Diajuka
Gelar
KONSENTRA
PROGRA
FAKULTAS
UNIVERSIT
SKRIPSI
kan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
lar Sarjana Ilmu Sosial pada Konsentrasi Humas
Program Stud iIlmu Komunikasi
NAJIBULLAH 6662103003
RASI ILMU HUBUNGAN MASYARAK
GRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
AS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
RSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA
2017
RAKAT
SI
ABSTRAK
Najibullah. 103003. Strategi Corporate Social Resposibility (CSR) PT. Krakatau Posco dalam Membangun Community Relations pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon.
Perusahaan harus mampu menjaga hubungan dengan komunitas di sekitar perusahaan karena mereka mempengaruhi kelangsungan produksi perusahaan. Salah satu strategi perusahaan dalam membina hubungan dengan komunitas (community relations) adalah dengan mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility (CSR). PT. Krakatau Posco walaupun telah aktif menjalankan program CSR namun dalam kenyataannya masih mendapatkan unjuk rasa dari masyarakat sekitar perusahaan.
Penelitian ini membahas tentang strategi CSR PT. Krakatau Posco dalam membanguncommunity relationspada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif, dengan informan sebanyak 5 orang terdiri dari 2 orang pihak internal perusahaan sebagai key informan dan 3 orang pihak eksternal perusahaan sebagai informan penunjang. Metode pengumpulan data menggunakan wawancara, observasi dan dokumentasi. Teori yang digunakan adalah teori strategi manajemen oleh Scott M. Cutlip dan Allen H. Center.
Hasil penelitian menyatakan bahwa tahapan yang dilakukan pada proses: 1. Fact finding: terdiri dari proses CSR Request, Screening Request, Mapping and Survey 2. Planning: terdiri dari proses Proposal Arrangement, Proposal Approval, dan CSR Preparation 3. Communicating: CSR Implementation, dan 4. Evaluating: Report and Evaluation. Penelitian ini menyimpulkan bahwa implementasi CSR dapat menjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat lokal. Terbukti dengan adanya perubahan sikap perhatian masyarakat pada setiap kegiatan CSR.
ABSTRACT
Najibullah. 103003. Corporate Social Responsibility Strategy of PT. Krakatau Posco
in Building Community Relations at Ciwandan District Community of Cilegon City.
Companies must be able to maintain relationships with communities around the company because they affect the continuity of the company's production.One of the company’s strategy in developing community relations is to implement Corporate Social Responsibility (CSR) program. Company of PT. Krakatau Posco despite being actively running CSR programs but in reality still get a demonstration from the community around the company.
In this research discusses the strategy of CSR PT. Krakatau Posco in building community relations at the Community District Ciwandan Cilegon City. The research method used is descriptive with qualitative approach, with informants as many as 5 people consting of 2 internal party company as key informant and 3 party external company as supporting informant. Methods of data collection using interviews, observation and documentation. The theory used is the theory of management strategies by Scott M. Cutlip and Allen H. Center.
The result of the research states that the steps taken in the process are: 1. Fact finding: CSR Request, Screening Request, Mapping and Survey 2. Planning: Proposal Arrangement, Approval Proposal, and CSR Preparation; 3. Communicating: CSR Implementation; 4. Evaluating: is Report and Evaluation.This research concludes that CSR implementation can establish good relationship between company and local community.That is evidenced bythe change of attitude of public attention on every CSR activity.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas Rahmat, dan Karunia-Nya penulis dapat menyusun Skripsi ini sebagaimana mestinya dengan segala kekurangan dan kelebihannya. Skripsi ini berjudul Strategi Corporate Social Resposibility (CSR) PT. Krakatau Posco dalam Membangun Community Relations pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon. Merupakan syarat ujian Sarjana (S-1) Jurusan Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan Skripsi ini tidak luput dari kesalahan dan masih jauh dari kesempurnaan, maka dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari semua pihak demi perbaikan dan penyempurnaan dimasa yang akan datang.
Dalam pengerjaan Skripsi ini telah melibatkan banyak pihak yang sangat membantu dalam banyak hal. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasihsedalam–dalamnya kepada:
1. Prof. Dr. Sholeh Hidayat, M.Pd Selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa;
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, M.Si Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa (FISIP UNTIRTA); 3. Ibu Dr. Rahmi Winangsih, M.Si Selaku Ketua Jurusan Prodi Ilmu
Komunikasi FISIP UNTIRTAdan selaku Dosen Pembimbing I yang telah membimbing dalam penyusunan Skripsi ini hingga selesai
5. Bapak Jumaro, selaku Manager General Affair PT. Krakatau Posco yang telah sudi memberi ijin dan waktunya selama proses penelitian kepada penulis hingga skripsi ini selesai.
6. Bapak Iqbal El Hidayat selaku Leader CSR Team PT. Krakatau Posco yang telah banyak memberikan waktu untuk melakukan diskusi dan wawancara selama proses penelitian.
7. Orang tua tercinta yang telah banyak memberikan doa dan dukungan kepada penulis secara moril maupun materil hingga skripsi ini dapat selesai.
8. Kakak dan adik tercinta serta seluruh anggota keluarga dan kerabat yang memberikan doa dan dukungannya kepada penulis.
9. Sahabat dan rekan seperjuangan yang tiada henti memberi dukungan dan motivasi kepada penulis.
10. Semua pihak yang banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan semuanya
Akhir kata, Semoga Skripsi ini bermanfaat khususnya bagi penulis dan umumnya bagi pihak yang berkepentingan. Jerih payah yang tak ternilai ini akan penulis jadikan sebagai motivasi di masa yang akan datang.
Serang, Juli 2017
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN
LEMBAR ORISINALITAS
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
ABSTRAK . ... i
ABSTRACT. ... ii
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI ...v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN...x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah………...1
1.2.Rumusan Masalah………...10
1.3.Identifikasi Masalah………..10
1.4. Tujuan Penelitian………..11
1.5.Manfaat Penelitian……...11
1.5.1. Manfaat Teoritis………...11
1.5.2.Manfaat Praktis ……….12
BAB II KAJIAN TEORI 2.1. Tinjauan Teoritis………...13
2.1.1 Komunikasi ………...14
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi………...14
2.1.1.3 Tujuan dan Fungsi Komunikasi………..20
2.1.1.4 Strategi Komunikasi………...21
2.1.2 Public Relations(PR)………....23
2.1.2.1 PengertianPublic Relations(PR) ...23
2.1.2.2 Fungsi dan TujuanPublic Relations(PR) ...26
2.1.2.3 Strategi ManajemenPublic Relations(PR)...31
2.1.2.4 Landasan Perencanaan dan Program Kerja Manajemen Strategis Humas ...34
2.1.2.5 Community Relations...35
2.1.3 Corporate Social Responsibility(CSR) ……….. ...38
2.1.3.1 PengertianCSR ………...38
2.1.3.2 KlasifikasiCSR Menurut Jenis Program……….. ..42
2.1.3.3 Program AksiCSR ……….. ...44
2.1.3.4 CSR SebagaiStrategi Perusahaan ……….. ...46
2.1.3.5 ManfaatCSR ……….. ...48
2.1.4 Teori Dialektika Relasional………...50
2.2. KerangkaBerpikir………...55
2.3. PenelitianTerdahulu ……… ……57
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian………...63
3.2.Teknik Pengumpulan Data ………...68
3.3. InformanPenelitian………...69
3.4. Analisis Data………...71
3.5.Lokasi dan Jadwal Penelitian………....72
BAB IVDESKRIPSI HASIL PENELITIAN 4.1. Deskripsi Objek Penelitian………...73
4.1.1.1 Latar Belakang Perusahaan………...73
4.1.1.2 Visi Misi Perusahaan………...78
4.1.1.3 GambaranProjectPerusahaan………....81
4.1.1.4 Struktur Organisasi Perusahaan………..81
4.1.2 Corporate Social Responsibility PT. Krakatau Posco…….82
4.1.2.1 Deskripsi CSR PT. Krakatau Posco ...82
4.1.2.2 Struktur Divisi HRGA PT. Krakatau Posco ...88
4.1.3 Profil Kecamatan Citangkil Kota Cilegon……….. ...89
4.2. Data Penelitian………...92
4.3. Hasil Penelitian………...96
4.4. Pembahasan………...……132 4.4.1. ProsesFact Finding...………...137
4.4.2. ProsesPlanning...………... 140
4.4.3.ProsesCommunicating...………...143
4.4.4.ProsesEvaluating...………...144
BAB IVPENUTUP Kesimpulan………...149
DAFTAR PUSTAKA……….....151
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
1.1. Definisi Komunikasi………...14
1.2. Kerangka Berfikir………...56
4.1. Corporate Values………...79
4.2. KegunaanBaja………...81
4.3. Struktur Organisasi PT.Krakatau Posco………..81
4.4. Struktur Divisi HRGA PT. Krakatau Posco………...88
4.5. Peta Kecamatan Ciwandan………...89
4.6. Statistik Geografi Kecamatan Ciwandan………..90
4.7. Statistik KependudukanKecamatan Ciwandan………....91
4.8. Statistik Ekonomi Kecamatan Ciwandan………..92
4.9. Hasil Evaluasi Implementasi CSR………...126
DAFTAR LAMPIRAN
1. Pedoman Wawancara 2. Data Informan Penelitian 3. Ringkasan Hasil Wawancara
4. Prosedur Of Implementasi Of Csr Activity PT. KRAKATAUPOSCO 5. Dokumentasi Selama Penelitian
6. Surat Permohonan Ijin Mencari Data 7. Catatan Bimbingan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Maslah
Di tengah persaingan pasar bebas di bidang permodalan, barang dan jasa, serta tenaga kerja yang merupakan manifestasi dari kesepakatan MEA (Masyarakat Ekonomi ASEAN)/ASEAN Charter.Serta diiringi semakin cepat dan pesatnya kemajuan teknologi informasi setiap perusahaan khususnya di Indonesia berlomba-lomba untuk membentuk, membangun dan mempertahankan citra perusahaan. Saat ini perusahaan memahami sekali bahwa dalam proses bisnis tidak hanya mengejar keuntungan financial (Profit), (single bottom line) semata namunaspek social (people) dan lingkungan (planet), (triple bottom line), selain sebagai tanggung jawab perusahaan kegiatan tersebut sebagai upaya untuk meningkatkan citra perusahaan di mata public-nya sehingga berimplikasi positif bagi perusahaan.
Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan).Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk.Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang datang dari public (khalayak sasaran) dan masyarakat pada umumnya1.
1
Suatu upaya untuk meningkatkan citra perusahaan adalah dengan membangun suatu hubungan.Soemirat, Soleh. Ardianto, Elvinaromengutip pandangan F. Rachmadi menyebutkan bahwa “masalah penting yang dihadapi oleh lembaga – lembaga ekonomi, bisnis, sosial dan politik setelah terjadinya revolusi industri adalah masalah hubungan (relationship)”2.
Suatu hubungan adalah seperangkat harapan yang dimiliki oleh dua orang yang saling mengenal atas tingkah laku masing–masing pihak berdasarkan pola interaksi yang terjadi diantra mereka. Teori hubungan atau teori komunikasi relasional mengacu seperangkat asumsi umum yaitu: Pertama, hubungan selalu terkait dengan komunikasi, dengan kata lain hubungan tidak dapat dipisahkan dari komunikasi. Kedua, sifat – sifat hubungan ditentukan oleh komunikasi di antara para anggotanya.Ketiga, suatu hubungan biasanya ditentukan secara implisit, bukan secara eksplisit. Kempat, hubungan berkembang sepanjang waktu melalui suatu proses negosiasi diantara mereka yang terlibat, hubungan tidaklah statis namun memiliki sifat yang dinamis3.
Untuk itu suatu perusahaan perlu memberi perhatian yang cukup untuk membangun dan mengembangkan hubungan yang baik dengan stakeholder baik internal maupun eksternal sebagai pencitraan yang menguntungkan.Stakeholder dapat mencakup karyawan dan keluarganya, pelanggan, pemasok, masyarakat sekitar perusahaan, lembaga – lembaga swadaya masyarakat, media massa, dan pemerintah selaku regulator. Jenis dan perioritas stakeholder relatif berbeda
2Soemirat Soleh, Ardianto Elvinaro, 2010. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hal 6
3
antara satu perusahaan dengan lainnya, tergantung pada core bisnis perusahaan yang bersangkutan4.
Salah satu hubungan yang harus dibina olehPublic Relations(PR) dalam suatu perusahaan adalah hubungan dengan komunitas lokal (community relations).Reputasi perusahaan tergantung pada bagaimana perusahaan itu diterima oleh komunitas di mana perusahaan itu berada.Selain itu komunitas di sekitar perusahaan juga mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan. Sebagaimana menurut Soemirat,Soleh. S &Ardianto, Elvinaro: 2010“Suatu perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa dukungan dan citra publik yang berkaitan dengan aktivitas dan perkembangan organisasi perusahaan tersebut”5.
Setiap perusahaan khususnya di Indonesia akan melakukan banyak kegiatan yang direncanakan untuk dapat mempertahankan eksistensinya dan menjadi perusahaan yangGood Businessbagistakeholder-nya. Salah satu strategi perusahaan untuk meningkatkan citra perusahaan adalah dengan mengimplementasikan programCorporate Social Responsibility (CSR). CSR atau Tanggung Jawab Sosial Perusahaan adalah komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas bersamaan degan peningkatan taraf hidup pekerja beserta keluarganya6
CSR merupakan media penghubung antara perusahaan dengan masyarakat. Menurut Assosiasi Teknologi dan Komunikasi (Association of Education and Communication Technology/ AECT)di Amerika memberi batasan
4
Nova, Firsan. 2011.Crisis Public Relations, Strategi PR Menghadapi krisis, mengelola isu, membangun Citra dan Reputasi Perusahaan. Jakarta: Rajawali Pers. Hal 319
55
Soemirat Soleh, Ardianto Elvinaro, 2010.Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya Hal:5
6
yaitu: Media sebagai segala bentuk dan saluran yang digunakan orang untuk menyalurkan pesan/ informasi. Keterkaitan definisi media yang menjadi media penghubung antara perusahaan dengan masyarakat adalah program-program CSR yang dijalankan oleh perusahan, untuk mendapatkan timbal balik dari masyarakat sehingga dapat tercapainya tujuan yang diharapkan. Dengan menggunakan program-program CSR sebagai media maka akan terjadilah hubungan atau komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat7.
Mengenai pelaksanaan CSR di Indonesia telah diatur dalam undang-undang seperti tercantum dalam Pasa l74 Ayat (4) UU 40/2007. PP No 47/2012 merupakan amanat langsung dari Pasa l74(4) UU No40/2007. Berdasarkan PP No 47/2012 Pasal 3 (1) Tanggung jawab sosial dan lingkungan menjadi kewajiban bagi perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang.
PT. Krakatau Posco merupakan perusahaansteelmaker, perusahaan mitra (joint venture) antara PT. Krakatau Steel dan POSCO (Pohang Iron and Steel Company) Korea Selatan. Berdirinya PT. Krakatau Posco guna mendukung pembangunan dan pertumbuhan ekonomi nasional serta dalam rangka memenuhi kebutuhan baja nasional dan internasional. Berdiri di atas tanah negara seluas 338 hektar yang berlokasi di Kelurahan Kubangsari, Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon.PT. Krakatau Posco mulai beroperasi setelah diresmikan Presiden Susilo Bambang Yudhoyono pada 23 Des 2013.Selain untuk dapat memenuhi ketersediaan baja di tanah air keberadaan perusahaan agar tidak melupakan kewajiban sosial perusahaan, memberikan dukungan dalam pertumbuhan
7
wirausaha bagi masyarakat sekitar serta memperhatikan kesejahteraan dan keselamatan kerja bagi para karyawan8.
Tidak di pungkiri keberadaan industri disuatu daerah akan meningkatkan pertumbuhan ekonomi di daerah tersebut. Dengan tumbuhnya ekonomi maka akan berdampak pada kesejahteraan masyarakat. Begitupun keberadaan PT. Krakatau Posco, berdasarkan data dari LPEM Universitas Indonesia pada 2010, dampak ekonomi investasi tahap pertama untuk Area Cilegon, investasi ini akan memberikan nilai "output" sebesar 4,7 miliar dolar AS per tahun dan menyerap 63.000 tenaga kerja. Untuk tingkat nasional akan memberikan nilai "output" sebesar tujuh miliar dolar AS dengan penyerapan tenaga kerja 149.000 orang9.
PT. Krakatau Posco menarik perhatian dari berbagai kalangan, mulai dari kalangan pemerintah, Lembaga Sosial Masyarakat (LSM), pengusaha, akademisi, pemuka agama serta masyarakat Kota Cilegon pada umumnya. Kehadiran PT. Krakatau Posco memunculkan pro dan kontra dikalangan masyarakat Kota Cilegon.PT. Krakatau Posco diasumsikan akan membawa perubahan bagi budaya Kota Cilegon. Dengan berdirinya PT. Krakatau Posco akan disusul berdirinya perusahan –perusahaan penyokong/vendor yang notabenenya berasal dari Korea yang beriringan dengan tidak sedikit membawa WNA Korea.
Terkait koreanisasi di Cilegon sejumlah elemen masyarakat menggelar rapat kordinasi dan konsolidasi untuk menyikapi hal tersebut10. Pengurus Cabang Nahdlatul Ulama (PCNU) Kota Cilegon meresahkan keberadaan Warga Korea yang dikhawatirkan berpotensi mengubah budaya masyarakat serta menimbulkan
gejolak sosial11. Bahkan tidak heran jika pernikahan antara Warga Korea dan Cilegon terjadi12. Tahun 2013 tepatnya 4 November pernah ada kejadian perilaku kekerasan yang dilakukan Warga Korea. Seorang wanita berinisal SH (35), warga Kelurahan Jombang Wetan, Kecamatan Jombang, Kota Cilegon.Menjadi korban pemukulan, penyekapan dan penculikan13. Atas kejadian tersebut warga yang terdiri dari elemen masyarakat melakukan unjuk rasa.
Sejak proses berdirinya hingga tahap oprasi produksi, perusahaan steelmaker tersebut banyak menuai protes dari berbagai kalangan. Seperti yang dilakukan Pengusaha Lokal Cilegon yang tergabung dalam Forum Lintas Asosiasi (FLA) Kota Cilegon, Senin (4/7/2011) menggugat komitmen PT. Krakatau Posco untuk memberdayakan pengusaha lokal14.
Terkait rekrutmen karyawan PT. Krakatau Posco pun tidak luput dari perhatian, sebagai upaya pengamanan penyerapan tenaga lokal dan ketersediaan lapangan kerja di Banten Kamar Dagang dan Industri (Kadin) Provinsi Banten waktu itu ikut mengawal rekrutmen karyawan PT. Krakatau Posco15. Dinas Tenaga Kerja (Disnaker) pun menolak menandatangani hasil seleksi karyawan PT. Krakatau Posco atas permintaan H. Tb. Iman Ariyadi karena mengabaikan porsi 70 persen tenaga lokal16.
Puluhan warga Kota Cilegon Aliansi Rakyat Cilegon Menggugat (ARCM) melakukan audiensi dengan anggota dan pimpinan DPRD Banten, Kamis (13/9/2012).Mereka mengadukan soal rekrutmen karyawan PT. Krakatau
Posco yang dinilai tidak transparan dan mengabaikan tenaga kerja lokal17. Dalam aksi unjuk rasa warga yang tergabung dalam Presidium Rakyat Cilegon (PRC), Selasa (27/9/2011) warga menyampaikan empat tuntutan, yakni meminta perusahaan PT. Krakatau Posco merekrut karyawan outsorching 100 % dari warga Cilegon, memperkerjakan warga lulusan SMA dan sederajat sebanyak 70 %, merekrut pekerja yang tak memiliki keahlian khusus sebanyak 100 %, dan pengusaha lokal agar diberi jatah 50 % dari pekerjaan yang ada18.
Isu lingkungan seperti banjir dan debu besi pun menjadi sorotan masyarakat. PT. Krakatau Posco dinilai menjadi penyebab terjadinya banjir, ratusan warga Kelurahan Tegalratu, Semangraya, dan Kubangsari, Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon ramai-ramai berunjuk rasa meminta pertanggungjawaban PT. Krakatau Posco19. Hujan debu besi mencemari lingkungan tak hanya warga, para pelajar dan anggota dewan pun ikut demo, mereka melakukan protes karena merasa terganggu oleh polusi yang ditimbulkan pabrik.Abu besi beterbangan ke rumah-rumah warga bahkan sampai ke kolong ranjang yang berpotensi mengancam kesehatan warga20.Terkait debu besi seperti serbuk kaca yang meluas dilingkungan tersebut, warga menyebut PT. Krakatau Posco sebagai pembunuh massal21.
Mengenai pencemaran debu besi sebagai dampak dari proses produksi baja rupanya belum teratasi, pada 19 agustus 2014 warga kembali diresahkan oleh debu yang disebabkan PT. Krakatau Posco. Warga Kelurahan Kubangsari kembali mengeluhkan, selain mengotori halaman rumah pencemaran debu besi
tersebut menyebabkan penyakit gatal-gatal dan batuk pada warga22.Wakil Wali Kota Cilegon Edi Ariadi berang dan mencak-mencak.Dia mengatakan:
"PT Krakatau Posco ini tidak hanya melakukan pencemaran udara, tetapi perusahaan baja patungan KS dan Korsel ini juga telah menutup tiga anak sungai sehingga berakibat banjir"23.
Beliau menyesalkan dengan investasi asing tersebut.Menjadi catatan penting bagi Pemkot Cilegon jangan sampai masyarakat menjadi korban akibat pertumbuhan ekonomi.
Untuk menyelesaikan berbagai permasalahan tersebut PT. Krakatau Posco telah banyak mengimplementasikan aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai strategi perusahaan untuk membina hubungan dengan masyarakat lokal, seperti program dalam bidang pendidikan, pada 28 dan 29 November 2012 PT. Krakatau Posco melakukan kegiatan CSR berupa kontribusi bantuan sarana dan fasilitas belajar kepada sekolah – sekolah yang terletak di area perusahaan yaitu Masyarakat Kelurahan Samangraya, Kelurahan Tegal Ratu, Kelurahan Kubangsari 24. Selain program dalam bidang pendidikan CSR PT. Krakatau Posco juga melakukan kegiatan – kegiatan CSR seperti : Bantuan kesehatan, kegiatan donor darah, penanaman pohon, pemberian hewan kurban, kegiatan renovasi dan kebersihan sekolah, city cleaning dan masih banyak lagi.
Selain sebagai tanggung jawab sosial perusahaan, CSRmerupakan komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka panjang terhadap suatu permasalahan tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk dapat
menciptakan lingkungan yang lebih baik sehingga terdapat suatu hubungan yang saliang mengguntungkan.Aktivitas CSR juga sebagai media komunikasi antara perusahaan dengan warga Kota Cilegon khususnya masyarakat sekitar perusahaan yaitu Masyarakat Kecamatan Ciwandan.CSR PT. Krakatau Posco dilakukan selain untuk tanggung jawab sosial aktifitas CSR juga dapat mendorong dampak positif bagi perusahaan.
Dalam melaksanakan program CSR tidak bisa dilepaskan dari nilai inti (core value) yang ditetapkan dalam visi dan misi perusahaan. CSR merupakan salah satu implementasi dari nilai-nilai yang terkandungdi dalamnya. Seperti yang dinyatakan Firsan Nova: 2011. “Jenis dan perioritas stakeholder relatif berbeda antara satu perusahaan dengan lainnya, tergantung pada core(aktifitas inti)bisnis perusahaan yang bersangkutan”25.
Komunikasi dapat dipandang sebagai urat nadi suatu organisasi.Dapat dibayangkan bagaimana kehidupan organisasi dapat berjalan tanpa adanya komunikasi. Komunikasi merupakan proses penyampaian informasi kepada pihak lain, untuk mencapai tujuan tertentu26.Dengan mengimplementasikan program CSR diharapkan terjalin komunikasi yang dapat mereduksi perbedaan persepsi dan kesenjangan informasi antara perusahaan dengan masyarakat. Seperti apa hubungan yang dijalin PT. Krakatau Posco dengan masyarakat sekitar jelas akan mempengaruhi persepsi masyarakat dalam mendukung atau tidak kegiatan yang dilakukan perusahaan. Oleh karena itu, semakin baik hubungan yang terjalin maka akan semakin baik pula citra perusahaan sehingga mendapat dukungan berupa citra positif dari masyarakat.
25
Nova, Firsan. 2011.Crisis Public Relations, Strategi PR Menghadapi krisis, mengelola isu, membangun Citra dan Reputasi Perusahaan. Jakarta: Rajawali Pers. Hal 319
26
Namun demikian walaupun PT. Krakatau Posco telah aktif menjalankan kewajiban sosialnya pada Jumat (27/11/2015) sejumlah warga memblokade jalan masuk menuju kawasan pabrik,perusahaan tersebut kembali di demo massa. Lagi-lagi pasalnya dampak limbah yang dikeluarkan perusahaan yang mengakibatkan infeksi saluran pernafasan dan gatal-gatal.27.
Dari rangkaian peristiwa yang terjadi penulis melihat ada kesenjangan antara teori dan realitas di lapangan.Dengan demikian menarik untuk dikaji Bagaimana strategiCorporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco dalam membangun community relationspada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon. Penelitian ini akan membuktikan apakah strategi CSR yang dilakukan PT. Krakatau Posco berperan dalam membangun community relations sehingga terjalin hubungan yang harmonis antara perusahaan dan masyarakat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan tersebut, maka pokok masalah dari penelitian ini adalah:
Bagaimana strategiCorporate Social Responsibility(CSR) PT. Krakatau Posco dalam membangun community relations pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon?.”
1.3 Identifikasi Masalah
Identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana proses fact finding Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon?
27
Aray.“Pintu Masuk PT Krakatau Posco Diblokade Warga Ciwandan”.News Media.27
2. Bagaimana proses planning Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon?
3. Bagaimana prosescommunicating Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon?
4. Bagaimana proses evaluating Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan memahami proses fact finding Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon.
2. Mengetahui dan memahami proses planning Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon.
3. Mengetahui dan memahami proses communicating Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon.
4. Mengetahui dan memahami proses evaluating Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Krakatau Posco pada Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1. Manfaat Teoritis
- Menjadi masukan bagi pengembangan ilmu komunikasi bidang kehumasan khususnya strategi humas melalui kegitan CSR dalam membanguncommunity relations.
- Dapat menambah pengetahuan dan pemahaman ilmu komunikasi sehingga dapat dijadikan bahan referensi dan informasi bagi penelitian selanjutnya.
1.5.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Perusahaan PT. Krakatau Posco
Dapat menjadi pertimbangan dalam menjalankan program CSR selanjutnya.
2. Masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan masyarakat mengenai program CSR PT. Krakatau Posco.
3. Pemerintah
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1 Tinjauan Teoritis
Berdasarkan rumusan masalah diatas memaparkan bahwa penelitian ini ingin mengetahui bagaimana strategi manajemen humas PT. Krakatau Posco melalui aktifitas Corporate Social Responsibility (CSR) dalam membangun community relationsdi Masyarakat Kecamatan Ciwandan Kota Cilegon. Hubungan timbal balik antara perusahaan dan masyarakat sekitar merupakan keniscayaan, perusahaan mempunyai kepentingan seperti mendapatkan citra positif dari masyarakat sekitar serta demi keberlangsungan proses produksi. Begitupun sebaliknya, masyarakat tentunya mempunyai kepentingan, selain menerima hak-hak lingkungan hidup mereka yang diakibatkan dari proses industri, masyarakat juga menginginkan memperoleh keuntungan dari keberadaan pabrik di daerahnya.
mengenai apa itu komunikasi, hubungan (relationship), CSR, dan hal-hal yang berkaitan dengannya.
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi (communication) adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka. Ada lima istilah penting yang digunakan dalam mendefinisikan komunikasi yaitu: sosial, proses, simbol, makna, dan lingkungan1.
Gambar 1.1 Definisi Komunikasi
Sumber: West, Richard (dan) Lynn H. Turner. (2009:5)
Pertama-tama, sepenuhnya diyakini bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial. Ketika menginterpretasikan komunikasi secara sosial (social), maksud yang disampaikan adalah komunikasi selalu melibatkan manusia serta interaksi. Artinya, komunikasi selalu melibatkan dua orang, pengirim dan
1
West, Richard (dan) Lynn H. Turner. 2009.PengantarTeoriKomunikasi :AnalisisdanAplikasi, buku 1.Jakarta :Salemba Humanika. Hal 5-8
Lingkung an
Komunikasi
Sosial Makna
penerima. Keduanya memainkan peranan penting dalam proses komunikasi. Ketika komunikasi dipandang secara sosial, komunikasi selalu melibatkan dua orang yang berinteraksi dengan berbagai niat, motivasi dan kemampuan.
Komuniaksi sebagai proses (process), hal ini berarti komunikasi bersifat berkesinambungan dan tidak memiliki akhir. Komunikasi juga dinamis, kompleks, dan senantiasa berubah. Melalui pandangan mengenai komunikasi ini, kami ingin menekankan bahwa menciptakan suatu makna adalah sesuatu yang dinamis. Oleh karena itu, komunikasi tidak memiliki awal dan akhir yang jelas.
Komunikasi sebagai simbol (symbol) adalah sebuah label arbitrer atau representasi dari fenomena. Kata adalah simbol untuk konsep dan benda. Label dapat bersifat ambigu, dapat berupa verbal dan nonverbal, dan dapat terjadi dalam komunikasi tatap muka dan komunikasi dengan menggunakan media. Simbol biasanya telah disepakati bersama dalam sebuah kelompok, tetapi mungkin saja tidak dimengerti di luar lingkup kelompok tersebut.
Komunikasi sebagai makna adalah yang diambil orang dari suatu pesan. Tanpa berbagi makna, kita semua akan mengalami kesulitan dalam menggunakan bahasa yang sama atau dalam menginterpretasikan suatu kejadian yang sama. Judith Martin dan Tom Nakayama (2002) menyatakan bahwa makna memiliki konsekuensi budaya.
Manusia adalah makhluk sosial, maka manusia pada dasarnya tidak mampu hidup sendiri didalam dunia ini baik sendiri dalam konteks fisik maupun dalam kontek sosial budaya. Manusia membutuhkan manusia lain untuk saling berkolaborasi dalam pemenuhan kebutuhan fungsi-fungsi sosial satu dengan lainnya, dengan kata lain manusisa melakukan interaksi sosial. Fokus interaksi sosial dalam masyarakat adalah komunikasi itu sendiri. Sebagaimana dijelaskan oleh sosiologi bahwa komunikasi menjadi unsur terpenting dalam seluruh kehidupan manusia2.
Menurut Soekanto, 2003:423 dalam Burhan Bungin Interkasi sosial merupakan suatu hubungan di mana terjadi proses saling pengaruh mempengaruhi antara para individu, antara individu dengan kelompok, maupun antara kelompok3. Narwoko dan Suyanto (2004;16) mengatakan bahwa, kajian tentang interaksi sosial disyaratkan adanya fungsi-fungsi komunikasi yang lebih dalam, seperti adanya kontak sosial dan komunikasi. Kontak sosial terjadi tidaklah semata-mata tergantung tindakan tetapi juga tergantung pada adanya tanggapan terhadap tindakan tersebut, sedangkan aspek penting dari komunikasi adalah bila seseorang memberikan tafsiran pada sesuatu atau pada perikelakuan orang lain. Dalam komunikasi juga persoalan makna menjadi sangat penting ditafsirkan oleh seseorang yang mendapat informasi (pemberitaan) karena makna yang dikirim oleh komunikator (receiver) dan penerima informasi (audience) menjadi sangat subjektif dan ditentukan oleh konteks sosial ketika informasi itu disebar dan diterima4.
2
Bungin, burhan, 2013.Sosiologi komunikasi: Teori, paradigma, dan diskursus teknologi komunikasi di masyarakat.Jakarta: Kencana Perdana Media Group. hal 25-26
3
Bungin, burhan, 2013. Sosiologi komunikasi: Teori, paradigma, dan diskursus teknologi komunikasi di masyarakat. Jakarta: Kencana Perdana Media Group. hal 28
4
Secara umum, komunikasi dapat diartikan sebagai proses penyampaian suatu pernyataan yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain sebagai konsekuensi dari hubungan sosial5. Komunikasi merupakan suatu bentuk hubungan social dimana seseorang atau kelompok orang menyampaikan suatu pernyataan kepada orang atau kelompok orang lain. Wilbur Schramm (1954) ia mengonseptualisasikan model komunikasi interaksional (interactional model of communication), yang menekankan proses komunkasi dua arah di antara para komunkator. Dengan kata lain, komunikasi berlangsung dua arah: dari pengirim kepada penerima dan dari penerima kepada pengirim. Proses melingkar ini menunjukan bahwa komunikasi selalu berlangsung6.
Komunikasi mempunya karakteristik sebagai berikut7:
1. Komunikasi adalah suatu proses
2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan 3. Komunikasi menuntut adanya partisispasi dan kerjasama dari para
pelaku yang terlibat
4. Komunikasi bresifat simbolis 5. Komunikasi bersifat transaksional
6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
2.1.1.2 Elemen–elemen Komunikasi
Menurut Joseph Dominick (2002) setiap peristiwa komunikasi akan melibatkan delapan elemen komunikasi yang meliputi sumber, enkoding, pesan, saluran, decoding, penerima, umpan balik, dan gangguan berikut pembahsannya8:
5
Effendi, Onong Uchjana.Dinamika Komunikasi.Bandung: PT. RemajaRosdakarya. 2004. Hal 495 6
West, Richard (dan) Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi, buku 1.Jakarta: Salemba Humanika
7
1. Sumber (Komunikator)
Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber (source) atau pengirim pesan yaitu dimana gagasan, ide atau pikiran berasal yang kemudian akan disampaikan kepada pihak lainnya yaitu penerima pesan. Sumber atau pengirim pesan sering pula disebut dengan "komunikator". Sumber atau komunikator bisa jadi adalah individu, kelompok, atau bahkan organisasi.
2. Encoding
Enkoding dapat diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk menerjemahkan pikiran dan ide-idenya kedalam suatu bentuk yang dapat diterima oleh indra pihak pertama. Encoding adalah proses yang terjadi diotak untuk menghasilkan pesan.
3. Pesan
Ketika kita berbicara maka kata-kata yang kita ucapkan adalah pesan (messages). Pesan memiliki wujud (Physical) yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra. Dominick mendefinisikan pesan sebagai produk fisik aktual yang telah diencoding sumber. Pesan merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima oleh indra.
4. Saluran
Saluran atau channel adalah jalan yang dilalui pesan untuk sampai kepada penerima. Gelombang radio membawa kata-kata yang diucapkan penyiar di studio atau membuat pesan visual yang ditampilkan di layar kaca
8
televisi. Ketika Anda mencium bau aroma makanan maka udara bertindak sebagai saluran yang menyampaikan pesan ke hidung Anda.
5. Decoding
Dominick mendefinisikan decoding adalah kegitan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
6. Penerima (Komunikan)
Penerima receiver atau disebut juga audiensi adalah sasaran atau target dari pesan. Penerima dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan suatu kumpulan besar manusia yang tidak saling mengenal.
7. Umpan Balik
Umpan balik atau feedback adalah tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan berikut yang akan disampaikan sumber. Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi.
8. Gangguan
Elemen terakhir dalam komunikasi adalah gangguan atau noise. Gangguan dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang mengintervensi proses pengiriman pesan. Setidaknya terdapat tiga jenis ganguan yaitu: gangguan semantik, gangguan mekanik, dan gangguan lingkungan.
muncul masalah dengan alat yang digunakan untuk membantu terjadinya komunikasi. Gangguan lingkungan terjadi jika sumber gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi yang sudah disebutkan diatas, biasanya berada diluar kontrol sumber atau penerima. Gangguan lingkungan juga dapat berasal dari sumber atau penerima pesan.
2.1.1.3 Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Tujuan komunikasi yaitu untuk:
1. mengubah sikap (to changetheattitude)
2. mengubah opini/pendapat/pandangan(to change the opinion) 3. mengubah prilaku (to change the behavior), dan
4. mengubah masyarakat (to changethe society)9.
Ada empat fungsi komunikasi berdasarkan kerangka yang dikemukakan William I. Gorden yaitu10:
1. Komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain.
2. Komunikasi ekspresif
9
Effendy, Onong Uchjana. 2007.Ilmu, Teori dan Filsafat komunikasi, Bandung: Citra Aditya Bakti Hal 55
10
Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi instrumen untuk menyampaikan perasaan - perasaan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, sindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun terutama lewat perilaku nonverbal.
3. Komunikasi ritual
Suatu komunikasi sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, ulang tahun perkawinan, hingga upacara kematian.
4. Komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga menghibur.
2.1.1.4 Strategi Komunikasi
pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi.11
Strategi komunikasi merupakan perencanaan komunikasi (Communication Planning). Hal ini dapat dipahami bahwa strategi komunikasi itu berkenaan dengan proses penetapan kegiatan-kegiatan apa saja yang harus dilakukan agar tujuan komunikasi tercapai secara efektif. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain bisa berkenaan dengan komunikator menyampaikan pesan, isi pesan, pola komunikasi, media penyampaian pesan, dan efek yang diharapkan.
Strategi komunikasi merupakan manajemen komunikasi (Communication Management). Hal ini dapat dipahami bahwa strategi komunikasi berkenaan dengan proses atau upaya bagaimana mengatur atau mengelola komunukasi agar komunikasi tersebut berlangsung secara tepat guna dan berhasil guna. Upaya tersebut berkenana dengan bagaimana merencanakan komuniaksi, mengorganisasi semua komponen yang berpengaruh dalam proses komunikasi, melaksanakan komunikasi, mengontrol komunikasi, dan menilai komunikasi.
Strategi komunikasi terdiri dari dua aspek, yaitu (1) aspek secara makro (planned multi-media strategy) dan (2) aspek secara mikro (single communication medium strategy).Aspek secara makro dari strategi komunikasi merupakan aspek strategi komunikasi yang melibatkan penggunaan beragam media secara terencana untuk mencapai hasil yang optimal.Aspek secara mikro dari strategi komunikasi merupakan aspek strategi komunikasi yang dilakukan dengan mediumnya komunikasi tunggal.
11
Kedua aspek tersebut mempunyai fungsi ganda, yaitu (1) menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal; (2) menjembatanicultural gap, misalnya suatu program yang berasal dari suatu produk kebudayaan lain yang dianggap baik untuk diterapkan dan dijadikan milik kebudayaan sendiri sangat tergantung bagaimana strategi mengemas informasi itu dalam dikomunikasiknnya.
Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, yang merupakan paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi guna mencapai tujuan yang telah ditetepkan yang terdiri dari dua aspek, yaitu aspek secara makro dan aspek secara mikro yang kedua aspek itu berfungsi untuk menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal; dan menjembatani cultural gap.
2.1.2 Public Relations(PR)
2.1.2.1 PengertianPublic Relations(PR)
itu berada di sector pemerintahan maupun sector swasta12.Pemilik dan pengelola perusahaan sudah mulai sadar bahwa mereka juga memiliki tanggung jawab sosial (corporate social responsibility) untuk turut serta menjaga keselamatan lingkungan dan masyarakat13.
Pandangan bahwa humas hanya merupakan kegiatan persuasi satu arah terus bertahan hingga usai perang dunia II. Edward L. Berney, dalam bukunya The Engineering of Consent (1955), mendefinisikan humas sebagai inducing the public to have understanding for and goodwill (membujuk public untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik). Bahkan hingga saat ini, masih banyak praktisi humas yang berpandangan bahwa humas hanya sebagai komunikasi satu arah yang bertujuan membujuk pihak lain14.
Beberapa dekade kemudian, pandangan mengenai pengertian humas ini mulai mengalami perubahan. Definisi mengenai humas mulai memasukan aspek komunikasi atau hubungan dua arah (two-way communications). Definisi mengenai humas kemudian memasukan kata-kata seperti reciprocal (timbal balik), mutual (saling) dan between (antara). Dengan demikian, pengertian humassudah mengandung pengertian aksi timbal balik (interaktif). The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai: an effort to establish and maintain mutual understanding between organization
12
Morrisan, M.A, 2010. Manajemen Public Relations, Strategi Menjadi Humas Profesional., Edisi I. Cetakan ke-2 Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Hal:6
13
Ibid Hal:5
14
and its public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya)15.
Cutlip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications(usaha terencana untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan)16.
Majlis humas dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan humas sebagai: Public Relations is the art and social science of analyzing tends, predicting their consequences, of action which serve both the organization’sand the public interest.(Humas adalah seni dan ilmu social dalam menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya)17.
Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan sepesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”
Menurutnya, humas padai intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan
15
Morrisan, M.A, 2010. Manajemen Public Relations, Strategi Menjadi Humas Profesional., Edisi I. Cetakan ke-2 Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Hal:7
16
Ibid Hal:7 17
tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif18. Profesional PR, Dr. Carter McNamara (2002:1) mendefinisikan PR berdasarkan tujuan kegiatan PR yang dirumuskannya sebagai “aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat dimata public.”19
2.1.2.2 Fungsi dan TujuanPublic Relations(PR)
Hal apa saja yang harus dilakukan praktisi humas dalam melakukan pekerjaanya. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut20:
1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini public.
Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk memengaruhi public agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.
Praktisi humas bertangung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik
18
Morrisan, M.A, 2010. Manajemen Public Relations, Strategi Menjadi Humas Profesional., Edisi I. Cetakan ke-2 Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Hal:8
19
Iriantara, Yosal, 2010.Community Relations. Konsep dan Aplikasinya.Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Hal:5.
20
dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi.Humas harus menjadi saluran arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya.Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam khalayak. Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak internal: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti: badan atau institusi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massadan pemegang saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.
3. Humas merupakan fungsi manajemen
Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah.Humas juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen, memiliki kegiatan yang terencana dengan baik, mampu mengoganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai tujuan tertentu.
Tujuan utama dari Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan.
mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui beberapa aspek-aspek pendekatan atau strategi public relations21.
4. Strategi operasional
Melalui pelaksanaan program Public Relations yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan (sociologi approach), melalui mekanisme sosial kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di berbagai media massa.
5. Pendekatan persuasif dan edukatif
Fungsi Public Relations adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan maupun melakukan pendekatan persuasif agar tercipta saling pengertian, menghargai pemahaman toleransi dan lain sebagainya.
6. Pendekatan tanggung jawab sosial
Public Relations nenumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai bukan ditujukan untuk mengambil keputusan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat) namun untuk memperoleh keuntungan bersama.
21
7. Pendekatan kerja sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalanagan baik hubungan ke dalam (internal relations) dan keluar (external relations) untuk meningkatkan kerjasama.
8. Pendekatan koordinatif dan integrative
Untuk memperluas peranannya dimasyarakat, maka fungsi Public Relations dalam arti sempit hanya mewakili lembaga dan institusi yang dinaunginya.
Dalam konsepnya, fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas operasionalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun organisator, menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, MA. Dalam bukunya, Hubungan masyarakat suatu komunikologis adalah sebagai berikut22:
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal
dan publik eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
e. Operasionalosasi dan organisasi public relations adalah bagaiman membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya.
22
Mengenai konsep fungsional Public Relations Betrand R. Canfield dalam bukunya, Public Relations: Principles And Problems, mengemukakan fungsi public relations sebagai23:
1. Its should serve the public’s interest (mengabdi pada kepentingan umum).
2. Maintain good communication(memelihara komunikasi yang baik). 3. Stress good morals and manner (menitikberatkan moral dan perilaku
yang baik).
Yang pertama ditegaskan oleh Canfield mengenai Public Relations itu adalah pengabdian kepada kepentingan umum.Yang dimaksud dengan umum disini adalah publik intern dan ekstern, yang hubungannya dengan mereka harus dibina sehingga menjadi harmonis.
Fungsi kedua yang ditekankan adalah pemeliharaan komunikasi yang baik artinya yaitu hubungan komunikatif antara Public Relations dengan publik baik internal maupun eksternal, dan dengan manajer serta staffnya dilakukan secara timbal balik yang dilandasi empati sehingga menimbulkan rasa simpati. Ini mengandung arti bahwa dalam melancarkan komunikasinya itu, yang secara struktural dan fungsional mewakili organisasinya, paraPublic Relations memandang siapa saja yang berhubungan dengannya sebagai insan yang patut dihargai dan dihormati.
Fungsi Public Relations yang ketiga menurut Canfield, Menitik beratkan pada moral dan perilaku yang baik.Ditekan-kannya moral dan perilaku ini karena Public Relations berhubungan dengan publik, menjadi citra organisasi.Jika para Public Relations berlaku sopan dan santun dengan 23
moral bernilai tinggi maka organisasi yang diwakilinya itu memperoleh pandangan yang positif dari publik, baik publik internmaupunekstern.Ketiga fungsi Public Relations yang dikemukakakan Betrand Canfield ini apabila dilaksanankan dengan baik menjadi sebuah alat yang baik untuk mendapatkan dukungan atas pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan.
2.1.2.3 Strategi ManajemenPublic Relations(PR)
Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang suatu organisasi, pengambilan rangkaian tindakan, dan pengalokasian sumber daya yang perlu untuk melaksanakan cita – cita24. Strategi juga dimengerti sebagai cara atau jalan untuk mencapai tujuan yang mengacu pada keseluruhan konsep, pendekatan, pola/rencana yang mengintegrasikan tujuan, serangkaian tindakan dan sumber daya ke dalam satu kesatuan yang kohesif. Sasaran strategi lebih nyata yaitu pencapaian hal-hal yang penting untuk mencapai tujuan.
Pengertian manajemen mengandung unsur perencanaan dan pengorganisasian, termasuk didalamnya strukturisasi, pengawalan, pengarahan serta pengendalian sehingga dapat tercapai suatu tujuan bersama dan tidak menyimpang dari rencana semula.
Menurut Cutlip & Center, tahapan strategi dan proses public relations sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial. Yang terdiri dari fact finding, planning, action and communications, dan evaluation.Yang kemudian diadaptasi oleh Kasali menjadi25:
24
Cutlip, Scott, 2006.Effective Public Relations:edisi 9. Jakarta: Kencana. Hal 292 25
1. Fact Finding( pengumpulan fakta )
Tahapan Fact Finding adalah tahapan mencari dan mengumpulkan fakta/data sebelum melakukan tindakan. Misalnya seorang praktisi Pubic Relations sebelum melakukan kegiatan harus terlebih dahulu menetahui apa saja yang diperlukan public, siapa saja yang termasuk kedalam publik, bagaimana keadaan public dipandang dari berbagai faktor dan fakta lain yang menyangkut kegiatan tersebut.
2. Planning(perencanaan)
Setelah mengumpulkan dakta di lapangan, barulah masuk pada tahapan planning. Dimana berdasarkan fakta dibuatlah rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi masalah tersebut.
3. Action and Communication( aksi dan komunikasi )
Pada tahapan Action and Communication inilah, rencana berdasarkan fakta tersebut disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang dan kemudia dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasionalnya.
4. Evaluation( evaluasi )
Dalam konteks manajemen strategis praktisi PR harus memiliki pemahaman akan arah organisasi yang ditetapkan dalam rencana strateginya. Artinya humas menjalankan fungsi manajemen untuk berhubungan dengan lingkungan internal, oprasional dan sosial dengan memberikan masukan pada manajemen apa yang terjadi pada lingkungan tersebut sehingga arah yang ditempuh organisasi merupakan arah yang aman dan tepat.
Strategi manajemen humas merupakan bagian dari upaya organisasi untuk menyelaraskan diri dengan lingkungannya dari sisi penjagaan citra dan reputasi organisasi.Lubis mengatakan bahwa “strategi manajemen merupakan serangkaian tindakan yang dimulai dengan analisis lingkungan, penetapan organisasi, perumusan strategi, implementasi strategi serta pengendalian dan evaluasi strategi.”26
Untuk member kontribusi pada rencana strategi organisasi praktisi PR dapat menentukan langkah–langkah sebagai berikut27:
1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar didalam organisasi maupun yang beredar diluar organisasi. Fakta atau opini tersebut dapat diperoleh melalui kliping media massa, melakukan penelitian terhadap naskah pidato pimpinan, publiaksi organisasi atau wawancara dengan pihak lain.
2. Menelusuri dokumen resmi organisasi dan mempelajari yang terjadi secara historis.
26
Iriantara, Yosal, 2004. Manajemen Strategi Public Relations, Jakarta: Galia Indonesia Hal :3
27
3. Melakukan analisis SWOT, praktisi humas menganalisis public internal dan eksternal dengan analisis SWOT yang dimilikinya.
Seorang praktisi PR dalam sebuah organisasi perusahaan memiliki keterlibatan dalam strategi manajemen organisasi.Dimana PR dapat menjalankan fungsinya secara maksimal dalam menjaga citra atau reputasi perusahaan.Hal ini dapat dituangkan dalam perencanaan dan propaganda kerja manajemen strategis humas.
2.1.2.4 Landasan Perencanaan dan Program Kerja Manajemen Strategis
Humas
Sebagai landasan perencanaan dan program kerja manajemen strategi humas yaitu secara garis besar memenuhi factor–factor sebagai berikut28:
a. Melakukan atau merencanakan suatu “S.W.O.T” yaitu untuk
memprediksi sejauh mana sumber – sumber daya kekuatan atau kemampuan dan posisi kelemahan (Strength dan Weakness) yang dilihat dari segi internalnya. Kemudian sejauh mana pengevaluasian mengenai kesempatan atau peluang yang ada (opportunities) dan bahkan yang berupa ancaman (threatment) yang datang dari eksternal. b. Mengevaluasi mengenai perencanaan, pengorganisasian, koordinasi,
pelaksanaan, pengkomunikasian, dan pencapaian tujuan yang diharapkan di masa – masa mendatang khususnya dan mencapai tujuan bersama yang terintegrasi dengan tujuan organisasi.
c. Melakukan manajemen dan aktivitas humas berdasarkan pengumpulan data, perencanaan, komunikasi dan pengevaluasian.
28
d. Penyampaian analisis fakta secara actual yang beredar di masyarakat, baik mengenai persepsi, sikap maupun opini dan sebagainya. Berdasarkan pegamatan/penyelidikan tentang kliping berita yang disiarkan diberbagai mass media cetak, bahkan publikasi perusahaan dan mengadakan wawancara tertentu dengan pihak audience/tokoh yang diangap terkait dengan kepentingan tertentu.
2.1.2.5Community Relations
Komunitas adalah salah satu publik yang dihadapi Public Relations.Yang dimaksudkan dengan khalayak sekitar atau komunitas (community) ialahorang-orang yang bertempat tinggal di sekitar kompleks organisasi (perusahaan, jawatan, dan lain-lain).29 Mendefinisikan komunitas sebagai masyarakat yang bermukim disekitar pabrik, kantor, gudang, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atausekitar aset perusahaan yang lain30. Public Relations selaku juru bicara perusahaan perlu senantiasa melakukankomunikasi dengan mereka, untuk menunjukkan bahwa perusahaan besertakaryawannya tidak mengasingkan diri dari komunitas sekitarnya.
Wilbur J. Peak (dalam Lesly, 1991: 117) menyatakan bahwa konsepkomunitas dalam konteks Public Relations sudah banyak berubah. Komunitasbukan lagi sekedar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapijuga menunjukkan terjadinya interaksi di antara kumpulan orang tersebut.Jadi, selain karena faktor-faktor fisik yang tinggal di lokasi yang sama, komunitas itu juga bisa merupakan unit sosial yang terbentuk lantaran adanyainteraksi di antara mereka. Dengan kata lain, komunitas itu bukan
29
Effendy, Onong Uchjana, 1993Human Relations dan Public Relations. Bandung: CV Mandar Maju. Hal: 152
30
hanyamenunjuk pada lokalitas saja melainkan juga pada struktur31. Dari hubungan dengan perusahaan, komunitas tentu memiliki beberapa harapan.
Berikut ini adalah harapan komunitas (Community OverridingNeeds) dikemukakan oleh Scott M. Cuttlip yakni:32
1. Commercial prosperity(kesejahteraan sosial). 2. Support of religion(dukungan agama).
3. Work for everyone(lapangan kerja).
4. Adequate educational facilities(fasilitas pendidikan memadai). 5. Law, order, safety(hukum, ketertiban, keamanan).
6. Population growth(pertumbuhan penduduk).
7. Proper housing and utilities (perumahan beserta kebutuhan yang memadai).
8. Varried recreational and cultural pursuits (kesempatan berekreasi dan kebudayaan yang bervariasi).
9. Attention to public walfare(perhatian terhadap kesejahteraan umum). 10.Progressive measure for good health (penanganan kesehatan yang
progressif).
11.Competent municipal government (pemerintahan ketataprajaan yang cakap).
Hubungan dialektis antara perusahaan dan komunitas banyak mengubah praktik bisnis yang dijalankan berbagai peusahaan.Satu diantaranya adalah perubahan praktik Community Relations yang dijalankan perusahaan.Community Relations tak lagi dijalankan untuk kepentingan
31
Iriantara, Yosal, 2010.Community Relations. Konsep dan Aplikasinya.Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Hal:22.
32
perusahaan belaka, seperti untuk mendapatkan laba dan meminimalkan resiko gangguan dari komunitas, melainkan perusahaan juga terlibat langsung menangani permasalahan yang muncul pada komunitas dan lingkungan terdekatnya.
Community Relations pada dasarnya adalah kegiatanPublic Relations. Dalam konteks Public Relations, tanggung jawab sosial korporat itu diimplementasikan dalam program dan kegiatan Community Relations. Bisa juga dinyatakan, Community Relations merupakan bentuk tanggung jawab sosial korporat.Wajar bila berbagai perusahaan di Indonesia baik barang maupun jasa kini sudah menjalankan tanggung jawab sosialnya itu dalam bentuk program dan kegiatanCommunity Relations.
Wilbur J. Peak dalam karyanya “Community Relations” yang dimuat dalam Lesly’s Public Relations Handbook (Onong Uchjana Effendy, 1992:149), mendefinisikan hubungan dengan komunitas sebagai hubungan dengan komunikasi sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan partisipasi suatu lembaga yang berencana aktif dan sinambung dengan masyarakat di dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannya demi keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitasnya.
John W. Right (1991: 66) memaparkan penjelasan bahwa CommunityRelations is an area of Public Relations practice that incorporates relationswith the community which the organizations part (Community Relations adalah salah satu bagian dari Public Relations yang berhubungan dengan komunitas perusahaan itu berada).
prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan Public Relations.Oleh karena itu, penting untuk disadari bahwa program-program community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas.
2.1.3 Corporate Social Responsibility(CSR)
2.1.3.1 PengertianCSR
Corporate Social Responsibility(CSR) atau Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, Chambers et.al.(2003:1) mendefinisikan sebagai “melakukan tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan”.Natufe (2001:9) dengan mengutip
definisi dari WBCSD (World Business Council for Sustainable Development)
menyebut tanggung jawab sosial korporat sebagai “komitmen berkelanjutan
kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan33.
Pilar dasar dari definisi yang dikutip Natufe itu mencakup:
1. Mendorong kesejahteraan ekonomi, 2. Perbaikan lingkungan hidup, dan 3. Tanggung jawab sosial.
33
Yang dipandang menjadi bagian dari kepedulian korporat menurut hasil penelitian Chambers atas peraktik tanggung jawab sosial korporat di 7 Negara Asia mencakup 3 aspek yaitu34:
1. Keterlibatan dalam komunitas,
2. Pembuatan produk yang bisa dipertanggung jawabkan secara sosial, dan
3. Employe relations.
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersaman dengan peningkatan taraf hidup pekerja beserta keluarganya35.
Dari definisi tersebut, dapat kita lihat bahwa salah satu aspek yang dalam pelaksanaan CSR adalah komitmen berkelanjutan dalam mensejahterakan komunitas lokal masyarakat sekitar.
Terkait dengan area tanggungjawab sosial perusahaan, Organization Economic Cooperation and Development (OECD) menyepakati pedoman bagi perusahaan multinasional dalam melaksanakan CSR.Pedoman tersebut berisi kebijakan umum, meliputi36:
34
Iriantara, Yosal, 2010.Community Relations. Konsep dan Aplikasinya.Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Hal:50
35
Wibisono, Yusuf. 2007.Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Geresik: Fascho Publishing. Hal: 7 36
1. Memberikan kontribusi untuk kemajuan ekonomi, sosial, dan lingkunganberdasarkan pandangan untuk mencapai pembangunan berkelanjutan,
2. Menghormati hak-hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan yangdijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan kewajiban dan komitmenpemerintah di negara tempat perusahaan beroperasi,
3. Mendorong pembangunan kapasitas lokal melalui kerja sama yang eratdengan komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selain mengembangkankegiatan perusahaan di pasar dalam dan luar negeri sejalan dengan kebutuhanpraktik perdagangan,
4. Mendorong pembentukan human capital, khususnya melalui penciptaankesempatan kerja dan memfasilitasi pelatihan bagi para karyawan,
5. Menahan diri untuk tidak mencari atau menerima pembebasan di luar yangdibenarkan secara hukum yang terkait dengan sosial lingkungan, kesehatandan keselamatan kerja, perburuhan, perpajakan, insentif finansial, dan isu-isulain,
6. Mendorong dan memegang teguh prinsip-prinsip Good Corporate Governance (GCG) serta mengembangkan dan menerapkan praktik-praktiktata kelola perusahaan yang baik,
7. Mengembangkan dan menerapkan praktik-praktik sistem manajemen yangmengatur diri sendiri secara efektif guna menumbuhkembangkan relasi salingpercaya diantara perusahaan dan masyarakat tempat perusahaan beroperasi,
9. Menahan diri untuk tidak melakukan tindakan tebang pilih (diskriminatif) danindispliner,
10. Mengembangkan mitra bisnis, termasuk para pemasok dan subkontraktor,untuk menerapkan aturan perusahaan yang sejalan dengan pedoman tersebut,
11. Bersikap abstain terhadap semua keterlibatan yang tak sepatutnya dalamkegiatan-kegiatan politik lokal.
Aktifitas CSR merupakan kewajiban bagi Perseroan sebagaimana diaturdalamPP No 47/2012 Pasal 3 (1) “Tanggung jawab sosial dan lingkungan menjadi kewajiban bagi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang”. PP No47/2012merupakan amanat langsung dari Pasal 74 (4) UU No 40/2007.yaitu:
(1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumberdaya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan.
(2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya Perseroan yangpelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. (3) Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana
dimaksud pada ayat (1) dikenaisanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
