MULTIMODALITAS DALAM GAMBAR IKLAN LUWAK WHITE KOFFIE VERSI LEE MIN-HO

MULTIMODALITAS DALAM GAMBAR IKLAN

LUWAK WHITE KOFFIE VERSI LEE MIN-HO

(MULTIMODALITY IN LUWAK WHITE KOFFIE LEE MIN-HO VERSION

ADVERTISEMENT)

Yunita Sari

Magister Kajian Sastra dan Budaya, Universitas Airlangga Jalan Dharmawangsa Dalam Surabaya, 60286

Telepon: 031-5035676, Ponsel: 081231602498 Pos-el: yunitas862@gmail.com Tanggal Naskah Masuk: 30 Juni 2017 Tanggal revisi akhir: 4 Desember 2017

Abstract

The background of this research is a phenomenon about Indonesia coffee advertise -ment using a well-known South Korean actor as its brand ambassador. The problem

of this study is how multimodality in Luwak White Koffie Lee Min-Ho version ad

-vertisement poster is presented on their official Facebook page during 2016. The purpose of this paper is to analyze the hidden meaning within such advertisement posted on their official Facebook page during 2016 as a main source, using qualita

-tive method and Kress and van Leeuwen’s social semiotics theories about multimo

-dality with three metafunctions, namely representational, interpersonal, and compo

-sitional. The result of this study shows a representation of fantasy of drinking coffee

like the model in the poster. The three metafunctions shows shifting of focus from the

coffee as a product to the brand ambassador. Such excessive focus on Lee Min-Ho

as the brand ambassador aims to attract the attention of young costumers who are

active in social media as their target market. It is concluded that the use of a South Korean actor as the brand ambassador of Indonesian coffee product is due to Hallyu Wave effect in Asia.

Keywords: multimodality, representational metafunction, interpersonal metafunc

-tion, compositional metafunction

Abstrak

Penelitian ini dilatarbelakangi adanya fenomena poster iklan produk kopi Indonesia dengan menggunakan model iklan seorang aktor terkenal dari Korea Selatan. Masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana multimodalitas yang ditampilkan

dalam poster iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho di laman Facebook tahun

2016. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis makna terselubung dari poster

iklan Luwak White Koffie di laman Facebook tahun 2016 dengan Lee Min-Ho

sebagai duta merek. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif

dengan sumber data utama poster iklan di laman Facebook Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho tahun 2016. Teknik analisis penelitian ini menggunakan sosial semiotik dari Kress dan van Leeuwen tentang multimodalitas yang terdiri atas metafungsi representasional, interpersonal, dan komposisional untuk menganalisis unsur-unsur di dalam poster iklan tersebut dan dilanjutkan dengan pemaknaan poster iklan. Hasil

pemaknaan atas poster iklan ini menunjukkan adanya representasi mengenai fantasi tentang minum kopi. Ketiga metafungsi di atas menunjukkan bahwa ada pergeseran

dari fokus produk kopi menuju fokus kepada duta merek. Fokus berlebihan terhadap duta merek seorang Lee Min-Ho pada poster iklan ini bertujuan untuk menarik

ini adalah bahwa penggunaan model iklan aktor terkenal dari Korea Selatan ternyata

merupakan salah satu konsekuensi dari maraknya Gelombang Hallyu di Asia secara

luas.

Kata kunci: multimodalitas, metafungsi representasional, metafungsi interpersonal, dan metafungsi komposisional

1. Pendahuluan

1.1 Latar Belakang

Komunikasi pada era ini sangat bergantung pada perkembangan teknologi yang menjadi gambar sebagai media untuk menyampaikan maksud terselubung berubah wacana khusus. Chandler (2002:16–19) pernah menjelaskan bahwa media sebagai bagian dari kehidupan sosial masyarakat memanfaatkan beragam penanda dan petanda untuk menghasilkan tanda melalui gambar dalam media cetak. Hal ini juga pernah diuraikan Harrison (2003:46) bahwa kemunculan gambar sebagai model yang penting dalam komunikasi saat ini merupakan pertanda bahwa pembaca kini tidak lagi bergantung pada teks untuk mengetahui makna dari sesuatu. Satu gambar saja yang dihadirkan media bisa memberikan ketertarikan tersendiri bagi pembaca sehingga maksud produsen terurai tanpa perlu banyak kalimat.

Modalitas secara linguistik mengacu pada nilai kebenaran atau kredibilitas sesuatu tentang pengetahuan yang ada di dunia (Kress & van Leeuwen, 2006:155). Pernyataan ini bermaksud menunjukkan bahwa hubungan antara tanda dan pertanda memiliki motivasi tersendiri. Bahasa yang digunakan, baik berupa lisan, tulisan maupun verbal dalam media memiliki motivasi tersembunyi dari produsen. Bahasa verbal yang berupa gambar perlu dipahami dari berbagai sudut pandang atau yang disebut dengan multimodal agar kompleksitas makna yang ada di dalamnya dapat dimengerti oleh pembaca.

Kemunculan gambar sebagai media komu-nikasi di berbagai website online (laman daring) menunjuk kan kredibilitas dari produsen (Kress & van Leeuwen, 2006:154). Salah satu teks yang memiliki kompleksitas makna adalah iklan, baik iklan cetak maupun iklan elektronik di berbagai media laman, seperti Facebook, Youtube, dan Twitter. Kompleksitas makna mengacu bukan hanya pada cara menyampaikan pesan dalam iklan melalui tulisan melainkan unsur visual. Agar dapat mengurai kompleksitas unsur-unsur

yang terdapat dalam iklan, diperlukan analisis model modalitas yang salah satunya diterapkan oleh Kress dan van Leeuwen.

Penelitian ini fokus membahas gambar iklan Luwak White Koffie yang memajang aktor Korea Selatan, Lee Min-Ho sebagai model utama di berbagai platform online yang ada sepanjang tahun 2016. Pemilihan Lee Min-Ho sebagai representasi atau duta merek (brand ambassador) dari produk kopi Indonesia ini mengundang berbagai pemberitaan. Salah satu pemberitaan yang ada adalah mengenai tarif yang diterima Lee Min-Ho untuk membintangi iklan ini yang mencapai nilai miliyaran rupiah (Detiknews, 2016). Dari uraian ini dapat dilihat bahwa ada wacana tersendiri dari produsen untuk memilih Lee Min-Ho sebagai duta merek Luwak White Koffie.

Tulisan ini bertujuan untuk menganalisis multimodal pada gambar iklan di website Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho serta mengetahui makna yang ingin dihadirkan oleh produsen pada gambar iklan ini. Pemilihan objek penelitian ini berdasarkan pada fakta bahwa ini adalah pertama kali iklan produk kopi Indonesia menggunakan model iklan seorang aktor terkenal dari Korea Selatan. Dari pemilihan model iklan ini dapat diamati bahwa ada maksud tertentu yang sedang dimainkan oleh produsen kepada konsumen. Gambar iklan selalu memiliki kompleksitas makna karena terdiri atas unsur bahasa nonverbal dan sarana visual yang memiliki arti tersendiri.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian dengan pendekatan semiotik. Barthes (dalam Cobley, 2006:690) pernah berargumen bahwa semiotik mengarahkan pemaknaan pada wacana khusus ketika hubungan antara penanda dan petanda menghasilkan tanda. Dari pernyataan di atas, maka fokus penelitian adalah menganalisis multimodal Kress dan Van Leeuwen (1996– 2006) dengan beberapa alasan berikut.

Pertama, iklan cetak Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho yang dipilih oleh peneliti

ini lebih banyak menggunakan unsur visual untuk menarik perhatian pembacanya. Kedua, gambar iklan ini muncul sebagai gambar utama di halaman awal berbagai media laman resmi yang dimiliki oleh Luwak White Koffie, seperti instagram, halaman Facebook, youtube, dan twitter selama tahun 2016. Ketiga, gambar iklan ini lebih fokus memasang Lee Min-Ho sebagai pusat perhatian daripada menggunakan produk kopi yang diiklankan. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini akan fokus membahas satu gambar iklan utama Luwak White Koffie dengan memperhatikan detail-detail tanda yang ada di dalam teks visual tersebut.

1.2 Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, masalah penelitian ini adalah bagaimanakah multimodalitas gambar iklan Luwak White Koffie Versi Lee Min-Ho?

1.3 Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskrip-sikan serta memaknai modalitas yang hadir pada gambar iklan Luwak White Koffie Versi Lee Min-Ho. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat kepada para calon konsumen produk dan masyarakat umum mengenai maksud tersembunyi dalam iklan-iklan di media sosial. Penelitian ini juga diharapkan mampu menjadi acuan bagi penelitian lain yang memanfaatkan semiotik sosial dalam menganalisis gambar visual di berbagai media cetak maupun media sosial.

1.4 Metode

Metode yang dimanfaatkan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan sifat deskriptif. Menurut Moleong (1994:5–6), metode penelitian dengan pendekatan kualitatif memanfaatkan data yang berupa deskripsi kata, lisan atau gambar dari suatu individu, fenomena ataupun gejala dari suatu kelompok dengan berbagai dimensi yang dapat diamati oleh peneliti. Kress dan van Leeuwen memberikan metode untuk meneliti gambar iklan dengan menggunakan tiga langkah meta-semiotic (Harrison, 2003:50). Ketiga langkah tersebut terdiri atas metafungsi representasional (representasional metafunction), metafungsi in ter personal (interpersonal metafunction), dan metafungsi

komposisional (compositional metafunction). Pada penelitian ini gambar iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho akan dianalisis dengan langkah-langkah sebagai berikut.

1. Langkah pertama adalah menganalisis metafungsi representasional poster iklan White Koffie versi Lee Min-Ho dengan memerhatikan siapa saja Represented Participants (RP) yang terdiri atas objek manusia dan nonmanusia, vektor yang tampak dalam iklan, serta alasan pemilihan objek tersebut dipajang di laman Facebook selama tahun 2016.

Gambar 1 Iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho di Fanpage Kopi Luwak ID Facebook 2016

(KopiLuwakID, 2016)

2. Langkah kedua adalah menganalisis metafungsi interpersonal pada gambar iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho dengan memerhatikan tipe gambar, aksi yang ditunjukkan dalam gambar, kedekatan gambar dengan pembaca secara visual, perspektif yang ditonjolkan oleh produsen gambar iklan, dan latar belakang produser memilih RP ini sebagai fokus utama dalam gambar iklan.

3. Langkah ketiga adalah menganalisis metafungsi komposisional pada gambar iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho dengan memerhatikan efek dari pemilihan RP dalam gambar iklan, bagaimana kaitan antara satu RP dan RP lain dalam gambar iklan ini, efek dari penggunaan warna dalam iklan, dan seberapa nyata gambar iklan ini muncul ke pembaca.

4. Langkah keempat adalah menyimpulkan makna dari wacana yang disampaikan melalui iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho .

2. Kerangka Teori

Modalitas mengacu pada nilai kebenaran atau kredibilitas sesuatu tentang pengetahuan yang ada di dunia (Kress & van Leeuwen, 2006:155). Pernyataan tersebut menunjukkan bahwa hubungan antara tanda dan pertanda memiliki motivasi tersendiri. Bahasa yang digunakan, baik berupa lisan, tulisan maupun verbal dalam media memiliki motivasi tersembunyi dari produsen. Analisis bahasa verbal yang berupa gambar disebut analisis multimodalitas.

Modalitas merupakan konsep sosial semiotika yang mempertanyakan makna representasi yang digunakan dengan melihat interaksi pada tiap unsur gambar yang hadir (Leeuwen, 2005:160). Analisis terhadap gambar dilakukan dengan menggunakan tiga macam metafungsi, yaitu metafungsi representasional, interpersonal, dan komposisional.

Metafungsi representasional menjelaskan hubungan benda dan aspek dunia di luar sistem representasi. Metafungsi ini menekankan pada posisi, warna, ukuran, serta susunan yang secara nyata hadir dalam gambar (Leeuwen, 2005:165). Pernyataan ini menunjukkan bahwa tugas peneliti menunjukkan narasi yang dominan terbaca dalam teks, baik berupa gambar maupun tulisan.

Metafungsi interpersonal menjelaskan tun-tutan visual yang memiliki dua fungsi, yaitu untuk menciptakan visual dari produk yang diiklankan dan ajakan agar pembaca merasakan apa yang disampaikan oleh objek gambar manusia tersebut (Kress & van Leeuwen, 2006:122). Metafungsi Interpersonal lebih menekankan pada analisis hubungan tiap objek yang ada dalam teks gambar, seperti gesture tubuh serta kesan yang ingin ditampilkan kepada pembaca.

Metafungsi komposisional mengaitkan hubungan antara dua metafungsi sebelumnya, yaitu representasional dan interpersonal untuk mengetahui pesan yang hendak disampaikan produsen (Culache & Obadă, 2014:262). Pada

metafungsi komposisional ini dianalisis nilai informasi yang berlaku atas pilihan tanda semiotika yang dipilih oleh produsen, ukuran gambar iklan, warna yang digunakan dalam gambar iklan, serta modalitas dari gambar iklan ini.

Hasil ketiga analisis tersebut menjadi acuan bagi peneliti untuk mengetahui wacana terselubung yang ada di dalam teks. Langkah berikutnya yang perlu dilakukan peneliti adalah lanjutan analisis mengenai makna secara keseluruhan untuk membongkar nilai dan pesan yang hendak disampaikan kepada pembaca.

3. Hasil Dan Pembahasan

Gambar 2 Iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho (KopiLuwakID, 2016)

3.1 Metafungsi Representasional Poster Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho Dalam analisis sosial semiotik, hal yang perlu diperhatikan dari Represented Participants (RP) dalam gambar iklan adalah makna potensial yang tercipta. Leeuwen (2008:23) menjelaskan bahwa pertanyaan yang perlu diajukan oleh peneliti ketika menghadapi gambar iklan adalah apa yang dapat diceritakan dari gambar ini what can be said daripada what must be said apa yang harus diceritakan dari gambar (Leeuwen, 2004:175). Pemilihan RP berpengaruh secara sosiologi dan linguistis. Secara sosiologi RP tersebut dapat mengacu pada dua kemungkinan, yaitu agen atau patient. Dalam poster iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho yang hadir pada gambar 1 ini secara metafungsi representasional terdiri atas objek, yaitu gelas putih dengan logo produk sebagai objek nonmanusia, Lee Min-Ho

sebagai objek manusia, dan bungkus kopi produk Luwak White Koffie sebagai objek nonmanusia yang berjejer dari samping kiri ke kanan. Dari tiga objek tersebut objek nonmanusia lebih dominan karena letaknya yang mengelilingi Lee Min-Ho sebagai objek manusia di tengah. Aksi yang ditampilkan Lee Min-Ho sebagai objek ini adalah tersenyum ke arah pembaca dengan kedua tangannya memegang produk Luwak White Koffie. Gambar 1 ini menunjukkan narasi dan konsep classificatory yang mengesankan adanya hubungan antarobjek yang hadir.

Vektor yang tampak dalam iklan ini ada dua. Vektor pertama dimulai dari tangan kanan Lee Min-Ho yang menggenggam gelas putih ke tengah wajah Lee Min-Ho yang bila dirangkai dalam satu kalimat tanya menjadi apa yang diminum oleh Lee Min-Ho dalam gelas putih? Pertanyaan itu juga telah memiliki jawaban dengan memerhatikan tangan kiri Lee Min-Ho yang memegang bungkus kopi produk Luwak White Koffie. Oleh karena itu, jawaban dari pertanyaan tersebut adalah Lee Min-Ho meminum kopi merek Luwak White Koffie. Seluruh unsur gambar dalam iklan ini membentuk satu narasi utuh yang ingin disampaikan pada pembaca dari susunan RP dan memiliki vektor. Proses yang terjadi dalam iklan ini adalah classificatory karena menonjolkan Lee Min-Ho sebagai bagian dari kelompok penikmat kopi Luwak White Koffie. Alasan pemilihan gambar yang dipajang di laman facebook selama tahun 2016 ini adalah untuk menunjukkan bahwa produk Luwak White Koffie tidak hanya dinikmati oleh orang dalam negeri Indonesia saja, tetapi juga diminati oleh konsumen dari luar negeri dengan kehadiran Lee Min-Ho yang menyimbolkan warga negara asing. Dari sini terlihat bahwa Lee Min-Ho sebagai agen untuk menegaskan wacana, yaitu produk Luwak White Koffie ini merupakan produk berstandar internasional. 3.2 Metafungsi Interpersonal Poster

Lu-wak White Koffie versi Lee Min-Ho Gambar 1 itu adalah gambar pada laman Facebook Kopi Luwak ID produk Luwak White Koffie yang hadir sepanjang tahun 2016. Pada gambar tersebut hanya terdapat satu frasa yang menonjol, yaitu Lee Min-Ho Korean No.1 Actor. Frasa ini menciptakan keterlibatan

yang kuat antara pembaca dan gambar yang hadir. Kehadiran wajah manusia sebagai objek dalam gambar iklan ini merupakan upaya untuk menonjolkan imajinasi visual tentang efek yang tercipta dari produk yang sedang diiklankan. Gambar 1 tersebut merupakan kombinasi dari empat aspek utama, yaitu tuntutan visual (visual demand), kedekatan jarak personal (close personal distance), sudut depan (frontal angle), dan sudut horizontal menengah (medium horizontal angle).

Tuntutan visual memiliki dua fungsi, yaitu untuk menciptakan visual dari produk yang diiklankan dan merupakan ajakan agar pembaca merasakan apa yang disampaikan oleh objek gambar manusia tersebut (Kress & van Leeuwen, 2006:122). Lee Min-Ho sebagai aktor Korea nomor satu ini merupakan figur publik atau selebritas yang dianggap oleh produsen memiliki kekuatan untuk membuat pembaca memerhatikannya. Tampilnya Lee Min-Ho yang melihat langsung ke arah pembaca dengan senyum mengembang sebagai tanda bahagia memberikan kesan kuat bahwa produk di tangan kiri dan kanannya adalah sumber dari kebahagian yang sedang dialaminya. Lee Min-Ho sebagai model pria dan berasal dari Korea Selatan dengan pekerjaan sebagai aktor nomor satu yang berpenghasilan besar merupakan pemilihan yang menarik karena mengisyaratkan bahwa produsen sedang memberikan kesan kuat dan mahal pada produk Luwak White Koffie.

Jarak berkaitan dengan emosi dan intimasi yang muncul dari gambar iklan yang hadir (Kress & van Leeuwen, 2006:132--133). Emosi dan intimasi yang ditampilkan dapat memiliki dua arti, yaitu hubungan dekat layaknya teman antara Represented Participants dan pembaca atau hubungan tidak akrab antara Represented Participants dan pembaca. Semakin dekat gambar dengan pembacanya, semakin intim suasana yang hendak dibangun oleh produsen, seolah-olah Represented Participants merupakan bagian dari pembaca. Pada gambar 1 dan 2 tersebut relasi yang hendak ditampilkan adalah seperti teman karena melihat kedekatan jarak personal yang menampilkan gambar dari wajahnya yang tersenyum hingga pundak Lee Min-Ho. Kedua tangannya yang terangkat untuk menunjukkan produk kopi dan gelas putih membentuk satu kesatuan agar diperhatikan oleh pembaca.

Gambar 1 memiliki sudut frontal dan sudut horizontal medium. Sudut horizontal mengisyaratkan bahwa produsen memiliki maksud untuk menunjukkan bahwa gambar yang hadir pada iklan tersebut merupakan bagian dari pembaca dalam kehidupan sehari-hari (Kress & van Leeuwen, 2006:143). Lee Min-Ho memegang gelas putih mengindikasikan keakraban bahwa aksi atau kegiatan minum kopi merupakan kebiasaan sehari-hari yang sama dengan pembaca. Produsen gambar iklan ini menggunakan pilihan semiotika yang sederhana untuk menggambarkan produk Luwak White Koffie dengan mengombinasikan tiga hal, yaitu Lee Min-Ho sebagai model, gelas putih, dan bungkus produk kopi untuk mengindikasikan bahwa produk ini juga sederhana dan gampang dibuat. Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa produk Luwak White Koffie ini sedang menyasar penggemar Lee Min-Ho sebagai target utama pasar. Apabila model iklan ini diganti dengan model lain semisal, aktor atau artis Indonesia akan menghasilkan efek yang berbeda sebab target pasar yang dituju juga berbeda. Tentu saja pemilihan Lee Min-Ho sebagai model iklan ini merupakan dampak dari berkembangnya ketertarikan masyarakat Indonesia pada tahun 2016, khususnya remaja pada kebudayaan Korea Selatan.

3.3 Metafungsi Komposisional Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho

Pada tahap metafungsi komposisional ini peneliti mengaitkan hubungan antara dua metafungsi sebelumnya, yaitu representasional dan interpersonal untuk mengetahui pesan yang hendak disampaikan produsen (Culache & Obadă, 2014:262). Penempatan gambar pada iklan ini memiliki arti penting karena produsen berusaha untuk menarik perhatian pembaca dengan menempatkan satu gambar model seorang manusia yang bertindak sebagai pusat dari iklan dengan menampilkan citra yang terpancar dari objek tersebut. Hal ini mengimplikasikan bahwa gambar manusia yang direpresentasikan oleh Lee Min-Ho merupakan pusat untuk menyampaikan pesan kepada pembaca. Komposisi dari unsur gambar yang ada pada laman facebook ini merepresentasikan tujuan dari produsen.

Pada tahap metafungsi representasional tersebut terbaca bahwa Gambar 1 memiliki narasi yang kuat untuk mengajak pembaca agar membeli dan mengonsumsi produk. Metafungsi Interpersonal dalam Gambar 1 menunjukkan bahwa produsen berniat untuk menjadikan sosok model iklan sebagai bagian dari pembaca sehingga memberikan kesan akrab dengan gestur dan aksi yang dilakukannya. Pada metafungsi komposisional ini dianalisis nilai informasi yang berlaku atas pilihan tanda semiotika yang dipilih oleh produsen, ukuran gambar iklan, warna yang digunakan dalam gambar iklan, serta modalitas gambar iklan ini.

Pilihan tanda semiotika yang digunakan produsen pada Gambar 1 menunjukkan bahwa informasi yang ingin dimunculkan berkaitan dengan produk Luwak white Koffie. Lee Min-Ho sebagai model merupakan pilihan yang penuh makna karena mengandung maksud dari produsen yang sedang menekankan warna white atau putih sebagai inti iklan. Alasan pertama, Lee Min-Ho pada gambar ini memiliki kulit putih yang menunjukkan kesamaan dengan nama produk yang mengandung kata white. Hal ini menunjukkan bahwa jika model diganti dengan model berkulit hitam, makna dari gambar iklan ini juga ikut berubah. Kedua, gelas yang dipegang model juga memiliki warna putih yang mengimplikasikan bahwa produk ini memiliki warna putih. Ketiga, pakaian yang digunakan model Lee Min-Ho juga berwarna putih yang semakin menegaskan bahwa produk ini memiliki warna putih. Dari alasan-alasan itu dapat dilihat bahwa representasi warna putih di gambar iklan ini dominan. Makna warna putih ini menunjukkan modalitas gambar iklan.

Modalitas merupakan konsep sosial semiotika yang mempertanyakan makna representasi yang digunakan dengan melihat interaksi pada tiap unsur gambar yang hadir (Leeuwen, 2005:160). Representasi warna putih yang dominan pada tiap unsur gambar yang ada pada Gambar 1 mengisyaratkan bahwa produsen sedang mencoba menekankan pada pembaca, yaitu ini adalah produk baru yang ringan dan menyenangkan. Warna gradasi hitam dengan putih yang ada pada gambar (Leeuwen, 2005:168) menunjukkan kesan more than real.

Hal ini juga berlaku pada Gambar 1 karena menunjukkan fantasi pembaca mengenai produk

Luwak White Koffie yang diiklankan dengan pakaian putih yang dikenakan Lee Min-Ho dan latar belakang yang berwarna pencampuran antara hitam dan putih. Ukuran gambar manusia, yaitu Lee Min-Ho yang hampir memenuhi latar belakang menunjukkan bahwa fokus produsen mengalihkan fokus gambar pada citra Lee Min-Ho sebagai aktor nomor satu bukan pada produk kopinya. Pergeseran fokus dari produk nonmanusia, yaitu bungkus kopi kepada manusia mengindikasikan bahwa ada relasi kuasa yang unggul dimiliki oleh Lee Min-Ho sebagai model iklan untuk menarik calon konsumen baru bagi produk ini.

3.4 Multimodalitas Gambar Iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho

Dari analisis tiga aspek sosial semiotik, yaitu metafungsi representasional, interpersonal, dan komposisional tersebut dapat dinyatakan bahwa gambar iklan Luwak White Koffie yang menghadirkan bintang Lee Min-Ho sepanjang tahun 2016 mengarah pada wacana mengenai budaya yang sedang tren saat ini. Hal ini merupakan strategi untuk menarik minat dari calon konsumen, khususnya penggemar dari aktor tersebut maupun khalayak umum.

Pemilihan Lee Min-Ho sebagai duta merek dari kopi Luwak White Koffie merupakan salah satu akibat dari semakin terkenalnya Gelombang Hallyu (Hallyu Wave) di dunia global. Gelombang Hallyu berarti adanya signifikansi minat masyarakat mengenai popularitas budaya dan hiburan yang berasal dari negeri Korea Selatan sejak tahun 1990-an di berbagai penjuru Asia yang dipengaruhi oleh perkembangan media sosial (Jin, 2012:1). Hal ini jelas mempengaruhi cara produsen untuk mempromosikan produk mereka demi menggaet calon konsumen yang kini lebih banyak menghabiskan waktu di berbagai sosial media.

Pemilihan Lee Min-Ho sebagai gambar utama di laman resmi Facebook milik Kopi Luwak White Koffie sepanjang tahun 2016 merupakan dampak dari cepatnya perubahan siklus budaya fans. Jin (2012:6) pernah berargumen bahwa media social, seperti Facebook telah menjadi katalis dari perkembangan media sosial sehingga calon konsumen usia muda lebih mudah mengakses berbagai iklan produk. Hal ini menyebabkan konsumen bukan lagi

memilih produk berdasarkan kualitas bahannya, melainkan dari cara produsen mengiklankan produknya.

Iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho tidak hanya dipandang sebagai cara mengiklankan produk biasa. Dari ketiga metafungsi itu dapat dilihat bahwa yang menjadi fokus dari iklan tersebut adalah sang aktor alih-alih produknya. Posisi sang aktor yang di tengah dan produknya yang berada di samping menunjukkan bahwa ada wacana khusus yang hendak disampaikan. Wacana tersebut mengenai penyebaran budaya Gelombang Hallyu secara terselubung. Hal ini memperjelas bahwa internet memegang peran penting Gelombang Hallyu untuk menyebarkan budaya mereka agar semakin terkenal di Asia (Highfield et al., 2013:293). Pemilihan bintang iklan dari Korea Selatan untuk produk kopi Indonesia ini adalah dampak dari semakin banyaknya orang yang tertarik dengan kebudayaan Gelombang Hallyu. Dari analisis ketiga metafungsi tersebut dapat dinyatakan bahwa kualitas produk menjadi tidak penting jika dibandingkan dengan aktor yang mengiklankan produk tersebut.

4. Penutup

4.1 Simpulan

Dari analisis data dapat disimpulkan beberapa hal berikut.

(1) Multimodalitas gambar iklan Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho ini merupakan representasi mengenai fantasi tentang minum kopi.

(2) Analisis tiga metafungsi tersebut menunjukkan bahwa ada pergeseran dari fokus produk kopi dengan menampilkan objek manusia sebagai pusat perhatian. Penampilan visual yang ditunjukkan dalam gambar iklan ini merupakan modalitas genre fantasi karena pemilihan warna putih dan abu-abu yang dominan.

(3) Ukuran gambar objek Lee Min-Ho yang besar memenuhi hampir tiga perempat latar belakang yang mengisyaratkan bahwa nilai kebenaran informasi dapat dilihat dari aksi dan reaksi yang ditunjukkan olehnya dalam iklan. Pemilihan Lee Min-Ho sebagai duta merek gambar iklan Luwak White Koffie ini merupakan upaya dari produsen untuk menunjukkan bahwa merek ini memiliki

standar internasional dengan kualitas nomor satu, seperti citra yang dimiliki oleh sang aktor.

(4) Penggunaan Lee Min-Ho sebagai fokus dalam gambar iklan tersebut membuat makna menjadi bergeser dari sekadar produk kopi buatan Indonesia menjadi produk kopi dengan standar internasional yang diminati, bahkan oleh aktor luar negeri. Hal ini merupakan dampak dari fokus yang terlalu menunjuk ke duta merek daripada produk yang hendak diiklankan. (5) Multimodalitas dari analisis iklan tersebut

menunjukkan bahwa pemilihan sang aktor sebagai duta merek merupakan dampak signifikan dari ketertarikan calon konsumen terhadap budaya dari negeri Korea Selatan, terutama Gelombang Hallyu. Hal ini menunjukkan bahwa ada gejala di masyarakat konsumen yang memiliki ketertarikan khusus terhadap budaya asal Korea Selatan.

4.2 Saran

Penelitian ini masih dapat dilanjutkan oleh peneliti yang lain, terutama mengenai

jenis produk buatan Indonesia lain yang juga memanfaatkan duta merek dari Korea Selatan. Hal ini penting untuk diteliti, mengingat Gelombang Hallyu masih menjadi tren di berbagai belahan dunia sehingga dapat menarik simpati masyarakat terhadap iklan tersebut.

Penelitian tentang iklan perlu terus dilakukan terhadap objek lain, mengingat di kehidupan sehari-hari ini banyak jenis iklan muncul dari berbagai media, baik media cetak maupun media visual. Iklan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kehidupan bersosialisasi masyarakat. Penelitian semiotik sosial ini bertujuan untuk dapat memberikan wawasan baru kepada masyarakat terutama calon konsumen bahwa selalu ada makna terselubung di balik semua gambar iklan yang ditayangkan maupun muncul di berbagai media.

Penelitian ini juga dapat menjadi acuan bagi akademisi yang ingin membahas dampak Gelombang Hallyu di Indonesia, terutama bagi kalangan muda. Hal ini penting mengingat perkembangan teknologi media sosial semakin gencar sehingga memudahkan berbagai kalangan untuk mengakses produk-produk budaya luar negeri.

5. Daftar Pustaka

Chandler, D. 2002. Semiotics: The Basics (1st ed.). United States: Routledge.

Cobley, P. 2006. Barthes, Roland: Theory of the Sign. In Encyclopedia of Language & Linguistics (pp. 690--692). https://doi.org/10.1016/B0-08-044854-2/01395-X

Culache, O., & Obadă, D. R. 2014. Multimodality as a Premise for Inducing Online Flow on a Brand Website: A Social Semiotic Approach. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 149(149), 261--268. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.08.227

Detiknews, A. 2016. Jadi Bintang Iklan Luwak White Koffie, Berapa Bayaran Lee Min Ho ? Retrieved from https://news.detik.com/advertorialnewsblock/%0A3111222/ jadibintangiklanluwakwhitekoffieberapabayaranleeminho

Harrison, C. 2003. Visual Social Semiotics Understanding How Still Images Make Meaning. Technical Communication, 50(1), 46--60.

Highfield, T., Harrington, S., Bruns, A., Tuk, W., Shim, D., Lee, S. J., … Lin, M.-C. 2013. Waxing the Korean Wave. Information, Communication & Society, 6(3), 299--318. https://doi. org/10.1177/1367877913505173

Jin, D. Y. 2012. Hallyu 2.0: The New Korean Wave in the Creative Industry. II Journal, 2(1), 3--7. Retrieved from http://www.lsa.umich.edu/UMICH/ii/Home/II Journal/Documents/Fall-2012-IIJournal-Hallyu2.pdf

KopiLuwakID. 2016. Kopi Luwak ID Facebook. Retrieved January 8, 2016, from http://web. facebook.com/KopiLuwakID

Kress, G., & van Leeuwen, T. 2006. Reading Images The Grammar of Visual Desing. Routledge (2nd ed.). New York: Routledge.https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004

Leeuwen, T. van. 2005. Introducing Social Semiotics (1st ed.). New York: Routledge.

Leeuwen, T. van. 2008. Discourse and Practice : New Tools for Critical Discourse Analysis. New York: Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof

Moleong, L. J. 1994. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Leeuwen, T. van 2004. Introducing Social Semiotics. Introducing Social Semiotics. Retrieved from http://orca.cf.ac.uk/3739/