1
Personal Selling
Untuk Merebut Kekuasaan
- Strategi Pasangan Alex Noerdin dan Nono Sampuno dalam Pemilukada DKI Jakarta Tahun 2012 dari Perspektif Political Marketing-Oleh : Arif Sugiono1
Staf Pengajar Adm. Bisnis FISIP Universitas Lampung
Abstrak
The Governor General Election of DKI Jakarta which will be held on July 2012 is followed by 6 governor and vice governor candidates. Various promotion strategies are being conducted. One of the promotion strategies chosen by Alex Noerdin and Nono Sampurno is by recruiting volunteers who function as personal selling in order to “sell” the candidate to the voters. This paper aims to describe the use of that strategy from the Political Marketing perspective. The method used in this paper are observation and literature study. The result shows that the sales force management and political marketing concept has not implemented professionally by the candidate.
Kata Kunci : Personal Selling dan Political Marketing.
Pendahuluan.
Demokratisasi yang berjalan di Indonesia sejak bergulirnya era reformasi,
telah berimbas pada proses institusionalisasi penggunaan hak suara (baca: Pemilu)
di setiap level, yang berjalan secara demokratis. Kemenangan setiap pasangan
dalam setiap Pemilu bukan lagi ditentukan oleh bekerjanya kekuatan ABG (ABRI,
Birokrat, Golkar) sebagaimana yang berlaku di era Orde Baru. Untuk saat ini,
kemenangan lebih ditentukan pada ketepatan seorang kandidat/tim sukses dalam
meramu strategi yang tepat, dengan didasarkan pada situasi dan kondisi
masing-masing daerah.
Bekerjanya konsep pemasaran dalam dunia politik sebetulnya bukanlah hal
baru, Arif Sugiono ( 2005, 2009 dan 2011) telah merekonstruksi degan sederhana
peran marketing dalam dunia politik, lengkap dengan pendapat para
peneliti-peneliti yang masih mengkhawatirkan hadirnya ilmu pemasaran dalam dunia
1
2
politik. Terlepas perdebatan di atas, dinamika politik di sektor riil dalam
bingkai negara-negara yang menganut sisitem demokrasi pada umumnya dan
Indonesia pada khususnya telah menjawab perdebatan tersebut, dengan
jawaban yang valid bahwa ilmu pemasaran telah berperan dalam kesuksesan
setiap persaingan dalam setiap level Pemilu.
Tahun 2012 adalah kali kedua bagi Provinsi DKI Jakarta dalam melakukan
Pemilukada langsung. Berbeda dengan Pemilukada sebelumnya (2007) yang hanya
diikuti 2 pasangan, pada Pemilukada 2012, jumlah peserta yang bertarung
berjumlah 6 pasangan. Diantara enam pasangan tersebut, empat pasangan calon
berasal dari partai politik, sedangkan 2 pasangan lainnya maju dari calon
independent. Enam pasangan terebut diantaranya (sesuai dengan No urut) Fauzi
Bowo-Nachrowi Ramli ; Hendardji Soepandji-A.Riza Patria ; Joko Widodo/Jokowi-
Basuki Tjandra Purnama/Ahok ; Hidayat Nur Wahid-Didik J.Rachbini ; Faisal Basri-
Biem Benyamien ; Alex Noerdin-Nono Sampuno. Sedangkan diantara enam
pasangan tersebut, dua pasangan dari independent adalah Hendardji
Soepandji-A.Riza Patria dan Faisal Basri-Biem Benyamien.
Berbagai strategi dan bentuk promosi yang dulu tidak pernah kita jumpai,
maka di era reformasi sekarang, menjadi jamak kita rasakan dan jumpai. Tanpa
terkeculai dalam Pemilukada DKI Jakarta yang kedua ini. Mulai dari iklan politik di
berbagai media, personal selling dalam bentuk komunikasi verbal antara relawan
dengan pemilih dengan tujuan untuk mempengaruhi pilihan dari pemilih, direct
marketing berupa brosur, direct mail, telemarketing, public relation sampai
interactive/internet marketing.
Di bidang internet marketing, hampir semua kandidat sudah meyakini
kekuatan web telah menjadi elemen penting dalam upaya meraih simpati para
pemilih. Pasangan Joko Widodo (Jokowi) dan Basuki Tjahaja Purnama (Ahok)
merilis portal jakartabaru.com, Faisal Basri dan Biem juga membuka situs
faisal-biem.com. Di halaman ini dipaparkan apa saja program mereka jika terpilih menjadi
Gubernur dan Wakil Gubernur. Bahkan untuk meyakinkan para pemilih, pada
halaman ini juga berisia pernyataan tokoh-tokoh yang mendukung. Demikian juga,
3
Soepandji juga membuka web sendiri di hendardjisoepandji.net. dan demikian pula
Alex Noerdin. Sementara sebagai seorang petahana, Fauzi Bowo lebih
mengandalkan pada pemberitaan tentang kisah sukses selama ia memerintah
Jakarta lima tahun terakhir.
Diantara berbagai strategi yang unik, dan hanya dilakukan oleh pasangan
Alex-Nono secara serius dan sistematis, adalah dengan membentuk sukarelawan
NoeSa (Alex Noerdin-Nono Sampono). Untuk memenangkan Pemilukada DKI
Jakarta, pasangan ini menargetkan 28.000 relawan inti, dengan harapan dapat
“menggandeng” sekitar 3 juta pemilih. Berangkat dari uraian di atas, penulis ingin mendeskripsikan strategi promosi pasangan Alex-Nono yang fokus pada personal
selling dengan menjadikan political marketing (philoshopi dan proses) sebagai dasar
pijakan untuk menganalisis strategi promosi tersebut.Untuk melengkapai analisis
tersbut, penulis melakukan observasi dan studi pustaka.
Pembahasan
Philoshopi & Proses Political Marketing.
Hanneberg (2002) membedakan konsep penjualan dengan konsep pemasaran
didasarkan atas empat parameter, diantaranya starting point, focus, means/cara dan
hasil dari perspektif marketing management philosophies. Konsep penjualan
menjadikan apa yang dimiliki perusahaan/organisasi sebagai titik/langkah awal
dalam melakukan aktivitas pemasaran. Sedangkan produk yang sudah ada menjadi
fokus dari konsep penjualan, sehinga orientasiya adalah bagaimana menjual produk
yang ada, dan cara yang digunakan untuk menjual produk hanya mengandalkan
penjualan dan promosi, sehingga hasil akhirnya lebih berupa keuntungan melalui
volume penjualan.
Hal ini berbeda dengan konsep pemasaran. Dalam konsep pemasaran,
pemasar harus menjadikan apa yang dibutuhkan pasar menjadi titik awal, dalam
melakukan aktivitas pemasarannya. Kemudian fokus dari konsep pemasaran adalah
apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan customer. Untuk memenuhi kebutuhan
4
mengkombinasikan dan mengintegrasikan marketing communication
channel/integrated marketing communication. Berbeda dengan konsep sebelumnya
yang menjadikan volume penjualan sebagai cara untuk mendapatkan keuntungan
sekaligus parameter hasil akhir dari kegiatan pemasaran. Maka dalam konsep ini,
hasil akhir dan parameter keberhasilannya adalah kepuasan customer, sekaligu
sebagai bentuk keuntungan. (lebih Jelasnya dapat dilihat dalam gambar .1)
Gambar .1. Marketing Management Philosophies
Starting Point Focus Means Ends
Sumber : Stephan C.M. Hanneberg (2002 ).
Berangkat dari pemahaman konsep penjualan dan pemasaran yang
didasarkan atas pemahaman marketing management philosophies di atas, lebih
lanjut Hanneberg (2002 ) mengembangkan political marketing management philosophies
dan membreakdownnya ke dalam dua konsep utama, yakni political selling concept
dan political marketing concept. Lebih jelasnya dapat di lihat dalam gambar 2. berikut :
Firm Existing Products Selling Profit throug (Capability) (Promotion) Sales Volume
a. the Selling Concept
Market Customer needs Integrated Profit through And Wants Marketing Customer Satisfaction
5
Gambar 2. Political Marketing Management Philosophies
Starting Point Focus Means Ends
Sumber : Stephan C.M. Hanneberg (2002).
The political selling concept lebih berorientasi jangka pendek. Untuk
kepentingan jangka panjang, bekerjanya konsep ini akan diragukan eksistensinya
ketika persaingan diantara kandidat dan partai politik semakin dinamis. Fokus dari
konsep ini adalah bagaimana sebuah partai politik dan seorang kandidat menjual
ideologi partai dan program yang dibuatnya, dengan mengabaikan kondisi dan
situasi pemilih. Sementara cara yang digunakan pada umumnya melalui promosi
dan propaganda. Sehingga hasil akhirnya adalah kepuasan pemilih yang dicapai
melalui propaganda.
Berbeda dengan the political selling concept, konsep ini memberikan pegangan
kepada kita, agar kita lebih berorientasi keluar/ out world lokong oriented, sehingga
titik fokus awal bekerjanya konsep ini adalah bagaimana kita menganalisis,
mendeskripsikan struktur, kondisi dan situasi “pasar politik” yag ada. Berangkat
dari hasil deskripsi di atas, maka fokus kita selanjutnya adalah apa yang menjadi
keinginan dan kebutuhan pemilih. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
pemilih tersebut maka seoran kandidat harus menjawabnya dengan program yang
dimiliki, bekerjanya konsep ini menggunakan integrated marketing, sehingga hasil
akhir dari konsep ini adalah mendapatkan simpati pemilih dengan memberikan
kepuasan pemilih.
Political Party Existing Program Propaganda Votes through And ideologies and Promotion Propaganda/Education
a. the political selling concept
Political Market Voter needs Integrated Voter through And Wants Marketing Voter Satisfaction
6
O”shaughnessy dalam Hanneberg (2002) menjelaskan bahwa perbedaan karakteristik konseptual diantara kedua konsep di atas membawa konsekwensi
pada tataran instrumental konsep tersebut. Sehingga pada konsep pemasaran
politik, cara yang digunakan untuk mencapai hasil akhir adalah intergrated
marketing. Artinya, bauran pemasaran merupakan bagian dan dapat digunakan
dalam mendesain political marketing strategy. Apa yang disampaikan O”shaughnessy
di atas, secara tidak langsung menegaskan bahwa penggunaan konsep pemasaran
sebagai dasar pemikiran dalam rangka mencapai hasil akhir diatas adalah sesuatu
yang logis.
Pasangan Alex-Nono, berdasarkan pengamatan penulis, sebenarnya sudah
memulai bekerja dalam kerangka konsep political marketing, dengan mencoba
memahami kondisi pasar dan permasalahan pemilih. Pasangan ini sadar, bahwa
pesaing yang terkuat adalah incumbet. Sementara, disatu sisi pasangan incumbent
dipersepsikan oleh para pemilih bahwa kinerjanya tidak ada atau lamban dalam
mengatasi masalah yang ada, seperti Macet, Banjir, dll. Berangkat dari hasil analisa
pasar itulah, pasangan ini lebih senang menggunakan tagline 3 tahun bisa, dengan
tujuan agar pemilih yakin, jika para pemilih memilih pasangan ini, maka
masalah-maalah yang ada, bisa teratasi yakni dalam tiga tahun. Atau denga kata lain, 3 tahun
bisa, adalah bentuk declare, bahwa pasangan ini akan mampu mengatasi macet,
banjir, keamanan, pendidikan dan Kesehatan gratis bagi yang tidak mampu.
Sementara pada tataran instrumental, pasangan inipun mencoba
menggunakan integrated marketing dalam kerangka model proses political marketing
(Gambar 3). Berbagai promotion channel dan marketing mix lainnya (product,place
dan price) sudah dimakimalkan dalam berbagai acara yang digelar pasangan ini.
Sementara khusus tentang penggunaan strategi personal selling akan menjadi
7
Agar bisa memahami konsep personal selling dalam perspektif political
marketing, maka pada bahasan ini akan digunakan empat konsep dasar yang pada
umumnya digunakan dalam strategi personal selling. yakni, personal selling role,
managing the sales force. Lebih jelasnya akan diuraikan sebagai berikut. Cravens &
Piercy (2006: 362), mengkategorikan empat kategori aturan dalam personal selling,
diantaranya :
1. Transactional selling, selling is largely based on priceand the products involved are often commodities;
8
4. Value added selling. These situation involve consulting type relationship using team approaches.Price is relevant but is not the driver.
Berangkat dari empat kategori di atas, maka para relawan NoeSa harus
berpedoman pada aturan/definisi yang ke tiga. Bahwa “hadirnya” pasangan Alex -Nono melalui program unggulan 3 tahun bisa, adalah merupakan sebuah solution
selling dan value added selling. Untuk mendelivery kedua konsep tersebut dalam
tataran praktis operasional, banyak hal yang harus diperhatikan. Mulai dari
kemampuan para personal selling, metode training yang sesuai dengan kondisi para
personal selling, materi training dll. Hal ini sesuai dengan selling process itu sendiri
yang meliputi : prospecting for voter, opening the relationship, qualifying the prospect,
presenting the sales massage, closing the sale, servicing the account.
Selain itu, Agar supaya personal selling memiliki performance yang bagus
dalam menjual pasangan idolanya, manager kampanye harus mempunyai strategi
dalam mengelola sales force yang dimiliki. Karena kita harus sadar, bahwa setiap
individu memiliki karaktersitik yang berbeda terkait dengan kemampuan, motivasi
performance dan sebagainya. Untuk itu Manager kampanye harus terlibat dan
memastikan dalam proses menemukan dan seleksi salespeople, training, supervising
and motivating salespeople.
Agar supaya proses seleksi menghasilkan seorang personal selling yang
berkualitas, pihak management/tim sukses/seorang manager kampanye yang
bertugas sebagai leading hand dalam proses seleksi tim relawan, setidak-tidaknya
memiliki beberapa kriteria terhadap calon relawan diantaranya, memiliki komitmen
yang tinggi terhadap pekerjaan, bisa bekerjasama dalam sebuah tim, mempunyai
motivasi yang kuat. Berdasarkan hasil observasi penulis, proses pengelolaan secara
profesional, belum dilakukan oleh pasangan Alex-Nono. Tim sukses hanya terfokus
pada pemenuhan kuantitas sukarelawan, belum ada proses seleksi yang akuntabel.
Semua orang boleh bebas menjadi relawan dengan persyaratan yang relatif bebas.
Upaya trainingpun hanya dilakukan melalui pertemuan-pertemuan umum dan
9
tidak diperbaiki, maka bisa jadi kinerja personal selling tidak mencapai target yang
telah ditentukan.
Hasil penelusuran penulis, dalam merekrut para sukarelawan, pasangan ini
menggunakan strategi pemasaran berjenjang atau multilevel marketing. Sebagai
contoh Neneng (42), warga Kalibata, Jakarta Selatan salah satu kelompok kerja
(Pokja) relawan NoeSa. Ia hadir di Istora dengan mengajak 30 orang temannya.
Jumlah itu masih belum seberapa, Sebelumnya, saat pelatihan relawan NoeSa di
Pekan Raya Jakarta (PRJ), Neneng mampu membawa 36 orang. Umumnya massa
yang dibawa Neneng merupakan kader Partai Persatuan Pembangunan (PPP), salah
satu partai pendukung Alex-Nono, dan masyarakat umum bergabung dengan
relawan NoeSa.
Lebih lanjut, Neneng menceritakan mengenai perekrutan relawan di
wilayahnya. Ia mengatakan kelompok relawan mendekati ibu-ibu majelis taklim
agar ikut bergabung. Neneng bukannya bekerja tanpa pamrih atas jerih payahnya
mengumpulkan orang banyak mendukung sosialisasi NoeSa. Ia mengaku tertarik
atas berbagai hadiah yang dijanjikan pasangan ini diantaranya Dua unit mobil
Daihatsu Xenia, Umroh untuk 10 orang, Sembilan motor Honda Scoppy, Uang
sebesar Rp 1 juta untuk 90 orang, Honor bulanan untuk 100 orang jika mencapai
target pengumpulan massa yang telah ditentukan, Relawan yang mengikuti
pelatihan timses NoeSa ini juga masih diberi asuransi kesehatan selama enam
bulan2.
Terkait dengan training, berdasarkan hasil observasi penulis, tim sukses
pasangan ini berkali-kali melakukan pelatihan bagi para relawan sebelum mereka
menjalankan tugas. Metode sosialisasi yang dilakukan sangat sederhana, dimana
para relawan melihat sebuah tayangan video yang diputar di layar lebar di
panggung utama. Video itu memperlihatkan cara-cara yang bisa dipakai relawan
untuk menyosialisasikan pasangan Alex-Nono kepada masyarakat. Dalam tayangan
2
10
terlihat aktor yang berperan dalam video itu menginformasikan alat-alat yang harus
dibawa para relawan untuk menjaring simpati warga DKI. "ID card dibawa, lalu kita
bawa formulir asuransi, kotak PPPK, stiker untuk ditempel di rumah serta pin
sebagai tanda pengenal,". Ujar aktor dalam video tersebut. Bahkan untuk memberi
semangat para relawan, pasangan ini memberikan berbagai asuransi kepada para
relawan tersebut. Relawan dilindungi asuransi senilai Rp 2 juta untuk korban
meninggal normal, meninggal karena kecelakaan Rp 5 juta, dan cacat kecelakaan Rp
5 juta.3
Penutup
Personal selling adalah salah satu instrumet yang cukup efektif dalam
mempromosikan seorang kandidat. Namun agar supaya personal selling
berkontribusi dengan baik. Maka manajer kampanye/tim sukses harus mengelola
(baca : seleksi,training, supervising and motivating) secara profesional. Berdasarkan
pengamatan penulis Tim sukses/manajer kampanye pasangan Alex-Nono belum
menerapkan manajemen pengelolaan sales force secara profesional. Hal ini
menunjukkan konsep political marketing, belum dipahami serta diimplementasikan
dengan benar, sesuai dengan philosophi dasar, ilmu marketing itu sendiri.
3
11
Daftar Pustaka
Arif Sugiono,2005. Faktor yang Mempengaruhi Pemilih dalam Pemilihan Kepala Daerah Langsung : Persspektif Political Marketing. Manajemen Usahawan Indonesia. No.05/TH.XXXIV Mei 2005. LMFE Universitas Indonesia. Jakarta.
---, 2009. Membongkar kemenangan SBY-Boediono dari Perspektif Political Marketing. Jurnal Administratio.Vol.3. No.7.Desember 2009.Laboratorium Administrasi dan Kebijakan Publik Program Studi Administrasi Negara FISIP-Universitas Lampung.
---, 2011. Mengurai Dominasi Kaum Fundamentalis Pasar di Era Political Marketing. Maarif Institute : Arus Pemikiran Islam dan Sosial.Vol.6. No.1-April 2011. Maarif Institute For Culture and Humanity.
Cravens, David W & Piercy, Niegel F,2006. Strtaegic Marketing.Eight Edition. Mc-Graw Hill International Edition.
Hannenberg, Stepan C.M.2002. Understanding Political Marketing. Preager Publishing. USA. Pages 93-170.
Wring, Dominic. 2002. Conceptualising Political Marketing : A Framework for Election-Campaign Analysis. Preager Publishing. USA. Pages 171-186
---,Neneng Tergiur Hadiah Umroh dari Alex-Nono. Jum’at 27 April 2012. http://m.tribunnews.com/2012/04/27/neneng-tergiur-hadiah-umroh-dari-alex-nono. Diakses tanggal 28 Mei 2012.
