. Kultur itu tercermin dari perilaku pucuk
pimpinan perusahaan, desain sistem formal di dalam lingkungan
perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar di dalam
perusahaan. Di dalam kultur yang berorientasi pada pelanggan,
semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua
B
pelanggan, serta sistem ganjaran (reward sistem) yang dapat
meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada
satisfaction, serta peningkatan sistem pengumpulan,
penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk
menunjang berbagai aktivitas perusahaan.
Pada moment yang tepat akan muncul beberapa sosok
pahlawan perusahaan, yakni orang-orang yang mampu
memberikan nilai kepada para pelanggan. Banyak perusahaan
yang menyatakan bahwa pihaknya sudah bersikap mengutamakan
pelanggan, berorientasi pada pelanggan, menyesuaikan diri dengan
keinginan pelanggan, atau terfokus pada pelanggan, namun dalam
praktiknya tak banyak yang berhasil merealisasikan semboyan
tersebut.
(2). Operasional
Customer Relationship Management operasional lebih
terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam
berhubungan dengan para pelanggan. Otomatisasi tersebut
meliputi : (1)otomatisasi pemasaran adalah pemanfaatan teknologi
pada proses-proses pemasaran; (2)otomatisasi tenaga dengan
mengaplikasikan teknologi dalam mengelola berbagai aktivitas
penjualan perusahaan; (3)otomatisasi layanan, perusahaan dapat
menjalankan fungsi pelayanan terhadap para pelanggan secara
otomatis, baik melalui call centre atau contact center yang
dimiliki, atau melalui fasilitas website perusahaan, bahkan melalui
tatap muka secara langsung antara petugas pelayanan dengan
konsumen di lapangan. Ketiga otomatisasi akan dijelaskan secara
B
Otomatisasi pemasaran adalah pemanfaatan teknologi
pada proses-proses pemasaran. Perangkat lunak otomatisasi
pemasaran menawarkan berbagai kemampuan sekaligus, antara
lain segmentasi konsumen, manajemen kampanye promosi dan
pemasaran berbasis event. Perangkat lunak itu juga
memudahkan para pemakainya mengeksplorasi data tentang
pelanggan untuk menjalin komunikasi dan memberikan
penawaran kepada pelanggan yang dianggap potensial.
Lingkungan yang bersifat 'multichannel', manajemen
kampanye komunikasi merupakan tantangan tersendiri. Banyak
perusahaan pengecer produk-produk fashion, misalnya
mendirikan jaringan toko di berbagai kota besar, menawarkan
'e-tail website', dan layanan 'home shopping', 'catalogue stores',
dan bahkan memiliki saluran khusus di televisi yang disebut
'shopping channel'.
2. Otomatisasi armada penjualan
Otomatisasi armada penjualan (Sales-Force Aautomation
=SFA) merupakan cikal-bakal CRM. Sistem tersebut
mengaplikasikan teknologi dalam mengelola berbagai aktivitas
penjualan perusahaan. Proses-proses penjualan dapat diuraikan
menjadi beberapa tahapan, misalnya menjaring prospek,
kualifikasi prospek, identifikasi kebutuhan, pengembangan
spesifikasi, pembuatan proposal, presentasi proposal, mengatasi
penolakan, dan realisasi penjualan. Perangkat lunak otomatisasi
B
sehingga secara spesifik modelnya dapat disesuaikan dengan
proses penjualan di dalam organisasi atau industri apa saja.
Aplikasi contact management memungkinkan para
pemakainya mengatur program komunikasi mereka dengan para
pelanggan. Sistemnya mengembangkan database konsumen
yang mencakup riwayat kontak sebelumnya. Aplikasi contact
management sering menampilkan fitur-fitur yang menampilkan
fungsi 'automatic customer dialing' (program yang secara
otomatis akan menghubungi nomor telepon pelanggan),
kalender pribadi petugas penjualan, serta fasilitas e-mail secara
otomatis. Sebagai contoh, dengan aplikasi tersebut pemakai
dapat membuat template e-mail pada program Microsoft
Outlook yang formatnya dapat dibuat khusus sesuai detail setiap
pelanggan sebelum e-mail-nya disebarkan. Template e-mail-nya
dapat dibuat secara khusus untuk menyampaikan terima kasih
kepada klien atas pesanan mereka, atau untuk memberikan
daftar harga produk. Paket perangkat lunak SFA dapat
berfungsi baik jika didukung oleh informasi pelanggan yang
tepat, yang tersedia bagi para anggota tim armada penjualan
dan/atau konsumen pada saat yang tepat pula. Pada unit-unit
pengambilan keputusan yang melibatkan banyak orang, setiap
orang harus mendapatkan jenis informasi yang relevan.
Perusahaan berkewajiban memberikan informasi yang tepat
bagi para anggota armada penjualannya.
3. Otomatisasi layanan
Otomatisasi layanan adalah fungsi pelayanan yang
B
dimiliki, atau melalui fasilitas web site perusahaan, bahkan
melalui tatap muka secara langsung antara petugas pelayanan
dengan konsumen di lapangan. Paket-paket perangkat lunak
seperti itu memudahkan perusahaan dalam mengatur dan
mengoordinasikan segala bentuk komunikasi keluar atau masuk
yang terkait dengan aspek pelayanan konsumen melalui semua
saluran yang ada. Para vendor perangkat lunak sering kali
mengklaim bahwa aplikasi seperti itu akan meningkatkan
keefektifan dan efisiensi perusahaan berkat penghematan
ongkos pelayanan, dan peningkatan kualitas layanan sehingga
melambungkan produktivitas dan meningkatkan kepuasan
pelanggan.
Ada berbagai format otomatisasi layanan, bergantung
pada jenis produk yang dipasarkan. Pelayanan yang terkait
dengan produk-produk konsumen biasanya dilakukan melalui
outlet-outlet ritel, website perusahaan atau call center sebagai
titik kontak pertama dengan pihak konsumen. Saluran-saluran
kontak itu sering kali didukung oleh perangkat yang disebut
online scripting tool yang memudahkan para petugas
men-diagnosis masalah yang dialami konsumen sejak dilakukan
kontak pertama. Perangkat lunak yang disebut call routing
dapat digunakan untuk mengalihkan panggilan telepon dari
konsumen kepada petugas yang tepat. Berbagai teknologi
seperti interactive voice response (IVR) dapat membantu
B
konsumen dapat memberikan input yang tepat ke dalam sistem
IVR itu setelah mendengarkan instruksi tentang berbagai menu.
(3). Analitis
Customer Relationship Management analitis adalah
pengembangan sistem berdasarkan data dan informasi mengenai
konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat
informasi atau bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang
relevan, yakni data penjualan yang berisi mengenai riwayat
pembelian barang atau jasa oleh pelanggan, data financial yang
berisi riwayat pembayaran atau skor kredit, data pemasaran yaitu
respons konsumen terhadap kampanye iklan, data skala loyalitas
produk, dan data layanan. Selanjutnya, data internal itu dapat
dilengkapi dengan data eksternal, misalnya data geodemografis
dan data tentang gaya hidup konsumen yang disediakan oleh
organisasi-organisasi intelijen bisnis.
Customer Relationship Management analitis sekarang sudah
menjadi bagian penting dalam penerapan yang efektif. Berusaha
mencapai taraf keefektifan puncak tanpa bekal informasi analitis
mengenai nilai para pelanggan. Kalau dilihat dari perspektif
konsumen, CRManalitis dapat memberikan solusi yang lebih tepat
waktu, bahkan bersifat amat personal bagi segala permasalahan
konsumen sehingga semakin meningkatkan kepuasan mereka.
Sudut pandang perusahaan selain dapat mempertahankan kesetiaan
konsumen dan mendukung program-program penjaringan
konsumen, semakin memperbesar kemungkinan untuk
B
Pemahaman mengenai pengertian Usaha Kecil dan Menengah
antara lain tertuang dalam Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1984
tentang Perindustrian. Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1995 tentang
Usaha Kecil. Pada penjelasan Umum Undang-Undang Nomor 9 Tahun
1995 dinyatakan bahwa dalam Pembangunan Nasional, Usaha Kecil
sebagai bagian integral dunia usaha yang merupakan kegiatan ekonomi
rakyat mempunyai kedudukan, potensi dan peran yang strategis untuk
mewujudkan struktur perekonomian nasional yang semakin seimbang
berdasarkan demokrasi ekonomi. Pemberdayaan usaha kecil
dilaksanakan oleh pemerintah, dunia usaha dan masyarakat menuju
terciptanya kondisi UKM yang tangguh dan mandiri, yang pada
gilirannya akan memberikan sumbangan yang lebih besar terhadap
penerimaan Negara. (Peraturan Pemerintah No.9/1995, 1-6). Dari
kedua fakta tersebut jelas terlihat bahwa UKM mempunyai kedudukan
dan memainkan peranan sebagai salah satu pilar penyangga sistem
ekonomi kerakyatan. Akan tetapi pada kondisinya sekarang pilar-pilar
tersebut masih rapuh, belum dapat menunjukkan kemampuan dan
perannya secara optimal dalam perekonomian nasional maupun daerah.
Ketika kemudian pada beberapa tahun yang lalu muncul
gelombang globalisasi yang pengaruhnya menyentuh seluruh
sendi-sendi kehidupan bermasyarakat, berbangsa dan bernegara yaitu
ideologi, politik, ekonomi, sosial-budaya dan keamanan, maka pada
pilar yang sudah rapuh tersebut selanjutnya terjadi retak-retak yang
bilamana tidak segera diambil tindakan atau langkah-langkah strategis
untuk segera memperbaikinya pasti akan dapat mengakibatkan
B
D. Kedudukan serta Peranan Usaha Kecil dan Menengah
Untuk mewujudkan tujuan Pembangunan Nasional pada
umumnya dan tujuan Pembangunan Ekonomi pada khususnya UKM
mempunyai kedudukan, potensi dan peranan yang sangat strategis,
karena sektor tersebut diharapkan mampu menciptakan lapangan kerja
yang relative besar, memberikan pelayanan ekonomi yang luas kepada
masyarakat, memberi kontribusi dalam proses pemerataan peningkatan
pendapatan masyarakat, mendorong pertumbuhan ekonomi nasional
serta memperkokoh integrasi sosial melalui upaya pengikisan
kemiskinan.
Kenyataan dilapangan menunjukkan bahwa sampai pada
kondisinya sekarang UKM belum bisa memainkan peranannya secara
optimal sebagai motor penggerak ekonomi kerakyatan sebagai akibat
masih banyaknya kendala dan hambatan, baik itu yang bersifat internal
maupun eksternal.
E. Technology Acceptance Model
Technology Acceptance Model yang selanjutnya disebut TAM
diadaptasi dari Theory Reasoned Action (TRA) (Fishbein and Ajzen
1975; Ajzen and Fishbein 1980), untuk menetapkan hubungan kausal
antara keyakinan, sikap pengguna, niat dan perilaku aktual. Dalam
TAM, penggunaan sistem aktual ditentukan oleh perilaku niat dalam
menggunakan, yang pada gilirannya ditentukan bersama dengan sikap
terhadap penggunaan dan kegunaan yang dirasakan. Kemudahan
B
langsung atas sikap (Davis, Bagozzi and Warshaw 1989).
Gambar 1
Technology Acceptance Model
Berdasarkan Gambar 1 model penerimaan teknologi, kegunaan
yang dirasakan mengacu pada persepsi pengguna mengenai sejauh
mana penggunaan sistem tersebut akan meningkatkan prestasi kerja
dan memberikan kemudahan dalam penggunaan, kepercayaan bahwa
penggunaan sistem akan mempermudah usaha (Davis 1989). Dalam
model awal Davis, Bagozzi, and Warshaw (1989) juga mengemukakan
bahwa kegunaan dan kemudahan yang dirasakan atas penggunaan
sepenuhnya memediasi dampak-dampak dari semua variabel eksternal
seperti perbedaan individu, kendala situasional, dan karakteristik
desain sistem pada sikap individu dan perilaku penggunaan.
Meskipun struktur teoritis yang mendasari sama, TAM berbeda
dari TRA di beberapa aspek penting. Pertama, norma subjektif
dihilangkan dari model karena status teoretis dan psikometrinya yang
tidak pasti (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989). Kedua, kegunaan
yang dirasakan selain sikap, memiliki pengaruh langsung terhadap niat
perilaku. Akhirnya, dua variabel keyakinan kegunaan yang dirasakan
dan kemudahan penggunaan yang dirasakan, dipostulasikan apriori dan
B
diperlakukan sebagai dua variabel berbeda yang mempengaruhi sikap
terhadap penggunaan (Davis, Bagozzi and Warshaw (1989).
Setelah pengujian awal TAM dari Davis, Bagozzi, and Warshaw
(1989) menghilangkan variabel sikap terhadap penggunaan karena
kontribusi marjinal tersebut dibuat untuk menjelaskan hubungan kausal
antara keyakinan dan niat. Hubungan langsung yang kuat antara
kegunaan yang dirasakan dan niat untuk menggunakan dalam konteks
organisasi diartikan sebagaimana minat karyawan untuk menggunakan
suatu teknologi karena hal tersebut berguna dan membantu
pengembangan karir meskipun mereka mungkin tidak memiliki sikap
positif terhadap penggunaannya (Venkatesh, 2000). Dalam telaah
mereka mengenai 55 studi TAM yang diterbitkan di jurnal system
informasi, Sun and Zhang (2006) menemukan bahwa kurang dari
setengah studi ini mempertahankan variabel sikap. Berdasarkan
penggunaan yang tidak konsisten atas TAM, kekuatan teori dasarnya
pada TRA, dan konteks konsumen dari penelitian ini, maka TAM
diadopsi sebagai landasan untuk penelitian saat ini.
Melalui banyaknya literatur diketahui TAM dapat diterapkan
dalam berbegai situasi. Perolehan suatu pemahaman atas kondisi
sebelumnya mengenai kemudahan yang dirasakan dalam penggunaan
dan kegunaan yang dirasakan akan memungkinkan pengembangan
desain yang lebih berarti dan intervensi-intervensi pelatihan untuk
meningkatkan penerimaan pengguna dan penggunaan teknologi
informasi. Selanjutnya, dimasukkannya variabel eksternal sebagaimana
diusulkan dalam TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) akan
meningkatkan kekuatan penjelas dari model (Venkatesh and Davis,
B
Davis (1993) menemukan dukungan bagi kegunaan dan kemudahan
penggunaan yang dirasakan dianggap sebagai mediator dari dampak
karakteristik sistem dan kualitas output yang dirasakan pada perilaku
penggunaan. Variabel eksternal yang banyak diteliti dalam penelitian
baru-baru ini termasuk efektivitas komputer bagi diri sendiri (Igbaria
and Iivari, 1995; Venkatesh and Davis, 1996; Agarwal and Karahanna,
2000; Hong et al., 2002), kualitas sistem (Fogarty et al., 2003).,
kualitas informasi dan pentingnya sistem (Armstrong et al., 2005),
berbagai pengaruh individu dan situasional (Agarwal and Prasad,
1999), kecemasan komputer (Igbaria and Ivari, 1995), mood
(Venkatesh and Speier, 1999), kehadiran sosial, pengaruh sosial,
aksesibilitas yang dirasakan, serta pelatihan dan dukungan (Karahanna
and Straub, 1999), penyerapan kognitif (Agarwal and Karahanna,
2000), dan kepercayaan (Gefen, Karahanna and Straub, 2003). Dalam
dua studi utama Venkatesh (2000) mengkaji dampak dari pengaruh
sosial (norma subyektif, kesukarelaan, dan image) dan proses
instrumental kognitif (relevansi pekerjaan, kualitas output, dan
kemampuan mendemonstrasikan hasil) pada kegunaan yang dirasakan.
Dalam penelitian kedua, Venkatesh and Davis (2000) menguji
pengawasan (efektivitas komputer bagi diri sendiri dan
pengkondisian), motivasi intrinsik (bermain-main komputer), dan
emosi (kecemasan komputer) pada kemudahan penggunaan yang
dirasakan. Untuk mengkonsolidasikan luasnya penelitian pada wilayah
ini, Venkatesh, Morris, and Davis (2003) merumuskan suatu teori
B
mengungkap elemen-elemen penting dari model yang dibentuk
sebelumnya.
Kesimpulannya, penerimaan pengguna mengenai literatur
teknologi informasi merupakan suatu kekayaan dan kekuatan
pengetahuan yang telah membantu peneliti dan praktisi untuk lebih
memahami faktor-faktor penentu niat individu dan atau perilaku
penggunaan teknologi dalam konteks organisasi. Pemahaman
perbedaan pengguna individu, faktor situasional, dan pengaruh sosial
dalam konteks konsumen memberikan kesempatan untuk
meningkatkan penerimaan pengguna dan penggunaan teknologi.
Sementara penerapan technology TAM dalam domain pemasaran jasa
merupakan suatu hal yang terbatas, penelitian ini mengembangkan
suatu perluasan TAM untuk meningkatkan pemahaman kita tentang
faktor-faktor kunci yang mempengaruhi sikap, minat, dan perilaku
dalam hubungannya dengan penggunaan SSTs dari perspektif
konsumen. Pada bagian berikut, literatur teknologi layanan sendiri dari
domain pemasaran jasa diuji untuk mengontekstualkan dan
menginformasikan perkembangan perluasan TAM dalam konteks
konsumen.
F. Satisfaction
Usmara (2003) menyatakan Satisfaction adalah perbandingan
antara kinerja yang diterima dengan standard perbandingan ekspektasi,
ideal, pesaing, janji pemasar dan norma. Kepuasan dan ketidakpuasan
merupakan perbandingan antara harapan kinerja sebelum membeli dan
persepsi kinerja yang diterima konsumen setelah membeli. Satisfaction
B
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya.
Engel (2001) mendefinisikan masalah Satisfaction sebagai evaluasi
purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
apabila outcome tidak memenuhi harapan. Jadi pada dasarnya
Satisfaction itu merupakan perbedaan antara harapan konsumen dengan
kinerja aktual yang dirasakan.
Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara
menguntungkan atau bersifat “win-win solution” yaitu keadaan dimana
kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang merasa
dirugikan. Indikator dalam Satisfaction secara universal menurut Dutka
(1995) adalah: (1) Attributes related to the, product, (2) Attributes
related to service, (3) Attributes related to purchase.
G. Usage Intention
Suatu usaha untuk dapat bertahan harus memiliki kemampuan
mempertahankan dan meningkatkan konsumen secara
berkesinambungan. Dalam jangka panjang usage intention menjadi
tujuan perencanaan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Usage
intention merupakan ukuran kedekatan konsumen terhadap niat/tingkat
kemungkinan menggunakan dan merekomendasikan pembelian secara
online. Seperti yang didefinisikan Mowen and Minor (1998) bahwa
konsumen mempunyai sikap positif, mempunyai komitmen, dan
bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang secara
berulang karena aspek kesukaan. Peter and Olson (2005:157)
menyatakan keinginan berperilaku (behavioral intention) adalah suatu
B
perilaku khusus guna mencapai tujuan. Keinginan berperilaku tercipta
melalui proses pilihan/keputusan. Boulding (1993) mengemukakan
bahwa terjadinya usage intention disebabkan keputusan konsumen
adanya pengaruh kepuasan-ketidakpuasan yang terakumulasi secara
terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Menurut Gremler and Brown (1997) bahwa usage intention tidak
hanya merupakan sikap karena suka tetapi juga mempunyai komitmen
misal merekomendasikan pada orang lain. Davis (1998)
mendefinisikan usage intention adalah niat untuk menggunakan suatu
teknologi. Pavlou (2001), Geven et al.(2003) dalam penelitiannya
mendefinisikan usage intention adalah niat penggunaan kembali.
Edwin Cheng (2005) mengembangkan pengukuran usage intention
sebagai berikut :
(1). selalu menggunakan internet banking untuk keperluan perbankan
(2). menggunakan internet banking untuk menyelesaikan transaksi
perbankan
(3). saya menggunakan sendiri internet banking untuk menyelesaikan
transaksi perbankan saya sendiri.
Pada hakikatnya hubungan antara penyedia layanan dan publik
bisa langgeng dilandasi sepuluh prinsip yaitu: (1)kemitraan yang
didasarkan pada etika dan integritas utuh, (2)nilai tambah (kualitas,
biaya, waktu, teknologi, profitabilitas, dan sebagainya), (3)saling
percaya secara internal dan eksternal, (4)keterbukaan, (5)saling
membantu secara aktif dan konkrit, (6)komunikasi, kooperatif,
(7)berfokus pada faktor-faktor tak terduga, (8)kedekatan dengan
B
purnabeli, (10)antisipasi kebutuhan dan harapan konsumen di masa
datang.
H. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Perceived Ease of Use Terhadap Perceived Usefulness
Pengguna teknologi informasi mempercayai bahwa teknologi
informasi yang lebih fleksibel, mudah dipahami dan mudah
pengoperasiannya (Davis et al., 1989). Antara lain menjadikan
pekerjaan lebih mudah, mempertinggi efektivitas, mengembangkan
kinerja pekerjaan (Chin and Todd, 1991). Hasil penelitian Sally Rao
and Throshani (2007) membuktikan bahwa kemudahan
menggunakan layanan mobile technology setiap harinya
meningkatkan kegunaan untuk browsing internet melalui fasilitas
yang disediakan oleh mobile technology. Alasan yang mendasar
adalah konsumen yakin bahwa berbelanja secara online mudah
dikontrol sehingga konsumen akan mendapatkan produk yang
terbaik dan harga yang termurah, dapat meningkatkan hambatan
untuk berpindah (Guiltinan, 1989) dan dapat menghasilkan
peningkatan usage intention (Selnes, 1993).
2. Hubungan Perceived Ease of Use Terhadap Satisfaction
Kemudahan mempelajari bagaimana cara menggunakan
mobile internet. Satisfaction menggunakan mobile internet (Joon
Hong and Thong, 2006). Penelitian Grace T.R Lin and Chia-Chi
Sun (2009) menunjukkan bahwa Perceived ease of use berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen yang melalukan pembelanjaan online.
B
pembelanjaan online menjadikan konsumen puas karena
mendapatkan garansi untuk produk yang tidak sesuai pesanan.
3. Hubungan Perceived Ease of Use Terhadap Usage Intention
Joon Hong and James Thong (2006) membuktikan bahwa
kemudahan untuk mempelajari dan dapat dimengerti dalam
menggunakan mobile internet dapat mempengaruhi penggunanya
untuk lebih kontinyu dan lebih meningkatkan penggunaan mobile
internet di masa mendatang. Edwin Cheng et al. (2005)
membuktikan bahwa kemudahan yang diperoleh nasabah ketika
menggunakan initernet banking dapat meningkatkan intensitas
penggunaan internet banking untuk menyelesaikan transaksi
keuangannya.
Grace T.R Lin and Sun (2009) membuktikan adanya pengaruh
perceived ease of use terhadap usage intention. Kemudahan
melakukan transaksi secara online dapat mempengaruhi usage
intention konsumen untuk melakukan pembelanjaan online.
Konsumen yakin bahwa berbelanja dengan sistem online mudah,
jelas dan menyenangkan. Karena mudah, jelas dan menyenangkan
maka konsumen melakukan pembelian ulang produk batik secara
online.
4. Hubungan Perceived Usefulness Terhadap Satisfaction
Joon Hong and Thong (2006) membuktikan bahwa perceived
usefulness berpengaruh terhadap satisfaction penggunaan mobile
internet. Konsumen yang menggunakan mobile internet menyatakan
bahwa hidup menjadi lebih mudah dengan adanya mobile internet
B
Karena mobile internet bermanfaat maka konsumen merasa senang
dan puas.
Hasil penelitian Grace T.R Lin and Sun (2009) menunjukkan
bahwa variabel perceived usefulness berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen yang melalukan pembelanjaan online. Konsumen yakin
bahwa membeli batik secara online adalah efisien waktu, dan
mendapatkan kemudahan untuk mengevaluasi harga. Karena
membeli batik secara online memberikan banyak kegunaan yaitu
efektif, efisien maka konsumen puas pada pembelian produk batik
secara online.
5. Hubungan Perceived Usefulness Terhadap Usage Intention
Nasabah bank dalam mengadopsi Self Service Banking
Technologies (SSBT) setelah mengetahui kemanfaatannya, dapat
mempengaruhi niat untuk menggunakan SSBT. Hal ini ditunjukkan
oleh 62% pengguna SSBT dengan intensitas tinggi yaitu dengan
menggunakan EFTPOS sebanyak 56%, ATM sebanyak 67%,
telepon banking 41%, internet banking 15% (Janelle Rose and
Gerard Fogarty, 2006).
Hasil penelitian Joon Hong and Thong (2006) membuktikan
bahwa menggunakan mobile internet membantu mempercepat
penyelesaian pekerjaan dapat mempengaruhi penggunanya untuk
lebih kontinyu dan lebih meningkatkan penggunaan mobile internet
di masa mendatang.
6. Hubungan Satisfaction Terhadap Usage Intention
Pengaruh satisfaction terhadap usage intention dibuktikan
oleh hasil penelitian Changki Kim (2007) bahwa kesuksesan
B
teknologi tersebut dapat memberikan kontribusi kepuasan kepada
para pengguna teknologi secara individu maupun organisasi,
sehingga dengan memberikan kontribusi positif kepada para
peggunanya dapat mempengaruhi intensitas penggunaan teknologi
tersebut yang ditunjukkan oleh semakin sering dan semakin
lamanya menggunakan teknologi informasi.
Jiun Sheng (2007) juga membuktikan hal yang sama yaitu
kepuasan menggunakan self service technology antara lain untuk
membeli tiket pesawat terbang, menggunakan fasilitas perbankan
dapat mempengaruhi intensitas untuk menggunakan kembali self
service technology di masa mendatang. Konsumen yang loyal juga
akan mendatangkan konsumen-konsumen baru karena konsumen
yang loyal akan menyampaikan rekomendasi dari mulut ke mulut
yang positif kepada orang lain. Hal ini sesuai dengan apa yang
disampaikan Fandy Tjiptono (1997:24).
I. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan
penelitian yang akan dilakukan. Hasil penelitian terdahulu merupakan
dasar atau landasan yang cukup kuat bagi pengembangan kerangka
teoritis untuk menjawab permasalahan yang ada.
1. Hsiu Ju Rebecca Yen and Gwinner (2003)
Hsui Ju Rebecca Yen and Gwinner (2003) melakukan
penelitian berjudul “Internet Retail Customer Loyalty : the mediating role of relational benefits”. Studi ini mengusulkan sebuah
model konseptual yang memanfaatkan variabel relational benefit
B
berbasis internet (ISST), loyalitas dan kepuasan. Kerangka konsep
ini berpendapat bahwa atribut ISST yaitu perceived control dan
performance dapat berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas
dimediasi oleh variabel relational benefit yaitu confidence benefit.
Gambar 2
MODEL KONSEPTUAL REBECCA and GWINNER (2003)
Sedangkan atribut ISST convenience dan efficency
berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas dimediasi oleh
variabel relational benefit yaitu special treatment benefit. Model
konseptual Rebecca and Gwinner (2003) dapat dilihat pada Gambar
2. Internet Self Service Technology atributes pada dasarnya
menggunakan teori TAM. Internet Self Service Technology
atributes memiliki kesamaan dengan variabel TAM atribut Internet
Self Service Technology perceived control dan convenience sama
dengan indikator variabel perceived ease of use dalam TAM,
sedangkan performance dan efisiensi sama dengan indikator
