1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Perusahaan Adidas didirikan di Herzogenaurach, Jerman pada tahun 1920 oleh dua bersaudara Adolf (Adi) Dassler dan Rudolf Dassler, dimana pada awalnya perusahaan ini hanya memproduksi selop.
Sejarah merek sepatu yang sangat terkenal ini dimulai pada tahun 1920 oleh Adolf Dassler di ruang cuci milik ibunya. Pada saat itu Adolf Dassler membuat eksperimen kecil-kecilan dengan membuat sepatu olahraga. Karena tingginya kualitas sepatu yang dihasilkan, akhirnya eksperimen tersebut mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1924, Adolf Dassler dan saudaranya Rudolf Dassler mendirikan “Dassler Brothers OGH” yang merupakan cikal bakal Adidas sekarang.
Komitmen Adolf Dassler pada kualitas membawa Dassler Brothers sebagai produsen sepatu berkualitas tinggi sehingga sering dipakai oleh atlit-atlit legendaris pada ajang Olimpiade. Setelah berbagai inovasi yang mereka lakukan, pada tahun 1927 Adidas sudah berhasil merancang sepatu khusus untuk berbagai keperluan olahraga, pada tahun berikutnya mereka memberikan sepatu secara cuma-cuma kepada peserta Olimpiade Amsterdam.
Puncak ketenaran sepatu Dassler Brothers adalah ketika Jesse Owen menjadi atlit paling sukses pada Olimpiade Berlin pada tahun 1936 dengan mengenakan sepatu buatan Dassler Brothers. Didukung oleh kemajuan teknologi terutama pada pertelevisian, Adidas menikmati keuntungan dari event olahraga seperti Olimpiade, Piala Dunia dan Piala Eropa.
Walaupun berbagai kemajuan yang diraih oleh Dassler Brothers, pada tahun 1948 konflik antara Dassler bersaudara berakibat pada pecahnya perusahaan mereka. Adolf Dassler menjalankan sendiri perusahaan sepatunya dengan mengambil nama kecilnya “Adi” dan mengkombinasikan dengan potongan nama
2
keluarganya sehingga menjadi Adidas, ia pun mendaftarkan logo Three-Stripes yang melegenda sebagai trademark dari Adidas. Sedangkan saudaranya, Rudolf Dassler berpindah ke bagian lain dari kota itu dan mendirikan perusahaan olahraga miliknya sendiri, Puma.
Pada tahun 1971, Muhammad Ali dan Joe Frazier yang menjadi ikon olahraga tinju pada saat itu sudah mulai menggunakan sepatu Adidas, kemudian Olimpiade Munich pada tahun berikutnya mencatatkan 1.164 atlit peserta Olimpiade Munich menggunakan sepatu Adidas dari total 1.490 atlit yang berpartisipasi pada ajang olahraga tersebut. Hal tersebut menjadikan era 70-an menjadi era keemasan Adidas sehingga menjadikannya sebagai market leader.
Adidas sempat mengalami krisis pada awal tahun 1980 dimana Nike perusahaan sepatu olahraga asal Amerika Serikat merebut kejayaan Adidas di pasar internasional, namun Adidas berhasil mengembalikan pamornya pada tahun 1986 ketik Run D.M.C, sebuah grup rap asal New York membuat lagu yang berjudul
“My Adidas”, dan sekaligus mempopulerkan sepatu Adidas tanpa menggunakan tali
atau Slip On yang mereka pakai. Hal tersebut menjadi gaya tersendiri yang banyak ditiru oleh fans-fans mereka.
Pada era 90-an terutama di Amerika Serikat dan Eropa berkembang pemikiran bahwa generasi muda cenderung menghindari apapun yang orang tua mereka pakai, termasuk dalam urusan sepatu. Mereka menghindari pemakaian Nike dan Reebok yang dulu dipakai oleh orang tua mereka. Sehingga produk Adidas yang sudah berumur 20 tahun lebih menjadi barang koleksi yang dicari dan mahal harganya. Produk Adidas dicari oleh banyak orang, khususnya melalui media internet, Ebay.com. Hal ini pun dimanfaatkan oleh Adidas untuk memproduksi dan mengeluarkan kembali (re-issue) beberapa model sepatu populernya seperti Adidas Rom, Adidas Rekord, Adidas Athen dan Adidas Dublin. Hal ini mengangkat status Adidas itu sendiri.
Tahun 2005, Adidas mengakuisisi rivalnya Reebok, dalam upaya memperketat persaingan dengan Nike. Selama lebih dari 80 tahun lamanya grup
3
Adidas telah menjadi bagian dari dunia olahraga. Dengan banyaknya cabang olahraga yang dimasuki oleh produk Adidas dan outlet yang disebar hampir di setiap negara grup Adidas bisa di kategorikan sebagai perusahaan mendunia dan sempat menguasai pasar dunia olahraga. Menurut Aldi ketua dari komunitas Three Foil Bandung, awal mula Adidas Originals masuk ke Indonesia adalah ketika kultur
casual pada tribyn sepakbola di Eropa sedang marak pada tahun 90-an, dimana
setiap fans garis keras dari setiap klub bola di Eropa datang ke stadion dengan berpakaian rapih dan memakai barang-barang branded Eropa terutama Adidas untuk mengelabuhi polisi. Kemudian fans-fans sepakbola dari Asia mulai melihat gaya berpakaian fans bola Eropa dan banyak mengadopsinya, sehingga permintaan Adidas Originals sempat melonjak di benua Asia saat itu, melihat keuntungan tersebut akhirnya pada tahun 1996 Adidas memutuskan untuk bekerjasama dengan produsen sepatu asal Indonesia yaitu PT Panarub Industry Co. Ltd yang memproduksi Adidas untuk kemudian di pasarkan PT Trigaris Sportindo untuk pasar Indonesia.
1.2 Latar Belakang Masalah
Sepatu sebagai kebutuhan, inilah yang dibaca oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksi sepatu untuk berinovasi menciptakan produk sepatu yang multi-fungsional. Banyak sepatu olahraga yang dapat digunakan juga sebagai penunjang penampilan casual dalam era globalisasi ini, itu dikarenakan perusahaan produsen sepatu meningkatkan fungsi dari sepatu olahraga menjadi sepatu olahraga dan
casual atau yang biasa kita sebut sepatu kets. Persaingan yang sangat kompetitif
pun ditunjukan dengan berbagai macam pilihan sepatu yang tersedia di pasar. Menurut lembaga survey dunia maya The Top Tens, beberapa perusahaan sepatu populer di dunia seperti Adidas, Nike, Puma dan Reebok merupakan produsen yang mengalami persaingan ketat dalam industri ini. Dengan persaingan yang ketat maka akan menuntut produsen sepatu untuk meningkatkan nilai merek produknya demi memenangkan persaingan, jika brand image sebuah produk sudah kuat maka akan membantu konsumennya dalam menentukan keputusan pembelian.
Adidas, salah satu produsen sepatu terbesar yang tercatat dalam The Top Tens menciptakan variant yaitu Adidas Originals untuk menunjang kebutuhan
4
olahraga dan casual lifestyle. Variant ini menkonversi kebutuhan olahraga mulai dari tenis, bola tangan sampai olahraga lari terhadap casual lifestyle, produk yang diciptakan Adidas Originals mulai dari Adidas Ilie Nastase, yang menggaet legenda tenis asal Rumania yang diciptakan untuk olahraga tenis dan casual lifestyle, kemudian ada Adidas Spezial yang diperuntukan untuk olahraga bola tangan namun dapat dikonversi juga terhadapa gaya casual dan yang paling anyar adalah Adidas ZX Flux yang pada dasarnya diciptakan untuk olahraga lari namun sangat baik juga dalam menunjang gaya casual. Masih banyak lagi produk yang diciptakan oleh Adidas Originals dengan banyak kegunaan.
Aldi dari Three Foil Bandung mengungkapkan pandangannya terhadap kesuksesan penjualan sepatu multi-fungsional yang dikeluarkan oleh variant Adidas Originals dikarenakan mereka memperkuat brand image produk mereka yang selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk.
Kesuksesan penjualan sepatu multi-fungsional yang dikeluarkan oleh
variant Adidas Originals dikarenakan mereka memperkuat brand image produk
mereka yang selalu menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk.
Brand image sendiri adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Para
pembeli mempunyai tanggapan berbeda-beda terhadap citra merek atau brand
image. Adidas sendiri telah membangun brand image selama bertahun-tahun di
Indonesia, dampaknya Adidas begitu setia melekat pada pikiran konsumen setianya. Dalam membangun brand image, Adidas Originals sendiri menggaet artis dari dalam negeri seperti Maria Selena, grup band Alexa dan Goodnight Electric, belum lagi artis dari luar negeri seperti Pharrell Williams, Katy Perry, Snoop Dog, Justin Bieber, Noel Gallagher dan masih banyak lagi. Dengan panjangnya deretan artis yang telah disponsori oleh Adidas Originals akan menciptakan ingatan dalam benak konsumen merek dan berusaha untuk menciptakan konsumen baru dari fans fanatik dari setiap artis yang di sponsori.
Namun berbagai faktor yang telah diperhatikan Adidas dan keunggulan yang telah diciptakan selama ini masih belum mendapatkan rating untuk menduduki peringkat TOP pada Top Brand Index, penjualan produk mereka di pasar Indonesia. Survey oleh Top Brand Index yang dilakukan pada perode tahun
5
2013 dilakukan di delapan kota besar dengan melibatkan total 5.200 responden yang terdiri dari 3.250 sampel secara acak, 1.100 sampel toko ritel secara acak dan 800 sampel booster menobatkan pesaing Adidas lah yang menjadi Top Brand kategori sepatu olahraga/kets dengan persentase sebesar 22,9%. Dengan data tersebut Adidas berada pada peringkat kedua pada tahun 2013 dan merosot ke peringkat keempat pada tahun berikutnya, bahkan merek Bata yang mampu menyodok ke peringkat pertama untuk menggantikan Nike pada tahun 2014. Berikut adalah data yang disajikan dalam bentuk tabel yang dirilis oleh Top Bran Index untuk memudahkan perbandingan di antara tahun 2013-2014 :
Tabel 1.1
Top Brand Survey 2013 dan 2014 Sepatu Olahraga/Kets/Casual
2013 2014
No. Merek Index Kategori No. Merek Index Kategori
1 Nike 22,9% TOP 1 Bata 25,3% TOP
2 Adidas 22,9% TOP 2 Nike 17,9% TOP
3 Reebok 17.6% - 3 Converse 17,3% -
4 Converse 16% - 4 Adidas 15,9% -
5 Bata 10,6% - 5 Kasogi 13,6% -
6 League 10% - 6 Puma 10% -
Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/
Dapat dilihat pada tabel 1.1 bahwa selama dua tahun berturut-turut yaitu tahun 2013 dan tahun 2014 Adidas hanya menempati peringkat kedua dan keempat. Dengan kata lain Adidas mengalami penurunan pada tahun 2014 dan berada jauh dibawah pesaing utamanya yaitu Nike. Dengan usaha untuk memperkuat brand
image yang dilakukan oleh Adidas patutnya bisa menduduki peringkat yang lebih
baik dalam Top Brand Index. Hal ini kemudian menimbulkan pertanyaan menyangkut elemen yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian, yaitu
6
brand image pada produk Adidas Originals yang menurut Kotler dan Keller
(2009:277) brand image memiliki faktor-faktor yang terdiri dari dua dimensi, yaitu
brand association dan favorability, strenght and uniqueness of brand association.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka peneliti berusaha mengangkat judul penelitian “PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK ADIDAS ORIGINALS DI KOTA BANDUNG (SURVEI OUTLET PVJ DAN TSM”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa keputusan pembelian yang dibuat oleh konsuen dipengaruhi oleh brand image, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana brand image pada Adidas Originals?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian pada produk Adidas Originals? 3. Apakah terdapat pengaruh brand image terhadap proses keputusan
pembelian produk sepatu Adidas Originals?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis : 1. Mengetahui bagaimana brand image pada Adidas Originals.
2. Mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian pada produk Adidas Originals.
3. Mengetahui pengaruh brand image terhadap proses keputusan pembelian produk sepatu Adidas Originals.
1.5 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan dua kegunaan yaitu : 1.5.1 Kegunaan Teoritis
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya keilmuan dalam bidang pemasaran khususnya yang terkait dengan brand
7
image yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian calon
pelanggan dalam memilih produk sepatu dari Adidas Originals. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan rujukan bagi penelitian berikutnya.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berlatih berpikir secara ilmiah dan menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan terutama berkenaan mengenai Marketing Management.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Bagi Institusi. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan dan menjadi salah satu informasi yang positif dalam rangka meningkatkan penjualan dan profit yang mendukung pencapaian tujuan organisasi atau institusi.
1.6 Sistematika Penulisan Penelitian
Sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, kegunaan penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan penelitiam.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab ini akan diuraikan teori-teori yang melandasi atau yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini berisi metodologi penelitian yaitu metode pengumpulan data dan metode analisanya untuk membuktikan hipotesa yang telah disusun.
8 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Berisi temuan-temuan dalam data yang berhasil dikumpulkan analisisnya setra pembuktian hipotesa penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini akan disimpulkan hasil-hasil analisis data dan implikasinya serta keterbatasan-keterbatasan penelitian.
DAFTAR PUSTAKA
Daftar pustaka ini berisi kajian kepustakaan (reference review) yang merupakan sumber berupa buku, email atau peraturan-peraturan yang menjadi acuan dalam penulisan penelitian ini.
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Pada lampiran penelitian ini berisi tentang data-data hasil pengamatan, wawancara dan instrumen angket.
