1
STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA SEKOLAH
(Studi Kasus The Lost Customer SMP Kristen YSKI
Semarang)
Tesis
Diajukan sebagai salah syarat untuk menyelesaikan
Program Magister Manajemen
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh
DESY SETIOWATI
NIM : 12.90.0002
PASCASARJANA MANAJEMEN
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG
2016
2
STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA SEKOLAH
(Studi Kasus The Lost Customer SMP Kristen YSKI
Semarang)
Tesis
Diajukan sebagai salah syarat untuk menyelesaikan
Program Magister Manajemen
Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh
NAMA : Desy Setiowati
NIM
: 12.90.0002
PASCASARJANA MANAJEMEN
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG
2016
3
HALAMAN PERSETUJUAN
NAMA : Desy Setiowati
NIM : 12.90.0002
Program Studi : Program Pascasarjana Magister Manajemen
Bidang Konsentrasi : Pemasaran
JUDUL TESIS :
Strategi Bauran Pemasaran Jasa Pada Sekolah (Studi Kasus the Lost Customer SMP Kristen YSKI
Semarang)
Semarang, April 2016
Disetujui Oleh :
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
5
PERNYATAAN KEASLIAN TESIS
Saya yang bertandatangan di bawah ini:
NAMA : Desy Setiowati
NIM : 12.90.0002
PROGRAM STUDI : Program Pascasarjana Magister Manajemen
BIDANG KONSENTRASI : Pemasaran
JUDUL TESIS :
Strategi Bauran Pemasaran Jasa Pada Sekolah (Studi Kasus the Lost Customer SMP Kristen YSKI
Semarang)
Menyatakan bahwa tesis ini adalah hasil karya saya sendiri, dan apabila di
kemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi dan / atau pemalsuan data maupun bentuk-bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia untuk menerima sanksi dari Program Pasca Sarjana Magister Sains Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijaprana Semarang.
Semarang, April 2016
6
KATA PENGANTAR
Segala kemulian dan hormat bagi Tuhan atas anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis dengan judul “ Strategi Bauran Pemasaran Jasa Pada Sekolah : Studi Kasus the Lost Customer SMP Kristen YSKI”. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan program Magister Manajemen di Universitas Katolik Unika Soegijapranata Semarang. Penulis memilih topik ini karena tertarik dengan fenomena makin bertambahnya siswa SD Kristen YSKI yang tidak melanjutkan ke SMP Kristen YSKI dari tahun ke tahun. Siswa SD Kristen YSKI ini adalah pasar potensial bagi SMP Kristen YSKI sehingga dibutuhkan strategi yang tepat yang dapat menarik lebih banyak jumlah siswa untuk melanjutkan ke SMP Kristen YSKI. Oleh karena itu karya tesis ini menjadi penting dan menarik terutama untuk mengetahui alasan – alasan the Lost
Customer dan bagaimana strategi yang tepat untuk mengatasi akar masalah yang
ada.
Karya penyusunan tesis yang membutuhkan proses yang panjang ini tentunya tidak terlepas dari peran dan dukungan berbagai pihak, baik secara langsung maupun tidak langsung, oleh karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1) Universitas Katolik Soegijapranata Semarang, khususnya Program Magister Manajemen, yang telah memberikan kesempatan bagi penulis
7
untuk menyelesaikan studi di Magister Manajemen, Bidang Konsentrasi Pemasaran.
2) Bp. Drs. Sentot Suciarto, M.P., P.hD. dan Haryo Pewiro, S.E., MA-TRM. selaku pembimbing yang terus menerus memberikan motivasi dan bimbingan dari awal sampai selesai.
3) Bp. Drs. Thomas Indradjaja, M.M. dan Bp. Thomas Budi Santoso, Ed.D., selaku penguji yang telah banyak memberikan saran positif dan kritik membangun terhadap penyusunan draft ini, melalui sidang proposal. 4) SD dan SMP Kristen YSKI, baik pimpinan maupun staf guru, yang telah
memberikan ijin dan bantuan dalam pengumpulan data untuk tesis ini. 5) Siswa – siswi kelas 6 SD Kristen YSKI tahun ajaran 2014 / 2015 beserta
orang tua siswa yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.
6) Para nara sumber yang bersedia meluangkan waktu untuk wawancara mendalam
7) Para dosen Pascasarjana Manajemen Unika Soegijapranata Semarang yang telah memberikan wawasan dan pengetahuan mendasar yang sangat penting bagi landasan penulisan tesis ini melalui perkuliahan.
8) Para pimpinan dan rekan kerja di YSKI, yang telah meberikan dukungan semangat dan keleluasaan waktu selama studi, hingga penulisan karya tesis ini berlangsung dan dan dapat diselesaikan.
9) Pihak – pihak lain yang telah berperan membantu, mendukung penyelesaian tesis ini secara material maupun spititual.
8
Penulis menyadari maasih ada kekurangan di dalam tesis ini tetapi penulis berharap karya ini dapat bermanfaat bagi para peneliti selanjutnya dan para pelaku bisnis pendidikan.
9
MOTO DAN PERSEMBAHAN
-I cried because I had no shoes until I saw a man who had no feet –
Unknown
Karya tesis ini dipersembahkan untuk :
Jesus Christ, my only Savior and Hope
YSKI, the place where I am struggling to be a better human
Husband and my two precious girls, for the spirit and motivation
10
ABSTRACT
This research is based on the increase of the lost customers (YSKI Elementary’s students not enrolling to YSKI Junior High School) in the last five years. Up to now, YSKI JHS has been supplied by YSKI Elementary Schools, in which most of Elementary’s students would enroll in YSKI JHS automatically. However, the main concern appeared when the number of lost customer has been increasing. Unless, this issue is handled properly, YSKI JHS will gradually break its supply chain.
Under the 7P Marketing Mix framework, this research intends to find out the main reasons that caused YSKI Elementary’s students not to enroll ini YSKI JHS, then analyse their alternative schools and the reasons for choosing them, continued with their perception about YSKI JHS’s marketing mix and eventually create a set of strategies to overcome the problems. Thus, this is a case study research that applied a mix betwen quantitative and qualitative approaches. The population of this study is 61 students of YSKI Elementary Schools who did not enroll to YSKI JHS in year 2015. The main reasons of their being lost customer of YSKI JHS were collected through questionnaires. Further, an in – depth interview was conducted with some parents to observe deeper reasons behind the decision not to enroll in YSKI JHS.
The result of the study shows that the main reasons of the lost customers are place price, friends, interest, school’s quality, moving out of town, following siblings , enrolling to public schools and difficult lessons. It is discovered that they moved out to 11 different private and public schools in Semarang with various reasons. This study also shows that parents and respondents own “average” perception toward YSKI JHS’s marketing mix. Starting from fishbone diagram revealing the root problems of those lost customers, a set of strategies under the framework of 7P Marketix Mix was generated in order to reduce the number of YSKI JHS’s lost customer in the upcoming years.
Keywords : marketing strategy, service marketing, lost customer, 7P marketing mix, fishbone diagram
11
ABSTRAK
Penelitian ini didasarkan pada semakin bertambahnya siswa SD Kristen YSKI yang tidak melanjutkan ke SMP Kristen YSKI selama 5 (lima) tahun terakhir. Selama ini, SMP Kristen YSKI mendapatkan paling banyak pasokan siswa baru dari 3 (tiga) SD milik YSKI. Yang biasanya terjadi adalah siswa lulusan SD Kristen YSKI secara otomatis akan melanjutkan ke SMP Kristen YSKI. Masalah muncul ketika didapati bahwa jumlah pelanggan yang hilang atau siswa SD Kristen YSKI yang tidak melanjutkan ke SMP Kristen YSKI semakin meningkat dalam 5 (lima) tahun terakhir ini. Muncul kekuatiran bahwa SMP Kristen YSKI akan kehilangan rantai pasokannya apabila hal ini tidak ditangani dengan tepat.
Dengan menggunakan konteks bauran pemasaran 7P, riset ini bertujuan untuk menemukan alasan – alasan utama yang menyebabkan siswa SD Kristen YSKI tidak melanjutkan ke SMP Kristen YSKI, lalu meganalisis SMP pilihan mereka beserta alasannya, dilanjutkan dengan persepsi orang tua dan responden mengenai bauran pemasaran SMP Kristen YSKI, dan pada akhirnya akan dirancang suatu strategi untuk mengatasi permasalahan yang muncul. Oleh karena itu, penelitian ini adalah sebuah studi kasus yang menerapkan pendekatan campuran antara kuantitatif dan kualitatif. Populasi dari penelitian ini adalah 61 siswa SD Kristen YSKI tang tidak melanjutkan ke SMP Kristen YSKI pada tahun ajaran 2015/2016. Alasan utama mereka sebagai pelanggan yang hilang dari SMP Kristen YSKI dikumpulkan melalui kuesioner dan sebuah wawancara mendalam juga dilakukan dengan beberapa orangtua siswa untuk mendapatkan alasan yang lebih mendalam berkaitan dengan keputusan responden untuk tidak melanjutkan ke SMP Kristen YSKI.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan – alasan utama dari pelanggan yang hilang adalah tempat, harga, teman, minat, kualitas sekolah, pindah luar kota , mengikuti saudara, sekolah negeri, dan pelajarannya sulit. Ditemukan juga bahwa mereka pindah ke 11 sekolah swasta dan negeri yang berbeda dengan alasan yang beragam. Penelitian ini menunjukkan bahwa persepsi orang tua dan responden terhadap bauran pemasaran SMP Kristen YSKI mendapatkan nilai cukup baik. Dimulai dari diagram tulang ikan yang memaparkan akar masalah dari pelanggan yang hilang, disusunlah sebuah strategi dengan menggunakan alat bauran pemasaran 7P yang diharapkan dapat mengurangi jumlah pelanggan yang hilang dari SMP Kristen YSKI pada tahun – tahun yang akan datang.
Kata kunci : strategi pemasaran, pemasaran jasa, lost customer, 7P bauran pemasaran, diagram tulang ikan.
12
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
MOTO DAN PERSEMBAHAN... vi
ABSTRAK ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GRAFIK dan GAMBAR... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Permasalahan dan Tujuan Penelitian ... 8
1.2.1. Perumusan Masalah ... 8
1.2.2. Tujuan Penelitian ... 8
1.2.3. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
2.1 Perilaku Konsumen ... 10
2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 10
2.1.2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 11
2.1.3. Tahap – Tahap Pengambilan Keputusan ... 14
2.2. Pemasaran Jasa ... 20
2.2.1. Pengertian Pemasaran Jasa ... 20
2.2.2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa ... 23
2.2.3. Bauran Pemasaran Jasa ... 29
2.3 Sekolah ... 31
13
2.3.2. Karakteristik Sekolah sebagai Industri Jasa ... 32
2.4. Jasa Pendidikan ... . 33
2.4.1. Pengertian Jasa Pendidikan... 33
2.4.2. Karakteristik Jasa Pendidikan... 35
2.5. Pemasaran Jasa Pendidikan ... 37
2.5.1. Manfaat Pemasaran Jasa Pendidikan ... 37
2.5.2. Model Pemasaran Jasa Pendidikan ... 39
2.6. Strategi Pemasaran ... . 42
2.6.1. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan ... . 42
2.6.2. Strategi Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan ... . 44
2.7. The Lost Customer ... . 56
2.8. Kerangka Penelitian ... . 59
2.9. Definisi Operasional ... . 60
2.9.1. Strategi Bauran Pemasaran Jasa ... . 60
2.9.2. Strategi Bauran Pemasaran Jasa pada Sekolah ... . 61
2.9.3. Lost Customer di SMP Kristen YSKI ... . 64
2.9.4. Diagram Tulang Ikan ... . 65
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 67
3.1 Subyek dan Lokasi Penelitian ... 67
3.1.1. Subyek Penelitian ... 67
3.2.2. Lokasi Penelitian ... 67
3.2 Populasi dan Sampel ... 67
3.3 Desain Penelitian ... 69
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 70
3.4.1. Kuesioner ... 70
3.4.2. Wawancara Mendalam ... 70
3.5 Data dan Jenis Data ... 71
3.6. Instrumen Penelitian ... 72
3.7. Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 73
14
3.7.2. Uji Reliabilitas ... 78
3.8. Teknik Analisis Data ... 79
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 85
4.1 Profil Sekolah ... 85
4.1.1. Lingkup Bidang Pendidikan ... 85
4.1.2. Tujuan Sekolah... 86
4.1.3. Struktur Organisasi ... 88
4.1.4. Bangunan Fisik dan Fasilitas Pendukung ... 88
4.1.5. Sumber Daya Manusia ... 89
4.2 Profil Responden… ... 89
4.3. Identifikasi Alasan Utama the Lost Customer ... 94
4.3.1. Lokasi ... 95
4.3.2. Biaya ... 97
4.3.3. Teman ... 102
4.3.4. Tidak Berminat... 102
4.3.5. Prestasi Kurang Bagus ... 104
4.3.6. Pindah Luar Kota ... 105
4.3.7. Mengikuti Saudara ... 105
4.3.8. Ingin Ke Sekolah Negeri… ... 105
4.3.9. Pelajaran… ... 106
4.4. Hubungan Alasan dan Pilihan SMP Responden ... 106
4.4.1. Lokasi ... 113
4.4.2. Biaya ... 117
4.4.3. Teman ... 119
4.4.4. Prestasi Kurang ... 120
4.4.5. Tidak Berminat ... 122
4.4.6. Pindah Luar Kota ... 123
4.4.7. Mengikuti Saudara ... 123
4.4.8. Ingin ke Sekolah Negeri… ... 123
15
4.5. Identifikasi SMP dan Alasan Memilih SMP Tersebut ... 124
4.5.1. SMP A ... 125 4.5.2. SMP B… ... .. 128 4.5.3. SMP C ... 129 4.5.4. SMP D… ... .. 131 4.5.5. SMP E… ... .. 132 4.5.6. SMP F ... 133 4.5.7. SMP G ... 134 4.5.8. SMP H ... 134 4.5.9. SMP I ... 135 4.5.10. SMP J ... 135 4.5.11. SMP K ... 135 4.5.12. SMP Negeri ... 135 4.5.13. Luar Kota ... 138
4.6. Persepsi terhadap Strategi Bauran Pemasaran ... 138
4.6.1. Persepsi Berdasarkan Kuesioner ... 138
4.6.2. Persepsi Berdasarkan Wawancara ... 153
4.7. Analisis Hubungan Persepsi Berdasarkan Kuesioner dan Wawancara ... 158
4.8. Analisis Operasional Bauran Pemasaran SMP Kristen YSKI ... 162
4.9. Pengembangan Strategi Bauran Pemasaran ... 168
4.9.1. Diagram Fishbone ... 168
4.9.2. Usulan Strategi Bauran Pemasaran ... 172
Bab V PENUTUP 5.1. Kesimpulan ... 184
5.2. Saran ... 186
16
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Siswa SD YSKI yang Tidak Melanjutkan ke SMP YSKI ... 5
Tabel 2.1. Definisi Operasional Bauran Pemasaran Jasa Pada Sekolah ... 62
Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Variabel Product ... 74
Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Variabel Price ... 75
Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Variabel Place ... 75
Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Variabel Physical Evidence ... 76
Tabel 3.5. Hasil Uji Validitas Variabel People ... 76
Tabel 3.6. Hasil Uji Validitas Variabel Promotion ... 77
Tabel 3.7. Hasil Uji Validitas Variabel Customer Service... 77
Tabel 3.8. Hasil Uji Reliabilitas ... 79
Tabel 3.9. Klasifikasi Skor Penilaian Siswa Terhadap Bauran Pemasaran SMP Kristen YSKI ... 80
Tabel 4.1. Prosentase the Lost Customer ... 90
Tabel 4.2. Jenis Kelamin ... 91
Tabel 4.3. Kecamatan Tempat Tinggal Responden ... 91
Tabel 4.4. Pendidikan Terakhir Orang Tua responden ... 92
Tabel 4.5. Pendapatan Orang Tua per Bulan ... 92
Tabel 4.6. Alasan Tidak Melanjutkan ke SMP Kristen YSKI ... 94
Tabel 4.7. Daftar Kecamatan Tempat Tinggal Siswa ... 95
Tabel 4.8. Pendapatan Orang Tua per Bulan ... 98
17
Tabel 4.10. Deskripsi SMP Pilihan Responden ... 108
Tabel 4.11. Data Tempat Tinggal dan SMP Pilihan Responden dengan Alasan “Lokasi” ... 113
Tabel 4.12. Perbandingan Jarak SMP A ... 114
Tabel 4.13. Perbandingan Jarak SMP C... 115
Tabel 4.14. Data SMP Pilihan Responden dan Pendapatan Orang Tua dengan Alasan “Biaya ... .. 118
Tabel 4.15. SMP Pilihan Responden yang Beralasan “Teman ... 120
Tabel 4.16. SMP Pilihan Responden yang Beralasan “Produk Kurang Bagus” Tabel 4.17. Tabel Peringkat Sekolah Pilihan Responden ... 121
Tabel 4.18. SMP Pilihan Responden yang Beralasan “Tidak Berminat” ... 121
Tabel 4.19. SMP Pilihan Responden... 123
Tabel 4.20. Alasan Memilih SMP A ... 125
Tabel 4.21. Alasan Memilih SMP B ... 126
Tabel 4.22. Alasan Memilih SMP C ... 128
Tabel 4.23. Alasan Memilih SMP D ... 130
Tabel 4.24. Alasan Memilih SMP Negeri ... 131
Tabel 4.25. Sebaran Jawaban Responden Mengenai Bauran Pemasaran ... 139
Tabel 4.26. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap Product SMP Kristen YSKI ... 143
Tabel 4.27. Skor Persepsi Product per item ... 143
Tabel 4.28. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap Price SMP Kristen YSKI ... 144
18
Tabel 4.29. Skor Persepsi Price per item ... 145 Tabel 4.30. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap Place SMP Kristen YSKI ... 146 Tabel 4.31. Skor Persepsi Place per item ... 146 Tabel 4.32. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap Physical
Evidence SMP Kristen YSKI ... 147
Tabel 4.33. Skor Persepsi Physical Evidence per item ... 148 Tabel 4.34. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap People SMP Kristen YSKI... 149 Tabel 4.35. Skor Persepsi People per item ... 149 Tabel 4.36. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap Promotion SMP Kristen YSKI ... .. 151 Tabel 4.37. Skor Persepsi Promotion per item ... 151 Tabel 4.38. Analisa Hasil Survei Persepsi Responden Terhadap Customer Service SMP Kristen YSKI ... 152 Tabel 4.39. Skor Persepsi Customer Service per Item ... 153 Tabel 4.40. Penilaian Terhadap Bauran Pemasaran ... 154 Tabel 4.41. Strategi Bauran Pemasaran SMP Kristen YSKI Tahun Ajaran 2014 / 2015 .. ... 163 Tabel 4.42. Usulan Strategi Bauran Pemasaran SMP Kristen YSKI ... 171
19
DAFTAR GRAFIK DAN GAMBAR
Grafik 1.1 Prosentase the Lost Customer SMP Kristen YSKI ... 6
Gambar 2.1. Proses Pembelian Model Lima Tahap ... 15
Gambar 2.2. Matriks Proses Jasa ... 27
Gambar 2.3. 7 P dalam Bauran Pemasaran Jasa ... 30
Gambar 2.4. Segitiga Pemasaran Jasa Pendidikan ... 42
Gambar 2.5. Kerangka Konsep Penelitian ... 59
Gambar 4.1. Fish Bone Diagram ... 169
