BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi2.1.1 Pengertian Komunikasi
Menurut Stuart dalam Vardiansyah1, kata “komunikasi” berasal dari bahasa Latin, “comunis”, yang berarti membuat kebersamaan atau membangun
kebersamaan antara dua orang atau lebih. Akar
katanya “communis” adalah “communico” yang artinya berbagi. Dalam literatur lain disebutkan komunikasi juga berasal dari kata “communication” atau “communicare” yang berarti " membuat sama" (to make
common). Istilah “communis” adalah istilah yang paling sering di sebut sebagai
asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata kata Latin yang mirip Komuniksi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan di anut secara sama.
Kehidupan manusia di dunia tidak dapat dilepaskan dari aktivitas komunikasi karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial manusia dan masyarakat. Aktivitas komunikasi dapat dilihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia yaitu sejak dari bangun
1Stuart dalam Dani Vardiansyah, Pengantar ilmu komunikasi, PT. Alex Media Komputindo,
tidur sampai manusia beranjak tidur pada malam hari. Bisa dipastikan sebagian besar dari kegiatan kehidupan kita mengunakan komunikasi baik komunikasi verbal maupun nonverbal. Namun, apa yang dimaksud dengan komunikasi itu sendiri ?
Pawito dan C Sardjono2 mencoba mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses dengan mana suatu pesan dipindahkan atau dioperkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima dengan maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat unsur utama dalam model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message), saluran (the channel) dan penerima (the receiver).
Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process). Schramm menguraikannya sebagai berikut :
“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha
2 Pawito dan C. Sardjono, Teori-Teori Komunikasi, Buku Pegangan Kuliah Fisipol Komunikasi
berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu”. 3
Dari uraian tersebut, definisi komunikasi menurut Schramm tampak lebih cenderung mengarah pada sejauhmana keefektifan proses berbagi antarpelaku komunikasi. Schramm melihat sebuah komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang berhasil melahirkan kebersamaan
(commonness), kesepahaman antara sumber (source) dengan penerima (audience)-nya.
Menurutnya, sebuah komunikasi akan benar-benar efektif apabila audience menerima pesan, pengertian dan lain-lain persis sama seperti apa yang dikehendaki oleh penyampai.
Pakar komunikasi lain, Joseph A Devito mengemukakan komunikasi sebagai transaksi. Transaksi yang dimaksudkannya bahwa komunikasi merupakan suatu proses dimana komponen-komponennya saling terkait dan bahwa para komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan
3Tommy Suprapto, Pengantar Teori Komunikasi, Media Pressindo, Yogyakarta, 2006, hlm.
keseluruhan. Dalam setiap proses transaksi, setiap elemen berkaitan secara integral dengan elemen lain.4
Sebagai proses, kata Smith, komunikasi sekaligus bersifat khas dan umum, sempit dan luas dalam ruang lingkupnya. Dirinya menguraikan :
“Komunikasi antarmanusia merupakan suatu rangkaian proses yang halus dan sederhana. Selalu dipenuhi dengan berbagai unsur-sinyal, sandi, arti tak peduli bagaimana sederhananya sebuah pesan atau kegiatan itu. Komunikasi antarmanusia juga merupakan rangkaian proses yang beraneka ragam. Ia dapat menggunakan beratus-ratus alat yang berbeda, baik kata maupun isyarat ataupun kartu berlubang baik berupa percakapan pribadi maupun melalui media massa dengan audience di seluruh dunia… ketika manusia berinteraksi saat itulah mereka berkomunikasi… saat orang mengawasi orang lain, mereka melakukan melalui komunikasi”.5
4 Ibid, hlm. 5.
5 Reed H. Blake, Haroldsen dan Edwin O. Taksonomi, Konsep Komunikasi, Cetakan Ke-1,
Sedangkan, Larry A Samovar, Richard E Porter dan Nemi C Janin dalam bukunya Understanding Intercultural Communication mendefinisikan komunikasi sebagai berikut :
“Communication is defined as a two way on going, berhaviour
affecting process in which one person (a source) intentionally encodes and transmits a message throught a channel to an intended audience (receiver) in order to induce a particular attitude or behaviour.6
Menjelaskan pengertian komunikasi pemasaran dapat diuraikan melalui hubungan antara komunikasi dan pemasaran, sebab komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah penggabungan dua kajian yaitu komunikasi (communication) dan pemasaran (marketing).
Secara umum, komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan memanfaatkan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi bagi orang banyak dengan harapan tercapainya tujuan perusahaan yakni peningkatan pendapatan (laba).
Untuk memperdalam pemahaman pengertian komunikasi pemasaran, berikut ini kami kemukakan beberapa pendapat para ahli berhubungan dengan definisi komunikasi pemasaran:
1. Terence A. Shimp7 mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.
2. Sutisna dalam Amir Purba, dkk8 mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk meyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).
3. William G. Nickles dalam buku Amir Purba,dkk9 mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien.
7
Terence A Shimp, Periklanan Promisi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran terpadu, Jilid II Edisi Kelima, Jakarta, 2003, hlm. 4.
8
Amir Purba, dkk, . Pengantar Ilmu Komunikasi, Pustaka Bangsa Press, Medan, 2006, hlm. 126-127.
9
4. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang luas.10
5. Beberapa literatur menyamakan arti istilah promosi dengan komunikasi pemasaran. Crosier menjelaskan bahwa istilah tersebut disamaartikan karena terdapat konteks pengertian yang sama dalam memahami untuk konteks pijakan 4P atau Product, Price, Place, dan Promotion.11
Dapat dikemukakan bahwa pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau disingkat 4 P.12
Sejumlah ahli menempatkan komunikasi pemasaran dibawah periklanan dan promosi, namun saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Sehingga, banyak
10
R Dermawan Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung, 2006, hlm. 4-5.
11
Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran:Strategi dan Taktik,Ghalia Indonesia, Bogor, 2006, hlm.9
12
akademisi dan juga praktisi mendefinisikan pemasaran yaitu semua elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk meningkatkan performa pemasaran.13
2.2 Komunikasi pemasaran
Komunikasi menurut Gerald R.Miller adalah ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat disadari untuk mempengaruhi perilaku penerimaan.14 Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian penting dari terjalinnya hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam koridor pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan dengan apa yang akan dikomunikasikan ooleh pemasar, kepada siapa komunikasi ditujukan dan seberapa sering komunikasi dilakukan.15
Dengan demikian setiap pemasar tidak dapat menghindari peran komunikasi apabila kegiatan pemasarannya berhasil. Proses komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara yang sama yaitu mendengarkan, bereaksi, berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Para konsumen tidak membeli suatu produk untuk kepentingan produk tetapi untuk arti yang dimiliki suatu produk dan mau dipakai untuk apa produk itu bagi mereka sekaligus suatu instrument dan perasaan psikologis.
13
Ilham Prisgunanto, op.cit, hlm. 8.
14 Deddy, Mulyana, ilmu komunikasi suatu pengantar, PT.Remaja Rosda Karya, Bandung, 2004, hlm. 63. 15
Peranan komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan pengertian keseluruhan produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada konsumen dengan cara seperti ini membantu konsumen mencapai tujuan mereka pada saat yang sama langkah perusahaan lebih terbuka untuk tujuan perusahaan sendiri.
2.3 Iklan
2.3.1 Pengertian iklan dan periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat mssal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.16
Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembeliaan dan masyarakat yang ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan yang dipopulerkan oleh AMA (American Marketing Association) adalah iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Perilaku periklanan merupakan suatu komunikasi massa berbayar untuk menarik kesadaran,
16 Lee Monle & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana, 2001,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.17
2.3.2 Efek periklanan
Ardianto, komala, dan karlinah menyatakan bahwa efek pesan media massa terbagi atas efek kognitif, efektif dan terakhir konatif (behavioral).18
1. Kognitif
Menyangkut kesadaran dan pengetahuan apakah pesan yang disampaikan dapat menyadarkan dan memberikan pengetahuan baru kepada khalayak. Misalnya: menjadi sadar atau ingin menjadi tahu atau kenal, dampak ini terjadi apabila ada perubahan pada apa yang diketahui, atau dipersepsi khalayak, dengan kata lain dampak ini berkaitan dengan penyampaian informasi,pengetahuan, keterampilan maupun kepercayaan oelh media massa.
2. Afektif
menyangkut sikap atau perasan emosi, menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain. Tahap efektif adalah
17 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep, dan Aplikasinya di Indonesia, PT. Pustaka Grafiti,
1993, hlm. 51.
18 Elvirano Ardianto, Lukiati Komala, Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi,
berupa tanggapan, reaksi jawaban yang diberikan oleh responden pada tahap perasaan sikap serta evaluasi terhadap suatu yang didengar atau dilihat.
3. Konatif ( Behavioral)
menyangkut perilaku atau tindakan apakah pesan tersebut dapat mendorong atau menimbulkan hasrat ingin berprilaku sesuai dengan yang diinginkan.
2.3.3 Elemen-elemen dalam iklan
Elemen-elemen iklan ditelevisi ada 2 bagian yaitu elemn audio dan visual.
1. Elemen visual meliputi: a. Produk
Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan khalayak dalam hal ini produk tersebut adalah pembersih wajah untuk menghapus makeup.
b. Urutan/ Adegan
Jalan cerita yang menggambarkan khalayak akan pesan yang akan disampaikan.
c. Latar belakang/ setting
Berfungsi untuk menghidupkan suasana, sehingga sesuai dengan jalan cerita.
d. Model
Merupakan orang yang muncul dalam iklan tersebut dapat memainkan berbagai macam peranan sebagai announcer, spoke person, character type, maupun celebrity.
e. Naskah
Naskah atau tulisan yang muncul dalam iklan.19 2. Elemen Audio Meliputi
a. Suara (sound)
Suara merupakan elemen penting dalam iklan, suara dapat terdengar dalam jingle atau musik dalam iklan, spoken dialogue (percakapan) dan announcement. Suara dialog biasanya menggunakan suara dari karakter untuk mempertegaskan siapa yang sedang berbicara dalam iklan tersebut.20
2.4 Televisi sebagai media beriklan
Perkembangan media promosi telah melalui tahap-tahap penting sejalan dengan perkembangan sosial dan teknologi informasi. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi serta perubahan sosial masyarakat telah memotivasi perusahaan untuk melakukan inovasi dan perbaikan strategi promosi.
19
George E. Bleech & Michael A. Blceh, Advertising and promotion, fiffty edition.New york.Me Graw Hill, 2002, hlm.393
20 William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty, Advertising: Principle and practice, 5th Edition, New
Komunikasi massa telah meraih publik secara langsung dan serentak. Melalui satelit komunikasi sekarang ini, secara teoritis kita dapat memperlihatkan gambar, memperdengarkan suara, pada miliaran manusia diseluruh dunia secara simultan. Komunikator hanya perlu menyambungkan alat pemancar dan jutaan orang hanya tinggal menghidupkan alat penerima.
Dalam memahami karakteristik media massa perlu adanya pemahaman tentang proses awal berkembangnya media itu. Efek komunikasi massa sampai saat ini masih menjadi sebuah pendebatan yang tidak kunjung selesai dan dalam waktu yang relatif singkat, jumlah media massa semakin meningkat.21
2.5 Terpaan iklan
Aeker dan Myres mengatakan bahwa without esposure there can be a
communication.22 Jadi terpaan media merupakan salah satu faktor yang menentukan keefektivitasan sebuah iklan sebagai bagian dari bentuk komunikasi iklan yang paling efektif menerpa konsumen pada produknya ketika ketertarikan dan perhatian dari iklan yang ada cukup tinggi.
Terpaan yang terjadi pada seseorang bersifat “selft selected” (dipilih secara mandiri oleh orang tersebut. Dimana seseorang secara sengaja mencari terpaan terhadap rangsangan tertentu dan menghindari rangsangan lain. Pada
21
Dennis McQuail, Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, hlm.198.
22
dasarnya orang akan mencari informasi yang menurut mereka akan membantu mereka mencapai tujuannya.
Terpaan terjadi ketika sebuah rangsangan ditempatkan dalam lingkungan seseorang dan berada dalam jangkauan syaraf sensorik mereka. Terpaan memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memperhatikan informasi yang ada tapi tidak menjamin perhatian konsumen terhadap informasi tertentu.23
2.6 Minat beli
Minat minat beli sebagai suatu kekuatan pendorong atau sebagai motif yang bersifat instrinsik yang mampu mendorong seseorang untuk menarik perhatian secara sponatn, wajar, mudah, dan tanpa paksaan dan selektif pada suatu produk untuk kemudian mengambil keputusan membeli. Hal ini dimungkinkan oleh adanya kesesuaian dengan kepentingan individu yang bersangkutan serta memberi kesenangan, kepuasan pada dirinya. Jadi sangatlah jelas bahwa minat membeli diartikan sebagai suatu sikap menyukai yang ditujukan dengan kecenderungan untuk selalu membeli yang disesuaikan dengan kesenangan dan kepentingannya.24
Engel dalam Yulistiano dan Suryandari (2003) membagi sikap menjadi tiga komponen sebagai berikut:
1. Kognitif 23
Hawkins.Motherbaugh and Best. Consumer Behavior, building marketing strategy, Mc.Graw Hill, 2007, hlm. 283
24
Kognitif berhubungan dengan pengenalan dan pengetahuan objek beserta atributnya. Pada saat konsumen menerima rangsangan sebuah iklan maka proses psikologi internal akan bekerja yang dihubungkan dengan pengaktifan indera.
2. Afektif
Afektif memberikan tanggapan tentang perasaan terhadap obyek dan atributnya. Indra yang bekerja akan memberikan interpretasi terhadap sebuah obyek atau dalam sebuah iklan adalah produk / merek dan bagian-bagian dari penayangan iklan itu sendiri. 3. Konatif
Dalam konatif seorang memiliki minat dan tindakan dalam sebuah perilaku. Bila tahap ini bekerja maka konsumen telah memiliki keputusan akan suara obyek.
2.7 Khalayak
Khalayak bisa disebut dengan istilah Penerima, Sasaran, Pembaca, Pendengar, Audience, Decoder, atau Komunikan. Khalayak adalah salah satu actor dari proses komunikasi, karena itu unsur khalayak tidak boleh diabaikan. Sebab berhasil tidaknya suatu komunikasi sangat ditentukan oleh khalayak. Suatu kegiatan komunikasi yang diboikot oleh khalayak sudah pasti itu akan gagal dalam mencapai tujuannya.
Dalam komunikasi massa, ukuran khalayak tidak memungkinkan komunikator untuk bertatap muka dengan anggota-anggota khalayaknya. Selain
merupakan kelompok yang beraneka ragam, kebanyakan penerima pesan (khalayak) dalam komunikasi massa juga tidak dikenal sumber pesan. Ini tidak berarti bahwa anggota-anggota khalayak dalam komunikasi massa terisolasi dari manusia-manusia lainnya. Sebenarnya kita sangat mungkin mengalami komunikasi masa sebagai anggota suatu pasangan orang, kelompok kecil atau organisasi.
Suatu khalayak sangat aktif mencari apa yang mereka inginkan, menolak lebih banyak isi media daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggota-anggota kelompok yang mereka masuki dan isi media yang mereka terima, dan sering menguji media massa dengan membicarakannya dengan orang-orang lain atau membandingkannya dengan isi media lainnya.25
Khalayak dalam komunikasi berupa individu, kelompok, dan masyarakat menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung. Ada tiga aspek yang perlu diketahui seorang komunikator menyangkut tentang khalayak, yaitu: 26
1. Aspek sosiodemografik
Khalayak dapat dilihat dari bentuk demografi melalui jenis kelamin, usia, populasi, tingkat pendidikan, agama, pekerjaan, ideologi, dan kepemilikan media.
25
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss, Human Communication “Konteks-Konteks Komunikasi”, Terjemahan Deddy Mulyana, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 1998, hlm. 209.
26
2. Aspek Psikologi
Aspek ini memahami dari segi kejiwaan khalayak melalui proses emosi, pendapat-pendapat mereka selama ini bisa menyimpan rasa kecewa atau frustasi.
3. Aspek karakteristik
Aspek ini menyangkut bentuk perilaku khalayak yang perlu diketahui melalui hobi, nilai dan norma, mobilitas sosial dan perilaku komunikasi.
2.8 Teori S-O-R
Efek atau pengaruh menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam masyarakat yang melalui pesan-pesan yang hendak disampaikannya menjadi bersuha untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Oleh karenanya mereka akan berusaha untuk menemukan saluran yang paling efektif untuk mempengaruhi audience. Elemen-elemen dari teori ini adalah: pesan (stimulus), penerima/ receiver (organisme), dan efek (respon).27
2.9 Teori AIDA
Dampak dari kegiatan promosi terhadap target audiens dapat dengan melalui model teori AIDA. Model teori AIDA terdiri dari empat kegiatan promosi yaitu:
27
yang pertama untuk mendapatkan perhatian (attention), kedua untuk meraih ketertarikan (interest), yang ketiga yaitu untuk membangkitkan keinginan (desire), dan yang terakhir untuk menghasilkan sebuah tindakan (action).28
Dalam penelitian ini, promosi produk melalui iklan yang disampaikan garnier kepada konsumen bertujuan untuk menarik perhatian konsumen agar dapat diterima oleh konsumen sasaran.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller penting juga menggunakan sebuah rumus yang di kenal dalam model Teori AIDA dijelaskan dalam lima keputusan pembelian konsumen.29
1. Tahap Menaruh Perhatian (Attention)
Menimbulkan perhatian pelanggan berarti sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media yang disampaikan. Dimana perhatian itu bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen atau konsumen yang akan dijadikan target sasaran. Hal tersebut dapat dikemukan lewat tulisan dan gambar yang menonjol dan jelas, perkataan yang menarik atau mudah diingat, dan mempunyai karakteristik tersendiri. Pesan yang menarik perhatian merupakan suatu langkah awal bagi perusahaan dimana pesan tersebut akan dikenal, diketahui, dan diingat oleh konsumen.
28
Joseph P Canon, Basic Marketing: a global managerial approach, Mc Graw Hill, New York, 2009, Hlm77
Proses tersebut bisa dikatakan sebagai proses awareness atau kesadaran akan adanya produk yang disampaikan ke calon konsumen.
2. Tahap Ketertarikan (Interest)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi sekarang adalah bagaimana membuat mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Jika tertarik berarti pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian calon konsumen akan pesan yang ditunjukkan.
3. Tahap Berhasrat/Berniat ( Desire )
Pemikiran terjadi dari adanya keinginan. Hal ini berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu produk. Motif pembelian dibedakan
menjadi 2, yaitu motif rasional dan emosional. Di mana motif rasional mempertimbangkan konsumen akan keuntungan dan kerugian yang didapatkan. Sedangkan motif emosional terjadi akibat emosi akan pembelian produk. 4. Tahap Memutuskan untuk aksi beli ( Action )
Tindakan terjadi dengan adanya keinginan kuat calon konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli produk yang ditawarkan oleh calon konsumen.
Teori AIDA merupakan suatu metode dengan pendekatan komunikasi persuasif, dimana dampak dari komunikasi tersebut meliputi efek kognitif, efek
afektif dan efek konatif.30 Jika dikaitkan kedalam dampak komunikasi tersebut, maka model teori AIDA itu sendiri dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Efek kognitif yaitu keadan dimana membentuk kesadaran terhadap informasi tertentu. Dalam hal ini tahapan awareness dalam model teori AIDA ada dalam efek kognitif komunikasi. 2. Efek afektif yaitu memberi pengaruh untuk melakukan sesuatu yang diharapkan (reaksi pembelian). Hal tersebut menunjukkan bahwa tahapan interest dan desire dalam model AIDA berada dalam efek afektif komunikasi.
3. Efek konatif yaitu perilaku yang membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. Ini juga menjelaskan bahwa tahapan action dalam model teori AIDA masuk dalam efek konatif dari sebuah proses komunikasi.
Jadi proses AIDA bisa digambarkan sebagai proses pengenalan produk penciptaan ketertarikan terhadap produk yang mengakibatkan timbulnya hasrat untuk membeli produk dan akhirnya pengambilan keputusan untuk membeli produk tersebut.
30
Danang Sunyoto, Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, CAPS, Yogyakarta,2012 Hlm. 246.
2.10 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Judul Metode penelitian Hasil penelitian
Terpaan iklan di TRANS TV
terhadap minat beli produk deodorant Axe Pada komunitas pria metroseksual di komunitas klub mobil option platinum. (2013) Kuantitatif, korelasional
Hasil ananlisis frekuensi dan presentase menunjukan bahwa sebagian besar responden yakni para pria metroseksual
dikomunitas klub mobil option platinum termasuk pada terpaan iklan pada kategori sedang yakni sebanyak 36 responden ( 56,3%). Serta memiliki minat beli dengan kategori sedang yakni sebayak 36 responden ( 56,3%). Berdasarkan analisi korelasi spearman bahwa, dapat diketahui bahwa terdapat hubungan yang signifikan (t hitung 3,655 > t tabel 1,990) antara variabel terpaan iklan produk deodorant Axe di Tran Tv dengan minat beli padaproduk
deodorant Axe di kalangan komunitas pria metroseksual di komunitas klub mobil option dengan hubungan yang dikatakan cukup berarti (r=0,421) Terpaan iklan TV AXIS versi “berkah Blak-Blakan” di kalangan mahasiswa ilmu komunikasi budi luhur. kuantitatif
Hasil penelitian ini menggunakan analisis kolerasi pearson’s
product moment menunjukan
terdapat yang sangat kuat, positif dan signifikanantara terpaan iklan TV AXIS versi “Berkah Blak-Blakan” dengan minat membeli kartu perdana mahasiswa ilmu komunikasi univrsitas budi luhur sebesar 0,834. Kemudian
perhitungan kofisien determinasi yaitu sebesar 0,695 atau sama dengan 69,5% sehingga dapat dijelaskan bahwa sebesar 69,5% pembentukan minat membeli yang terjadi dapat dipengaruhi
oleh terpaan iklan. Terpaan iklan TV AXIS menunjukan frekuensi, durasi dan intensitas yang cukup kuat menerpa mahasiswa ilmu komunikasi universitas budi luhur.
Dari kedua data studi penelitian sebelumnya yang menjadi referensi penulis, bahwa variable bebas yakni terpaan iklan memberikan pengaruh terhadap variable terkait. Dari sini penulis dapat melihat dan menganalisa kepustakaan serta data yang didapat dari peneliti-peneliti tersebut kemudian akan peneliti manfaatkan sebagai salah satu kriteria atau pedoman yang akan peneliti lakukan.
2.11 Hipotesis Penelitian
Hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah yang empirik.31Hipotesis merupakan jawababn sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pernyataan.
31
Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan.
Hipotesis dalam penelitian ini yaitu :
1. Ho : Tidak Ada Pengaruh Terpaan Iklan TVC Garnier Micellar Cleansing Water. Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Dikalangan Mahasiswa Universitas Mercu Buana Kampus Meruya Jakarta Barat”
2. Ha : Ada Pengaruh Terpaan Iklan TVC Terpaan Iklan TVC Garnier Micellar Cleansing Water.Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Dikalangan Mahasiswa Universitas Mercu Buana Kampus Meruya Jakarta Barat”
