Materi dan Tugas Online ke-4 pada Pertemuan ke-10
Dosen : Elistia,SE,MM – Manajemen Pemasaran 1
MODUL MATERI 8
KONSEP PROGRAM PENETAPAN HARGA
8.1 Konsep Harga
Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tapi di sisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Dalam kasus tertentu, harga yang mahal sekali dapat diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, marjin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlampau murah, pangsa pasar dapat melonjak. Akan tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi amat kecil, bahkan tidak cukup untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi.
Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan moneter) dan/atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi,organisasi) yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan utilitas merupakan atribut yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni:
1. Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses produksi konversi, yaitu perubahan fisik atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bemilai. Meskipun demikian, pemasaran berpengaruh pula terhadap penciptaan utilitas bentuk, misalnya riset pemasaran mengenai ukuran, bentuk, warna, dan fitur produk yang akan dihasilkan. Salah satu contoh utilitas bentuk adalah kayu yang telah dibentuk menjadi kursi, meja dan peralatan mebel lainnya.
2. Utilitas tempat (place utility), terbentuk jika produk tersedia di lokasi-lokasi tempat konsumen ingin membelinya. Contohnya, sepatu nike akan memiliki utilitas tempat apabila sudah dikirim dari pabrik ke gerai ritel seperti mal atau toserba.
3. Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat dibutuhkan oleh para pelanggan potensial. Sebagai contoh, kartu natal dan Tahun Baru dapat saja diproduksi di bulan Mei, namun belum dipasarkan hingga akhir November atau awal Desember. Dengan menyimpan kartu Natal dan Tahun Baru hingga saat dibutuhkan, pemasar telah menciptakan utilitas waktu.
4. Utilitas informasi (information utility), tercipta dengan jalan menginformasikan calon pembeli mengenai keberadaan atau ketersediaan suatu produk. Bila konsumen belum mengetahui keberadaan suatu produk dan tempat penjualannya, produk bersangkutan belum ada nilainya. Salah satu bentuk khusus utilitas informasi adalah utilitas citra (image utility) yang berupa nilai emosional atau psikologis yang diasosiasikan dengan produk atau merek tertentu. Utilitas citra biasa dijumpai pada produk-produk prestisius seperti busana desainer ternama (seperti almarhum Gianni Versace), mobil mewah (Jaguar, Porsche, Roll Royce, BMW, Mercedes, dan lain-lain), parfum eksklusif (Giorgio Armani, Chanel), universitas terkemuka (seperti Harvard, Yale, Stanford. Wharton School, London Business School dan MIT) dan seterusnya.
Materi dan Tugas Online ke-4 pada Pertemuan ke-10
Dosen : Elistia,SE,MM – Manajemen Pemasaran 2 5. Utilitas kepemilikan (possession ownership utility), tercipta jika terjadi transfer kepemilikan
atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke konsumen. Dengan kata lain, utilitas ini terbentuk kalau ada transaksi pembelian produk atau jasa.
Istilah yang digunakan untuk mengacu pada harga dapat beraneka ragam (lihat Tabel 8.1). Ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat bergantung pada produk yang dijual. Biasanya para pemasar menetap kan harga untuk kombinasi antara:
1. Barang atau jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi.
2. Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi, pengiriman, dan garansi), 3. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan.
Tabel 8.1 Berbagai Istilah Harga
Istilah Harga Manfaat yang Dibeli/Dibayar 1. Tuition (uang kuliah)
2. Interest (bunga) 3. Rent (uang sewa)
4. Fare (ongkos/harga karcis atau tiket) 5. Fee 6. Retainer 7. Toll 8. Salary (gaji) 9. Wage (upah) 10. Commission (komisi) 11. Dues (iuran) 1. Jasa pendidikan
2. Peminjaman, penyimpanan atau pemakaian uang
3. Penggunaan peralatan atau tempat untuk periode waktu tertentu 4. Jasa transportasi
5. Jasa pengacara atau dokter
6. Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu 7. Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal
8. Jasa seorang eksekutif atau white-collar workers Iainnya 9. Jasa blue-collar workers
10. Jasa wiraniaga
11. Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi
Catatan: Dalam konteks yang negatif atau ilegal, ada sejumlah istilah Iain yang kerap dijumpai: sogokan, uang suap, uang pelicin, blackmail. uang tebusan, dan Iain-lain.
8.2 Dimensi Konsep Strategik Harga
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk (lihat Gambar 8.1). Manfaat atau nilai pelanggan pemeliharaan, reparasi, dan garansi), nilai personil (kompetensi keramahan, kesopanan, responsivitas, dan empati) dan nilai (reputasi produk, distributor dan produsen). Sedangkan biaya pelanggan total mencakup biaya moneter (harga yang dibayarkan) biaya waktu, biaya energi, dan biaya psikis.
Dengan demikian, Istilah "good value” tidak lantas berarti produk yang harganya murah. Namun, istilah tersebut lebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Sebagai contoh, seorang tamu hotel yang menginap di hotel melati relatif akan dapat menerima jika di dalam kamarnya hanya tersedia kipas angin. Namun, tamu hotel bintang lima dapat komplain ke pihak manajemen hotel jika ternyata AC atau fasilitas air panas di kamar mandinya 'ngadať.
Materi dan Tugas Online ke-4 pada Pertemuan ke-10
Dosen : Elistia,SE,MM – Manajemen Pemasaran 3 Gambar 8.1 Custumer Delivered Value
2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembell Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembeliľ produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunvn faktor yang dapat mereka mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
3. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of
demand), besar kecilnya harga memengarulij kuantitas produk yang dibeli konsumen.
Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Dalam kasus tertentu, seperti mobil mewah, harga yang mahal malah diminati konsumen.
4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi, malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.
5. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Ini terlihat jelas dari persaingan harga ('perang diskon') yang kerap terjadi dalam industri ritel. Ini berbeda clengan kebijakan produk, distribusi dan promosi terintegrasi yang menuntut komitmen jangka panjang.
6. Harga memengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena itu, tidaklah mengherankan jika harga specialty products (seperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji Rolex, mobil mewah, restoran eksklusif, dan sejenisnya) sangat mahal.
Materi dan Tugas Online ke-4 pada Pertemuan ke-10
Dosen : Elistia,SE,MM – Manajemen Pemasaran 4 7. Harga merupakan masalah No. 1 yang dihadapi para manajer. Setidaknya ini ditunjukkan
oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga:
a. Konflik Internal Perusahaan. Ada tiga jenis kemungkinan konflik menyangkut penetapan harga dalam perusahaan.
Pertama, dalam banyak perusahaan sering kali terjadi ketidaksepakatan mengenai
fungsi utama strategi penetapan harga: mendorong pertumbuhan volume penjualan atau menghasilkan laba?
Potensi konflik kedua melibatkan individu-individu dalam perusahaan yang mengutamakan rate of return, payback atau aliran kas dan mereka yang mendesak agar harga ditetapkan tinggi dengan pertimbangan biaya dan diminishing returns yang tinggi pada aktivitas-aktivitas pemasaran.
Sedangkan jenis konflik ketiga melibatkan para individu yang mengutamakan pangsa pasar dan peningkatan volume penjualan serta mereka yang cenderung menekankan harga murah demi tercapainya skala ekonomis. Jenis konflik kedua dan ketiga dapat tumpang tindih, namun yang pasti keduanya harus diupayakan solusinya.
b. Konflik Dalam Saluran Distribusi. Anggota saluran distribusi dapat berperan ganda, yakni sebagai pembeli dan sekaligus resellers. Peran ganda ini dapat menimbulkan ketidaksepakatan dengan kebijakan penetapan harga pemanufaktur. Saat bertindak sebagai pembeli, anggota saluran distribusi hampir selalu menginginkan harga yang murah. Sedangkan saat bertindak sebagai resellers, mereka kerap kali ingin memaksimumkan aliran pendapatan, yang mengarah pada keinginan akan harga yang mahal. Konflik lainnya (suggested/recommended retail prices). Meskipun distributor bersedia mematuhi harga tersebut, namun aclo yang karena perbedaan kondisi pasar terpaksa tidak mematuhinya.
c. Konflik Dengan Pesaing. Tipe konflik ini mungkin merupakan konflik yang paling nampak jelas dan serius. Dalam pasar oligopoli misalnya, tingkat harga produk sebuah perusahaan dapat memengaruhi volume penjualan para pesaingnya. Dalam yang lebih kompetitif dengan diferensiasi produk yang signifikan, strategi penetapan harga bisa jadi merupakan keunggulan bersaing. Bahkan, dalam pasar monopoli sekalil tekanan persaingan tetap ada, baik dari barang/jasa substitusi maupun pesaing potensial.
d. Konflik Dengan Instansi Pemerintah dan Kebijakan Publik. Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh sebuah perusahaan dapat saja menimbulkan konflik dengan instansi pemerintah atau kebijakan publik. Salah satunya yang paling sering menimbulkan masalah adalah kebijakan menaikkan harga. Kebijakan ini memang tidak populer dan sering mengundang reaksi keras dari publik terutama bila produknya menyangkut kepentingan masyarakat umum (seperti halnya obat-obatan, BBM, dan makanan).
Materi dan Tugas Online ke-4 pada Pertemuan ke-10
Dosen : Elistia,SE,MM – Manajemen Pemasaran 5 8.4 Peranan Harga
Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan. 1. Bagi perekonomian. Harga produk memengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga
merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor - faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan).
2. Bagi konsumen. Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satusatunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhaclap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumcn terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
3. Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran clann dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga memengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
Tugas Online ke-4 (Pertemuan ke-10)
Jawablah 5 (lima) pertanyaan di bawah ini :1. Jelaskan bagaimana penetapan harga begitu penting bagi perusahaan dan apa saja permasalahan tentang harga yang dapat terjadi di perusahaan?
2. Sebutkan dan jelaskan 5 (lima) jenis pokok utilitas harga, dan berikan masing – masing contoh nya.
3. Jelaskan dimensi – dimensi strategik harga.
4. Mengapa harga merupakan masalah nomor 1 yang dihadapi para manajer?
5. Harga memiliki 3 (tiga) peranan, sebutkan dan jelaskan peranan harga, dan apa masalah yang dapat terjadi di dalam masing – masing 3 (tiga) peranan harga tersebut.
Ketentuan :
Jawaban diketik di file microsoft word, dan di attached pada akun vle masing - masing mahasiswa, tuliskan Nama dan NIM, serta judul tugas.
