STUDI LITERATUR
Dalam bab ini akan dibahas beberapa konsep penting dan teori – teori yang mendukung penelitianini. Hasil temuan dari beberapa penelitian terdahulu juga akan dipaparkan di bab ini sebagai dasar pembentukan hipotesis penelitian.
2.1 Pengertian Brand
Pengertian tentang konsep atau konstruk brand sangat banyak dan bervariasi.Ada berbagai pendekatan yang digunakan oleh berbagai penulis dalam mendefinisikan brand. Perbedaan tersebut berasal dari perbedaan sudut pandang mengenai stakeholders yang diutamakan dan juga filosofi yang dipakai sebagai dasar. Definisi brand yang tertua adalah yang dikemukakan oleh American
Marketing Association (1960), yang memandang brand sebagai nama, istilah,
simbol, atau rancangan, atau bahkan kombinasi dari kesemuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu penjual sehingga barang atau jasa tersebut dapat dibedakan dari pesaing lainnya. Definisi dari American
Marketing Association ini sangat sarat orientasi pada perusahaan.Walaupun sering
dikritik karena terlalu berorientasi pada perusahaan saja, definisi ini cukup popular dikutip di berbagai artikel ilmiah dan non-ilmiah tentang brand.
Definisi lain dari brand berangkat dari sudut pandang yang berorientasi pada konsumen. Dari perspektif ini, brand diartikan sebagai janji yang diberikan
oleh sekumpulan atribut yang dibeli konsumen dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut; dan atribut-atribut yang membentuk brand tersebut bisa berupa sesuatu baik nyata maupun maya, rasional maupun emosional, dan berwujud maupun tak berwujud (Ambler, 1992). Tampak bahwa atribut-atribut yang membentuk brand di sini diciptakan oleh bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, dan sangat tergantung kepada interpretasi konsumen, yaitu bagaimana konsumen memandang, mengevaluasi, dan mengartikan kegiatan bauran pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, brand bisa dilihat sebagai sebuah citra yang ada dalam benak konsumen (Keller, 1993); sebagai nilai tambah (Wolfe 1993; Doyle 1994); dan bahkan sebagai sebuah kepribadian (Aaker 1996).Mengacu pada berbagai definisi dan pengertian tentang
brand, maka disepakati bahwa brand merupakan sebuah komponen yang sangat
penting bagi perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan dengan kompetitor di industri yang sama.
2.2 Pengertian Co-Branding
Dalam bidang pemasaran kepada konsumen akhir (consumer marketing),
brand sering digunakan sebagai titik-titik pembeda yang membedakan apa yang
ditawarkan perusahaan dengan penawaran dari pesaing-pesaingnya (Wood, 2000). Dengan demikian, pengelolaan strategis terhadap kumpulan brand suatu perusahaan menjadi sangat penting untuk dikuasai. Persaingan di berbagai pasar semakin gencar dan ketat dengan semakin sensitifnya konsumen terhadap harga (Bijmolt et al., 2005).Hal ini membuat manajer produk-produk FMCG (fast
moving consumer goods) berupaya menciptakan brand yang lebih kuat untuk
mengatasi tantangan ini (Keller 1993; van Osseler and Alba 2003).Selain line
extension dan brand extension (Desai dan Keller 2002; Keller 2003), salah satu
strategi yang lazim digunakan untuk memperkuat brand adalah strategi brand
alliance atau aliansi brand, yaitu strategi pemasaran yang memungkinkan
kolaborasi dua brand yang sudah terbangun untuk disuguhkan ke pasar (Rao dan Rueckert 1994; Simonin dan Ruth 1998). Strategi aliansi brand ini bisa dalam berbagai bentuk seperti: promosi penjualan bersama, aliansi periklanan,
co-branding (dengan ingredient co-branding sebagai salah satu variannya), dan
sebagainya (Helmig et al.,2007). Semakin maraknya strategi aliansi brand ini disebabkan oleh adanya potensi perbaikan citra yang berkesinambungan sebagai hasil dari kolaborasi sebuah brand dengan mitra aliansinya serta akibat dari efek
signaling. Perspektif signaling menyatakan bahwa kombinasi dari dua brand akan
lebih memberikan kepastian tentang kualitas produk daripada produk dengan satu
brand saja, sehingga akan menghasilkan evaluasi produk yang lebih baik oleh
konsumen serta memungkinkan produk tersebut mematok harga premium (Rao et al., 1999).
Dengan persaingan yang semakin ketat, pengembangan produk baru oleh para pemasar yang ingin mencapai pertumbuhan dirasa sulit.Risiko yang melekat pada keputusan untuk membangun brand baru cukup tinggi, dengan tingkat kegagalan antara 80% sampai 90% (Leuthesser et al., 2003).Co-branding, sebagai salah satu bentuk strategi aliansi brand, akhirnya dilihat sebagai salah alternatif untuk mengembangkan produk baru. Co-branding digambarkan sebagai
kolaborasi untuk memasangkan dua brand dalam konteks pemasaran, seperti misalnya iklan, produk, penempatan produk, ataupun distribusi produk (Grossman, 1997). Secara lebih sempit lagi, co-branding didefinisikan sebagai kombinasi dua brand untuk menghasilkan sebuah produk yang unik (Park et al, 1996; Washburn et al. 2000).
Co-branding, bisa juga disebut sebagai brand alliances, adalah sebuah
kombinasi antara dua atau lebih brand individu yang beraliansi dalam jangka waktu pendek (short-term) atau dalam jangka waktu panjang (long-term) (Rao dan Ruekert 1994; Simonin dan Ruth 1998).Bentuk co-branding sendiri bisa bermacam-macam.Rodrigue dan Biswas (2004) mengatakan bahwa brand
alliances atau co-branding dapat dikelompokkan menjadi dua tipe yaitu :(1) joint
promotion, dan (2) ingredient brand alliance. Ingredient brand alliance atau
disebut juga ingredient branding adalah suatu varian dari strategi co-branding yang membantu sebuah perusahaan untuk membangun brand image yang berbeda untuk produk mereka, dengan cara menggabungkan komponen - komponen (ingredient) dari brand mereka menjadi sebuah produk akhir(Luczak et al., 2007).
Pada umumnya,ingredient branding melibatkan brand utama (main brand atau primary brand) yang mengandung komponen atau ingredient dari
brandmitra (brand atau secondary brand). Dalam banyak kasus, biasanya
co-brand atau secondary co-brand selalu berperan sebagai ingredient atau komponen
produk hasil kolaborasi (Leuthesser et al., 2003). Contoh ingredient branding adalah makanan bayi dengan brandBeechnut dan pisang dengan brandChiquita. Motivasi dari dilakukannya ingredient branding ini adalah ketika konsumen
sudah mengetahui dan mengenal komponen (ingredient) dari salah satu brand, maka konsumen akan memperhatikan hal apa yang ditawarkan oleh brand tersebut, dan jika brand yang mereka perhatikan memberikan penawaran produk yang unik, hal ini akan membangun citra positif bagi brand tersebut. Menggabungkan dua atau lebih brand untuk menciptakan produk co-branded menjadi strategi umum lebih dari satu dekade terakhir, khususnya di industri makanan (Bengtsson, 2002a). Oleh karena itu, penelitian ini akan berfokus kepada situasi co-branding dalam bentuk ingredient branding untuk produk makanan/minuman.
Menurut Park et al. (1996), co-branding banyak dilakukan oleh para pelaku pemasaran dengan tujuan untuk melakukan pemindahan asosiasi positif dari brand utama (main brand atau primary brand) kepada brand yang baru masuk dalam suatu industri tertentu (co-brand atau secondary brand). Jadi, jika cokelat Godiva (main brand) berkolaborasi melalui co-branding dengan sebuah
brand baru seperti Slim Easy (co-brand), maka citra positif yang dipersepsikan
oleh konsumen terhadap cokelat Godiva akan ditularkan kepada susu Slim Easy. Hal ini samapersis seperti yang dikemukan oleh Keller (1998) bahwa alasan utama melakukan co-branding adalah untuk melakukan pemindahan asosiasi positif dari sebuah brandutama kepada brand lain. Hal sebaliknya juga berlaku ketika brand mitra/co-brand memiliki masalah dengan mutu dan/atau citra, maka efek negatif dapat diduga akan timbul. Strategi co-branding banyak digunakan sebagai strategi pemasaran di industri: makanan dan minuman, retail, perjalanan
udara (tiket pesawat), jasa keuangan, dan jumlah perusahaan yang menggunakan strategi ini terus tumbuh sebanyak 40% per tahun (Blackeet and Boad, 1999).
Kirmani, Sood, dan Bridges (1999) mengatakan jika co-branding ditangani dengan baik maka akan menghasilkan sebuah situasi yang saling menguntungkan (win – win situation). Namun, jika tidak ditangani dengan baik dan dijalankan dengan baik, salah satu atau kedua brand yang bekerja sama dalam
co-branding akan mengalami kerugian. Sebuah perusahaan harus menangani
strategi co-branding dengan baik agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba produk baru hasil co-branding (produk co-branded).Hal yang sama dikemukan juga oleh James (2005) bahwa dalam melakukan co-branding harus mempertimbangkan dengan matang apa yang menjadi nilai dari brand masing – masing untuk mendapatkan hasil yang lebih baik.Jika tidak dipertimbangkan dengan baik atau jika tidak menjalankannya dengan tepat, maka strategi
co-branding dapat berakibat sebuah konsekuensi yang negatif.
Salah satu kelebihan strategi co-branding adalah kemampuannya menciptakan point of difference (POD) atau point of parity (POP) untuk satu maupun kedua brand yang bekerja sama dalam co-branding (Keller 2013, p. 270-271). Selain itu, co-branding dapat menjelaskan posisi brand (brand positioning) dengan baik ketika konsumen menyalahkan sebuah brand karena rasa ketidakpuasan terhadap sebuah brand (Rao dan Rueker, 1994). Akan tetapi, kekurangan paling potensial dari sebuah strategi co-branding adalah resiko dan kesalahan dalam kontrol masing – masing brand, yangakan berpengaruh kepada pandangan konsumen terhadap brand tersebut. Konsumen mengharapkan bahwa
brandutama memiliki peran penting dan komitmen kuat terhadap co-brand. Jika
identitas brand masih belum jelas, konsumen menjadi tidak yakin dengan apa yang dihasilkan oleh masing – masing brand. Produk hasil dari strategi
co-branding, disebut produk co-branded. Produk co-branded dikatakan berhasil jika
dapat memicu terbentuknya asosiasi positif di benak konsumen(Helmig et al., 2008).
2.3 Pengertian Brand Familiarity, Brand Attitude, dan Purchase Intentions
Brand familiarity didefinisikan sebagai pengalaman-pengalaman langsung
maupun tidak langsung yang terkait dengan brand tersebut, yang dibangun oleh konsumen. Pengalaman konsumen dengan suatu brand (brand experience) seperti paparan terhadap media iklan, terhadap brand dalam sebuah toko, dan terhadap pembelian atau penggunaan brand tersebut akan meningkatkan brand familiarity (Alba dan Hutchinson, 1987).
Sikap konsumen terhadap suatu brand (brand attitude) merupakan sebuah pengukuran secara psikologis untuk mengevaluasi seberapa besar rasa suka (atau tidak suka) konsumen terhadap brand.Sikap terhadap sebuah brand, atau iklan, telah menjadi konstruk utama dalam penelitian psikologi konsumen sejak lama. (MacKenzie, Lutz, dan Belch, 1986; Mitchell dan Olson, 1981).Sikap yang positif terhadap brandmenunjukan hubungan yang sangat erat dengan sebuah brand. Konsumen akan menciptakan sikap yang sangat baik dan menghargai brand tersebut yang kemudian akan mendorong konsumen tersebut kepada keputusan pembelian. Namun, sikap konsumen ini terkadang tidak stabil dan dapat berubah
– ubah sesuai dengan lingkungan yang mempengaruhinya. (Park dan MacInnis, 2006)
Menurut Howard (1991, p.41) purchase intentionssangat berkaitan erat dengan perencanaan konsumen untuk melakukan pembelian aktual dalam periode tertentu.Purchase intentionsjuga dapat dideskripsikan sebagai dorongan atau motivasi yang muncul dalam benak konsumen untuk membeli sebuah produk setelah konsumen mengevaluasi brand apa yang akan mereka beli sesuai dengan kebutuhannya. (McCarthy, 2002, p.298; Madahi dan Sukati, 2012)
2.4 Penelitian Terdahulu Tentang Brand Familiarity dan Co-Branding, Brand Attitude, dan Purchase Intentions
Brand familiarity,atau keterkenalan suatu brand, merupakan salah satu
faktor yang perlu diperhatikan ketika sebuahbrand ingin melakukan strategi
co-branding. Menurut Aperia (2004), ketika sebuah perusahaan dapat menciptakan
efek keterkenalan terhadap brand, konsumen yang mengkonsumsi produk dari brand tersebut dan kemudian melakukan pembelian kembali, maka dapat dikatakan telah terbentuk asosiasi positif di benak konsumen tersebut, dalam keadaan seperti ini dikatakan bahwa brand tersebut memiliki brand awareness yang tinggi pada konsumen tersebut. Seperti yang sudah disampaikan sebelumnya, co-branding yang dilakukan dengan tepat dan baik akan membawa situasi win-win kepada kedua brand, namun jika dilaksanakan dengan tidak tepat, maka akan memberikan efek yang kurang baik bagi salah satu brand atau
punkedua-duanya. Dalam co-branding, brand familiarity memiliki andil yang cukup penting akan keberhasilan strategi co-branding.
Brand familiarity didefinisikan sebagai pengalaman-pengalaman langsung
maupun tidak langsung yang terkait dengan brand tersebut, yang dibangun oleh konsumen. Pengalaman konsumen dengan suatu brand (brand experience) seperti paparan terhadap media iklan, terhadap brand dalam sebuah toko, dan terhadap pembelian atau penggunaan brand tersebut akan meningkatkan brand familiarity (Alba dan Hutchinson, 1987).Mudahnya, brand familiarity bisa diartikan sampai sejauh mana sebuah brand dikenal oleh konsumen melalui berbagai pengalaman interaksi konsumen dengan brand tersebut.Penelitian empiris yang dilakukan oleh Simonin dan Ruth (1998), menyimpulkan bahwa ketika brand utama (main
brand) dari suatu co-branding adalah brand yang lebih terkenal, maka main
brand tersebut memiliki pengaruh yang lebih kuat pada sikap konsumen terhadap
brand mitra (co-brand), daripada jika main brand tersebut kurang terkenal.
Sikap konsumen terhadap suatu brand (brand attitude) merupakan sebuah pengukuran secara psikologis untuk mengevaluasi seberapa besar rasa suka (atau tidak suka) konsumen terhadap brand.Penelitian sebelumnya menyimpulkan bahwa, dalam strategi co-branding, brand attitudes sering digunakan menjadi sebuah parameter kesuksesan strategi co-branding yang dilakukan (Simonin dan Ruth 1998; Dickinson dan Barker 2007).Jika sikap konsumen terhadap brand (brand attitudes) positif, maka strategi co-branding yang dilaksanakan dianggap berhasil, dan demikian pula sebaliknya.Sikap konsumen terhadap suatu brand (brand attitude) merupakan sebuah pengukuran secara psikologis untuk
mengevaluasi seberapa besar rasa suka (atau tidak suka) konsumen terhadap
brand.Mitchell and Olson (1981), menyatakan bahwa perilaku terhadap sebuah
brand merupakan hasil dari evaluasi internal seorang individu terhadap brand
tersebut. Maka, jika seorang konsumen memberikan evaluasi yang positif terhadap suatu brand, maka sikapnya terhadap brand tersebut juga akan positif, dan begitu juga sebaliknya.
Berdasarkan teori dan penemuan – penemuan dari penelitian sebelumnya yang telah dijabarkan di atas maka dapat ditarik hipotesis :
Beberapa teori yang dapat digunakan untuk menjelaskan bagaimana sikap konsumen dibentuk atau pun direkonsiliasi kembali, antara lain: attitude
accessibility theory dan information integration theory. Attitude accessibility
theory menyatakan bahwa konsumen akan cenderung mengakses sikap yang
paling menonjol atau kuat terhadap suatu brand (Fazio 1986). Artinya, evaluasi atas brand yang berkolaborasi dalam co-brandingakan secara otomatis ditransfer kepada produk hasil co-branding (produk co-branded) jika stimulus brand yang berkolaborasi tersebut dirasa cukup kuat. Menurut information integration theory, sikap dan keyakinan konsumen termodifikasi setelah konsumen menerima, mengevaluasi, dan mengintegrasikan informasi dari stimulus yang diterimanya, dengan sikap dan keyakinan yang dimilikinya saat itu (Anderson, 1981). Lebih jauh lagi, hanya informasi yang paling menonjol dan penting saja yang akan
Main brand familiriatyakan berinteraksi dengan co-brand familiarity dan akan
dipertimbangkan sehingga akibatnya adalah brand yang lebih dikenal cenderung memainkan peran yang kuat dalam pembentukan sikap terhadap produk hasil
co-branding (Fazio, 1989). Aplikasi dari kedua teori tersebut dapat dicontohkan
dengan situasi berikut: apabila cokelat Godiva berkolaborasi dengan susu Nestle yang jelas-jelas sudah dikenal dan memiliki reputasi baik, maka evaluasi positif terhadap kedua brand tersebut akan tersalurkan kepada produk hasil co-branding kedua brand tersebut.
Terkait dengan minat beli konsumen atau purchase intentions, Keller (1999) menyatakan bahwa konsumen akan lebih tertarik membeli brand yang lebih familiar dibandingkan yang masih kurang familiar di benak mereka. Hal ini juga dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan oleh Colombo dan Morison (1989) yaitu brand dengan tingkat familiarity yang lebih tinggi akan lebih disukai oleh konsumen dan retailer. Dengan kata lain, brand yang sudah terkenal memiliki kesempatan yang lebih besar untuk disukai dibandingkan brand yang masih belum terkenal.Brand familiarity mempengaruhi secara positif minat beli terhadap sebuah brand melalui tingkat kepercayaan yang sudah tinggi terhadap
brand tersebut.(Laroche et al., 1996). Serupa dengan penemuan yang didapat oleh
Bennet dan Harrel (1985), keyakin pembeli terhadap sebuah brand jelas mempengaruhi minat belinya terhadap brand tersebut.(Woodside dan Wilson, 1985)
Alba and Hutchinson (1999) juga menyatakan bahwa brand familiarity dapat mencerminkan bagaimana sebuah brandterhubung dengan semua pengalaman yang dialami oleh konsumen dan meningkatkan brand
familiaritysama halnya dengan meningkatkan keinginan untuk membeli produk
dari brand tersebut. Menurut Aaker (1991, p. 19), orang akan lebih banyak membeli sebuah brand yang sudah dikenal karena mereka sudah nyaman dan merasa aman dengan brand yang dikenal tersebut, atau bisa juga karena mereka berasumsi bahwa brand yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan, lebih stabil, dan juga lebih bermutu.
Berdasarkan teori dan penemuan – penemuan dari penelitian sebelumnya yang telah dijabarkan di atas maka dapat ditarik hipotesis :
Rao et al. (1999) menemukan bahwa brand bermutu tinggi dapat menularkan persepsi mutunya kepada brand mitra (co-brand) seperti yang terjadi ketika Coca Cola melakukan ‘endorsement’ pada Nutrasweet dengan menggunakannya sebagai komponen dalam produknya (ingredient branding). Masih di jalur yang sama, Washburn et al. (2000) menyimpulkan bahwa brand dengan ekuitas rendah mendapatkan banyak manfaat dari situasi co-branding dibandingkan brand dengan ekuitas tinggi, tetapi co-branding tersebut tidak merusak citra dari brand dengan ekuitas tinggi. Walupun dalam penelitian Washburn et al. (2000), konstruk yang dipakai adalah ekuitas brand, konstruk tersebut dapat dianggap mencerminkan keterkenalan brand. Sehingga, tampaknya, brand yang cukup kuat (terkenal, memiliki ekuitas tinggi, dan
Main brand familiriatyakan berinteraksi dengan co-brand familiarity dan akan
sebagainya) tidak akan terlalu merugi ketika berkolaborasi dengan brand mitra (co-brand) yang lemah.
Dengan demikian brand yang sudah dikenal akan lebih sering dipilih dibandingkan brand yang masih belum dikenal di mata konsumen. Maka dari itu, banyak brand baru yang akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan
co-branding dengan main brand yang menurut mereka sudah familiar sehingga dapat
membantu meningkatan brand awareness dari brand mereka.
2.5 Human Associative Memory (HAM) Model
Menurut Salomon (2013, p.118) memori adalah proses untuk memperoleh dan menyimpan informasi dalam jangka waktu tertentu dan dapat digunakan di saat dibutuhkan. Dalam ilmu psikologi, memori manusia di klasifikasikan menjadi beberapa tipe memori.Salah satunya adalah human associative memory yang memetakan bagaimana memori manusia bekerja dalam menerima pengaruh asosiasi dari faktor eksternal.
Memori atau ingatan yang terbentuk di otak manusia menjadi salah satu faktor penentu dalam purchase behavior(perilaku beli) manusia terhadap suatu
brand produk atau jasa. Memori menjadi penting dalam menentukan purchase
behavior (perilaku beli) karena asosiasi dikatakan oleh Salomon (2013,p.126)
bahwa konsumen akan berasosiasi lebih kuat terhadap atribut umum yang dimiliki
brand yang sudah lama dikenal dibandingkan dengan atribut unik yang dimiliki
oleh brand yang baru dikenal (Salomon, 2013). Pada umumnya, kita akan lebih gampang mengenali kata, objek, wajah yang sudah lama kita kenal dibandingkan
yang baru saja kita kenal. Hal yang sama juga terjadi pada konteks brand,brand
manager yang ingin mengenalkan brand yang baru saja dibangun atau dibentuk
harus berusaha lebih keras untuk lebih sering mengenalkan tentang bagaimana
brand tersebut, sehingga dapat memberikan informasi yang didapatkan oleh
konsumen dan berubah menjadi sebuah memoriyang akhirnya akan mempengaruhi purchase behavior konsumen.
Menurut Keller (2013,p.129-p.130)pikiran, perasaan, pengalaman, gambar, persepsi, keyakinan, dan sikap merupakan hal – hal di benak pelanggan yang dipertimbangkan dalam tujuannya untuk menghargai sebuah brand.Simonin dan Ruth (1998) mengatakan alasan mengapa co-branding dapat mempengaruhi persepsi konsumen karena ketika dilakukan co-branding terjadi perpindahan informasi dari co-brand kepada produk hasil co-branding (produk co-branded). Artinya, konsumen akan memindahkan informasi dari co-brand ke brand hasil
co-branding atau ke produk hasil co-branding (produk co-branded). Karena
terjadi perpindahan informasi ini, maka konsekuensi yang harus diterima adalah perilaku konsumen (brand attitude) terhadap sebuah co-brand akan mempengaruhi perilaku konsumen terhadap produk co-branded (co-brand
attitude) secara langsung, kecuali jika dalam proses co-branding pelaku strategi
co-branding dapat memberikan informasi baru terkait co-branding yang
dilakukan dan konsumen setuju dengan informasi yang diberikan, maka perilaku konsumen (brand attitude) terhadap produk co-branded (co-brand attitude) akan berubah. Dilihat dari segi perpindahan informasi ini, co-branding memiliki
potensi untuk menyesuaikan perilaku konsumen terhadap produk hasil
co-branding (co-brand attitude).
2.6Pengembangan Hipotesis
Dari ulasan teori dan pemaparan berbagai penelitian terdahuluyang telah dijabarkan sebelumnya, maka dapat dapat ditarik rangkuman hipotesis sebagai berikut :
H1: Main brand familiriatyakan berinteraksi dengan co-brand familiarity dan akan berdampak pada sikap konsumen terhadap brand (brand attitude), sehingga:
H1a :Sikap konsumen terhadap produk hasil co-branding terbaik terjadi ketikafamiliar main brand melakukan kerja sama dengan familiar
co-brand
H1b :Sikap konsumen terhadap produk hasil co-branding terburuk
terjadiketika unfamiliar main brand melakukan kerja sama
denganunfamiliar co-brand
H1c:Ketika familiar main brand melakukan co-branding dengan
unfamiliar co-brand, maka sikap konsumen terhadap
unfamiliarco-brand pasca co-branding akan positif
H1d :Ketika familiar main brandmelakukan co-branding dengan
unfamiliar co-brand, maka sikap konsumen terhadap familiar
H2: Main brand familiriaty akan berinteraksi dengan co-brand familiarity dan akan berdampak pada minat beli (purchase intention), sehingga :
H2a :Minat beli konsumen terhadap produk hasil co-branding tertinggi terjadi ketika familiar main brand melakukan co-branding dengan familiar co-brand.
H2b :Minat beli konsumen terhadap produk hasil co-branding terendah terjadi ketika unfamiliar main brand melakukan co-branding dengan unfamiliar co-brand.
H2c :Ketika familiar main brand melakukan co-branding dengan
unfamiliar co-brand, maka minat beli konsumen terhadap
unfamiliar co-brand pasca co-branding akan meningkat
H2d :Ketika familiar main brand melakukan co-branding dengan
unfamiliar co-brand, maka minat beli konsumen terhadap
familiar main brand tidak akan berubah pasca co-branding
