BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Promosi dan pemasaran merupakan dua hal yang berbeda, tetapi banyak orang mempersepsikan sama. Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran. Promosi adalah kegiatan yang dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada sasaran dengan memberikan input tentang keberadaan dan keistimewaan produk untuk mendorong aktivitas pembeli (Winardi, 1998: hal 5-6). Sedangkan pemasaran berarti menjual barang / jasa. William J. Stanton mendefenisikan pemasaran sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (2001 : 120). Penjelasan di atas menunjukkan bahwa kegiatan promosi termasuk dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk memasarkan produk barang / jasa.
Promosi yang dilakukan oleh perusahaan biasanya menggunakan berbagai cara yang kita sebut dengan strategi promosi. Strategi promosi yang baik akan berdampak pada pemasaran. Strategi promosi sangat berkaitan dengan penjualan produk. Salah satu tujuan promosi adalah untuk mendorong aktivitas pembeli.
Keripik pedas Maicih adalah salah satu produk yang terbukti menggunakan strategi promosi yang baik. Biaya promosi yang cukup murah, produk ini berhasil memasarkan produknya ke seluruh wilayah nusantara. Keripik
Pemilihan media internet berhasil meningkatkan penjualan keripik pedas ‘Maicih’ secara signifikan. Berbagai acara di televisi nasional, pemilik keripik pedas
‘Maicih’ menyampaikan omset secara nasional mencapai Rp 2 Miliar.
Strategi yang digunakan keripik pedas ‘Maicih’menarik perhatian banyak pihak. Penggunaan media internet yang berbiaya lebih murah jika dibandingkan media televisi dan atau media cetak yang telah lebih dahulu ada. Produsen tidak diharuskan lagi membayar space iklan kepada pihak media cetak maupun elektronik. Produsen hanya memerlukan akun di jejaring sosial Twitter. Akun resmi @infomaicih setiap hari menginformasikan kepada followers-nya lokasi penjualan mereka. Informasi yang disampaikan melalui jejaring sosial ini ternyata menarik perhatian banyak pembeli. Setiap hari keripik pedas ‘Maicih’ dicari dan digemari anak-anak muda khususnya kaum wanita.
Hasil penelitian dari Sari Ramadanty dan Imam Syafganti mengenai strategi promosi ‘Maicih’ pada tahun 2012 menunjukkan hal tersebut, antara lain : (1) Karakteristik pembeli, mayoritas pembeli dengan rentang usia antara kurang dari 17 hingga lebih dari 36 tahun. Mayoritas adalah perempuan denganpekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa. Mereka mempunyai akun sosial media seperti twitter. Mayoritas pembeli menggunakan handphone, dengansebagian besar
menggunakan teknologi smartphone. Hampir seluruh pembeli juga menjadipengikut(follower) dari akun resmi @infomaicih sebagai akun yang menginformasikan keberadaan paraJenderal dan Tim Jenderal yang berjualan diberbagai lokasi.
Strategi promosi lain yang banyak dilakukan produsen untuk menjangkau konsumen maupun konsumen potensialnya adalah menggunakan iklan. Iklan bisa didefenisikan sebagai bentuk komunikasi non personal yang menjual pesan-pesan persuasive dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2009 : 174). Iklan memiliki beberapa tujuan yakni : (1) Menarik perhatian ; (2) Menjaga brand/
image ; dan (3) Membawa citra nama hingga menjadi perilaku konsumen
(Wibowo, 2003 : 5).
Iklan yang baik biasanya berdampak luas bagi produk yang diiklankan. Konsumen tidak hanya membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya. Saat ini, konsumen juga menginginkan nilai tambah dari produk yang dikonsumsinya. Nilai tambah yang diberikan biasanya berasal dari brand / image yang melekat pada produk. Produk olahraga ‘Nike’ misalnya memberikan kesan sporty bagi yang mengenakan produknya baik itu baju, celana, sepatu bahkan jam tangan.
Brand yang kuat ini memberi nilai tambah bagi konsumen ketika mengenakannya.
Strategi positioning yang cukup baik, dilakukan produk ‘Honda’. Produsen kendaraan motor asal Jepang ini sudah puluhan tahun memasarkan produknya di Indonesia. Persaingan produsen otomotif saat ini tidak mengurangi ‘Honda’ dalam memasarkan produknya. ‘Honda’ tetap mempertahankan jumlah penjualan produknya di Indonesia. Hal ini dikarenakan dari jauh – jauh hari, produk ini menanamkan ide ‘kendaraan irit dan hemat bahan bakar’ dalam benak konsumen. Ide penjualan ini diterima dengan baik konsumen otomotif di Indonesia. Apalagi di tengah kondisi krisis bahan bakar saat ini yang berakibat
pada naiknya harga bahan bakar. Strategi ini cukup efektif jika dibandingkan dengan pesaing lain.
Salah satu cara mendapatkan brand / image dari konsumen adalah dengan menempatkan produk pada posisi tertentu dalam benak konsumen. Cara ini yang biasa disebut dengan positioning. Penempatan posisi atau positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sasaran atau konsumen. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over
communicated (Kasali, 1992:157).
Penempatan posisi atau positioning harus dilakukan dengan mengingat sasaran. Perusahaan menempatkan produk di benak calon pembeli khusus. Penempatan posisi merupakan istilah lain dari menyesuaikan produk dengan gaya hidup pembeli. Ronald Lane (2009 : 185) mendefenisikan penempatan posisi sebagai pemecahan pasar dengan menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan kelompok pilihan atau dengan menggunakan daya tarik periklanan yang mencolok untuk memenuhi kebutuhan kelompok khusus tanpa membuat perubahan fisik pada produk.
Penjelasan mengenai penempatan posisi atau positioning menunjukkan alasan pentingnya penempatan posisi atau positioning.Kondisi pasar over
communicated dimana semua produk mengeluarkan iklan yang menarik.
Banyaknya iklan produk dilihat justru membuat konsumen menjadi bingung sehingga perlu ada klasifikasi terhadap sebuah produk. Perbedaan gaya hidup konsumen memberikan perbedaan kebutuhan konsumsi. Perbedaan kebutuhan ini memberikan peluang bagi produk untuk memenuhi kelas tertentu dari konsumen.
Contoh sederhana mengenai kebutuhan dapat kita lihat pada ilustrasi yang disampaikan oleh Lane dalam bukunya. Kita mengenal ‘Coke’, ‘Coke Zero’ dan
‘Diet Coke’ sebagai minuman yang diproduksi Coca Cola Company.‘Coke’
merupakan varian awal dari jenis minuman ini. Perusahaan minuman Amerika ini kemudian mengeluarkan ‘Diet Coke’ rasa baru rendah gula yang diproduksi untuk konsumen tertentu. Paling mutakhir Coca Cola mengeluarkan ‘Coke Zero’ dengan varian rasa tanpa gula sama sekali. Dan ketika ketiga produk ini diletakkan berdampingan ‘Coke’, ‘Diet Coke’ dan ‘Coke Zero’ menawarkan konsumen beberapa cara untuk menikmatinya (Lane, 2009 : 185).
Promosi produk tembakau Clavopada media internet melalui dua jalur yaitu melalui jejaring sosial dan website. Promosi melalui jejaring sosial bisa menggunakan Twitter. Twitter adalah sebuah situs web yang dimiliki dan dioperasikan oleh Twitter Inc., yang menawarkan jaringan sosial berupa mikroblog sehingga memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan yang disebut tweets.
Pemilihan Twitter sebagai media promosi lebih disebabkan pada jumlah pengguna di Indonesia. Indonesia merupakannegara yang menjadi Twitter user peringkat ke dua dunia dengan 12% dari keseluruhan Twitter userdi dunia (aworldoftweets.frogdesign.com).Pemilihan twitter juga disebabkan faktor karakteristik pengguna twitter yang sesuai dengan konsumen potensial produk clavoyaitu remaja dan orang dewasa.
Promosi melalui Twitter dilakukan dengan menggunakan jasa Buzzer,buzz sendiri berasal dari bahasa inggris yang berarti mendengungkan atau membuat desas desus. Buzzer bisa diartikan akun yang membuat desas desus di jejaring
sosial twitter. Akun ini biasanya memiliki jumlah followers yang banyak dan memiliki segmentasi tertentu. Buzzer ini menawarkan jasa untuk menyampaikan seputar produk kepada followersnya.
Produk Clavosebagai salah satu produk yang berpromosi menggunakan jasa Buzzer. Buzzer membagi informasi seputar produk melalui tweet nya. Tweet bisa merupakan kata-kata, gambar produk, keunggulan produk, dll. Promosi produk Clavo menggunakan beberapa akun buzzer, antara lain : @solusiskripshit,
@pakdemedan, @medanmetropolis, @binjaikotaku, @infodeliserdang, @taukotembung dan @clavomedan.
Akun @clavomedan merupakan akun utama dan akun sentral dalam strategi promosi kali ini. Informasi yang dihasilkan dari akun ini di Retweet (tweet ulang) oleh akun buzzer lain. Retweet yang dilakukan akun buzzer lain memberikan efek bola salju di jejaring sosial ini. Tweet yang di Retweetakan dibaca followers akun lain begitu seterusnya sehingga menimbulkan efek bersambung. Akun@clavomedan secara jelas menampilkan nama produk serta wilayah promosi produk yaitu kota Medan.
Gambar 1.1.1
Contoh Tweet @ClavoMedan
Pemasaran melalui jejaring sosial twitter memanfaatkan Word of Mouth
Marketing. Konsumen merasa dekat dan bisa terlibat langsung dengan produk.
Jejaring sosial twitter sering digunakan konsumen untuk memberi tahu kepada orang banyak cara mengkonsumsi produk tersebut. Contoh : saat menikmati rokok di kafe maupun restoran.
Buzzer juga memberikan ruang interaksi kepada konsumen untuk
menyampaikan keluh kesah maupun pujian kepada produknya. Pada produk
Clavo anak muda sebagai sasaran utama promosi ini diharapkan memberi respon
baik positif maupun negatif kepada produk melalui dunia maya khususnya twitter. Apalagi dalam beberapa kesempatan, Brand Manager PT Djarum regional Sumatera Utara, Hengki Damanik secara khusus mengundang band anak muda
Burgerkill dan DeadSquad. Kegiatan musik seperti ini tidak lain untuk menarik
perhatian anak muda pada produk baru Clavo.
Akun @ClavoMedan dan buzzer yang lain juga mencoba menanamkan ide produk Clavo pada setiap tweet nya. Akun-akun ini selalu menyelipkan hesteg #KaryaTanganIndonesia pada tiap tweet nya. Hal ini dimaksudkan agar memberi nilai tambah pada produk Clavo. Produk ini mencoba menanamkan ide bahwa tembakau Clavo merupakan hasil alami tanah Indonesia.
Jalur lain yang digunakan produk Clavoadalah melalui website. Website adalah kumpulan dari halaman - halaman situs, yang terangkum dalam sebuah domain atau subdomain, yang tempatnya berada di dalam World Wide Web (
WWW ) di dalam Internet. Sebuah halaman web biasanya berupa dokumen yang
ditulis dalam format HTML (Hyper Text Markup Language), yang selalu bisa diakses melalui HTTP, yaitu sebuah protokol yang menyampaikan informasi dari
server website untuk ditampilkan kepada para pemakai melalui web
browser(techscape.com).
Survei dilakukan pada bulan Maret 2010 oleh Nielsen Indonesia menemukan bahwa 68% dari populasi online Indonesia telah berbelanja di internet setidaknya sekali, meningkat dari 63% pada kuartal keempat tahun lalu dan naik dari hanya 3% pada tahun 2008 (Coolfounders.com,2011). Hal ini telah diperkuat oleh fakta bahwa transaksi ritel Indonesia oleh internet pada tahun 2009telah mencapai 3,4 juta USD, setara dengan 35 triliun rupiah (Detiknet.com, 2011). Data di atas menunjukkan bahwa internet tidak hanya digunakan sebagai media informasi, tapi juga media transaksi, tempat bertemu antara produsen dengan konsumennya.Website merupakan instrumen bagi bertemunya antara penjual dan pembeli.
Empat dari 10 pengguna internet di Indonesia ternyata suka belanja online. Demikian survei Global Ipsos Advisor, yang dipublikasikan di Jakarta, Selasa 10 April 2012 (vivanews.com). Data di atas menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia sudah menggunakan internet untuk keperluan bisnis.
Pengguna internet memanfaatkan website sebagai media informasi produk yang akan dibelinya. Pengguna internet biasanya menggunakan mesin mencari untuk menemukan barang yang dibutuhkannya. Mesin pencari tersebut akan mengarahkan pengguna pada beberapa website yang sesuai dengan kebutuhan pengguna. Keyword yang ditanamkan dalam mesin pencari menggambarkan kebutuhan dari pengguna. Website memberi informasi secara detail jenis barang, harga, jalur pengiriman barang, call centre, dll.
Produk Clavo menggunakan website sebagai salah satu media promosinya. Situs medanmetropolis.com dipercaya sebagai media promosi produk ini di internet. Pada situs ini, produk clavomemberi informasi tidak hanya seputar produk dan harga tetapi juga event-event musik dan kegiatan lain yang dilakukan oleh clavo.
Produk clavo sering melakukan kegiatan musik dengan mengundang band terkenal seperti burgerkill dan deathsquad. Event ini biasanya dipromosikan melalui spanduk, baliho, dll. Tapi dengan berlakunya peraturan pemerintah yang melarang kegiatan promosi tersebut. Maka produk clavo mempromosikan event melalui website. Gambar 1.1.2 menunjukkan produk Clavo mempromosikan event melalui website :
Gambar 1.1.2
Promosi Clavo di media internet
Sumber : www.medanmetropolis.com
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti penelitian ‘Studi
Korelasional Pengaruh Strategi Promosi terhadap Positioning Produk Clavo pada Jejaring sosial Twitter dan Website’.
1.2 PerumusanMasalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka dibutuhkan pembatasan masalah yang jelas dan spesifik. Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana strategi promosi produk Clavo pada jejaring sosial Twitter?. 2. Bagaimana strategi promosi produk Clavo pada media website?.
3. Bagaimana positioning produk Clavo pada jejaring sosial Twitter?. 4. Bagaimana positioning produk Clavo pada media website?.
5. Bagaimana pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavopada jejaring sosial Twitter dan Website?.
1.3 TujuanPenelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi produk Clavo pada jejaring sosial Twitter.
2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi produk Clavo pada media website.
3. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning produk Clavopada jejaring sosial Twitter.
4. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi positioning produk Clavo pada media website.
5. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana pengaruh strategi promosi terhadap positioning produk Clavo pada jejaring sosial twitter dan media website.
1.4 ManfaatPenelitian
Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah :
1. Secaraakademis, penelitian ini diharapkan memberikan sumbangsih terhadap perkembangan strategi promosi dan positioning dengan pendekatan korelasional.
2. Secara akademis, penelitian dapat menjadi kajian ilmiah mengenai strategi promosi dan positioning dalam konteks new media.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan menjadi bahan masukkan bagi perusahaan rokok untuk beriklan di jejaring sosial.
