BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor terpenting untuk memajukan perusahaan yang bergerak dalam bidang barang ataupun jasa. Menurut H. Djaslim Saladin, S.E (2004 : 1) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan menditribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Sedangkan pemasaran dalam konteks bisnis menurut Kotler (2008 : 6) adalah sebagai proses yang mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Pengertian di atas mengandung beberapa kesimpulan yaitu,: a. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan langganan melalui proses pertukaran.
b. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan barang dan jasa.
c. Pemasaran berorientasikan kepada langganan yang ada dan potensial.
d. Program pemasaran dimulai dengan sebuah ide tentang produk baru, dan tidak berhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan.
e. Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan langganan tetapi juga memperhatikan semua pihak yang berkaitan dengan perusahaan.
Dalam melakukan kegiatan pemasaran diperlukan manajemen pemasara yang tepat. Dengan adanyan proses manajemen ini, pemasaran berperan untuk mempridiksi dan menghadapi segala kemungkinan yang dapat terjadi yang kemudian dapat diambil keputusan-keputusan untuk mengatasi tantangan dan menangkap peluang-peluang pasar yang mungkin terjadi dimasa yang akan datang sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2010) Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh
perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 63) mengklasifikasikan
Marketing Mix menjadi empat besar kelompok yang disebut
dengan 4P tentang pemasaran yaitu Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (Promotion). Menurut Morrison dan Dewi (2010 : 209) menyatakan bahwa konsep marketing mix diperluas menjadi 8P, dengan penambahan People, Packaging, Partnership, dan Programming. Jadi, marketing mix secara keseluruhan tersdiri dari 8P yaitu :
a. Product (Produk)
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasar. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi, dan promosi dapat diambil.
b. Price (Harga)
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebgaia sinyal untuk mengkomunikasikan proposi nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi reference price (harga referensi), pre-quality inferences (inferensi kualitas berdasarkan harga) dan price clues (petunjuk harga).
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut penetapan jumlah potongan, up, mark-down dan sebagainya.
c. Place (Distribusi)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) distribusi meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi trasportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara pemesanan bagi konsumen.
d. Promotion (Promosi)
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 510) menyatakan bahwa promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual.
e. People
People merupakan semua orang yang terlibat aktif dalam pelayanan dan mempengaruhi persepsi pembeli, nama, pribadi pelanggan, serta pelanggan-pelanggan lain yang ada dalam lingkungan service (layanan) barang atau jasa tersebut. Dalam hal ini pelatihan, pengendalian kualitas, standarisasi kualifikasi, dan sertifikasi kompetensi menjadi bagian yang penting dalam menentukan keberhasilan suatu pemasaran (Dewi 2011:79).
f. Packaging
Menurut Morrison (2010) menyatakan bahwa packaging berarti pengelompokkan dua elemen atau lebih dari product experience ke dalam suatu produk. Packaging adalah kombinasi dari jasa dan daya tarik produk yang saling berkaitan dalam satu paket penawaran harga. Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan menarik akan membentuk pengalaman yang menarik pula.
g. Programming
Programming adalah suatu teknik yang berkaitan
dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu, acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan pembelanjaan, atau memberikan nilai tambah pada produk atau paket.
h. Packaging
Packaging memiliki kaitan dengan packaging yang
melibatkan event special atau program suatu produk yang membuatnya menjadi lebih beraneka ragam dan menarik. i. Partnership
Suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang sejenis maupun usaha yang tidak sejenis menciptakan benefit dari pihak - pihak terkait.
3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran promosi salah satu strategi pemasaran yag efektif. Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasar harus mengembangkan program komunikasi yang efektif yang ditujukan kepada konsumen untuk mengkomunikasikan informasi yang ada dan dirancang untuk menghasilkan tindakan konsumen yang mengarah kepada keuntungan perusahaan.
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006 : 496), terdiri dari :
a. Advertising (periklanan)
Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales promotion (promosi penjualan)
Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong kringinan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. c. Events and experience (Event dan pengalaman)
Kegiatan pemberian sponsor perusahaan dan program yang dibuat guna menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial.
d. Public relations and publicity (hubungan masyarakat) Berbagai program yang dilakukan untuk mmpromosikan serta melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
e. Direct selling (penjualan langsung)
Penggunaan surat, telepon, faksimile bahkan e-mail dan alat penghubung non personal digunakan untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggam tertentu.
f. Personal selling (penjualan perorangan)
Interaksi langsung dengan pembeli atau lebih gunanya melakukan presentasi, guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.
4. Event dan Event Marketing a. Pengertian Event Marketing
Kegiatan komunikasi pemasaran yang mampu membangun image perusahaan ataupun brand, hak ini terjadi karena event marketing mampu menjadi bagian yang spesial dan pribadi bagi kehidupan konsumen.
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2001 : 338) Event Marketing adalah suatu bentuk promosi merek degan cara mmeberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan sutau merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, social (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan. Sedangkan Duncan (2005 : 14) menjelaskan : Event marketing adalah suatu bentuk dukungan secara finansial dari suatu organisasi, individu maupun aktifitas dalam
pertukarannya untuk mempublisitaskan merek dan perusahaan.
Dari penjabaran para ahli mengenai definisi dari event marketing diatas, maka dapat disimpulkan bahwa event marketing merupakan kegiatan promosi untuk kepentingan produk dalam bentuk kerjasama antara pihak penyelenggara kegiatan event dengan pihak sponsor (perorangan/organisasi atau perusahaan) sebagai pihak yang bersedia untuk membayar sebagian ataupun seluruh biaya produksi yang diperlukan untuk melakukan event tersebut.
Adapun timbal balik yang didapat perusahaan, dapat berupa apapun untuk kepentingan brand tetapi dalam bentuk event sponsorship, timbal balik tersebut dapat berupa ketersediaan penyelenggara untuk memberikan spot bagi perusahaan untuk melakukan branding dapat berupa booth, backdrop, banner-up, x-banner, rotating banner, umbul-umbul, neon box dan media lainnya yang dapat menunjang eksistensi produk.
Pada dasarnya kegiatan sponsorship ini sangatlah fleksibel, hal ini disesuaikan dengan kesepakatan dari kedua belah pihak namun juga perlu diingat bahwa pihak penyelanggara memiliki tanggung jawab yang besar terhadap kesuksesan event tersebut.
b. Tujuan Event Marketing
Adapun tujuan event marketing dalam ruang lingkup pemasaran menurut Ruslan (2005 : 231) adalah :
a) Pengenalan (awareness), mendapat dukungan publik atau media dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) terhadap perusahaan atau produk yang ingin di dapatkan.
b) Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pda akhirnya akan memperoleh publisitas yang positif.
c) Memperlihatkan itikad baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya, serta sekaligus memberikan kesan atau image positif terhadap masyarakat sebagai public sasarannya.
d) Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat
e) Memproleh rekanan atau langganan baru melalui special event yang dirancang secara menarik, inovatif dan kreatif.
c. Peranan dan Fungsi Event Marketing
Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena diyakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam
Event marketing merupakan komunikasi dengan 4 (empat) pendekatan yang berbeda menurut Hoyle (2006 : 45) yaitu : a) Emotional communication method
Event marketing mencoba untuk lebih dekat lagi dengan cara menyentuh perasaan dan emosi dari konsumen.
b) Touches the customer by involving them in activities
Ketika konsumen telah cita rasa terhadap suatu produk, maka mereka akan senantiasa menyampaikan suatu informasi nilai suatu produk kepada orang-orang terdekat lainnya.
c) Intellectual dimension
Dimana dimensi kepandaian dari perusahaan tersebut dalam menyusun suatu acara untuk konsumen.
d. Jenis-jenis event
Ada beberapa jenis event yang biasanya manajemen harus melihat kalender acara tahunan, yakni melihat pada tahun (calendar of event) dari tahun tertenu. Pada akhirnya menyusun rencana kerja pada suatu acara-acara program khusus atau yang biasa disebut dengan special event baik dalam menyangkut produk yang ingin dipublikasikan
dengan teknik atau pendekatan jurnalistik (press relationship).
Menurut Ardianto (2009 : 106) ada beberapa bentuk event yang telah dikenal yakni sebagai berikut :
a) Festival b) Fair c) Seminar
d) Open House
Beberapa contoh lain event lainnya yang lebih luas artinya menurut Ardianto (2009 : 106) ; misalnya :
a) Calendar of events , yaitu acara rutin (regular events) yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik dan berulang-ulang serta diselenggarakan sepanjang tahun kalender.
b) Momentum events, yaitu acara yang sifatnya khusus yang dilaksanakan pada momen-momen tertentu di luar secara rutin tersebut. Misalnya, peluncuran produk barang/ jasa pelayanan tertentu, pembukaan kantor baru, ulang tahun perusahaan, dan sebagainya.
ii. Acara peringatan tertentu
iii. Acara komersial (profit making) atau non komersial (social community relations) Dari berbagai jenis event marketing diatas, yang sedang terjadi fenomena adalah event marketing pada bidang entertainment, sebab ide atau gagasan dalam entertainment tidak ada batasnya, sehingga berbagai bentuk kegiatannya suatu perusahaan sekarang ini sangat banyak digelar.
e. Pemasaran Event
Pemasar sebaiknya menggunakan pertanyaan 5W dalam merancang pesan-pesan yang akan disampaikan dalam memasarkan produk pada calon pengunjung atau peserta, yang ada dalam Natoradjo (2011) terdiri dari :
a) Why
Adalah alasan event tersebut diadakan, yang berkaitan dengan tujuan yang akan dicapai dalma acara yang akan diadakan, khususnya dalam mmenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat.
b) Who
Berkaitan dengan setiap anggota atau seseorang yang akan terlibat dalam kegiatan. Selain berkaitan dengan adanya orang atau tenaga kerja, juga
berhubungan dengan target sasaran, kelompok usia, jenis kelamin, pendidikan dan gaya hidup.
c) Where
Berhubungan dengan tempat penyelenggaraaan event yang akan dilaksanakan. Pemilihan tempat harus tepat dan sesuai dengan sasaranya. Tempat penyelenggaraan mempunyai peranan penting karena berpengaruh pada atmosfir suasana pertunjukkan maupun event yang akan digelar agar bisa mempengaruhi emosi penonton dalam artian emosi yang positif. Pemilihan tempat disesuaikan dengan jenis event yang akan dibuat.
d) When
Berhubungan dengan waktu pelaksanaan event. Pemilihan waktu harus secara cermat sehingga kegiatan dapat menarik antusiasme masyarakat. Pemilihan waktu juga dipertimbangkan dengan fleksibilitas maupun kelonggaran yang dihubungkan dengan waktu untuk persiapan.
e) What
Pada elemen terakhir ini berkaitan dengan bagaimana mengemas dan merancang event agar
perhatian lebih dari masyarakat. Hal yang diperhatikan antara lain nama atau jenis acara, isi program, jenis kegiatan, serta komponen atau elemen yang diperlukan.
f. Perencanaan Event
Membuat sebuah event maka kita harus melakukan perencanaan event, berikut ini adalah langkah-langkah perencanaan event menurut Wibowo (2013:104) :
a) Melakukan analisis SWOT
Analisis SWOT adalah analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal wirausaha atau perusahaan. Analisis internal lebih menitik beratkan pada kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness), sedangkan analisis eksternal untuk menggali dan mengidentifikasi semua gejala peluang (opportunity) hari ini dan yang akan datang, serta ancaman (threat) dari adanya pesaing.
b) Menentukan tema
Tema merupakan ide dasar, pokok pikiran dalam sebuah pergelaran. Tema ini harus anda susun bersasarkan permintaan atau tujuan dari event yang akan diselenggarakan. Tema acara atau kegiatan
biasanya tergantung dari jenis event yang akan dilakukan.
c) Menentukan sasaran yang ingin dicapai
Target adalah tujuan dasar untuk mengadakan suatu acara. Penentuan target dapat mengembangjan beberapa komponen acara lainnya, mulai dari konsep, teknis, dan lain-lain. Terdapat banyak target atau sasaran acara dalam dunia event , ada yan berorientasi pada bisnis, program social kemasyarakatan, pendidikan dan pelatihan, atau juga untuk amal.
d) Menyusun strategi untuk mencapai sasaran Usai menentukan sasaran, langkah selanjutnya adalah strategi untuk mencapai sasaran. Strategi harus disusun untuk mencapai tujuan festival atau event. Ada tiga strategi yang digunakan, yang bergantung pada situasi event yaitu pertumbuhan, konsolidasi, dan pengurangan.
e) Memilih waktu dan tempat
Setelah merancang strategi untuk meraih sasaran maka selanjutnya adalah memilih aktuyang tepat untuk menggelar acara. Berbicara mengenai
faktor,diantaranya event yang kita buat tidak bersamaan dengan event lainnya.
f) Menyusun rancangan anggaran
Sebelum menjalankan sebuah event, sebuah rancangan anggaran menjadi sangat penting untuk mengetahui besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan event yang telah kita rencanakan. g. Proses-proses menyelenggarakan event
Merencanakan sebuah event yang hebat tidaklah cukup menjamin semuanya berjalan dengan lancar jika tidak dibarengi proses-proses penyelenggaraan event yang tepat. Berikut adalah strategi penyelenggaraaan event menurut Wibowo (2013 : 118) :
a) Mempresentasikan rencana event
Rencana event yang terdapat dlama sebuah dokumen selanjutnya diprsentasikan dihadapan manajemen perushaan untuk disahkan.
b) Membuat tim pelaksana
Usai membuat tim pelaksana kemudian disetujui oleh perusahaan, maka langkah selanjutnya adalah membuat tim pelaksana. Tim pelaksana adalah sebuah tim pekerja yang terdiri atas masing-masing
divisi atau bagian tugas masing-masing untuk mewujudkan event secara bersama-sama.
c) Membuat event timeline
Event timeline merupakan dokumen tertulis yang memuat secara ringkas ihwal rencana jadwal waktu kerja serta kapan setiap pekerjaan harus dimulai dan selesai dilakukan tahap dmei tahap secara berurutan dari awal persiapan, koordinasi, perencanaan, hingga berakhirnya sebuah event.
d) Membuat rundown (susunan acara)
Menyusun acara event secara baik dan berkesan sangatlah penting. Supaya acara berlangsung tertib, berjalan lancar, hadirin terpuaskan, dan tujuan acara tercapai maka tidak boleh kita asal-asalan dalam membuatnya.
e) Melakukan publikasi event
Langkah selanjutnya adalah melakukan publikasi event. Publikasi pada dasarnya merupakan suatu upaya untuk menarik minat masyrakat mengikuti kegiatan yang direncanakan oleh suatu lembaga sosial maupun sekelompook anggota masyarakat. f) Pelaksanaan acara
Pada tahap ini, tugas utama terletak pada bagian divisi produksi setelah sebelumnya menyusun konsep acara. Produksi adalah salah stau komponen penting dalam acara, yang meliputi komponen produksi, antara lain panggung, sound system, lighting system, dekorasi, booth, serta property lainnya yang dapat menunjang konsep tujuan acara. g) Evaluasi dan ucapan terima kasih
Evaluasi dapat diartikan sebagai proses pengukuran akan efektifitas strategi yang digunakan dalam upaya mencapai tujuan perushaaan. Data diperoleh dari hasil pengukuran tersebut akan digunakan sebagai analisis situas program selanjutnya.
h. Publikasi event
Ketika membuat sebuah event maka hal yang penting dilakukan adalah mempublikasikan event tersebut ke khalayak ramai dengan tujuan dapet digunakan sebagai penarik minat pengunjung. Ada dua pilihan jenis publikasi dan masing-masing ciri-cirinya menurut Pujiryanto (2005 : 15) ;
a) Media lini atas (Above the line)
Pemasaran atau marketing media lini atas ini merupakan pemasaran produk atau jasa yang
menggunakan media massa. Media massa yang digunakan biasanya berupa televisi, radio, medi cetak, internet, dan sebagainya. Above the line merupakan media tidak langsung yang mengenai audien karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audien.
Ciri-ciri above the line : i. Target audien yang luas.
ii. Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide dan tidak ad ainteraksi langsung dengan audien.
iii. Media yang digunakan merupakan media massa berupa televisi, radio, majalah, Koran, billboard, dan sebagainya.
b) Media lini bawah (below the line)
Media lini bawah merupakan aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan ditingkat retail atau konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen agar tertarik dengan suatu produk. Media lini bawah merupakan media langsung yang mengenai audien, contohnya program bonus atau hadiah, event, pembinaan konsumen, dan sebagainya.
ii. Media atau kegiatannya memberikan audien kesempatan untuk merasakan, menyentuh, atau berinteraksi, bahkan langsung membeli.
iii. Media yang digunakan adalah event, sponsorship, sampling, point of sale materials, consumer promotions, dan sebagainya.
i. Tolok ukur keberhasilan event
Sebagai marketer kita harus dapat mengukur keberhasilan suatu event yang dilakukan. Terdapat beberapa pengukuran keberhasilan event menurut PPM Manajemen (2008 : 8) :
a) Jumlah penjualan atau transaksi b) Jumlah audience yang datang c) Kepuasan peserta / feedback d) Awareness brand dan produk e) Jumlah pelanggan baru f) Kelancaran event g) Kepuasan pelanggan h) Adanya event lanjutan
B. KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar II.1 Keterangan :
Persaingan yang semakin ketat di antara mall yang berada di kota Solo membuat manajemen The Park Mall harus semakin giat mengatur strategi event marketing yang biasa digunakan untuk mendukung pertumbuhan perusahaan. Dengan mengimplementasikan strategi inilah, The Park dengan konsep yang menyasar target kalangan menengah ke atas juga mampu bersaing dengan mall kompetitor yang telah ada lebih dulu di
THE PARK MALL SOLO BARU
UPAYA DAN HAMBATAN PENERAPAN STRATEGI EVENT MARKETING PADA MANAJEMEN PENGELOLA
THE PARK MALL
PENINGKATAN VOLUME TRAFFIC PENGUNJUNG
