MAKALAH
STRATEGI KEPEMIMPINAN
Dosen Pengampu
Edy Purwo Saputro, S.E., M.Si.
Disusun Oleh:
Kristanto Eko Wibowo P 100 160 035 Yulita Maharrizka P 100 160 046 Saiful Hidayat B 100 136 004
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA TAHUN 2016
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Beberapa tahun terakhir ini kasus product recall kerap ditemui untuk berbagai produk. Penarikan kembali suatu produk atau yang lebih dikenal dengan product recall biasa terjadi untuk produk cacat yang disebabkan kelalaian perusahaan saat produksi. Penarikan kembali mungkin berdampak pada pasar saham dari perusahaan yang bersangkutan. Para produsen melakukan langkah product recall untuk memperbaiki citra produsen serta menjaga kepercayaan konsumen, karena para produsen tentunya tidak ingin kehilangan konsumennya. Perusahaan harus memperkuat tanggung jawab secara sosial saat terjadi kasus product recall. Dengan demikian, produsen menunjukkan perhatian kepada konsumennya dengan memberikan produk kualitas unggul, sehingga dapat menghasilkan gambaran merek yang dapat diandalkan. Citra produsen memainkan peran yang penting dalam menentukan dampak dari penarikan kembali pada perilaku konsumen.
Recall adalah penarikan kembali produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan untuk penggantian komponen yang mengalami kecacatan atau bahkan penggantian produk. Recall dilakukan dikarenakan evaluasi produk yang telah diluncurkan ke masyarakat atau dikarenakan ada laporan dari pengguna atau bahkan ada musibah yang terjadi dikarenakan kecacatan produk tersebut. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia mendifinisikan pengertian recall mechanism adalah upaya paksa menarik sebuah produk yang sudah beredar di pasar dengan alasan: tidak sesuai dengan standar wajib yang telah ditentukan pemerintah, adanya temuan yang dapat membahayakan keselamatan dan keamanan konsumen, adanya kasus/kejadian/peristiwa terhadap produk tersebut yang telah berakibat membehayakan keselamatan konsumen.
Menarik hampir seluruh produk yang sudah diluncurkan ke pasar merupakan salah satu mimpi buruk sebuah perusahaan. Tidak saja akan
menghabiskan biaya dan menimbulkan kerugian yang sangat besar bagi perusahaan, namun juga menodai kepuasan pelanggan dan tercemarnya reputasi perusahaan.
1.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah yang akan dibahas dalam makalah ini adalah sebagai berikut:
1. Apa yang dimaksud dengan product recall ?
2. Apa itu recall mechanism dan faktor-faktor apa saja yang menyebabkan terjadinya product recall ?
3. Bagaimana langkah-langkah umum untuk melakukan product recall ? 4. Apa saja kategori dalam product recall ?
5. Bagaimana peran product recall dalam product crisis management ? 6. Bagaimana kampanye recall yang baik ?
7. Apa saja manfaat dan kerugian dari product recall ?
8. Kasus-kasus apa saja yang pernah terjadi berkaitan dengan product recall ? 1.3 Tujuan Penulisan
Adapun tujuan penulisan dalam makalah ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengertian dari product recall
2. Untuk mengetahui pengertian dari recall mechanism dan faktor-faktor penyebab terjadinya product recall
3. Untuk mengetahui langkah-langkah umum dalam melakukan product recall
4. Untuk mengetahui kategori dalam product recall
5. Untuk mengetahui peran product recall dalam product crisis management 6. Untuk mengetahui kampanye recall yang baik
7. Untuk mengetahui manfaat dan kerugian dari product recall 8. Untuk mengetahui beberapa contoh kasus dari product recall
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Product Recall
Secara umum kejadian product recall atau penarikan produk terjadi ketika sebuah produk menunjukkan kualitas dibawah standar (melanggar standar keamanan produk konsumen atau peraturan) atau biasanya produk tersebut berpotensi berbahaya. Penarikan produk diawali dengan penemuan cacat oleh produsen, distributor, importir, pengecer, atau pengguna itu sendiri. Keputusan melakukan recall bisa secara spontan dilakukan oleh perusahaan dengan perintah lembaga yang berkaitan atau keduanya.
Dalam dunia farmasi product recall adalah proses mengambil barang cacat dari konsumen (oleh produsen) dan memberikan mereka (konsumen) dengan kompensasi. Biasanya sering terjadi sebagai akibat dari masalah keamanan atas cacat manufaktur pada produk yang dapat membahayakan penggunanya. Sedangkan dalam food and beverage product recall merupakan proses penarikan kembali produk yang telah dipasarkan, baik itu yang belum atau telah sampai ke tangan konsumen. Penarikan produk yang belum sampai ke tangan konsumen atau masih berada di stock point dalam rantai distribusi produk disebut juga sebagai silent product recall.
Maka dapat disimpulkan bahwa product recall merupakan permintaan untuk mengembalikan produk setelah ditemukannya masalah keamanan atau cacat produk yang dapat membahayakan konsumen atau menempatkan produsen / penjual memiliki resiko tindakan hukum. Sebuah product recall adalah permintaan resmi oleh perusahaan kepada konsumen untuk menghentikan penggunaan produk seperti yang dijual atau diproduksi. Secara tradisional, pera pemangku kepentingan utama dalam situasi recall adalah konsumen dan pemasar produk.
Recall merupakan upaya untuk membatasi citra perusahaan dari kehancuran dan bagaimana perusahaan tersebut bertanggung jawab atas kelalaiannnya, yang dapat menyebabkan biaya yang signifikan terkait masalah hukum. Hal ini bisa menjadi sulit, jika dilihat dari bagaimana mahalnya biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan ketika melepaskan ke konsumen produk
yang dapat membehayakan kehidupan seseorang, belum lagi kerugian ekonomi yang harus ditanggung dari hasil publisitas yang tidak diingingkan oleh perusahaan. Penarikan kembali produk dari pasar memang memiliki biaya yang sangat mahal, biaya-biaya ini termasuk biaya untuk menangani produk yang di recall, menggantikannya dan tanggung jawab secara finansial sebagai konsekuensi dari produk yang di recall berupa kompensasi dsb.
Hukum perlindungan konsumen yang terdapat dalam suatu negara akan memiliki persyaratan tertentu sehubungan dengan product recall. Peraturan tersebut dapat mencakup berapa banyak biaya yang harus ditanggung oleh produsen, situasi-situasi dimana saja yang menjadikan recall adalah wajib (biasanya karena resikonya cukup besar), atau hukuman atas kegagalan menarik produk. Perusahaan dapat memulai penarikan kembali produk secara sukarela, atau mengikuti peraturan yang ada, menarik kembali produk ketika itu menjadi wajib.
2.2 Recall Mechanism
Recall dilakukan dikarenakan evaluasi produk yang telah diluncurkan ke masyarakat atau diarenakan kecacatan produk tersebut. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia mendifinisikan pengertian recall mechanism adalah upaya paksa menarik sebuah produk yang sudah beredar di pasar dengan alasan:
1. Tidak sesuai dengan standar wajib yang telah ditentukan pemerintah 2. Adanya temuan yang dapat membahayakan keselamatan dan keamanan
konsumen
3. Adanaya kasus/kejadian/peristiwa terhadap produk tersebut yang telah berakibat membehayakan keselamatan konsumen.
2.3 Langkah-Langkah Umum Untuk Melakukan Product Recall
Sebuah penarikan kembali produk biasanya melibatkan langkah-langkah berikut, yang mungkin berbeda sesuai dengan hukum setempat:
1. Produsen memberitahu otoritas yang bertanggung jawab keinginan mereka untuk menarik kembali produk. Dalam beberapa kasus pemerintah juga
dapat meminta penarikan kembali produk. hotline konsumen atau saluran komunikasi lainnya ditetapkan. Ruang lingkup recall yaitu, nomor seri atau nomor bets, dll mana yang ditarik kembali, ini sering ditentukan. 2. Pengumuman penarikan kembali produk yang dirilis di website instansi
pemerintah masing-masing (jika ada), serta dalam pemberitahuan berbayar di surat kabar harian metropolitan. Dalam beberapa keadaan, publisitas tinggi juga akan menghasilkan laporan tentang recall di televisi berita. 3. Ketika sekelompok konsumen belajar tentang recall, ini juga akan
memberitahu masyarakat dengan berbagai cara.
4. Biasanya, konsumen disarankan untuk mengembalikan barang, terlepas dari kondisi, kepada penjual untuk pengembalian dana penuh atau modifikasi (perbaikan).
5. Kemungkinan untuk kompensasi konsumen akan bervariasi tergantung pada hukum khusus yang mengatur perlindungan perdagangan konsumen dan penyebab recall.
2.4 Kategori Product Recall
3 kategori dari product recall yang bisa diidentifikasikan, berdasarkan persentase stok yang ditarik dari keseluruhan produk yang ada di pasaran:
1. Mayor recall : lebih dari 20% dari stok produk ditarik untuk cacat tertentu 2. Medium recall : 10%-20% dari keseluruhan stok
3. Minor recall : penarikan kurang dari 10%
2.5 Product Recall Dalam Product Crisis Management
Product recall dianggap sebagai salah satu alternatif tanggapan perusahaan dalam krisis produk yang berpotensi berbahaya. Efek negatif akibat krisis tersebut akan kecil atau mampu diminimalisir ketika:
1. Perusahaan memiliki reputasi tinggi
2. Efek eksternal oleh pers dan badan pengatur yang positif dengan perusahaan selama krisis
3. Perusahaan merespon krisis dengan penarikan kembali produk secra sukarela atau dengan bertanggungjawab secara sosial dan menunjukkan perhatian dengan kesejahteraan konsumen
Bagi perusahaan suatu kesempurnaan atas produk yang dihasilkan merupakan suatu keharusan dikarenakan hal tersebut berkaitan dengan kepuasan (kesalahan selera/produk tidak sesuai dengan harapan pelanggan) dan keselamatan konsumen. Kejadian recall menunjukkan krisis mayor untuk suatu perusahaan yang mampu merusak brand integrity, reputasi dan keuntungan perusahaan.
Kampanye recall yang menekankan bahwa perusahaan melakukan aksi tersebut sebagai bentuk taggung jawab sosial merupakan upaya manajemen krisis serta upaya untuk mempertahankan reputasi dan membangun opini publik atas product recall. Reputasi adalah tujuan sekaligus merupakan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relation.
Reputasi memberikan nilai strategis bagi perusahaan yang menguntungkan dalam menghadapi persaingan sehingga pesaing sulit untuk mengatasinya. Saat krisis terjadi perusahaan yang mengalaminya mungkin akan menjumpai krisis lain karena krisis yang terjadi sebelumnya tidak teratasi dengan baik. Inilah yang menyebabkan potensi kerugian berlipat ganda, baik dari segi keungan maupun moral karyawan karena citra perusahaan terus memburuk.
2.7 Manfaat Dan Kerugian Product Recall Bagi Perusahaan :
Keuntungan :
a. Dapat meningkatkan citra produk dari perusahaan yang membuatnya (meskipun ada yang beranggapan sebaliknya)
b. Menambah kepercayaan konsumen terhadap produsen Kerugian :
a. Kerugian material yang besar karena harus mengganti produk atau memberi kompensasi kepada konsumen
b. Kerugian pada kepercyaan di bursa saham yang mengakibatkan menurunnya pergerakan saham
c. Seringkali recall produk dijadikan “senjata” oleh produsen lain untuk menjatuhkan citra perusahaan yang me-recall produknya.
Bagi Konsumen : Keuntungan :
a. Terjamin kualitas dan keamanan dari produk yang dikonsumsinya atau dipakainya.
b. Mengurangi kerugian akibat dari hal yang ditimbulkan oleh produk tersebut di kemudian hari.
Kerugian :
a. Konsumen akan rugi jika tidak mengetahui bahwa produk yang dikonsumsinya atau dipakainya di recall. Dengan kata lain produk recall lebih menguntungkan konsumen daripada merugikan.
2.8 Contoh Kasus Product Recall
Kasus Tylenol Johnson & Johnson
Kasus penarikan Tylenol oleh Johnson & Johnson dapat dilihat sebagai bagian dari etika perusahaan yang menjunjung tinggi keselamatan konsumen di atas segalanya, termasuk keuntungan perusahaan. Johnson & Johnson segera mengambil tindakan intuk mengatasi masalahnya. Dengan bertindak cepat dan melindungi kepentingan konsumennya, berarti perusahaan telah menjaga trust-nya.
Kasus obat anti nyamuk Hit
Pada kasus Hit, meskipun perusahaan telah meminta maaf dan berjanji untuk menarik produknya, ada kesan permintaan maaf itu klise. Penarikan produk yang kandungannya bisa menyebabkan kanker tersebut terkesan tidak sungguh-sungguh dilakukan. Produk berbahaya itu masih beredar di pasaran.
Kasus Baterai laptop Dell
Dell akhirnya memutuskan untuk menarik dan mengganti baterai laptop yang bermasalah dengan biaya USD 4,1 juta. Adanya video clip yang
menggambarkan bagaimana sebuah note book Dell meledak yang telah beredar di internet membuat perusahaan harus bergerak cepat mengatasi masalah tersebut.
Dari ketiga kasus di atas, Hit merupakan contoh yang kurang baik dalam menangani masalahnya. Paradigma yang benar yaitu seharusnya perusahaan memperhatikan adanya hubungan sinergi antara etika dan laba. Di era kompetisi yang ketat ini, reputasi baik merupakan sebuah competitive advantage yang harus dipertahankan. Dalam jangka panjang, apabila perusahaan meletakkan keselamatan konsumen di atas kepentingan perusahaan maka akan berbuah keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.
2.9 UU Perlindungan Konsumen Terkait Product Recall
Undang-Undang No.8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen:
Pasal 4, tentang hak konsumen:
Ayat 1 : “hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan/atau jasa”
Ayat 3 : “hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa”
Pasal 7, kewajiban pelaku usaha adalah :
Ayat 2: “memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan”.
Pasal 8
Ayat 1:“Pelaku usaha dilarang memproduksi dan/atau memperdagangkan barang dan/atau jasa yang : tidak memenuhi atau tidak sesuai dengan standar yang dipersyaratkan dan ketentuan peraturan perundang-undangan”
Ayat 4 : “Pelaku usaha yang melakukan pelanggaran pada ayat (1) dan ayat (2) dilarang memperdagangkan barang dan/atau jasa tersebut serta wajib menariknya dari peredaran”.
Pasal 19
Ayat 1 : “Pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran, dan/atau kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang dan/atau jasa yang dihasilkan atau diperdagangkan” Ayat 2 : “Ganti rugi sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat berupa pengembalian uang atau penggantian barang dan/atau jasa yang sejenis atau setara nilainya, atau perawatan kesehatan dan/atau pemberian santunan yang sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku”
Ayat 3 : “Pemberian ganti rugi dilaksanakan dalam tenggang waktu 7 (tujuh) hari setelah tanggal transaksi”
BAB III PENUTUP Kesimpulan
Dari pembahasan diatas mengenai product recall kesimpulan yang dapat diambil yaitu:
1. Secara umum kejadian product recall atau penarikan produk terjadi ketika sebuah produk menunjukkan kualitas dibawah standar (melanggar standar keamanan produk konsumen atau peraturan) atau biasanya produk tersebut berpotensi berbahaya.
2. Penarikan produk diawali dengan penemuan cacat oleh produsen, distributor, importir, pengecer, atau pengguna itu sendiri. Keputusan melakukan recall bisa secara spontan dilakukan oleh perusahaan dengan perintah lembaga yang berkaitan atau keduanya.
3. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia mendifinisikan pengertian recall mechanism adalah upaya paksa menarik sebuah produk yang sudah beredar di pasar dengan alasan: Tidak sesuai dengan standar wajib yang telah ditentukan pemerintah, adanya temuan yang dapat membahayakan keselamatan dan keamanan konsumen, adanya kasus/kejadian/peristiwa terhadap produk tersebut yang telah berakibat membehayakan keselamatan konsumen.
4. Kampanye recall yang menekankan bahwa perusahaan melakukan aksi tersebut sebagai bentuk taggung jawab sosial merupakan upaya manajemen krisis serta upaya untuk mempertahankan reputasi dan membangun opini publik atas product recall.
5. Product recall dapat memberikan dampak yang positif maupun negatif terhadap perusahaan tergantung dari bagiamana perusahaan yang melakukan recall product tersebut menanggapi dan menyikapinya, disamping itu media juga memiliki peran yang strategis untuk membangun opini yang positif kepada publik.
