PENGARUH HARGA, CITRA MEREK DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK WARDAH (Studi Kasus Pada Mahasiswi
Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma)
Oleh : 1 . Utami Dyah Proborini 17218186 Oleh : 2 . Sri Waluyo
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA
2021
PENGARUH HARGA, CITRA MEREK DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK WARDAH (Studi Kasus Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma).
ABTRAKSI
Keerkembangan dalam dunia kecantikan beberapa tahun terakhir cukup pesat sehingga membuat berbagai perusahaan kosmetik terus mengembangkan produknya agar dapat diterima oleh para konsumennya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel harga, citra merek, dan loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan mahasiswi fakultas ekonomi jurusan manajemen Universitas Gunadarma yang pernah melakukan pembelian terhadap produk kosmetik Wardah. Penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif dan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh harga,citra merek, loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah. Variabel bebas seperti harga secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian tetapi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah, sedangkan beberapa variabel bebas seperti citra merek loyalitas konsumen berpengaruh secara parsial, dan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
Kata kunci: Harga, Citra Merek, Loyalitas Konsumen,
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang
Dunia kecantikan beberapa tahun terakhir ini mengalami perkembangan yang cukup pesat.
Berbagai perusahaan kosmetik dituntut untuk terus inovatif dan mengembangkan
produknyaagar dapat bertahan dalam pasar dan diterima oleh para konsumen. Banyak hal yang perlu diperhatikan mulai dari harga produk, desain produk, komposisi produk, loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), kosmetik adalah obat (bahan) untuk mempercantik wajah, kulit, rambut dan sebagainya (seperti bedak, pemerah bibir). Jadi dapat disimpulkan bahwa kosmetik merupakan produk perawatan yang digunakan untuk meningkatkan kepercayaan diri dan memikat penampilan yang biasanya cenderung digunakan oleh para wanita.
Semua kosmetik bersifat temporer artinya hanya digunakan untuk jangka pendek bukan permanen. Kosmetik harus diperbarui dalam jangka waktu tertentu. Meskipun terdapat kosmetik tahan air, kosmetik tersebut tetap mempunyai batas ketahanan terhadap produknya, seperti hanya 8 jam setelah pemakaian untuk produk maskara, dan 3 jam untuk produk bedak padat. Setelah itu, pengguna harus mengaplikasikan nya lagi agar hasilnya tetap terlihat maksimal.
Terdapat dua kategori kosmetik yaitu kosmetik yang meningkatkan kualitas dasar kulit seperti pembersih wajah, toner,serum, foundation, dan pelembap, selain itu ada juga kosmetik yang diterapkan di kulit untuk penggunaan dalam kehidupan sehari-hari seperti bedak, lipstik, pemerah pipi, maskara, pensil alis, dan masih banyak lagi macam-macam kosmetik yang dapat digunakan.
Terdapat 2 efek atau pengaruh kosmetik terhadap kulit, yaitu efek positif dan efek negatif.
Yang diharapkan tentu saja efek positifnya, sedangkan efek negatifnya tidak diinginkan karena dapat menyebabkan penyakit atau kelainan pada kulit. Menurut Tranggono dan Latifah (2007), ada berbagai reaksi negatif yang disebabkan oleh kosmetik yang tidak aman pada kulit maupun system tubuh, antara lain: Iritasi, Alergi, Fotosensitisasi, Jerawat(acne), Intoksikasi, dan Penyumbatan fisik.
etiap produk kosmetik pastinya harus memiliki standar mutu yang baik dan layak digunakan para konsumen nya. Namun, Tidak setiap orang mampu membuat produk kosmetika yang baik (memenuhi standar mutu) dan aman. Dengan demikian, seseorang yang ingin
membuat kosmetika harus mempunyai izin produksi dari Departemen Perindustrian RI, membuat kosmetika dengan baik dan aman (memenuhi Kode Etik Kosmetika Indonesia, tidak menggunakan zat yang dilarang atau melebihi batas maksimum), mendaftarkan produk kosmetiknya untuk diteliti, dan bila lulus akan diberi nomor registrasi (Wasitaatmadja, 1997).
Universitas Sumatera Utara
Menurut Yatimah (2014), kosmetik yang diproduksi dan atau diedarkan harus memenuhi persyaratan sebagai berikut :
a. Menggunakan bahan yang memenuhi standar dan persyaratan mutu serta persyaratan lain yang ditetapkan.
b. Diproduksi dengan menggunakan cara pembuatan kosmetik yang baik.
c. Terdaftar dan mendapat izin edar dari Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI).
memberikan harga yang bersaing demi menarik minat beli konsumen dan juga untuk mempertahankan citra merek produk kosmetik tersebut.
Dengan perkembangan produk kosmetik yang saat ini berkembang cukup pesat, tentunya menjadi sesuatu yang baik untuk para konsumen nya karena dapat memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan nya, apalagi jika perusahaan kosmetik tersebut memiliki banyak variasi produk, komposisi produk yang baik, dan harga yang cukup terjangkau. Karena citra merek yang baik, harga yang sesuai, dan loyalitas konsumen bisa menjadi faktor keputusan dalam pembelian sebuah produk.
Wardah dapat menjadi salah satu gambaran tentang perkembangan dunia kosmetik saat ini.
Wardah merupakan salah satu produk kosmetik yang berada dibawah naungan PT. Pustaka Tradisi Ibu yang berdiri sejak tahun 1995 dan telah berganti nama menjadi PT.Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011. Pada tahun 1995 PT.Paragon Technology and Innovation mulai mengembangkan produk Wardah. Namun belum bisa berjalan dengan baik dikarenakan rekanan manajemen yang kurang baik. Dan kembali mencoba mengembangkan Wardah pada tahun 1996 dengan tetap bekerja sama dengan agen dalam pemasarannya. Sejak saat itu penjualannya mulai melonjak. Ketika krisis ekonomi 1998, banyak perusahaan sejenis yang tutup. Daya beli masyarakat anjlok sementara harga bahan baku mengalami kenaikan yang cukup tinggi. PT.Paragon Technology and Innovation mengambil reaksi cepat menyikapi krisis tersebut di saat pesaing-pesaing lain tidak berproduksi.
Setelah melewati masa krisis selama empat bulan, PT.Paragon Technology and Innovation
justru mengembangkan pasar. Pada tahun kedua 1999-2003, PT.Paragon Technology and Innovation mengalami perkembangan kedua. Penjualan merek Wardah pada masa tersebut melonjak pesat.Dengan label halal, komposisi yang baik, dan variasi produk Wardah mencoba membangun citra merek produknya, selain itu harga nya yang terjangkau juga menjadi salah satu strategi Wardah untuk membangun loyalitas konsumennya.
Meskipun dengan harga yang terjangkau Wardah dapat membuktikan bahwa produknya memiliki kandungan yang sesuai dengan kebutuhan para wanita dan memiliki citra merek yang baik di hati para konsumennya. Hal ini dibutikan dengan Wardah yang pernah menjadi Top Brand kategori „LIPGLOSS‟ pada tahun 2017.
Sumber: Top Brand Index,2017 Gambar 1.1 Top Brand Index
Wardah juga pernah menjadi peringkat pertama kategori brand kosmetik lokal yang banyak dibicarakan di twitter dengan total percakapan (mention dan non-mention) sebanyak 500 posts,peringkat kedua diduduki oleh Sariayu dengan 399 posts. Peringkat ketiga hingga kelima secara berturut-turut diduduki oleh Purbasari, Emina, dan Mustika Ratu.
Selain itu Wardah juga menjadi brand yang memiliki kontributor terbanyak dalam percakapan di Twitter pada periode tersebut dengan 411 kontributor,peringkat kedua diduduki oleh Purbasari dengan 208 kontributor. Sedangkan untuk peringkat ketiga hingga lima secara berturut-turut diduduki oleh Emina, Sariayu, dan Mustika Ratu. (Berdasarkan hasil analisis GDILab.com periode 9-13 Juni 2017 terhadap industri kosmetik lokal di Twitter).
Sumber: GDILab.com,2017 Gambar 1.2 Analisis GDILab.com
Jargon „produk kosmetik halal‟ menjadi awal mula citra merek Wardah terbentuk. Produk yang pada awalnya dihadirkan untuk para wanita muslimah, ternyata justru disukai para
wanita dari banyak kalangan karena citra merek yang dibangun dan dibentuk oleh Wardah sendiri. Selain itu dengan kehalalan sebuah produk khususnya produk kosmetik ternyata mampu menjamin kualitas dari produk tersebut, selain itu juga dapat membuat para konsumen merasa lebih aman dan nyaman dalam penggunaannya.
Tedapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk kosmetik wardah. Faktor pertama yaitu harga. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), pengertian harga adalah sejumlah uang yang dibebankan terhadap suatu produk (barang atau jasa), atau jumlah nilai yang harus dibayar konsumen demi mendapatkan manfaat dari produk tersebut.
Dengan kata lain harga adalah nilai yang harus dibayarkan oleh konsumen kepada penjual atas barang atau jasa yang dibelinya. Jadi dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang sudah ditentukan oleh penjual terhadap pembelinya. Namun konsumen tidak hanya melibatkan harga sebagai sebuah patokan untuk membeli barang,tetapi juga melibatkan faktor lain seperti penilaian, kualitas,manfaat,serta citra merek.
Menurut Kotler dan Keller (2009:403) citra merek adalah presepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan pelanggan, yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumennya. Dalam mempertahankan citra merek,perusahaan harus terus berinovasi
terhadap produk-produk mereka, mengembangkan teknologi-teknologi yang berkaitan dengan produk mereka dan memilih sasaran pasar yang tepat agar citra merek produknya bisa terus berkembang dengan baik.
Selain itu loyalitas konsumen juga sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian produk. Loyalitas menurut Griffin (2010:04) adalah seorang konsumen dikatkan setia atau loyal apabila konsumen menunjukan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling Sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Loyalitas konsumen memiliki arti yang sangat penting bagi perusahaan demi menjaga kelangsungan kegiatan usahanya. Konsumen yang setia yaitu mereka puas dengan produk dan pelayanan yang telah diberikan suatu perusahaan, sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkan produk tersebut kepada siapapun yang mereka kenal. Setelah itu konsumen yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan mereka pada produk lain buatan produsen yang sama.
Menurut George R. Terry pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada. Menurut Sondang P. Siagian
pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling cepat. Sedangkan menurut James A. F. Stoner pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai cara pemecahan masalah.Dari pendapat para ahli yang ada dapat kita simpulkan bahwa keputusan adalah suatu hasil pemecahan masalah dari beberapa alternatif pilihan yang ada dengan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling cepat.
Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan Penulisan Ilmiah yang berjudul “Pengaruh Harga, Citra Merek dan Loyalitas Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah” (Studi Kasus Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang tercantum di atas ada beberapa hal yang menjadi rumusan masalah dari penulisan ini, yaitu :
1. Apakah harga,citra merek dan loyalitas konsumen berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah?
2. Apakah harga,citra merek dan loyalitas konsumen berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah?
1.3 Batasan Masalah
Untuk membatasi masalah yang diteliti dalam penelitian ini,maka penelitian ini hanya membahas mengenai :
1. Pengaruh harga,citra merek dan loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah (studi kasus pada mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018.)
2. Produk yang diteliti dalam penulisan ini merupakan salah satu produk kosmetik yaitu Wardah
3. Penelitian yang dilakukan penulis yaitu dengan mengambil sampel responden yang pernah melakukan pembelian produk wardah dan merupakan mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh harga,citra merek dan loyalitas konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
2. Untuk mengetahui pengaruh harga,citra merek dan loyalitas konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
1.5 Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian yang dilakukan, penulis berharap tulisan ini dapat bermanfaat bagi:
1.5.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi siapapun terutama penulis tentang variabel-variabel yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk, dan sebagai bentuk
II. Tinjauan Pustaka 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu hal yang memegang peranan cukup penting di dunia bisnis dalam rangka mengenalkan produk yang telah diciptakan produsen ke para konsumennya.
Pemasaran memiliki arti yang sangat luas karena mencakup banyak aspek dalam dunia bisnis. Pemasaran juga dapat dikatakan sebagai suatu kegiatan terencana yang dilakukan perusahaan dalam upaya memenuhi permintaan pasar. Tujuan utama pemasaran sendiri yaitu untuk memaksimalkan laba dengan membuat berbagai strategi penjualan. Berikut merupakan pengertian pemasaran dari beberapa ahli:
Menurut Deliyanti (2012) dalam Sudaryono (2014:320) Mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi atas ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran agar dapat memuaskan pelanggan dan perusahaan sekaligus.
Dari berbagai pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran yaitu sebuah kegiatan pokok yang dilakukan pengusaha sebagai proses perencanaan agar dapat memuaskan serta memenuhi kebutuhan pelanggan dan mekasimumkan laba dengan cara menjalin relasi dan mengelola hubungan dengan para pelanggan.
2.1.1.1 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran merupakan sebuah proses untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen agar produk atau jasa yang ditawarkan produsen sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen, sehingga produk atau jasa tersebut dapat memiliki penjualan yang baik. Adapun pengertian konsep pemasaran menurut para ahli sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2009:19), “Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.”
Definisi konsep pemasaran menurut William J. Stanton (2009 : 181) adalah sebagai berikut:
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsep merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri
dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan para pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:30-32) Pemasaran bersandar pada konsep inti berikut:
1. Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offerings – Products, Services, and Experiences) Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka.
2. Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction) Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga (quality, service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian seseorang dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.
3. Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships) Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan memelihara hubungan melalui transaksi dengan target pembeli, pemasok, dan penyalur yang melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.
4. Pasar (Markets) Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu yang sama, yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
Dari pendapat tersebut dapat dijelaskan bahwa konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran agar produk yang dihasilkan perushaan tersebut lebih efektif dan efisien dari para pesaingnya agar mendapat nilai kepuasan pelanggan yang maksimal.
2.1.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan unsur penting dalam proses pemasaran yang natinya akan dijadikan acuan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses pembelian produk barang maupun jasa yang ditawarkan oleh produsen. Adapun pengertian bauran pemasaran menurut
para ahli sebagai berikut:
Menurut Sumarmi dan Soeprihanto (2010:274) Pengertian bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Dengan kata lain definisi marketing mix adalah kumpulan dari variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dapat mempengaruhi tanggapan konsumen.
Menurut Sofjan Assauri (2013:12) Marketing mix adalah kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat di kendalikan oleh pemasaran untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.
Menurut Kotler dan Armstrong (2016: 47) Bauran pemasaran (marketing mix) mencakup empat (4) hal pokok dan dapat dikontrol oleh perusahaan yang meliputi produk (product),harga (price),tempat (place) dan promosi (promotion)
Sedangkan Buchari Alma (2016: 205) Memberikan definsi tentang bauran pemasaran (marketing mix)sebagai suatu strategi mencampuri kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut 4P yaitu product, price, place dan promotion.
Dari beberapa definisi menurut para ahli tersebut dapat diambil pemahaman bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang mencakup empat (4) hal pokok yang meliputi produk (product),harga (price),tempat (place) dan promosi (promotion) utnuk memengaaruhi reaksi para pembelinya.
Produk (product)
mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
1. Harga (price)
suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa danharus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
2. Distribusi (place)
yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengirim dan perniagaan produk secara fisik.
3. Promosi (promotion)
suatu yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen tersebut adalah 3P, sehingga bauran pemasarannya menjadi 7P, yaitu:
1. Orang (People)
semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
2.Fasilitas Fisik (Physical Evidence)
merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yangditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang- barang lainnya.
3.Proses (process)
semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
2.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Suprapti (2010:4) Perilaku konsumen menggambarkan suatu proses yang berkesinambungan, dimulai dari ketika konsumen belum melakukan pembelian, saat melakukan pembelian, dan setelah pembelian terjadi sehingga hubungan antara satu tahap dengan tahapan lainnya menggambarkan pendekatan proses pembuatan keputusan oleh konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2018:166-173) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut :
1. Faktor Budaya
Kelas budaya, sebudaya, dan social sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor social seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran social dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
2.1.3 Merek
Merek merupakan salah satu hal penting dalam suatu produk.
Kotler dalam Fandy Tjiptono (2008:104) menyusun paham bahwa ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merk, yaitu :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan.
2. Bentuk proteksi hokum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang berbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber Financial reterus terutama menyangkut pendapatan masa depan.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur- unsur tersebut yang memiliki daya pembeda yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing.
2.1.3.1 Ekuitas Merek
Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:132) Ekuitas merek adalah nilai yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek di atas dan di luar karakteristik/atribut fungsional dari produk.
Menurut Aaker (2014:8) Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yangdiberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan.
David Aaker dalam sebuat artikel di Prophet.com menyatakan ekuitas merek memiliki empat dimensi, berikut penjabarannya:
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) yaitu kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yaitu menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations) yaitu berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) yaitu komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.
Dari definisi para ahli tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa ekuitas merek yaitu nilai yang ditentukan oleh konsumen yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai suatu barang atau jasa.
2.1.4 Harga
Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2010:314) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Menurut Basu Swastha (2010:147), harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
2.1.4.1 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Fandy Tjiptono (2015) adalah sebagai berikut:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Dirancang untuk memaksimumkan harga dibandingkan harga-harga para pesaing, persepsi terhadap nilai produk, struktur biaya perusahaan, dan efisiensi produk. Tujuan laba biasanya didasarkan pada target return, dan bukan sekedar maksimilisasi laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Menetapkan harga untuk memaksimumkan volume penjualan (dalam rupiah maupun dalam unit). Tujuan ini mengorbankan margin laba demi perputaran produk (product turnover) yang tinggi.
3. Tujuan Beorientasi pada Citra
Perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan.
2.1.4.2 Indikator Harga
Menurut Zeithaml (1998:10) ada 3 indikator harga meliputi:
a) Kewajaran Harga
Adalah harga sesungguhnya darisuatu produk yang tertulis di suatu produk, yangharus dibayarkan oleh pelanggan.“consumer tend to look at the final price andthen decide wheter they received a good value”(Kotler.at al.10
b) Perkiraan Harga
Adalah harga yang ditafsirkan atau dipersepsiakan oleh pelanggan c) Harga Pengorbanan
Adalah harga yang harus dibayar oleh pelanggan berikut pengorbanan berupabiaya transportasi, komunikasi, mungkin juga jasa pihak ketiga (komisi) yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk yang hendak dibeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:278) indikator-indikator harga yaitu sebagai berikut : a) Keterjangkauan harga
Harga yang terjangkau adalah harapan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian.
Konsumen akan mencari produk-produk yang harganya dapat mereka jangkau.
b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Untuk produk tertentu, biasanya konsumen tidak keberatan apabila harus membeli dengan harga relatif mahal asalkan kualitas produknya baik. Namun konsumen lebih menginginkan produk dengan harga murah dan kualitasnya baik
c) Daya saing harga
Perusahaan menetapkan harga jual suatu produk dengan mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaingnya agar produknya dapat bersaing dipasar.
d) Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen terkadang mengabaikan harga suatu produk namun lebih mementingkan manfaat dari produk tersebut.
Menurut Philip Kotler (2012:314), indikator harga terdiri dari:
a) Daftar Harga
Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk.
b) Diskon
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga.
c) Kredit
Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
d) Periode pembayaran
Periode pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual danpembeli biasanya berhubungan dengan kredit.
2.1.5 Citra Merek
Menurut Supranto (2011: 128) mengatakan “Citra merek ialah apa yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen telah pelajari tentang merek.
Kotler dan Armstrong (2014 : 233) menyatakan bahwa citra merek adalah “The set of belief held about a particular brand is known as brand image”. Yang artinya adalah sekumpulan keyakinan terhadap suatu merek disebut citra merek.
Menurut Tjiptono (2015: 49) citra merek adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
2.1.5.1 Faktor Yang Memengaruhi Citra Merek yaitu :
1). Atribut Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya; Mercedes mengisnyaratkan mahal, tapi tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya.
2). Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukan atribut. Misalnya atribut mobil mahal dapat diterjemahkan kedalam manfaat emosional.
3). Nilai-nilai Merek juga menyatakn nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, partise, dan sebagainya.
4). Budaya Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya jerman, yaitu terorganisasi rapi, efesiensi, dan berkwalitas tinggi.
5). Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu terhadap suatu
produk.
6). PemakaianMerek memberikan kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya kita heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes.
2.1.5.2 Indikator Citra Merek
Freddy Rangkuti (2009:44) indikator-indikator citra merek, diantaranya adalah sebagai berikut:
1.Recognition(Pengenalan)
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen, jika sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga termurah seperti pengenalan logo, tagline, desain produk maupun hal lainnya sebagai identitas dari merek tersebut.
2.Reputation (Reputasi)
Merupakan suatu tingkat reputasi atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih memiliki track record yang baik, sebuah merek yang disukai konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik. Seperti persepsi dari konsumen dan kualitas produk.
3.Affinity (Daya tarik)
Merupakan Emotional Relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya hal tersebut dapat dilihat dari harga, kepuasan konsumen dan tingkat asosiasi.
4.Loyality(kesetiaan)
Menyangkut seberapa besar kesetiaan konsumen dari suatu produk yang menggunakan merek yang bersangkutan.
Indikator-indikator yang membentuk citra merek menurut Aaker dan Biel (2009:71) adalah:
1. Citra pembuat (Corporate Image),
yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri.
2.Citra produk / konsumen (product Image),
yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
3.Citra pemakai (User Image),
yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang
menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
2.1.6 Loyalitas Konsumen
Menurut Tjiptono (2004:110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalampembelian jangka panjang.
Kotler dan Keller (2016:153) mendifinisikan bahwa loyalitas konsumen adalah : “A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.” Yang jika diterjemahkan memiliki arti: Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau merepatronisasi produk atau layanan yang disukai di masa depan meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
2.1.6.1 Pengukuran Loyalitas Konsumen
Swastha dan Handoko dalam Joko Riyadi (2004: 83) menyebutkan lima faktor utama yang mempengaruhi loyalitas konsumen, sebagai berikut :
1.Kualitas Produk
Kualitas produk yang baik secara langsung akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, dan bila hal tersebut berlangsung secara terus-menerus akan mengakibatkan konsumen yang selalu setia membeli atau menggunakan produk tersebut dan disebut loyalitas konsumen.
2.Kualitas Pelayanan
Selain kualitas produk ada hal lain yang mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kualitas pelayanan.
3.Emosional
Emosional di sini lebih diartikan sebagai keyakinan penjual itu sendiri agar lebih maju dalam usahanya. Keyakinan tersebut nantinya akan mendatangkan ide-ide yang dapat meningkatkan usahanya.
4.Harga
Sudah pasti orang menginginkan barang yang bagus dengan harga yang lebih murah atau bersaing. Jadi harga di sini lebih diartikan sebagai akibat,atau dengan kata lain harga yang tinggi adalah akibat dari kualitas produk tersebut yang bagus, atau harga yang tinggi sebagi akibat dari kualitas pelayanan yang bagus.
5.Biaya
orang berpikir bahwa perusahaan yang berani mengeluarkan biaya yang banyak dalam sebuah promosi atau produksi pasti produk yang akan dihasilkan akan bagus dan berkualitas, sehingga konsumen lebih loyal terhadap produk tersebut.
2.1.6.2 Indikator Loyalitas Konsumen
Menurut Tjiptono (2005:85) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu :
a. Pembelian ulang
b. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut c. Selalu menyukai merek tersebut
d. Tetap memilih merek tersebut
e. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
f. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain
2.1.7 Keputusan Pembelian
Untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari manusia pasti melakukan pembelian. Dalam pembelian tersebut tentunya terdapat keputusan-keputusan yang harus dilakukan konsumen sebelum membeli suatu produk, berikut merupakan definisi keputusan pembelian menurut para ahli:
Sangadji dan Sopiah (2013:37-38) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk.
Menurut Buchari Alma (2013:96) mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah sebagai berikut: “Keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi,politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, peopledan, process. Sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respons yang muncul produk
apa yang akan dibeli”.
Machfoedz (2013:44) mengemukakan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan.
2.1.7.1 Dimensi Keputusan Pembelian
Citra merek dan loyalitas konsumen terhadap keputusan pembelian produk kosmetik sehingga kedepannya perusahaan lebih mengerti apa yang diharapkan konsumen. pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya oleh aspek lingkungan dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian.
2.1.7.2. Proses Keputusan Pembelian
Abdullah dan Tantri (2012) dalam Sudaryono (2014:218-221) menjabarkan tahapan- tahapan proses keputusan pembelian konsumen sebagai berikut:
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus internal maupun eksternal.
Pencarian informasi
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Besarnya pencarian yang dilakukannya bergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dipunyai, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang dia berikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian.
Evaluasi alternatif
Para pembeli berupaya untuk mengurangi perasaan ketidakpastian. Evaluasi dimulai sewaktu pencarian informasi telah menjelaskan atau mengidentifikasi sejumlah pemecahan- pemecahan potensial bagi problem konsumen yang bersangkutan.
Keputusan pembelian
Seorang calon pembeli harus melakukan keputusan pembelian. Keputusan tersebut mungkin dapat berupa tidak memilih salah satu alternatif yang tersedia. Tetapi dalam kebanyakan kasus, problem yang merangsang orang yang bersangkutan untuk memulai proses pengambilan
keputusan tersebut.
Konsumsi pasca pembelian dan evaluasi
Dengan asumsi bahwa pengambilan keputusan juga sekaligus merupakan pemakai maka persoalan kepuasan dari pembelian atau ketidakpuasan dari pembelian akan tetap ada. Sikap puas atau tidak puas hanya terjadi setelah produk yang dibeli dikonsumsi. Tindakan evaluasi pascapembelian tentang alternatif-alternatif yang ada, guna mendukung pilihan kita, merupakan suatu proses psikologikal, guna mengurangi perasaan disonansi.
Terdapat indikator dari proses keputusan pembelian menurut (Kotler:2007:222)
karena produk yang ditawarkan sesuai yang dibutuhan dan mudah dalam mencari barang yang dibutuhkan.
Mempunyai manfaat
Produk yang dibeli sangat berarti dan bermanfaat bagi pelanggan.
Ketepatan dalam membeli produk
Harga sesuai kualitas produk dan sesuai dengan keinginan pelanggan.
Pembelian berulang
Keadaan dimana konsumen merasa puas dengan transaksi sebelumnya sehingga berniat selalu melakukan transaksi di masa yang akan datang
2.2.Kajian Penelitian Sejenis
Tabel 2.1
Kajian Penelitian Sejenis
NO NAMA TAHUN JUDUL VARIABEL METODE HASIL
1 Rosmaya Adriyati, Farida Indriani
2017 PENGARUH
ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP CITRA MEREK DAN MINAT BELI PADA PRODUK KOSMETIK WARDAH
Electronic word of mouth, citra merek, minat beli,
kosmetik
Penelitian ini menggunakan teknik
purposive sampling analisis regresi berganda, dan uji sobel menggunakan software IBM SPSS 23 for windows aplikasi
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap citra merek dan niat membeli.
Sedangkan citra merek sebagai variabel intervening memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli sebagai mediasi parsial.
2. Siti Riskiana, Chalil,
Ira Nuria Santi
2017 PENGARUH
IKLAN
TELEVISI DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MEREK WARDAH DI KOTA PALU
Iklan televisi, citra merek, keputusan pembelian
Metode
penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kausal.
Bentuk pengambilan sampel menggunakan teknik
purposive sampling.
Metode analisis data yang
digunakan dalam
1). Iklan Televisi dan Citra Merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk merek Wardah;
2). Iklan Televisi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
NO NAMA TAHUN JUDUL VARIABEL METODE HASIL penelitian ini
adalah metode analisis regresi linear
berganda
produk merek Wardah;
3). Citra Merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk merek Wardah di Kota Palu 3 Rizky Desty
Wulandari, Donant Alananto Iskandar
2018 PENGARUH
CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK
Citra merek, kualitas produk, keputusan pembelian
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif.
sendiri.metode pengumpulan data dengan menyebar kuisoner dan juga
menggunakan google form.
Hasil uji t menunjukan variabel citra merek dan kualitas produk secara simultan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian 4 Nurul Izzah 2019 ANALISIS
LOYALITAS KONSUMEN PRODUK BERLABEL HALAL
Loyalitas konsumen, kualitas produk, citra merek, label halal
Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan linier berganda analisis regresi
Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa tidak terdapat pengaruh variabel label halal terhadap loyalitas konsumen produk PT.
Unilever Indonesia masuk
Desa Hutaraja 5 Elvina Triana
Putri, Wahono Sumaryono, Sri Widyastuti, Salehan Badi, T.Djoharsjah
2019 PENGARUH
FAKTOR PENDORONG PEMILIHAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Faktor pendorong, loyalitas, keputusan pembelian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain eksplanatif atau kausal.
Metode yang digunakan
Hasil penelitian diperoleh hubungan signifikan positif antara terhadap keputusan pembelian
NO NAMA TAHUN JUDUL VARIABEL METODE HASIL PRODUK
PERAWATAN WAJAH SERTA IMPLIKASI PADA
LOYALITAS KONSUMEN REMAJA
adalah SEM (Structural Equation Modeling).
produk, adanya hubungan yang signifikan positif antara faktor
pendorong pemilihan produk terhadap loyalitas konsumen, adanya hubungan yang signifikan positif antara keputusan pembelian produk terhadap loyalitas konsumen, adanya hubungan signifikan positif antara faktor
pendorong, pemilihan produk dan keputusan pembelian produk secara bersama- sama terhadap loyalitas pengguna produk kosmetik perawatan wajah konsumen remaja putri 6 Onny
Setyawan, Yeni, Okalesa.
2020 PENGARUH
KUALITAS PRODUK,
Kualitas produk, citra merek, kepercayaan
Metode penelitian yang digunakan
Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa
NO NAMA TAHUN JUDUL VARIABEL METODE HASIL CITRA MEREK
DAN
KEPERCAYAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP DI CIPUTRA SERAYA PEKANBARU
dan keputusan pembelian
adalah analisis regresi linier berganda.
variabel Kualitas Produk secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
2.3 Model Penelitian
Gambar 2.1 Kerangka Pikiran III. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara dari rumusan masalah yang sedang diteliti karena masih mengacu pada teori yang sudah ada, sehingga belum berdasarkan pada data-data empiris yang dikumpulkan.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. H1 = Harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
2. H2 = Citra Merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
3. H3 = Loyalitas Konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan Harga (X1)
Citra Merek (X2)
Loyalitas Konsumen
(X3)
H2 Kepuasan
Konsumen (Y)
pembelian produk kosmetik Wardah.
4. H4 = Harga,Citra Merek,dan Loyalitas Konsumen secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah.
3.1 Subjek Penelitian
Untuk mendeskripskan tentang Pengaruh Harga,Citra Merek, dan Loyalitas Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah, penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dari para responden yang menjadi sampel. Adapun yang menjadi subjek penelitian ini adalah Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018.
3.2 Jenis dan Sumber Data 3.2.1 Jenis Data
Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para responden yaitu Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018 yang sudah pernah melakukan pembelian terhadap produk Wardah. Penentuan populasi dan sampel dalam penelitian ini akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2017:80), definisi populasi adalah sebagai berikut: "Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas; obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya". Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018 yang sudah pernah melakukan pembelian terhadap produk Wardah.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2017:81), sampel adalah sebagai berikut :"Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampelyang diambil dari populasi itu".
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018 yang sudah pernah melakukan
pembelian terhadap produk Wardah.
3.2.1.1 Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2017:81) mengemukakan teknik sampling adalah sebagai berikut
:"Teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan."
Menurut Sugiyono (2017: 82) Probability Sampling dapat didefinisikan sebagai berikut:"Probability Samplingadalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi angota sampel."
Sedangkan Non-Probability Sampling menurut Sugiyono (2017:84) adalah sebagai berikut:"Non probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota pupulasi untuk dipilih menjadi sampel."
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/ kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota pupulasi untuk dipilih menjadi sampel. Dan menggunakan metode pendekatan purposive sampling.
Menurut Sugiyono (2017:85), purvosive sampling adalah sebagai berikut: "Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu"
Alasan penelitian ini menggunakan metode pendekatan purposive sampling karena pemilihan subjek dalam purposive sampling didasarkan pada ciri-ciri tertentu yang dilihat memiliki hubungan yang erat dengan ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya.
Sehingga sampel yang diperlukan harus disesuaikan dengan kriteria tertentu yang mendukung penelitian ini. Kriteria utama pemilihan sampel dalam penelitian ini adalah pengguna produk kosmetik Wardah.
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018 yang sudah pernah melakukan pembelian terhadap produk Wardah, tetapi dikarenakan tidak diketahui jumlah populasi tersebut secara pasti, maka untuk menentukan ukuran sampel penelitian dari populasi tersebut dapat digunakan rumus Rao Purba:
𝑛 = 𝑍2
4(𝑚𝑜𝑒)2
Keterangan:
n : Jumlah sampel
Z : Tingkat keyakinan dalam penentuan sampel sebesar 95% = 1,96
moe : Margin of error atau kesalahan maksimum yang bisa dikolerasi, disini ditetapkan 10%
atau 0,1
Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z= 1,96 dan moe 10% , maka jumlah sampel yang dapat ditentukan adalah:
𝑛 = 1,962 4(0,1)2
𝑛 = 96,04 ≈ 100
Dari perhitungan menggunakan rumus tersebut, maka didapkan hasil sebesar 96,04.
Namun karena dilakukannya pembulatan untuk mempermudah perhitungan, maka hasil tersebut dibulatkan menjadi 100. Sehingga jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.
3.2.1.2 Data Variabel
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel bebas (independen) dan satu variabel terikat (dependen).
a. Variabel Bebas
Variabel bebas atau variabel independen merupakan variabel yang tidak tergantung pada variabel lain. Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel dependen.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan tiga variabel independen yaitu: Harga (X1), Citra Merek (X2), dan Loyalitas Konsumen (X3).
b. Variabel Terikat
Variabel terikat atau variabel dependen merupakan variabel yang nilainya tergantung dari variabel lain. Nilai variabel terikat dapat berubah jika variabel yang mempengaruhinya berubah. Adapaun variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y).
3.2.1.3. Operasional Variabel
Penelitian ini menggunakan Harga, Citra Merek dan Loyalitas Konsumen sebagai variabel independen (X), sedangkan keputusan pembelian dijadikan sebagai variabel dependen (Y). Masing- masing variabel tersebut dijelaskan dalam tabel berikut:
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Pengertian Indikator
Harga (X1) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat- manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kotler dan Armstrong (2010:314)
1. Keterjangkauan harga
Harga yang terjangkau adalah harapan konsumen sebelum mereka melakukan pembelian. Konsumen akan mencari produk- produk yang harganya dapat mereka jangkau.
Kotler dan Armstrong (2008:278)
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk Untuk produk tertentu, biasanya konsumen tidak keberatan apabila harus membeli dengan harga relatif mahal asalkan kualitas produknya baik. Namun konsumen lebih menginginkan produk dengan harga murah dan kualitasnya baik. Kotler dan Armstrong (2008:278)
3. Daya saing harga
Perusahaan menetapkan harga jual suatu produk dengan mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaingnya agar produknya dapat bersaing dipasar. Kotler dan Armstrong (2008:278)
Variabel Pengertian Indikator
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen terkadang mengabaikan harga suatu produk namun lebih mementingkan manfaat dari produk tersebut.
Kotler dan Armstrong (2008:278)
5. Daftar Harga
Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Philip Kotler (2012:314)
Citra Merek (X2) citra merek adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Tjiptono (2015: 49)
1.Recognition(Pengenalan)
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen, jika sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga termurah seperti pengenalan logo, tagline, desain produk maupun hal lainnya sebagai identitas dari merek tersebut. Freddy Rangkuti (2009:44)
2.Reputation (Reputasi)
Merupakan suatu tingkat reputasi atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih memiliki track record yang baik, sebuah merek yang disukai konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang baik. Seperti persepsi dari konsumen dan kualitas produk.
Freddy Rangkuti (2009:44)
Variabel Pengertian Indikator 3.Affinity (Daya tarik)
Merupakan Emotional Relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya hal tersebut dapat dilihat dari harga, kepuasan konsumen dan tingkat asosiasi. Freddy Rangkuti (2009:44)
4.Loyality(kesetiaan)
Menyangkut seberapa besar kesetiaan konsumen dari suatu produk yang menggunakan merek yang bersangkutan.
Freddy Rangkuti (2009:44)
5. Domain
Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope. menurut Aaker yang diterjemahkan oleh Aris Ananda (2010:10)
Loyalitas Konsumen (X3)
loyalitas konsumen adalah Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau merepatronisasi produk atau layanan yang disukai di masa depan meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Kotler dan Keller (2016:153)
1.Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar. Hidayat (2009:103)
2.Emotion commitment merupakan komitmen psikologi konsumenterhadap pasar. Hidayat (2009:103)
3.Switching cost merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima ketika terjadi perubahan. Hidayat (2009:103)
Variabel Pengertian Indikator
4. Word of mouth merupakan perilaku
publisitas yang dilakukan konsumen terhadap pasar. Hidayat (2009:103)
5.Cooperation merupakan perilaku konsumen yang menunjukan sikap yang bekerja sama dengan pasar. Hidayat (2009:103)
Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, peopledan, process. Sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa respons yang muncul produk apa yang akan dibeli
1. Sesuai kebutuhan
Pelanggan melakukan pembelian karena produk yang ditawarkan sesuai yang dibutuhan dan mudah dalam mencari barang yang dibutuhkan. Menurut Thomson (2013) dalam Permatasari (2017:33-34)
2. Mempunyai manfaat
Produk yang dibeli sangat berarti dan bermanfaat bagi pelanggan. Menurut Thomson (2013) dalam Permatasari (2017:33-34)
3. Ketepatan dalam membeli produk
Harga sesuai kualitas produk dan sesuai dengan keinginan pelanggan. Menurut Thomson (2013) dalam Permatasari (2017:33- 34)
Variabel Pengertian Indikator 4. Pembelian berulang
Keadaan dimana konsumen merasa puas dengan transaksi sebelumnya sehingga berniat selalu melakukan transaksi di masa yang akan datang. Menurut Thomson (2013) dalam Permatasari (2017:33-34)
5. Memberikan rekomendasi kepada orang lain. Menurut (Kotler:2007:222)
3.2.2 Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu sumber data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang dilakukan oleh penulis kepada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018 yang sudah pernah melakukan pembelian terhadap produk Wardah.
3.3 Metode Pengumpulan Data Menurut Sugiyono (2013:27) Metode pengumpulan data adalah : “Metode pengumpulan data adalah Penelitian lapangan (Field Research), dilakukan dengan cara mengadakan peninjauan langsung pada instansi yang menjadi objek untuk mendapatkan data primer dan sekunder”.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Menurut Sugiyono (2012:139) bahwa :“Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data”. Cara yang dilakukan yaitu dengan penyebaran kuesioner untuk memperoleh data dari para responden. Menurut Sugiyono (2012:199) Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Dalam penelitian ini penulis menggunakan kuesioner online untuk pengumpulan data dibantu google form untuk penyebarannya dan metode skala likert. Menurut Sugiyono (2017:93) menyatakan bahwa “Skala likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial”
Penelitian ini menggunakan skala likert dengan lima interval yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Masing-masing nilai untuk tingkatan tersebut dapat ditunjukkan sebagai berikut:
Tabel 3.2 Skor Skala Likert
Keterangan Nilai Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Data diolah,2020
3.4 Metode Analisis Data Menurut Sugiyono (2016:147) analisis data adalah: "Kegiatan setelah data dari seluruh responden atau data lain terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah; mengelompokan data berdasarkan variabel dan jenis responden, mentabulasi data berdasarkan variabel dari seluruh responden, menyajikan data tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah dan melakukan perhitungan untuk hipotesis yang telah diajukan".
3.4.1 Alat Analisis yang Digunakan 3.4.1.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif didasarkan pada data responden yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Data yang diperoleh tersebut kemudian diolah dengan memberi bobot penilaian dari setiap pernyataan yang berskala likert. Penelitian ini juga menjelaskan karakteristik responden menggunakan angka presentase dan menyajikannya dalam bentuk tabel.
3.4.1.2 Uji Kualitas Data A. Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk menguji valid tidaknya suatu instumen kuesioner. Menurut Sugiyono (2012:172), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas dapat dilakukan dengan persyratan berikut:
1. Jika r hitung > r tabel, maka kuesioner tersebut valid 2. Jika r hitung < r tabel, maka kuesioner tersebut tidak valid
B. Uji Reabilitas
Uji Reliabilitas merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui apakah kuesioner dalam penelitian reliabel atau tidak. Menurut Sugiyono (2012:172-173), instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.
Cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus koefisien Cronbach’s Alpha, dengan persyaratan sebagai berikut:
1. Apabila hasil koefisien Cronbach’s Alpha > taraf signifikan 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliabel
2. Apabila hasil koefisien Cronbach’s Alpha < taraf signifikan 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliabel
3.4.1.3 Uji Asumsi Klasik A. Uji Normalitas
Menurut Ghozali (2016:154), uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki nilai distribusi.
Normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Model regresi yang baik adalah model yang memiliki distribusi data yang normal atau mendekati normal. Data terdistribusi normal atau tidak dapat diketahui dari syarat berikut.
1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya tidak menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.
B. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas dalam penelitian. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk
mendeteksi ada tidaknya gejala multikolinieritas adalah dengan melihat nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai tolerance lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF kurang dari 10 artinya tidak terjadi multikolinieritas, sebaliknya jika nilai tolerance kurang dari 0,1 dan VIF lebih besar dari 10 artinya terjadi multikolinieritas.
C. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Ghozali (2016:134), uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
3.4.1.4 Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda untuk mengetahui pengaruh Citra Merek (Brand Image), Harga, dan Model produk terhadap keputusan pembelian pada produk sepatu Converse. Sehingga dalam penelitian ini digunakan persamaan regresi sebagai berikut.
Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian a
= Konstanta
β1 = Koefisien regresi variabel Harga (X1) β2 = Koefisien regresi variabel Citra Merek (X2)
β3 = Koefisien regresi variabel Loyalitas Konsumen (X3) X1 = Harga
X2 = Citra Merek
X3 =Loyalitas Konsumen
e = Error atau variabel pengganggu 3.4.1.5 Uji Hipotesis
Uji ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara variabel indepeden keamanan, kemudahan, dan promosi terhadap variabel dependen keputusan pembelian, baik secara parsial maupun simultan.
A. Uji Parsial (Uji T)
Uji parsial merupakan uji yang digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing- masing variabel independen (keamanan, kemudahan, dan promosi) terhadap variabel dependen
(keputusan pembelian) secara parsial atau terpisah. Adapun kriterianya adalah H1, H2, dan H3
diterima apabila t hitung > t tabel pada 𝑎 = 5%
B. Uji Simultan (Uji F)
Uji simultan (Uji F) digunakan untuk mengetahui apakah semua variabel independen yang dimasukkan dalam model regresi mempunyai pengaruh secara bersama-sama atau simultan terhadap variabel dependen atau tidak. Adapun kriterianya adalah H4 diterima apabila F hitung >
F tabel pada 𝑎 = 5%
Koefisien determinasi merupakan koefisien yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar variabel bebas mempengaruhi variabel terikat dalam penelitian. Nilai koefisien determinasi berkisar antara 0 sampai dengan 1. Untuk menghitung koefisien determinasi dapat dilakukan dengan cara mengkuadratkan koefisien korelasi (R). Apabila nilai Koefisien Determinasi (R2)
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Sampel Penelitian
Data dalam penelitian ini berasal dari data primer berupa kuesioner yang disebarkan kepada Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma tahun angkatan 2018. Pengumpulan data dilakukan mulai tanggal 04 November 2020 sampai dengan 07 November 2020.
Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner online dibantu dengan google form. Sampel yang diperlukan dalam penelitian ini adalah 100 sampel. Dari 140 kuesioner yang diperoleh, terdapat 40 kuesioner yang tidak dapat diolah karena tidak memenuhi kriteria sampel yang ditetapkan seperti jenis kelamin responden atau responden bukan merupakan Mahasiswi Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma, sehinga kuesioner yang dapat diolah adalah sebanyak 100 data. Berikut merupakan tabel rincian hasil kuesioner:
Tabel 4.1 Rincian Hasil Kuesioner
Keterangan Jumlah
Jumlah kuesioner yang diperoleh 140
Jumlah kuesioner yang tidak dapat diolah 40
Jumlah kuesioner yang dapat diolah 100
Sumber: data primer diolah, 2020
4.1.1 Demografi responden
Berdasarkan 100 kuesioner yang dapat diolah, diperoleh informasi mengenai demografi responden sebagai acuan dalam melihat karakteristik responden yang menjadi sampel penelitian. Adapun gambaran mengenai demografi responden dalam penelitian ini berdasarkan kelas, usia, kota tempat tinggal, dan pemasukan perbulan. Demografi akan dijelaskan lebih rinci dalam tabel berikut:
Tabel 4.2 Demografi Responden
Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)
Kelas:
3EA03 3EA06 3EA07 3EA08 3EA10 3EA12 3EA13 3EA19 3EA20 3EA21 3EA22 3EA23
1 2 5 1 1 1 1 14
5 8 6 10
1%
2%
5%
1%
1%
1%
1%
14%
5%
8%
6%
10%
Kelas:
11 11%
3EA24
3EA25 15 15%
3EA26 14 14%
3EA27 3 3%
3EA33 1 1%
3EA34 1 1%
Usia:
11 11%
19 tahun
20 tahun 77 77%
21 tahun 11 11%
22 tahun 1 1%
Kota tempat tinggal:
2 2%
Tanggerang
Lampung 1 1%
