MEMBANGUN KOMUNIKASI PEMASARAN PARIWISATA DR. UUD WAHYUDIN, M.Si
Lektor Kepala pada Prodi Manajemen Komunikasi dan Pascasarjana Fikom Unpad Bandung
uudwahyudin@yahoo.co.id ABSTRAK
Objek wisata di Indonesia sangat beragam dan dapat ditemukan di berbagai daerah. Wisata pantai, gunung, sungai, danau, kuliner, dan lain-lain semakin menambah eksotis wisata di Tanah Air. Namun demikian, di sisi lain, sektor pariwisata kurang melakukan komunikasi pemasaran sehingga sehingga destinasi wisata kalah bersaing dengan negara lain.Konsep promosi pariwisata di Indonesia masih sebatas promosi publikasi atau lebih kecil lagi selling sehingga tidak akan dapat memberikan hasil yang maksimal pada kemajuan bidang pariwisata. Dinas pariwisata di Indonesia selama ini masih memiliki mindset: “Inilah objek wisata yang akan kami jual, bagaimana memasarkannya”. Hal inilah yang menyebabkan banyak objek wisata di Tanah Air ditinggalkan oleh wisatawan karena menemukan objek wisata di negara lain yang memenuhi keinginan mereka.
Konsep tentang promosi dan pemasaran pariwisata tradisonal harus diubah dengan menggarap konsep promosi melalui komunikasi pemasaran pariwisata secara terintegrasi. Komunikasi pemasaran secara terintegrasi merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku wisatawan. Dengan demikian mindset berubah menjadi: “Inilah yang diinginkan wisatawan, bagaimana kami menunjukkannya”.
Sektor pariwisata di Tanah Air harus lebih kreatif dalam aktivitas promosi dan pemasarannya. Para penentu kebijakan pariwisata harus lebih inovatif dalam kegiatan promosi dan pemasaran. Langkah-langkah komunikasi pemasaran terintegrasi perlu dilakukan secara serius agar kedepan sektor pariwisata menjadi lebih maju.
Kata Kunci: Manajemen Pemasaran, Pariwisata, Komunikasi Pemasaran terintegrasi PENDAHULUAN
Destinasi wisata di Indonesia sangat beragam dan dapat ditemukan di berbagai daerah. Setiap daerah di Tanah Air memiliki destinasi wisata yang diunggulkan. Wisata pantai, gunung, sungai, danau, kuliner, flora, fauna dan obyek wisata lainnya semakin menambah beragam dan eksotis obyek wisata di Tanah Air.
Sayangnya, bidang pariwisata di Indonesia, masih sebatas menjual (selling), sehingga wisatawan yang datang hanya tertarik pada satu kunjungan saja, setelah itu mereka memilih obyek wisata yang lain yang lebih menarik. Belum ada upaya secara serius untuk mempromosikan obyek wisata secara berkelanjutan. Pada beberapa obyek wisata di daerah yang penulis kunjungi misalnya banyak obyek wisata yang sudah tidak terawat. Hal ini yang harus segera diperbaiki dalam bidang pariwisata di Tanah Air.
Konsep promosi pariwisata di Indonesia masih sebatas promosi publikasi atau lebih kecil lagi selling sehingga tidak akan dapat memberikan hasil yang maksimal pada kemajuan
bidang pariwisata. Dinas pariwisata di Indonesia selama ini masih memiliki mindset: “Inilah objek wisata yang akan kami jual, bagaimana memasarkannya”. Hal inilah yang menyebabkan banyak objek wisata di Tanah Air ditinggalkan oleh wisatawan karena menemukan objek wisata lain, khususnya di negara lain yang memenuhi keinginan mereka (Wahyudin, 2009).
Sektor pariwisata kurang melakukan komunikasi pemasaran sehingga sehingga destinasi wisata kalah bersaing dengan negara lain. Konsep tentang promosi dan pemasaran pariwisata tradisonal harus diubah dengan menggarap konsep promosi melalui komunikasi pemasaran pariwisata secara terintegrasi. Komunikasi pemasaran secara terintegrasi merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi pemasaran terintegrasi (Integrated marketing communication) adalah bagian dari kegiatan marketing yang timbul dikarenakan kebutuhan dari produk untuk mengkomunikasikan diri kepada target audience atau konsumennya. Suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi, koordinasi, dan pengukuran dari semua aktivitas komunikasi yang ditujukan kepada konsumen, karyawan dan pihak-pihak yang terkait lainnya (Douglas dan Craig, 1995).
Dalam komunikasi pemasaran terintegrasi semua elemen komunikasi bekerja bersama-samasebagai kekuatan terpadu untuk mendapatkan tingkat ROI (return of investment) terbaik serta merek yang kuat. Dalam komunikasi pemasaran teringerasi mengintegrasikan tools komunikasi ini menjadi penting. Tapi bukan sekadar menggabungkan elemen-elemen promosi.
Konsep komunikasi pemasaran terintegrasi yang diterapkan dalam sektor pariwisata diharapkan dapat mewakili kepentingan pariwisata di Indonesia. Tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku wisatawan. Dengan demikian mindset berubah menjadi: “Inilah yang diinginkan wisatawan, bagaimana kami menunjukkannya”.
Komunikasi Pemasaran Pariwisata Terintegrasi
Philip Kotler (2005) mengajukan delapan langkah supaya sukses menerapkan komunikasi pemasaran secara efektif. Kita coba menerapkannya dalam konteks pariwisata di Indonesia. 1) Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Audiens adalah calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Audiens dapat berbentuk : Individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens tersebut akan mempengaruhi keputusan
komunikator tentang apa yang dikatakan,
bagaimana, kapan, dimana, kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan. Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengatur tingkat pengetahuan audiens sasaran tentang obyek wisata dengan menggunakan skala tingkat pengenalan.
Tidak pernah Dengar (1) Hanya mendengar (2) Sedikit mendengar (3) Cukup mengetahui (4) Sangat (5) Gambar 1. Tingkat Pengenalan Khalayak Wisatawan
Jika sebagian besar wisatawan memilih 1 dan 2, maka marketer/pemasar harus membangun kesadaran yang lebih besar.wisatawan yang telah mengenal obyek wisata dapat ditanya tentang perasaan mereka terhadap obyek wisata dengan menggunakan skala tingkat kesukaan :
Sangat tidak suka (1)
Agak tidak suka (2) Sama saja (3) Cukup suka (4) Sangat suka (5) Gambar 2. Skala PengukuranTingkat Kesukaan
Jika sebagian besar wisatawan memilih 1 & 2, maka marketer harus mengatasi masalah citra negatif yang dimilikinya.
Jika sebagian besar audiens tidak pernah mendengar dan hanya mendengar tentang obyek wisata, maka marketer harus membangun kesadaran yang lebih besar. Responden yang telah mengenal produk dapat ditanya tentang perasaan mereka terhadap produk dengan menggunakan skala tingkat kesukaan. Jika sebagian besar wisatawan sangat tidak suka dan agak tidak suka terhadap obyek wisata, maka marketer harus mengatasi masalah citra negatif yang dimilikinya. Sebagai contoh, obyek wisata di Lampung memiliki
citra yang paling bagus (sebagian orang mengenal dan
menyukai. Setiap obyek wisata menghadapi tugas komunikasi pemasaran yang berbeda , maka obyek wisata di Lampung harus mempertahankan reputasi baik dan kesadaran yang tinggi dari wisatawan. Namun apabila, obyek wisata di Lampung tidak dikenal dan tidak disukai, maka harus menghindari publisitas dan memperbaiki kualitas (Rangkuti, 2003).
Sikap menyukai
Tingkat pengenalan rendah tingkat pengenalan tinggi
Sikap tidak menyukai
Gambar 3. Tingkat pengenalan dan Tingkat kesukaan
Pada tahap awal ini yang paling penting adalah mengidentifikasi kebutuhan wisatawan dengan mengadakan riset. Riset untuk mengetahui tingkat pengenalan, kesukaan,
A
B
dsb yang seterusnya data tersebut dapat digunakan untuk strategi promosi dan memperbaiki kualitas obyek wisata.
2) Menentukan Tujuan Komunikasi
Tanggapan terakhir dari wisatawan adalah pembelian/berkunjung, kepuasan, dsb.Pemasar menginginkan perubahan kognitif, afektif, konatif, atau perilaku.Semua model mengasumsikan : pembeli melewati tahap kesadaran ( membangun kesadaran , mungkin hanya pengenalan nama), pengetahuan (adanya kesadaran tapi tidak mengetahuinya lebih banyak lagi (informasi tambahan), alasan menyukai, presentasi (suka tapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain), keyakinan (meyakinkan untuk memilih dan membeli), membeli (promosi dan kampanye lebih intens).
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran terintegrasi (Model Hirarki Tanggapan) terdiri dari: AIDA (perhatian, minat, keinginan, tindakan); MODEL HIRARKI EFEK (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, diferensi, keyakinan, pembelian); MODEL INOVASI (kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, adopsi); MODEL KOMUNIKASI (keterbukaan, penerimaan, respon kognitif, sikap, maksud, perilaku).Pada tahap ini, yang terpenting adalah menetapkan tujuan dari komunikasi pemasaran terintegrasi obyek wisata.
3) Merancang Pesan
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 (empat) masalah :apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur), bagaimana mengatakan secara simbolis (format), siapa yang seharusnya mengatakan (sumber), dan isi pesan ( dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik, tema, ide, dsb). Terdapat tiga jenis daya tarik pesan :daya tarik rasional (misalnya kualitas, harga, dsb),daya tarik emosional (misalnya: merokok), daya tarik moral (benar/tepat, biasanya masalah sosial). Sedangkan struktur pesan (urutan penyajian) adalah menyajikan alasan terkuat lebih dahulu (misalnya dikoran dan media lain). Format pesan, misalnya pada iklan cetak (judul, kata-kata, ilustrasi, warna).Pada Radio ( memilih kata, kualitas suara). Pada iklan TV (bahasa tubuh, ekspresi wajah, pakaian, postur). Terakhir sumber pesan (Sumber harusmenarik/terkenal atau faktor yang melandasi kredibilitas sumber). Keahlian (Dokter, Ilmuwan). Kelayakan untuk dipercaya (obyektivitas dan kejujuran). Kemampuan untuk disukai (humoris, terus terang, dsb).
Dinas Pariwisata harus konsisten dalam menciptakan awareness dan menekankan pesan yang ingin disampaikan. Jadi tetapkanlah satu pesan saja yang bisa mewakili pariwisata di Lampung. Misalnya menekankan pada 3S (sea, sun, sand).
4) Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efesien untuk menyampaikan pesan. 2 jenis saluran komunikasi :Saluran Komunikasi Personal, Mencakup 2 orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Tatap muka, telpon, surat.Komunikasi personal yang menggunakan saluran pendukung (misal Wiraniaga), Saluran pakar, Saluran Sosial (tetangga, teman, anggota keluar ) Eropa, 60% menyatakan terpengaruh oleh teman/keluarga.
Langkah memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntungan : Mengidentifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh (pemimpin pasar), Menciptakan pemimpin opini , Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam bermasyarakat, Menggunakan orang yang berpengaruh atau dipercaya dalam iklan, Mengembangkan periklanan yang memiliki “nilai
percakapan, just do it), mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut, membentuk suatu forum elektronik. Saluran komunikasi nonpersonal: Media : koran, majalah, surat langsung, media penyiaran, media display (papan reklame), Atmosfer : “lingkungan yang dikemas”. Karpet = kemewahan, dsb., Acara : kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada pelanggan
5) Menentukan Total Anggaran Promosi
Berbagai perusahaan dan industri berbeda dalam jumlah yang mereka belanjakan untuk promosi. Pengeluaran promosi 30-50 % dari penjualan dalam industri kosmetik. 10-20 % dalam alat industri. Dalam kegiatan promosi pariwisata ada empat metode utama dalam menyusun anggaran promosi untuk obyek wisata:
a. Metode sesuai kemampuan
Berdasarkan kemampuan perusahaan/ dinas pariwisata.
Mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi & pengaruh langsung promosi pada volume penjualan/ kunjungan wisatawan.
b. Metode persentase-penjualan
Biaya harus berhubungan erat dengan pergerakan penjualan/kunjungan wisatawan. c. Metode keseimbangan –persaingan
Disesuaikan dengan keseimbangan pangsa pasar dengan para pesaing mereka. d. Metode tujuan dan tugas
Mendefinisikan tujuan spesifik dan menentukan tugas untuk mencapai tujuan tersebut. 6) Menentukan Bauran Promosi
A. Alat-alat promosi 1. Periklanan
Sifat-sifatnya : periklanan adalah cara komunikasi yang sangat umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat, tidak bersifat pribadi = monolog bukan dialog. Advertorial : iklan cetak, sama dengan isi surat kabar. Infomercial : iklan TV, yang tampak seperti acara TV
2. Promosi penjualan
Terdiri dari kupon, kontes, dsb. Komunikasi intensif (nilai, konsumsi), dan berupa ajakan, dan tanggapan lebih cepat dan kuat.
3. Humas dan publisitas
Kredibilitas yang tinggi (berita dan gambar lebih dipecaya oleh pembaca dibandingkan iklan), kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga (menjangkau banyak calon pembeli), dramatis.
4. Penjualan Personal
Alat yang paling efektif pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli
Manfaat penjualan personal : konfrontasi personal : melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan mempercepat tanggapan.
5. Pemasaran langsung(telpon, elektronik dsb)Nonpublik (orang tertentu), pesan disesuaikan, interaktif.
B. Faktor-faktor dalam menyusun bauran promosi a. Jenis pasar produk
Secara umum penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan yang rumit, mahal, dan berisiko.
b. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Pada tahap bauran promosi yang paling adalah mengintegrasikan elemen bauran komunikasi. Dinas pariwisata dapat mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensibstitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. Atau, dapat pula melakukan kolaborasi antara mereka yang menangani iklan, PR, event, promosi atau pemasaran, hingga penanganan customer service.
7) Mengukur Hasil Promosi
a. Menanyakan kesasaran: apakah mengenali atau mengingat pesan, berapa kali melihat, hal-hal yang mereka ingat, bagaiman perasaan mereka terhadap pesan dan sikap sebelum dan sesudah tentang produk.
b. Ukuran perilaku dari tanggapan konsumen: beberapa kali membeli produk, apakah suka, menceritakan kepada orang lain.
8) Mengelola dan Mengkoordinasikan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi pemasaran terintegrasi adalahsuatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi. Misalnya periklanan, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan Humas. Selanjutnya, menggabungkan kejelasan konsistensi intergrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.
PENUTUP
Pemasaran pariwisata tradisonal harus diubah dengan menggarap konsep promosi melalui komunikasi pemasaran pariwisata secara terintegrasi. Komunikasi pemasaran secara terintegrasi merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku wisatawan. Dengan demikian mindset berubah menjadi: “Inilah yang diinginkan wisatawan, bagaimana kami menunjukkannya”.
Sektor pariwisata di Tanah Air harus lebih kreatif dalam aktivitas promosi dan pemasarannya. Para penentu kebijakan pariwisata harus lebih inovatif dalam kegiatan promosi dan pemasaran. Langkah-langkah komunikasi pemasaran terintegrasi perlu dilakukan secara serius agar kedepan sektor pariwisata menjadi lebih maju.
Sayangnya, bidang pariwisata di Indonesia, masih sebatas menjual (selling), sehingga wisatawan yang datang hanya tertarik pada satu kunjungan saja, setelah itu mereka memilih obyek wisata yang lain yang lebih menarik. Belum ada upaya secara serius untuk mempromosikan obyek wisata secara berkelanjutan. Pada beberapa obyek wisata di daerah yang penulis kunjungi misalnya banyak obyek wisata yang sudah tidak terawat. Hal ini yang harus segera diperbaiki dalam bidang pariwisata di Tanah Air.
Sektor pariwisata kurang melakukan komunikasi pemasaran sehingga sehingga destinasi wisata kalah bersaing dengan negara lain. Konsep tentang promosi dan pemasaran pariwisata tradisonal harus diubah dengan menggarap konsep promosi melalui komunikasi
pemasaran pariwisata secara terintegrasi. Komunikasi pemasaran secara terintegrasi merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Dalam komunikasi pemasaran terintegrasi semua elemen komunikasi bekerja bersama-sama sebagai kekuatan terpadu untuk mendapatkan tingkat ROI (return of investment) terbaik serta merek yang kuat. Dalam komunikasi pemasaran teringerasi mengintegrasikan tools komunikasi ini menjadi penting. Tapi bukan sekadar menggabungkan elemen-elemen promosi.
Konsep komunikasi pemasaran terintegrasi yang diterapkan dalam sektor pariwisata diharapkan dapat mewakili kepentingan pariwisata di Indonesia. Tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku wisatawan. Dengan demikian mindset berubah menjadi: “Inilah yang diinginkan wisatawan, bagaimana kami menunjukkannya”.
Pada akhirnya, apabila Dinas Pariwisata serius menggarap komunikasi pemasaran pariwisata secara terintegrasi, sektor pariwisata di Indonesia akan lebih maju.
DAFTAR PUSTAKA
Philip Kotler. (1993). Manajemen Pemasaran.Jilid 1.Jakarta:LPFE- UI __________. ( 2005). Manajemen Pemasaran.Jilid 2. Jakarta: LPFE- UI Rangkuti, Freddy. (2003.Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: Gramedia Susan P. Douglas & Samuel, Craig. 1995. Global Marketing Strategy.New York: McGrawHill
