1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
Gambaran umum objek penelitian yang dilakukan penulis adalah sektor penerbangan. Sektor penerbangan di Indonesia mengalami pertumbuhan positif, bahkan Asosiasi Angkutan Udara International (International Air Transport Association (IATA) memperkirakan, selama periode 2010-2014 laju pertumbuhan penerbangan dalam negeri bisa mencapai 10% per tahun.
Pada tahun 2014, IATA memprediksi jumlah penumpang domestik sebesar 38,90 juta orang. Indonesia akan menjadi pasar terbesar kesembilan di dunia untuk perjalanan domestik. Dalam periode yang sama, Indonesia pun menjadi pasar dengan pertumbuhan jumlah perjalanan international tercepat keenam di dunia. Tingkat pertumbuhan tahunan berkisar 9,3%. Adapun jumlah penumpang untuk rute international pada 2014 sekitar 22,70 juta orang.
Pada penelitian ini, penulis mengambil PT.Indonesia Air Asia sebagai Objek penelitian. Sejak tahun 2012 PT.Indonesia Air Asia menguasai pasar penerbangan internasional sebesar 43,55% dari total penumpang 1,87 juta orang. PT.Garuda Indonesia diposisi kedua dengan penguasaan pasar 36,73%.
Relokasi basis maskapai penerbangan AirAsia untuk pasar Asia Tenggara dari Kuala Lumpur ke Jakarta merupakan salah satu contoh yang merefleksikan perkembangan yang sangat pesat industri penerbangan di tanah air. Bersama dengan maskapai-maskapai lain seperti Lion Air yang ber-budget rendah dan Garuda Indonesia yang full service, Air Asia siap memanfaatkan pasar yang tumbuh dengan pesat dan menguntungkan ini. Jumlah penumpang semakin tumbuh, mulai dari 42,68 juta di tahun 2007 hingga lebih dari 66 juta di tahun 2011, dan dengan pertumbuhan kelas menengah yang kian pesat serta harga yang semakin terjangkau, kebutuhan akan layanan jasa penerbangan ke seluruh Indonesia akan terus meningkat tajam.
2 1.1.1 Profil Perusahaan
Air Asia merupakan maskapai terdepan di Asia dibangun berdasarkan impian untuk memungkinkan semua orang dapat menikmati layanan penerbangan. Sejak tahun 2004, Air Asia mengubah norma-norma perjalanan di dunia dan menjadi yang terbaik. Dengan jaringan rute yang membentang di lebih dari 20 negara, Air Asia terus membuka jalan bagi penerbangan dengan biaya terjangkau melalui solusi inovatif, proses yang efisien dan pendekatan yang baru dalam usaha ini. Bersama anak-anak perusahaan seperti Air Asia X, Thai Air Asia, Indonesia Air Asia dan Phillippines’AirAsia, Inc, Air Asia siap membawa penerbangan berharga terjangkau.
AirAsia adalah maskapai penerbangan murah asal Malaysia yang berkantor pusat di Kuala Lumpur. Air Asia telah dinobatkan sebagai maskapai terbaik penerbangan bertarif rendah di dunia dan pelopor perjalanan berbiaya rendah di Asia .
Pada awalnya maskapai penerbangan ini dimiliki oleh Pemerintah Malaysia dibawah nama DRB-HICOM. Namun karena manajemen dan kegiatan operasional yang tidak efisien maka maskapai tersebut mengalami kerugian yang sangat besar, sehingga mengalami kebangkrutan. Keinginan pemerintah Malaysia untuk menutup kegiatan operasional Air Asia, disambut oleh seorang eksekutif ternama dari perusahaan Time Warner, yaitu Datuk Tony Fernandes, melihat hal tersebut ia jadikan suatu peluang untuk menghidupkan dan memperbaiki kembali manajemen Air Asia. Lalu beliau membeli saham Air Asia dari Pemerintah Malaysia pada 2 Desember 2001.
Sesuai namanya, saham maskapai ini tidak hanya dimiliki oleh Malaysia saja, namun dimiliki juga oleh Singapura, Thailand, dan Indonesia.
3 Untuk di Indonesia, maskapai penerbangan ini berafiliasi dengan maskapai penerbangan Air Wagon International (AWAIR) adalah sebuah maskapai penerbangan berbiaya rendah yang berbasis di Indonesia. Seiring perjalanannya AWAIR pun berganti nama menjadi PT Indonesia Air Asia.
1.1.2 Visi dan Misi 1. Visi
Menjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani 4,4 juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.
2. Misi
a. Menjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyawan dianggap sebagai anggota keluarga besar.
b. Menciptakan brand ASEAN yang diakui secara global
c. Mencapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan Air Asia.
d. Mempertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan.
1.1.3 Nilai-Nilai Perusahaan a. Mengutamakan Keselamatan
Bekerja sama dengan penyedia perawatan paling terkenal didunia dan mematuhi standar operasi penerbangan dunia.
b. Pemanfaatan Aircraft
waktu perputaran (turn around time) tercepat di region hanya dengan 25 menit, memastikan tarif terhemat dan produktifitas yang tinggi. c. Tarif Hemat, Tanpa Embel-Embel
Menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi para penumpang tanpa menurunkan kualitas dan layanan
4 Memastikan bahwa setiap proses dilakukan secara sederhana dan efisien
e. Sistem Distribusi yang Ringkas
Menawarkan kanal distribusi yang luas dan inovatif untuk memudahkan proses pembelian dan perjalanan.
f. Jaringan Point to Point
Menerapkan jaringan point to point agar pengoperasian menjadi sederhana dengan berbiaya rendah.
.
1.2. Latar Belakang
Perkembangan industri jasa penerbangan di Indonesia, khususnya untuk penerbangan komersial semakin marak sejak dikeluarkannya deregulasi yang mengatur transportasi udara pada tahun 1999. Keadaan ini membuat persaingan bisnis yang semakin ketat dan menyebabkan banyak perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini seakan menuntut setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Dengan keadaan itu juga, reputasi industri penerbangan Indonesia berada di posisi yang terpuruk. Pesawat-pesawat tanah air dilarang mendarat di seluruh daratan Amerika Serikat dan Eropa sehingga mengakibatkan reputasi penerbangan Indonesia menurun begitu drastis.
Namun setelah tahun 2012, perubahan pun terjadi begitu dramatisnya. Relokasi basis maskapai penerbangan di Indonesia mengalami perubahan lebih baik. Penerbangan pada maskapai AirAsia untuk pasar Asia Tenggara dari Kuala Lumpur ke Jakarta merupakan salah satu contoh yang merefleksikan perkembangan yang sangat pesat industri penerbangan di tanah air. Bersama dengan maskapai-maskapai lain seperti Lion Air yang ber
budget rendah dan Garuda Indonesia yang full service, Air Asia Indonesia siap memanfaatkan pasar yang tumbuh dengan pesat dan menguntungkan ini. Jumlah penumpang kian meroket, mulai dari 42,68 juta di tahun 2007 hingga lebih dari 66 juta di tahun tahun 2011, dan dengan pertumbuhan kelas menengah yang kian pesat serta harga yang makin terjangkau, kebutuhan
5 akan layanan jasa penerbangan ke seluruh Indonesia akan terus meningkat dengan tajam.
Grafik 1.1
Pertumbuhan Pesawat Udara Rute Dalam Negeri Tahun 2010-2014
Sumber: Statistik Departemen Perhubungan RI, 2014
Grafik 1.2
Pertumbuhan Pesawat Udara Rute Luar Negeri Tahun 2010-2014
Sumber:Statistik Departemen Perhubungan RI, 2014
2010 2011 2012 2013 2014
jumlah 51.775.656 60.197.306 71.421.464 75.770.222 76.498.499
2010 2011 2012 2013 2014
6 Perkembangan industri penerbangan diwarnai dengan kehadiran layanan low cost carrier atau LCC. Layanan low cost carrier telah berdampak besar bagi industri penerbangan di Asia Pasifik dan ASEAN. Beberapa dampak yang diberikan, pertama persaingan layanan low cost carrier mampu mendorong perusahaan penerbangan yang sudah ada untuk lebih efisien, sehingga dapat menurunkan beban penerbangan rata-rata dan meningkatkan permintaan di antara seluruh penerbangan. Kedua perusahaan penerbangan yang sudah ada dapat mengantisipasi yang disebabkan dengan adanya layanan low cost carrier, termasuk penurunan yang signifikan terhadap harga tiket, meningkatkan kapasitas kursi dan frekuensi penerbangan dan memperkenalkan penerbangan baru point-to-point. Ketiga pertumbuhan yang cepat untuk layanan low cost carrier didukung oleh beberapa pemerintah dan operator bandara untuk membebaskan perjanjian penerbangan bilateral untuk mengembangkan bandara baru dan mengakomodasi permintaan yang meningkat (www.datacon.co.id)
Di Indonesia, awalnya tumbuhnya low cost carrier adalah bertujuan menciptakan pasar yang terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat dengan membagi-bagi rute yang pasarnya belum potensial. Agar tidak mengalami kerugian, maka low cost carrier tersebut harus mere-enginering bisnisnya dengan menyesuaiakan seluruh biaya operasionalnya menjadi berbiaya rendah, tentunya tanpa mengabaikan sisi keamanan, keselamatan dan pelayanan penerbangan. Beberapa biaya yang sulit untuk ditekan karena sifat pembenannya sama kepada setiap operator adalah harga avtur, biaya bandara, beban pajak serta asuransi. Maraknya low cost carrier pada penerbangan di Indonesia dimulai pada tahun 2001, dimana ditandai dengan munculnya perusahaan-perusahaan penerbangan baru seperti Lion Air tahun 2000, disusul Kartika Airline pada tahun 2001, Batavia Air pada tahun 2002, Wings Air tahun 2003, dan disusul dengan Indonesia Air Asia pada Desember 2005. Munculnya beberapa airline tersebut mengakibatkan persaingan bisnis dan terjadinya terjadi perang tarif. (www.ekonomi.kompasiana.com).
Menurut Sekretaris Jenderal Indonesia National Carrier Association
7
Cost Carrier (LCC) masih menjadi favorit masyarakat kelas menengah untuk berpergian. Tiap tahun, semua maskapai penerbangan yang memiliki
low cost carrier telah meningkat pemakaian jasanya. Kebutuhan perusahaan penerbangan low cost carrier di tiap tahun juga mengalami peningkatan. Dengan bertumbuhnya fenomena low cost carrier, tingkat pertumbuhan bisnis penerbangan dengan layanan full service juga ikut naik. Istilah penerbangan “low cost” merupakan model penerbangan dengan strategi
penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi cost disemua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada umumnya. (http://bisniskeuangan.kompas.com). Indonesia memiliki beberapa maskapai penerbangan yang menawarkan layanan low cost carrier. Beberapa maskapai penerbangan yang menerapkan low cost carrier diantaranya, Lion Air, Sriwijaya Air, Indonesia Air Asia, Citylink, Wings Air, Merpati Airlines, Trigana Air, Batavia Air, Mandala Airlines.
Sebuah identitas sebuah merek membutuhkan icon yang kuat, tagline yang menekankan suatu brand, serta identitas yang fungsional. Hal ini penting agar konsumen selalu meningat merek tersebut dan siap untuk melakukan pembelian ulang. Survey yang dilakukan oleh www.topbrand-awards.com yang bertujuan untuk menganalisa kinerja merek dan mengevaluasi strategi untuk meningkatkan kesadaran merek menunjukkan beberapa maskapai penerbangan indonesia yang telah masuk dalam top brand. Berikut merupakan tabel top brand maskapai penerbangan di Indonesia:
8 Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Maskapai Penerbangan Indonesia Tahun 2012 - 2016 2012 2013 2014 2015 2016 Merek Top Brand Index Merek Top Brand Index Merek Top Brand Index Merek Top Brand Index Merek Top Brand Index Garuda Indonesia 43,60% Garuda Indonesia 41,20% Garuda Indonesia 39,60% Garuda Indonesia 40,00% Garuda Indonesia 41.0% Lion Air 25,90% Lion Air 30,80% Lion Air 32,30% Lion Air 35,10% Lion Air 30.5% Air Asia 7,80% Air Asia 9,90% Air Asia 10,8% Air Asia 8,70% Citilink 8,9%
Batavia Air 7,10% Batavia Air 5,80% Sriwijaya Air 4,00% Citilink 4,40% Air Asia 7,7% Sriwijaya Air 4,40% Sriwijaya Air 5,80% Citilink 2,70% Sriwijaya Air 4,40% Sriwijaya 3,2% Merpati Air 3,80% Merpati Air 2,60% Merpati Air 2,50% Keterangan : Top Brand diatas 10 %
Sumber: www.topbrand-awards.com
Tabel tersebut menunjukkan top brand maskapai penerbangan Indonesia dari tahun 2012 hingga tahun 2012. Dari tabel tersebut menunjukkan keberadaan Air Asia dari tahun 2012 hingga 2013 belum mendapat kategori top brand menurut top brand awards. namun pada tahun 2014 Air Asia berhasil masuk dalam kategori top brand karena mendapat persentase 10,80% , namun pada tahun 2015 hingga 2016 Air Asia tidak mendapat top brand menurut top brand awards karena turunnya index persentase yaitu 8,70% di tahun 2015 dan 7,70% di tahun 2016.
Salah satu pemain utama yang menjadi penggerak low cost carrier di Indonesia adalah maskapai penerbangan Air Asia Indonesia. Ketika Air Asia muncul sebagai penerbangan bertarif rendah tanpa embel-embel pertama kali di Asia pada tahun 2002, Air Asia mulai dengan misi membuat perjalanan dengan terbang terjangkau sehingga siapapun bisa terbang bersama Air Asia. Dengan 4 rute dan 2 pesawat, Air Asia pertama kali kepada warga malaysia. Pesawat bertarif rendah itupun menjadi kabar baik bagi masyarakat, terutama masyarakat yang belum pernah menggunakan pesawat sebagai alat
9 transportasi mereka. Air Asia kemudian melebarkan sayapnya dari tujuan penerbangan domestik ke tujuan penerbangan Internasional, membangun markas di Johor Baru, Bangkok, dan Indonesia.
Sejak mulai beroperasi di Indonesia tahun 2004, maskapai low cost carrier ini telah membuktikan kualitasnya. Prestasi gemilang terus ditorehkan oleh Air Asia. Salah satunya dengan terpilihnya Air Asia sebagai LCC terbaik sedunia versi Skytrax selama enam tahun berturut-turut mulai dari tahun 2009-2014. Jika ditelisik lebih jauh, rupanya ada tiga alasan yang membuat Air Asia jadi top of mind low cost carrier di Indonesia, yaitu:
1. Maskapai Low Cost Carrier pertama yang beroperasi di Indonesia.
Pada awal kemunculannya di tahun 2004, Air Asia nyaris tidak memiliki pesaing. Pada masa itu seluruh pemain di industri penerbangan tanah air merupakan maskapai premium. Kehadiran Air Asia di Indonesia juga mulai mengubah peta persaingan industri penerbangan. Maskapai-maskapai premium jadi resah karena sebagai maskapai bertarif rendah, Air Asia tentu menawarkan tarif yang lebih murah untuk konsumen.
Mengapa lebih murah? Sebagai maskapai low cost carrier, fasilitas tambahan seperti bagasi chek-in, makanan, dan pemilihan temoat duduk belum termasuk dalam tarif tiket. Untuk mendapatkan fasilitas tersebut, penumpang harus mengeluarkan biaya tambahan. Air asia juga merupakan maskapai pertama yang memperkenalkan sistem online booking di Indonesia. Dengan sistem ini, secara tidak langsung Air Asia memberi hak pada setiap penumpang untuk menyesuaikan kebutuhan perjalanannya. Strategi ini kemudian diikuti oleh maskapai lainnya. Perbedaan inilah yang akhirnya membuat Air Asia selalu jadi top of mind low cost carrier di benak konsumen.
2. Air Asia benar-benar menerbangkan semua orang
Dengan tag line “Now Everyone Can Fly” yang tertulis di
10 hanya omong kosong belaka karena Air Asia benar-benar membuat semua orang bisa menikmati penerbangan melalui jalur udara. Khususnya di Indonesia, transportasi udara sebelumnya selalu identik dengan kalangan menengah atas. Tarif pesawat terbang yang berkali-kali lipat lebih mahal dibanding transportasi darat atau laut adalah alasannya. Maka hanya kalangan menengah atau orang-orang tertentu.
Namun, kehadiran Air Asia rupanya berhasil mengubah pandangan tersebut. Dengan mempertahankan layanan low cost carrier, Air asia bisa tetap memberi tarif murah yang terjangkau bagi semua kalangan. Sejak saat itu, persaingan di industri penerbangan tanah air kian seru. Maskapai lain mulai mengikuti sistem low cost carrier ini dan perkembangan bisnis low cost carrier diperkirakan mencapai 7% setiap tahunnya. Aktivitas di bandara pun mengingkat drastis karena kini masyarakat Indonesia lebih memilih naik pesawat saat pergi keluar kota ataupun ke luar negeri.
3. Promo, Promo, dan Promo
Maskapai satu ini memang terkenal gemar membagi-bagikan tiket promo. Selain promo rutin mingguan, Air Asia juga pernah menggelar beberapa kali promo raksasa seperti promo karnaval dua juta kursi di tahun 2013 dan promo kursi gratis di tahun 2014. Air Asia juga bekerja sama dengan beberapa website penyedia layanan tiket dan hotel seperti traveloka.com, tiketku.com, sehingga konsumen lebih mudah untuk akses pembelian tiket dengan harga promo.
11 Grafik 1.3
Jumlah Penumpang Rute Dalam Negeri Menurut Airlines Tahun 2010-2014
Sumber: Statistik Penerbangan Indonesia tahun 2014
Grafik 1.4
Jumlah Penumpang Rute Luar Negeri Menurut Airlines Tahun 2010-2014
Sumber: Statistik Penerbangan Indonesia tahun 2014
Maskapai penerbangan bertarif rendah seperti Air Asia telah mengubah definisi penerbangan yang perjalanan udara mewah dan hanya dapat dinikmati oleh sebagian segmen pasar. Tujuan utama dari low cost carrier
adalah untuk meningkatkan jangkauan layanan mereka dan menyediakan layanan ke segmen pasar yang lebih besar. Maskapai Air Asia yang telah
5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000 35.000.000 2010 2011 2012 2013 2014 Ju m lah P en u m p ang
Penerbangan Domestik
SRIWIJAYA AIR MERPATI LION GARUDA CITY LINK AIR ASIA 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 2010 2011 2012 2013 2014 Ju m lah Pe n u m p an gPenerbangan Internasional
SRIWIJAYA AIR MERPATI LION GARUDA CITY LINK AIR ASIA12 menjadi pelopor utama maskapai berbasis low cost carrier hingga saat ini mampu bertahan dalam bisnis ekonomi Indonesia. Meskipun Air Asia belum dominan menguasai pasar penerbangan domestik Indonesia, namun dalam lima tahun terakhir ini terbukti Air Asia mengalami perkembangan yang cukup pesat hingga akhir tahun 2014 dan mampu menyaingi maskapai low cost carrier lainnya
Grafik 1.5
Passenger Carried Air Asia Indonesia Tahun 2011-2015
Sumber: Annual Report Air Asia 2015
Hasil grafik diatas menunjukkan pertumbuhan jumlah penumpang Air Asia Indonesia di lima tahun terakhir dari tahun 2011 hingga 2016. Tahun 2011 ke tahun 2012 tercatat penumpang pesawat Air Asia Indonesia tumbuh hingga 29%, tahun 2013 pertumbuhan penumpang Air Asia Indonesia sebesar 34%, tahun 2013 ke 2014 Air Asia mencatat pertumbuhan paling tinggi hingga 90% namun di tahun 2014 ke tahun 2015 penurunan pertumbuhan penumpang Air Asia Indonesia turun hingga 22,32%.
Sejak Air Asia masuk pertama kali pada tahun 2002, bisnis penerbangan yang berkonsep low cost semakin marak, Air Asia terus mengembangkan bisnisnya dan terus mengembangkan inovasi seperti
13 tawaran promo yang menggiurkan konsumen Indonesia. Walaupun Air Asia Indonesia sempat mengalami penurunan di awal-awal masuknya ke Indonesia namun hal ini tidak menjadi hambatan bagi Air Asia untuk terus tumbuh dan bersaing. Hasilnya, dari tahun 2004 jumlah penumpang Air Asia Indonesia semakin berkembang pesat. Grafik 1.5 adalah gambaran perkembangan penumpang Air Asia dari tahun 2011-2015.
Pada tahun 2014, Air Asia banyak mengeluarkan energi pada rute jaringannya yaitu dengan menambahkan frekuensi penerbangan dan memulai rute baru dengan potensi pertumbuhan yang kuat. Strategi yamg dibuat Air Asia membuahkan hasil positif. Indonesia Air Asia menunjukkan peningkatan sebesar 90% dari tahun 2013 hingga tahun 2014. Disaat yang sama Indonesia Air Asia menambahkan layanan tambahan, khususny Fly-Thru fasilitas yang diperkenalkan pertama kalinya di Bandara International Soekarno Hatta pada bulan september 2014 dan di Bandara International Ngurah Rai di Bali pada November 2014.
Namun, ditengah perkembangan Indonesia Air Asia yang terus meningkat dari tahun ke tahun, akhir tahun 2014 insiden jatuhnya pesawat Air Asia Indonesia QZ 8501 rute Surabaya-Singapura menjadi ancaman keras untuk Air Asia khususnya Indonesia Air Asia. Beberapa dampak terjadi akibat insiden ini diantaranya menurunnya trust atau kepercayaan public pada maskapai Air Asia. Penurunan angka penumpang baik domestik maupun intermational sebanyak -22,32%. Tak hanya itu, saham perusahaan pun ikut menurun. Dalam wall street journal menunjukkan saham Air Asia anjlok 7,80% pada perdagangan di Bursa Efek Malaysia. Menurut Sekretaris
Association of the Indonesian Tour and Travel Agencies selama ini Air Asia merupakan maskapai favorit wisatawan karena meski bermain dalam bisnis pesawat berbiaya murah atau low cost carrier namun Air Asia jarang mengalami keterlambatan jadwal penerbangan. Namun, semenjak kejadian jatuhnya pesawat Air Asia Indonesia QZ8501 banyak para penumpang atau wisatawan domestik maupun internasional memilih untuk menggunakan maskapai lain (www.bisniswisata.co.id).
Kejadian tersebut tentunya menjadi ancaman keras untuk Air Asia karena dengan adanya kejadian ini menyebabkan turunnya loyalitas
14 pelanggan dan meruntuhkan citra merek Air Asia sebagai maskapai murah (low cost carrier) yang aman di benak masyarakat. Manajemen PT.Indonesia Air Asia menyebutkan pihak Air Asia sedang berupaya menghilangkan citra negatif masyarakat tentang buruknya keamanan dan keselamatan Air Asia dengan menyiapkan beberapa strategi baru salah satunya adalah rebranding
bisnis penerbangan yang akan dilakukan pasca proses evakuasi QZ8501 selesai (www.cnnindonesia.com)
Grafik 1.6
Revenue Indonesia Air Asia Tahun 2012-2015
Sumber: Financial Report Air Asia Indonesia
Grafik 1.6 merupakan revenue Indonesia Air Asia per- kuartal dari tahun 2012-2015. Sejak hadirnya air asia di Indonesia tahun 2006, perkembangan air asia indonesia terus meningkat hingga di tahun 2012 mengalami peningkatan yang cukup pesat Rp 1,2 milyar di akhir tahun 2012. Meskipun mengalami pasang surut persaingan yang pesat air asia indonesia terus membuktikan laju pertumbuhannya dan mampu bersaing dengan penerbangan low cost lainnya seperti Lion Air, Cililink, Sriwijaya Air.
Air Asia Indonesia mencatat pendapatan sebesar Rp 1.97 miliar di tahun 2015, angka ini 37% lebih rendah dibandingkan tahun 2014 pendapatan Air Asia Indonesia yaitu 1.731.9 miliar. Salah satu penyebab penurunan pendapatan ini disebabkan oleh pengurangan ukuran armada yang dioperasikan oleh Indonesia dari 30 di tahun 2014 pesawat menjadi 17
15 pesawat di tahun 2015 sehingga rata-rata penurunan kapasitas penumpang dari tahun ke tahun sebesar 34%. Penyebab lain dengan kondisi penurunan revenue adalah krisis yang dialami oleh Air Asia khususnya Air Asia Indonesia di akhir tahun 2014 yaitu jatuhnya pesawat Air Asia Indonesia QZ8501 tujuan Surabaya-Singapura. Insiden ini membuat Air Asia Indonesia mengalami kerugian besar hingga penurunan revenue.
Tidak hanya mengalami penurunan revenue, disaat tragedi kecelakaan tersebut Air Asia Indonesia juga mengalami penurunan dalam hal sales (penjualan). Berikut merupakan grafik sales (penjualan) Indonesia Air Asia.
Grafik 1.7
Sales Indonesia Air Asia Tahun 2012-2015
Sumber: Financial Report Air Asia Tahun 2015
Grafik 1.7 menunjukkan sales Indonesia Air Asia dari tahun 2012-2015. Tragedi kecelakaan QZ 8501 di pertengahan Desember 2014 mempengaruhi penurunan sales Air Asia Indonesia. Diakhir november 2014 sales berada pada angka 320.399 juta dan turun sebesar 41,5% yaitu menjadi Rp 180.307 juta. Penurunan drastis ini menjadi kerugian besar untuk pihak air asia khususnya Indonesia Air Asia.
Krisis yang dialami Air Asia pasca kecelakaan QZ 8501 sempat membuat image negatif karena Air Asia sebagai salah satu merek penerbangan yang sudah cukup kuat dikategori low cost carrier. Dengan kejadian itu juga brand image Air Asia Indonesia menurun dari tahun 2014
16 berada di Top Brand sebesar 10,80% menjadi 8,70% di tahun 2015 dan 7,70% di tahun 2016.
Presiden direktur Air Asia Indonesia Sunu Widyatmoko menjelaskan,
Air Asia tidak akan mengambil langkah re-branding sebagai upaya
pemulihan citra merek paska krisis. Sebaliknya, Air Asia memilih langkah penguatan merek dengan melakukan dua hal. Pertama, pemasangan iklan, seperti yang sekarang ini telah mulai dilakukan Air Asia disejumlah media, Kedua, akan menambah rute penerbangan baru ke berbagai negara. Mengingat pemerintah akan menambah daftar negara penerima bebas visa. Sejumlah rute international yang akan dibuka adalah rute yang belum dimiliki Air Asia seperti Brunei, Myanmar, Vietnam, hingga Hongkong Dengan menambah rute international yang baru, Air Asia memperoleh manfaat ganda. Pertama, menambah pemasukan untuk jalur-jalur yang menurun, kedua memperkuat brand karena menunkkan Air Asia masih diterima secara global (www.mix.co.id)
Strategi penguatan merek yang dilakukan Air Asia tampaknya berhasil dilakukan manajemen Air Asia, hasilnya terlihat diawal tahun 2015 sales Air Asia Indonesia meningkat sebesar 9,13% meskipun angka tersebut belum stabil karena sales Air Asia Indonesia masih mengalami naik-turun hingga pertengahan tahun 2015. Disamping sales dan revenue yang meningkat, setelah tragedi QZ 8501 tersebut Air Asia Indonesia kembali beroperasi seperti biasanya. Disamping berbenah melakukan penguatan merek seperti memperbanyak iklan di media online, TV, Radio, kini Air Asia Indonesia membuk jalur penerbangan International yaitu tujuan Belanda dan Amsterdam.
Kotler (2010) mengatakan merek dapat membantu konsumen dalam menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko. Merek dapat menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan merek tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan dan dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.
Dalam sebuah merek terdapat nama, istilah, logo, simbol, design atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari
17 satu penjual ataupun kelompok penjual untuk membedakan mereka dari pesaing. Komponen-komponen tersebut disebut sebagai “Identitas merek” dari totalitas merek sebuah produk atau jasa. Sebuah identitas merek dapat digunakan sebagai pengetahuan merek dan bagaimana kaitannya dengan ekuitas merek. Pentingnya pengetahuan merek dimaksudkan untuk membantu konsumen dalam memilih keputusan dalam penggunaan sebuah merek.
Dalam brand knowledge (pengetahuan merek), terdapat dua komponen mendasar yaitu brand awareness (kesadaran merek) dan brand image (citra merek). Dimensi pertama dalam pengetahuan merek adalah
brand awareness. Brand awareness merupakan kemampuan untuk mengidentifikasi merek dengan kondisi yang berbeda. Brand awareness
terdiri dari dari pengakuan merek dan kinerja brand recall. Sedangkan brand image Didefinisikan sebagai persepsi tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek.
Untuk menciptakan citra merek yang baik, sebuah perusahaan selalu memainkan peran penting dalam memperbaiki posisi merek perusahaannya. Citra merek merupakan total dan kepribadian secara keseluruhan perusahaan yang terdapat dalam benak konsumen. Sebuah keputusan pembelian paling sering tergantung pada citra merek dan bukan pada karakteristik fisik dari sebuah merek. Citra merek juga dapat membantu konsumen dalam memilih sebuah keputusan pembelian. (Aaker (1996), dalam Arslan &Zaman, 2014:99).
Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkomunikasikan sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih satu di antaranya. Proses pengambilan keputusan konsumen kadang dapat menjadi proses yang kompleks dan konsumen dapat mengandalkan informasi tentang produk tertentu seperti merek dan pengalaman konsumen untuk mengumpulkan informasi sehingga mencapai tahap keputusan pembelian.
Naik turun pertumbuhan Air Asia Indonesia dari tahun ke tahun yang terlihat dari revenue dan sales menjadi perhatian tersendiri bagi pihak manajemen Air Asia khususnya keadaan Air Asia Indonesia pasca tragedi
18 kecelakaan Air Asia Indonesia QZ8501 rute Surabaya-Singapura dalam menstabilkan angka revenue dan sales Air asia Indonesia yang menjadi faktor utama dalam keberhasilan bisnis penerbangan Air Asia Indonesia.
Atas paparan diatas maka penulis tertarik untuk melalukan penelitian lebih dalam mengenai brand image terhadap keputusan pembelian sehingga menarik judul peneliatian “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT.Indonesia Air Asia Pasca Tragedi Jatuhnya Pesawat Air Asia Indonesia QZ8501 Rute Surabaya-Singapura
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian dan fakta-fakta yang ada di latar belakang , maka rumusan masalah yang akan diperoleh yaitu:
1. Bagaimana atribut, manfaat, sikap, keuntungan, kekuatan, keunikan dan keputusan pembelian tiket Air Asia pasca tragedi jatuhnya pesawat Air Asia QZ 8501 rute Surabaya-Singapura? 2. Seberapa besar pengaruh atribut, manfaat, sikap, keuntungan,
kekuatan, keunikan terhadap keputusan pembelian Air Asia Indonesia secara simultan?
3. Seberapa besar pengaruh atribut, manfaat, sikap, keuntungan, kekuatan, keunikan terhadap keputusan pembelian Air Asia Indonesia secara parsial?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini memiliki tujuan untuk menjawab permasalahan diatas. Berikut adalah tujuan penelitian, yaitu:
1. Untuk mengetahui atribut, manfaat, sikap, keuntungan, kekuatan, keunikan dan keputusan pembelian tiket Air Asia pasca tragedi jatuhnya pesawat Air Asia QZ 8501 rute Surabaya-Singapura
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut, manfaat, sikap, keuntungan, kekuatan, keunikan terhadap keputusan pembelian Air Asia Indonesia secara simultan
19 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut, manfaat, sikap, keuntungan, kekuatan, keunikan terhadap keputusan pembelian Air Asia Indonesia secara parsial
1.5. Kegunaan Penelitian 1.5.1 Aspek Teoritis
Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi penelitian selanjutnya sebagai bahan referensi untuk melanjutkan penelitiannya.
1.5.2 Aspek Praktis
1. Bagi Manajemen Air Asia
a. Melalui penelitian ini diharapkan pihak manajemen Air Asia mampu mengelola brand image yang telah terjaga dengan baik
b. Melalui penelitian ini diharapkan pihak manajemen Air Asia mampu melakukan inovasi-inovasi yang lebih baik agar lebih terlihat perbedaan yang unggul dibandingkan kompetitor dan menjaga program-program inovasi yang telah dijalankan saat ini.
c. Diharapkan dengan penelitian ini pihak manajemen Air Asia dapat mengetahui pentingnya brand image dalam membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sehingga mengarahkan konsumen untuk loyal dalam melakukan pembelian kembali pada maskapai Air Asia.
2. Bagi Konsumen
Melalui penelitian ini diharapkan dapat membantu konsumen dan calon konsumen untuk lebih cermat dalam melakukan keputusan pembelian, pemilihan armada pesawat terbang, khususnya kepada konsumen dan calon konsumen yang sering berpergian dengan menggunakan armada pesawat terbang yang berkonsep low cost carrier.
20 1.6. Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam memberikan arah serta gambaran materi yang terkandung dalam penulisan thesis ini, maka penulis menyusun sistematika sebagai berikut:
a. BAB I Pendahuluan . Pada bab ini dibahas mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah , tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
b. BAB II Tinjauan Pustaka dan Ruang Lingkup Penelitian. Pada bab ini dibahas mengenai teori-teori yang mendukung penelitian ini, kerangka pemikiran, dan hipotesis.
c. BAB III Metode Penelitian. Pada bab ini dibahas mengenai jenis penelitian, operasional variabel, jenis data dan teknik pengumpulan, serta teknik analisis data.
d. BAB IV Analisis dan Pembahasan. Pada bab ini dibahas mengenai deskripsi dari hasil penelitian dan pembahasan terhadap hasil dari penelitian.
e. BAB V Kesimpulan dan Saran. Pada bab ini dibahas mengenai kesimpulan dan saran yang diberikan untuk penelitian selanjutnya, dari segi teoritis dan praktis.
