ANALISIS VISI, MISI, DAN
STRATEGI BISNIS THE
COCA-COLA COMPANY
PROGRAM DIPLOMA IV REGULER SEKOLAH TINGGI AKUNTANSI NEGARA
DISUSUN OLEH:
SUWONDO (KETUA)
FADLI M.NUR
ii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT, Tuhan semesta alam
yang telah melimpahkan nikmat dan hidayah terutama
nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga Tim
Penulis dapat menyelesaikan paper berjudul “Analisis
Visi, Misi, dan Strategi Bisnis The Coca-Cola Company”
ini. Tak lupa kami sampaikan shalawat dan salam
kepada Baginda Rasulullah SAW yang telah menjadi
teladan hidup yang luar biasa bagi umat manusia.
Paper ini dibuat sebagai bentuk penugasan untuk
mata kuliah Manajemen Strategis di program studi
Diploma IV Akuntansi, Sekolah Tinggi Akuntansi Negara
pada semester pertama. Dalam penyusunan paper ini
Tim Penulis mendapatkan bantuan baik secara
langsung, maupun tidak langsung dari berbagai pihak,
terutama kepada Bapak Yond Rizal selaku Dosen
Manajemen Strategis atas bimbingannya yang inovatif,
serta rekan-rekan kelas VII-C Reguler dan pihak lain
yang tidak dapat Tim Penulis sebutkan satupersatu,
terimakasih banyak atas bantuan dan kerjasamanya.
Akhirnya, Tim Penulis menyadari bahwa pasti
terdapat kekurangan dalam penulisan paper ini yang
tentunya berada di luar pengetahuan kami. Oleh
karena itu, Tim Penulis mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat konstruktif dari para pembaca sekalian
demi kesempurnaan paper ini.
iii
iv
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... ii
DAFTAR ISI... iii
A. PENDAHULUAN...1
Profil The Coca-Cola Company...1
B. PERNYATAAN VISI... 3
Pengertian Visi dan Karakteristik Visi yang Baik...3
Pernyataan Visi The Coca-Cola Company...3
Evaluasi Atas Pernyataan Visi The Coca-Cola Company...4
Perbandingan dengan Pernyataan Visi Perusahaan Pesaing...5
Rekomendasi untuk Pernyataan Visi The Coca-Cola Company...5
C. PERNYATAAN MISI...5
Pernyataan Misi The Coca-Cola Company...6
Evalusi Atas Pernyataan Misi The Coca-Cola Company...6
D. ANALISIS TOWS (THREATS, OPPORTUNITIES, WEAKNESS, AND STRENGTH) THE COCA-COLA COMPANY...8
E. STRATEGI THE COCA-COLA COMPANY...13
Evaluasi atas Strategi The Coca-Cola Company...14
Kelebihan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company...18
Kelemahan Perumusan Strategi The Coca-Cola Company...18
F. PENUTUP... 20
Simpulan... 20
Saran... 21
1
A. PENDAHULUAN
Visi adalah suatu pernyataan tentang cita-cita suatu organisasi, sementara misi adalah pernyataan tentang alasan organisasi tersebut ada. Pernyataaan visi yang jelas adalah dasar untuk penyusunan misi yang komprehensif. Pernyataan misi yang komprehensif akan menghasilkan tujuan dan strategi yang tepat bagi sebuah organisasi. Secara umum, pernyataan visi dan misi akan dijabarkan oleh manajemen suatu organisasi dalam bentuk kebijakan-kebijakan yang nantinya akan menentukan apakah perusahaan dapat bertahan dan memiliki competitive advantage atau akan kalah bersaing dari kompetitornya.
The Coca-Cola Company merupakan perusahaan minuman terbesar di dunia, menjual minuman nonalkohol ke seluruh dunia, diantaranya: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, dan Fanta. Produk-produk The Coca-Cola Company didistribusikan melalui supermarket, swalayan, restoran, toko makanan, hingga warung-warung kecil. Oleh karena itu, kami akan mencoba menganalisis visi-misi The Coca-Cola Company berperan dalam penentuan strategi perusahaan dengan memperhatikan analisis TOWS yang ada.
Profi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Coca-Cola adalah minuman berkarbonasi yang dijual di lebih dari 200 negara di seluruh dunia kecuali Kuba dan Korea Utara. sejarah awal Coca-Cola dimulai ketika pada 1886 seorang ahli farmasi asal Atlanta, John Stith Pamberton,mencampur minuman sirup karamel dengan air berkarbonasi. Frank Robinson, seorang akuntan yang bekerja untuk John Pamberton, menamai minuman itu dengan nama Coca-Cola, dan menulisnya dengan huruf mengalir sama persis seperti apa yang ada sekarang.
Pada tahun pertama penjualan, Coca-Cola dijual dengan harga 5 sen
Asa G. Candler adalah seorang pebisnis sejati, dia menawarkan Coca-Cola dengan membagikan kupon untuk dapat menikmati rasa Coca-Coca-Cola secara gratis serta membagikan jam, cerek, kalender, dan timbangan yang berisikan logo Coca-Cola. Promosi besar-besaran tersebut ternyata berhasil, terbukti dengan berdirinya pabrik minuman pada 1985 di Chicago, Dallas, dan Los Angeles.
Dari yang semula hanya terjual 9 gelas per hari, sekarang Coca-Cola merupakan merk yang paling dikenal di seluruh dunia dengan lebih dari 1,7 miliar penjualan per harinya. Pada tahun 2011, Coca-Cola dinobatkan sebagai merk paling bernilai menurut Interbrand’s Best Global Brand. Berikut adalah data statistik mengenai Coca-Cola (per tanggal 7 Oktober 2012):
Statistik Keuangan Data
Penghasilan $48.01 Miliar
Laba $9.01 Miliar
Nilai Perusahaan $189.2 Miliar
Statistik Data
Jumlah pegawai seluruh dunia 146.200 Persentase populasi dunia yang mengetahui logo
Coca-Cola 96%
Jumlah produk Coca-Cola 3.500
Jumlah penjualan per hari 1,7 Miliar Jumlah perusahaan produsen botol Coca-Cola 275 Nilai sekarang dari 1 lembar saham Coca-Cola yang
dibeli pada 1919 $92,500
Jumlah yang dikonsumsi tiap detik 10.450
Pangsa Pasa Minuman Ringan Persentase Volume
Coke 26%
Pepsi 15%
Diet Coke 15%
Moutain Dew 10%
Dr. Pepper 9%
Diet Pepsi 8%
Sprite 8%
B. PERNYATAAN VISI
Pengerti-n Visi d-n K-r-kteristik Visi y-ng B-ik
Menurut Fred R. David dalam bukunya, pernyataan visi (vision statement) digunakan untuk menjawab pertanyaan “Ingin menjadi seperti apa kita?”1. Sebuah pernyataan visi yang jelas menjadi dasar bagi
pengembangan pernyataan visi yang komprehensif. Banyak organisasi mempunyai baik pernyataan visi maupun pernyataan misi, namun pernyataan visi harus dibuat terlebih dahulu. Pernyataan visi haruslah singkat, diharapkan satu kalimat, dan sebanyak mungkin manajer diminta masukannya dalam pengembangannya.
Kriteria pernyataan visi yang baik adalah sebagai berikut2.
• Mudah dipahami
• Ringkas, tetapi komprehensif • Menantang, tapi dapat dicapai
• Luhur, tetapi tidak mengawang-awang • Memompa semangat
• Menciptakan kesatuan tujuan • Tidak terpaku pada angka
• Mengatur nada/irama gerak organisasi
Perny-t--n Visi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Berikut ini adalah pernyataan visi dari perusahaan sampel yang kami pilih, yaitu The Coca-Cola Company.
Our vision serves as the framework for our Roadmap and guides every aspect of our business by describing what we need
to accomplish in order to continue achieving sustainable, quality growth. People: Be a great place to work where people are inspired to be the
best they can be.
Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and satisfy people's desires and needs.
1 David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat. Hlm. 82.
Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value.
Planet: Be a responsible citizen that makes a diference by helping build and support sustainable communities.
Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall responsibilities.
Productivity: Be a highly efective, lean and fast-moving organization.
Ev-iu-si At-s Perny-t--n Visi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Menurut pendapat kelompok kami, pernyataan visi The Coca-Cola Company tidak dapat dikatakan sebagai pernyataan visi yang baik. Berikut ini hasil evaluasi kami terhadap pernyataan visi The Coca-Cola Company.
- Visi secara keseluruhan telah menjawab pertanyaan, “Ingin menjadi seperti apa kita?”. Pertanyaan tersebut dijawab perusahaan melalui enam perspektif, yaitu People, Portofolio, Partners, Planet, Profit, dan Productivity. Jadi, perusahaan menyalurkan visinya ke dalam enam perspektif tersebut sebagai tujuan perusahaan.
- Pernyataan visi dianggap perusahaan sebagai kerangka dan petunjuk yang mendeskripsikan segala hal yang dibutuhkan perusahaan dalam rangka mencapai pertumbuhan bisnis yang berkesinambungan (sustainable), sehingga desain visi perusahaan dibuat sangat jelas, runtut, dan terkesan terlalu teknis. Kami tidak sependapat dengan hal ini sebab sejatinya visi seharusnya dibuat dengan threshold yang luas, sehingga dapat memberikan ruang kepada kreativitas maupun inovasi dari para manajer perusahaan.
- Pernyataan visi dibuat dengan tidak ringkas. Dengan alasan tertentu, perusahaan mendesain visi yang sangat panjang yang sesungguhnya bukan karakteristik dari sebuah visi yang baik. Visi yang baik seharusnya dibuat dengan padat dan ringkas.
- Tedapat bagian dari kalimat pernyataan visi perusahaan yang lebih sesuai dikatakan sebagai misi, misalnya: “Nurture a winning network of costumers and suppliers, together we create mutual, enduring value”. Menurut kami kalimat visi di atas lebih cocok disebut sebagai pernyataan misi daripada disebut sebagai pernyataan visi karena sifatnya yang terlalu teknis.
Perb-nding-n deng-n Perny-t--n Visi Perus-h--n Pes-ing
Perusahaan pesaing yang kami ambil sebagai bahan perbandingan adalah Dr Pepper Snapple Group. Pernyataan visinya adalah sebagai berikut.
At Dr Pepper Snapple Group, it is our vision to be the best beverage business in the Americas. Menurut kami pernyataan visi Dr Pepper Snapple Group telah memenuhi karakteristik visi yang baik, antara lain mudah dipahami, ringkas tetapi komprehensif, menantang tetapi dapat dicapai, luhur, tidak mengawang-awang, memompa semangat, menciptakan kesatuan tujuan, tidak terpaku pada angka, dan mengatur nada/irama gerak organisasi.
Rekompend-si untuk Perny-t--n Visi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Dari perbandingan pernyataan visi antara The Coca-Cola Company dan Dr. Pepper Snapple Group di atas, semakin terlihat jelas bahwa pernyataan visi The Coca-Cola Company tidak memenuhi karakteristik pernyataan visi yang baik.
mengikat, dan sifatnya umum dengan threshold yang luas agar memungkinkan para manajer perusahaan untuk berkreasi dan berinovasi namun tetap tidak keluar dari visi yang diharapkan.
Co. PERNYATAAN MISI
Pernyataan misi adalah menjawab pertanyaan “Apakah bisnis kita?”. Pernyataan misi yang jelas adalah penting untuk perumusan tujuan dan formulasi strategi yang efektif. (Peter Drucker,1970).
Fred R. David dalam bukunya yang berjudul Strategic Management mengungkapkan bahwa karakeristik dari sebuah misi3 adalah:
- Lingkup yang luas, tidak menyebutkan jumlah uang, nomor, persentase, rasio atau tujuan tertentu
- Kurang dari 250 kata
- Inspiratif
- Mengidentifikasi kegunaan dari produk perusahaan
- Memperlihatkan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab sosial
- Memperlihatkan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan
- Berisi sembilan komponen, yaitu pelanggan, produk atau jasa, pasar, teknologi, perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas, filosofi, konsep diri, perhatian akan citra publik, dan perhatian akan karyawan.
Perny-t--n Misi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Misi dari The Coca-Cola Company adalah sebagai berikut: To refresh the world...
To inspire moments of optimism and happiness...
To create value and make a diference.
Ev-iusi At-s Perny-t--n Misi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Berdasarkan karakteristik misi di atas, misi The Coca-Cola Companytersebut memang mempunyai lingkup yang luas, tapi lingkupnya
terkesan sangat luas sehingga hampir mirip dengan karakteristik pernyataan visi.
Jumlah kata sesuai dengan karakteristik, yaitu kurang dari 250 kata. Pernyataan misi juga inspiratif, terlihat pada pernyataan misi “to inspire moments of optimism and happiness” dan mengidentifikasi kegunaan produk perusahaan yaitu “to refresh the world”.
Sedangkan untuk dua karakteristik selanjutnya, yaitu tanggung jawab perusahaan terhadap sosial dan lingkungan tidak disebutkan pada pernyataan misinya.
Evaluasi misi dari sembilan komponen akan ditampilkan dalam tabel berikut:
KOMPONEN ADA (√)
Pelanggan √
Produk atau jasa Pasar
Teknologi
Perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan
profitabilitas √
Filosofi Konsep Diri
Perhatian akan citra publik Perhatian akan karyawan
Pernyataan misi dari The Coca-Cola Company hanya memuat dua komponen misi, yang pertama adalah pelanggan, “To refresh the world” world atau dunia pada pernyataan ini adalah tujuan pelanggan perusahaan, The Coca-Cola Company yang merupakaan perusahaan yang produknya tersebar di 200 negara sewajarnya tujuan pelanggannya adalah masyarakat dunia.
minuman. Terbukti bahwa The Coca-Cola Company berhasil bertahan selama 127 tahun dengan lebih dari 3.500 produk4.
Berdasarkan hasil evaluasi tersebut, kami menyimpulkan bahwa The Coca-Cola Company tidak mempunyai pernyataan misi yang baik, karena terlalu vague dan hanya memenuhi dua dari sembilan komponen pernyataan misi.
Untuk perbandingan pernyataan misi, kami mengambil dari perusahaan yang memiliki industri sejenis dengan cocacola company, yaitu Dr. Pepper Snapple Group yang memiliki pernyataan misi sebagai berikut:
1. Building and enhancing our leading brands
2. Pursuing profitable channels, packages and categories 3. Leveraging our integrated business models
4. Strengthening our route to market 5. Improving operating efciency
Pernyataan misi Dr. Pepper Snapple Group memenuhi karakteristik lingkup yang luas (tidak mencantumkan jumlah/angka), jumlah kata (kurang dari 250 kata), dan inspiratif. Untuk evaluasi sembilan komponen, menurut kami pernyataan misinya hanya memenuhi komponen perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan, dan profitabilitas. Lima pernyataan misi Dr. Pepper Snapple Group hanya mengungkapkan bagaimana cara perusahaan agar memajukan bisnisnya, mempertahankan industrinya dan memperoleh profit dari itu. Tidak tampak perhatian perusahaan terhadap pelanggan, sosial, lingkungan, bahkan karyawan perusahaan itu sendiri pada pernyataan misinya. Kami juga menyimpulkan bahwa ini juga bukan merupakan pernyataan misi yang baik.
D. ANALISIS TOWS (THREATS, OPPORTUNITIES,
WEAKNESS, AND STRENGTH) THE CoOCoAtCoOLA
CoOMPANY
THREATS OPPORTUNITIES
1. Perubahan selera konsumen. 1. Konsumsi air minum kemasan
Konsumen di seluruh dunia menjadi lebih sadar akan kesehatan dan mengurangi konsumsi minuman berkarbonasi, minuman yang memiliki yang mengandung gula, kalori dan lemak. Ini
2. Air menjadi langka di seluruh dunia sehingga meningkatkan baik dalam biaya dan kritik untuk Coca-Cola akan penggunaan air yang besar dalam produksinya
3. Lebih dari 60% dari The Coca-Cola Company adalah pendapatan dari luar Amerika Serikat. Karena kinerja dolar yang kuat terhadap mata uang lainnya, pendapatan perusahaan secara keseluruhan mungkin akan jatuh.
4. Persyaratan hukum untuk mengungkapkan informasi negatif pada label produk. Minuman berkarbonasi Beberapa Coca-Cola memiliki konsekuensi kesehatan yang
diperkirakan akan tumbuh baik di AS dan seluruh dunia dengan tingkat pertumbuhan 11%.
merugikan. Produk yang mengandung informasi tersebut dapat dianggap negatif dan kehilangan penurunan selama beberapa tahun terakhir dan akan terus Coca-Cola dalam industri minuman ringan. Pepsi memiliki nilai total pendapoatan kedua setelah Coca-Cola, dan juga mengalahkan Coca-Cola di beberapa pasar.
7. Bisnis secara signifikan bergantung pada penjualan minuman berkarbonasi, yang merupakan ancaman bagi Coca-Cola sebagai pasar minuman berkarbonasi yang tidak tumbuh atau bahkan
akan merasa sulit untuk menembus pasar baru dengan portofolio produk yang ada. Semua ini dapat pengganti dari perusahaan lain dengan melakukan diversifikasi, menawarkan produk pengganti.
menurun di dunia. Sedangkan pesaing utamanya, PepsiCo sangat terdiversifikasi dengan menyediakan berbagai produk makanan
8. Kesulitan dalam mematuhi peraturan pemerintah dan norma yang berbeda di berbagai negara
9. Harga bahan baku seperti gula dan logam yang digunakan dalam pembuatan kaleng semakin bertambah dilakukan dan ditemukan bahwa beberapa minuman termasuk Coca-Cola berbahaya jika dikonsumsi secara berlebihan. mempopulerkan produk yang kurang dikenal.
11. Diversifikasi portofolio produknya dengan memasuki industri makanan ringan untuk bersaing dengan Pepsi Co.
12. Kompetisi yang kuat di segmen minuman soda dari Pepsi Co berarti pertarungan konstan terhadap perebutan pangsa pasar. Berfokus pada iklan dan diferensiasi dapat meningkatkan keuntungan
WEAKNESSES STRENGTHS
berkarbonasi. Bisnisnya masih berfokus pada penjualan Coca-Cola, Fanta, Sprite, dan minuman berkarbonasi lainnya sedangkan dunia sedang memerangi obesitas dan menuju pada konsumsi makanan dan minuman sehat 2. Portofolio produk yang tidak
didiversifikasi. Tidak seperti pesaingnya, Coca-Cola masih fokus hanya pada penjualan meningkatkan tingkat utang Coca-Cola, suku bunga dan tersebut. Coca-Cola telah dikritik karena pemasaran yang agresif untuk anak-anak
4. Memiliki saluran distribusi minuman paling luas. Coca-Cola memiliki jaringan distribusi minuman terbesar di dunia, lebih dari 200 negara menikmati minuman Coca-Cola dengan jaringan rantai pasokan yang kuat dan efisien, memastikan bahwa semua produk tersedia dinobatkan sebagai The World’s Most Valuable Brand menurut Interbrand's Best Global Brand.
dengan dugaan efek kesehatan yang kurang baik. Coca-Cola dikritik karena penggunaan pestisida yang tinggi dalam produk-produknya, praktek eksploitasi buruh, perusakan lingkungan, membangun yang signifikan. Coca-Cola saat ini menjual hampir 500 merek tetapi hanya beberapa merek menghasilkan lebih dari $ 1 miliar penjualan. Ditambah lagi dengan tingkat keberhasilan perusahaan memperkenalkan minuman baru yang lemah. Banyak produk yang diperkenalkan mengalami kegagalan, misalnya, minuman C2.
6. Inventory turnover yang lebih rendah dibandingkan dengan PepsiCo.
7. Pemberian otorisasi atas distribusi dan pembotolan akan produknya sendiri,
melalui merek dagang global dengan harga premium. Ini berarti Cola-Cola memiliki sesuatu yang pesaing mereka tidak memiliki. Coca-Cola mencapai competitive
advantage dengan
diferensiasi dan biaya rendah. 7. Coca-Cola memiliki kampanye iklan yang sangat efektif dan kuat dengan mensponsori beragam pertandingan dan tim yang ditampilkan dalam program televisi dan film yang tak terhitung jumlahnya dengan selebriti sebagai brand ambassador. Biaya iklan Coca-Cola mencapai lebih dari $ 3 miliar pada 2012 dan ini meningkatkan penjualan perusahaan dan pengenalan akan merk. Coca-cola sudah berasosiasi lama dengan kegiatan olahraga internasional, sponsorship dll. 8. Coca-Cola semakin fokus
pada program-program
Corporate Social
menjatuhkan sebagian besar dari potensi pendapatan. 8. Kurangnya antusiasme
manajemen untuk menawarkan produk-produk asing ke pasar Amerika Serikat.
meningkatkan citra sosial
perusahaan dan
menghasilkan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing. Coca-Cola telah mulai bekerja dengan the International Labor Organization's International Program tentang penghapusan Pekerja Anak. 12. Teknik kemasan yang
efektif dan efisien dengan daur ulang
E. STRATEGI THE CoOCoAtCoOLA CoOMPANY
Berikut ini adalah beberapa strategi perusahaan The Coca-Cola Company dalam mencapai dan/atau mempertahankan Keunggulan Kompetitif.
One of our goals is to maximize growth and proftability to create value for our shareholders. Our eforts to achieve this goal are based on: (1) transforming our commercial models to focus on our customers’ value potential and using a value-based segmentation approach to capture the industry’s value potential, (2) implementing multi-segmentation strategies in our major markets to target distinct market clusters divided by consumption occasion, competitive intensity and socioeconomic levels; (3) implementing well-planned product, packaging and pricing strategies through diferent distribution channels; (4) driving product innovation along our diferent product categories and (5) achieving the full operating potential of our commercial models and processes to drive operational efficiencies throughout our company.
1. working with The Coca-Cola Company to develop a business model to continue exploring and participating in new lines of beverages, extending existing product lines and efectively advertising and marketing our products;
2. developing and expanding our still beverage portfolio through innovation, strategic acquisitions and by entering into agreements to jointly acquire companies with The Coca-Cola Company;
3. expanding our bottled water strategy, in conjunction with The Coca-Cola Company through innovation and selective acquisitions to maximize proftability across our market territories;
4. strengthening our selling capabilities and go-to-market strategies, including pre-sale, conventional selling and hybrid routes, in order to get closer to our clients and help them satisfy the beverage needs of consumers;
5. implementing selective packaging strategies designed to increase consumer demand for our products and to build a strong returnable base for the Coca-Cola brand;
6. replicating our best practices throughout the value chain;
7. rationalizing and adapting our organizational and asset structure in order to be in a better position to respond to a changing competitive environment;
8. committing to building a multi-cultural collaborative team, from top to bottom; and
9. broadening our geographic footprint through organic growth and strategic acquisitions.
Ev-iu-si -t-s Str-tegi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
1. Working with The Coca-Cola Company to develop a business model to continue exploring and participating in new lines of beverages, extending existing product lines and efectively advertising and marketing our products
mereka tidak bertahan.”. Maksudnya adalah perusahaan berusaha untuk melakukan diversifikasi ke lini-lini produksi yang belum dimasuki atau dikuasai oleh pesaing/kompetitor dengan harapan untuk membuka pasar baru pada lini produksi tersebut.
Contoh dari implementasi strategi ini adalah The Coca-Cola Company merambah ke lini produk minuman kesehatan seperti Pulpy Minute Maid dan air mineral Ades.
Sebagai tambahan, strategi membuka pasar baru juga sesuai dengan seni perang Sun Tzu berikut ini:
Ia yang datang ke medan pertempuran terlebih dahulu dan menunggu musuhnya di sana diuntungkan, dan ia yang datang terlambat ke medan perang untuk menyerbu tidak memiliki keuntungan semacam itu. Dan karenanya, mereka yang terampil dalam perang akan membawa musuh ke medan perang dan bukannya dibawa ke sana oleh musuhnya.
Maksudnya adalah siapa yang tiba di pasar lebih awal akan sangat diuntungkan karena ia dapat mengenali kondisi pasar lebih dulu daripada para pesaing, sehingga dapat mengembangkan strategi-strategi yang relevan lebih awal juga.
Di samping merambah ke lini produksi baru, strategi ini juga menekankan pada pentingnya mempertahankan lini produk yang telah ada dan dengan efektif mempromosikan dan memasarkan produk The Coca-Cola Company, baik produk yang telah ada ataupun lini produk baru kepada pelanggan demi mencapai keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
2. Developing and expanding our still beverage portfolio through innovation, strategic acquisitions and by entering into agreements to jointly acquire companies with The Coca-Cola Company
Selain itu, memperluas portofolio juga dapat dilakukan dengan melakukan berbagai akuisisi terhadap perusahaan-perusahaan tertentu atau dengan melakukan joint venture dengan perusahaan tersebut. Dengan jumlah portofolio yang besar, The Coca-Cola Company akan menjadi perusahaan yang semakin dominan di bursa dan hal tersebut akan menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Strategi ini sejalan dengan seni perang Sun Tzu, “Ketika Anda memutuskan untuk menantang lawan, kalkulasi, estimasi, analisis, dan pemosisian yang banyak akan membawa kemenangan. Sedikit perhitungan akan mengakibatkan kekalahan.” Apa yang dilakukan The Coca-Cola Company dengan berusaha mempersar jumlah portofolio dalam rangka pemosisian untuk meraih dominasi industri adalah hal yang tepat. Namun perlu disadari bahwa portofolio yang besar akan membawa resiko hostile take-over yang sedemikian besar pula. Untuk itu, selain memperbesar dominasi, The Coca-Cola Company seharusnya juga memikirkan cara menjaga portofolio yang telah dimiliki dari take-over kompetitor di bursa.
3. Expanding our bottled water strategy, in conjunction with The Coca-Cola Company through innovation and selective acquisitions to maximize proftability across our market territories;
Melalui strategi ini The Coca-Cola Company berharap untuk menjadi perusahaan air minum berbotol yang terbaik di pasarnya. Untuk mencapai hal tersebut The Coca-Cola Company akan terus melakukan inovasi terhadap produknya serta melakukan akuisisi secara selektif untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.
4. Strengthening our selling capabilities and go-to-market strategies, including pre-sale, conventional selling and hybrid routes, in order to get closer to our clients and help them satisfy the beverage needs of consumers
Strategi bisa merupakan strategi yang tepat dalam upaya memperluas dan mempertahankan pasar dari gempuran perusahaan pesaing.
Dalam strategi ini, klien/distributor memegang peranan layaknya pasukan dalam peperangan. Sun Tzu mengatakan bahwa pemimpin yang baik adalah pemimpin yang mampu memberdayakan pasukannya dengan efektif dan efisien. Beginilah seharusnya The Coca-Cola Company bertindak terhadap klien/distributor yang mereka miliki.
Di samping itu, Sun Tzu juga menyatakan bahwa mengatur pasukan dalam sebuah peperangan adalah hal yang sangat sulit. Dalam kenyataannya memang benar demikian, semakin banyak klien/distributor yang dimiliki maka tentu benturan kepentingan akan sering terjadi. Untuk itu The Coca-Cola Company harus mampu membuat kebijakan-kebijakan yang terbaik bagi setiap klien/distributor tersebut demi meraih keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
5. Implementing selective packaging strategies designed to increase consumer demand for our products and to build a strong returnable base for the Coca-Cola brand
Strategi ini adalah wujud bahwa The Coca-Cola Company memandang packaging sebagai salah satu faktor penting dalam rangka meningkatkan jumlah penjualan perusahaan. Perusahaan akan melakukan mekanisme packaging yang selektif dengan desain semenarik mungkin agar dapat menjangkau berbagai lapisan konsumen. Dengan demikian, perusahaan akan memperoleh peningkatan penjualan tahunan yang berujung pada peningkatan nilai perusahaan terhadap shareholders.
6. Replicating our best practices throughout the value chain Menurut kami strategi ini sangat penting dalam hal:
1. pemerataan pelayanan pada setiap lini perusahaan, sehingga pelayanan kepada konsumer akan lebih maksimal;
3. menyulitkan para kompetitor untuk meniru strategi pelayanan The Coca-Cola Company karena strategi best practices ditanamkan pada setiap value chain yang pada akhirnya akan membentuk ft yang kuat dan sulit untuk ditiru.
7. Rationalizing and adapting our organizational and asset structure in order to be in a better position to respond to a changing competitive environment
Ini adalah bentuk strategi yang dipersiapkan perusahaan dalam menghadapi lingkungan kompetitif yang dinamis dan terus berubah. Untuk menghadapi lingkungan yang dinamis tersebut perusahaan berusaha untuk membuat, memahami, dan mengimplementasikan struktur organisasi dan struktur aset yang kuat dan efektif.
Hal ini sejalan dengan seni perang Sun Tzu berikut ini.
Kenalilah musuh Anda dan diri Anda Sendiri, maka dalam pertempuran Anda tidak akan pernah terkalahkan. Bila Anda tidak tahu tentang musuh Anda, tetapi mengenal diri Anda Sendiri, peluang Anda untuk menang atau kalah adalah seimbang. Jika Anda tidak mengenal musuh Anda dan diri Anda sendiri, bisa dipastikan Anda akan kalah dalam setiap pertarungan.
Seni perang Sun Tzu di atas menyatakan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk mengenali dirinya sendiri sebelum terjun dalam sebuah peperangan/kompetisi/pasar. Inilah yang coba diterapkan oleh The Coca-Cola Company, yaitu mengembangkan dan memahami struktur organisasi perusahaan agar dapat lebih responsif terhadap gejala perubahan yang rutin terjadi pada lingkungan bisnis saat ini. 8. Committing to building a multi-cultural collaborative team, from top to
bottom
Di samping itu, strategi ini juga mengindikasikan bahwa The Coca-Cola Company tidak membeda-bedakan suku, ras, maupun agama. Perusahaan bersikap terbuka kepada pegawainya dengan menerapkan keberagaman pada tiap lini perusahaan. Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan akan memperoleh imbalan berupa peningkatan kinerja serta loyalitas dari para pegawainya.
9. Broadening our geographic footprint through organic growth and strategic acquisitions
Strategi ini adalah bentuk lain dari upaya The Coca-Cola Company untuk memperluas wilayah pemasaran atas produk-produknya yang telah terdiversivikasi sedemikian rupa. Perluasan wilayan tersebut dapat dilakukan melalui pertumbuhan perusahaan secara alamiah ataupun melalui akuisisi strategis atas perusahaan-perusahaan lain.
Keiebih-n Perumpus-n Str-tegi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Perumusan strategi The Coca-Cola Company mengandung banyak kelebihan terutama dalam hal pengembangan/ekspansi pasar dan peningkatan kemampuan penjualan melalui perluasan portofolio perusahaan, inovasi produk, inovasi kemasan produk, integrasi maju dan mundur, serta pengembangan kualitas produk melalui penerapan best-practices dalam setiap rantai nilai perusahaan.
Keiemp-h-n Perumpus-n Str-tegi The Cooa-tCooi- Coompa-ny
Di samping kelebihan yang dijelaskan di poin sebelumnya, kami menemukan berapa kelemahan terkait perumusan strategi The Coca-Cola Company yang akan kami jelaskan sebagai berikut.
hal ini, mungkin dengan mulai memproduksi dan memasarkan minuman-minuman ‘bertema’ kesehatan kepada masyarakat.
2. Dari perumusan strategi di atas, tampak jelas bahwa The Coca-Cola Company tidak memperhitungkan faktor selera konsumen dalam pengembangan produknya. Padahal seperti yang kita ketahui selera konsumen adalah salah satu threats-opportunities yang seharusnya diantisipasi dengan baik oleh setiap perusahaan agar dapat sustain di pasar dan mampu mempertahankan keunggulan kompetitif secara berkesinambungan. Oleh karena itu, seharusnya The Coca-Cola Company merumuskan strategi untuk terus berinovasi dengan mendasarkan pada perubahan selera konsumen. Lalu berdasarkan strategi tersebut, The Coca-Cola Company melakukan audit eksternal secara intensif untuk mengetahui perubahan-perubahaan yang terjadi dan mengembangkan produk yang sesuai dengan perubahan selera konsumen tersebut.
3. Strategi integrasi maju yang dirumuskan The Coca-Cola Company masih kurang tepat sasaran. Seharusnya The Coca-Cola Company lebih mengintensifkan strategi tersebut dengan cara mengakuisisi dan/atau bekerja sama dengan perusahaan rumah makan cepat saji seperti KFC, McDonald, atau A&W dengan tujuan memperluas pasar. PepsiCo sangat dominan di bidang ini dan hal tersebut tidak akan berdampak baik pada sustainability The Coca-Cola Company ke depannya, apalagi saat ini inventory turn-over The Coca-Cola Company berada pada posisi yang lebih rendah daripada PepsiCo.
memanfaatkan luas pasar dan jaringan distribusi yang sedemikian besar yang dimilikinya untuk memasarkan diversifikasi produk makanan ringan tersebut.
5. Sejatinya telah ada beberapa diversifikasi produk dari The Coca-Cola Company baik yang merupakan hasil akuisisi atau kerja sama operasi yang mengandung nilai-nilai kesehatan, misalnya Pulpy Minutes Maid. Hanya saja menurut kelompok kami, produk tersebut tidak dipasarkan dengan intensif oleh pihak manajemen sehingga tidak begitu dikenal di pasar. Seharusnya The Coca-Cola Company lebih aware lagi dengan nilai kesehatan ini dan mulai memasarkan produk-produk yang ‘sehat’ dengan cara yang lebih intensif lagi agar memperoleh pasar yang sama luasnya dengan produk utama The Coca-Cola Company, seperti Coke, Fanta, Coca-Cola, dan Sprite.
6. Strategi bisnis bertajuk CSR (Corporate Social Responsibility) adalah salah satu strategi bisnis yang cukup popular belakangan ini. Dari rumusan strategi The Coca-Cola Company kami tidak menjumpai adanya wujud penerapan CSR yang kami rasa penting untuk dirumuskan, dilaksanakan, dan dikembangkan dalam upaya menciptakan bisnis yang bernilai manfaat baik secara ekonomis maupun sosial. Meskipun sejatinya The Coca-Cola Company telah melakukan beberapa kegiatan bertajuk CSR seperti kemasan yang dapat didaur-ulang, hal ini tetap perlu untuk ditingkatkan dengan dirumuskan sebagai bagian dari strategi bisnis The Coca-Cola Company.
7. Strategi diversifikasi ke produk pengganti kiranya perlu untuk menjadi perhatian bagi pihak manajemen di The Coca-Cola Company. Hal ini belum dimasukkan ke dalam rumusan strategi bisnis The Coca-Cola Company.
F. PENUTUP
Simpaui-n
Berdasarkan analisis di atas kami menyimpulkan hal-hal berikut ini. 1. The Coca-Cola Company sebagai perusahaan beverage
keunggulan kompetitifnya sampai sekarang. Dalam upaya mempertahankan keunggulan kompetitif ini The Coca-Cola Company telah mengembangkan visi, misi, tujuan jangka panjang, analisis atas TOWS, dan strategi bisnis yang beraneka ragam.
2. Pernyataan visi The Coca-Cola Company terlalu panjang, rumit, runtut, dan sulit dipahami. Pernyataan visi seharusnya dibuat dengan jangkauan yang luas dengan susunan kata yang ringkas namun komprehensif, tidak perlu panjang, dan jika memungkinkan cukup hanya dalam satu kalimat.
3. Pernyataan misi The Coca-Cola Company terlalu luas maknanya sehingga sulit ditafsirkan. Ada kecenderungan pernyataan misi ini menyerupai pernyataan visi dan berpotensi menyebabkan multitafsir. Misi seharusnya menjawab pertanyaan “Apa bisnis kita?”, pernyataan misi The Coca-Cola Company masih terlalu luas untuk menjawab pertanyaan tersebut.
4. Analisis TOWS atas The Coca-Cola Company menunjukkan bahwa begitu banyak faktor eksternal (Threat-Opportunities) maupun faktor internal (Weakness-Strength) yang dihadapi The Coca-Cola Company terutama di zaman sekarang ini. Meski demikian manajemen The Coca-Cola Company perlu untuk tetap melakukan audit eksternal maupun internal dengan lebih teliti dalam rangka mengidentifikasi Threat-Opportunities maupun Weakness-Strength yang akan mereka hadapi di masa depan. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat bertindak dengan lebih responsif ketika terjadi perubahaan yang tidak mampu diperkirakan.
5. Strategi yang dikembangkan The Coca-Cola Company secara umum ditujukan untuk pelakukan perluasan/ekspansi pasar dengan meningkatkan kemampuan penjualan, inovasi atas produk dan kemasan produk, serta perluasan wilayah geografis yang belum tersentuh. Namun ada kelemahan mendasar pada rumusan strategi ini yaitu The Coca-Cola Company tidak merumuskan strategi yang aware pada selera konsumen dan nilai kesehatan masyarakat.
S-r-n
1. Manajemen perlu membuat revisi atas pernyataan visi dan misi The Coca-Cola Company. Untuk merumuskan visi dan misi ini, salah satu cara yang dapat kami rekomendasikan adalah dengan meminta saran/usulan dari setiap manajer di perusahaan terkait pernyataan visi/misi tersebut. Usulan tersebut kemudian dapat dimusyawarahkan untuk memilih yang terbaik. Pernyataan visi yang baik harus mampu menjawab pertanyaan “Akan menjadi seperti apakah perusahaan ke depannya?”, sementara pernyataan misi yang baik harus mampu menjawab pertanyaan “Apakah bisnis kita?”.
2. Secara umum rumusan strategi dari The Coca-Cola Company telah cukup mumpuni, untuk itu kami berharap agar pihak manajemen The Coca-Cola Company mampu mengimplementasikan strategi-strategi yang telah ada dengan baik dan sesuai apa yang dirumuskan manajemen.
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R. 2010. “Manajemen Strategis” Ed.12. Trans. Dono Sunardi. Jakarta: Salemba Empat.
Goetsch, David L. 2006. “Quality Management: Introduction to Total Quality Management for Production, Processing, and Services”. 5th
Edition. Pearson/Prentice Hall.
Rencana Strategis Direktorat Jenderal Pajak. 2013.
Tzu, Sun. 1910. “The Art of War“. Trans. Lionel Giles. New York: Luzac & Co.
