PENGARUH ISLAMIC BRANDING TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN DENGAN RELIGIUSITAS SEBAGAI
VARIABEL MODERATING PADA PEMBELIAN
KOSMETIK WARDAH
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menjadi Sarjana (S1)
OLEH:
MIJIL TRI RAH ASTUTI
NIM= 111.321.462
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PELITA BANGSA
BEKASI-2017
i
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menjadi Sarjana (S1)
OLEH:
MIJIL TRI RAH ASTUTI
NIM= 111.321.462
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PELITA BANGSA
BEKASI-2017
ii
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan untuk:
1. Kedua orangtua saya, terimakasih untuk setiap do’a yang untuk anakmu ini.
2. Mas teguh, mbak Lely dan Dek Eldy, terimakasih untuk dukungannya selama ini
3. Syi’raku, terimakasih telah membersamai perjuanganku sampai titik ini dan seterusnya. #JKYS-S
4. Pak Ary, akak Rani, Vera dan teman-teman seperjuangan lainnya, terimakasih untuk semangat dan canda kalian.
5. Teman team Asset Dinas Pendidikan, terimakasih untuk setiap dukungannya.
iii
Nama : MIJIL TRI RAH ASTUTI NIM : 111.321.462
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya ajukan ini adalah hasil karya sendiri yang belum pernah disampaikan untuk mendapat gelar pada Program Sarjana ini ataupun pada program lain. Karya ini adalah milik Saya, karena itu pertanggung jawabannya berada di pundak saya. Apabila di kemudian hari ternyata pernyataan ini tidak benar, maka Saya bersedia untuk ditinjau dan menerima sanksi sebagaimana mestinya.
Bekasi, September 2017
MIJIL TRI RAH ASTUTI NIM: 111.321.462
iv
LEMBAR PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING
PROGRAM STUDI MANAJEMEN STIE PELITA BANGSA
Nama : MIJIL TRI RAH ASTUTI NIM : 111.321.462
Angkatan/Kelas : 2013/ C.2
Konsentrasi : KEWIRAUSAHAAN
Judul Skripsi :PENGARUH ISLAMIC BRANDING TERHADAP PERILAKU KONSUMEN DENGAN RELIGIUSITAS SEBAGAI VARIABEL MODERATING PADA PEMBELIAN KOSMETIK WARDAH
Bekasi, 17 Juni 2017 Dosen Pembimbing,
RR. Wening Ken Widodasih., SH.,MM NIDP: 0413056903
v
MIJIL TRI RAH ASTUTI NIM= 111.321.462
Telah dipertahankan di depan dewan Penguji pada hari…..tanggal….. bulan September tahun 2017 dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai Skripsi Program Studi Manajemen Sekolah tinggi Ilmu
Ekonomi (STIE) Pelita Bangsa
Ketua Tim Penguji Tanda Tangan Nama : ………….
NIDP : …………. ………
Anggota Penguji Tanda Tangan Nama : ………….
NIDP : …………. ………
Anggota Penguji Tanda Tangan Nama : ………….
NIDP : …………. ………
Menyetujui,
Ketua Program, Ketua STIE,
Hj. Surya Bintarti Ir. H. Moch. Mardiana., MM NIDP: 0423107203 NIDP: 0402086602
vi
ABSTRAK
PENGARUH ISLAMIC BRANDING TERHADAP PERILAKU
KONSUMEN DENGAN RELIGIUSITAS SEBAGAI
VARIABEL MODERATING PADA PEMBELIAN
KOSMETIK WARDAH
Oleh:
MIJIL TRI RAH ASTUTI
111321462
Setiap Negara memiliki karakter khusus yang mencerminkan perilaku konsumen dalam pemilihan sebuah produk yang akan mereka konsumsi. Indonesia sebagai negara dengan lebih dari 200 juta (80,2%) penduduk menganut agama Islam, dalam mengkonsumsi suatu produk mereka mempunyai perilaku khusus yang erat kaitannya dengan aspek religiusitas. Indonesia didominasi oleh muslim dengan 118 juta orang berjenis kelamin perempuan menjadikan Indonesia sebagai sasaran produsen kosmetik. Sebagai seorang pengguna produk kosmetik, setiap wanita pasti menginginkan barang yang aman dan berkualitas. Tidak hanya itu, sebagai negara yang mayoritas penduduknya adalah beragama Islam ketersediaan kosmetik berlabel halal menjadi hal penting. Islamic branding dalah suatu strategi pemasaran untuk mendapat market share, khususnya konsumen muslim. Wardah muncul sebagai brand lokal yang cukup menarik perhatian konsumen Indonesia dengan menetapkan Islamic Branding pada produknya.
Penelitian ini dimaksud untuk mengetahui pengaruh Islamic branding terhadap perilaku konsumen pada pembelian kosmetik Wardah dengan religiusitas sebagai variabel moderating. Variabel moderating disini bisa memperkuat atau memperlemah pengaruh Islamic branding terhadap perilaku konsumen pada pembelian kosmetik Wardah. Penelitian ini melibat 42 responden yang berada diruang lingkup Dinas Pendidikan Kota Bekasi, pengambilan sample pada penelitian ini didasari pada purposive sampling dan quota sampling.
Analisa data dalam penelitian ini menggunakan software computer SmartPLS versi 3 dan SPSS versi 22. Hasil penelitian ini adalah Islamic branding tidak berpengaruh secara significant terhadap perilaku konsumen dengan t-statistik 1,685<19,60, sedangkan religiusitas berpengaruh significant terhadap perilaku konsumen dengan nilai t statistic sebesar 3,486>1,960, serta religiusitas memperkuat pengaruh Islamic branding terhadap perilaku konsumen dengan t-statistik adalah sebesar 3,206 > 1,96.
Kata kunci: Islamic branding, religiusitas, perilaku konsumen, strategi pemasaran
vii
By:
MIJIL TRI RAH ASTUTI
111321462
Each State has a special character that reflects consumer behavior in the selection of a product they will consume. Indonesia as a country with more than 200 million (80.2%) of the population adheres to Islam, in consuming a product they have a special behavior that is closely related to the aspect of religiosity. Indonesia is dominated by Muslims with 118 million people of female sex making Indonesia as the target of cosmetics producers. As a user of cosmetic products, every woman would want a safe and quality. Not only that, as a predominantly Muslim country, the availability of cosmetics labeled halal becomes important. Islamic branding is a marketing strategy to get market share, especially Muslim consumers. Wardah emerged as a local brand that attracted the attention of Indonesian consumers by establishing Islamic Branding on its products.
This research is intended to determine the influence of Islamic branding on consumer behavior on Wardah cosmetic purchasing with religiosity as a moderating variable. The moderating variable here can strengthen or weaken the influence of Islamic branding on consumer behavior on Wardah cosmetic purchase. This study involved 42 respondents who reside in the scope of Education Department of Bekasi City, sampling in this research is based on purposive sampling and quota sampling.
Data analysis in this study using computer software SmartPLS version 3 and SPSS version 22. The result of this research is Islamic branding does not significantly influence consumer behavior with t-statistic = 1,927 <1,960, while religiosity have a significant effect to consumer behavior with t statistic value equal to 3,301> 1,960, and religiosity strengthening influence of Islamic branding toward consumer behavior with t-statistics is equal to 3,030> 1,960.
Keywords: Islamic branding, religiosity, consumer behavior, marketing strategy
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Alloh SWT, karena hanya atas rahmat dan ridho-Nya maka Skripsi dengan judul “Pengaruh Islamic Branding Terhadap Perilaku Konsumen Dengan Religiusitas Sebagai Variabel Moderating pada Pembelian Kosmetik Wardah” ini dapat diselesaikan tepat waktu. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi pada Program Sarjana-Program Studi Manajemen STIE Pelita Bangsa.
Penyelesain Skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. RR. Wening Ken Widodasih., SH.,MM, selaku pembimbing skripsi yang dengan sabar memberikan bimbingan dalam penyusunan skripsi.
2. Ir. H. Moch. Mardiana., MM, selaku Ketua STIE Pelita Bangsa.
3. Hj. Surya Bintarti., SE.,MM, selaku Ketua Program Sarjana-Program Studi Manajemen STIE Pelita Bangsa.
4. HRD office PT. Paragon Technology dan Innovation. 5. Karyawan Dinas Pendidikan Kota Bekasi
6. Civitas Akademia STIE Pelita Bangsa.
7. Rekan-rekan mahasiswa Program Studi Manajemen STIE Pelita Bangsa. 8. Keluarga tercinta yang senantiasa memberikan dukungan dan dorongan
semangat.
9. Pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari masih banyak keterbatasan pada sussunan skirpsi, sehingga kritik dan saran sangat diharapkan demi perbaikan penulisan laporan penelitian di kemudian hari. Namun demikian, penulis tetap berharap semoga hasil penelitian ini dapat memberi manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan.
Bekasi, 01 Agustus 2017
ix
Halaman Persembahan ... ii
Halaman Orisinalitas/ Pernyataan ... iii
Halaman Persetujuan Dosen Pembimbing ... iv
Halaman Pengesahan Skripsi ... v
Abstrak ... vi
Abstract ... vii
Kata Pengantar ... viii
Daftar Isi ... ix
Daftar Tabel ... xii
Daftar Gambar ... xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 7
1.3. Batasan Penelitian ... 8
1.4. Tujuan Penelitian ... 8
1.5. Manfaat Penelitian ... 9
1. 6. Sistematika Penulisan Skripsi ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 11
1.2.1. Pengertian Islamic Branding ... 11
1.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 26
1.2.3. Pengertian Religiusitas ... 16
1.2.4. Ketentuan Kosmetik Halal Menurut MUI ... 24
2.2. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 30
2.3. Hipotesis ... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ... 26
3.2. Jadwal Penelitian ... 27
x
3.3.1. Desain Penelitian ... 28
3.3.2. Diskripsi Operasional Variabel ... 29
3.4. Populasi dan Sampel ... 30
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 31
3.6. Metode Analisis Data ... 35
BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN 4.1. Sejarah Perusahaan ... 35
4.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 36
4.3. Tiga Prinsip Kosmetik Wardah ... 37
4.4. Produk Kosmetik Wardah ... 38
4.5. Islamic Branding Produk Kosmetik Wardah ... 40
4.4.1. Label Halal Produk Kosmetik Wardah ... 40
4.4.2. Periklanan Produk Kosmetik Wardah ... 42
4.6. Kebijakan Halal Kosmetik Wardah ... 43
BAB V HASIL PENELITIAN 5.1. Analisa Data ... 44 5.1.1. Karakteristik Responden ... 44 5.1.2. Analisa Data ... 47 5.2. Interprestasi Data ... 55 BAB VI PENUTUP 6.1. Kesimpulan ...57 6.2. Saran ...59 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
xi
Table 2.01: Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 25
Tabel 3.01: Jadwal Penelitian ... 27
Table 3.02: Diskripsi Operasional Variabel ... 29
Tabel 5.01: Karakteristik responden berdasar umur ... 42
Tabel 5.02: Karakteristik responden berdasar tingkat pendidikan ... 43
Tabel 5. 03: Karakeristik Responden berdasar status kepegawaan... 43
Tabel 5.04: Karakteristik Ressponden berdasar jabatan ... 44
Tabel 5.05: Karakteristik Responden berdasar penghasilan /bulan ... 44
Tabel 5.06: Karakteristik Responden berdasar lama penggunan kosmetik Wardah ... 45
Tabel 5.07: Result for Outer Loading ... 50
Tabel 5.08: Discriminat Validity ... 51
Tabel 5.09: Composite Reliability ... 52
Tabel 5.10: Cronbach‟s Apha ... 52
Tabel 5.11: R-Square ... 53
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.02: Produk Bersertifikat Halal MUI ... 2
Gambar 3.01: Desain Penelitian ... 28
Gambar 5.01: Rancangan Outer Model ... 45
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Umat Muslim mengkonsumsi produk halal merupakan sebuah kewajiban. Kata “halal” berasal dari bahasa Arab yang artinya diperbolehkan atau sesuai hukum Islam (Issa, Z., 2009). Lawan kata dari halal adalah haram yang berarti dilarang atau tidak diperbolehkan. Halal dan haram tidak hanya berhubungan dengan kegiatan konsumsi namun terkait dengan seluruh kegiatan yang dilakukan manusia seperti kegiatan berdagang yang harus bersih dari unsur riba dan perbuatan curang. Hukum mengenai kehalalan suatu hal mengacu pada Al-Qur‟an dan Hadits, seperti pada Al Qur‟an surat Al-Baqarah ayat 168, “Hai sekalian manusia, makanlah yang halal lagi baik dari apa yang terdapat di bumi, dan janganlah kamu mengikuti langkah-langkah syaitan; karena sesungguhnya syaitan itu adalah musuh yang nyata bagimu” (QS. 2:168).
Indonesia didominasi oleh muslim dengan proporsi jumlah penduduk Indonesia berdasarkan jenis kelamin adalah 119,6 juta orang berjenis kelamin laki-laki dan 118 juta orang berjenis kelamin perempuan (Data BPS, 2015). Besarnya jumlah penduduk perempuan tersebut menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menjanjikan bagi produsen kosmetik .Saat ini perkembangan industri kosmetik Indonesia
2
termasuk industri yang memiliki prospek baik. Penyebab dari meningkatnya konsumsi kosmetik di Indonesia berdasarkan Kementrian Perindustrian Republik Indonesia terdiri dari beberapa hal, diantaranya :
1. Meningkatnya kesadaran masyarakat dalam penggunaan kosmetik serta meningkatnya daya beli masyarakat akan kebutuhan kosmetik menjadi kebutuhan primer.
2. Meningkatnya nilai tukar dollar Amerika Serikat menyebabkan harga kosmetik impor semakin tinggi dan justru membawa keuntungan bagi industri kosmetik dalam negeri karena masyarakat beralih menggunakan kosmetik dalam negeri.
3. Kualitas kosmetik dalam negeri semakin meningkat setiap tahunnya, apalagi ada ketentuan bagi seluruh kosmetik dalam negeri pada tahun 2012 harus sudah menerapkan Cara Produk Kosmetik yang baik.
4. Adanya investor baru yang memproduksi produk-produk terkenal dari luar dengan lisensi.
Memproduksi produk halal merupakan bagian dari tanggung jawab produsen kepada konsumen yang beragama Islam. Bila produsen ingin mendapatkan keyakinan dari konsumen bahwa produk yang dikonsumsi adalah halal, maka produsen tersebut harus memiliki Sertifikat Jaminan Halal (SJH) dari Majelis Ulama Insonesia (MUI). Label halal
diterbitkan oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia (http://www.halalmui.org).
Pemberian label halal merupakan bagian dari strategi pemasaran khususnya bagi produsen. Pemberian label halal dapat meningkatkan peluang bagi produsen untuk mendapatkan market share yang lebih menjanjikan di kalangan masyarakat. Menurut data tahun 2010-2015 MUI (Majelis Ulama Indonesia) dalam website www.halalmui.com jumlah produk kosmetik yang beredar di Indonesia adalah 907 produk dan telah bersertifikat Halal-MUI.
Gambar 1.01: Produk Bersertifikat Halal MUI
Sumber: Halal MUI, 2017
Berdasarkan data dari Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) mengenai produk yang beredar di Indonesia tahun 2014 jumlah kosmetik yang beredar adalah sebanyak 67.1% dari total produk yang beredar sebanyak 49107. Kondisi ini dapat memicu konsumen untuk mudah berpindah merek kosmetik sewaktu-waktu karena banyaknya
4
pilihan kosmetik yang tersedia. Semakin beragamnya merek kosmetik yang beredar tidak hanya menghasilkan kesenangan bagi para konsumen namun juga kegelisahan. Sebagai seorang pengguna produk kosmetik, setiap wanita pasti menginginkan barang yang aman, bermutu dan berkualitas. Tidak hanya itu, sebagai negara yang mayoritas penduduknya adalah beragama Islam, tidak cukup hanya produk kosmetik bermutu tapi juga ketersediaan kosmetik berlabel halal menjadi hal yang patut diperhatikan. Hal ini karena hukum-hukum yang mempengaruhi perilaku konsumsi umat Islam telah diatur oleh filosofi dalam Alquran tentang apa yang diperbolehkan (halal) dan apa yang tidak boleh (haram) bagi pemeluknya (Mukhtar dan Butt 2012). Ada beberapa alasan untuk berfokus pada kata “halal”sebagai aspek branding. Pertama, halal mampu menjadi indikasi bahwa produk tersebut murni dan sehat. Kedua, membantu produsen kosmetik untuk menembus pasar baru dengan menambahkan nilai produk dalam lingkungan yang kompetitif. Terakhir, konsumen yang beragama Islam tidak dapat mengakses produk halal di mana saja seperti di pasar tetapi hanya di beberapa outlet (Baroozei dan Asgari2013 ).
Wardah muncul sebagai brand lokal yang cukup menarik perhatian konsumen Indonesia dengan menetapkan halal labeling pada produknya, dengan konsep halal yang mereka tawarkan mereka telah berhasil menjadi brand kosmetik yang banyak diminati. Image halal memang melekat kuat pada Wardah sebagai pelopor kosmetik halal sejak tahun 1995. Melalui
positioning halal, Wardah memang menyasar segmen pasar muslim dimana Indonesia merupakan negara dengan mayoritas penduduk beragama Islam.
Berdasarkan data yang dilansir pada http://www.topbrand-award.com/ tercatat Wardah menempati urutan pertama dalam beberapa penjualan jenis produk tahun 2016 dengan persentase seperti yang ditunjukkan dalam tabel berikut:
Tabel 1.01: Top Brand Award Tahun 2016
Eye Cream Serum Wajah
Merk TBI TOP Ponds 22,2% TOP Wardah 20,7% TOP
Olay 12,5% Oriflame 4,7%
Blush On Lipstik
Merk TBI TOP Wardah 22,3% TOP Ervlon 13,3% TOP Pixy 9,3%
Viva 8,9%
Foundation Bedak Muka Padat
Merk TBI TOP Wardah 25,0% TOP Ervlon 14,9% TOP Pixy 7,5%
Viva 7,1% Sumber : Top Brand Award, 2016
Dilihat dari beberapa hasil survey pada Tabel 1.1, terlihat bahwa Wardah menempati urutan pertama penjualan tertinggi pada tahun 2016 dalam beberapa jenis produk kosmetik.
Merk TBI TOP Wardah 19,8% TOP Oriflamme 17,2% TOP
Olay 15,0% Sariayu 9,6%
Merk TBI TOP Wardah 23,0% TOP Revlon 15,1% TOP Sariayu 14,6%
Oriflame 13,6%
Merk TBI TOP Wardah 25,0% TOP Pixy 14,9%
Sariayu 7,5% Viva 7,1%
6
Setiap Negara memiliki karakter khusus yang mencerminkan perilaku konsumen dalam pemilihan sebuah produk yang akan mereka gunakan atau konsumsi. Indonesia sebagai negara dengan lebih dari 200 juta (80,2%) penduduk menganut agama Islam (data BPS Tahun 2015), dalam mengkonsumsi suatu produk mereka mempunyai perilaku khusus yang erat kaitannya dengan aspek religiusitas. Aktifitas beragama yang erat sekali dengan aspek religiusitas bukan hanya terjadi ketika kita melakukan ritual ibadah tetapi juga aktivitas lain yang didorong kekuatan batin (Ancok, 2001). Ali, M. Y. (2012) dalam bukunya yang berjudul Halal Branding: A study of Muslim consumers Perspective menyatakan bahwa konsumen muslim di Malaysia dan Australia terkadang tidak percaya begitu saja terhadap suatu produk sekalipun produk tersebut tercantum label halal, mereka cenderung akan meneliti lebih lanjut untuk memastikan bahwa produk yang mereka konsumsi benar-benar halal dan layak untuk dikonsumsi.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penelitian ini bermaksud untuk mengetahui Pengaruh Islamic Branding Terhadap Perilaku Konsumen dengan Religiusitas sebagai Variabel Moderating pada Pembelian Produk Kosmetik Wardah.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas, maka rumusan masalah yang akan menjadi kajian dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Islamic Branding berpengaruh terhadap perilaku konsumen pada pembelian produk kosmetik Wardah?
2. Apakah Religiusitas berpengaruh terhadap perilaku konsumen pada pembelian kosmetik Wardah?
3. Apakah religiusitas sebagai variable moderating berpengaruh dalam memperkuat atau memperlemah Islamic Branding dengan perilaku konsumen?
1.3. Batasan Masalah
Pembatasan masalah dalam penelitian ditujukan untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan agar lebih fokus. Penulis membuat pembatasan masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Penelitian ini mengkhususkan pada pengaruh Islamic Branding terhadap perilaku konsumen pada pembelian kosmetik Wardah. 2. Religiusitas yang memoderating antara Islamic Branding terhadap
perilaku konsumen dalam pembelian produk kosmetik Wardah. 3. Objek yang akan diteliti adalah produk kosmetik Wardah dengan
penyebaran responden di Dinas Pendidikan Kota Bekasi.
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Islamic Branding terhadap perilaku konsumen dalam pembelian kosmetik Wardah.
8
2. Untuk mengetahui pengaruh Religiuitas terhadap perilaku konsumen pada pembelian kosmetik Wardah.
3. Untuk mengetahui pengaruh religiusitas yang berperan sebagai variabel moderating dalam memperkuat atau memperlemah Islamic Branding dengan perilaku konsumen dalam pembelian kosmetik Wardah.
1.5. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini dapat bermanfaat sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis
a. Penelitian ini diharapkan mampu memperkuat hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tentang pengaruh Islamic Branding dan Religiusitas.
b. Memberikan wawasan bagi pembaca.
c. Menambah dan mengembangkan wawasan dibidang pemasaran. 2. Manfaat praktis
a. Sebagai pengambilan keputusan, inspirasi dan motivasi pelaku usaha.
b. Penelitian ini diharapkan mampu membawa manfaat bagi pembaca agar lebih teliti dalam pembelian dan penggunaan suatu produk sekalipun telah tercantum label halal dalam produk itu.
1.6. Sistematika Penulisan Skripsi
BAB I PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan dari penelitian dan juga manfaat dari penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI
Memuat teori-teori yang digunakan sebagai landasan dalam menganalisis masalah pokok yang telah dikemukakan, di bab ini disampaikan kerangka pikir dan hipotesis sementara.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Memuat uraian tentang metodologi penelitian yang digunakan dan berisi jadwal penelitian, rancangan penelitian, jenis dan sumber data, variable peneltian, metode pengumpulan data dan metode analisi data.
BAB IV GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN
Berisikan tentang gambaran/profil dan sejarah dari objek penelitian.
BAB V PEMBAHASAN
Berisi uraian analisis karakteristik responden, hasip penelitian tentang Pengaruh Islamic Branding dan Aspek Religiusitas Terhadap Perilaku Konsumen pada Pembelian Kosmetik Wardah. BAB VI PENUTUP
Berisi poin kesimpulan yang memuat resume dari hasil penelitian serta, dalam bab ini juga memuat saran peneliti untuk berbagai pihak yang berakitan dengan penelitian ini.
10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1. Islamic Branding 2.1.1.1. Pengertian BrandUnsur brand atau merek memiliki peran yang penting dalam pemasaran suatu produk. The American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2012) mendefinisikan brand atau merek sebagai , ̋A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellersand to differentiate them from those of competitors”. Jika diartikan, maka brand atau merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari kompetitor lain. Maka jika dilihat, penggunaan brand atau merek sendiri mencerminkan identitas dari produk atau jasa apa yang ditawarkan oleh penjual. Merek juga memiliki peran dalam mengidentifikasi sumber atau pembuat produk yang memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi produk
yang sejenis secara berbeda tergantung pada bagaimana merek itu sendiri. Evaluasi produk itu sendiri dapat dilakukan dari pengalaman masa lalu konsumen terhadap penggunaan produk serta bagaimana pemasaran penjualnya apakah memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak (Kotler & Keller, 2012). Kevin Lane Keller (2013) menyebutkan terdapat beberapa kriteria didalam pemilihan elemen merek, antara lain:
1. Memorable (Mudah diingat)
Merupakan suatu kondisi yang diperlukan dalam membangun citra merek untuk mencapai tingkat kesadaran merek yang tinggi.Elemen merek yang mendukung tujuan akan mengesankan dan menarik perhatian sehingga memudahkan untuk diingat atau dikenal dalam pembelian atau konsumsi. 2. Meaningful (Memiliki makna)
Elemen merek hendaknya memiliki suatu makna, baik dengan konten deskriptif atau persuasif. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
a. Informasi umum tentang fungsi dari produk atau layanan
12
b. Informasi spesifik tentang atribut tertentu dan manfaat merek
3. Likeable (Dapat disukai)
Konsumen biasanya akan mencari suatu merek yang dapat menarik perhatiannya, dimana merek tersebut dapat disukai secara visual, verbal, maupun dengan cara lainnya. 4. Transferable (Dapat ditransferkan)
Elemen dapat ditransferkan merupakan suatu langkah-langkah dimana elemen merek dapat menambah ekuitas merek untuk produk baru atau pasar baru.
5. Adaptable (Mudah beradaptasi)
Adanya perubahan nilai-nilai konsumen dan adanya berbagai opini menyebabkan merek harus memiliki adanya elemen yang dapat berbaur dan mudah beradaptasi. Semakin mudah elemen merek beradaptasi dan fleksibel, semakin mudah pula untuk memperbaruinya.
6. Protectable (Dapat dilindungi)
Elemen merek yang terakhir adalah dapat dilindungi baik dalam hukum mapupun
dalam persaingan. Pemasar harus memilih elemen merek yang dapat dilindungi secara hukum dan secara resmi mendaftarkannya pada badan hukum yang tepat dan memiliki merek dagang yang sah.
2.1.1.2. Peran Brand
Kotler & Keller (2012) berpendapat bahwa sebuah merek memiliki beberapa peran, antara lain :
1. Merek memudahkan dalam proses pemesanan dan penelusuran suatu produk. 2. Merek membantu untuk mengatur persediaan
dan pencatatan akutansi.
3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas aspek atau keunikan produk yang dimiliki..
4. Merek menandakan suatu kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian ulang.
5. Merek menjadi suatu sarana yang kuat untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
2.1.1.3. Islamic Branding
Islamic branding menurut pakar pebisnis Universitas Uni Emirat Arab (UEA), Baker Alserhan
14
(2010) memperkenalkan Islamic branding dalam istilah yang sarat makna sekaligus pembeda dalam On Islamic Branding : Brand as a Good Deeds (journal of Islamic Marketing. Yaitu, Islamic Branding sebagai kebajikan. Bakar Alserhan mendefinisikan Islamic Branding dalam tigal hal yang dilihat dari aspek: (1) kepatuhan, merek mengikuti nilai dan aturan islam;(2) asal, merek berasal Negara muslim; (3) Konsumen, merek ditujukan untuk konsumen muslim.
Islamic branding diklasifikasikan menjadi tiga bentuk ( Baker: 2010 ), yaitu:
1. Islamic brand by compliance
Brand yang masuk dalam kategori ini adalah produknya halal, diproduksi oleh orang islam, dan ditujukan untuk konsumen muslim.
2. Islamic brand by origin
Penguasa brand tanpa harus menunjukkan kehalalan produknya karena produk berasal dari Negara asal produk tersebut sudah dikenal sebagai Negara islam
Branding ini berasal dari Negara nonmuslim akan tetapi produknya dinikmati oleh konsumen muslim. Branding ini biasanya menyertakan logo halal dalam
2.1.2. Perilaku Konsumen
2.1.2.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen pada hakikatnya mempelajari tentang “ mengapa konsumen melakukan apa yang mereka lakukan”. Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2008), mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia ( waktu, uang, usaha dan energy ). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang, budaya, pendidikan dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Definisi perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008), menyatakan bahwa studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008),
16
mendefinisikan perilaku konsumen adalah menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
2.1.2.2. Faktor-faktor yang Menpengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2008), faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah:
1. Faktor Kebudayaan, faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas social.
2. Faktor Sosial, disamping factor kebudayaan, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh factor social, seperti: keluarga, kelompok acuan dan status social.
3. Faktor Pribadi, factor pribadi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, diantaranya: usia dan tajap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis, pembeli dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
2.1.2.3. Tahapan Perilaku Konsumen
Konsumen dalam keputusan pembelian terdapat tahap-tahap yang dilalui sebelum akhirnya konsumen membuat keputusan dalam pembelian suatu produk, menurut Kotler (2008) terdiri dari lima tahap, yaitu:
1. Pengenalan masalah, dalam tahap ini konsumen akan dihadapkan antara keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi.
2. Pencarian informasi, konsumen yang sudah tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk yang mereka inginkan. 3. Evaluasi alternative, dalam tahap ini
konsumen akan melalui dua proses, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternative pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.
18
4. Keputusan pembelian, keputusan pembelian disini merupakan proses pembelian yang nyata.
5. Perilaku pasca pembelian, pada tahap ini konsumen akan mengalami kepuasaan atau tidak puas terhadap produk yang dibeli.
2.1.3. Religiusitas
2.1.2.1. Pengertian Religiusitas
Menurut Gazalba (dalam Ghufron, 2012) religiusitas berasal dari kata religi dalam bahasa Latin “religio” yang akar katanya adalah religure yang berarti mengikat. Dengan demikian, mengandung makna bahwa religi atau agama pada umumnya memiliki aturan-aturan dan kewajiban-kewajiban yang harus dipatuhi dan dilaksanakan oleh pemeluknya. Kesemuanya itu berfungsi mengikat seseorang atau sekelompok orang dalam hubungannya dengan Tuhan, sesama manusia, dan alam sekitarnya.
Glock dan Stark (dalam Jalaluddin, 2004) mengatakan bahwa religiusitas adalah keseluruhan dari fungsi jiwa individu mencakup keyakinan, perasaan, dan perilaku yang diarahkan secara sadar dan sungguh-sungguh pada ajaran agamanya dengan mengerjakan
lima dimensi keagamaan yang didalamnya mencakup tata cara ibadah wajib maupun sunat serta pengalaman dan pengetahuan agama dalam diri individu.
Menurut G.W. Allport dalam Noer Rohmah (2013), bahwa karakteristik orang yang telah matang beragamanya apabila telah memiliki 6 ciri khusus, yaitu :
1. Diferensiasi yang baik
2. Motivasi kehidupan beragama yang dinamis 3. Pelaksanaan ajaran agama secara konsisten
dan produktif
4. Pandangan hidup yang komprehensif 5. Pandangan hidup yang integral
6. Semangat pencarian dan pengabdian kepada Tuhan.
2.1.3.2. Dimensi - dimensi Religiusitas
Saat ini sudah cukup banyak dikembangkan ukuran-ukuran terhadap konstruk religiusitas. Pengukuran religiusitas yang dipakai secara luas adalah Religious Orientation Scale (ROS) dari Allport dan Ross, 1967 dalam Vitell (2009), yang berdasarkan pada tinjauan teoritis Allport terdahulu pada psikologi agama (Allport, 1950 dalam Vitell, 2009). Skala ini mencakup dua dimensi
20
religiusitas yang berbeda secara mendasar, yaitu dimensi ekstrinsik dan dimensi intrinsik.
1. Dimensi ekstrinsik mengacu pada motivasi kebermanfaatan yang mendasari perilaku religius, Karakterisasi dimensi orientasi religius ini didukung fakta bahwa dimensi ekstrinsik merupakan prediktor yang lebih lemah terhadap luaran positive life daripada dimensi intrinsiknya (Vide, Salsman et al., 2005 dalam Vitell, 2009).
2. Dimensi intrinsik berkaitan dengan komitmen dan keterlibatan yang lebih interen pada tujuan spiritual, dimensi intrinsik adalah mengacu pada motivasi yang berdasarkan pada tujuan yang interen dari tradisi religius itu sendiri.
2.1.4. Ketentuan Kosmetik Halal Menurut Majelis Ulama Indonesia (MUI)
Majelis Ulama Indonesia (MUI) telah mengeluarkan Fatwa yang menyangkut kosmetik halal (www.produkhalal.com). Berikut adalah ketentuan hukum tentang kosmetik halal:
a. Penggunaan kosmetika untuk kepentingan berhias hukumnya boleh dengan syarat, bahan yang digunakan adalah halal dan suci, ditujukan untuk kepentingan yang dibolehkan secara syar‟i dan tidak membahayakan.
b. Penggunaan kosmetika dalam (untuk dikonsumsi /masuk ke dalam tubuh) yang menggunakan bahan yang najis atau haram hukumnya haram. c. Penggunaan kosmetika luar (tidak masuk ke
dalam tubuh) yang menggunakan bahan yang najis atau haram selain babi dibolehkan dengan syarat dilakukan penyucian setelah pemakaian (tathhir syar‟i).
d. Penggunaan kosmetika yang semata-mata berfungsi tahsiniyyat, tidak ada rukhshah (keringanan) untuk memanfaatkan kosmetika yang haram.
e. Penggunaan kosmetika yang berfungsi sebagai obat memiliki ketentuan hukum sebagai obat, yang mengacu pada fatwa terkait penggunaan obat-obatan.
f. Produk kosmetika yang mengandung bahan yang dibuat dengan menggunakan mikroba hasil
22
rekayasa genetika yang melibatkan gen babi atau gen manusia hukumnya haram.
g. Kosmetika yang menggunakan bahan (bahan baku, bahan aktif, dan/atau bahan tambahan) dari turunan hewan halal (berupa lemak atau lainnya) yang tidak diketahui cara penyembelihannya hukumnya makruh tahrim, sehingga harus dihindari.
h. Kosmetika yang menggunakan bahan dari produk mikroba yang tidak diketahui media pertumbuhan mikrobanya apakah dari babi, harus dihindari sampai ada kejelasan tentang kehalalan dan kesucian bahannya.
2. Unsur haram yang tidak boleh ada di dalam kosmetik a. Unsur dari babi dan anjing
b. Unsur hewan buas c. Unsur tubuh manusia d. Darah
e. Bangkai
f. Hewan halal yang penyembelihannya tidak sesuai dengan syariat Islam
2.2. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Table 2.01: Penelitian Terdahulu yang Relevan No . Nama Peneliti Judul Penelitian
Variable Hasil Penelitian Publik
asi 1. Yunus Ali/ 2012 Australian Multicultural Consumer Diversity: A Study on Muslim Consumers‟ Perception towards Halal Labelling Muslim Consumer, Halal Labelling
Muslim di kedua Negara tersebut tidak langsung percaya dengan produk dengan Islamic branding, mereka cenderung akan meneliti produk tersebut apakah benar-benar halal dan layak konsumsi. www.re searchg ate.net 2. Ahmad Baker/ 2010 Islamic branding: A conceptualizat ion of related terms. Islamic branding
Baker menyatakan bahwa konsumen muslim sangat sensitif terhadap tindakan yang dilakukan oleh produsen maupun oleh negara produsen.
www.re searchg ate.net 3. Dr. Hamza Khraim / 2010 Measuring Religiosity in Consumer Research From an Islamic Perspective Religiositt y, Islamic Perspectiv e
Religiusitas penting karena perusahaan lebih mampu memahami kebutuhan spesifik dari pelanggan Muslim mereka. Melalui orientasi pasar yang berfokus pada budaya Islam, perusahaan akan mampu meningkatkan penginderaan dan pengolahan pasar informasi dalam organisasi, yang mengarah pada respon yang lebih baik.
Emeral d.insigh t 4 Tajamu l Islam, Chandr asekara n (2016) Effect Of Religiosity On Ecologically Conscious Consumption Religiosity ,Consumpt ion
Hasil penelitian ini adalah Agama khususnya dalam konteks Umat Muslim religiusitas memiliki pengaruh yang cukup besar mengalahkan pengikut.
Emeral d.insigh t
24
2.3. Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: Hipotesis 1
Ho1 : Tidak terdapat pengaruh significant antara Islamic branding terhadap Perilaku Konsumen pada pembelian kosmetik Wardah.
Ha1 : Terdapat pengaruh significant antara Islamic branding terhadap Perilaku Konsumen pada pembelian kosmetik Wardah.
Hipotesis 2
Ho2 : Tidak terdapat pengaruh yang significant Religiusitas terhadap Perilaku Konsumen pada pembelian kosmetik Wardah.
Ha2 : Terdapat pengaruh yang significant Religiusitas terhadap Perilaku Konsumen pada pembelian kosmetik Wardah.
Hipotesis 3
Ho3 : Tidak terdapat pengaruh Religiusitas sebagai variabel moderating dalam memperkuat Islamic branding terhadap Perilaku Konsumen dalam pembelian kosmetik Wardah.
Ha3 : Terdapat pengaruh Religiusitas sebagai variabel moderating dalam memperkuat Islamic branding terhadap Perilaku Konsumen dalam pembelian kosmetik Wardah.
25
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Metodologi penelitian menurut Sugiyono (2012) adalah cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan dan dikembangkan suatu pengetahuan sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif, Metode kuantitatif, menurut Sugiyono (2012), merupakan metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sample tertentu. Sedangkan Suharsimi Arikunto (2013) menjelaskan penelitian kuantitatif sesuai dengan namanya, banyak dituntut menggunakan angka, mulai dari pengumpulan data, penafsiran terhadap data tersebut, serta penampilan hasilnya. Penulis bermaksud untuk mengetahui seberapa besar pengaruh etika, dan independensi auditor terhadap kualitas audit.
3.2. Tempat dan Jadwal Penelitian
Tempat penelitian dilakukan di Dinas Pendidikan Kota Bekasi jalan Lapangan Tengah No.2 Bekasi. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2017 sampai dengan bulan Juli 2017, adapun jadwal penelitian bisa dilihat dalam tabel 3.01 berikut ini:
26
Tabel 3.01: Jadwal Penelitian Periode Tahun 2017
No Uraian Periode Tahun 2017
Maret April Mei Juni Juli Agust Sept 1. Observasi 2. Proposal skripsi 3. Konsultasi 4. Penelitian 5. Konsultasi 6 Penyusunan Skripsi (BAB I-IV) 6. Pengolahan Data 5. Pembahasan hasil olah data (BAB V-VI) 6. Konsultasi 7. Sidang Skripsi
3.3. Kerangka Pemikiran 3.3.1. Desain penelitian
Desain penelitian dibuat untuk mempermudah proses suatu penelitian serta dapat dijadikan pegangan agar penelitian tidak keluar dari batasan, sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Desain penelitian dibuat berdasarkan variabel-variabel yang digunakan. Definisi variabel menurut Arikunto (2010) adalah objek penelitian atau yang menjadi titik perhatian suatu penelitian.
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel X yaitu Islamic Branding sebagai variabel Independent.
2. Variabel M yaitu Religiusitas sebagai variabel Moderating.
3. Variabel Y yaitu Perilaku Konsumen sebagai variabel Dependent.
Berdasar variabel diatas maka desain penelitin ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3.01: Desain Penelitian
X
M
Y
Y
3.3.2. Deskripsi Operasional Variabel
Deskripsi operasional variabel adalah istilah dari variabel penelitian yang harus mempunyai rujukan-rujukan empiris ( dapat diukur ). Deskripsi operasional variabel dalam penelitian ini dipaparkan dalam tabel 3.02 sebagai berikut,
Islamic Branding, Baker (2010) Y:Perilaku Konsumen, (Kotler, 2008) Religiusitas (M): Allport,1950 dalam Vitell,2009 By Origin By Constumer Dimensi Instriksi Dimensi Ekstrinsik Psikologi Kepribadian Sosial Kebudayaan By Compience
28
Table 3.02: Deskripsi Operasional Variabel Jenis variabel Nama variabel Indikator Penjelasan Variabel independent Islamic branding ( X), Baker (2010 ) Islamic branding by compience
Brand yang masuk dalam kategori ini adalah produknya halal, diproduksi oleh orang islam, dan ditujukan untuk konsumen muslim. Islamic
branding by origin
Penguasa brand tanpa harus menunjukkan kehalalan produknya karena produk berasal dari Negara asal produk tersebut sudah dikenal sebagai Negara islam.
Islamic branding by constumer
Branding ini berasal dari Negara nonmuslim akan tetapi produknya dinikmati oleh konsumen muslim. Branding ini biasanya menyertakan logo halal dalam produknya untuk menarik konsumen muslim.
Variabel moderating Religiusitas (M), berdasarkan Allport, 1950 dalam Vitell, 2009 Dimensi ekstrinsik
Dimensi ekstrinsik mengacu pada motivasi kebermanfaatan yang mendasari perilaku religious. Dimensi
intriksik
Dimensi intrinsik berkaitan dengan komitmen dan keterlibatan yang lebih interen pada tujuan spiritual
Variabel dependen Perilaku konsumen ( Y ), Kotler (2008)
Kebudayaan Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas social. Sosial factor social, seperti: keluarga,
kelompok acuan dan status social. Kepribadian Faktor pribadi yang berpengaruh
terhadap perilaku konsumen, diantaranya: usia, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Psikologi
Factor psikologis utama,yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Data dalam penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder, yaitu:
1. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti. Menurut Sugiyono (2010) yang menyatakan bahwa, sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Data primer dalam penelitian ini yaitu dari Kuesioner.
2. Data Sekunder
Pengertian dari data sekunder menurut Sugiyono (2010) adalah Sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Data sekunder antara lain disajikan dalam bentuk data-data, tabel-tabel, diagram-diagram, atau mengenai topik penelitian.
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Observasi
Menurut Creswell (2012), menyatakan bahwa observasi merupakan proses untuk memperoleh data dari tangan pertama, dengan mengamati orang dan tempat pada saat dilakukan penelitian.
30
2. Studi Pustaka
Menurut Sugiyono (2012), studi kepustakaan berkaitan erat dengan kajian teoritis dan referensi lain yang berkaitan dengan nilai, budaya, dan norma yang berkembang pada situasi social yang diteliti, selain itu studi kepustakaan sangat penting dalam melakukan penelitian, hal ini dikarena penelitian tidak akan lepas dari literatur-literatur ilmiah. 3. Kuesioner
Kuesioner menurut Sugiyono (2012), merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara member seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Dalam penelitian ini pengukuran kuesioner menggunakan skala Likerd dengan nilai 1 sampai 5. Ketentuan milai skala dalam penelitian ini adalah:
a. Angka 1 menyatakan sangat tidak setuju (STS) b. Angka 2 menyatakan tidak setuju (TS)
c. Angka 3 menyatakan ragu-ragu (RR) d. Angka 4 menyatakan setuju (S)
e. Angka 5 menyatakan sangat setuju (SS)
3.5. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2010), populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang mempunyai kualitas
dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Berdasarkan pengertian populasi diatas, maka yang akan dijadikan populasi dalam penelitian ini adalah pengguna kosmetik Wardah di Dinas Pendidikan. Dengan target populasi adalah 60 orang.
2. Sampel
Pengertian sampel menurut Sugiyono (2010), Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan Purposive sampling yaitu penetapan responden untuk dijadikan sampel berdasarkan pada kriteria-kriteria. Kriteria-kritria pada sampel pada penelitian ini adalah:
1. Responden berjenis kelamin perempuan 2. Responden beragama Islam
3. Responden pernah/ sedang menggunakan kosmetik Wardah Sehingga setelah dilakukan tahap screening/ uji kriteria, didapat 41 responden yang sesuai dengan kriteria untuk dijadikan sampel.
3.6. Metode Analisis Data
Untuk menguji hipotesis dan data yang ada maka dalam penelitian ini digunakan alat bantu software komputer yaitu program SmartPLS ( Partial Least Square) versi 3 untuk uji Hipotesis. SPSS (Statistical Product for Service Solution) 22.0 for windows untuk penghitungan frekuensi responden.
32
SmartPLS (Partial Least Square) adalah aplikasi bantu analisa . PLS menggunakan bootsraping/ penggadaan secara acak, oleh karena itu asumsi normalitas tidak menjadi masalah. Selain masalah normalitas, PLS tidak mensyaratkan jumlah minimum sampel. Analisa pada PLS dilakukan dengan 3 tahap, yaitu:
1. Analisa Outer Model 2. Analisa Inner Model 3. Pengujian Hipotesa
Analisa dalam penelitian ini menggunakan indikator reflektif, yaitu indikator ini mempunyai ciri-ciri : arah hubungan kausalitas (prinsip sebab-akibat) dari variabel laten ke indikator, antar indikator diharapkan saling berkorelasi (instrumen harus memiliki consistency reliability), menghilangkan satu indikator, tidak akan merubah makna dan arti variabel yang diukur, dan kesalahan pengukuran (error) pada tingkat indikator. (Ghozali, 2015)
3.6.1. Analisa Outer Model
Analisa Outer model dilakukan untuk memastikan bahwa measurement yang digunakan layak untuk dijadikan pengukuran (Valid dan reliable).
1. Merancang Model
Untuk merancang model, digunakan aplikasi SmartPLS 3, dengan menggambar path outer model dan membuat jalur penghubung antar variabel.
2. Uji Validitas
a. Convergent Validity
Suatu indikator dinyatakan valid jika mempunyai nilai outer loading setiap instrument di atas 0,70, sedangkan nilai outer loading masih dapat ditolerir hingga 0,50 dan dibawah dari nilai 0,50 dapat didrop dari analisis (Ghozali, 2015).
b. Discriminat Validity
Nilai ini merupakan nilai cross loading faktor yang berguna untuk mengetahui apakah konstruk memiliki diskriminan yang memadai yaitu dengan cara membandingkan nilai loading pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading dengan konstruk yang lain. Discriminate validity dapat dilihat pada AVE (Square Root Of Average), AVE(>050) antara indikator dengan konstruknya.
3. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsisten alat ukur. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai composite reliability dari blok indikator yang mengukur konstruk. Nilai ini mencerminkan reliabilitas semua indikator dalam model. Besaran nilai minimal ialah 0,7
34
sedang idealnya ialah 0,8 atau 0,9 (Ghozali, 2015). Uji Reliabiltas diperkuat dengan Cronbach Alpha, nilai yang diharapkan > 0,6 untuk semua konstruk.
3.6.2. Analisa Inner Model
Analisa Inner model menuunjukkan koefesien determinasi, sejauh mana suatu konstruk mampu menjelaskan model. Analisa ini dilihat dari besar nilai R Square.
3.6.3. Uji Hipotesis
Uji Hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Path Coefficient menunjukkan sifat korelasi antar konstruk, dengan kriteria tingkat signifikant sesebesar 5%, t=1,96. Apabila t-statistic>1,96 maka signifikan atau H0 ditolak dan Ha dterima. (Ghozali, 2015)
35
BAB IV
GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN
4.1. Sejarah Umum Perusahaan
PT. Paragon Technology And Innovation (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang produksi kosmetika. Pada awal berdirinya dengan nama PT. Pusaka Tradisi Ibu, dan kemudian pada bulan Mei 2011 berganti nama menjadi PT. Paragon Technology And Innovation. Wardah adalah salah satu kosmetik yang di produksi oleh PT. PTI. Perusahaan ini didirikan oleh Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975, dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976, serta memiliki pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian pengendalian mutu. Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja di bidang farmasi melandasi keberanian Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik.
Wardah adalah kosmetik bernafaskan Islami yang diproduksi oleh PTI telah memiliki sertifikat halal dari lembaga LP POM MUI pada tahun 1999 menjadikan Wardah sebagai pionir brand Halal di Indonesia.
Bahan baku bermutu tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh Departemen Kesehatan, membuat Wardah
36
aman digunakan. Pada tahun 2006 Wardah mendapatkan sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice) atau CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik). Pada tahun 2009 Wardah menerima Halal Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik Halal membuat Wardah semakin dipercaya masyarakat. Sekarang Wardah dibawah naungan PT. PTI telah berhasil membuka 22.000 outlet di Indonesia dan Malaysia, dengan jumlah karyawan mencapai 4.500 orang (www.pti-cosmetics.com).
4.2. Visi dan Misi Perusahaan
Visi dari perusahaan Wardah adalah Menjadi perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan terus berkembang di berbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik dari hari ini.
Sedangkan Misi perusahaan ini adalah sebagai berikut:
1. Mengembangkan karyawan yang berkompeten dengan menciptakan lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapainya kepuasan pelanggan.
2. Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran yang baik.
3. Mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek.
4. Terus berinovasi, menguasai ilmu, menerapkan teknologi baru, dan berinovasi demi kepuasan pelanggan.
4.3. Tiga Prinsip Kosmetik Wardah
Tiga prinsip yang diterapkan produk Wardah, adalah: 1. Purity
Produk Wardah mengandung bahan baku yang aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan wanita yang meggunakannya.
2. Beauty Expert
Citra awal Wardah sebagai kosmetik ditujukan untuk wanita muslim telah berkembang menjadi produk yang dapat dinikmati oleh kalangan yang lebih luas.
3. Inspiring Beauty
Dari tahun 1995 hingga saat ini, Wardah selalu meyakini kecantikan yang menginspirasi. Wanita Indonesia bisa jadi telah mengadopsi dinamika kemajuan dunia, namun ia tak pernah meninggalkan nilai budaya Timur yang santun.
4.4. Produk Kosmetik Wardah
Produk kosmetik Wardah tersedia dalam berbagai rangkaian, beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:
1. BASIC SERIES
a. Facial Wash (Sabun Muka) b. Cleanser ( Pembersih) c. Hydrating Toner d. Sunscreen Gel SPF3
38
e. Moisturizer Cream f. Moisturizer Gel g. Intensive night cream h. Peeling cream i. Facial scrub j. Facial mask 2. LIGHTENING SERIES
a. Lightening gentle wash b. Lightening facial scrub c. Lightening milk cleanser d. Lightening face toner e. Lightening face mask f. Lightening Body Lotion g. Lightening Two Way Cake h. Lightening Day Cream Step 1 i. Lightening Night Cream Step 1 j. Lightening Day Cream Step 2 k. Lightening Night Cream Step 2 3. ACNE SERIES
Rangkaian perawatan jerawat yang membersihkan pori, mencegah dan menyembuhkan jerawat, serta membantu meminimalkan noda bekas jerawat.
b. Acne Gentle Scrub c. Pore Tightening Toner
d. Acne Perfecting Moisturizer Gel e. Acne Treatment Gel
4. LIPTISK SERIES
5. ALOE VERA HYDRATING
4.5. Islamic Branding Produk Kosmetik Wardah 4.5.1. Label Halal Produk Kosmetik Wardah
Wardah adalah produk kosmetik yang mendapatkan serifikasi halal pertama kali di Indonesia. Kosmetik Wardah mengantongi sertifikasi halal dari LP POM MUI, di tahun 2012, Wardah mendapatkan Anugerah Halal Award dari MUI dan Kementerian Agama. Produk Wardah mengandung bahan baku yg aman dan halal, diciptakan untuk kenyamanan dan ketenangan wanita yg menggunakannya. Proses produksinya pun melalui uji pengawasan seksama dari para ahli dan dokter kulit. Wardah kosmetik adalah produk kosmetik halal yang dibuat khusus dari bahan alami dan natural hingga tidak membahayakan Anda menggunakannya setiap hari. Wardah juga menjadi pionir kosmetik halal. Di tingkat dunia, Wardah juga telah mendapatkan International Award dari Word Halal Council tahun 2012 sebagai pelopor kosmetik halal di dunia.
40
4.5.2. Periklanan Produk Kosmetik Wardah
Pengertian periklanan menurut Fandy Tjiptono (2005:226) mengatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Produk kosmetik Wardah hampir setiap hari dapat dilihat produk ini diiklankan diberbagai stasiun televisi didalam negeri, juga sebagai kosmetik sponsor diberbagai acara televisi. Konsep dari iklan kosmetik Wardah sendiri lebih memiliki perbedaan yang sangat kontras dengan iklan produk kosmetik lainnya. Iklan yang disampaikan kosmetik Wardah mengusung nuansa Islami modern yang dipadu dengan nuansa harmonis sehingga terlihat semakin elegan. Wardah juga memperhatikan dalam hal memilih brand ambassador, dengan criteria mereka bisa menginspirasi orang di sekitarnya. (www.swa.co.id)
4.6. Kebijakan Halal Kosmetik Wardah
Untuk produk-produk yang telah mendapat sertifikat halal dan dengan mengutamakan kepuasan dan ketenangan hati konsumen muslim, PT. Paragon Technology And Innovation secara konsisten dan berkesinambungan:
1. Menjamin bahwa setiap prosesnya mengikuti Sistem Jaminan Halal PT. Paragon Technology And Innovation.
2. Menjamin semua bahan baku yang digunakan halal dan telah mendapat persetujuan dari LP POM MUI.
3. Menjamin sistem produksi untuk produk tersebut bersih dan bebas dari bahan yang tidak halal.
4. Memastikan, mengontrol, dan mengevaluasi setiap prosesnya mengikuti standar dan kebijakan Sistem Jaminan Halal PT. Paragon Technology And Innovation.
42
BAB V
HASIL PENELITIAN
5.1. Analisa Data
5.1.1. Karakteristik Respoden
Penelitian ini menguraikan pengaruh Islamic branding terhadap Perilaku Konsumen pada Kosmetik Wardah dengan Religiusitas sebagai variable moderating. Penelitian ini menggunakan 41 responden yang berada di Dinas Pendidikan Kota Bekasi. Ketentuan responden dalam penelitian adalah wanita, beragama Islam dan pengguna kosmetik Wardah.
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Umur
Hasil Karakteristik berdasaradalah sebagai berikut:
Tabel 5.01
Karakteristik Responden Berdasar Umur
N o. Umur Frekuensi (Orang) Persentase (%) 1 <25 Tahun 5 12,2% 2 25-30 Tahun 16 39,0% 3 30-35 Tahun 10 24,4% 4 >35 Tahun 9 22% Total 41 100% Sumber: Data primer, 2017
Dalam karakteristik umur, disebutkan bahwa umur kurang dari 25 tahun adalah sebanyak 12,2%, interval 25-30 tahun sebanyak
39,0%, interval 30-35 tahun sebanyak 24,4% dan umur >35 tahun sebanyak 22%.
2. Tingkat Pendidikan
Hasil karakteristik berdasr tingkat pendidikan responden adalah sebagai berikut:
Tabel 5.02
Karakteristik Responden Berdasar Tingkat Pendidikan
N o. Tingkat Pendidikan Frekuensi (Orang) Persentase (%) 1 SMA 9 22% 2 S1 18 44% 3 S2 14 34% 4 S3 0 0 Total 41 100% Sumber: Data primer diolah, 2017
Karakteristik tingkat pedidikan, dilihat dari tabel diatas menunjukkan tingkat pendidian sample yang diteliti adalah sebanyak 22% untuk tingkat SMA, 18 % untuk tingkat S1, 2% untuk tingkat S2 dan 0% untuk tingkat S3.
3. Status Kepegawaian
Hasil karakteristik responden berdasr status kepegawaian adalah sebai berikut:
Tabel 5.03
Karakteristik Responden Berdasar Status Kepegawaian
N o. Status Frekuensi (Orang) Persentase (%) 1 PNS 26 63,4% 2 Kontrak/ TKK 15 36,6% Total 41 100% Sumber: Data primer diolah, 2017
44
Karakteristik Status kepegawaian yang menjadi sample dalam penelitian ini adalah sebanyak 63,4% PNS (Pegawai Negeri Sipil) dan 36,6% adalah tenaga kontrak
4. Jabatan
Hasil karakteristik responden berdasr jabatan adalah sebagai berikut:
Tabel 5:04
Karakteristik Responden berdasar Jabatan
N o. Posisi/Jabatan Frekuensi (Orang) Persentase (%) 1 Kasubag 3 7,3% 2 Staff 38 92,7% Total 41 100% Sumber: Data primer diolah, 2017
Karakterisitk responden beradsar jabatan adalah 7,3% adala kepala bagian dan 92,7 adalah staff di masing-mmasing bidangnya.
5. Penghasilan setiap bulan
Hasil karakteristik responden berdasar penghasilan per bulan, adalah sebagai berikut:
Tabel 5:05
Karakteristik Responden berdasar Penghasilan /bulan
N o. Penghasilan /bulan Frekuensi (Orang) Persentase (%) 1 <4.000.000 15 36,6% 2 4.100.000-7.000.000 3 7,3% 3 >7.100.000 23 56,1% Total 41 100% Sumber: Data Primer diolah, 2017
Karakteristik responden berdasarkan penghasilan per-bulan adalah sebanyak 36,6% < Rp 4.000.000,-, sebanyak 7,3%
berpenghasilan Rp. 4.100.000-7.000.000, dan sebanyak 56,1% berpenghasilan > Rp 7.000.000,-.
6. Lama Pemakaian Wardah
Hasil karakteristik responden berdasar lam pemakaian Wardah adalah sebai berikut:
Tabel 5:06
Karakteristik Responden berdasar Lama Penggunaan
N o. Lama Pemakaian Frekuensi (Orang) Persentase (%) 1 >1 Tahun 5 12,2% 2 1-2 Tahun 15 36,6% 3 2-3 Tahun 20 48,9% 4 >3 Tahun 1 2,4% Total 41 100% Sumber: Data primer diolah, 2017
Karakteristik responden berdasarkan lama penggunaan kosmetik Wardah adalah sebanyak 12,2% telah menggunakan Wardah > 1 tahun, 36,6% 1-2 taun, 48,9% 2-3 tahun dan 2,4% telah menggunakan Wardah >3 tahun.
5.1.2. Analisa Data
5.1.2.1. Analisa Hasil Outer Model 1. Merancang Path Outer Model
Rancangan path ini digunakan untuk menghubungankan antara variabel independent, moderating dan dependent. Rancangan path outer model dijelaskan digambarkan dalam gambar 5.01 berikut ini.
46
Gambar 5.01: Path Outer Model
Sumber: Data SmartPLS diolah, 2017
a. Variabel Islamic Branding dengan 3 indikator reflektif terhubung dengan Variabel Perilaku konsumen, hubungan ini untuk mengukur pengaruh Islamic Branding terhadap Perilaku konsumen b. Variabel Religiusitas dengan 5 indikator reflektif
terhubung dengan Variabel Perilaku Konsumen, hubungan ini untuk mengukur pengaruh Religiusitas terhadap Perilaku Konsumen
c. Moderating effect 1, yang didalamnya terdapat variabel Islamic branding dan Religiusitas sebagai variabel moderating terhubung dengan Perilaku
konsumen, hubungan ini untuk mengetahui Religiusitas sebagai variabel moderating memperkuat atau memperlemah Islamic branding terhadap Perilaku Konsumen.
Gambar 5:02
Path Loading faktor Outer Model Sumber: Data diolah SmartPLS 3,2017
2. Uji Validitas
a. Convergen Validity
Suatu indikator dinyatakan valid jika mempunyai nilai outer loading di atas 0,70 Jonathan Sarwono (2014). Sedangkan nilai outer loading masih dapat
48
ditolerir hingga 0,50 dan dibawah dari nilai 0,50 dapat didrop dari analisis (Ghozali, 2015).
Convergen Validity dapat dilihat dari table berikut ini: Tabel 5:07
Result For Outer Loading
Islamic Branding Outer Loading Ket.
Islamic Branding * Religiusitas 0.847 >0.05 Valid M1 0.715 >0.05 Valid M2 0.669 >0.05 Valid M3 0.621 >0.05 Valid M4 0.710 >0.05 Valid M5 0.807 >0.05 Valid X1 0.733 >0.05 Valid X2 0.679 >0.05 Valid X3 0.894 >0.05 Valid Y1 0.789 >0.05 Valid Y2 0.729 >0.05 Valid Y3 0.670 >0.05 Valid Y4 0.738 >0.05 Valid
Sumber: Data diolah SmartPLS 3, 2017
Dari Tabel 5.07 dapat dilihat bahwa pernyataan dari indikator variabel Islamic Branding, variabel religiusitas dan variabel perilaku konsumen nilai outer loading>0,05 dengan tingkat significant 5%
dinyatakan valid. Nilai outer loading tertinggi ada
pada variabel Islamic Branding (X16) dengan nilai 0,894 dan nilai outer terendah pada variabel Perilaku Konsumen dengan nilai 0,670.
b. Discriminant Validity
Discriminan validity adalah dengan membandingkan akar dari Average Variance Extracted (Akar AVE)
untuk setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model. Model mempunyai discriminan validity yang cukup jika Akar AVE untuk setiap konstruk lebih besar dari pada korelasi antara konstruk konstruk lainnya:
Tabel 5. 08:Discriminant Validity
Average Variance Extracted (AVE) Islamic Branding 0.599 Islamic Branding*Religiusitas 1.000 Perilaku Konsumen 0.537 Religiusitas 0.500
Sumber: Data diolah SmartPLS 3,2017
Tabel 5.08 memberikan nilai AVE di atas 0,5 untuk semua konstruk yag terdapat pada model penelitian. Nilai terendah adalah sebesar 0,500 pada konstruk Religiusitas.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsisten alat ukur. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai composite reliability dari blok indikator yang mengukur konstruk. Nilai ini mencerminkan reliabilitas semua indikator dalam model. Besaran nilai minimal ialah 0,7 sedang idealnya ialah 0,8 atau 0,9. Jonathan Sarwono (2013), Ghozali, (2015).
