1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri tour & travel di Indonesia sedang berkembang dengan banyaknya penyedia jasa perjalanan dan tiket penerbangan. Seiring berkembangnya waktu, jika awalnya penyedia jasa banyak berkembang di pasar secara umum kini penyedia jasa tour & travel sudah mulai merambah dunia online dan faktor yang mendukung perkembangan bisnis tour & travel di Indonesia tak lain adalah biaya perjalanan yang semakin murah dan meningkatnya pendapatan perkapita di Indonesia. Tidak hanya alasan tersebut, investasi bisnis waralaba yang tidak terlalu besar juga mendorong banyak orang untuk mengambil waralaba di bisnis tour & travel.
Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin maju, manusia semakin menyadari tentang pentingnya kebutuhan akan informasi dan teknologi. Perkembangan teknologi membuat manusia menjadi lebih mudah untuk mendapat informasi. Internet menjadi media untuk mendapatkan informasi yang sifatnya sangat luas dan tidak terbatas. Melalui situs-situs website internet, manusia bisa mengakses informasi sampai penjuru dunia.
Masyarakat di Indonesia yang sebelumnya menggunakan media massa dan media cetak sebagai sumber informasi berupa majalah, Koran, televisi atau radio saja. Namun sekarang dengan kebutuhan yang semakin kompleks untuk memperoleh informasi, masyarakat akhirnya memutuskan untuk menggunakan internet guna mendapatkan informasi yang dicari. Internet merupakan salah satu media yang dapat digunakan oleh pengguna dalam melakukan pencarian dan pertukaran informasi yang sngat popular.
2 Gambar 1.1
Grafik data pertumbuhan pengguna Internet di Indonesia
Sumber: http://www.apjii.or.id (diakses pada tanggal 26 Februari 2015)
Dilihat dari gambar 1.1, data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) yaitu grafik data pertumbuhan pengguna Internet di Indonesia setiap tahun mengalami peningkatan. Dari gambar diatas menunjukkan bahwa pada tahun 2011 jumlah pengguna internet di Indonesia sebesar 55 juta, tahun 2012 jumlah pengguna internet di Indonesia sebesar 63 juta. Diproyeksikan pada tahun 2013 sampai 2015 mengalami peningkatan. Pada tahun 2013 jumlah pengguna internet di Indonesia sebesar 82 juta, pada tahun 2014 jumlah pengguna internet sebesar 107 juta. Dari hasil survey APJII diatas, dapat disimpulkan bahwa pengguna internet di Indonesia berkembang sangat pesat. Internet berperan penting dalam mendukung perkembangan e-commerce, dalam melakukan transaksi jual-beli.
3 Gambar 1.2
Volume Pasar Domestik
Sumber : INACA (diakses pada tanggal 26 Februari 2015)
Gambar di atas menjelaskan bahwa perkembangan volume pasar domestik dari tahun 1999-2014 berkembang dan meningkat dengan sangat signifikan. Dengan adanya e-commerce maka proses transaksi bisnis yang dilakukan melalui jaringan internet samakin mudah. Transaksi ini bisa dilakukan oleh perusahaan ke konsumen (business to consumer) seperti Traveloka.com, Nusatrip.com, Tiket.com, Pegipegi.com, Utiket.com, Tiket2.com, Catallya.com, Airpaz.com dan Ezytravel.com.
Gambar 1.3
Hasil Pencarian “Tiket Pesawat” di Google
4 Gambar di atas menjelaskan bahwa jika kita melakukan browsing di mesin pencarian GOOGLE menggunakan kata kunci tiket pesawat terbang online, atau bahkan tiket pesawat terbang kita dapatkan banyak sekali website-website travel agent Indonesia seperti Google versi co.id atau com.
Gambar 1.4 Traffic Metrics 2014
Sumber : http://www.alexa.com (diakses pada tanggal 26 Februari 2015)
Gambar di atas menjelaskan bahwa traveloka.com mengalami kenaikan visitor yang sangat drastik yaitu 7.205 dan tiket2.com mengalami penurunan visitor dengan ditandai minus 76, begitu juga dengan utiket.com, tiket2.com, nusatrip.com, pegipegi.com dan skyscanner.co.id juga mengalami penurunan visitor. Berdasarkan data tentang sejumlah website jasa penyedia booking tiket pesawat dan hotel, traveloka berada pada posisi teratas.
Gambar 1.5 Unique Visitors
5 Unique Visitor adalah orang / seseorang yang sedang mengunjungi sebuah blog atau website. Jika dalam kurun waktu tertentu orang tersebut kembali mengunjungi website tersebut, dia tidak lagi dihitung sebagai pengunjung baru (tetap dianggap sebagai satu pengunjung yang sama). Metode penghitungan ini lazim digunakan untuk mengukur jumlah pengunjung pada sebuah website. Metode penghitungan unique visitor dimaksudkan agar tidak terjadi perhitungan berulang pada orang yang sama, sehingga dapat diperoleh data statistik pengunjung yang akurat.
Pada website www.compete.com menunjukkan bahwa unique visitors traveloka.com selama 1 tahun (14 Mei 2014-14 Mei 2015) mengalami peningkatan dan juga penurunan, tergantung pada tingkat kebutuhan konsumen dan juga pada waktu tertentu (hari besar). Angka terbesar unique visitors traveloka.com sepanjang 1 tahun tersebut berada pada jumlah hampir 10.000 pada bulan Semptember 2014, dan titik terendah pada bulan Juni 2014 hampir 3.000 unique visitors.
Traveloka adalah sebuah online travel agent yang website-nya beralamat di www.traveloka.com. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2012. Pada awal konsepnya, Traveloka berfungsi sebagai mesin pencari untuk membandingkan harga tiket pesawat dari berbagai situs lainnya. Pada pertengahan tahun 2013 Traveloka kemudian berubah menjadi situs reservasi tiket pesawat, sehingga pengguna dapat melakukan pemesanan di situs Traveloka.com. Dan pada bulan Juli 2014, jasa pemesanan hotel telah tersedia di situs Traveloka. Traveloka menampilkan hasil pencarian terlengkap agar konsumen dapat membandingkan harga tiket dari semua maskapai dan juga kamar hotel mulai dari harga termurah. Setelah memilih hasil pencarian, konsumen dapat membeli langsung di Traveloka.
6 Gambar 1.6
Logo Traveloka
Sumber: http://www.traveloka.com (diakses pada tanggal 26 Februari 2015)
Hanya dengan mengakses situs Traveloka melalui komputer atau telepon genggam, konsumen dapat membeli tiket pesawat atau voucher hotel yang sudah dipilih oleh konsumen sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Untuk mempermudah proses pembelian, Traveloka memfasilitasi konsumen dengan cara memberikan aplikasi Traveloka yang dapat didownload secara gratis, sehingga mempermudah konsumen untuk mengakses Traveloka pada gadget.
Saat ini Traveloka menyediakan lebih dari 3.000 pilihan hotel untuk Indonesia, Singapura, dan Malaysia. Tiga negara itu dipilih berdasarkan popularitas destinasi penerbangan para pelanggan perusahaan. Pengguna bisa mencari hotel berdasarkan harga, popularitas, review, dan kelas hotel. Traveloka juga menyediakan informasi mengenai tiap hotel seperti foto, peta, dan fasilitas.
Menurut Frank Jefkins, dialih bahasakan oleh Heru Mahardika (2012) mendefinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Salah satu alat promosi yang digunakan oleh traveloka adalah periklanan pada televisi.
7 Gambar 1.7
Iklan Traveloka
Sumber: http://www.traveloka.com/tv (diakses pada tanggal 26 Februari 2015)
Secara umum iklan merupakan komunikasi impersonal antara pemasar dengan konsumen melalui media massa yang dibayar. Dengan demikian iklan pada dasarnya merupakan suatu proses informasi yang bertujuan untuk membujuk targetnya melakukan tindakan yang diinginkan pembuat iklan (pemasar).
Salah satu teknologi komunikasi yang efektif bagi perusahaan dalam menciptakan suatu brand image adalah dengan menggunakan media iklan. Iklan telah menjadi media bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya. Salah satu perusahaan yang menggunakan media iklan tersebut adalah Traveloka.
Pada penelitian ini memilih untuk meneliti iklan Traveloka versi cari hotel dengan durasi 15 detik karena iklan tersebut sangat menarik dan memiliki khas tersendiri jika dibandingkan dengan iklan traveloka yang lain.
Dari segi visualisasi, potongan-potongan scene yang ditampilkan pada iklan ini merepresentasikan isi pesan lisan yang diperkuat juga oleh voiceover di potongan scene akhir yang memberikan kemudahan untuk mengerti maksud pesan dari iklan ini. Tujuan utama iklan ini adalah untuk memberikan informasi, memudahkan dan membantu merealisasikan keinginan dalam pebelian tiket hotel.
8 Dengan pesan iklan yang minim namun bermakna dapat menarik perhatian para penontonuntuk mengerti maksud dari pesan iklan ini. Setiap scene yang ada pada iklan ini memfokuskan pada sesosok wanita yang menjadi subjek utama penokohan yang menjadi magnet.
Pesan iklan yang menarik juga dapat menimbulkan sikap suka terhadap iklan yang mana dapat mengarahkan pada minat beli terhadap produk. Menurut Ranjbarian (2011 : 277), sikap terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap terhadap merek, yang kemudian dapat memepengaruhi minat beli khalayak terhadap produk. Pesan iklan yang efektif selain harus menarik perhatian dan disukai oleh khalayak, pesan iklan harus pula dirancang agar mudah dipahami oleh target khalayak, karena kemampuan yang dimiliki individu dalam mengolah pesan iklan berbeda-beda.
Rangkaian pesan dalam sebuah iklan sendiri tidak terlepas dari teks, visual, dan audio. Rangkaian komponen ini saling mengisi antara satu dengan lainnya dan pada akhirnya memiliki arti tersendiri bagi para penerima pesan tersebut. Pesan iklan yang melibatkan teks, visual dan audio dapat dikategorikan sebagai saluran komunikasi (channel non personal). Proses penyampaian pesan yang tidak mendapatkan respon dan umpan balik secara langsung dari para penerima pesannya yaitu pembaca iklan.
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan iklan televisi adalah media paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial karena liputan pemasaran massal yang baik, biaya rendah perpapaparan, menggabungkan pandangan, suara dan gerakan dan juga lebih menarik indera penglihatan semantara dibalik itu semua beriklan di televisi mempunyai kekurangan seperti biaya absolut yang tinggi, kerumunan yang tinggi, paparan hanya sekilas dan selektivitas pemirsa kurang. Selain itu dalam merancang iklan kita harus memperhatikan berbagai aspek yaitu pesan dalam iklan yang mudah dimengerti, harus menarik seperti pengguanaan juru bicara atau model pesan iklan, harus bersifat persuasif dengan pengulangan pesan, kemudian harus sama antara yang ditawarkan dan diberikan kepada konsumen. Dengan iklan televisi tersebut, maka perusahaan berupaya memperkuat posisi Traveloka di pasaran dan dapat menguasai pangsa pasar (market share).
Persepsi/ tanggapan terhadap tayangan iklan di televisi didasarkan pada beberapa aspek yakni sesuai latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut
9 dan berita-berita yang berkembang yang mempengaruhi dalam penerimaan pesan iklan. Ini menjadi berbeda, karena persepsi sifatnya subyektif terhadap suatu objek. Persepsi merupakan proses internal individu dalam proses menyeleksi, mengevaluasi dan mengatur stimuli yang datang dari luar. Proses persepsi dapat diperoleh dari mendengar, melihat dan merasakan, dalam mengikuti tayangan tersebut. Dengan demikian persepsi merupakan proses bagaimana stimuli (rangsangan) itu diseleksi, diorganisasi dan diinterpretasikan. Karena setiap stimuli yang menarik perhatian masyarakat baik disadari maupun tidak disadari akan diinterpretasikan oleh masyarakat.
Konsumen yang menggunakan jasa penyedia travel adalah konsumen yang melakukan kegiatan travel seperti belibur ke luar kota dengan menggunakan pesawat atau menggunakan hotel sebagai tempat tinggal untuk sementara. Sama halnya dengan sebuah komunitas travel yang lebih sering menggunakan jasa penyedia travel, seperti booking tiket peswat atau tiket hotel.
Berikut beberapa komunitas traveler yang cukup terkenal di Indonesia : Tabel 1.1
Komunitas Traveler di Indonesia
No Komunitas Anggota Website
1 Backpacker Indonesia 58.000 (Oktober 2014) www.backpackerindonesia.com 2 Fotografi National Geographic Indonesia 53.000 (September 2014) www.nationalgeographic.co.id 3 Jalan2 21.000 (Januari 2014) www.jalan2.com 4 Liburan Murah 25.000 (Agustus 2014) www.liburanmurah.com Sumber : www.pegi-pegi.com (diakses pada tanggal 30 Sepember 2015)
Backpacker Indonesia adalah komunitas travel dengan anggota terbanyak jika dibandingkan dengan komunitas lainnya. Backpacker Indonesia juga terdapat di beberapa daerah di Indonesia yang disebut dengan Backpacker Indonesia Regionsl. Adapun daerah-daerah yang menjadi Backpacker Indonesia Regional adalah Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Bali, Semarang, Malang, Bojonegoro, Jakarta, Aceh, Cikarang, Lampung, Medan, Sum-Sel, Cirebon, Bogor, Purwakarta, Samarinda dan Batam.
10 Komunitas Backpacker Indonesia Regional Bandung merupakan komunitas yang memiliki anggota aktif paling banyak jika dibandingkan dengan regional lainnya (www.backpackerindonesia.com).
Gambar 1.8
Logo BPI (Backpaker Indonesia) Bandung
Sumber: http://www.backpakerindonesia.com (diakses pada tanggal 26 Februari 2015)
Forum Backpacker Indonesia regional Bandung (BPI Bandung) sudah terbentuk sejak 9 Juni 2012. Terbentuknya komunitas ini berawal dari kegiatan kopi darat para pegiat BPI yang berasal dari Kota Bandung.
Penggunaan Traveloka terakhir yang digunakan oleh komunitas BPI Bandung adalah pada tanggal 24 Februari 2015 dengan tujuan Bandung-Medan. Kemudian, perjalanan yang dilakukan oleh Komunitas BPI Bandung selanjutnya adalah KL-BANGKOK-PHUKET-SPORE pada tanggal 9-15 Mei 2015, dan juga menggunakan Traveloka sebagai jasa penyedia booking tiket pesawat dan hotel. BPI Bandung merupakan komunitas yang menjadi objek peneliti. Hal ini dikarenakan komunitas BPI Bandung pernah menggunakan Traveloka dan memiliki anggota 100 orang hingga Maret 2015.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka peneliti tertarik melakukan penelitian tentang : “Pengaruh Persepsi Iklan Televisi Traveloka Versi “Tiket Hotel” di Televisi Terhadap Tindakan Pembelian pada Komunitas Backpacker Indonesia regional Bandung”.
11 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh persepsi iklan Traveloka di Televisi terhadap tindakan pembelian konsumen Traveloka?
1.3 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian akan dapat berhasil dengan baik apabila mempunyai tujuan yang pasti. Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi iklan Traveloka di Televisi terhadap tindakan pembelian konsumen Traveloka
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi seluruh pihak yang bersangkutan, baik dalam aspek teoritis maupun aspek praktis.
1.4.1 Aspek Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif bagi perkembangan Ilmu Komunikasi, khususnya dibidang periklanan yang berkaitan dengan persepsi pada iklan yang berpengaruh terhadap tindakan pembelian sehingga hasil penelitian dapat memperkaya hasil peneitian yang telah ada.
1.4.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan menjadi wujud nyata dari pengaruh persepsi iklan terhadap tindakan pembelian, sehingga menjadi rujukan pada Komunitas Backpacker Indonesia regional Bandung dan menjadi masukan bagi Traveloka yang bersangkutan demi meningkatkan produktivitas.
1.5 Tahap Penelitian
Tahapan-tahapan penelitian memberikan arah bagi peneliti agar penelitian dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah serta memberi panduan tentang bagaimana metode berpikir yang harus dimiliki oleh peneliti pada saat melakukan penelitian (Suharsaputra, 2012:24).
12 Gambar 1.9
Tahapan Penelitian
Sumber: Suharsaputra (2012:24)
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di sekretariatan BPI Bandung, Jalan. Ir.H.Djuanda (Dago),Bandung, Jawa Barat, Indonesia. Periode pelaksanaan penelitian ini yaitu pada bulan Februari – September 2015.
13 Tabel 1.2
Tahapan dan Waktu Penelitian No. Tahapan
Penelitian
Tahun 2015
Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September 1. Mencari dan menetukan topik penelitian, mencari dan mengumpulkan referensi yang mendukung topik penelitian. 2. Mencari dan mengumpulkan data awal terkait topik penelitian beserta teori yang akan mendukung penelitian. 3. Menyusun proposal penelitian/ skripsi berupa bab 1-3 4. Mengumpulkan data melalui kuisioner
14 kepada responden yang merupakan mahasiswa Komunitas Backpaker Regional Bandung. 5. Menganalisis dan mengolah data yang telah dikumpulkan melalui kuisioner 6. Menyusun hasil penelelitian yaitu kesimpulan dan saran.
