88 JOURNAL OF MARKETING MODERN
Website : https://edumediasolution.com/index.php/jmm Email: marketingmoderen@gmail.com
E-ISSN; 2723-2263
Jl Sidomulyo, Babadan, Kab. Ponorogo, Jawa Timur, ID, 63491
THE EFFECT OF WORD OF MOUTH (WOM), PURCHASE INTANTION, ENVIROMENTAL KNOWLEGDE ON PURCHASING DECISIONS WITH
GREEN PRODUCT AS MODERATION VARIABLE Dwi Nur Fadilah1, Heri Wijayanto2, Edi Santoso3
1,2,3
Universitas Muhammadiyah Ponorogo Email:Kuroneko130197@gmail.com
INFO ARTIKEL ABSTRACT
RiwayatArtikel Received: 04/10//2020 Revised: 12/10/2020 Accepted: 31/10/2020 Keywords; Word Of Mouth (WOM), Enviromental Knowlegde, Purchasing Decisions, and Green Product
The development of technology un 21st century, caused many issues to society about environmental problem. There are environmental pollution, deforestation, and global warming. The most factor cause problem of environmental are technological and industrial development. The development of technological and industrial can give positive effect but also negative effect on longterm periode. This research aimed to analisys: the effect of WOM, purchase intention, knowledge environmental toward purchase decision on consumer non-member of Tupperware Product in Ponorogo with moderated by green product. This research was categorized as quantitative descriptive where theresearch instrument was in the form of questionnaire. The population of this research was the consumer non-member of Tupperware product in Ponorogo city. The technique ofthe sample collection was complex probability sampling method. The samples which were collected were 100 persons. The validity test used Product moments Analysis, and then the reliablity test used Alpha Cronbach. The multiple regression analysis was used to conduct the hypothesis test in this research. The result of the research showed that: (1) WOM positively affected toward purchase decision with the regression value was 0,279 and the significance level was 0,004. (2) Purchase intention positively affected toward purchase decision with the regression value was 0,197 and the significance level was 0,000. (3) Environmental knowledge positively affected toward purchase decision with the regression value was 0,963 and the significance level was 0,000. (4) Purchase intention did not affected toward purchase decision with moderated by green product with the regression value was 0,024 and the significance level was 0,061. (5) Environmental knowledge positively affected toward purchase decision with moderated by green product with the regression value was 0,048 and the significance level was 0,004.
89 A. INTRODUCTION
Perkembangan teknologi pada abad ke-21, menyebabkan berbagai isu yang berkembang di masyarakat global mengenai masalah lingkungan hidup, seperti pencemaran lingkungan, kerusakan hutan, dan global warming atau pemanasan global. Banyak faktor yang dinilai menjadi penyebab terjadinya masalah-masalah mengenai lingkungan hidup, diantaranya adalah perkembangan industri dan teknologi. Selain memberikan dampak positif, perkembangan industri dan teknologi juga memberikan dampak negatif dalam jangka panjang yang menyebabkan terjadinya kerusakan lingkungan dan pemanasan global (Pratama, 2013). Emisi pemanasan global dari sektor ekonomi adalah persediaan energi sebesar 25,9%. Berikutnya disusul oleh sector industri sebesar 19,4%, sektor kehutanan sebesar 17,4%, sektor transportasi 13,1%, sektor pertanian13,5%, dan sektor bangunan komersial dan perumahan sebesar 7,9%. Faktor terakhir yang memiliki presentase paling kecil adalah sektor limbah dan air limbah, yaitu sebesar 2,8%. Kurangnya kepedulian masyarakat terhadap lingkungan juga menjadi salah satu faktor penyebab munculnya masalah-masalah lingkungan saat ini. Indonesia adalah salah satu contoh negara dengan masyarakat yang kurang peduli terhadap lingkungan. Hal tersebut dapat dilihat dari konsumsi energi di Indonesia yang terus meningkat. Menurut tinjauan data statistik BP tahun 2014 menunjukkan bahwa konsumsi energi di Indonesia pada tahun 2013 meningkat sebesar 5,1%, jauh lebih tinggi dari tahun 2012 yang hanya 0,5%, dan lebih tinggi dari dari rata-rata konsumsi energi pada 10 tahun, yaitu 3,7%. Konsumsi energi primer adalah sebesar 44%, lebih tinggi dari satu dekade yang lalu www.bp.com dalam Azmi (2016). Berdasarkan data yang dirilis oleh Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (KLHK, 2016) dalam Ridwan, Fauzi, dan Bafadhal (2017), jumlah peningkatan timbunan sampah di Indonesia telah mencapai 175.000 ton/hari atau setara 64 juta ton/tahun.
Hasil studi yang dilakukan di beberapa Kota pada tahun 2012 tantangan terbesar pengelolaan sampah adalah penanganan sampah plastik yang tidak ramah lingkungan, pola pengelolaan sampah di Indonesia sebagai berikut: diangkut dan ditimbun di TPA (69%), dikubur (10%), dikompos dan didaur ulang (7%), dibakar (5%), dan sisanya tidak terkelola (7%), dalam surat edaran yang dikeluarkan oleh Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan nomor. SE.1/Menlhkseljen/1/3/2017, terjadi kecenderungan yang terus meningkat dari tahun ketahun (Ridwan dkk, 2017). Adanya permasalahan lingkungan tersebut dan menipisnya sumber daya alam akibat global warming membuat masyarakat mulai khawatir dan sadar bahwa banyak produk-produk yang mereka gunakan menjadi salah satu penyumbang kerusakan lingkungan. Kepedulian masyarakat terhadap lingkungan, yang meningkat menimbulkan pemikiran upaya untuk ikut mengurangi dampak dari global warming, yaitu dengan lebih pintar dan selektif membeli produk. Produk yang dianjurkan untuk mengurangi dampak global warming adalah green product. Green product (produk ramah lingkungan) atau juga dikenal dengan istilah ecological product atau environmental friendly product adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan (Shamdasami et.al, 1993). Salah satu produk ramah lingkungan yang diterima baik oleh konsumen adalah produk ramah lingkungan (misalnya, botol minum) yang dapat dipakai berulang kali. Tupperware merupakan produk yang memberikan solusi cerdas seperti Eco Bottle, tempat minum Tupperware yang praktis mendukung gaya hidup sehat mengonsumsi minuman dan mempromosikan green living.
Dengan melakukan hal tersebut, tidak hanya mengurangi emisi karbon per tahun, tapi juga menyelamatkan bumi dari sekitar 1450 botol air sekali pakai berkapasitas
16-90 oz/500 ml tupperwaregoodforlife.com dalam Kusumawati (2015). Tupperware sendiri mendapatkan prestasi dalam top brand pada kategori Botol Minuman/Tumbler dalam kurun waktu 5 tahun terakhir menduduki peringkat pertama dimulai pada tahun 2015 hingga 2019. Tupperware Indonesia unggul dikategori Botol Minuman/Tumbler (TBI diatas 50%). Tupperware menerapkan MLM dalam memasarkan produknya. MLM cenderung mengarah pada bentuk komunikasi pemasaran Word of Mouth (WOM) sehingga sangat dipengaruhi oleh pemimpin opini dan disampaikan pada pengikutnya melalui mulut ke mulut. Hal tersebut didukung oleh teori Lazarfeld dan Katz (1955) yang mengungkapkan bahwa pada pertengahan tahun 1940, MacFadden Publication mensponsori suatu proyek penelitian mengenai pengaruh antara pribadi dan media massa terhadap keputusan pembelian 800 konsumen wanita. Hasilnya pengaruh media massa jauh lebih kecil dibandingkan dengan jaringan antar pribadi. Saat ini ketika konsumen semakin pintar dan ditambah dengan semakin mudahnya informasi diperoleh.
Keefektifan WOM juga didukung oleh Aruman (2007) bahwa dari tahun ke tahun 1997-2003 mengalami peningkatan dari 67% pada tahun 1997 meningkat jadi 92% pada tahun 2003 disini terjadi peningkatan sebesar 25%. Berdasarkan hasil tersebut terlihat bahwa sebagian besar konsumen mempercayai pengalaman sesorang sebelumnya tentang suatu produk atau mengomunikasikan hal-hal yang berkaitan tentang suatu produk yang akan dibeli. Kedekatan WOM dalam menawarkan suatu produk untuk menimbulkan minat pembelian sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Destari, dkk (2014) mengungkapkan bahwa WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Ketika produk memiliki nilai positif akan memiliki peluang yang sangat besar untuk direkomendasikan konsumen kepada konsumen yang lainnya, sebaliknya saat produk yang memiliki dinilai negatif maka akan mendapatkan publikasi negatif oleh para konsumen. Selain keefektifan WOM, dalam pencapaian pemasaran produk ramah lingkungan perlu didukung dengan adanya minat beli konsumen yang kuat sehingga konsumen pasti memutuskan untuk membeli. Minat beli merupakan keinginan pemusatan perhatian terhadap sesuatu yang disertai dengan perasaan senang terhadap barang tersebut, kemudian minat individu tersebut menimbulkan keinginan sehingga timbul perasaan yang meyakinkan bahwa barang tersebut mempunyai manfaat sehingga individu ingin memiliki barang tersebut dengan cara membayar atau menukar dengan uang (Almuarief, 2016).
Faktor yang sangat erat kaitannya dalam mempengraruhi individu untuk membeli produk ramah lingkungan adalah pengetahuan lingkungan Rashid (2009). Pentingnya pengetahuan lingkungan pada konsumen serta disisi lain kepedulian perusahaan untuk dapat memberikan informasi yang jelas sebagai upaya edukasi bagi konsumen. Perusahaan tidak hanya cukup memasang label eco green, againts animal testing, protect our planet, dan defend human right, tetapi juga perlu menerapkan kombinasi dengan aspek transparansi yang lain. Pengetahuan tentang lingkungan tidak dapat hadir begitu saja karena oranglah yang harus mengartikan apa yang telah diajarkan dengan menyesuaikan pengalaman-pengalaman mereka Adil (2015). Dalam penelitian Agustin dkk. (2015) disebutkan bahwa minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan pada penelitian Kusuma dkk (2017) menyatakan bahwa minat beli tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Septifani dkk (2014), menyatakan bahwa pengetahuan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan didalam penelitian Kusuma dkk (2017) menyatakan bahwa pengetahuan lingkungan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Peneliti memprediksi variabel yang mempengaruhi ketidaksamaan hasil penelitian tersebut adalah variabel Green Product. Green Product adalah variable Uncontrollable sehingga memungkinkan untuk menjadi variabel moderasi. Sedangkan saat ini Tupperware Indonesia telah memiliki lebih dari 70
91 distributor resmi yang tersebar dibeberapa kota di Indonesia Kusumawati (2015). Salah satunya PT. Adicitra Prima Kencana sebagai distributor resmi Tupperware di Kota Ponorogo. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis pengaruh WOM terhadap keputusan pembelian produk Tupperware di Kota Ponorogo, (2) menganalisis pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian produk Tupperware di Kota Ponorogo, (3) menganalisis pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap keputusan pembelian produk Tupperware di Kota Ponorogo, (4) menganalisis moderasi Green Product memperkuat pengaruh minat beli terhadap keputusan pembelian produk Tupperware di Kota Ponorogo, (5) menganalisis moderasi Green Product memperkuat pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap keputusan pembelian produk Tupperware di Kota Ponorogo.
B. LITERATUR REVIEW
WOM
Word Of Mouth merupakan usaha pemasaran melalui komunikasi secara individu (interpersonal) antara dua atau lebih sebagai anggota dari suatu kelompok yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau merek kita kepada pelanggan lainnya. Terdapat tiga macam word of mouth antara lain sebagai berikut Assael (1998):
1. Product news. Merupakan informasi tentang suatu produk.
2. Personal experience. Merupakan pengalaman pribadi konsumen. Hal ini
menyangkut pendapat dari seseorang yang telah membeli suatu produk, mengapa mereka membeli produk tersebut.
3. Advice giving.Merupakan rekomendasi yang diberikan kepada konsumen.
Minat Beli
Mehta (1994), mendefinisikan minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil. Menurut Ferdinand (2006) minat beli dapat di identifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat Transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk
kepada orang lain.
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Pengetahuan Lingkungan
Fryxell and Lo (2003), menyebutkan bahwa pengetahuan lingkungan sebagai suatu pengetahuan umum tentang fakta, konsep, dan hubungan tentang lingkungan alam dan ekosistem. Oleh karena itu, secara sederhana pengetahuan tentang lingkungan menggambarkan apa yang manusia ketahui tentang lingkungan. Menurut Amanetal, (2012), indikator dalam pengetahuan lingkungan sebagai berikut:
1. Remember (Mengingat)
2. Understand (Memahami)
3. Apply (Mengaplikasikan)
4. Analyze (menganalisis)
92 Keputusan Pembelian
Menurut Schifman dan Kanuk (2007) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Kotler&Armstrong (2012), terdapat lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian oleh seorang konsumen, yaitu: Keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjualnya, keputusan tentang jumlah produk
Green Product
Green product atau produk ramah lingkungan menurut Handayani (2012), adalah suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian, dan pengonsumsinya. Menurut (Rath, 2013), green product didefinisikan sebagai produk-produk industri yang diproduk-produksi melalui teknologi ramah lingkungan dan tidak menyebabkan bahaya terhadap lingkungan. D’Souzaetal (2006) menjelaskan bahwa green product adalah produk yang memiliki manfaat bagi konsumen dan juga memiliki manfaat sosial yang dirasakan oleh konsumen, seperti ramah terhadap lingkungan. Makower et al., (1993) menyebutkan kriteria-kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu produk ramah atau tidak terhadap lingkungan, sebagai berikut: Tingkat bahaya suatu produk bagi kesehatan manusia atau binatang, tingkat penggunaan jumlah energi dan sumber daya yang tidak proporsional selama di pabrik (digunakan atau dibuang), seberapa banyak produk yang menimbulkan limbah ketika kemasannya berlebihan atau untuk suatu penggunaan yang singkat, seberapa jauh suatu produk melibatkan penggunaan yang tidak ada gunanya atau kejam terhadap binatang, penggunaan material yang berasal dari spesies atau lingkungan yang terancam. Menurut Handayani, (2012) indikator dalam green product sebagai berikut: Presepsi produk, kemasan, komposisi isi.
Kerangka Penelitian
Gambar 1 Skema Model Konseptual Penelitian Minat Beli (X2) Pengetahuan Lingkungan (X3) Keputusan Pembelian (Y) WOM (X1) Green Product (M)
93 C. RESEARCH METHOD
Populasi dan Sampel
Penelitian ini dilakukan di Wilayah Kota Ponorogo pada bulan Mei-Juni 2019. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen Tupperware non-mermber di Kota Ponorogo. Peneliti memilih responden non-member karena berdasarkan survey ke distributor tersebut didapatkan bahwa konsumen produk Tupperware di Kota Ponorogo sebagian besar adalah non-member. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitianini adalah probability sampling, dimana pengambilan sampel dapat bersifat tidak terbatas Sekaran, (2006). Kemudian teknik sampling yang digunakan adalah complex probability sampling, yaitu sampling yang dibatasi pada jenis spesifik orang yang dapat menyediakan informasi yang diinginkan, baik karena hanya merekalah orang yang memiliki informasi tersebut, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditetapkan oleh peneliti Sekaran, (2006), complex probability sampling digunakan untuk mendapatkan sasaran khusus. Penentuan jumlah sampel dan penentuan penarikan sampel dalam penelitian ini. Karena populasi dari penilitian ini adalah semua konsumen Tupperware Non-Member di Kota Ponorogo dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, maka digunakan teknik penentuan jumlah sampel untuk populasi tidak terhingga sebagai berikut Rao Purba, (1996) : Keterangan: n = Jumlah sampel
Z = Tingkat distribusi normal pada taraf signifikansi 5% (1,96)
Moe = Margin of error maksimal, tingkat kesalahan maksimal pengambilan sampel yang masih bisa ditoleransi yaitu 10%
Berdasarkan perhitungan menggunakan rumus diatas diperoleh sampel yang bagus minimal sebesar 96,6 yang dibulatkan keatas menjadi 97sampel. Namun nantinya jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sejumlah 100 responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling, dimana pengambilan sampel dapat bersifat tidak terbatas Sekaran, (2006).
Analisis Regresi
Analisis Regresi Sebelum Moderasi Y= α+β1X1+β2X2+ β3X3+ β4M+e
Keterangan : α = Konstanta
β1X1 = Koefisien regresi variabel WOM β2X2 = Koefisien regresi variabel Minat Beli
β3X3 = Koefisien regresi variabel Pengetahuan Lingkungan β4M = Koefisien regresi variabel Green Product
℮ = Standard Error
Analisis Regresi Setelah Moderasi (Moderated Regression Analysis) Y = α+ β2X2+ β3X3+β4M+β2X2*M + β3X3*M +℮
Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian Α = Konstanta
β2X2 = Koefisien regresi variabel Minat Beli
β3X3 = Koefisien regresi variabel Pengetahuan Lingkungan β4M = Koefisien regresi variabel Green Product
94 β2X2*M = Koefisien regresi interaksi perkalian variabel Minat Beli dan
Green Product
β3X3*M = Koefisien regresi interaksi perkalian variabel Pengetahuan
Lingkungan dan Green Product
℮ = Standar Eror
D. RESULTS AND DISCUSSION Uji Asumsi Klasik
Pengujian prasyarat analisis dilakukan sebelum pengujian hipotesis. Uji prasyarat sendiri terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heterokedastisitas. Uji prasyarat analisis menggunakan SPSS.20. Hasil uji prasyarat disajikan sebagai berikut:
Uji Normalitas
Pengujian normalitas dilakukan dengan melihat nilai 2-tailed significant. Jika data memiliki tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 atau 5% maka dapat disimpulkan bahwa H0 diterima, sehingga data dikatakan berdistribusi normal (Ghozali, 2011). Hasil uji normalitas disajikan sebagai berikut:
Tabel 1. Hasil Uji Normalitas
Variabel n Asymp. Sig.
(2tailed) Keterangan
Keputusan Pembelian 100 0,71 Normal
WOM 100 0,428 Normal
Minat Beli 100 0,187 Normal
Pengetahuan Lingkungan 100 0,267 Normal
Green Product 100 0,217 Normal
Sumber: Data yang Diolah 2019 Uji Multikolinearitas
Tujuan dari uji multikolinieritas adalah untuk menguji adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas didalam model regresi adalah dengan cara melihat nilai variance inflation factor (VIF). Jika nilai VIF lebih besardari 10, maka terjadi multikolinieritas. Hasil uji multikolinieritas disajikan berikut ini :
Tabel 2.
Hasil Uji Multikolinieritas
Variabel Tolerance VIF Keterangan
WOM 0,600 1, 668 Tidak Terjadi
Multikolerasi
Minat Beli 0,379 2, 642 Tidak Terjadi
Multikolerasi Pengetahuan Lingkungan 0,317 3, 153 Tidak Terjadi Multikolerasi
Green Product 0,990 1, 010 Tidak Terjadi
Multikolerasi Sumber: Data yang Diolah 2019
Uji Heteroskedastisitas
Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika
95 variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap disebut homoskedastisitas, dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali, 2009). Cara mendeteksinya adalah dengan cara melihat grafik plot antar nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Hasil dari uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 3.
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dimensi Signifikasi Kesimpulan
WOM 0,944 Tidak Terjadi
Heteroskedastisitas
Minat Beli 0, 120 Tidak Terjadi
Heteroskedastisitas Pengetahuan Lingkungan 0,225 Tidak Terjadi
Heteroskedastisitas
Green Product 0,876 Tidak Terjadi
Heteroskedastisitas Sumber: Data yang Diolah 2019
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk menguji hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Hipotesis terkait yang diajukan dalam penelitian ini adalah WOM, Minat Beli, Pengetahuan Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian dan dimoderasi oleh Green Product. Analisis regresi berganda dipilih untuk menganalisis penelitian ini. Berikut hasil analisis regresi berganda yang dilakukan dengan SPSS 20.
Tahap Pertama Regresi Linier Berganda (Sebelum Moderasi) Tabel 4.
Hasil Uji Regresi Linear Berganda Variabel Koefisien
Regresi (B) t-hitung Sig Kesimpulan
WOM 0,279 2,915 0,004 Signifikan
Minat Beli 0,197 3,826 0,000 Signifikan
Pengetahuan Ling. 0,963 12.939 0,000 Signifikan
Green Product -0,006 -0,221 0,825 Tidak Signifikan
Konstanta 0,304
Sig 0,000
Sumber: Data yang Diolah 2019
Dari hasil analisis regresi tersebut dapat diketahui persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = 0,304+ 0,279X1 + 0,197X2 + 0,963X3+(-0,006)M+e Tahap Kedua (Moderasi)
Tabel 5.
Hasil Uji Regresi Linear Berganda Variabel Koefisien
Regresi (B) t-hitung Sig Kesimpulan Minat Beli 0,607 1, 423 0, 158 Tidak Signifikan Pengetahuan Ling. 2, 651 4, 629 0, 000 Signifikan
Green Product -0, 262 -1, 321 0, 190 Tidak Signifikan
Minat Beli*Green
Product 0,024 1, 900 0, 061 Tidak Signifikan
Pengetahuan
96
Product
Konstanta 7, 515
Sig 0,000
Sumber: Data yang Diolah 2019
Berdasarkan tabel 5, model yang diperoleh dari persamaan regresi berganda yang diperoleh pada uji MRA diatas adalah sebagai berikut:
Y = 7,515+ 0,607X2+2, 651X3+(-0, 262)M+0,024X2M+0,048X3M+e Pembahasan
Pengaruh WOM terhadap Keputusan Pembelian
Variabel WOM dinyatakan signifikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,004. Hal ini berarti bahwa WOM yang dimiliki tiap konsumen memiliki peranan penting terhadap keputusan pembelian. Koefisien regresi sebesar 0,279 menunjukkan bahwa variabel WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh WOM. Hal ini tanpa disadari, komunikasi WOM dilakukan setiap hari. Kegiatan sering dianggap iklan gratis, karena seseorang menceritakan pengalaman terhadap suatu produk. Semakin sering seseorang menerima hal positif terhadap suatu produk, maka semakin tinggi rasa ingin memiliki terhadap suatu produk. Hal ini didukung oleh studi yang dilakukan oleh Kusumawati (2015) Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien regresi 0,129 dan tingkat signifikansinya 0,026.
Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian
Variabel minat beli memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dari hasil uji t pada variabel minat beli menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih kecil dari 0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,197. Hal ini menunjukkan bahwa variabel minat beli berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh minat beli. Minat beli sendiri merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Semakin tinggi minat membeli, akan mengakibatkan Keputusan Pembelian juga tinggi. Hal ini didukung oleh studi yang dilakukan oleh Mahendrayasa dkk (2014) yang menyatakan bahwa variabel minat beli berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian
Pengetahuan lingkungan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,000. Dari hasil uji t pada variabel minat beli menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih kecil dari 0,05 dankoefisienregresi mempunyai nilai positif sebesar 0,963. Hal ini menunjukkan bahwa
variabel pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh Pengetahuan lingkungan. Hal ini didukung beberapa studi yang dilakukan oleh Ling-Yee, Chan, Vlosky etal., and Ottman dalam Utami dkk (2014) menemukan bahwa pada konsumen yang berwawasan lingkungan cenderung melakukan tindakakan kepedulian lingkungan yang kuat, dan konsumen lebih memilih produk-produk yang ramah lingkungan dibandingkan produk yang lain. kepercayaan (belief) terhadap atribut suatu produk ramah lingkungan, dimana produk tersebut merupakan image yang melekat dalam produk dipilih oleh konsumen. Image produk yang telah menjadi kepercayaan konsumen akan mempengaruhi perilaku (behavior) seorang konsumen untuk melakukan berbagai motif pembelian yang membentuk sikap pada seorang konsumen tersebut. Studi lain yang mendukung Kusuma dkk (2017) menyatakan pengetahuan lingkungan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli dan keputusan pembelian.
97 Pengaruh Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian dimoderasi oleh Green Product
Hasil moderasi green product antaravariabel minat beli terhadap keputusan pembelian memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,061. Dari hasil uji t pada variabel minat beli menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih besar dari 0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,024. Hal ini menunjukkan bahwa variabel green product memperlemah pengaruh antara variabel minat beli terhadap keputusan pembelian. Green product mempengaruhi minat beli yang berdampak pada keputusan pembelian. Hal ini karena green product merupakan produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian, dan pengonsumsinya.
Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian dimoderasi oleh
Green Product
Hasil moderasi green product antara variabel pengetahuan lingkungan terhadap keputusan pembelian memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,004. Dari hasil uji t pada variabel pengetahuan lingkungan menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih kecil dari 0,05 dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,048. Hal ini menunjukkan bahwa variabel green product memperkuat pengaruh antara variabel pengetahuan lingkungan terhadap keputusan pembelian. Green product sangat erat kaitannya dengan pengetahuan lingkungan yang dapat berdampak positif terhadap keputusan pembelian. Pengetahuan tentang lingkungan sebagai pengetahuan dasar seseorang tentang apa yang bisa mereka lakukan untuk membantu melindungi lingkungan yang memfasilitasi komitmen perilaku mereka untuk pembelian green product. Apabila konsumen memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan, maka tingkat kesadaran mereka akan meningkatdan dengan demikian akan berpotensi, mempromosikan sikap yang menguntungkan terhadap green product. Ellen, Wiener, dan Cobb-Walgren, dalam Wibowo (2011) menyatakan bahwa persepsi tentang efektivitas (perceived consumer effectiveness), yaitu tingkat keyakinan yang dimiliki individu tentang besar/kecilnya pengaruh tidakan yang dilakukannya terhadap lingkungan sekitarnya, memiliki hubungan yang positif dengan minat dan keputusan membeli produk yang aman bagi lingkungan.
E. CONCLUSION
Berdasarkan hasil penelitian pengaruh word of mouth (wom), minat beli, pengetahuan lingkungan terhadap keputusan pembelian yang dimoderasi oleh green
product (Studi Pada Konsumen Non-Member Tupperware Di Kota Ponorogo), dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. PT Adi Citra Kencana sebagai distributor resmi Tupperware sebaiknya lebih memberikan informasi yang detail dan akurat mengenai produk yang ditawarkan. Hal ini akan meningkatkan pengetahuaan konsumen terhadap produk khususnya mengenai green product, sehingga memudahkan konsumen dalam mengevaluasi produk untuk membantu dalam pengambilan keputusan, terutama untuk konsumen yang mulai beralih menggunakan produk-produk yang aman terhadap kesehatan. 2. Green product memperkuat variabel pengetahuan lingkungan sebesar 0,004 dan
nilai koefisien moderasi tersebut sebesar 0,48 artinya ketika pengetahuan lingkungan dimoderasi oleh green product mampu mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 48%. Sedangkan variabel minat beli diperlemah sebesar 0,061 dan nilai koefisien 0,024 artinya ketika variabel minat beli dimoderasi oleh green product tidak mampu mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 24%. Hal ini menunjukkan bahwa perlu adanya iklan green product untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk hijau atau produk ramah lingkungan.
98 3. Penelitian selanjutnya hendaknya menambahkan variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Peneliti menyarankan untuk menambahkan variabel harga untuk penelitian selanjutnya. Dengan demikian penelitian diharapkan bisa memperoleh hasil yang lebih maksimal.
F. REFERENCES
Adil, A. (2015). Pengaruh Pengetahuan Tentang Lingkungan, Sikap Pada Lingkungan, Dan Norma Subjektif Terhadap Niat Pembelian Green Product. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan. Vol. 15, pp. 122-128.
Almuarief. (2016). Pengaruh Green Marketing terhadap Minat Beli yang Dimediasi oleh Brand Image (Studi pada Air Minum Dalam Kemasan Ades). Skripsi. Dipublikasikan.Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Arikunto, S. (2006). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Cetakan ketujuh. Jakarta: Rineka Cipta.
Assael, Henry. (1995). Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing Company, Boston.
Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action, 6 th Edition. New York University.
Azmi, M. S. (2016). Pengaruh Green Product, Green Advertising, dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian Lampu LED Philips (Studi Kasus pada Konsumen Lampu LED Philips di Kecamatan Minggir, Kabupaten Sleman). Skripsi. Dipublikasikan.Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Pratama, B. T. N. (2013).Pengaruh GreenProductdanGreen Advertising terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Supermarket Superindo cabang Metro Bandung). Dari www.unikom.ac.id.Diakses tanggal 16 Januari 2019
Rath, R. C.(2013). An Impact of Green Marketing on Practices of Supply Chain Management in Asia: Emerging Economic Opportunities and Challenges International Journal of Supply Chain Management. Vol.2. No. 1.
Rao, Purba. (1996). Measuring Customer Perception Through Factur Analysis, The Asian Manager, February, March.
Ridwan, M., Achmad, F. D. H., dan Bafadhal A. S. (2017). Pengaruh Green Product, Green Advertising, dan Green Brand terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Angkatan 2013/2014 dan 2014/2015 Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Konsumen Air Minum Kemasan Merek ADES). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol.55, No. 1. Hal. 80-90. Riduwan dan Kuncoro, E.A. (2008). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur
(Path Analysis). Bandung: Alfabeta.
Schiffman dan Kanuk. (2004).Consumer Behavior, Prentice Hall International, Inc, New York.
Sekaran, U. (2006). Research Methods for Business. Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Kusuma, I. E., Surya, J., dan Suhendra, I. (2017). Pengaruh Strategi Green Marketing Dan
Pengetahuan Lingkungan Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Beli Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Member Tupperware Di Kota Rangkas bitung). Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen Tirtayasa (JRBMT. ISSN: 2599-0837.Vol. 1. No. 1. Hal. 33-49
Kusumawati, D. D. (2015). Pengaruh Green Product, Atribut Produk dan Word Of Mouth terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Produk Tupperware
99 Mahasiswa Strata1Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta). Skripsi. Dipublikasikan.Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Wicaksono, B. R. (2016). Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Layanan Internet Yang Dimediasi Oleh Minat Beli (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Provider Tri Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta). Skripsi. Dipublikasikan.Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
