BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Kajian Teori 2.1.1 Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang didalamnya disusun sedemikian rupa sehingga dapat menimbulkan rasa menyenangkan serta kegairahan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. (Fandy Tjiptono, 2005:226) Periklanan adalah salah satu terpenting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Pada dasarnya periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran suatu produk yang akan dipasarkan.
Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk penyampaian pesan tentang suatu produk yang disiarkan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (Kasali, 2007:11). Secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang targetnya ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. (Kasali, 2007:9).
Menurut fungsi iklan itu sendiri, iklan memiliki empat tujuan yang didasarkan kepada target sasarannya (Kottler, 2005 : 278) :
1. Iklan bersifat informatif, iklan yang dibuat oleh perusahaan untuk memberikan kesadaran, pemahaman serta pengetahuan mengenai produk yang akan ditawarkan kepada calon konsumen secara detail. Informasi yang ada di dalam iklan haruslah detail dan sesuai dengan manfaat produk yang akan didapatkan oleh calon konsumen setelah menggunakannya. Dengan tujuan supaya para calon konsumen tersebut tidaklah salah dalam memilih atau membeli produk yang menjadi sarana di dalam pemuas kebutuhan.
2. Iklan bersifat persuasif (membujuk), iklan dibuat untuk memberikan suatu pengaruh kepada calon konsumen tanpa adanya kesadaran bagi calon konsumen. Promosi merupakan salah satu pendekatan yang dilakukan perusahaan terkait dengan upaya menarik perhatian calon konsumen serta melihat target pasar. Promosi yang dilakukan oleh perusahaan berbeda – beda sesuai dengan kebutuhan yang ingin didapatkan karena tidak semua calon konsumen memiliki kebutuhan yang sama antara satu dengan yang lain.
3. Iklan bersifat mengingatkan, bahwa iklan tersebut dibuat oleh perusahaan dengan menggunakan berbagai media yang bertujuan untuk mengingatkan calon konsumen tentang produk yang ditawarkan dengan harapan calon konsumen dapat masuk pada tahapan pembelian. Media – media yang digunakan oleh perusahaan dalam beriklan seakan – akan terus menerus diciptakan supaya calon konsumen semakin mengingat keberadaan produk dan calon konsumen tidak beralih ke produk pesaing.
4. Iklan bersifat menguatkan, iklan diciptakan dengan tujuan memberikan kesan bahwa calon konsumen yang akan sampai pada tahapan minat pembelian tidak salah memilih produk. Calon konsumen apabila sudah sampai pada tahapan minat pembelian maka akan menangkap kesan bahwa mereka melihat produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Perusahaan terus menerus menguatkan produk dengan memberikan janji serta manfaat yang akan didapatkan calon konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut.
2.1.2 Semiotika
Semiotika adalah ilmu yang mengkaji tentang tanda, nilai-nilai yang terkandung dan memahami makna. Semiotika diambil dari kata bahasa yunani yaitu “semeion”, yang berarti tanda. Tanda adalah sesuatu yang mewakili sesuatu; metafora. Beberapa ahli mendefinisikan, semiotika atau semiosis adalah sebuah ilmu umum tentang tanda, suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat menurut Fredinand de Saussure. Peirce mengartikan semiotika tidak lain adalah sebuah nama lain dari logika,
yaitu doktrin formal tentang tanda-tanda.1 Sedangkan John Fiske mendefinisikan semiotika sebagai ilmu yang mempelajari pertanda dan makna dari tanda, dimana ilmu tanda yang membangun makna melalui “tulisan” media, atau ilmu yang mempelajari tanda yang dibangun oleh karya suatu kelompok yang memproduksi makna. (Vera,2014:2)
Menurut Fiske (2012), semiotika memiliki 3 kajian wilayah, diantaranya yaitu : 1. Tanda itu sendiri. pada bagian ini semiotika mengkaji berbagai jenis tanda
yang berbeda untuk menyampaikan hasil makna dari cara tanda tersebut terkait. Tanda adalah konstruksi yang hanya dapat dipahami oleh orang-orang tertentu yang memiliki maksud dari tanda.
2. Kode-kode tanda-tanda dibangun. Hal ini yang mencakup bagaimana kode yang telah berkembang dalam memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya dan untuk mengeksploitasi saluran komunikasi untuk dikirimkan.
3. Budaya kode-kode dan tanda-tanda berjalan. Ini bergantung pada giliran dalam penggunaan kode-kode dan tanda-tanda itu untuk keberadaan dan bentuknya sendiri.
2.1.3 Semiotika John Fiske
John Fiske adalah seorang pengkaji buku-buku tentang televisi sebagai media massa dan budaya populer. John Fiske mengatakan bahwa ia tidak setuju dengan teori-teori yang menyampaikan bahwa khalayak menerima media massa tanpa berfikir dan ia menolak pernyataan bahwa khalayak tidak kritis dalam menerima pesan media massa. (Vera, 2014:18)
Fiske mengemukakan bahwa teks merupakan fokus utama dalam semiotika. Teks yang dimaksud bukan merupakan teks pada umumnya yang tertulis saja. Teks yang dimaksud adalah segala seuatu yang menyangkut dan mengenai sistem komunikasi, seperti film, sinetron, drama, kuis, iklan, fotografis, dan tayangan sepak bola. Fiske
1
mengatakan bahwa penonton yang berasal dari berbagai latar belakang dan identitas sosial yang berbeda dapat menerima teks yang berbeda-beda. Menurut Fiske, semitoika adalah ilmu tentang tanda, dimana tanda dan makna tersebut dibangun dalam sebuah “teks” media. (Vera, 2014:34)
Fiske menjelaskan bahwa kode-kode yang muncul atau yang digunakan saling berhubungan sehingga terbentuk sebuah makna. Menurut teori ini pula, realitas tidak muncul begitu saja melalui kode-kode yang timbul, namun juga diolah melalui penginderaan sesuai referensi yang telah dimiliki oleh penonton, sehingga sebuah kode akan dipersepsi secara berbeda oleh orang yang berbeda pula. Pada perkembangannya, model John Fiske ini tidak hanya digunakan untuk menganalisis acara televisi saja, tetapi model John Fiske ini juga bisa digunakan untuk menganalisis teks media lain seperti film, iklan dan lainnya. Dalam kode-kode yang diungkapkan dalam teori John Fiske, bahwa peristiwa yang ditayangkan dalam dunia televisi telah di enkode dengan kode-kode sosial yang terbagi dalam tiga level, level itu adalah level realitas, level representasi, dan level ideologi.
1. Level realitas. Dalam level ini dimana peristiwa yang ditandakan sebagai realitas yaitu tampilan, seperti, pakaian, lingkungan, percakapan, ekspresi, gesture, perilaku, dan lain-lainya. misalnya dalam sebuah peristiwa yang marak terjadi yaitu kasus bom Bali di realitaskan, maka harus terdapat bunyi ledakan, detik-detik terjadinya bom, saksi mata, dan tanda bekas terjadi ledakan bom.
2. Level representasi. Didalam level ini dimana realitas ditandakan dalam encoded electronically yang tampak dalam technical codes, seperti kamera, lighting, editing, musik, dan suara. Semua elemen tersebut diteruskan ke representasional dan diaktualisasikan, seperti karakter, narasi, action, dialog, setting, dan sebagainya yang sudah tampak sebagai realitas televisi.
3. Level ideologi. Pada level ini elemen yang dibangun dalam level ideologi pada umumnya patriaki, individualisme, ras, kelas, materilisme, dan sebagainya. Dalam melakukan representasi terhadap
realitas, tidak dapat dipungkiri untuk memasukan ideologi dalam konstruksi realitas. (Vera, 2014:35-36)
2.1.4 Hedonisme
Menurut Salam (2002:81) pengertian hedonisme sendiri berasal dari bahasa Grik yaitu “hedone”, yang berarti kesenangan, pleasure. Pada kelompok hedonis cenderung akan membelanjakan uangnya, biasanya kelompok ini cenderung konsumtif dan berbeda dengan kelompok utilitarian dimana kelompok ini berbelanja sesuai manfaat atau keperluannya.
Hedonisme adalah pandangan yang menyamakan “baik secara moral” dengan “kesenangan”. Menurut John Locke (1632-1704) :
Dalam dunia modern sekarang ini hedonisme masih berada dalam bentuk yang lain. Hedonisme merupakan etika implisit yang mungkin tanpa disadari dianut oleh banyak individu. Kini esensi filosofis dari hedonisme lebih mengarah pada pemikiran liberal seperti kesenangan berpesta, hal-hal yang dapat memuaskan diri atau memiliki benda mewah. Hal ini disebabkan karena tidak adanya persamaan persepsi mengenai apa-apa saja yang sebenarnya bisa mendatangkan kesenangan dan apa-apa-apa-apa saja aktivitas yang bisa mendatangkan penderitaan. Sikap hedonis menurut pengamatan Teuku Jacob (1988), mengatakan bahwa hedonisme identik dengan hidup enak dan berfoya-foya tanpa memperdulikan lagi akibat-akibat pada masa depan yang menggejala sebagai sikap hidup yang memuja kenikmatan dan kebahagiaan dari sisi materi saja.
Hedonisme juga telah diartikan sebagai keadaan pola pikiran di mana kesenangan adalah keindahan tertinggi, dan pencarian kesenangan adalah doktrin yang merupakan gaya hidup yang ditujukan untuk pencarian kesenangan (Kirgiz, 2014).
Menurut Fiske (2004:287) representasi adalah sesuatu yang mengarah pada proses yang dengannya realitas disampaikan dalam komunikasi, melalui kata-kata, bunyi, citra, atau kombinasinya. Representasi ini melalui tiga proses, proses pertama adalah proses dimana penulis memaknai dunia dengan seperangkat rantai korespondensi antara sesuatu dengan sistem peta konstektual, kemudian proses kedua, penulis menkonstruksi seperangkat korespondensi yang sudah dimaknai antara peta konseptual dengan bahasa dan simbol yang berfungsi mempresentasikan konsep-konsep tentang sesuatu, hubungan antara „sesuatu‟ dengan „peta konseptual‟ dan „bahasa atau simbol‟ adalah inti dari produksi makna lewat bahasa. Proses yang terjadi bersamaan inilah yang disebut dengan representasi.
Sedangkan menurut Stuart Hall, representasi merupakan proses makna dari konsep yang ada dalam pikiran kita kemudian diungkapkan melalui bahasa. Ada dua tahapan representasi pertama adalah representasi mental, yaitu peta konseptual yang terbentuk didalam pemikiran manusia sehingga bersifat abstrak. Dalam proses ini, manusia memaknai dunia dengan mengkonstruksi seperangkat rantai kerespondensi antara sesuatu dengan sistem peta konseptual yang dimilikinya. Kedua adalah bahasa yang memiliki peran dalam konstruksi makna. Dalam proses kedua ini, peta konseptual yang abstrak itu dihubungkan dengan bahasa atau simbol yang berfungsi merepresentasikan konsep-konsep tentang sesuatu hal. Hubungan antara peta konseptual, bahasa, dan sesuatu adalah inti produksi makna lewat bahasa. Proses tahapan yang menghubungkan ketiga elemen ini adalah representasi (Hall, 2003: 17).
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu ini merupakan acuan bagi penulis untuk melakukan penelitian sehingga dapat mengkaji teori dalam melakukan penelitian. Berdasarkan penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan judul yang sama, namun penulis mengangkat beberapa penelitian sebagai refrensi penelitian guna memperkaya bahan kajian. Berikut adalah penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian penulis.
Tabel 2.2.1
Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian
Qamarul Kamal, Iis Kurnia Nurhayati, S.S., M.Hum.
Representasi Hedonisme Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotika John Fiske mengenai Gaya
hidup/Konsumtif pada Iklan Ramayana Mudik
#KerenHakSegalaBangsa)
Iklan disampaikan secara persuasif dan bertujuan untuk memenuhi khalayak, ini memungkinkan iklan menciptakan budaya konsumtif dimasyarakat dengan cara mempersuasif untuk terus membeli suatu produk barang atau jasa dengan berujung
menjadi hedonisme.
jika seseorang membeli sesuatu hanya untuk menjaga penampilan dan gengsi secara terus menerus, hal ini bisa menimbulkan gaya hidup konsumtif yang berujung hedonisme.
Nurnanengsi Repersentasi Konsep Cantik dalam Iklan Televisi
(Analisis Semiotika dalam
Iklan pelembab wajah tersebut, memiliki pesan linguistic berdasarkan
“Iklan Pelelembab Wajah Fair & Lovely Versi Gita Virga”)
dialog atau narasi dalam iklan ialah kulit wajah yang cerah memberikan kepercayaan diri dan pesan ikonik yang terkodekan ditemukan simbol
kecantikan dari segi busana, narasi, dan visual. Makna konsep cantik yang terkandung dari segi busana yakni busana yang tertutup sebagai
identitas kemuslimahan memberi konsep cantik. Dari segi gesture melalui ekspresi wajah dan gerak tubuh memperlihatkan sikap yang sopan santun, segi make up, dan makna dari segi
dialog yang diucapkan model utama dengan intonasi rendah dan
pengucapan lembut. Neni Dianti Gaya Hidup Hedonisme
dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi
Bahwa semiotika Roland Barthes dianalisis dengan lima kode. Kode hermeneutic pada iklan
Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa
Hangout)
magnum mengarah kepada makna gaya hidup akan kesenangan (barang-barang mewah). Kode semik mengarah kepada kepribadian melalui warna pakaian serta aksesoris yang digunakan membentuk role model. Kode simbolik iklan magnum membentuk sebuah citra atau identitas social. Kode proaretik dalam iklan memberikan makna pemetaan kesenangan. Kode gnomik mengambarkan nilai etika (moral) wanita Indonesia yang terkesan kurang baik. Dedy Kusuma Putra Representasi Perempuan
dewasa yang terbelenggu dalam tayangan iklan televisi.
iklan ini mengambil isu-isu realita sosial yang terjadi pada lingkungan masyarakat dan merupakan bagian dari suatu ideologi patriaki, sehingga ideologi tersebut digunakan untuk membuat kebijakan yang cenderung
mendiskriminasi kaum hawa. Pada awalnya
kebijakan tersebut bertujuan untuk menjaga kesopanan, namun hal tersebut menjadi sesuatu hal yang mengikat kaum hawa dalam berprilaku. Kesimpulan : Iklan merekayasa dan memunculkan pengalaman yang seolah-olah real sehingga kita di dominasi pada pemikiran akan dunia yang diciptakan oleh iklan tersebut. Dengan mengambil issue social individu yang sering terjadi dimasyarakat yang termakan oleh rekayasa tampilan iklan. Dari fenomena yang terjadi tersebut peneliti mengkaji dengan teori semiotika John Fiske ataupun semiotika Roland Barthes mengenai pertanda dan makna (nilai dan makna). Pembeda teori semiotika John Fiske ataupun semiotika Roland Barthes ini, Teori Barthes memfokuskan pada gagasan tentang signifikasi dua tahap, yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah definisi objektif kata tersebut, sedangkan konotasi adalah makna subjektif atau emosionalnya (Alex Sobur, 2003 : 263) Sedangkan Teori John peristiwa di enkode dengan kode-kode sosial yang terbagi dalam tiga level, level itu adalah level realitas, level representasi, dan level ideologi.
2.3 Kerangka Berfikir
Gambar 2.3 Kerangka Berfikir
Berdasarkan gambar diatas, maksud dari kerangka berfikir yang penulis telah susun tersebut yaitu;
Youtube merupakan website yang memberikan kemudahan pengguna internet untuk meng-upload dan menonton video. Salah satunya yang terdapat pada youtube adalah iklan Ramayana edisi ramadhan Ramayana. Iklan Ramayana berkampanye #KerenLahirBatin ini menggambarkan bagaimana lika-liku sorang perantau bekerja jauh dari keluarga hingga
Iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KERENLAHIRBATIN
Level Realitas Hedonisme
Semiotika John Fiske
Level Representasi
Level Ideologi Youtube
perantau pulang ke kampung halaman dengan membawa bingkisan lebaran. Iklan tersebut memperlihatkan saat lebaran tiba orang-orang menggunakan baju baru. Namun, menurut dugaan yang penulis temukan, iklan ini merepresentasikan hedonisme. Hedonisme dikenal sebagai sikap manusia yang berupaya menghindari kesakitan dan berusaha mencari kesenangan dalam hidupnya. Perilaku ini terlihat misalnya pada objek yang menekankan unsur kesenangan hidup seperti fashion, makanan, barang mewah dan lain sebagainya. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis akan menganalisis iklan Ramayana edisi Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin dengan menggunakan kajian semiotika John Fiske dalam tiga level, level itu adalah level realitas, level representasi, dan level ideologi
