POKOK BAHASAN :
SEGMENTASI PASAR DAN PASAR
SASARAN POTENSIAL
SEGMENTASI PASAR
SEGMENTASI
adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.
SEGMENTASI PASAR adalah
proses membagi
pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang
bersifat heterogen kedalam beberapa segmen,
dimana masing-masing segmennya cenderung
Ada Tiga (3) tahap yang dilewati oleh pemasar untuk
sampai pada keputusan melakukan segmentasi pasar yaitu
:
1.Pemasaran Massal :
Penjual terlibat dalam produk massal, distribusi massal, dan
promosi massal dari suatu produk untuk seluruh pembeli.
2.Pemasaran produk yang beraneka ragam
Penjual memproduksi beberapa produk yang menunjukkan
bentuk, mode, kualitas, ukuran dan seterusnya yang
berbeda. Mereka dirancang untuk menawarkan
keanekaragaman pembeli untuk menarik segmen yang
berbeda.
3.Pemasaran Sasaran :
Penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu
atau lebih segmen-segmen ini sebagai sasaran.
Penentuan pasar sasaran
adalah suatu tindakan yang dilakukan perusahaan untuk
memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki
atau dilayani.
Penentuan posisi produk (positioning)
Merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran,
sehingga terbentuk citra atau image merek atau produk
yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing.
7
LANGKAH-LANGKAH SEGMENTASI PASAR
1. Mengidentifi
kasi variable
Segmentasi dan
segmentasi
pasar.
2. Mengembang
kan bentuk
segmen yang
menghasilkan
3. Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen.
4.Memiih
segmen-segmen
sasaran
5. Mengidentifikasi
konsep posisi
yang memungkinkan
6. Memilih,
mengembangkan
dan meng
komunikasikan
konsep penetapan
posisi yang dipilih
Segmentasi
Pasar
Penentuan Pasar
Sumber: Payne, A. (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall, p. 70.
Dengan cara ini perusahaan mampu menyediakan
produk dan bauran pemasaran yang lebih ‘
sesuai
’
untuk bagian yang relatif homogen dari pasar
keseluruhan. Oleh karena itu segmentasi pasar
dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik
antara apa yang
ditawarkan perusahaan
dan apa
TIGA POLA SEGMENTASI PASAR
Tiga pola Segmentasi Pasar, yaitu
:
1. Preferensi Homogen
, menunjukkan suatu pasar
dimana semua pelanggan memiliki preferensi yang
sama dimana pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi tersebar
, Pada situasi lain yang sangat
berbeda preferensi pelanggan mungkin tersebar
diseluruh ruangan yang menunjukkanbahwa
pelanggan sangat berbesa dalam preferensi mereka.
3. Preferensi terkelompok-kelompok
, pasar dapat
menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang
terpisah-pisah yang disebut segmen pasar alami
.
KRITERIA SEGMENTASI
1) Dapat Diukur (measurable)
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur.
variabel segmentasi tertentu memang sulit untuk diukur,
misalnya segmen perokok remaja yang merokok
terutama untuk memberontak keluarganya.
2) Besar (substantial)
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani. Suatu segmen harus merupakan nilai kelompok
homogen terbesar yang memungkinkan, yang dicari oleh
program pemasaran yang dibuat khusus untuk mereka.
Lanjutan….
3) Dapat Dijangkau (accessible)
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4) Dapat Dibedakan (differentiable)
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memeberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan. Jika wanita
yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan
yang sama dalam pembalian alat-alat atau produk kosmetik, maka
mereka bukan segmen yang berbeda.
5) Dapat Diambil Tindakan (actionable)
Memeberikan program-program yang efektif untuk menarik segmen-
segmen yang bersangkutan. Misalnya sebuah perusahaan
penerbangan mengidenfikasikan delapan segmen pasar, maka
sebagai konsekuensinya, perusahaan harus dapat menyediakan
sumber daya yang memadai agar sanggup mengembangkan
PROSEDUR SEGMENTASI PASAR
1. Tahap Survey
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan
dan memusatkan perhatian pada kelompok untuk
memperoleh pandangan terhadap motivasi konsumen,
sikap dan perilaku.
a. Data yang dikumpulkan
b. Sifat dan peringkat kepentingan mereka.
c. Kesadaran merek dan peringkat merek.
d. Pola penggunaan produk.
e. Sikap terhadap golongan produk.
2. Tahap Analisis
a. Membuat analisis factor pada data untuk
membuang variable yang berkorelasi tinggi.
b. Analisis kelompok untuk penetapan jumlah
segmen maksimum.
3. Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok sekarang dibentuk
dengan persyaratan perbedaan sikap,
perilaku, demografi, psikografidan kebiasaan
konsumsi media mereka.
Segmentasi pasar, dibagi berdasarkan 9 kategori:
1. Segmentasi Pasar berdasarkan Geografi
Pada segmentasi ini, pasar dibagi ke dalam beberapa bagian geografi seperti negara, wilayah, kota, dan desa.
2. Segmentasi Pasar berdasarkan Demografi
Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan.
3. Segmentasi Pasar berdasarkan Psikografi
Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen dengan segmen demografi tertentu merespon suatu stimuli pemasaran.
4. Segmentasi Pasar berdasarkan Sociocultural
Sebagai dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar, segmentasi sosiokultural yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya)
5. Segmentasi Pasar berdasarkan hubungan secara ekstrim 6. Segmentasi berdasarkan situasi penggunaan
Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah konsumen akan membeli / mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
7. Segmentasi berdasarkan benefit
Bentuk segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan menfaat berbeda yang mereka cari dari produk merupakan bentuk segmentasi yang kuat.
8. Segmentasi hybrid
Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi beberapa variabel segmen yang membentuk sebuah segmen tunggal
9. Segmentasi Pasar berdasar Tingkah Laku
Segmentasi ini dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi pembeli terhadap suatu produk.
Segmentasi pasar Coca-‐cola
Secara geografis, Coca-‐cola menjual produk minuman tertentu
yang hanya ada di Jepang, yaitu Sokembicha (non-‐karbonat,
ginseng, dan teh), Lactia (fermentasi susu).
Pada segi segmentasi psikografi, Coca-‐cola memiliki jenis varian
yang berbeda; Coca-‐cola Zero yang diproduksi tanpa gula yang
rendah kalori, diperuntukkan bagi konsumen dengan gaya hidup
sehat.
Coca-‐cola juga membagi segmentasi pasarnya ke dalam
segmentasi demografis, yaitu remaja baik itu laki-‐laki maupun
perempuan dengan usia 15-‐21 tahun.
Segmentasi pasar Honda Beat
Honda Beat merupakan jenis kendaraan bertipe skuter
otomatis, berada di harga Rp 12,5 juta.
Secara
demografis
, Honda Beat menargetkan pelajar dan
mahasiswa sebagai segmen pasarnya.
Secara
psikografis
, Honda Beat ditujukan untuk anak muda
yang senang kenyamanan dan praktis, serta bergaya hidup
trendi dan modern.
Dan secara
geografis
, Honda Beat yang berada pada segmen
110 CC memiliki konsentrasi pemasaran di kota-‐kota besar
di Indonesia dan di daerah-‐daerah, di mana di daerah
perkotaan cenderung menggunakan velg racing dan
Kajian aspek pasar berkaitan dengan ada tidaknya
potensi pasar dan peluang pasar dari usaha bisnis
sedangkan kajian aspek pemasaran berkaitan dengan
bagaimana penerapan strategi pemasaran yang akan
dilakukan untuk meraih sebagian pasar potensial
tersebut (
Market Share
).
Pasar Potensial
(Potential market), yaitu sekumpulan
konsumen yang memiliki tingkat minat tertentu terhadap
penawaran pasar tertentu. Misalnya semua orang yang
menyatakan berminat untuk membeli sepeda motor.
Karakteristik pokok aspek pasar :
1. Pasar permintaan nasional untuk produk/jasa tertentu tidak
terlalu besar
2. Adanya garis pemisah yang cukup jelas dari segman pasar
yang ada
3. Kebanyakan produk yang dibuat merupakan produk
pengganti (substitusi)
4. Pemerintah seringkali ikut campur tangan dalam
mempengaruhi mekanisme pasar untuk jenis produk tertentu
Jenis dan Sumber Data
Data kualitatif
: perilaku, kebiasaan, preferensi konsumen dll
Data kuantitatif
: kecenderungan permintaan masa lalu,
perkembangan/ pertumbuhan penduduk, pendapatan
perkapita, dll.
Teknik pengambilan dan analisis data pasar yang
digunakan adalah:
Pengambilan data kualitatif dapat dilakukan dengan
kuesioner/angket, sedangkan untuk data kuantitatif
dapat dilakukan dengan teknik dokumentasi, survei dan
observasi. Untuk menganalisis data dapat dilakukan
dengan peramalan
Teknik Pengukuran Permintaan dapat dilakukan
dengan :
1. Penggunaan data impor
2. Penggunaan data impor, ekspor, dan produksi
dalam negeri
Pengukuran permintaan
adalah usaha
untuk mengetahui permintaan atas
suatu/sekelompok produk dimasa lalu dan
masa sekarang dalam periode tertentu.
Peramalan permintaan
merupakan usaha
untuk mengetahui jumlah produk/
sekelompok produk dimasa yang akan
datang dalam periode tertentu.
Peramalan Permintaan Produk yang sudah Mapan
Produk yang sudah mapan adalah produk yang telah pernah diproduksi oleh
investor, sehingga usaha yang diusulkan adalah perluasan usaha.
Beberapa metode yang dapat digunakan adalah :
1. Metode Pendapat
2. Metode Test/Eksperimen
3. Metode Survey
4. Metode Time Series
5. Metode Regresi-Korelasi
6. Metode Input Output
Peramalan Permintaan Produk Baru
Produk baru adalah produk yang benar-benar baru baik bagi investor maupun
bagi calon konsumen atau baru calon investor tetapi tidak baru bagi
konsumen.
Metode yang digunakan dalam peramalan produk baru dapat menggunakan
metode dalam peramalan permintaan produk yang sudah mapan.
Metode Trend Linear : digunakan jika scatter diagram dari data
masa lalu cenderung kerupakan garis lurus.
Fungsi persamaan Y = a + bx
a = rata-rata permintaan masa lalu
b = koefisien yang menunjukkan perubahan setiap tahun
Y = variabel permintaan
n = jumlah data runtut waktu
X = variabel tahun
n
Y
a
=
∑
∑
∑
=
X
XY
b
2jika
∑
X
=
0
Metode Trend Kuadratik
digunakan jika scatter diagram
dari data masa lalu cenderung berbentuk parabola
Fungsi persamaannya :
cX
bX
a
Y
=
+
+
2(
Y
c
X
)
n
a
=
∑
−
∑
2
:
∑
∑
=
XY
X
b
:
2(
)(
)
{
∑
−
∑
∑
}
{
∑
−
(
∑
)
}
=
n
X
2Y
X
2Y
:
n
X
4
X
2 2c
∑
X
=
0
jika
Metode Trend siple expnential
digunakan jika data yang
tersedia cenderung naik turun, tetapi secara keseluruhan
cenderung naik.
Fungsi persamaannya :
Yang dapat diubah dalam fungsi logaritma :
Jika ∑X = 0, maka koefisien a dan b dapat dicari dengan :
log a = (∑log Y) : n
log b = { ∑X (log Y) } : ∑ X²
X
ab
Y
1=
X
b
a
Y
log
(log
)
log
1+
=
Metode regresi korelasi
mendasarkan dari pada
hubungan sebab akibat atas terjadinya variasi dari suatu
variabel dan hubungan sebab akibat tersebut nampak
dalam fungsi persamaan regresi, sedangkan korelasi
merupakan alat untuk mengetahui intensitas hubungan
yang terjadi antar variabel yang bersangkutan.
Regresi Linear Sederhana :
pada hubungan ini hanya ada satu variabel yang dianggap
berpengaruh atas terjadinya variabel yang lain
Fungsi persamaannya : Y = a + bX
X = variabel bebas/independen
Y = variabel terikat/dependen
a, b = koefisien regresi
(
)
∑
−
∑
∑
−
∑ ∑
=
2 2X
X
n
Y
X
XY
n
b
n
X
b
n
Y
a
=
∑
−
∑
Dengan menggunakan metode least squared nilai
koefisien a dan b dapat diperoleh dengan :
Variasi pada variabel terikat dijelaskan oleh lebih dari
satu variasi variabel bebas, namun masih menunjukkan
diagram hubungan yang linear.
Persamaannya :
Y = a + b
1X
1+ b
2X
2+…..+ b
kX
kNilai koefisien a, b
1, b
2dan seterusnya dapat dicari dengan metode
least squared
Uji kemaknaan dengan F
testatau
n
k
R
k
R
F
−
−
−
=
2 21
:
1
(
)
(
)
(
)
(
)
∑
−
−
∑
−
−
=
k
n
Y
Y
k
Y
Y
F
:
ˆ
1
:
ˆ
2 2(
)
(
)
(
)
(
)
∑
−
−
∑
−
−
=
k
n
Y
Y
k
Y
Y
R
:
ˆ
1
:
ˆ
2 2atau
2 23 23 13 12 2 13 2 121
2
r
r
r
r
r
r
R
−
−
+
=
Koefisien Korelasi
Jika terjadi penyimpangan dari batas-batas yang dapat ditolelir,
maka dapat dilakukan salah satu dari dua tindakan :
1.
Menggunakan teknik peramalan yang lebih baik
2.
Melakukan perubahan terhadap batas toleransi hasil
peramalan selama tidak merugikan
Beberapa Pengawasan Peramalan :
a.
Kesalahan Absolut Rata-rata (Average Absolute Error)
,
yaitu rata-rata selisih absolut antara nilai peramalan dengan
nilai senyatanya.
AAE = Average Absolute Error Y = data riil
Y’ = data peramalan
n = banyaknya waktu data peramalan l l = harga mutlak
n
Y
Y
b.
Kesalahan Kuadrat Mean Akar (Root Mean Square Error)
RMSE = Root Mean Square Error
Y = data riil
Y’ = data peramalan
n = waktu data peramalan
c. Test Korelasi
r = koefisien korelasi
Y = data riil
Y’ = data peramalan dan Ý = means data riil
(
)
n
Y
Y
RMSE
2ʹ′
−
=
(
)
(
)
∑
−
∑
−
ʹ′
−
=
2 21
Y
Y
Y
Y
r
d. Control Limit
: ditentukan batas atas dan batas bawah
∑ marginal (Y – Y’)
(D of F) R = ---------------------------
n - 1
Jika digunakan 3 standar deviasi :
Upper controll limits = 2,66 x (D of F) R
Lower controll limits = 2,66 x (D 0f F) R
-----------------------------------------------------------------
Range =2,66 (D of F) R sampai -2,66 (D of F) R
(D of F) R = degre of fredom ∑ marginal (Y-Y’) = ∑ jarak bergerak
Y = nilai riil
Y’ = nilai peramalan
