1 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 2008:105). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.. Sedangkan Swastha (2005:137) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Tjiptono (2002:152) menyatakan bahwa harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga
2
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
2.1.2 Tujuan Penetapan Harga
Keputusan penetapan harga haruslah dihubungkan dengan tujuan yang menyeluruh dari perusahaan dan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan ini. Tujuan penetapan harga merupakan dasar bagi perusahaan dalam menjalankan kebijaksanaan harga. Semakin jelas tujuan penetapan harga, semakin mudah harga ditetapkan.
Menurut Tjiptono (2008:152), tujuan penetapan harga pada dasarnya terdapat lima jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi Laba
3
harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2. Tujuan Berorientasi Volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan persaingan. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang bawahnya.
3. Tujuan Berorientasi Pada Citra
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan differensiasi produk atau melayani segmen pasar khusus.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-Tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
4 berikut:
1. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga.Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan variable bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan
penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan
produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha dan resiko.
Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga yang lebih rendah
yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
Biaya perusahaan sendiri terdiri dari dua bentuk, tetap dan variable. Biaya tetap (fixed cost) merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan. Biaya variabel (variable cost) merupakan biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi.
3. Pertimbangan Internal dan Eksternal Lainnya
Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga,
dan biaya menetapkan batas bawah. Namun, dalam menetapkan harga
5
faktor internal dan eksternal lainnya. Faktor-faktor internal yang
mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan,
pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran.
Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan
harga pesaing, serta faktor lingkungan.
2.1.4 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas merupakan keadaan produk yang berhubungan dengan barang maupun jasa yang meliputi kinerja, keandalan, keistimewaan, keawetan, dan keindahan yang memenuhi bahkan melebihi harapan seseorang. Secara umum kualitas produk merupakan salah satu cara bagi perusahaan untuk menguasai pasar. Sedangkan bagi masyarakat kualitas adalah alat ukur sekaligus cara seseorang dalam mencapai kepuasan.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahaan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Armstrong, 2001:354). Sedangkan Prawirosentono (2004:6) menyatakan bahwa kualitas produk adalah keadaan fisik, fungsi dan sifat produk bersangkutan yang dapat memenuhi selera dan kebutuhan konsumen dengan memuaskan sesuai nilai uang yang telah dikeluarkan.
Menurut Assauri (2004:206) faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas produk adalah sebagai berikut:
1. Fungsi suatu produk
6
apa produk tersebut digunakan sehingga produk yang dihasilkan harus dapat benar-benar memenuhi fungsi tersebut. Oleh karena pemenuhan fungsi tersebut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Sedangkan tingkat keputusan tertinggi tidak selamanya terpenuhi atau tercapai, maka tingkat kualitas suatu produk tergantung pada tingkat pemenuhan fungsi keputusan pengguna yang dapat dicapai.
2. Wujud luar produk
Salah satu faktor yang penting dan sering dipergunakan oleh konsumen dalam melihat produk pertama kalinya untuk menentukan kualitas produk tersebut adalah wujud luar produk. Walaupun produk yang dihasilkan secara teknis atau mekanis telah maju tetapi tidak bila wujud luarnya kurang menarik akan sulit diterima, maka hal ini dapat menyebabkan produk tersebut tidak disenangi konsumen.
3. Biaya produk tersebut.
Umumnya biaya dan harga suatu produk akan dapat menentukan kualitas produk tersebut. Hal ini terlihat dari produk yang mempunyai biaya atau harga yang mahal menunjukkan bahwa kualitas produk tersebut relatif lebih baik. Demikian sebaliknya produk yang mempunyai harga yang murah dapat menunjukkan bahwa kualitas produk tersebut relatif lebih murah.
7 2.1.5 Dimensi Kualitas Produk
Dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan. Adapun dimensi kualitas produk meliputi kinerja, estetika, keistimewaan, kehandalan, dan juga kesesuaian.
Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) adalah:
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya produk.
3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
8
5. Reliability (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk. 7. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan.
8. Serviceability, meliputi kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
2.1.6 Pengertian Fitur Produk
Fitur produk merupakan karakteristik yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Berbagai produk yang serupa dapat dilihat berbeda oleh konsumen dari perbandingan fitur di dalamnya, yaitu perbandingan kelengkapan fitur, kecanggihan fitur atau keistimewaan yang ditonjolkan dari satu fitur pada suatu produk dibandingkan dengan produk lain.
Kotler dan Amstrong (2004:348) menyatakan bahwa feature are competitive tool for diferentiating the company’s product from competitor’s
9
lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus-menerus.
Tjiptono (2001:25) menyatakan bahwa fitur adalah karakteristik produk yang melengkapi produk tersebut. Fitur produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Dalam menciptakan suatu fitur baru ada beberapa hal yang perlu diperhatikan diantaranya adalah berapa banyak konsumen yang membutuhkan fitur tersebut, berapa lama waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan fitur tersebut, dan apakah fitur yang telah diciptakan akan mudah ditiru oleh pesaing. Kotler dan Keller (2009:8) menjelaskan bahwa perusahaan harus secara cermat dan teliti memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang tepat untuk memberikan informasi kepada konsumen bagaimana menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut.
2.1.7 Pengertian Minat Pembelian
Durianto (2003:109), menyatakan bahwa minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat beli konsumen di masa mendatang.
10
keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen. Pengetahuan akan minat beli juga sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui minat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat pembelian terlihat dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap
kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan
menyebabkan menurunnya minat beli konsumen.
2.1.8 Pengertian Minat Pembelian Ulang
Keputusan pembelian ulang konsumen merupakan suatu keputusan konsumen untuk membeli produk lebih dari satu kali dimana keputusan ini juga diiringi faktor-faktor yang mempengaruhinya, terutama tentang informasi mengenai produk yang akan mereka dapatkan.
Menurut Durianto (2004), minat beli ulang merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Menurut pengertian di atas, minat beli ulang merupakan komponen dari perilaku mengkonsumsi suatu produk yang membuat minat beli menjadi tahap kecendrungan seorang konsumen atau responden bertindak sebelum keputusan membeli benar–benar dilaksanakan. Sedangkan minat membeli ulang merupakan minat membeli produk yang telah dilakukan di masa lalu.
11
Perbedaannya adalah loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulangkali (Tjiptono, 2006:386). Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih.
Pembelian ulang dapat pula merupakan hasil dari upaya promosi
terus-menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali
merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar atau usaha promosi intensif tersebut,
maka pelanggan bersangkutan mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang
setia pada merek tertentu cenderung “terikat” pada merek tersebut dan akan membeli
produknya yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya.
2.1.9 Dimensi-Dimensi Pembentuk Minat Pembelian
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat, yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya.
12
memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (Proses Pembelian). Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal sebagai berikut :
1. Need (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian.
2. Recognition (Pengenalan), kebutuhan belum cukup untuk merangsang terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan sesuatu untuk memenuhinya.
3. Search (Pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut.
4. Evaluation (Evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan. 5. Decision (Keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk
mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima.
13 2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis/
Tahun
Judul Penelitian Variabel Metode Analisis and Pricing Policy to Netbook Purchase Decision: (Case Study of Universitas Widyatama Students)
a. Product
Attributes (X1) b. Pricing Policy atribut produk dan kebijakan harga
Pengaruh Faktor Harga, Kualitas, dan Fitur Terhadap
Harga, kualitas dan fitur berpengaruh
positif dan signifikan baik
secara simultan dan parsial terhadap keputusan
14 Penulis/
Tahun
Judul Penelitian Variabel Metode Analisis merek dan merek berpengaruh
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Persepi Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia (Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang). daya tarik iklan, dan persepsi quality and purchase intention: The case
of Malaysia’s
variabel yang paling
berpengaruh
terhadap minat pembelian.
15 2.3 Kerangka Konseptual
Sugiyono (2012:88) menjelaskan bahwa kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis partautan antar variabel yang diteliti. Begitu ketatnya persaingan antara perusahaan smartphone membuat perusahaan harus melakukan inovasi untuk menciptakan keunggulan daripada perusahaan lain sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk dari produsen tersebut.
Harga merupakan jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Dharmesta, 2005:241). Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk maupun jasa. Apalagi produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat memperhatikan harganya.
Pengusaha perlu memperhatikan hal ini, karena dalam persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang lebih baik. Sehingga dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha kecil sekalipun harus memperhatikan konsumen dan para pesaingnya.
16
Ketika konsumen akan mengambil suatu keputusan pembelian, variabel produk merupakan pertimbangan paling utama, karena produk adalah tujuan utama bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa cocok dengan suatu produk dan produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut terus menerus (Nabhan, 2005).
Kotler (2004:348) menyatakan bahwa “feature are competitive tool for diferentiating the company’s product from competitor’s product”, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya.
Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus-menerus. Fitur produk menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen, maka perusahaan tak jarang menggunakan fitur produk sebagai bagian dari strategi pemsaran produknya.
Menurut Durianto (2004:44), minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Atas dasar telaah pustaka yang telah dikembangkan di atas, maka dapat disajikan kerangka konseptual untuk menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini harga (X1), kualitas produk (X2), dan fitur produk (X3)
17
di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera.
Sumber: Philip Kotler (2011) dan Kinnear (dalam Mandasari, 2011), Durianto (2004)
Gambar 2.1.
Kerangka Konseptual Penelitian
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau dugaan sementara yang diungkapkan secara deklaratif atau dugaan diformulasikan dalam bentuk variabel agar bisa diuji secara empiris (Sumarni, 2005:32). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1: Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian produk
smartphone iPhone pada mahasiswa/i di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
H2: Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
pembelian produk smartphone iPhone pada mahasiswa/i di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
H3: Fitur produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian
produk smartphone iPhone pada mahasiswa/i di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Minat Pembelian (Y) Kualitas Produk (X2)
Fitur (X3)
18
H4: Harga, kualitas produk, dan fitur produk secara simultan berpengaruh positif
