55
METODE PENELITIAN
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif. Penelitian deskriptif kuantitatif merupakan suatu jenis penelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan secara sistematik, faktual dan akurat tentang fakta dan sifat suatu objek atau populasi tertentu (Sinulingga, 2013). Sifat dari penelitian ini adalah penelitian dengan tingkat ekplanasi. Sugiyono (2010) menyatakan penelitian tingkat eksplanasi adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di toko The Body Shop Sun Plaza Medan. Penelitian dilakukan pada bulan Mei 2016 sampai dengan Juli 2016.
3.3. Populasi dan Sampel Penelitian
digunakan rumus Slovin sebagai berikut :
Dimana :
n = Jumlah sampel N = jumlah populasi
e = tingkat kesalahan dalam pengambilan sampel
Dengan populasi (N) sebanyak 287.840 orang member The Body Shop Sun Plaza Medan dan tingkat kesalahan (e) sebanyak 10%, diperoleh jumlah sampel sebagai berikut:
n
n = 99,96 orang atau dibulatkan menjadi 100 orang
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode accidental sampling yaitu sampel (member The Body Shop Sun Plaza Medan) yang mudah dijumpai, dengan kriteria sebagai berikut:
1. Sampel adalah member The Body Shop dari tahun 2013 – Pebruari 2016. 2. Member sudah melakukan minimal 2 kali pembelian produk The Body
Shop Sun Plaza Medan.
3.4. Metode Pengumpulan Data
1. Kuesioner/Angket
Merupakan pengumpulan data dengan cara mengajukan pernyataan melalui daftar pernyataan kepada responden terpilih yaitu member The Body Shop Sun Plaza Medan dengan harapan responden dapat memberikan respon atas pertanyaan tersebut.
Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pernyataan-pernyataan kepada responden dengan panduan kuesioner. Kuesioner diberikan langsung kepada responden.
2. Studi dokumentasi
Dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-dokumen, artikel, dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.
3.5. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah: 1. Data Primer
Pengambilan data primer pada penelitian ini memiliki maksud untuk menggali informasi langsung dari responden. Penelitian ini menggunakan bantuan angket atau kuesioner.
2. Data Sekunder
3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel
Dalam penelitian ini terdapat lima variabel yaitu: tiga variabel independen, satu variabel moderating, dan satu variabel dependen, antara lain: 1. Brand Image (X1)
Brand image adalah serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap merek The Body Shop.
2. CSR (X2)
CSR merupakan kepedulian The Body Shop menyisihkan sebagian keuntungannya (profit) bagi kepentingan pembangunan manusia (people) dan lingkungan (planet) secara berkelanjutan serta menghasilkan kekayaan dengan cara yang tidak membahayakan, melindungi, atau meningkatkan aset-aset sosial.
3. Kualitas Produk (X3)
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri dari produk The Body Shop dalam kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersirat.
4. Harga (Z)
Harga adalah sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan produk The Body Shop.
5. Keputusan Pembelian (Y)
rasional dengan memperoleh informasi sebelumnya tentang kualitas dan yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya.
Untuk lebih memperjelas operasionalisasi variabel dan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, dan Skala Ukur
No Variabel Definisi Variabel Indikator Skala
Ukur 1 Brand
Image (X1)
Serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap merek The Body atau meningkatkan aset-aset sosial.
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri dari produk The Body Shop dalam
kemampuan untuk
Lanjutan Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator, dan Skala Ukur
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2016)
3.10. Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert, yaitu skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur pendapat, sikap dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai fenomena sosial, dimana di dalam fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti yang disebut sebagai variabel penelitian yang akan diuji dan setiap jawaban dari pertanyaan pengujian akan diberi skor atau nilai (Sugiyono, 2010). Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang diuji akan diberikan skor
No Variabel Definisi Variabel Indikator Skala
Ukur 4 Harga (Z) Sejumlah uang yang
diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan produk The Body Shop.
pada setiap jawaban. Skala Likert menggunakan 5 tingkatan jawaban yang dapat dilihat dari Tabel 3.2.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Sumber: Sugiyono (2010)
3.11. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (correlateditem-total correlations) dengan nilai r tabel. Jika nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif maka pertanyaan tersebut dikatakan valid (Ghozali, 2009). Skala pengukuran dikatakan valid apabila product moment pearson lebih besar daripada 0,361. semakin tinggi tingkat validitasnya maka data yang akan diolah semakin valid.
Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan kepada 30 (tiga puluh) orang member yang pernah melakukan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan di luar sampel penelitian, yang dilakukan dengan cara accidental sampling
atau peneliti memilih siapa saja anggota populasi yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti yang dianggap dapat memberikan informasi yang diperlukan (Sugiono, 2008). Menurut Umar (2008), responden untuk uji validitas dan reliabilitas instrumen minimal berjumlah 30 orang, agar distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
3.11.1.Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brand Image (X1)
Hasil pengujian instrumen variabel brand image (X1) dalam pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut:
Tabel 3.3
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Brand Image (X1)
No Item Pernyataan Corrected
Item-Total Correlation
Keterangan
1. The Body Shop merupakan produk yang memiliki nama baik sebagai produk perawatan kecantikan dengan kualitas dan manfaat yang unggul bagi konsumen.
0,439 Valid
2. The Body Shop sebagai salah satu brand
terbaik dunia selalu memberikan produk yang andal dalam memenuhi kebutuhan akan produk perawatan kecantikan.
0,522 Valid
3. The Body Shop adalah merek yang dapat menumbuhkan rasa percaya diri pada konsumen saat mengunakan produknya.
0,529 Valid
4. Produk The Body Shop dikelola di pabrik berteknologi tinggi.
0,460 Valid Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.3 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel
ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.2.Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel CSR (X2)
Hasil pengujian instrumen variabel CSR (X2) dalam pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.4 berikut:
Tabel 3.4
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel CSR (X2)
No Item Pernyataan Corrected
Item-Total Correlation
Keterangan
1. The Body Shop mendonasikan sebagian keuntungannya kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan sedang terkena bencana.
0,563 Valid
2. The Body Shop aktif mengkampanyekan program-program untuk mengurangi dampak dari pemanasan global.
0,550 Valid
3. The Body Shop tidak melakukan uji coba produk terhadap hewan.
0,510 Valid Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.4 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel CSR menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.3.Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk (X3)
Tabel 3.5
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kualitas Produk (X3)
No Item Pernyataan Corrected
Item-Total Correlation
Keterangan
1. The Body Shop memiliki desain yang eksklusif sehingga mampu menarik perhatian konsumen. Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.5 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel kualitas produk menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.4.Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (Z)
Hasil pengujian instrumen variabel harga (Z) dalam pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut:
Tabel 3.6
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Harga (Z)
No Item Pernyataan Corrected
Item-Total Correlation
Keterangan
1. Harga produk The Body Shop terjangkau. 0,537 Valid 2. Harga yang ditawarkan sesuai dengan
kualitas produk The Body Shop.
0,547 Valid 3. Adanya potongan harga (discount) setiap
bulannya dan discount bagi konsumen yang berulang tahun yang di tawarkan The Body Shop.
0,596 Valid
4. Harga produk The Body Shop mampu bersaing dengan harga yang ditawarkan oleh produk lain yang sejenis.
Berdasarkan Tabel 3.6 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel harga menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.5.Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y) Hasil pengujian instrumen variabel keputusan pembelian (Y) dalam pengelolaan SPSS dapat dilihat pada Tabel 3.7 berikut:
Tabel 3.7
Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pembelian (Y)
No Item Pernyataan Corrected
Item-Total Correlation
Keterangan
1. Saya membeli produk The Body Shop karena telah mendapatkan berbagai informasi mengenai produknya.
0,604 Valid
2. Saya membeli produk The Body Shop untuk memenuhi kebutuhan terhadap produk perawatan kecantikan.
0,599 Valid
3. Saya lebih memilih untuk membeli produk The Body Shop karena kualitas produknya lebih baik daripada produk perawatan kecantikan lainnya.
0,532 Valid
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.7 dapat dilihat bahwa pengujian instrumen variabel keputusan pembelian menunjukkan bahwa semua nilai r-hitung lebih besar dari 0,361. Hal ini menunjukkan bahwa instrumen penelitian dikatakan valid dan selanjutnya dapat digunakan dalam penelitian.
3.11.6.Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian
Tabel 3.8
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Penelitian
No. Variabel Cronbach’s
Alpha
Keterangan
1 Brand Image (X1) 0, 700 Reliabel
2 CSR (X2) 0,720 Reliabel
3 Kualitas Produk(X3) 0,799 Reliabel
4 Harga (Z) 0,746 Reliabel
5 Keputusan Pembelian (Y) 0,744 Reliabel Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (data diolah)
Berdasarkan Tabel 3.8 dapat dilihat bahwa pengujian reliabilitas instrumen variabel penelitian menunjukkan nilai Cronbach‟s Alpha lebih besar dari 0,6 yang berarti bahwa instrumen variabel penelitian adalah reliabel.
3.12. Metode Analisis Data
3.9.1. Analisis Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif adalah metode penelitian yang berusaha menggambarkan dan menginterpretasikan objek apa adanya (J.W. Cresswell, 2004 dalam Sangadji et al., 2010). Tujuannya adalah untuk menggambarkan secara sistematis fakta, objek atau subjek apa adanya dengan tujuan menggambarkan secara sistematis fakta dan karakteristik objek yang diteliti secara tepat. Melalui statistik deskriptif juga dapat dilakukan mencari kuatnya hubungan antara variabel melalui analisis korelasi atau membuat perbandingan dengan membandingkan rata-rata data sampel atau populasi (Sugiyono, 2008). Analisis statistika deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
2. Nilai maksimum yaitu nilai tertinggi atau terbesar yang dijawab responden dalam kuesioner penelitian.
3. Mean (pengukuran tendensi sentral) yaitu nilai rata-rata dari jawaban responden atas pertanyaan kuesioner penelitian.
4. Perhitungan penyebaran data melalui rata-rata, standar deviasi, dan perhitungan persentase.
3.9.2 Analisis Statistik Inferential
Analisis statistik inferential merupakan statistik yang berkenaan dengan cara penarikan kesimpulan berdasarkan data yang diperoleh dari sampel untuk menggambarkan karakteristik atau ciri dari suatu populasi. Statistika inferensial adalah teknik analisis data yang digunakan untuk menentukan sejauh mana kesamaan antara hasil yang diperoleh dari suatu sampel dengan hasil yang akan didapat pada populasi secara keseluruhan. Dalam hal ini dilakukan pengujian signifikan dari suatu analisis yang berdasarkan pada uji-t (parsial) dan uji-F (simultan).
3.9.3 Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
Data uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel bebas dan variabel terikat keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal (Ghozali, 2001:74). Mendeteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik normal P-P Plot. Adapun pengambilan keputusan didasarkan kepada:
a) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
b) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
2) Uji Multikolinieritas
a) Besarnya Variable Inflation Factor (VIF), pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas yaitu nilai VIF ≤ 10.
b) Besarnya Tolerance pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinieritas yaitu nilai Tolerance ≥ 0,1.
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas itu dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi dengan residualnya, adapun dasar untuk menganalisisnya adalah :
a) Jika ada pola tertentu (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
b) Jika tidak ada pola serta titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3.9.4 Analisis Regresi Berganda
Suatu analisis digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini adalah brand image,
CSR, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop. Persamaan umum untuk mengetahui regresi berganda adalah :
dimana :
Y = Keputusan Pembelian Produk The Body Shop X1 = Variabel Brand Image
X2 = Variabel CSR
X3 = Variabel Kualitas Produk a = Konstanta
b1,b2, b3 = Koefisien Regresi e = standard error 3.9.5 Pengujian Hipotesis
Untuk mengetahui hipotesis yang diajukan bermakna atau tidak maka digunakan perhitungan uji statistik, sebagai berikut:
a. Uji F (uji simultan)
Digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu brand image, CSR, dan kualitas produk secara serempak terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan dengan tingkat
keyakinan 95 % (α 5%). Kriteria pengambilan keputusan ; H0 diterima jika Fhitung < tabel F pada α 5 %
H0 ditolak (H1 diterima ) jika Fhitung > tabel F pada α 5 % b. Uji t (uji parsial)
- Jika thitung > ttabel H0 diterima atau H1 ditolak, artinya variabel brand
image, CSR, dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan.
- Jika thitung < ttabel H0 ditolak atau H1 diterima, artinya variabel brand image, CSR, dan kualitas produk tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan.
3.9.6 Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) merupakan kemampuan variabel-variabel bebas dalam menerangkan variabel tidak bebas yang diukur dengan besarnya koefisien determinasi. Rumus :
dimana :
R2 = koefisien determinasi r = korelasi parsial
R2 mengukur besarnya jumlah reduksi dalam variabel terikat yang diperoleh dari penggunaan variabel bebas. R2 mempunyai nilai antara 0 sampai 1 atau (0 < R² < 1). R2 yang digunakan adalah nilai adjusted R2 yang merupakan R2 yang telah disesuaikan. Adjusted R2 merupakan indikator untuk mengetahui pengaruh penambahan suatu variabel independen ke dalam persamaan.
3.9.7 Uji Residual
Dalam pengujian hipotesis kedua, analisis regresi variabel moderating dengan memakai uji residual dengan persamaan regresi sebagaimana rumus berikut :
.
dimana :
Z = Moderating Harga
Y = Keputusan pembelian The Body Shop di Sun Plaza Medan X1 = Variabel Brand Image
X2 = Variabel CSR
X3 = Variabel Kualitas Produk a = Konstanta
b1, b2, b3 = Koefisien regresi e = standarderror
│e│ = Nilai residual mutlak regresi X1, X2, X3 terhadap Z Z = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + e
73
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Hasil Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1.1. Sejarah Singkat The Body Shop
The Body Shop didirikan oleh Anita Roddick pada 26 Maret 1976 di Brighton, Inggris. The Body Shop memulai perjalanannya sebagai perusahaan publik pada tahun 1985 yang mensponsori poster Greenpeace. Setahun kemudian, The Body Shop bersama Greenpeace membentuk Departemen Proyek
Lingkungan dengan menciptakan kampanye pertama yaitu “Save the Whales”.
Pada saat ini The Body Shop memiliki sekitar 2400 toko yang tersebar di 64 negara dengan lebih dari 1200 jenis produk yang menggunakan bahan-bahan alami dan bebas dari uji coba terhadap hewan.
Pada tahun 1990, The Body Shop mendirikan The Body Shop Foundation yang bertujuan untuk memberikan dukungan finansial kepada kelompok atau organisasi yang menaruh perhatian terhadap hak asasi manusia dan perlindungan lingkungan. The Body Shop juga menjadi perusahaan kosmetik internasional pertama yang menandatangani Humane Cosmetic Standard yang didukung oleh kelompok internasional perlindungan hewan.
dianut dalam setiap aktivitas bisnisnya. Hal inilah yang membuat The Body Shop berbeda dengan para pesaingnya.
Adapun nilai – nilai (values) The Body Shop antara lain:
1. Against Animal Testing
The Body Shop tidak akan pernah menguji cobakan bahan dasar maupun produk kepada hewan. Ia percaya bahwa hewan tidak perlu dikorbankan untuk kecantikan. Untuk itu The Body Shop menggunakan percobaan alternatif yang telah dikembangkan dalam melakukan penelitiannya. Salah satunya adalah eyetex irritection dengan menggunakan protein tumbuhan pengganti mata kelinci untuk menganalisa kadar iritasi mata manusia, mengembangkan metode uji coba skin path pada relawan dengan cara yang aman dibawah pengawasan ketat University Hospital of Wales dan setiap pemasok bahan baku untuk kebutuhan kosmetik tidak diperkenankan menguji coba pada hewan.
2. Support Community Trade
pekerjaan tidak membahayakan jiwa, pekerja mendapat tambahan keterampilan dan pengetahuan, dan menggunakan sumber daya alam yang berkelanjutan. 3. Active Self Esteem
The Body Shop mendorong setiap perempuan untuk menerima,
menghargai, dan menggali potensi diri. “Feel good about yourself, respect
yourself, look after your body and soul, and be proud of who and what you are”
merupakan peryataan yang dilontarkan oleh Anita Roddick mengenai bagaimana setiap perempuan harus menghargai dirinya. Nilai ini didasarkan atas tanggung jawabnya terhadap para perempuan yang telah menjadi objek penderita dari berbagai ilusi dan impian yang ditawarkan oleh berbagai produk untuk tubuh dan wajah.
4. Defend Human Rights
Hak Asasi Manusia (HAM) adalah hak dasar setiap manusia yang hidup di dunia yang masih dianggap sebagai isu yang terkait dengan politik. The Body Shop senantiasa selalu mendukung untuk ditegakkannya HAM tersebut melalui usaha – usaha perbaikan hidup masyarakat. Di Indonesia, hal ini difokuskan pada kampanye Stop Violence In The Home dan hak pendidikan bagi anak – anak usia sekolah melalui program anak asuh yang tersebar di Indonesia dimana para staf The Body Shop lah yang menjadi penanggung jawabnya.
5. Protect Our Planet
sampah, kertas,dan kemasan. Serta adanya pelarangan bahan tidak ramah lingkungan, meminimalkan dampak negatif setiap proses bisnisnya bagi lingkungan dari proses pemilihan bahan baku, produksi, pengemasan, distribusi hingga ke tangan pelanggan.
4.1.1.2. The Body Shop di Indonesia
The Body Shop di Indonesia berdiri pada tanggal 12 Desember 1992 di Pondok Indah Mall yang beralamat di Jalan Profesor Dr. Satrio Blok A3 No 5 Tangerang yang dipelopori oleh Toha Azhary (Operation Director The Body Indonesia) dan Suzy Hutomo (CEO The Body Shop Indonesia). Pemegang hak waralaba di Indonesia dari The Body Shop Internasional adalah PT. Monica Hijau Lestari yang bergerak mengusahakan jaringan gerai retail yang menyediakan produk kosmetik dan perawatan tubuh dengan menggunakan nama dagang The Body Shop. The Body Shop Indonesia mendapatkan hak tersebut dari The Body Shop Internasional khusus wilayah Asia Pasifik yang berpusat di The Body Shop Singapura.
Sebesar 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia didatangkan langsung dari Inggris dan untuk produk skin care dari Jepang. Sedangkan beberapa aksesorisnya merupakan produk lokal yang berasal dari para pengusaha kecil dan pengerajin perorangan di Bandung, Salatiga, dan Baduy. Produk-produk The Body Shop ini terdiri dari 9 kategori yaitu: Skin Care, Make-up, Bath and Body, Bath and Shower, Hair, Mens, Spa, Celebration and Gift,
berpengaruh di dunia selalu berpegang teguh pada filosofi serta misi mereka yang salah satunya dalah berusaha untuk melakukan perubahan sosial yang lebih baik. 4.1.1.3. Filosofi dan Misi Perusahaan
The Body Shop selalu berusaha untuk berbeda dengan perusahaan lain, terutama perusahaan kosmetik. Sejak Anita membuka toko pertamanya pada tahun 1976, filosofinya tentang bisnis dan tanggung jawabnya terhadap masyarakat lokal dan global telah mengarahkan The Body Shop menjadi bisnis yang berbudaya unik.
1. Filosofi Perusahaan
Menentang arus, berjalan berlawanan arah. Tidak memakai iklan mahal, tidak menjanjikan hal – hal muluk. Tidak ada produk yang diuji cobakan pada binatang. Hanya minimal packaging dan produk yang memiliki dampak minimal terhadap lingkungan.
2. Misi Perusahaan
a. Mendedikasi bisnis ini bagi perusahaan sosial dan lingkungan.
b. Secara kreatif menyeimbangi kebutuhan finansial dan non finansial dari para stakeholder yaitu karyawan, pelanggan, pemasok, franchise.
c. Memastikan bahwa bisnis ini berkesinambungan secara ekologi, memenuhi kebutuhan saat ini tanpa merugikan kepentingan generasi mendatang.
e. Berkampanye bagi kelestarian lingkungan, manusia, hak sipil serta penentangan uji coba hewan dalam industri kosmetik.
f. Selalu bekerja untuk mempersempit celah antara prinsip dan praktek dengan memasukkan semangat, kegembiraan, dan kepedulian sebagai bagian dari hidup sehari-hari.
4.1.1.4. Logo The Body Shop
Gambar 4.1 Logo The Body Shop
Logo sebagai identitas perusahaan memiliki peranan besar dalam menentukan pencitraan perusahaan serta memiliki makna filosofi yang disesuaikan dengan visi dan misi sebuah perusahaan. Seluruh penggunaan logo dan merek akan mencerminkan brand image perusahaan. Oleh sebab itu, pemakaian logo maupun merek harus mengikuti peraturan yang dibuat oleh perusahaan dan harus seijin dari perusahaan.
Sekilas, logo The Body Shop terlihat seperti berada dalam lingkaran.
kelahiran dan bertumbuh menjadi individu (pohon) yang berguna untuk
lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal yang baru, dan tidak menimbulkan dampak negatif yang terlalu besar untuk lingkungan. Jenis tulisan
yang digunakan oleh The Body Shop adalah Yoga Sans. Tidak banyak unsur dekoratif yang terdapat pada jenis tulisan. Makna yang terpancar dari jenis tulisannya ialah tegas, konsisten, dan serius.
Warna yang digunakan oleh logo tersebut adalah dark green. Jika dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat lebih „playful‟ sehingga terasa dapat cocok untuk segala usia. Namun dikarenakan
penggunaan warna yang mudah dan merata ke seluruh bagian logo, The Body Shop dapat mengganti warna logo untuk berbagai keperluan sesuai dengan warna
latar belakang produknya.
4.1.1.5. The Body Shop di Kota Medan
Berikut adalah beberapa outlet The Body Shop tersebar di Kota Medan, diantaranya:
1. The Body Shop Ring Road Citywalk Medan
Alamat: Jalan Gagak Hitam No. 28, Medan Sunggal, Sumatera Utara, 20122
Alamat: Plaza Medan Fair, 1P-1, Jalan Jendral Gatot Subroto No. 30 Medan
Telepon: 061-4140970
Email: tbs-plzmedan@thebodyshop.co.id 3. The Body Shop MDS Fair Medan
Alamat: Plaza Medan Fair, Lt.3, Jalan Jendral Gatot Subroto No. 30 Medan
Telepon: 061-4140059
Email: tbs-mataharimedanfair@thebodyshop.co.id 4. The Body Shop Cambridge City Medan
Alamat: Cambridge Square Medan, Jalan S. Parman No. 217 GF 20-21, Medan
Telepon: 061-4578748
Email: tbs-cambridgemedan@thebodyshop.co.id 5. The Body Shop Sun Plaza Medan
Alamat: Sun Plaza GF Unit B 25, Jalan H. Zainul Arifin No. 7 Medan Telepon: 061-4501046
Email: tbs-sunplazamedan@thebodyshop.co.id 6. The Body Shop Center Point Medan
Alamat: Komp. Medan Center Point, Jalan Timor Blok H No. 1 Unit LG
– 27
Telepon: 061-80510007
7. The Body Shop MDS Thamrin Plaza Medan
Alamat: Matahari Thamrin Plaza Lt.3, Jalan M.H. Thamrin No. 76R Medan
Telepon: 061-7350226
Email: tbs-medan@thebodyshop.co.id 8. The Body Shop Thamrin Plaza Medan
Alamat: Thamrin Plaza Medan Lt. 2 No. 38-39, Jalan M.H. Thamrin No. 76R Medan
Telepon: 061-7360605
Email: tbs-thamrinplaza@thebodyshop.co.id
4.1.1.6. Manfaat Menjadi Member The Body Shop
Untuk menjadi member The Body Shop, pengunjung cukup datang ke outlet resmi The Body Shop dan melakukan pembelanjaan minimal Rp 500.000,00 dalam satu kali pembelanjaan atau dengan mengakumulasi total pembelanjaan selama dua bulan terakhir senilai Rp 500.000,00. Member resmi The Body Shop adalah anggota yang memiliki kartu member yang tercantum nomor id member dan mempunyai hak untuk mendapatkan semua keuntungan menjadi member The Body Shop. Beberapa keuntungan yang diperoleh dengan menjadi member The Body Shop adalah :
Point reward adalah penambahan satu poin setiap melakukan pembelanjaan senilai Rp 25.000 dan kelipatannya. Poin juga dapat diperoleh dari program bring back bottles yaitu penukaran botol kosong dari produk The Body Shop dimana setiap tiga botol kosong yang ditukar, poin akan bertambah sebanyak lima poin.
2. Special Birthday Treat
Pelanggan akan mendapat potongan sebesar 15% untuk semua produk pada saat berulang tahun yang hanya berlaku untuk satu kali penggunaan (minimal pembelanjaan Rp 300.000,00)
3. Beauty Class Program
Kelas make up dan kecantikan khusus member The Body Shop yang dapat diikuti secara gratis.
4. Penawaran, Undangan Acara Eksklusif, dan Informasi Terkini
Dengan menjadi member The Body Shop, pelanggan akan mendapatkan informasi terlebih dahulu daripada yang bukan member (via sms atau email) sehingga lebih up to date dengan event atau promo yang diadakan.
4.1.2. Karakteristik Responden
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan jenis kelamin pada Tabel 4.1 adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden (Orang)
Persentase (%)
Laki-laki 13 13
Perempuan 87 87
Jumlah 100 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Dari Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa responden sebagian besar berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 87 orang (87%) dari total jumlah sampel. Sedangkan responden berjenis kelamin laki-laki hanya sebesar 13 orang laki-laki (13%) dari total jumlah sampel. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan The Body Shop Sun Plaza Medan pada umumnya adalah berjenis kelamin perempuan dikarenakan produk berkaitan dengan perawatan kecantikan dan kosmetik yang biasanya digunakan oleh perempuan.
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.2
Responden Berdasarkan Usia Usia
(Tahun)
Jumlah Responden (Orang)
Persentase (%)
< 25 21 21
25-35 39 39
36-50 31 31
>50 9 9
Jumlah 100 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Dari Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa jumlah responden berdasarkan usia < 25 tahun sebanyak 21 orang dengan persentase 21%, responden yang berusia 25-35 tahun sebanyak 39 orang dengan persentase 39%, responden yang berusia 36-50 tahun sebanyak 31 orang dengan persentase 31%, dan responden yang berusia > 50 tahun sebanyak 9 orang dengan persentase 9%. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang membeli dan menggunakan produk The Body Shop Sun Plaza Medan berasal dari semua kalangan usia responden, namun yang paling dominan pada usia 25-35 tahun dengan persentase 39% yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam usia produktif dan memiliki tingkat mobilitas yang tinggi sehingga mulai merasa membutuhkan suatu produk perawatan yang tetap bisa menjaga kesehatan kulit serta kecantikan khususnya bagi perempuan.
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 4.3
Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan Jumlah Responden (Orang)
Persentase (%)
PNS 12 12
Karyawan Swasta/BUMN 41 41
Guru 6 6
Ibu Rumah Tangga 18 18
Mahasiswa/i 20 20
Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
4.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan
Karakteristik responden yang diperoleh dari hasil pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Berikut responden berdasarkan penghasilan pada Tabel 4.4 adalah sebagai berikut :
Tabel 4.4
Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan
Penghasilan (per bulan)
Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
< Rp 2 juta 18 18
Rp 2 juta – Rp 3 juta 7 7
Rp > 3 juta – Rp 4 juta 23 23
> Rp 4 juta 52 52
Jumlah 100 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Tabel 4.4 menunjukkan bahwa penghasilan per bulan pelanggan produk The Body Shop sangat beragam dengan penghasilan < Rp 2 juta sebanyak 18 orang dengan persentase 18%, penghasilan Rp 2 juta - Rp 3 juta sebanyak 7 orang dengan persentase 7%, penghasilan Rp 3 juta – Rp 4 juta sebanyak 23 orang dengan persentase 23%, penghasilan > Rp 4 juta sebanyak 52 orang dengan persentase 52%. Hal ini dapat dimaklumi karena melihat harga produk dari The Body Shop yang cukup mahal dibandingkan dengan produk kecantikan lainnya, sehingga orang yang memiliki pendapatan lebih yang bisa membelinya.
4.1.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tabel 4.5
Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
SMA 16 16
S1 59 59
S2 18 18
Lainnya 7 7
Jumlah 100 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Tabel 4.5 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan pelanggan produk The Body Shop sangat beragam dengan tingkat pendidikan SMA sebanyak 16 orang dengan persentase 16%, tingkat pendidikan S1 sebanyak 59 orang dengan persentase 59%, tingkat pendidikan S2 sebanyak 18 orang dengan persentase 18%, dan tingkat pendidikan lainnya sebanyak 7 orang dengan persentase 7%. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas pelanggan dari The Body Shop adalah berpendidikan S1 yang sebagian besar sudah memahami penggunaan dan manfaat yang akan diberikan terhadap produk yang akan dipilih dan digunakannya.
4.1.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk The Body Shop
Tabel 4.6
Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk The Body Shop
Frekuensi Pembelian (Kali)
Jumlah Responden (orang)
Persentase (%)
1 - -
2 24 24
> 2 76 76
Jumlah 100 100
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.6 diketahui bahwa frekuensi pembelian produk The Body Shop yang dilakukan oleh pelanggan cukup beragam dengan frekuensi 2 kali pembelian dalam sebulan sebanyak 24 orang dengan persentase 24% dan untuk frekuensi lebih dari dua kali pembelian sebanyak 76 orang dengan persentase 76%. Sebagian besar responden yang paling dominan melakukan pembelian produk The Body Sop sebanyak lebih dari dua kali dengan jumlah pelanggan sebanyak 76 orang. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan produk The Body Shop merupakan pelanggan yang loyal.
4.1.3 Hasil Penelitian Analisis Statistik Deskriptif
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif yaitu untuk menggambarkan persepsi responden atas item-item pertanyaan yang diajukan. Angka jawaban responden dimulai dari angka 1 sampai dengan 5 di setiap masing masing pertanyaan kuesioner dari variabel brand image, CSR, kualitas produk, harga, dan keputusan pembelian yang diberikan kepada pelanggan The Body Shop Sun Plaza Medan. Skor interval mean penjelasan responden dapat dilihat dengan:
1,81 – 2,60 adalah tidak setuju 2,61 – 3,40 adalah kurang setuju 3,41 – 4,20 adalah setuju
4,21 – 5,00 adalah sangat setuju
4.1.3.1.Penjelasan Responden atas Variabel Brand Image (X1)
Analisis statistik deskriptif jawaban responden tentang variabel brand image (X1) didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Jawaban responden dapat dilihat pada Tabel 4.7 berikut :
di pabrik berteknologi tinggi.
46% 47% 7% 0% 0% Setuju
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2SS=4,21-5,0
Pada Tabel 4.7 dapat dijelaskan jawaban kuesioner atas pernyataan pertama bahwa The Body Shop merupakan yang memiliki nama baik sebagai produk perawatan kecantikan dengan kualitas dan manfaat yang unggul bagi konsumen. Nilai rata-rata sebesar 4.40 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Dengan persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 47%, jawaban setuju sebesar 46%, dan jawaban kurang setuju sebesar 7%. Hal ini menunjukkan sebagian besar pelanggan memilki persepsi bahwa The Body Shop memiliki nama baik sebagai produk perawatan kecantikan dalam menghasilkan produk dengan kualitas dan manfaat yang lebih unggul dibandingkan produk pesaing. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 7% diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa produk The Body Shop tidak seluruhnya memiliki kualitas yang unggul, hal ini dikarenakan beberapa produk memiliki kinerja yang tidak terlalu baik dalam mengatasi permasalahan kulit konsumen, contohnya masalah jerawat dan flek yang dialami konsumen.
memiliki persepsi bahwa The Body Shop merupakan brand yang selalu memberikan produk andal dan merupakan pilihan utama yang dipilih pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya terhadap produk kecantikan. Hal ini dikarenakan The Body Shop selalu mencoba untuk menghasilkan produk yang bermutu tinggi untuk memuaskan para pelanggan. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 14% diketahui bahwa produk The Body Shop bukanlah pilihan utama pelanggan dalam memenuhi kebutuhan terhadap produk kecantikan dikarenakan harga produk The Body Shop yang cenderung lebih mahal dari harga pesaingnya terutama bagi pelanggan dari kalangan mahasiswa/i.
eksklusivitas dari produk sehingga pelanggan yang menggunakan produk akan merasa biasa saja.
Jawaban kuesioner atas pernyataan keempat bahwa produk The Body Shop dikelola di pabrik berteknologi tinggi. Nilai rata-rata sebesar 4.39 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 46%, jawaban setuju sebesar 47%, jawaban kurang setuju sebesar 7%. Hal ini menunjukkan sebagian besar pelanggan The Body Shop Sun Plaza Medan mendapatkan informasi yang jelas tentang pengelolaan produk. Informasi bisa didapat dari website resmi The Body Shop atau dapat dilihat dari berbagai artikel yang mengulas tentang produk The Body Shop. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 7%. Diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa tidak seluruh pelanggan mendapatkan informasi mengenai pengelolaan produk dikarenakanminimnya sumber informasi terkait hal tersebut. Informasi hanya didapat dari media internet dan welcome book yang didapat pelanggan ketika baru terdaftar sebagai member.
4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian Corporate Social Responsibility (X2)
Analisis statistik deskriptif jawaban responden tentang variabel
Tabel 4.8 Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6 KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2 SS=4,21-5,0
kepada pihak membutuhkan dan sedang terkena bencana. Hal ini dapat dilihat dari usaha-usaha amal yang terus dilakukan oleh The Body Shop secara berkelanjutan. Sampai saat ini The Body Shop masih melakukan penggalangan dana dan mendonasikan sebagian keuntungannya untuk pengadaan air bersih bagi korban Gunung Sinabung. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju 9%, diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa pelanggan belum begitu mengetahui tentang program usaha amal yang dilakukan oleh The Body Shop.
Jawaban kuesioner atas pernyataan kedua bahwa The Body Shop aktif mengkampanyekan program-program untuk mengurangi dampak dari pemanasan global. Nilai rata-rata sebesar 4.62 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 66%, jawaban setuju sebesar 30%, dan jawaban kurang setuju 4%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan mengetahui bahwa The Body Shop aktif mengkampanyekan program-program pengurangan dampak pemanasan global. Hal ini dapat dilihat dari berbagai program yang telah dilaksanakan dan masih dijalankan oleh The Body Shop. The Body Shop juga mengajak pelanggan aktif dalam mengurangi dampak pemanasan global seperti program bring back bottles
pemanasan global karena pelanggan kurang mengetahui program-program yang sedang dijalankan The Body Shop.
Jawaban kuesioner atas pernyataan ketiga bahwa The Body Shop tidak melakukan uji coba produk terhadap hewan. Nilai rata-rata sebesar 4.31 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 44%, jawaban setuju 43%, dan jawaban kurang setuju dan 14%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengetahui The Body Shop tidak melakukan uji coba terhadap hewan sehingga pelanggan yang memiliki kepedulian terhadap hewan dapat memilih produk The Body Shop. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 14%. Diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa pelanggan tidak mengetahui perihal alat uji coba yang digunakan oleh The Body Shop, apakah mengunakan hewan atau yang lainnya.
Tabel 4.9
Variabel Kualitas Produk (X3)
No Pernyataan Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6 KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2 SS=4,21-5,0
pelanggan merasa beberapa produk The Body Shop memiliki tampilan dan desain yang monoton.
Jawaban kuesioner atas pernyataan kedua bahwa Produk The Body Shop selalu menggunakan bahan-bahan alami. Nilai rata-rata sebesar 4.38 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 44%, jawaban setuju 50% dan jawaban kurang setuju 6%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan yang membeli produk The Body Shop Sun Plaza Medan karena telah mengetahui bahwa The Body Shop menggunakan bahan-bahan alami untuk menghasilkan produknya karena The Body Shop cukup gencar dalam melakukan promosi penggunaan bahan-bahan alami. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 6%. Diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa pelanggan tidak terlalu yakin bahwa bahan yang digunakan seluruhnya adalah bahan alami dan tidak sedikitpun tercampur bahan-bahan kimiawi.
setuju sebesar 1%. Diketahui masih ditemukan persentase tidak setuju yang menganggap bahwa beberapa pelanggan ada yang merasakan efek samping dari penggunaan produk dan biasanya itu terjadi diawal penggunaan karena kulit mereka masih beradaptasi dengan produk yang digunakan.
Jawaban kuesioner atas pernyataan keempat bahwa produk kosmetik The Body Shop tahan lama. Nilai rata-rata sebesar 3,68 termasuk katagori jawaban setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 10%, jawaban setuju 50% jawaban kurang setuju dan 38% dan jawaban tidak setuju 2%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan yang membeli produk The Body Shop merasakan produk kosmetik yang dikonsumsi tahan lama khususnya untuk produk foundation. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 38% dan tidak setuju sebesar 2%. Diketahui masih ditemukan persentase tidak setuju yang menganggap pelanggan tersebut tidak merasakan bahwa produk kosmetik yang ditawarkan The Body Shop tahan lama khususnya untuk produk lipstick dan eye liner.
4.1.3.4. Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian Harga (Z)
Tabel 4.10
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6 KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2 SS=4,21-5,0
kebijaksanaan harga akan mempengaruhi posisi persaingan dan volume penjualan. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 45% dan tidak setuju sebesar 4%, diketahui masih ditemukan persentase tidak setuju yang menganggap bahwa produk memiliki harga relatif tinggi jika dibandingkan dengan kemampuan membayar pelanggan yang menjadi target pasar dikarenakan produk memiliki keistimewaan khusus yang dibuat dari bahan-bahan pilihan.
Jawaban kuesioner atas pernyataan kedua bahwa harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk The Body Shop. Nilai rata-rata sebesar 4,47 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 50%, jawaban setuju 47% dan jawaban kurang setuju 3%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan memiliki persepsi bahwa harga produk yang ditawarkan The Body Shop sesuai dengan kualitas yang dihasilkan, yang artinya bahwa pelanggan menganggap bahwa nilai yang ditukarnya dalam bentuk uang sesuai dengan manfaat produk tersebut. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 3%. Diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa sebagian pelanggan yang merasa bahwa ada beberapa produk The Body Shop memiliki harga yang tidak sesuai kualitas yang ditawarkannya, yang pada umumnya merupakan produk perawatan kecantikan ataupun kosmetik yang memiliki kualitas yang lebih rendah dari produk pesaing.
jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 38%, jawaban setuju 52% dan jawaban kurang setuju 10%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelangan mendapatkan potongan harga setiap bulannya untuk beberapa produk yang sudah ditentukan serta discount sebesar 15% bagi member yang sedang berulang tahun pada waktu transaksi. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 10%. Diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa sebagian pelanggan tidak mendapatkan potongan harga karena kurangnya informasi dan pemberitahuan yang diberikan kepada pelanggaan.
Jawaban kuesioner atas pernyataan ketempat bahwa harga produk The Body Shop mampu bersaing dengan harga yang ditawarkan oleh produk lain yang sejenis. Nilai rata-rata sebesar 4.09 termasuk katagori jawaban setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 22%, jawaban setuju 65% dan jawaban kurang setuju 13%. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden dapat membandingkan selisih harga yang tidak terlalu jauh antara produk The Body Shop dengan harga produk pesaing. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 13%. Diketahui masih ditemukan persentase kurang setuju yang menganggap bahwa beberapa produk The Body Shop dijual dengan harga produk yang lebih tinggi dari produk kecantikan lainnya namun memilki kualitas produk yang hampir sama.
pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data diolah)
Skor interval mean : STS=0,0-1,80 TS=1,81-2,6 KS=2,61-3,4 S=3,41- 4,2 SS=4,21-5,0
menyatakan kurang setuju sebesar 4%. Hal ini menunjukkan keputusan pembelian pelanggan tidak hanya berdasarkan informasi yang diterima oleh pelanggan, namun beberapa pelanggan membeli produk The Body Shop karena ingin mencoba-coba.
Jawaban kuesioner atas pernyataan kedua bahwa membeli produk The Body Shop untuk memenuhi kebutuhan terhadap produk perawatan kecantikan. Nilai rata-rata sebesar 4,54 termasuk katagori jawaban sangat setuju. Persentase responden yang menyatakan sangat setuju sebesar 56%, jawaban setuju 42% dan jawaban kurang setuju 2%.Hal ini menunjukkan bahwa pelangan mempercayakan produk The Body Shop untuk memenuhi kebutuhannya karena produk lebih unggul dibandingkan produk pesaing dan sudah terbukti kualitasnya. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 2%. Hal ini menunjukkan keputusan pembelian pelanggan tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan terhadap produk perawatan kecantikan, namun juga untuk memenuhi keinginan dan gaya hidup pelanggan.
The Body Shop daripada produk pesaing. Persentase responden yang menyatakan kurang setuju sebesar 9%. Hal ini menunjukkan keputusan pembelian pelanggan tidak hanya berdasarkan kualitas yang dimiliki suatu produk, namun juga tergantung pada faktor lain seperti harga, brand image, dan program CSR yang dijalankan The Body Shop.
4.1.5 Hasil Penelitian Analisis Statistik Inferensial 4.1.4.1.Pengujian Asumsi klasik
a. Hasil Uji Normalitas
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah) Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas P-Plot
Berdasarkan Gambar 4.2 dapat dilihat bahwa data terdistribusi merata di sepanjang garis diagonal. Hal ini membuktikan bahwa data yang dipergunakan dalam penelitian ini memenuhi asumsi normalitas.
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah) Gambar 4.3 Grafik Histogram
yang telah diolah sudah terdistribusi secara normal. b. Hasil Uji Multikolinieritas
Multikolinearitas adalah suatu kondisi di mana terjadi korelasi signifikan antara variabel bebas. Jika terdapat gejala multikolinearitas relatif sempurna, maka penafsiran lewat kuadrat terkecil menjadi tak tertentu dan variansi serta standar deviasinya menjadi tak terdefinisikan. Hal tersebut menyebabkan meningkatnya penyimpangan mengenai ketepatan variabel bebas dalam menjelaskan variabel terikat. Dari hasil analisis hipotesis diperoleh nilai tolerance
dan Variance Inflation Factor (VIF) pada Tabel 4.12 sebagai berikut: Tabel 4.12
Hasil Uji Multikolinearitas Coefficientsa
Model
Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 Brand Image .936 1.068
CSR .998 1.002
Kualitas
Produk .934 1.070
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.12 diketahui bahwa nilai VIF untuk variabel bebas yang terdiri dari brand image, corporate social responsibility (CSR) dan kualitas produk lebih kecil dari 10 (VIF < 10), sedangkan nilai tolerance-nya mendekati 1. Dengan demikian terbebas dari asumsi multikolinearitas.
c. Hasil Uji Heteroskedastisitas
pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas, sebaliknya jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Dengan pengolahan SPSS, maka diperoleh hasil sebagai berikut :
Sumber: Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah) Gambar 4.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan Gambar 4.4 terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persamaan regresi berganda pada hipotesis terbebas dari asumsi heteroskedastisitas..
4.1.4.2.Model Analisis Regresi Linier Berganda
masing-masing variabel:
Tabel 4.13
Hasil Uji Koefisien Regresi Linier Berganda Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 5.216 1.357 3.843 .000
Brand Image .119 .052 .199 2.270 .025
CSR .159 .068 .199 2.348 .021
Kualitas
Produk .240 .049 .426 4.866 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.13 dapat dilihat kolom kedua (Unstandardized Coefficients) bagian B diperoleh nilai b1 variabel brand image sebesar 0.119, nilai b2 variabel CSR sebesar 0.159, dan nilai b3 variabel kualitas produk sebesar 0,240. Persamaan analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini adalah :
Y = 5.216 + 0.119X
1 + 0.159X2 + 0.240X3
Berdasarkan persamaan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Interpretasi dari persamaan regresi berganda yakni;
a. Jika segala sesuatu pada variabel-variabel independen dianggap konstan maka keputusan pembelian sebesar 5,216.
b. Jika terjadi penambahan atau kenaikan tingkat brand image sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian akan naik sebesar 0,119.
d. Jika terjadi penambahan atau kenaikan tingkat kualitas produk sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian akan naik sebesar 0,240.
2. Brand image berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi sebesar 0,119 dengan tanda positif (+) yang menunjukkan hubungan searah, artinya apabila brand image
semakin baik maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan pembelian.
3. CSR berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi sebesar 0,159 dengan tanda positif (+) yang menunjukkan hubungan searah, artinya apabila penetapan CSR ditingkatkan maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan pembelian.
4. Kualitas produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi sebesar 0,240 dengan tanda positif (+) yang menunjukkan hubungan searah, artinya apabila kualitas produk ditingkatkan maka akan berpengaruh terhadap meningkatnya keputusan pembelian.
4.1.4.3. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan Regresi Linear Berganda
4.1.4.3.1. Uji Serempak (Uji F)
dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada analisis regresi linear berganda dapat dilihat pada Tabel 4.14 :
Tabel 4.14
Hasil Uji Hipotesis Uji F ANOVAa
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 29.064 3 9.688 14.510 .000b
Residual 64.096 96 .668
Total 93.160 99
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
b. Predictors: (Constant), Kualitas Produk, CSR, Brand Image
Sumber : Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.14 diperoleh bahwa nilai Fhitung sebesar 14,510 dengan tingkat signifikan 0,000 lebih kecil dari alpha 0,05 (5%). Fhitung yang dihasilkan sebesar 14,510 lebih besar daripada Ftabel yaitu 2.71. Ketentuan dari tabel F diperoleh dari jumlah sampel dikurangi dengan jumlah variabel yaitu df2= n – k = 100 - 4 = 96, dan jumlah variabel dikurangi dengan 1, sehingga diperoleh df1=k-1 = 4 - 1 = 3. Dan hasil yang diperoleh dari tabel F sebesar 2,70. Dengan demikian secara serempak brand image, CSR, dan kualitas produk, berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan.
Tabel 4.15
Koefisien Determinasi R2 Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .559a .312 .290 .81711
a. Predictors: (Constant), Kualitas Produk, CSR, Brand Image
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.15 dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
1. Nilai R sebesar 0,559 berarti hubungan antara brand image, CSR, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan sebesar 55,9% artinya hubungannya erat.
2. Nilai Adjusted R Square yang diperoleh adalah sebesar 0,290 atau 29,0% yang menunjukkan kemampuan variabel brand image, CSR, dan kualitas produk dalam menjelaskan variasi atau pengaruhnya yang terjadi pada keputusan pembelian 29,0%, sedangkan sisanya sebesar 71,0% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian ini seperti word of mouth, selera pelanggan, kepuasan pelanggan, dan sebagainya.
3. Standard Error of Estimated (standar deviasi) artinya mengukur variasi dari nilai yang diprediksi. Dalam penelitian ini standar deviasinya sebesar 0,81711 semakin kecil standar deviasi berarti model semakin baik.
4.1.4.4.2. Uji Parsial (Uji t)
mempengaruhi variabel dependen (keputusan pembelian). Nilai t-tabel dalam penelitian ini adalah 1.66 (dengan melihat t-tabel pada tingkat signifikansi 0,05). Dengan tingkat signifikansi 0,05. Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan antara nilai t-hitung dengan nilai t-tabel dengan kriteria keputusan adalah jika hitung < tabel H0 diterima atau H1 ditolak, dan jika t-hitung > t-tabel H0 ditolak atau H1 diterima.
Tabel 4.16
Uji Parsial (Uji t) Hipotesis Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 5.216 1.357 3.843 .000
Brand Image .119 .052 .199 2.270 .025
CSR .159 .068 .199 2.348 .021
Kualitas
Produk .240 .049 .426 4.866 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan Tabel 4.16 dapat dijelaskan sebagai berikut;
1. Nilai thitung> ttabel dari brand image yaitu 2,270 > 1,66 dan nilai signifikan untuk brand image sebesar 0,025 < alpha 0,05, sehingga variabel brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan demikian maka hipotesis diterima.
3. Nilai thitung> ttabel dari variabel kualitas produk sebesar 4,866 > 1,66 dan nilai signifikan untuk variabel kualitas produk sebesar 0,000 < alpha 0,05, sehingga variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan demikian maka hipotesis diterima.
4.1.4.5. Uji Residual
Setelah dilakukan pengujian asumsi klasik dan diperoleh kesimpulan bahwa model telah dapat digunakan untuk dilakukan pengujian analisis regresi berganda, maka langkah selanjutnya adalah menguji apakah variabel harga merupakan variabel moderating digunakan uji residual dengan persamaan regresi :
Berikut adalah hasil uji residual: Tabel 4.17 Hasil Uji Residual
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 9.038 2.083 4.339 .000
Brand Image -.002 .081 -.002 -.022 .983
CSR .479 .104 .424 4.613 .000
Kualitas
Produk .068 .076 .085 .897 .372
a. Dependent Variable: Harga
Sumber: Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
│e│ a + b1Y + e
Tabel 4.18
Hasil Uji Residual (Moderating) Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B
Std.
Error Beta
1 (Constant) 3.174 1.065 2.981 .004
Keputusan
Pembelian -.169 .080 -.207 -2.098 .038
a. Dependent Variable: Moderating Harga
Sumber: Hasil Penelitian, 2016 (Data Diolah)
Berdasarkan tabel 4.17 dan tabel 4.18 dapat dilihat persamaan Hasil Uji Residual :
Z = 9,038 – 0,002X1 + 0,479 X2 + 0,068X3
| e | = 3,174 – 0,169 Y
(CSR), dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian akan menurun sebesar 0,169.
4.2. Pembahasan
4.2.1. Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Sun Plaza Medan
Hasil penelitian membuktikan bahwa brand image secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop Sun Plaza Medan. Besaran pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,119. Nilai signifikan untuk brand image sebesar 0,025 < alpha 0,05. Hasil penelitian menunjukkan hipotesis diterima. Hal ini membuktikan bahwa semakin baik brand image suatu produk dapat meningkatkan keputusan pembelian, sebaliknya jika brand image suatu produk semakin buruk dapat menurunkan keputusan pembelian konsumen.
teratas untuk katagori perawatan pribadi sebagai produk dengan merek yang dipercaya dibandingkan produk perawatan kecantikan sejenis, khususnya untuk produk body mist yang memiliki pangsa pasar sebesar 22,6%. Sedangkan nilai rata-rata (mean) terendah pada variabel brand image sebesar 4,28 yang berkaitan dengan indikator produk andalan. Diketahui masih ditemukan persentase tidak setuju yang menganggap bahwa produk The Body Shop bukanlah pilihan utama pelanggan dalam memenuhi kebutuhan terhadap produk kecantikan dikarenakan harga produk The Body Shop yang cenderung lebih mahal dari harga pesaingnya terutama bagi pelanggan dari kalangan mahasiswa/i.
Brand image adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Brand image dapat mengacu pada skema memori pada sebuah merek, yang berisikan interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan, penggunaan, situasi, para pengguna, dan karakteristik pemasar dan/atau karakteristik pembuat dari produk/merek tersebut (Kotler dan Keller, 2009).
Brand image juga dapat diartikan sebagai representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Brand image yang dikelola dengan baik akan menimbulkan persepsi yang positif pada pelanggan. Brand image yang positif dapat berkaitan dengan keputusan seorang konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Oleh karena itu, brand image sangat penting dalam meraih pangsa pasar.
keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum. Penelitian Fure (2015) yang menunjukkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Di J.Co Manado. Penelitian Shah (2011) yang menyatakan bahwa citra merek memiliki dampak positif pada niat beli pelanggan rokok. Penelitian Lin (2007) yang menunjukkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap niat membeli. Penelitian Sitorus (2015) yang menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah, dan menurut penelitian Sulistyari (2012) yang menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk Oriflame (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Diponegoro Semarang).
4.2.2 . Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Sun Plaza Medan
Hasil penelitian membuktikan bahwa Corporate Social Responsibility
Berdasarkan jawaban responden terkait CSR diketahui sebagian besar pelanggan menjawab pada katagori sangat setuju dengan indikator yang paling dominan adalah turut serta dalam pencegahan pemanasan global dengan nilai rata-rata (mean) sebesar 4,62 dan nilai persentase setuju tertinggi sebesar 96%. Hasil ini menunjukkan bahwa sebagian besar pelanggan mengetahui bahwa The Body Shop aktif mengkampanyekan program-program pengurangan dampak pemanasan global. Hal ini dapat dilihat dari berbagai program yang telah dilaksanakan dan masih dijalankan oleh The Body Shop.
pemanasan global. Sedangkan untuk nilai rata-rata (mean) terendah pada variabel
corporate social responsibility sebesar 4,31 yang berkaitan dengan indikator usaha amal yang dilakukan The Body Shop dalam membantu korban bencana. Data tersebut menunjukkan bahwa masih ada pelanggan yang tidak mengetahui bahkan mungkin tidak menyetujui bahwa The Body Shop melakukan kegiatan amal dalam rangka membantu korban bencana dan orang-orang yang membutuhkan. Hal ini menunjukkan kurangnya informasi yang diberikan kepada pelanggan terkait program usaha amal yang dilakukan oleh The Body Shop.
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah kepedulian perusahaan menyisihkan sebagian keuntungannya bagi kepentingan pembangunan manusia dan lingkungan secara berkelanjutan serta menghasilkan kekayaan dengan cara yang tidak membahayakan, melindungi, atau meningkatkan aset-aset sosial. Program-program CSR yang dilakukan oleh perusahaan sedikit banyaknya juga dapat menarik minat konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Konsumen saat ini tidak hanya sekedar membeli produk yang bisa memenuhi kebutuhannya tetapi juga kritis melihat apakah perusahaan yang memproduksi produk tersebut memberikan kontribusi positif terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat dan apakah keberadaan perusahaan tidak menjadi bencana di tengah masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka panjang.
