MEMPERTAHANKAN POSISI MARKET LEADER
MELALUI PROGRAM CRM
Dheni Haryanto
dheni_mqc@yahoo.com
Marketing Quotient Community
http://www.mqc.cjb.net
F o c u s
On Marketing
Seperti kata para pakar marketing, bahwa mempertahankan posisi puncak lebih sulit bila dibandingkan merebut posisi puncak. Sebuah perusahaan yang telah menyandang posisi market leader kerap dihantui oleh bayang-bayang pesaing yang selalu menyerangnya. Ketika sebuah perusahaan belum berada pada posisi puncak, maka fokus target yang dimilikinya hanyalah satu kompetitor, yaitu perusahaan yang berada pada posisi puncak. Akan tetapi ketika ia telah mencapai posisi puncak, justru fokus target yang dimilikinya tidaklah hanya satu kompetitor saja, akan tetapi banyak pesaing baik rival kuat maupun perusahaan yang biasa-biasa saja yang mungkin tidak masuk dalam kategori 3 besar. Seakan-akan sebuah perusahaan dihujani serangan musuh dari segala penjuru arah.
Untuk dapat survive dan mempertahankan posisi market leader tersebut, sebuah perusahaan selain harus memiliki strategi berperang yang ampuh juga harus memiliki benteng pertahanan yang kuat. Karena posisi perusahaan kini lebih cenderung pada pola defensive, walaupun juga harus dapat bersifat offensive. Nah, untuk mempertahankan mahkota terbesar ini terdapat dua strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan market leader, yaitu: Strategi product development dan trategi campaign berbasis analytical CRM.
Tujuan dari strategi product development adalah agar line up produk perusahaan semakin bertambah. Sehingga perusahaan mampu memenuhi kebutuhan semua segmen pelanggannya, dengan demikian perusahaan dapat menguasai emosional pelanggan. Pelanggan dapat dijadikan sebagai “prosumer” (produsen dan consumer) bagi perusahaan. Hal ini berarti bahwa ketika perusahaan hendak membuat suatu produk baru, maka sumber ide produk tersebut dapat diperoleh dari keinginan dan kebutuhan para pelanggan (customer requirement), baik ATL (Above The Line) maupun BTL (Below The Line).
Pelanggan adalah orang yang sangat spesial, sangat penting, dan aset bagi setiap perusahaan. Begitulah arti penting pelanggan bagi perusahaan, sehingga perusahaan harus terus berupaya untuk menjaga loyalitas dan perasaannya. Pelanggan dapat diartikan sebagai seseorang yang dijumpai perusahaan dalam sekejap, tapi perlu diperhatikan 100% agar mereka loyal. Jika kepentingan pelanggan terlayani dengan baik, maka mereka akan tetap bersama kita. Itu yang utama. Sasaran akhir dari CRM adalah kepercayaan, sehingga akan tercipta satu loyalitas seumur hidup dari para pelanggan terhadap perusahaan. Hal ini akan mempermudah perusahaan dalam menghemat biaya akuisisi pelanggan, yang notabene-nya lebih mahal dibandingkan biaya retensi pelanggan yang sudah ada.
Customer Relationship Management (selanjutnya disebut CRM) pada intinya
merupakan kolaborsi dengan setiap pelanggan yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win solution), dimana perusahaan menambah nilai pada kehidupan sehari-hari setiap pelanggan dan sebagai imbalannya, mereka memberikan kesetiaan kepada perusahaan. CRM merupakan strategi untuk mempelajari lebih jauh mengenai kebutuhan dan tingkah laku pelanggan dengan maksud untuk membentuk hubungan yang
Mengetahui & Memahami Pelanggan
Memahami Definisi CRM
lebih kuat dengan pelanggan, karena dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggan adalah kunci keberhasilan bisnis. Kita semua tahu tentang hukum Pareto (hukum 80:20), maka jika 20% pelanggan mewakili 80% pendapatan perusahaan, atau 10% pelanggan mewakili 90% laba perusahaan, jelas bahwa semua pelanggan tidaklah sama. CRM mengetahui masalah ini, bahwa pelanggan yang berbeda mewakili nilai pelanggan yang juga berbeda. Tetapi CRM satu langkah lebih maju dalam memahami hal tersebut dengan pandangannya bahwa jika masalahnya memang demikian, konsumen tidak boleh diperlakukan secara sama. Jadi, tujuan CRM adalah mengenali pelanggan terbaik dan mempercayainya dengan meningkatkan pemahaman perusahaan akan kebutuhan mereka sebagai individu, memenuhi harapan mereka terhadap perusahaan, dan membuat hidup mereka berubah.
Dalam istilah CRM, kita pusatkan perhatian kita pada kata relationship atau hubungan. Hubungan yang solid dan memiliki ikatan emosional antara pelanggan dengan suatu perusahaan dibangun dengan kepercayaan, pengertian, komunikasi, dan kesetiaan; yang semua itu memakan waktu untuk merealisasikannya, bahkan untuk memperpanjangnya sebaik mungkin. Cobalah untuk menerapkan prinsip hidup sederhana untuk mengembangkan hubungan bisnis dengan pelanggan perusahaan. Jangan mencoba untuk melakukannya terlalu cepat bahkan tergesa-gesa; luangkan sedikit waktu untuk memahami pelanggan perusahaan. Siapa mereka? Apa yang ingin mereka capai? Tidak hanya dari interaksinya dengan perusahaan, tetapi dalam hidup mereka secara umum. Cari tahu cara yang mereka sukai dalam berkomunikasi dengan perusahaan, bicaralah dengan mereka secara reguler, jangan salah gunakan hubungan yang telah dijalin perusahaan dengan pelanggan. Bangunlah kepercayaan, berilah mereka tawaran-tawaran yang relavan, personal dan tepat waktu yang kita tahu dapat menghemat waktu, uang, atau menghindarkan kesalahpahaman yang mungkin saja terjadi. Perhatikan pertumbuhan bisnis perusahaan.
Inilah kunci program CRM yang berhasil. Dapat disimpulkan bahwa CRM adalah sesuatu yang baik. CRM memungkinkan perusahaan melakukan sesuatu yang luar biasa, memberikan manfaat bagi pelanggan dan perusahaan sendiri pada saat yang bersamaan. CRM memungkinkan perusahaan mengerti siapa pelanggan sebenarnya, apa yang mereka beli, dan yang lebih penting lagi, apa yang sebenarnya dapat mereka beli dari perusahaan, dan memungkinkan perusahaan menambah nilai atas kehidupan mereka, sementara pada saat yang sama hal ini akan menambah keuntungan bagi perusahaan. Kemudian CRM juga memiliki banyak komponen-komponen teknologi, tetapi CRM bukanlah penerapan teknologi canggih semata. Pemikiran tentang CRM lebih kepada proses yang menggabungkan informasi-informasi yang didapat, mulai dari informasi-informasi tentang pelanggan, penjualan, pemasaran yang efektif, respon dan trend pasar yang tengah berlaku.
Setelah tahu siapa saja pelanggan perusahaan, maka perusahaan mulai menerapkan upaya untuk membangun relationship dengan pelanggan. Upaya ini hanya bisa diterjemahkan dalam dua dimensi yaitu harus memperhatikan siklus konsumen (customer cycle) dan tingkat hubungan (level of
relationship). Customer cycle adalah siklus yang harus dilalui pelanggan untuk
Perkembangan CRM
Upaya Membangun Relationship
mendapatkan barang/jasa, dimulai dengan mencari informasi, mengajukan order, membeli, memakai barang/jasa tersebut, konsultasi jika timbul masalah-masalah dalam pemakaian, sampai dengan konsultasi perbaikan. Sedangkan untuk tingkat hubungan (level of relationship), ada empat tingkatan, mulai dari in-direct relationship, distant relationship, face-to-face
relationship, sampai intimate relationship (yang sifatnya personal, friendly, high involvement, dan physical touching). Dengan mencoba memahami dan
mencari benang merah antara customer cycle dengan level of relationship, diharapkan perusahaan akan mampu me-manage hubungan dengan pelanggan secara tepat.
Upaya bagaimana perusahaan mampu membangun hubungan yang pada akhirnya bisa melahirkan sebuah kepercayaan sekaligus keuntungan jangka panjang, harus melalui empat tahapan antara lain tahap identifikasi, akuisisi, retensi, dan tahap development. Tahap identifikasi ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat, siapa pelanggan yang akan dibidik terutama siapa profitable customer bagi perusahaan. Langkah selanjutnya adalah berfikir bagaimana mengakuisisi pelanggan dengan cara yang efisien dan efektif. Tahap berikutnya lagi adalah bagaimana memelihara loyalitas dan profitabilitas dari mereka. Sedangkan pada tahap development (tahap yang terakhir), sasarannya bukan lagi sekedar loyal, tapi perusahaan harus berusaha agar pelanggan tersebut berperan sebagai AE (Account Executive) yang mampu mengenalkan produk-produk perusahaan ke orang lain dan menyuarakan bahwa perusahaan adalah produsen terbaik.
Selanjutnya untuk menjamin agar proses identifikasi, akuisisi, retensi, dan
development dapat berjalan dengan baik, maka diperlukan Teknologi
Informasi yang mampu mengatur database pelanggan dengan baik. Proses manajemen database tersebut, pada dasarnya dapat dibedakan dalam dua kategori yaitu Analytical CRM dan Operational CRM. Ujung dari semua upaya CRM adalah menjamin diperolehnya loyalitas pelanggan, sehingga perusahaan bisa berharap akan adanya suatu pertumbuhan.
Tujuan CRM adalah memberi panduan kepada perusahaan dalam penggunaan teknologi dan sumber daya manusia untuk mendapatkan pengetahuan tentang tingkah laku dan nilai pelanggan-pelanggan tersebut. Bila tujuan ini tercapai, maka perusahaan dapat:
a) Memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan b) Membuat call center semakin efisien
c) Menjual produk / layanan dengan lebih efektif
d) Membuat proses pemasaran dan penjualan menjadi lebih sederhana e) Mendapatkan pelanggan-pelanggan baru
f) Meningkatkan revenue perusahaan
Infrastruktur CRM yang penulis rekomendasikan agar bisa dikembangkan meliputi Operational CRM, Analytical CRM, dan Collaborative CRM. Operational
CRM merupakan aktifitas yang berkaitan dengan customer care dan billing. Analytical CRM yang akan dikembangkan pada tahap awal meliputi customer care analysis, campaign analysis, churn analysis, dan market & customer analysis. Sedangkan Collaborative CRM merupakan integrasi beberapa
Tujuan CRM
Infrastruktur CRM
D a ta b a se A ktifita s cu sto m e r ca re A k tifita s b illin g C h u rn a n a lys is C a m p a ig n a n a ly sis C u s to m e r ca re a n a lys is M a rke t & cu sto m e r a n a lysis W a lk in ce n te r A c co u n t M a n a g e r P a y m e n t m a rke tin g C o n ta ct ce n te r C o lla b o ra tive C R M A n a ly tica l C R M O p e ra tio n a l C R M C u sto m e r M a rke t
outlet/channel komunikasi. Berikut adalah gambar infrastruktur CRM yang bisa
dikembangkan:
Gambar 1. Infrastruktur CRM
Berikut adalah manfaat dari implementasi CRM dalam kegiatan campaign: a) Anggaran iklan dan promosi menjadi lebih efektif.
1. Realokasi anggaran iklan dan promosi yang peka ke dalam aktivitas below the line CRM, mengandung arti bahwa pesan-pesan pemasaran perusahaan telah mencapai orang yang benar-benar ingin diajak bicara pada saat mereka ingin membeli satu atau beberapa produk dari perusahaan. Tindakan ini mengefektifkan anggaran iklan dan promosi perusahaan, dan menghindarkan iklan yang sia-sia.
2. Pengeluaran uang dalam jumlah besar pada pesan-pesan “siaran besar” kadang-kadang perlu bagi pernyataan-pernyataan citra merek pada level tinggi, khususnya bagi merek-merek yang ingin ditargetkan pada banyak orang, tetapi ketika pesan-pesan itu perlu ditargetkan pada pelanggan perseorangan, sangatlah sulit untuk membuat kasus aktivitas
above the line yang rasional.
3. Perusahaan juga tidak memerlukan kegiatan above the line tersebut, jika perusahaan memiliki database pelanggan yang siap dan mau membeli produk/jasa. Namun demikian, banyak perusahaan yang belum menerapkan Analytical CRM secara sempurna, sehingga mengeluarkan banyak biaya untuk meraih banyak sekali pelanggan yang salah, walaupun ada juga beberapa target yang benar-benar tercapai.
4. Disini CRM membantu perusahaan memfokuskan dan mendapatkan lebih banyak respon yang menguntungkan perusahaan secara finansial dan dengan mudah melacak kampanye-kampanye yang telah berhasil dilakukan.
Manfaat CRM Dalam Kegiatan Campaign
C a m p a ig n p la n n in g y a n g s p e s ifik
A k tifita s
c a m p a ig n e x e c u tio n d a n m o n ito rin g d ila k u k a n d i
le v e l A T L d a n B T L D a ta o p e ra s io n a l d a n e k s te rn a l y a n g le n g k a p / d e ta il P u s a t d a ta k a s te m e r (c u s to m e r d a ta m a rt) B u s in e s s k n o w le d g e K o n ta k p e la n g g a n k o n ta k d a n re s p o n d a ri p e la n g g a n P e rio d ic a l e x tra c s D a ta a n a ly s is a n d d a ta m in in g
b) Meningkatnya modal kembali yang perusahaan tanamkan pada merek produk. Dengan berusaha untuk lebih dekat dengan pelanggan, perusahaan akan mengalami tidak hanya pertumbuhan penjualan yang signifikan, tetapi yang lebih penting adalah pertumbuhan mendasar dalam pengembalian modal yang perusahaan tanamkan pada merek produk.
c) Sebagai bentuk strategi merek produk yang sifatnya ofensif dan defensif. Perusahaan dapat menggunakan CRM untuk menarik konsumen baru secara agresif dan menjual lebih banyak produknya kepada pelanggan (akuisisi pelanggan), atau membangun hubungan (relationship building) untuk melindungi pelanggan dari pendekatan-pendekatan yang dilakukan oleh para kompetitor (retensi pelanggan). d) Memahami penggerak biaya bisnis secara lebih baik. Melalui disiplin
perencanaan dan biaya yang mendukung, program CRM dapat memberi perusahaan pemahaman yang lebih baik mengenai beberapa biaya kunci yang menggerakan bisnis. Tindakan ini akan membantu perusahaan mengetahui jawaban untuk beberapa pertanyaan penting seperti berikut:
1. Berapa biaya yang diperlukan untuk mendapatkan pelanggan baru (akuisisi pelanggan) ?
2. Berapa biaya yang diperlukan untuk mempertahankan pelanggan yang ada (retensi pelanggan) ?
3. Berapa uang yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan individu perusahaan secara rata-rata (value dari kastemer) ?
Berikut adalah model campaign berbasis Analytical CRM dalam kegiatan akuisisi, retensi, dan penetrasinya:
Gambar 2. Model campaign pada Analytical CRM
Model Campaign Berbasis
Berikut adalah perencanaan kegiatan campaign berbasis Analytical CRM bila dikaitkan dengan akuisisi pelanggan, retensi pelanggan, dan penetrasi pasar.
Dengan program Customer Relationship Management ini diharapkan sebuah perusahaan dengan posisi market leader dapat memanage konsumennya secara baik. Sehingga akan tercipta satu loyalitas konsumen pada satu perusahaan. Program CRM tidak hanya dapat melakukan retensi pelanggan, bahkan pada akhirnya dapat dijadikan sebagai program akuisisi pelanggan. Perlu diingat, bahwa pada dasarnya konsumen sangat ingin dimanja. Oleh sebab itu buatlah program Romancing The Customer pada perusahaan Anda.
Item Akuisisi pelanggan Retensi pelanggan Penetrasi pasar Model
campaign Lihat gambar 2.
Segmentasi pelanggan
Segmentasi pelanggan dibagi menjadi lima, yakni berdasarkan pada aspek geografi, demografi, psikografi, behavior, dan individual.
Profiling
pelanggan
Profiling pelanggan berdasarkan pada behavior-nya meliputi user status, usage rate, dan
repeat order yang dilakukan pembeli. Perusahaan membutuhkan profil pelanggan yang churn
dan yang loyal, agar perusahaan paham terhadap fenomena retensi & churn.
Campaign
produk
Salah satu program yang diterapkan adalah dengan memberikan perlakuan campaign yang berbeda untuk tiap konsumennya. Hal ini sesuai dengan prinsip Pareto 80:20, dimana 20% pelanggan besar memberikan kontribusi
revenue sebesar 80%.
Dengan menerapkan beberapa program antara lain:
a. Differensiasi kepada pelanggannya. b. Value fulfillment (pemenuhan terhadap value-value yang didefinisikan oleh
pelanggan) misal, pelanggan yang mendefinisikan value sebagai “apa pun yang saya inginkan, baik produk ataupun jasa”, merupakan kelompok pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, bersedia membayar tinggi untuk sesuatu yg ia rasa memang dibutuhkan. Dan mereka menempati peringkat tertinggi dalam piramida pelanggan (gold). c. Up-grading dengan
mendorong “pelanggan biasa” menjadi “pelanggan bernilai”.
Dengan menerapkan beberapa program meliputi: a. Beri pengalaman menarik
yang tak terlupakan bagi pelanggan dan tentu saja harus mengesankan. b. Memberi pelayanan
personal dan penawaran unik yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. c. Menggunakan prinsip
tumbuhlah “loyalitas pelangganku”. Seperti yang telah dilakukan oleh perusahaan jasa lainnya, yakni Program Passport Pasar Raya Departement Store, Program Point Rewards Citibank Indonesia, Reward BCA, Matahari Club Card, Alfa Retailindo Membership, Frequent Flyier British Airways, dan lain-lain. Database
pelanggan
Database pelanggan yang dimiliki harus terintegrasi ke dalam satu pusat data pelanggan (Customer Data Mart / CRM Database) yang didukung oleh aplikasi Teknologi Informasi. Media kontak Adanya pemanfaatan dan pengoptimalan media-media kontak pelanggan seperti melalui
walk in center (front office, service point), contact center (call center), dan account manager.
Program Campaign Berbasis
