BAB III HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA

(1)

BAB III

HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA

3.1Profile Responden

3.1.1 Kuesioner Perilaku Berkomunikasi

Tabel 3.1 Distribusi Kuesioner Perilaku Berkomunikasi

Wilayah Masyarakat

Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar Total

Tangerang 17 2 74 7 ₁₀₀ Utara 23 24 45 8 ₁₀₀ Barat 26 44 20 10 ₁₀₀ Pusat 44 28 22 6 ₁₀₀ Timur 41 22 33 4 ₁₀₀ Bekasi 30 31 32 7 ₁₀₀ Selatan 42 16 22 20 ₁₀₀ Depok 40 30 20 10 ₁₀₀ Bogor 21 44 23 12 ₁₀₀ Inner Pusat 41 25 25 9 100 Total 325 266 316 93 1,000

Tabel 3.2 Validitas Kuesioner Perilaku Berkomunikasi

Jml % Jml % Masyarakat Umum 293 90% 32 10% 325 Karyawan 226 85% 40 15% 266 Mahasiswa 248 78% 68 22% 316 Pelajar 65 70% 28 30% 93 Total 832 83% 168 17% 1,000 Valid Invalid Segment Total

(2)

3.1.2 Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar

Tabel 3.3 Distribusi Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar

Wilayah Masyarakat _Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar Total

Tabel 3.4 Validitas Kuesioner Kebutuhan dan Keinginan Pasar

Jml % Jml % Masyarakat Umum 258 75% 87 25% 345 Karyawan 198 75% 65 25% 263 Mahasiswa 191 72% 73 28% 264 Pelajar 94 73% 34 27% 128 Total 741 74% 259 26% 1,000 Invalid

(3)

3.1.3 Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi

Tabel 3.5 Distribusi Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi

Wilayah Masyarakat _Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar Total

Tabel 3.6 Validitas Kuesioner Motivasi, Pengetahuan, Persepsi

Jml % Jml % Masyarakat Umum 257 84% 50 16% 307 Karyawan 288 83% 60 17% 348 Mahasiswa 180 78% 50 22% 230 Pelajar 84 73% 31 27% 115 Total 809 81% 191 19% 1,000 Valid Invalid Segment Total

(4)

3.1.4 Kuesioner Kesiapan Teknologi

Tabel 3.7 Distribusi Kuesioner Kesiapan Teknologi

Wilayah Masyarakat

Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar Total

Tangerang 41 28 18 13 100 Utara 27 40 28 5 100 Barat 21 57 15 7 100 Pusat 38 25 24 13 100 Timur 40 30 20 10 100 Bekasi 42 28 20 10 100 Selatan 37 20 31 12 100 Depok 40 30 20 10 100 Bogor 20 34 27 19 100 Inner Pusat 40 30 20 10 100 Total 346 322 223 109 1,000

Tabel 3.8 Validitas Kuesioner Kesiapan Teknologi

Jml % Jml % Total Masyarakat Umum 269 78% 77 22% 346 Karyawan 233 72% 89 28% 322 Mahasiswa 138 62% 85 38% 223 Pelajar 84 77% 25 23% 109 Total 724 72% 276 28% 1,000

Segment Valid Invalid

3.2Jenis Kartu yang Digunakan

Dari responden 741 responden yang menjawab : 397 menggunakan kartu GSM, 155 CDMA, 162 GSM & CDMA, dan 27 tidak menggunakan kartu apapun. Persentasenya diuraikan pada Gambar 3.1. Terlihat bahwa dominasi GSM masih ada, namun trend CDMA dipakai sekaligus oleh pelanggan GSM juga cukup besar (22%), mengalahkan

(5)

persentase pengguna CDMA saja. Ini artinya bahwa jika CDMA mampu memberikan kualitas yang lebih baik dan diikuti oleh tarif murah dibanding GSM, maka pelanggan cenderung akan menggunakan CDMA untuk outgoing calls maupun SMS sehingga operator CDMA akan mendapatkan shared wallet yang lebih besar dibanding operator CDMA. Bahkan tidak menutup kemungkinan, lambat laun kartu CDMA yang dipegang oleh pelanggan tersebut akan menjadi kartu utama (first card) menggantikan GSM yang selama ini digunakan. Ini opportunity yang seharusnya digarap dengan serius oleh operator CDMA.

Jenis Kartu yang Digunakan

53% 21% 22% 4% GSM CDMA GSM & CDMA T dk Men ggu n a ka n

Gambar 3.1 Jenis Kartu yang Digunakan

3.3Alasan Memilih Kartu yang Digunakan

Dari responden 741 responden yang menjawab : 342 responden memilih kartu karena murah, 261 jangkauan luas dan sinyal kuat, 127 karena pengaruh komunitas (sudah banyak yang menggunakan), dan 11 karena bonus. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.2.

Selain tarif murah dan jangkauan yang luas, komunitas memiliki pengaruh yang cukup besar (17%) terhadap pemilihan kartu. Untuk itu, operator CDMA sebaiknya menggarap dengan fokus komunitas-komunitas yang ada dengan memberikan program-program menarik khusus untuk komunitas yang menyentuh ikatan emosi (emotional bounding) para anggota komunitas tersebut, misalnya tarif murah antar

(6)

anggota komunitas, info komunitas. Dengan demikian, para anggota komunitas enggan untuk berpindah ke operator lainnya dan menjadi pelanggan setia operator yang bersangkutan (loyal customers).

Alasan Memilih Kartu

1% _{17 %}

35% 47 %

Ba n y a k Bon u s Com m u n ity (Disedia ka n Ka n tor ) Ja n g ka u a n Lu a s & Sin y a l Ku a t Mu r a h

Gambar 3.2 Alasan Memilih Kartu yang Digunakan

3.4Awareness terhadap CDMA

Dari 809 responden yang menjawab : 385 mengetahui informasi tentang layanan CDMA, 372 cukup mengetahui, 52 sangat mengetahui dan 0 responden tidak mengetahui. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.3. Dengan demikian berarti 100% responden telah mengetahui informasi tentang layanan CDMA yang artinya bahwa nilai awareness CDMA sudah memiliki bobot 100% dan yang tidak awareness 0%.

Pengetahuan Pelanggan tentang Layanan CDMA 6% 48% 46% 0% Sa n g a t m en g et a h u i Men g et a h u i Cu k u p m en g et a h u i T ida k m en g et a h u i

(7)

3.5Willingness to Use CDMA

Ketertarikan Menggunakan CDMA

64% 36%

Tertarik Tidak Tertarik

Gambar 3.4 Ketertarikan Menggunakan CDMA

Dari 832 responden yang menjawab : 534 responden memiliki ketertarikan untuk menggunakan layanan CDMA dan 298 responden tidak tertarik menggunakan layanan CDMA. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.4. Dengan demikian berarti 64% responden tertarik untuk menggunakan layanan CDMA yang artinya bahwa nilai willingness to use CDMA memiliki bobot sebesar 64% dan not willingness to use CDMA 36%.

3.6Alasan Tertarik Layanan CDMA

Alasan Tertarik Menggunakan Layanan CDMA 1% 17 % 0% 38% 13% 31%

Bonus Com m unity

Fitur tam bahan Jangkauan Luas

Murah Siny al Kuat

(8)

Alasan dari 534 responden yang tertarik untuk menggunakan layanan CDMA, yaitu : 198 responden karena jangkauan luas, 166 sinyal kuat, 93 komunitas, 69 tarif murah, 6 bonus dan 2 karena fitur tambahan. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.5. Jadi, kebutuhan dasar untuk memiliki mobilitas yang tinggi berupa jangkauan luas dan sinyal kuat masih merupakan tuntutan utama pelanggan agar mau menggunakan CDMA. Iklan yang gencar dari beberapa operator CDMA (Esia/GoGo, Flexi/Combo) mengenai fasilitas roaming ke luar kota asal membuat persepsi CDMA memiliki jangkauan luas dan sinyal kuat sangat tinggi (38% dan 31%).

Pengaruh komunitas (17%) juga cukup signifikan bagi seseorang dalam memilih CDMA karena diasosiasikan oleh pelanggan bahwa dengan banyaknya pelanggan/komunitas yang menggunakan CDMA maka biaya yang akan dikeluarkan oleh pelanggan akan lebih murah. Persepsi ini bisa muncul karena sebagian besar pelanggan sudah mengetahui bahwa tarif murah suatu layanan CDMA dari suatu operator adalah tarif untuk melakukan percakapan/panggilan dan sms antar sesama pelanggan operator tersebut saja. Persepsi ini dikemukakan oleh hampir semua responden yang ditanya langsung oleh Penulis saat melakukan observasi langsung ke pasar dengan para pengunjung maupun pedagang di pusat-pusat handphone di Jabodetabek, seperti : ITC Roxy Mas Jakarta Barat, ITC Cempaka Mas Jakarta Pusat, Pusat Grosir Cililtan Jakarta Timur, ITC Fatmawati Jakarta Selatan, Super Mall Karawaci/Tangerang, Metropolitan Mall Bekasi, ITC Depok, dan Warung Jambu Bogor.

3.7Alasan Tidak Tertarik Layanan CDMA

Alasan dari 298 responden yang tidak tertarik untuk menggunakan layanan CDMA, yaitu : 97 responden karena sinyal lemah dan jaringan sulit, 73 tidak berminat, 67 jangkauan terbatas dan 61 responden karena alasan tidak memiliki HP (handphone). Persentasenya terlihat pada Gambar 3.6. Hasil ini menunjukkan bahwa persepsi sinyal lemah dan jaringan sulit serta jangkauan CDMA yang sempit/terbatas masih melekat pada sebagian besar masyarakat (56%) sehingga menyebabkan mereka tidak tertarik menggunakan layanan CDMA. Yang menarik yaitu 20% alasan karena tidak memiliki handphone CDMA. Kenyataan ini menjadi peluang bagi para operator CDMA turut

(9)

membantu menyediakan handset CDMA murah melalui program-program bundling handset plus gratis kartu perdana agar potensi yang sebesar 20% ini bisa digarap.

Alasan Tidak Tertarik Menggunakan Layanan CDMA

34%

22% 24%

20%

Sinyal Lemah & Jaringan Sulit Jangkauan Sempit

Tidak berminat Tidak punya Hp CDMA

Gambar 3.6 Alasan Tidak Tertarik Menggunakan Layanan CDMA

Ketidaktertarikan terhadap layanan CDMA yang disebabkan alasan sinyal lemah, jaringan sulit dan jangkauan terbatas sangat bergantung pada tingkat mobilitas pelanggan. Mobilitas ke luar kota membutuhkan jangkauan layanan CDMA yang lebih luas, sinyal lebih kuat dan jaringan/interkoneksi yang lebih handal dibanding mobilitas di dalam kota.

Dari total 388 responden yang mobilitas utamanya ke luar kota, porsi yang paling besar berasal dari segmen karyawan, yaitu 40% (Tabel 3.9). Sementara dari Tabel 3.10 terlihat bahwa 69% segmen karyawan memiliki mobilitas utamanya ke luar kota. Hal ini menunjukkan bahwa segmen karyawan memiliki tingkat mobilitas ke luar kota yang paling tinggi dibanding segmen pasar lainnya (masyarakat umum, mahasiswa, pelajar).

Tabel 3.9 Tingkat Mobilitas Antar Segmen Pasar Masyarakat

Umum % Karyawan % Mahasiswa % Pelajar % Total

198 45% 69 16% 121 27% 56 13% 444 95 24% 157 40% 127 33% 9 2% 388 293 226 248 65 832 Tujuan Dalam Kota Luar Kota Total

(10)

Tabel 3.10 Tingkat Mobilitas Intra Segmen Pasar Masyarakat

Umum % Karyawan % Mahasiswa % Pelajar % Total

198 68% 69 31% 121 49% 56 86% 444 95 32% 157 69% 127 51% 9 14% 388 293 100% 226 100% 248 100% 65 100% 832 Tujuan Dalam Kota Luar Kota Total

Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik tidak tertarik menggunakan (not willingness to use) CDMA mayoritas ada di segmen karyawan, yaitu sebesar 48%.

Tidak Tertarik Menggunakan CDMA

27%

48% 18%

7%

Masyarakat Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar

Gambar 3.7 Tidak Tertarik Menggunakan CDMA

Segmen karyawan tidak tertarik dengan layanan CDMA karena layanan CDMA dipersepsikan memiliki sinyal lemah, jaringan sulit dan jangkauan yang terbatas sehingga tidak mendukung tingkat mobilitas karyawan yang tinggi ke luar kota (perceived benefits CDMA masih rendah dibanding GSM bagi kalangan karyawan). Walaupun ada layanan CDMA seluler yang full mobility maupun layanan CDMA FWA (akses nirkabel tetap) yang memiliki fitur jelajah, namun hal ini masih dipersepsikan tidak mudah menggunakannya karena harus punya handphone CDMA dan mendaftar layanan/fitur jelajah terlebih dahulu sebelum dibawa ke kota lainnya (perceived ease of use CDMA masih rendah). Persepsi ini muncul karena pengetahuan maupun pengalaman karyawan yang bertambah saat menggunakan layanan CDMA.

(11)

Seperti yang telah digambarkan sebelumnya dalam Model Penelitian Potensi Pasar (Gambar 2.1) bahwa perceived ease of use dari layanan CDMA juga dipengaruhi oleh tingkat kesiapan pasar dalam menerima dan menggunakan teknologi (technology readiness).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat kesiapan teknologi dari segmen karyawan masih rendah, terutama untuk hal ketidakyamanan dan ketidakamanan penggunaan teknologi.

Untuk hal ketidaknyamanan, mayoritas (71%) karyawan setuju bahwa dukungan penjelasan dari provider yang mereka gunakan tidak membantu karena tidak memberikan penjelasan yang dapat membuat responden mengerti. Hal ini menunjukkan rendahnya perceived ease of use teknologi bagi karyawan.

DUKUNGAN PENJELASAN DARI PROVIDER TIDAK MEMBANTU KARENA TIDAK MEMBERIKAN PENJELASAN YANG DAPAT

MEMBUAT RESPONDEN MENGERTI

2% 4%

23%

48% 23%

Sangat Tdk Setuju Tdk Setuju

Netral Setuju

Sangat Setuju

Gambar 3.8 Dukungan Penjelasan Provider

Untuk hal ketidakamanan, mayoritas (73%) karyawan lebih senang berinteraksi dengan manusia dibanding dengan mesin dalam hal berbisnis (Gambar 3.9). Hal ini menunjukkan bahwa masih rendahnya kesiapan karyawan dalam menerima dan menggunakan teknologi untuk berbisnis sehingga membuat perceived of use teknologi menjadi rendah.

(12)

Sehingga terlihat bahwa rendahnya kesiapan menerima dan menggunakan teknologi (dalam hal ini CDMA) dari segmen karyawan membuat perceived of use dari layanan CDMA menjadi rendah yang berkorelasi pada rendahnya willingness to use layanan CDMA (not willingness to use) di sisi karyawan.

KETIKA BERBISNIS RESPONDEN LEBIH SENANG BERINTERAKSI DENGAN M ANUSIA

DARIPADA M ESIN 0% 2% 25% 47% 26%

Sangat Tdk Setuju Tdk Setuju

Netral Setuju

Sangat Setuju

Gambar 3.9 Interaksi Bisnis

3.8Willingness to Pay CDMA

Anggaran Layanan CDMA per Bulan (Rp.) 21% 49% 22% 8% < Rp 50,000 Rp 50,000 - 100,000 Rp 100,000 - 200,000 > 200,000

(13)

Dari 724 responden yang menjawab : 354 responden memiliki anggaran untuk layanan CDMA per bulan sebesar Rp. 50.000 – Rp. 100.000, 159 responden Rp. 100.000 – Rp. 200.000, 151 responden < Rp. 50.000, 60 responden > Rp. 200.000. Persentasenya terlihat pada Gambar 3.10. Dengan demikian berarti 49% responden mengeluarkan anggaran Rp. 50.000 – Rp. 100.000 untuk menggunakan layanan CDMA yang artinya bahwa nilai willingness to pay CDMA memiliki bobot sebesar 49% dan not willingness to pay CDMA 51%.

Bila kita analisis lebih lanjut lagi bahwa dari 51% responden yang not willingness to pay CDMA, porsi terbesar berasal dari responden masyarakat umum, yaitu sebesar 47% (Gambar 3.11).

Not Willingness to Pay per Segmen Pasar

47% 32% 6% 15% Masyarakat Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar

Gambar 3.11 Not Willingness to Pay per Segmen Pasar

Biaya Penggunaan HP per bulan Masyarakat Umum 9% 38% 29% 24% < 25.000 25.000 - 50.000 50.001 - 100.000 > 100.000

(14)

Gambar 3.12 memperlihatkan bahwa mayoritas dari segmen pasar masyarakat umum (38%) mau membayar layanan CDMA dari Rp. 25.000 - Rp. 50.000 per bulan .

3.9Perceived Service CDMA

Tingkat Kepuasan Konsumen

8% 35% 44% 13% 0% Sa n g a t Pu a s Pu a s Cu ku p Pu a s Tida k Pu a s Sa n g a t Tida k Pu a s

Gambar 3.13 Tingkat kepuasan Konsumen terhadap Layanan CDMA

Dari 810 responden yang menjawab : 702 responden menyatakan puas (sangat puas, puas, cukup puas) terhadap layanan CDMA yang mereka gunakana saat ini dan 108 responden menyatakan tidak puas (tidak puas, sangat tidak puas). Persentasenya terlihat pada Gambar 3.13. Dengan demikian berarti 87% responden menyatakan puas terhadap layanan CDMA yang artinya bahwa nilai good perceived service CDMA memiliki bobot sebesar 87% dan not good perceived service CDMA 13%.

Analisis lebih lanjut menunjukkan bahwa dari 13% not good perceived service CDMA paling besar berasal dari segmen karyawan, yaitu sebesar 50% (Gambar 3.14).

(15)

Persepsi Tidak Puas Terhadap Layanan CDMA per Segmen Pasar 10% 22% 13% 5% 50% Masyarakat Umum Karyawan Mahasiswa Pelajar Total

Gambar 3.14 Persepsi Tidak Puas Terhadap Layanan CDMA per Segmen Pasar

3.10 Penghitungan dan Analisis Market Demand CDMA

Berdasarkan hasil penelitian di atas, maka selanjutkan akan dihitung besarnya potensi kebutuhan pasar (market demand) layanan CDMA di Jabodetabek untuk masing-masing 16 segmen pasar berikut ini :

1. Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service 2. Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived

Service

3. Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service

4. Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

5. Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service

6. Awareness, Willingess to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

7. Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

8. Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

(16)

9. Not Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service

10.Not Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service

11.Not Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service

12.Not Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

13.Not Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service

14.Not Aware, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

15.Not Aware, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

16.Not Aware, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

Berikut ini nilai dari masing-masing karakteristik pasar terhadap layanan CDMA di Jabodetabek yang merupakan hasil penelitian, yaitu :

Tabel 3.11 Karakteristik dan Nilai Market Demand

Karakteristik Nilai Karakteristik Nilai

Awareness 100% Not Awareness 0%

Willing Use 64% Not Willing to Use 36%

Willing to Pay 49% Not Willing to Pay 51%

Good Perceived Service 87% Not Good Perceived Service 13%

Dengan menggunakan rumus Market Demand yang dikembangkan oleh Best (Gambar 2.2), yaitu :

Market Demand = Awareness x Product Benefits x Price Acceptability x Product Availability x Service Experience

(17)

dan rumus Probabilitas Interseksi untuk kejadian yang independen, yaitu21 :

maka diperoleh hasil penghitungan market demand dari masing-masing tipe karakteristik pasar sebagai-berikut :

3.10.1 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service

Market Demand = 100% x 64% x 49% x 87% = 27%

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 27% pelanggan yang aware, ingin menggunakan (butuh), ingin membayar cost (harga/tarif ) dan mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang paling potensial dan menjadi fokus utama para operator CDMA.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 100% responden aware dengan layanan CDMA. Hal ini terjadi karena para operator CDMA berlomba-lomba untuk melakukan hard campaign, baik ATL (Above The Line)22_{maupun BTL (Below The Line)}23_dalam upaya untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada, seperti yang dikemukakan oleh Marketing and Communication Executive AGB Nielsen Media Research, Andini Wijendaru sebagai berikut :

Esia, kartu simcard produk PT Bakrie Telecom Tbk. paling banyak beriklan di 10 televisi nasional dalam satu semeter 2007. Iklan Esia muncul 10.133 kali. Mungkin ini strategi baru manajamen Bakrie Telecom. (http://emjaiz.wordpress.com, 2008)

21_{Practical Business Statistics (Segel, 2003:211)}

22_{ATL: strategi periklanan menggunakan mass media (TV, radio, internet/web) untuk mempromosikan} brand suatu produk/jasa.

23_{BTL: strategi periklanan untuk mempromosikan brand suatu produk/jasa melalui flyer, spanduk,} poster, direct mail, public relations, dan sales promotions dengan fee.

(18)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden pertama kali mendapatkan informasi tentang layanan CDMA paling banyak melalui iklan (47%) dan diikuti oleh media lainnya seperti pada Gambar 3.15.

Hal yang menarik dari hasil penelitian ini bahwa keluarga/komunitas merupakan sumber info yang sangat penting setelah iklan di mana 32% responden mendapatkan info pertama kali tentang CDMA dari keluarga/komunitas. Artinya, bahwa iklan dari mulut ke mulut (word of campaign) sangat penting dan dapat digunakan sebagai media campaign yang efektif karena langsung sampai ke target pelanggan dan relatif murah.

Pertama Kali Mendapatkan Info Tentang CDMA

47%

32%

21% 0%

Ikla n Kelu a r g a /kom u n ita s

Toko HP/Ou tlet Pa m er a n

Gambar 3.15 Sumber Info Pertama Kali tentang CDMA

Hasil penelitian menyebutkan juga bahwa media infomasi mengenai layanan CDMA yang paling sering dilihat oleh pelanggan yaitu media elektoronik (TV, Radio), diikuti oleh media cetak 19%, lain-lain (flyer, poster) 13%, dan internet 12% (Gambar 3.16). Hal ini karena anggaran operator telekomunikasi (termasuk di dalamnya operator CDMA) lebih banyak untuk memasang iklan di media elektronik dibanding lainnya di mana hingga November 2007, belanja iklan operator telekomunikasi untuk iklan TV (elektonik) sejumlah Rp. 1 triliun, koran dan tabloid Rp. 500 miliar, dan majalah Rp.

(19)

50 miliar. Diprediksi, belanja iklan operator telekomunikasi akan meningkat sekitar 20% di tahun 200824_.

Media Penyampai Informasi Tentang CDMA

56% 19%

12%

13%

Media Elektronik Media Cetak

Internet Lain-lain (Fly er, dkk)

Gambar 3.16 Sumber Info Pertama Kali tentang CDMA

Dari Model Penelitian (Gambar 2.1) terlihat bahwa tingkat awareness pelanggan terhadap layanan CDMA dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan tentang CDMA dan pengalaman menggunakan produk/layanan (product knowledge & experience) CDMA dan ini akan membentuk market needs, baik berupa kesadaran kebutuhan baru (new needs) maupun kebutuhan latent yang perlu dipenuhi. Selain itu, faktor kesiapan teknologi (technology readiness) juga mempengaruhi awareness.

Responden yang membutuhan mobilitas hanya di dalam kota mencapai 53%, lebih tinggi sedikit dibanding yang beraktifitas sering ke luar kota 47% (Gambar 3.17). Jika ingin menggarap seluruh potensi pasar yang ada di mana akan bersaing dengan GSM yang mampu memberikan full mobility, maka kebutuhan pelanggan akan mobilitas ke luar kota ini mendorong para operator CDMA untuk memberikan layanan CDMA yang bisa dipakai ke luar kota, baik untuk menelpon/ditelpon, mengirim/menerima sms maupun melakukan akses data, seperti yang sudah dilakukan oleh Telkom (Flexi Combo), Indosat (StarOne Jelajah) dan Bakrie Telecom (Esia GoGo). Jika tidak,

24_{Ayo Tangkap Peluang Bisnis di Tahun Tikus, http://www.swa.co.id, diakses tgl 10 Juni 2008 jam} 14.55 WIB

(20)

maka potensi pasar yang bisa digarap hanya 53%, inipun bisa berkurang pada saat GSM melakukan penurunan tarif (pricing strategy) seperti saat ini.

Kebutuhan Mobilitas

53% 47 %

Dalam Kota Luar Kota

Gambar 3.17 Kebutuhan Mobilitas Pelanggan

Untuk kesiapan teknologi (technology readiness), hasil survey menunjukkan bahwa 86% responden setuju (sangat setuju dan setuju) menyatakan teknologi baru lebih nyaman, sementara sisanya 14% bersikap netral.

Makin tinggi tingkat readiness, maka pelanggan akan makin sadar (aware) mengenai kebutuhan baru maupun kebutuhan latent-nya, dan akan menguatkan perceived ease of use layanan CDMA.

Teknologi Baru Lebih Nyaman

0% 0%

14%

7 2%

14%

Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju

(21)

3.10.2 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Good Perceived Service

Market Demand = 100% x 36% x 49% x 87% = 15%

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 15% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, namun tidak ingin menggunakan (tidak butuh) walaupun ingin membayar harga/tarif yang ada dan mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA.

Konsumen yang tidak butuh ini (not willingness to use) menilai benefit yg ditawarkan layanan CDMA tidak mereka inginkan atau kurang valuable.

Ada beberapa alasan layanan CDMA dinilai tidak valuable bagi pelanggan, yaitu :

o Layanan yang dibutuhkan dan diharapkan pelanggan sebenarnya sudah tersedia di layanan CDMA, namun karena kurangnya komunikasi ke pelanggan (secara frekuensi atau konten yang kurang jelas), maka informasi ini tidak sampai ke pelanggan.

o Layanan yang dibutuhkan dan diharapkan pelanggan memang belum didukung oleh operator CDMA.

Oleh karena itu, segmen pasar yang tidak butuh (not willing to use) tetapi ingin membayar (willing to pay) disarankan disasar dengan strategi produk dan komunikasi.

Untuk meyakinkan pelanggan seperti ini, perlu didekati dengan strategi produk yg tepat supaya benefitnya dinilai valuable. Benefit yang valuable tentunya merupakan expected features yang berasal dari perceived gap antara kebutuhan dan keinginan (market needs) yang tidak bisa diakomodasi oleh teknologi kompetitor saat ini (GSM).

Selanjutnya produk yang sudah memiliki keunggulan ini harus dikomunikasikan ke pasar secara efektif (mudah dimengerti dan tepat sasaran sesuai segmennya), berkesinambungan dan efisien (pemilihan medianya memberikan hasil yang optimal terhadap pengeluaran biaya komunikasi yang timbul).

(22)

Berikut hasil penelitian berupa hal-hal yang menjadi keinginan pelanggan :

o Cara Pengisian Pulsa

Berdasarkan hasil penelitian 51% pelanggan menginginkan pengisian pulsa menggunakan voucher fisik, 42% melalui elektronik, 5% ATM dan 2% melalui kartu debit. Dengan demikian, operator harus bisa menjaga ketersediaan voucher fisik di seluruh outlet-outlet maupun tempat-tempat strategis lainnya (supermarket, kantin, koperasi, SPBU) di seluruh Jabodetabek yang mudah terjangkau oleh pelanggan CDMA untuk mengisi pulsa. Ketersediaan voucher fisik harus didukung juga oleh sistem voucher elektronik agar kebutuhan pengisian pulsa dapat dilayani, kapan dan di manapun.

Cara Pengisian Pulsa yang Diinginkan Pelanggan 51% 42% 5% 2% Voucher fisik Elektronik ATM Kartu Debit

Gambar 3.19 Cara Pengisian Pulsa yang Diinginkan Pelanggan

o Fasilitas Tambahan

Selain suara dan sms, hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan menginginkan fasilitas tambahan, berupa internet (43%), mobile banking (23%), transfer pulsa (20%), Ring Back Tone/RBT (10%), dan sms content (4%).

Layanan internet yang handal harus didukung pula oleh :

♦ Tarif yang ekonomis dengan 2 pilihan : time based atau volume based

♦ Ketersediaan modem internet maupun handphone CDMA dengan fasilitas internet yang terjangkau, baik dari sisi harganya maupun layanan purna

(23)

jual yang siaga 24 jam 7 hari seminggu. Paket modem murah dengan promo tarif internet yang ekonomis akan menjadi daya tarik bagi calon pelanggan.

Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Pelanggan

43%

10% 23%

20% 4%

Internet RBT Mobile Banking Transfer Pulsa SMS Content

Gambar 3.20 Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Pelanggan

o Bonus

Bonus yang paling banyak diinginkan oleh pelanggan yaitu bonus pulsa setiap isi ulang (43%), setelah itu bonus bicara (35%), bonus sms (11%), bonus poin berhadiah (7%), dan lain-lain (4%).

Bonus yang Diinginkan Pelanggan

35%

11% 43%

7% 4%

Bon u s bica r a Bon u s SMS

Bon u s pu lsa set ia p isi u la n g Bon u s poin t ber h a dia h La in -la in

(24)

3.10.3 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service

Market Demand = 100% x 36% x 41% x 87% = 12,8 %

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 12,8% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, tidak ingin menggunakan (tidak butuh) dan tidak ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA walaupun mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini tetap merupakan pangsa pasar yang potensial bagi operator CDMA.

3.10.3.1 Not Willingness to Use (Karyawan)

Mayoritas karakteristik not willingness to use ada pada segmen karyawan, untuk itu perlu diketahui layanan/fitur yang diinginkan maupun kebiasaan pelanggan karyawan agar lebih mudah dalam membuat strategi produk dan komunikasi yang akan ditawarkan pada segmen ini.

Berikut hasil penelitian yang diperoleh :

o Mobilitas

Mobilitas Utama dari

Karyawan

31%

69%

Dalam Kota Luar Kota

(25)

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya di Bab ini bahwa 69% karyawan memiliki mobilitas utama ke luar kota.

o Lama Menggunakan HP per Hari

Mayoritas karyawan (69%) menggunakan handphone untuk berkomunikasi selama 30 menit s.d 60 menit per hari, seperti halnya yang digunakan oleh segmen pasar lainnya.

Lama Menggunakan HP per

hari dari Karyawan

11%

69% 20%

< 30' 30' - 60' > 60'

Gambar 3.23 Lama Menggunakan HP per hari dari Karyawan

o Banyaknya Penggunaan SMS per Hari

Banyaknya Penggunaan SMS

per hari dari Karyawan

7 7 %

16% 7 %

< 10 x 10 - 20 x > 20 x

(26)

Mayoritas karyawan (77%) menggunakan sms sebanyak kurang dari 10 kali per hari. Hal ini berbeda dengan segmen masyarakat umum dan mahasiswa yang mayoritas menggunakan sms sebanyak 10-20 kali/hari, sedangkan pelajar sebanyak lebih dari 20 kali/hari.

o Penggunaan Internet

Penggunaan Internet oleh

Karyawan

22% 3% 49% 26% 0% 0%

Rum ah Warnet Kam pus

Kantor Mobile lain2

Gambar 3.25 Penggunaan Internet oleh Karyawan

Mayoritas karyawan (49%) menggunakan internet di kantor, kemudian 26% di perjalanan (mobile), 22% di rumah dan 3% di warnet. Hal ini memerlukan jangkauan layanan yang luas dan sinyal yang kuat, baik di kantor, jalan maupun perumahan.

o Fasilitas Tambahan yang Diinginkan

Dua macam fasilitas tambahan yang diinginkan ada di layanan telepon nirkabel oleh mayoritas karyawan yaitu mobile banking (44%) dan internet (36%). Berbeda dengan karyawan, segmen masyarakat umum dan mahasiswa menginginkan fitur internet (masing-masing 34% dan 62%) sebagai fasilitas tambahan yang paling diinginkan, sementara pelajar menginginkan fitur tambahan yang paling utama yaitu transfer pulsa (36%).

Sehingga bagi karyawan, fasilitas mobile banking yang bekerja sama dengan bank-bank terkemuka akan memberikan nilai lebih bagi layanan CDMA.

(27)

Fasilitas Tambahan yang

Diinginkan Karyawan

36% 6% 44% 7% 5% 2% In ter n et RBT Mobile Ba n kin g T r a n sfer Pu lsa SMS Con ten t La in -la in

Gambar 3.26 Fasilitas Tambahan yang Diinginkan Karyawan

3.10.3.2 Not Willingness to Pay (Masyarakat Umum)

Pada pembahasan sebelumnya di Bab ini dijelaskan bahwa mayoritas karakteristik not willingness to pay ada di segmen masyarakat umum. Untuk itu perlu diketahui layanan/fitur yang diinginkan maupun kebiasaan segmen masyarakat umum agar lebih mudah dalam membuat strategi harga (pricing) dan komunikasi yang akan ditawarkan pada segmen ini.

Berikut hasil penelitian yang diperoleh :

o Tarif

Mayoritas masyarakat umum (68%) memilih tarif sepuasnya sebagai tarif yang paling diinginkan, sama halnya seperti yang dinginkan oleh mayoritas segmen pasar lainnya. Walaupun hasil penelitian menunjukkan bahwa semua segmen pasar, termasuk masyarakat umum, menggunakan handphone selama 30-60 menit lamanya per hari, namun pilihan tarif sepuasnya ini menunjukkan bahwa sebenarnya semua segmen pengguna layanan CDMA tidak mau dibatasi keleluasaan berkomunikasinya oleh tarif yang mahal. Tarif sepuasnya dipersepsikan oleh pengguna lebih ekonomis dibanding tarif per waktu walaupun tidak semuanya dan tidak setiap saat mereka menggunakannya.

(28)

Tarif Pilihan

Masyarakat Umum

32%

68%

Berdasarkan Waktu Telepon Sepuasny a

Gambar 3.27 Tarif Pilihan Masyarakat Umum

o Bonus

Bonus Pilihan oleh

Masyarakat Umum

40% 11% 39% 5% 5% Bon u s bica r a Bon u s SMS

Bon u s pu lsa setia p isi u la n g Bon u s poin t ber h a dia h La in -la in

Gambar 3.28 Bonus Pilihan Masyarakat Umum

Mayoritas masyarakat umum memilih bonus bicara (40%) sebagai bonus yang paling diinginkan, diikuti oleh bonus pulsa setiap isi ulang (39%).

o Nilai Voucher yang Paling Sering Diisi

Voucher yang paling sering diisi oleh masyarakat umum yaitu voucher dengan nilai Rp. 25.000. Sehingga ketersediaan voucher dengan nilai ini harus selalu tersedia di pasar dengan harga yang terjangkau oleh masyarakat umum.

(29)

Nilai Voucher yang Paling Sering

Diisi Masyarakat Umum

0% 8% 18% 40% 25% 5% 4% Rp 1 .000,- Rp 5 .0 00,-Rp 1 0.000,- Rp 2 5 .000,-Rp 5 0.0 00,- Rp 1 0 0.00 0> Rp 1 00 .000

,-Gambar 3.29 Nilai Voucher yang Paling Sering Diisi oleh Masyarakat Umum

o Hadiah yang Paling Diinginkan

Hadiah y ang Paling Diinginkan Masy arakat Um um 22% 5% 5% 48% 17% 3% Pu lsa (V ou ch er ) Ba r a n g Elektr on ik Ba r a n g Otom otif Ua n g Tu n a i Tou r W isa ta La in -la in

Gambar 3.30 Hadiah yang Paling Diinginkan oleh Masyarakat Umum

Dua jenis hadiah yang paling diinginkan oleh masyarakat umum yaitu uang tunai (48%) dan pulsa/voucher (22%).

3.10.4 Awareness, Not Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

(30)

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 2,3% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, tidak ingin menggunakan (tidak butuh) namun ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA walaupun mempersepsikan layanan CDMA dengan tidak baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Layanan CDMA dipersepsi tidak baik oleh pelanggan karena expected features pelanggan tidak sesuai dengan pengalaman yang dialami pelanggan saat menggunakan layanan CDMA.

Hal ini dapat terjadi oleh beberapa sebab sebagai-berikut :

o Kurangnya pengetahuan pelanggan tentang layanan CDMA

o Kurangnya operator CDMA memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sesungguhnya

Cara Pengaduan Pelanggan Jika Terjadi Gangguan Layanan CDMA

81% 10% 1% 8% 0% Men elpon Pu sa t Pela y a n a n (Ca ll Cen t er ) Da t a n g la n g su n g k e Ka n t or Pela y a n a n Mem bu k a W eb Sit e r esm i / E-m a il Oper a t or Kir im SMS k e Pu sa t Pela y a n a n Kir im su r a t / Fa x k e Pu sa t Pela y a n a n

Gambar 3.31 Cara Pengaduan Gangguan oleh Pelanggan

Dari hasil penelitian diketahui bahwa mayoritas pelanggan (81%) memilih menelpon Pusat Pelayanan Pelanggan (Call Centre), kemudian 10% pelanggan memilih untuk datang langsung ke Kantor Pelayanan, 8% mengirim SMS ke Pusat Pelayanan, 1% membuka website/email resmi operator dan 0% mengirim surat/fax ke Pusat Pelayanan.

Jika operator tidak memahami cara pengaduan yang paling banyak dipilih oleh pelanggan, maka call centre tidak dapat melayani pelanggan dengan optimal, misalnya jalur telpon sibuk, petugas tidak bisa memberikan solusi yang cepat dan

(31)

tepat. Kondisi ini akan membuat pelanggan kecewa sehingga membuat layanan CDMA dipersepsikan buruk oleh pelanggan.

3.10.5 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Good Perceived Service

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 22,8% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh), tidak ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA dan mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA.

Konsumen yang butuh tetapi tidak ingin membayar (not willingness to pay) disebabkan adanya hambatan dalam harga (pricing), sehingga perlu didekati dengan strategi harga yang baik dan juga komunikasi yang tepat dan intens ke pelanggan.

o Tarif

Tarif Telepon yang Diinginkan

Pelanggan

23% 7 7 % Berda sa r ka n Wa kt u T el epon Sepu a sn y a

Gambar 3.32 Tarif Telepon yang Diinginkan Pelanggan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 77% pelanggan menginginkan tarif flat menelpon sepuasnya dibanding 23% pelanggan yang berdasarkan waktu (Gambar 3.30).

(32)

Saat ini, tarif menelpon sepuasnya belum diberikan oleh operator GSM, sehingga bagi operator CDMA ini merupakan tantangan sekaligus peluang untuk bisa memenuhi keinginan pasar akan tarif flat sepuasnya yang ekonomis.

3.10.6 Awareness, Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 3,4% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh), namun tidak ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA dan tidak mempersepsikan layanan CDMA dengan baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA.

Seperti yang sudah dijelaskan di Bab ini sebelumnya bahwa mayoritas karakteristik not good perceived service ada di segmen karyawan.

Cara Pengaduan Masalah Layanan CDMA oleh Karyawan

82%

12% 2% 4%

0%

Men elpon Pu sa t Pela y a n a n (Ca ll Cen ter ) Da ta n g la n g su n g ke Ka n tor Pela y a n a n Mem bu ka W eb Site r esm i / E-m a il Oper a tor Kir im SMS ke Pu sa t Pela y a n a n

Kir im su r a t / Fa x ke Pu sa t Pela y a n a n

Gambar 3.33 Cara Pengaduan Masalah Layanan CDMA oleh Karyawan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas karyawan (82%) memilih untuk menelpon Pusat Pelayanan (call centre) jika ingin mengadukan masalah layanan CDMA. Hal ini mengharuskan operator CDMA untuk terus meningkatkan pusat layanan pengaduan (call centre), baik dari sisi kemudahan sambungan panggilan ke

(33)

call centre, kecepatan menjawab panggilan oleh petugas pengaduan maupun kejelasan solusi yang diberikan oleh pusat pengaduan atas masalah yang dilaporkan oleh pelanggan jika layanannya ingin dipersepsi baik oleh pelanggan segmen karyawan maupun segmen lainnya.

3.10.7 Awareness, Willingness to Use, Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 4,1% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh), ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA namun mempersepsikan layanan CDMA dengan tidak baik. Segmen pasar ini merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target berikutnya (setelah segmen utama) bagi operator CDMA. Perlu adanya perbaikan di sisi layanan CDMA, baik kualitas produk maupun pelayanan pelanggan.

3.10.8 Awareness, Not Willingness to Use, Not Willingness to Pay, Not Good Perceived Service

Hasil ini menunjukkan bahwa ada 1,9% pelanggan yang sudah aware dengan layanan CDMA, namun tidak ingin menggunakan (tidak butuh) dan tidak ingin membayar cost (harga/tarif) dari layanan CDMA serta mempersepsikan layanan CDMA dengan tidak baik. Segmen pasar ini tetap merupakan segmen pasar yang potensial dan menjadi target bagi operator CDMA walaupun bukan menjadi prioritas utama.

Seperti yang telah dijelaskan di bagian sebelumnya di Bab ini bahwa karakteristik not willingness to use dan not good perceived service mayoritas ada di segmen karyawan, sementara karakteristik not willingness to pay mayoritas ada di segmen masyarakat. Untuk itu, pendekatan yang diperlukan dalam menawarkan layanan CDMA harus sesuai dengan keinginan dan kebiasaan dari masing-masing segmen tersebut.

(34)

3.10.9 Not Aware, Willing to Use, Willing to Pay, Good Perceived Service

Market Demand = 0% x 64% x 49% x 87% = 0 %

Hasil ini menunjukkan bahwa tidak ada pelanggan yang tidak aware dengan layanan CDMA, ingin menggunakan (butuh) dan ingin membayar harga/tarif dari layanan CDMA serta mempersepsikan layanan CDMA dengan baik.

Dengan nilai karakteristik “Not Aware” selalu 0% (semua pasar aware terhadap layanan CDMA), maka market demand dari segmen pasar lainnya yang memiliki karakteristik pelanggan tidak aware akan selalu nol, dengan kata lainnya tidak terdapat dalam hasil penelitian.