BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh selebriti pendukung (Celebrity Endorser) dilakukan oleh Rosmayanti (2005) dengan judul “Pengaruh Marketing endorser (Tamara Bleszynski) Terhadap Keputusan Pembelian sabun Lux (Studi Kasus Mahasiswa S-I Fakultas Ekonomi USU). Kesimpulan dari penelitian adalah variabel Independent (attraction, expertise, dan trustworthiness) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan serta variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sabun Lux pada mahasiswa Ekonomi USU adalah variabel trustworthiness. Sedangkan Teknik analisis data yang digunakan adalah Regresi Linier berganda.
Sedangkan penelitian lain dilakukan oleh Manjawati Arina (2007) dengan judul Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) “Luna Maya” dalam Periklanan Sabun LUX terhadap Pembentukan Brand Image pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU. Kesimpulan dari penelitian adalah Variabel Independent (Visibility, Credibility, Attraction dan Power) dari Luna Maya secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Pembentukan brand Image Sabun Lux dan Variabel yang paling dominan mempengaruhi pembentukan brand image sabun Lux pada Mahasiswa S1 Ekstensi Manajemen USU adalah Variabel Attraction. Sedangkan Teknik analisis data yang digunakan adalah Regresi Linier berganda.
B. Pengertian Iklan
Menurut Kartajaya (2005:6) Iklan merupakan salah satu cara mangkomunikasikan positioning yang ingin dicapai merek. Sedangkan Soemanagara (2006:49) mengatakan bahwa Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya.
Penelitian ini mengacu kepada pendapat kartajaya (2005:6) bahwa iklan merupakan salah sau cara berkomunikasi, tidak selamanya iklan bisa menghasilkan citra merek yang sama persis dengan identitas merek. Citra merek adalah gebyar dari sleuruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada di benak konsumen, adapun identititas merek adalah identitas yang diinginkan pemasar, dan melekat pada merek.
C. Kriteria Iklan Televisi yang Lebih Efektif 1. Gambar harus menceritakan kisah.
Televisi adalah media visual, iklan yang paling menarik dan mengingatkan membutuhkan beberapa kata atau tanpa kata sama sekali.
2. Dapatkan perhatian pemirsa. Lima sampai sepuluh detik pertama arti sebuah iklan merupakan saat penting karenamenjadi penentu keberhasilan iklan
3. Berpikirlah fokus.
Sebuah iklan yang bagus berpusat tajam pada satu ide, yaitu keuntungan utama konsumen. Hal ni cukup dengan mengomunikasikan satu ide dan
alas an mempercayainya, mencoba untuk menyampaikan lebih banyak hal sepertinya tidak mungkin.
4. Antisipasi ide untuk merek. 5. Pastikan iklan tetap lekat.
Apakah anda menargetkan pemirsa agar mengingat iklan dan merek seminggu atau bahkan satu bulan kemudian daya ingat sangat penting terutama jika produk kebutuhan sehari-hari.
6. Refleksikan kepribadian merek.
Menjaga kepribadian merek membutuhkkan dedikasi dan konsistensi. Kepribadian merek sulit dimenangkan, tapi mudah dihancurkan jadi, disiplinkan diri untuk menolak iklan yang memiliki konflik.
7. Kurang itu lebih.
Jika ingin menambahkan 10 kata dalam iklan, identifikasikan 10 kata yang akan dibuang.
D. Kriteria dalam membuat suatu iklan yang berhasil.
Royan, Frans, M. (2004: 20) mengatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam membuat suatu iklan yang berhasil. Pertama, komunikatif, kedua, iklan hendaknya menghibur. Hal ini berhubungan dengan daya tarik iklan sehingga ditonton konsumen, pada saat nilah pesan yang disampaikan oleh selebriti bisa didengar, dilihat dan dirasakan dengan jelas. Ketiga, ada relevansinya dengan brand poduk artinya selain iklan yang dibuat harus menarik tetapi iklan tersebut juga ada hubungannya dengan produk yang diiklankan. Keempat, memiliki respek. Tayangan iklan yang dibuat hendaknya dapat menimbulkan simpati
konsumen yang sedang melihatnya. Sedangkan Philip Kotler dalam Royan (2004:20) mengatakan bahwa dalam membuat iklan hendaknya mengacu pada rumus AIDA yaitu pesan iklan harus mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action).
E. Defenisi Merk
American Marketing Association dalam wilopo, Tjahyo Harry (2007:14) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan Speak, Karl D. dan McNally David (2004:6) menyebutkan pengertian merek dalam dunia usaha bahwa merek merupakan persepsi atau emosi yang dipertahankan dan dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-jasanya.
F. Definisi Identitas Merek
Identitas merek merupakan hasil rancangan dari si pembuat merek ini, merupakan manifestasi dari janji-janji yang diberikan oleh perusahaan pembuat merek kepada konsumennya. Para pesaing mungkin dapat meniru produknya,, namun merek tidak dapat ditiru. Bila citra merek telah tertanam kuat di benak konsumen, tak akan ada pesaing yang mampu merebut hati pelanggan. Dalam hal
ini identitas merek merupakan pemandu bagi para pelanggan itu untuk tetap setia kepada produk. Identitas merek adalah senjata yang dimiliki untuk membentuik citra dalam benak konsumen.(Wilopo, Tjahyo Harry 2007:42). Sedangkan Menurut Susanto Identitas merek (2004:87) merupakan hasil dari posisi persaingan dan kepribadian merek, yang dipengaruhi oleh nama merek, logo dan sistem grafik, serta komunikasi pemasaran.
Biasanya tim pencipta merek hanya mengerahkan waktu dan tenaga mereka pada dua hal yang terpenting, yang merupakan unsur inti dari identitas merek yaitu bagaimana merek dapat terekam dalam pikiran para konsumen, dan mencari keunikan yang melekat abadi pada merek serta dapat diterima oleh target pasar. Sebenarnya, kepribadian strategis dari merek juga tidak boleh dilupakan karena ikut menentukan keunikan sebuah merek dan menyentuh sisi emosional penggunanya. Jadi Identitas merek adalah serangkaian asosiasi merek yang unik dimana strategi merek akan dibentuk atau dipelihara. Asosiasi-asosiasi ini pencerminan bagaimana merek tersebut berada dalam benak konsumen dan memberikan janji kepada konsumen.
G. Selebriti mampu membentuk Personality merek.
Selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek bila ditinjau dari sisi branding. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua sasosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia,
personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru (Royan, 2004:10).
H. Keterkaitan antara Merek dan Model
Kartajaya (2005:6) menyebutkan bahwa cita merek sangat tidak sama dengan identitas merek karena konsumen melakukan interprestasinya sendiri terhadap iklan. Belum lagi komunikasi lewat jalan lain atau pengalaman konsumen ketika menggunakan produk. Begitu pula komentar atau word of mouth, semua yang tak terkontrol pengiklan itu, akan mempengaruhi citra merek, yang bisa dilakukan hanya mengurangi sebanyak mungkin masuknya asosiasi yang tidak diinginkan, tentu saja, kenyataanya produk harus sebagus iklannya. Salah satu cara yang bisa dipakai untuk memaksimalkan tugas iklan sebagai penyampai positioning adalah menggunakan model yang pas. Karena kepribadian model yang dipakai akan sangat mempengaruhi kepribadian produk yang diiklankan.
I. Fungsi Merek
Menurut Wilopo, Tjahya Harry (2007:15) Manfaat Merek sebagai berikut 1. Sebagai Pemberi Identitas bagai produk atau jasa dalam bisnis.
2. Sebagai pembeda produk atau jasa dalam bisnis dengan para pesaing. 3. Manfaat Merek.
J. Manfaat Merek
Menurut Wilopo, Tjahya Harry (2007:35) Manfaat Merek sebagai berikut: 1. Merek memberikan identitas
Produk akan mudah dikenali dan dicari oleh pembeli karena merek ini adalah fungsi dasar merek yaitu sebagai pemberi identitas bagi produk. 2. Membedakan dengan pesaing
3. Meningkatkan Penjualan.
Bila merek dipersepsi bagus oleh konsumen maka tak perlu diragukan lagi mereka akan bercerita kepada siapa saja yang ditemuinya tentang produk, itu berarti naiknya angka penjualan.
4. Membangun loyalitas
Pelanggan yang puas akan memasukkan merek tidak hanya dikepala mereka tapi juga dihati mereka, bagi mereka, merek adalah yang terbaik, mereka merasa mendapatkan banyak manfaat dari membeli produk. Tidak hanya manfaat fungsional namun juga manfaat emosional. Mereka akan selalu melakukan pembelian ulang tanpa pernah silau oleh harga murah ataupun promosi dan janji-janji dari pihak pesaing.
5. Membuat pelanggan tidak sensitive harga
Jika para pelanggan telah jatuh cinta kepada merek mereka tak akan peduli berapa banyak duit yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk. Ini berarrti ada margin keuntungan yang lebih besar bagai produk.
6. Komunikasi pemasaran jadi lancar
Hampir semua pakar pemasaran sepakat bahwa iklan yang terbaik adalah kata-kata yang keluar dari mulut pelanggan yang puas. Secara tidak
langsung pelanggan yang puas terhadap merek akan membantu mempromosikan produk dan citra merek.
7. Terbuka peluang untuk waralaba
Merek adalah Intangible asset (asset tak berwujud) bagi perusahaan. Dalam jangka panjang, ketika merek telah mengakar kuat dibenak para konsumen, dapat mewaralabakan merek dengan nilai yang tinggi.
8. Magnet bagi para stakeholder.
Merek yang telah dikenal baik, tidak hanya akan menjadi daya tarik bagi para calon konsumen, namun juga akan menjadi magnet bagi para stakeholder terbaik. Mereka tidak akan kesulitan untuk mencari pemasok, distributor, partner, karyawan, bahkan juga para investor.
K. Pengertian Brand
Brand is a name, symbol, design or combination of them that indentifies the goods or serbice of a company (Straub and Attner) Brand memiliki nilai kualitas sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan satu produk atau lebih dari dua produk. Istilah Brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimilikinya dalam satu kesatuan yang dapat membedakan group produk dengan produk milik pesaing lainnya.
Ciri utama suatu perusahaan sukses adalah karena brand. Apakah perusahaan tersebut punya brand? Sebab tanpa brand sebuah perusahaan hanya mengandalkan nasib. Meskipun dalam bisnis nasib selalu berperan, namun dengan adanya brand yang kuat suatu perusahaan akan memperoleh keuntungan laba
lebih besar. Jadi berbeda dengan orang yang menjalankan usahanya tanpa brand. Bagi perusahaan yang menjalankan roda usahanya melalui brand, tidak saja sekedar mempunyai brand tapi ia harus memperjuangkan brand tersebut. Ambadar, dkk.(2007:45).
L. Membangun Brand Image
Iklan dan promosi mempunyai peran paling penting dalam pembangunan brand image di dalam komunikasi pemasaran (marketing communication),. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini mempunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relative singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand image lebih cepat sampai.
Menurut Maulana dalam http://www.Swa.co.id mengatakan bahwa banyak perusahaan yang belum menyadari bahwa membangun brand image dengan komunikasi pemasaran tidak sebatas lewat iklan dan promosi saja. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak besar, contohnya:
1. Desain kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan.
2. Even, promosi di Toko, promosi ditempat umum, dan kegiatan blow the line lainnya.
3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations
4. Corporate social responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.
5. Customer services yaitu bagaimana perusahaan menangani keluhan masukan dari konsumen setelah terjadi transaksi, bagaimana karyawan yang bekerja di
lini depan/front liners (apakah itu bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi pelanggan.
Branding, kedengarannya sangat sederhana dan mudah, namun dalam kenyataannya membutuhkan langkah yang tidak sederhana. Untuk melahirkan brand yang kuat dan berkarakter diperlukan berbagai kajian dan analisis yang mendalam, selain juga kreativitas.
